Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама как полимодальный тип текста 19
1.1 . Семиотический аспект изучения рекламной коммуникации 23
1.2. Рекламная коммуникация как специфический способ передачи информации 37
1.2.1. Определение, функции и тенденции развития рекламы 37
1.2.2. Типологические характеристики и основные элементы рекламного текста 45
1.3. Анализ семиотических регистров рекламного текста 59
1.3.1. Определение креолизованного текста. Сравнительный анализ вербальной и визуальной знаковых систем 59
1.3.2. Типы отношений между вербальным и визуальным регистрами рекламного текста 73
Глава 2. Строение сознания 85
2.1. Восприятие продуктов массовых коммуникаций 85
2.2. Гетерогенность человеческой психики 95
2.2.1. Многослойная модель личности в психоанализе 95
2.2.2. Многообразие парадигм мышления в психике человека 99
2.3. Образующие сознания в психологии деятельности
2.3.1. Значение - молярная единица сознания
2.3.2. Основные принципы психосемантического эксперимента..
Глава 3. Психосемантическое исследование вербального и визуального регистра рекламного текста 123
3.1. Описание процедуры исследования 123
3.2. Сравнительный анализ семантических пространств заголовков и изображений 131
3.3. Интерпретация результатов психосемантического исследования 159
Заключение 170
Список литературы 176
Приложения 194
- Семиотический аспект изучения рекламной коммуникации
- Рекламная коммуникация как специфический способ передачи информации
- Восприятие продуктов массовых коммуникаций
- Описание процедуры исследования
Введение к работе
Потребность проведения психосемантического исследования вербального и иконического регистров рекламных сообщений вызвана все усиливающейся визуализацией маркетинговых и массовых коммуникаций в целом. Уже первое рекламное объявление, датируемое III в. до н.э., содержало в себе и слово, и образ. Эллинистический толкователь снов убеждал современников в своих способностях с помощью фразы «Я, Рино с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения» и изображения египетского божества - быка Аписа. Уже первое зафиксированное рекламное послание стремилось интегрировать коммуникативные возможности различных семиотических систем, чтобы оказать на адресата комплексное и интенсивное воздействие.
В истории рекламы выделяются два периода, когда изображение брало на себя ощутимую смысловую нагрузку при составлении рекламных сообщений. Первый связан с развитием гравировального производства и относится к XVI-XVII вв. Второй во многом обязан своей славой фотографии и датируется концом XIX столетия1. Но представители различных гуманитарных наук отмечают, что как раз в настоящее время происходит активная экспансия визуальной символики и расширение социальной значимости иконических языков в процессе коммуникации.
Исследователи СМК дают различные оценки наблюдаемой визуализации культуры: от нейтральной констатации факта утраты лингвистическим текстом монополии на отображение многогранной реальности2 до эмоционального провозглашения новой визуальной революции . Обобщение почерпнутых из научных источников сведений
1 См Ученова В В Философия рекламы -М Гелла-принт, 2003 -с 29-30
2 См Гиляревский Р С Текст как элемент информационной технологии / Вест Моек ун-та Сер 10
Журналистика 2005 №2 -с 21-27
3 См Родькин П Новое визуальное восприятие - M «Юность», 2003
5 позволяет сделать аргументированный вывод об увеличении доли изобразительных сообщений в общем медиапотоке и обретении визуальными языками «равноправия» в деле передачи информации и формирования общественного мировоззрения.
Поскольку информационный поток имеет тенденцию к дальнейшему расширению, ритм жизни - к нарастанию, экономика и культура - к глобализации, а национальные рынки - к насыщению идентичными товарами, то роль визуальной символики со свойственной ей информационной насыщенностью, независимостью от языковой среды и способностью успешно передавать эмоциональные состояния будет все больше и больше усиливаться.
Динамичное развитие иконических знаковых систем делает востребованными два типа исследований, направленных на постижение закономерностей порождения и восприятия смыслов соответственно. Первый представлен работами, реализующими комплексный подход к изучению слова и образа рекламного текста. Ко второму относятся психосемантические исследования, позволяющие получать данные о характере воздействия информационных продуктов на сознание реципиентов.
Наше экспериментальное исследование, раскрывающее особенности вербального и визуального мышления, активизируемые конвенциальными и иконическими компонентами рекламных сообщений, является своевременным откликом на четко обозначенную потребность изучения взаимосвязи сознания и языка массовых коммуникаций, в которых укрепляется визуальная составляющая.
Состояние и степень разработанности проблемы. Диссертационная работа, посвященная анализу двух форм репрезентации информации и соответствующих им типов мышления, требует междисциплинарного подхода и интегрирования достижений различных гуманитарных наук, в
том числе семиотики и теории массовых коммуникаций, психологии и социологии.
В ходе проведения диссертационного исследования были основательно изучены работы представителей тартуско-московской и европейской школ семиотики. Семиотической научной мыслью расширена трактовка основных лингвистических терминов: языком называются «любые системно организованные категориальные структуры»1, а к текстам относятся и визуальные объекты. Труды Ю.М. Лотмана послужили источником фундаментальных сведений о процессе смыслопорождения и особенностях строения словесного и иконического языков, которые можно кратко охарактеризовать как упорядоченные, дискретные и менее формализованные, континуальные соответственно.
Р.Барт и У.Эко уделяли особое внимание рекламным сообщениям (PC), используя их в качестве «рабочего материала» для получения теоретических обобщений. Р.Барт исследовал процесс мифотворчества и участие изобразительного материала в нем3; в произведении У. Эко «Отсутствующая структура» рассматриваются основные семиотические понятия и проводится семиотический анализ рекламы4.
Данная диссертационная работа основывается также на достижениях таких выдающихся представителей психологической науки, как Л.С. Выготский, А.Р.Лурия, Ж.Пиаже, З.Фрейд, К.Г. Юнг, Э.Берн и др. Деятельность Л.С.Выготского5, нашедшая отражение в том числе и в классическом произведении «Мышление и речь», повлияла на развитие психологии в целом. Определив значение слова как «микрокосм», «молярную единицу» сознания, советский психолог стал «предтечей»
1 Цит по Артемьева Е Ю Основы психологии субъективной семантики - М Наука, Смысл, 1999 -
с 25
2ЛотманЮМ Семиосфера -С-Петербург «Искусство - СПб», 2004, Семиотика и искусствометрия
Сборник пер Сост и ред д-ра филол наук Ю М Лотмана и канд физ-мат наук В М Петрова - М ,
«Мир», 1972
'БартР Избранные работы Семиотика Поэтика Пер с фр/Сост, общ ред и ступ ст Г К Косикова
-М Прогресс, 1989
4 Эко У Отсутствующая структура Введение в семиологию -Спб «Симпозиум», 2004
5 Выготский Л С Мышление и речь - М Лабиринт, 2005
7 психолингвистики и психосемантики, изучающих состояние индивидуального сознания через анализ восприятия речевых высказываний и различных знаковых комплексов.
В книгах европейских психоаналитиков З.Фрейда и К.Г.Юнга человеческая психика рассматривается как гетерогенное образование, где за областью сознательного находятся более влиятельные сферы личного и коллективного бессознательного. Взгляды Э.Берна, сформировавшиеся в рамках традиционного психоанализа, представляют интерес и в терминологическом отношении: в качестве основных составляющих личности называются психологические состояния «Ребенок», «Взрослый» и «Родитель»3.
Благодаря научным трудам психологов-антропологов, среди которых необходимо выделить К.Леви-Стросса, Э.Б.Тайлора, Дж.Фрезера, и исследованиям психологов-педагогов, в первую очередь Л.С.Выготского и Ж.Пиаже, выявлено подобие детского и первобытного мышления. Согласно существующей «теории рекапитуляции» индивидуальное развитие воспроизводит историческое. «Онтогенез воспроизводит логику филогенеза», т.е. жизнь каждой особи в компактной форме повторяет историю рода человеческого. Соответственно, в инфантильном мышлении и мышлении первобытных народов обнаруживаются общие черты, такие как: синкретизм, анимизм, партиципация и др.
В 70-х гг. XX в. начинается сближение семиотики и психологии, «науки о знаках» и «эмпирической науки о духе». В данном ракурсе сборник «Семиотика и искусствометрия» можно рассматривать как манифест психосемантики. Во вступительной статье, написанной Ю.М. Лотманом, говорится о перспективности применения экспериментальных
'Фрейд 3 Избранное -М Прогресс, 1990
2 Юнг К Г Душа и миф шесть архетипов / Пер с англ - М - К ЗАО «Совершенство» - «Port-Royal»,
1997, Юнг К Г Сознание и бессознательное -СПб,М «Университетская книга», ACT, 1997
3 Берн Э Игры, в которые играют люди Психология человеческих взаимоотношений, Люди, которые
играют в игры Психология человеческой судьбы -М ФАИР-nPFCC, 1999
8 методов психологии к произведениям искусства. Спустя три десятилетия психосемантические исследования становятся важнейшим инструментом получения знаний о воздействующей силе продуктов массовой коммуникации, об основных аспектах картины мира и категориях сознания участников коммуникации.
Разработки крупного отечественного психолога В.Ф.Петренко1 стали методологическим фундаментом нашего психосемантического эксперимента. Методы субъективной семантики признаны эвристическими, они применяются при изучении любого материала, чьи элементы вступают друг с другом в системные отношения. Особый научный интерес представляют книги Е.Ю.Артемьевой, благодаря которым мы пополнили наши представления об особенностях восприятия графических стимулов и связи этого перцептивного процесса с субъективной моделью мира.
Информация из освещенных нами научных источников образовала надежную теоретическую платформу для проведения эмпирического исследования. Однако тематика диссертации потребовала спиралевидного витка в знакомстве с научной литературой, сосредоточения нашего исследовательского внимания на феномене рекламной коммуникации, ее вербальной и визуальной составляющих.
Талантливые и глубокие произведения В.Кандинского3, Р.Арнхейма4, Г.Э.Руубера5, И.Н.Горелова6 раскрыли специфику визуальной символики и выявили особенности визуального восприятия. Но прагматичность и вынужденная агрессивность рекламы самым
Петренко В Ф Основы психосемантики Учеб пособие - Смоленск Изд-во СГУ, 1997, Петренко ВФ Основы психосемантики -2-еизд,доп -Спб Питер, 2005
2 Артемьева Е Ю Основы психологии субъективной семантики Под ред И Б Ханиной - М Наука,
Смысл, 1999, Артемьева Е Ю Психология субъективной семантики -М Изд-во МГУ, 1980
3 Кандинский В О духовном в искусстве - М , 1992
4 Арнхейм Р Искусство и визуальное восприятие - М Прогресс, 1974, Арнхейм Р Новые очерки по
психологии искусства -М Прометей, 1994
5 Руубер ГЭ О закономерностях художественного визуального восприятия -Таллин Валгус, 1985
6 Горелов И H Невербальные компоненты коммуникации -М Наука, 1980, Горелов И H Енгалычев
ВФ Безмолвной мысли знак Рассказы о невербальной коммуникации -М Мол гвардия, 1991
9 существенным образом отражаются на характере используемых ею знаковых комплексов и требуют создания специализированных трудов. К сожалению, только в последнее время стал пополняться список литературы, посвященной изобразительной рекламе или визуальному регистру креолизованных PC1. До этого он был представлен всего несколькими наименованиями2. Вплоть до недавнего времени роль изображения в рекламе ограничивалась привлечением внимания, установлением эмоционального контакта с аудиторией и формированием благоприятной коммуникативной среды, тогда как вербальный текст традиционно рассматривался как основной инструмент смыслоконструирования и основной способ усиления рекламного воздействия3.
Современные реалии требуют изучения рекламы как одного из видов креолизованных текстов, в которых вербальные и визуальные ряды образуют семантическое единство. При этом от исследователей ожидается понимание эквивалентной важности слова и изображения в процессе создания рекламного образа и оказания воздействия на потребителя. Креолизованным текстам посвящены статьи Е.Е.Анисимовой4 и О.Л.Тульсановой5, а также отдельные абзацы и главы
1 Головко Б Н Теория и практика фоторекламы - СПб Издательство Михайлова В А , 2005, Дегтярев
А Р Изобразительные средства рекламы - М ФАИР-ПРЕСС, 2006, Назайкин Н А Иллюстрирование
рекламы - М Изд-во Эксмо, 2005
2 Волкова В В Дизайн рекламы Учебное пособие - М «Книжный дом «Университет», 1999,
Корнилова Е Е Слово и изображение в рекламе/Е Корнилова, Ю Гордеев -Воронеж Кварта, 2001,
Пронин С Рекламная иллюстрация креативное восприятие - М Бератор-Пресс, 2003
3 Кармин А С Психология рекламы - СПб ДНК, 2004, Кохтев Н Н Реклама искусство слова
Рекомендации для составителей рекламных текстов - М Изд-во МГУ, 1997, Ксензенко О А Как
создается рекламный текст Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста/ Учебно-
методическое пособие - М Диалог-МГУ, 1998, Огилви Д Огилви о рекламе - М Изд-во Эксмо,
2004, Петрушко М В Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста Дис
канд филол наук/ МГУ им М В Ломоносова Фак журналистики Каф экон журналистики и рекламы - M , 2000, Рекламный текст Семиотика и лингвистика - М Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000 и др
4 Анисимова Е Е О целостности и связности креолизованного текста // Филологические науки, 1996 №
5-е 74-85
5 Тульсанова О Л Взаимосвязь текста и изображения как основа комплексного рекламного воздействия
// Вестник С -петербун-та Сер2, История, языкознание, литературоведение - Вып 3 -Спб,1996 -
с 129-131
10 в книгах И.Имшинецкой и Н.С.Валгиной . Неразработанность темы представляется очевидной. Для нашего исследования было весьма ценным знакомство с диссертацией М.Н.Пчелинцевой и научным трудом Ю.А.Гордеева, в переработанном виде вошедшем в книгу «Слово и изображение в рекламе». Работы молодых ученых стали источником важных сведений о свойствах вербального и визуального материала, о типах отношений между словом и образом в рамках единого рекламного послания и функциях, выполняемых семиотическими регистрами в зависимости от полученной коммуникационной роли. Вышеуказанные и другие диссертации3 «пролили свет» на многие вопросы, связанные с родовыми характеристиками и интенсификацией воздействия рекламных текстов, но внимание их авторов не было сфокусировано на психологии восприятия рекламы и влиянии рекламных коммуникаций на картину мира аудитории. Научный труд М.А.Папантиму4 представляет интерес именно с психосемантической точки зрения, но в нем не проанализирована вербальная составляющая рекламной коммуникации и не затронуты проблемы изменения состояния человеческого сознания.
Монография Е.Е. Прониной «Психология журналистского творчества»5 способствовала повышению степени разработанности обозначенной проблематики, так как в книге проводятся параллели между соответствующими историческим эпохам типами мышления, стилями творчества, особенностями коммуникатора и порождаемыми им публицистическими текстами. Особенно ценным для нашей диссертации является положение о многослойности человеческой психики, в которой
1 Имшинецкая И Креатив в рекламе -М РИП-холдинг, 2002 -с 6 2ВалгинаНС Теория текста Учебное пособие -М Логос, 2004 -с 192-194
3 Алексеев Ю Г Вербальный и иконический компоненты креолизованного текста в интракультурной
коммуникации Экспериментальное исследование Дис канд филол наук - Ульяновск, 2002,
Петрушко М В Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста Дис
канд филол наук/ МГУ им М В Ломоносова Фак журналистики Каф экон журналистики и рекламы - M , 2000, Пчелинцева М Н Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса Дис канд филол наук - Саратов, 2003 и др
4 Папантиму М А Психосематгические особенности восприятия визуальных объектов (на примере
анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии) Дис канд психол наук - М , 2004
5 Пронина ЕЕ Психология журналистского творчества -М Изд-во Моек ун-та, 2002
может быть «запущен» любой способ осмысления окружающей действительности.
В последние годы психосемантические методы получили широкое применение в медиапсихологии. В специализированных периодических изданиях публикуются отчеты о проводимых психосемантических опытах, объектами которых становятся различные компоненты PC, например, персонажи телевизионных роликов или доминирующий цвет печатных объявлений1. Данные публикации закрепили наши представления о том, как описывать процедуру эксперимента, презентовать полученные результаты и сделанные на их основе концептуальные выводы и итоги.
Анализ состояния и степени научной разработанности темы диссертации позволяет сделать заключение о том, что несмотря на существование исследований по вербальным и визуальным знаковым комплексам потребность рассмотрения PC как полимодальной структуры и аналитического изучения его визуальной составляющей реализована достаточно слабо. Знакомство с научной литературой выявило также отсутствие работ, интегрирующих сведения о процессе порождения и постижения смыслов в ходе рекламной коммуникации.
Предлагаемая диссертация представляет собой экспериментально подкрепленную попытку установить особенности восприятия вербального и визуального регистров печатных рекламных обращений и соответствующих им форм мышления. Тем не менее необходимо отметить, что выводы проведенного эксперимента применимы к печатному вербальному тексту и статичному изображению. Развитие мультимедийных СМИ, со свойственными им способами выражения содержания, такими как динамичное изображение, устная речь и звук, потребует организации новых опытов. Благодаря же знаниям,
'См Грызунов О Стереотипы зрительского восприятия рекламной коммуникации// Лаборатория рекламы - 2003 - № 4 - с 26-31, Миронова Е Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания// Лаборатория рекламы -2003 -№5 -с 39-45
12 приобретенным эмпирическим путем, в обобщенной модели человеческого сознания будут открыты новые грани и категории.
Объектом исследования являются вербальные и визуальные знаковые системы, а именно заголовки и изображения печатных PC. В качестве предмета исследования выступают сравнительные особенности восприятия словесных и иконических форм репрезентации информации в рекламе.
Научная достоверность диссертации обеспечивается
использованием обширного теоретического материала и надежностью
математических методов обработки экспериментально полученных
данных. Теоретическая база образована разнообразными научными
источниками, которые можно объединить в три основных направления. К
первому относятся труды как отечественных, так и зарубежных
теоретиков и практиков СМК, рекламы и маркетинга (Е.Л.Вартанова,
Р.С.Гиляревский, В.М.Горохов, Я.Н.Засурский, Э.А.Лазаревич,
Ю.М.Лотман, И.Г.Морозова, Е.И.Пронин, Е.П.Прохоров, Г.Я.Солганик,
А.В. Ульяновский, В.В.Ученова, Л.Н.Федотова, И.Д.Фомичева,
М.В.Шкондин, У.Аренс, Р.Барт, Ж.Бодрийяр, К.Бове, А.Кромптон,
Д.Огилви, О.Райс, В.Шенерт, У.Эко и др.). Во второй вошли работы
представителей различных областей психологической науки
(Г.М.Андреева, Р.Арнхейм, Б.М.Величковский, Л.С.Выготский,
В.П.Зинченко, А.Р.Лурия, А.Н.Леонтьев, Ж.Пиаже, Е.В.Субботский,
З.Фрейд, К.Г.Юнг и др.), в том числе психологии рекламы (Т.Кениг,
А.Н.Лебедев-Любимов, Р.И.Мокшанцев, Е.Е.Пронина) и
экспериментальной психосемантики (Е.Ю.Артемьева, В.Ф.Петренко). Третье образовано исследованиями по искусствоведению, этнографии, социологии, философии и другим гуманитарным наукам (И.Гете, И.Н.Горелов, В.Кандинский, Х.Ортега-и-Гассет, Г.Э.Руубер, Б.А.Рыбаков, Э.Б.Тайлор и др.). Разнообразие теоретической базы объясняется разносторонним характером проблемы, побудившей нас
13 начать исследование: каким образом различно организованные языковые системы отражаются в сознании воспринимающих субъектов.
В экспериментальной части диссертации применяются методы факторного и кластерного анализа, являющиеся наиболее апробированными в психосемантике и адекватными поставленным задачам.
Эмпирическая база составлена из образцов наружной рекламы, хранящихся в архивах специализированных рекламных сайтов (, , и др.), и рекламных материалов, размещенных на страницах различных периодических изданий («Афиша», «Караван Историй», «Cosmopolitan», «Geo» и др.). Образцы собирались начиная с 2002 года. Внимание к рекламе на щитах города и журналах объясняется несколькими причинами: значимостью данных рекламоносителей на российском медиарынке; применением в них интересующих нас форм репрезентации информации; их принципиально сходным содержанием - донесением основного рекламного предложения с помощью одних и тех же структурных элементов, заголовков и визуальных образов.
Эмпирический материал образован также публицистическими и научными статьями, опубликованными в общественных и профессиональных журналах или представленными на специализированных интернет-ресурсах: «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Меди@льманах», «Компания», «Секрет фирмы», и др.
Работа в международных рекламных агентствах способствовала пониманию креативного процесса изнутри, открыла доступ к различным маркетинговым исследованиям и отчетам о проведенных фокус-группах, позволила напрямую общаться с экспертами рекламного бизнеса и
14 участвовать в корпоративных мероприятиях . Полученные практические знания были применены в ходе исследования.
Методология. Междисциплинарный подход к изучению рекламной коммуникации и двусторонний характер заявленной в диссертации проблемы объясняют использование нескольких методов, которые могут быть распределены следующим образом:
Теоретическое направление представлено методами наблюдения, обобщения, синтеза, сравнительного и функционального анализа.
Экспериментальная группа включила в себя методы психосемантики, а именно метод семантического дифференциала, хорошо зарекомендовавший себя в изучении семантик разномодальных объектов, а также метод свободных ассоциаций и вычисление рейтинга объектов.
Статистический методологический блок образован методами факторного и кластерного анализа, с помощью которых обрабатываются массивы экспериментально получаемых данных.
Основная цель представленной диссертации - сравнить особенности восприятия вербальной и визуальной составляющей PC посредством реконструкции семантических пространств заголовков и изображений.
Цель и необходимый интердисциплинарный характер исследования предопределяют выполнение следующих взаимосвязанных задач:
- рассмотреть феномен рекламы в семиотическом аспекте, в частности адаптировать систему терминов и базовых понятий семиотики к анализу PC;
1 Так, PA BBDO Moscow организовало школу копирайтинга Wordshop BBDO и регулярно проводит «Креативные завтраки»
описать типологические черты рекламных текстов, с помощью которых осуществляется рекламная коммуникация, последовательно входящая в комплексы маркетинговых и массовых коммуникаций;
изучить типовую структуру печатных PC, выделив вербальные и визуальные уровни и определив элементы, несущие основную нагрузку при передаче актуальной рекламной информации;
выявить особенности строения и функционирования вербальной и визуальной составляющих печатных рекламных материалов, а также рассмотреть основные типы взаимодействия слова и образа в рамках единого креолизованного текста;
рассмотреть человеческую психику как образование гетерогенное, категориальное и находящееся со знаковыми системами во взаимно-выявляющих отношениях;
- проанализировать модели сознания в трудах зарубежных и
отечественных психологов и обозначить методы его изучения;
- провести психосемантическое исследование словесных и
иконических компонентов рекламного текста, подразумевающее
выполнение трех этапов: шкалирование объектов, построение
семантических пространств заголовков и изображений, интерпретация
полученных результатов;
- вывести и сравнить основные характеристики типов мышления,
активизируемых конвециальными и иконическими знаковыми
комплексами.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые проводится одновременное изучение восприятия двух принципиально отличающихся друг от друга языковых систем, образующих единое смысловое целое креолизованного рекламного текста. Впервые получены экспериментально подтвержденные данные о специфике вербальных и визуальных парадигм мышления, сосуществующих в гетерогенной психике участников массовых коммуникаций. Новизна исследования
состоит также и в том, что обе составляющие коммуникационного процесса, порождение смысла и его усвоение, рассмотрены в динамическом единстве. Диссертация представляет собой пример объединения филологического и психологического подходов для изучения полимодальной рекламной коммуникации.
Необходимо отметить, что в данной работе впервые гетерогенность человеческой психики рассматривается не в связи со стилистическими особенностями журналистских, по преимуществу вербальных, текстов, а в связи с формами репрезентации информации в рекламе.
Одной из отличительных особенностей диссертационной работы является то, что ее смысловую композицию можно представить в виде ромба, где все соседствующие стороны рассмотрены во взаимосвязи: вербальный и визуальные языки, естественный язык и вербальное мышление, иконический язык и визуальное мышление, вербальный и визуальный типы мышления.
В ходе исследования был собран и систематизирован материал, рассматривающий PC как полимодальную семиотическую структуру, чьи регистры образуют единое смысловое целое, не эквивалентное их сумме. Дальнейшее изучение рекламного текста как синтетического, нахождение путей оптимизации взаимодействия его вербальной и визуальной составляющих будет способствовать углублению теоретических представлений о массовой коммуникации и корректировки характера ее изучения, от узконаправленного к комплексному и объемному.
Совокупность реализованных в диссертации теоретических и методологических подходов в определенной мере восполняет пробел в осмыслении особенностей восприятия вербальной и визуальной компонент рекламного текста. Исследование позволяет получить сведения о парадигмах мышления, активизируемых полимодальными PC, способствуя, таким образом, развитию медиапсихологии. Отдельные положения диссертации сообщают импульс проведению исследований
17 восприятия различных элементов мультимедиа, решая актуальные задачи теории и практики СМИ. В этом и состоит теоретическая значимость диссертации.
Практическая ценность работы заключается в том, что полученные теоретические положения и экспериментальные данные могут быть использованы при чтении лекционных курсов и проведении спецсеминаров, посвященных основам рекламного творчества и дизайна СМК, психологии рекламы и психологии журналистского творчества.
Диссертация представляет ценность и для рекламной практики. Результаты комплексного анализа вербальных и визуальных языковых систем указывают на способы совершенствования креативного мышления и создания эффективных рекламных произведений. Дальнейшее распространение психосемантических методов как позволяющих нивелировать рационализацию ответов респондентов приведет к повышению общего уровня качественных исследований в рекламе и получению более точных сведений о картине мира целевой аудитории.
Отдельные предложения и рекомендации могут быть использованы при разработке различного рода рекламных обращений и упаковки товаров, при оформлении печатных, телевизионных и онлайн-СМИ, а также при создании видеопродукции, фильмов, компьютерных программ и обучающих материалов. Работа также представляет интерес для психологов, искусствоведов, педагогов.
Апробация работы. Основные положения диссертации были обсуждены на научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова: «Ломоносов-2003», «Ломоносов-2004». Содержание экспериментального исследования и отдельные теоретические выводы были отражены в научных публикациях общим объемом 2.6 п.л.
18 Структура диссертации определяется целью и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Семиотический аспект изучения рекламной коммуникации
Семиотика предоставляет сведения о принципах формирования смысла и кодирования информации в процессе коммуникации. Семиотический анализ способен указать на способы уменьшения расстояния между замыслом и его воплощением и, соответственно, повышения коммуникативного потенциала PC, поэтому в данном параграфе изучается терминологический аппарат семиотики и проводится анализ позиций крупнейших семиотических школ.
Впервые определение семиотики встречается в трактате «Опыт о человеческом разуме», написанном английским философом-материалистом Джоном Локком еще в XVII в. Но только в XX в. «наука 0 знаках» начинает рассматриваться как самостоятельная дисциплина. Основоположниками семиотики считаются два независимых ученых, американец Ч.С. Пирс (1839-1914) и швейцарец Ф. де Соссюр (1857 1913). Ч.С. Пирс и Ф. де Соссюр положили начало двум направлениям в семиотике, атомистическому и холистическому соответственно. Для Пирса исходным понятием является знак, вторичным - язык, образуемый совокупностью знаков. Соссюр в первую очередь рассматривал язык, причем исследовал его как целостное образование, где значение отдельно взятого элемента определяется его отношениями с другими элементами. Идеи Ч.Пирса и Ч.Морриса1 были развиты североамериканскими исследователями, труды Ф. де Соссюра легли в основу европейской семиотической школы.
Знак является ядерным понятием в семиотике. Основополагающая функция знака - замещение вещей и явлений действительности, благодаря чему становится возможным обмен информацией между людьми. Знак трактуется как единство означающего и означаемого, чувственно воспринимаемого и мысленно постигаемого, формы и содержания. Подчеркивая неразрывность двух планов, Соссюр сравнивал язык с листом бумаги, где «мысль - его лицевая сторона, а звук -оборотная; нельзя разрезать лицевую сторону, не разрезав и оборотную; так и в языке нельзя отделить ни мысль от звука, ни звук от мысли; этого можно достигнуть лишь путем абстракции» . Современные исследователи представляют знак в виде треугольника, в верхнем углу которого помещается знак (имя/слово), в левом - означающее (форма/план выражения), в правом - означаемое (смысл/план содержания). См. схему 1.1 «Строение знака» (Приложение А1).
Отношения между означающим и означаемым характеризуются произвольностью и поливалентностью. Произвольность связи заключается в том, что слово служит лишь «меткой» для понятия и может быть заменено любым другим комплексом звуков. Поливалентность отношений проявляется в наличии нескольких означающих у одного означаемого и наоборот. Например, Наполеон - это и «победитель при Аустерлице», и «проигравший при Ватерлоо». В то же время одним словом «спутник» обозначают и человека, и небесное тело, и космический аппарат. Кроме того, некоторые имена вообще не имеют предметной отнесенности. Например, такие понятия, как «единорог» или «эльф».
По отношению к объекту, то есть означаемому, знаки делятся на символы, иконы и индексы . В символах связь между знаком и объектом устанавливается посредством некоего общего договора, конвенции. Символ сложно объяснить, его нужно знать. Самыми распространенными символами являются слова естественного языка. Таким образом, и в рекламе символы представлены словами.
Икона образуется на основе внешнего сходства с объектом. Иконический знак подобен обозначаемому им объекту. В широком плане иконой является любое изображение, поэтому различные изобразительные знаковые системы называются иконическими. Самыми очевидными примерами рассматриваемых знаков являются рисунки и портреты людей. В рекламе к иконическим знакам относятся изображения товаров, потребителей, животных, природы и т.д.
В индексах знак и объект непосредственно связаны между собой в пространстве и времени. Семиотики часто используют следующие примеры знаков-индексов: дорожные указатели, стрелки, дым как указатель на огонь, крик как свидетельство испуга и т.д. На рис.2.1. птичьи следы являются индексом и указывают на то, что бульонные кубики Gallina Blanca сделаны из курицы.
Ч.Пирс считал, что из всех знаков только символ имеет конвенциальную природу, иконический знак обладает натуральным сходством с объектом, а индекс связан с репрезентуемой вещью непосредственно. Взгляды Ч.Пирса на природу знаков вызвали научную дискуссию, продолжающуюся до настоящего времени. Одни исследователи склонны считать, что в основе любого знака лежит конвенция.
Рекламная коммуникация как специфический способ передачи информации
Рекламная коммуникация, вливаясь в поток массовой, сохраняет свои специфические черты. Одна из наиболее явных - прагматичность -задается участниками коммуникации, поскольку реклама призвана добиваться понимания между продавцами и покупателями. Активность является врожденным качеством рекламы: достаточно вспомнить, что слово «реклама» произошло от лат. reclamare - громко выкрикивать, звать.
Расчетливость и напористость рекламы провоцирует множество обвинений в ее адрес. Философы считают рекламу ответственной за формирование потребительского общества и за воспитание «человека толпы», который посвящает свою жизнь исключительно приобретению вещей и получению удовольствий. Да и сами «воспитанники» настроены критически по отношению к рекламным призывам: «...по результатам социологических исследований известно, что российская аудитория настроена негативно к рекламе в целом» .
В этом отношении интересно высказывание молодого исследователя, увидевшего в развитии рекламы проявление универсальных законов развития культуры: «Прежде чем стать общепризнанным культурным фактом, многие жанры, направления и школы были сомнительны в моральном отношении... В XVIII веке роман и театр - точно так же, как сегодня реклама - объявлялись причиной падения нравов вследствие их сомнительной морали»2. Не будем прогнозировать переход рекламных роликов и плакатов в сферу «высокого искусства», но дадим определение рекламы и обозначим ее место в современном обществе.
Различные подходы к изучению рекламы - экономический, культорологический, психологический, социальный и др. - объясняет наличие множества определений. Наиболее нейтральное приводится у К.Бове и У.Аренс: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, идеях или услугах известными рекламодателями посредством различных носителей»3. Если же выделить в рассматриваемом явлении семиотический аспект, то наиболее адекватным нашим целям окажется следующее: «Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» .
Реклама является частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которые объединяют также следующие коммуникационные активности: паблик рилейшнз (public relations) -деятельность по созданию и поддержанию благоприятных отношений компании с общественностью, сейлз промоушн (sales promotion) -стимулирование сбыта, продвижение товара на рынок, директ-маркетинг (direct marketing) - установление прочных и долгих отношений между производителем и потребителем. Основная задача ИМК - комбинирование маркетинговых инструментов для достижения максимального коммуникативного эффекта.
ИМК делятся на два крупных потока: ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line). Они соответственно называются прямой и непрямой рекламой. К прямой рекламе относятся коммуникации с привлечением СМИ: теле- и радиореклама, реклама в прессе, наружная и интернет-реклама. Непрямая объединяет остальные активности: упаковка, реклама на местах продаж, прямой маркетинг, мерчандайзинг, различные промо-акции, игровые конкурсы и т.д. В последнее время наблюдается тенденция к слиянию двух потоков и образованию смешанных TTL (Through The Line) структур. Так, достаточно известные в рекламной среде агентства Proximity/Группа компаний BBDO Moscow и G2/Grey Global Group Russia перепозиционировали себя с BTL- на TTL-компании, «передающие суть бренда посредством всех коммуникационных каналов» .
В зависимости от медианосителя выделяется телевизионная, наружная, журнальная и газетная, радио- и интернет-реклама. Некоторые исследователи «обособляют» рекламу на транспорте и в метро, другие относят указанные активности к наружной. Каждая из разновидностей прямой рекламы имеет свои сильные и слабые стороны, которые должны учитываться при планировании рекламной кампании. Анализ преимуществ и недостатков тех или иных видов рекламы мы оставим за рамками нашего исследования, уделив в дальнейшем основное внимание журнальной и наружной рекламе.
По отдельности и вместе взятые, рекламные коммуникации выполняют ряд важнейших функций. Прежде всего реклама является определяющим фактором экономического развития. Обеспечивая сбыт товаров и услуг, она стимулирует развитие рыночной экономики. Для СМИ реклама - одна из основных статей дохода и, как следствие, способ достижения независимости от политиков и государства. Роль рекламы в поддержании жизнедеятельности различных телевизионных каналов, радиостанций, газет и журналов усилилась настолько, что многие исследователи поднимают вопрос о «рекламной зависимости СМИ»1 и предостерегают от превращения органов вещания и печати в «службу доставки» необходимых рекламодателям аудиторий .
Помимо экономической, реклама выполняет также информационную и связанную с ней образовательную функции. Рекламные тексты не только рассказывают о существующих на рынке и конкурирующих между собой товарах и услугах, но и оперативно сообщают о появляющихся новинках и изобретениях. Стимулируя конкуренцию между производителями и помогая продвижению технических и других новшеств, реклама ускоряет технический прогресс и повышает уровень и культуру жизни людей.
Восприятие продуктов массовых коммуникаций
В первой главе данной диссертации осуществлен семиотический подход к изучению рекламной коммуникации: в качестве основных смыслопередающих компонентов PC названы заголовок и изображение, сопоставлены вербальная и визуальная знаковые системы, проанализированы основные типы лингвовизуальных отношений и указаны наиболее эффективные из них. Но коммуникация является не только передачей информации по определенным каналам - ее результат по крайней мере наполовину зависит от принимающей стороны. Как писал У.Эко, «любой текст в такой же мере творится читателем, в какой и автором»1.
Изучением особенностей восприятия и интерпретации полученной информации занимается такая область психологии, как экспериментальная психосемантика. С помощью ее методов получают эмпирические данные о результатах обращения адресанта к адресату, о характере влияния информационных продуктов на картину мира аудитории.
Недостаточная разработанность проблемы связи языка и сознания фиксируется «по обе стороны» массовых коммуникаций: как специалистами в области медиа2, так и психологами3. В данном направлении делаются и практические шаги: организуются секции медиапсихологии на международных научных конференциях и выпускаются тематические сборники1.
Отношения, устанавливающиеся между языком и мышлением, можно прежде всего разделить на взаимно обуславливающие и взаимно выявляющие. Так, поступающая из разных источников информация служит питательным материалом для сознания. В то же время оно действует подобно фильтру, оставляя только наиболее значимые для человека сведения. Не ограничивая себя «просветительской» ролью, тексты стремятся воздействовать на человеческую психику. В зависимости от интенсивности воздействия выделяются коммуникативные акты трех типов: меняющие отношение к объектам, в том числе и PC; преобразующие психическое состояние, например, лирические произведения; затрагивающие категориальную структуру сознания, к которым относятся научные и философские труды . Наиболее эффективными являются те информационные продукты, которые способны перестроить индивидуальное сознание.
Но связанность языка и сознания проявляется не только в стремлении первого влиять и способности второго сопротивляться. О взаимно выявляющем характере речемыслительных отношений свидетельствуют перекликающиеся позиции авторитетных лингвистов, семиотиков и психосемантиков. В.Гумбольдт сформулировал положение 0 языке как своеобразном мировидении: «Различные языки - это не различные обозначения одного и того же предмета, а разные видения его»3. Согласно теории лингвистической относительности и детерминизма Сэпира-Уорфа, картина мира субъекта зависит от языка, которым он владеет, и сходным мировоззрением могут обладать лишь представители близких языковых культур. Ю.М. Лотманом проведена аналогия между устройством культуры и функционированием больших полушарий головного мозга. В.Ф. Петренко говорит о том, что законы грамматики и синтаксиса имманентно содержат правила человеческого мышления. Представители медиапсихологии принимают положение о соотнесенности процессов, происходящих в языке и сознании, поэтому массовая коммуникация определяется ими как «процесс... самоорганизации и саморегуляции коллективного сознания»1.
О фундаментальности речемыслительных отношений свидетельствует концепция связи сознания и языка, предложенная Г.Гегелем и разработанная впоследствии отечественными психологами. Согласно учению немецкого философа, сознание представляет собой особую форму выделения субъекта из природной среды через установление отношения к ней посредством слова2. Л.С.Выготскому принадлежит культурно-историческая теория происхождения психики: человек научился управлять природой с помощью орудий и затем стал овладевать собственными психическими функциями с помощью особых психологических средств - знаков. Сначала знаки использовались для общения с другими людьми, затем были обращены на собственную психику. Интерпсихические отношения перешли в интрапсихические, преобразовав знаковые комплексы в умственные средства3. В отечественной психологии принята трактовка смыслов и языковых значений как основных образующих человеческого сознания: «Сознание отображает себя в слове, как солнце в малой капле вод. Слово относится к сознанию, как малый мир к большому, как живая клетка к организму, как атом к космосу. Оно и есть малый мир сознания. Осмысленное слово есть микрокосм человеческого сознания»1.
Прежде чем перейти к описанию высших психических функций, связанных с обработкой информации, оговорим два существенных положения. Во-первых, человеческая психика является целостным объектом, ее элементы неразрывно связаны друг с другом и рассматриваются по отдельности в научных целях. Во-вторых, в отечественной психологии принят взгляд на деятельность как определяющий фактор развития сознания, т.е. реализуется деятельностныи подход. Именно с позиции деятельностной школы психология определяется как «наука о законах порождения и функционирования психического отражения индивидом объективной реальности в процессе деятельности человека и поведения животных» .
Восприятием является целостное отражение предметов и явлений при их непосредственном воздействии на анализаторы человека. Восприятие отличается от ощущений - оно выступает по отношению к ним как более сложный процесс, поскольку синтезирует их для получения целостного результата.
В зависимости от ведущего анализатора выделяется пять видов перцептивных процессов: зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые. Так как зрение является важнейшим источником получения знаний о мире (до 90% всех данных), то в психологии основное внимание уделяется зрительному восприятию, и открытия в данной области используются для понимания общих законов перцепции.
Описание процедуры исследования
Отправной точкой эмпирического исследования послужила мысль, выраженная в свое время Р.Бартом: «на уровне восприятия зрительный образ и, например, письмо обращаются к различным типам мышления»1. Поскольку большинство PC представляет собой конгломерат вербальных и визуальных компонентов и при восприятии субъект уподобляется объекту, то целью эксперимента является выяснение особенностей восприятия заголовков и изображений и активизируемых ими типов мышления. Предполагается, что постижение вербально выраженной информации будет более осознанным, тогда как переданное с помощью иконических знаков содержание будет отличаться меньшей постижимостью и большей суггестивностью. Наше предположение основывается на высказанном отечественными психологами положении: уровень осознания вербальных значений выше, чем визуальных2. Также мы ставим перед собой дополнительную цель - подтвердить необходимость смыслового напряжения между словом и образом для осуществления эффективной коммуникации, о котором говорят практики рекламы и представители семиотической науки3.
Гипотезы исследования объединяются в три направления и формулируются следующим образом: Особенности семантических пространств Вербальное и визуальное семантические пространства будут содержательно отличаться друг от друга, но при их построении выделятся универсальные факторы «Оценка», «Сила» и «Активность». Особенности восприятия и осознания разномодальных объектов Восприятие объектов будет последовательно проходить стадии оценивания и затем уже анализа свойств. Вербальное восприятие будет более осознанным по сравнению с визуальным. Соответственно, вербальное мышление окажется более логически развитым по сравнению с визуальным. Особенности смыслопорождения в рекламе Рекламные макеты, в которых воспринятые значения текста и изображения не совпадают, получат более высокую оценку со стороны испытуемых.
Респондентами стали 30 мужчин и женщин в возрасте от 20 до 30 лет, ранее не участвовавших в подобных опытах, срединных слоев населения, с неоконченным высшим или высшим образованием.
Экспериментальный материал отобран из образцов печатной рекламы, представленных на страницах различных периодических изданий («Афиша», «Караван Историй», «Cosmopolitan», «Geo» и др.) и находящихся в архивах специализированных интернет-ресурсов (www.outdoor.ru, www.outdoormedia.ru, www.adme.ru). Внимание к журнальной и наружной рекламе объясняется вышеуказанными причинами: присутствие интересующих нас форм репрезентации информации, принципиально сходное содержание и значимость указанных сегментов на российском медиарекламном рынке.
Собранный материал обладает рядом важных особенностей. Он достаточно профессионален (редакции рекламных сайтов проводят голосования, в которых активно участвуют сотрудники рекламных агентств) и в то же время реалистичен (не создан специально для
рекламных фестивалей), и потому представляет интерес для исследователей обыденного сознания. Задействованная в эксперименте реклама либо изначально создавалась для российской аудитории, либо была адаптирована под нее. В PC некоторых иностранных компаний тексты не переводятся - для повышения престижности продвигаемых брендов1. Такие примеры мы не использовали, поскольку самостоятельный перевод заголовков и слоганов привел бы к моделированию искусственной ситуации и, в итоге, к получению неточных результатов. Кроме того, реклама на улицах мегаполиса и страницах глянцевых журналов обращается в основном к аудитории с высокой покупательной способностью, к которой и относится большинство испытуемых.
В общей сложности было рассмотрено 120 PC, из которых экспертная группа выделила 10 образцов (см Приложение В1). Критерием отбора служила полимодальность произведений и демонстрация ими различных типов вербально-визуальных отношений. В экспериментальных материалах изображение берет на себя основную смысловую нагрузку (макеты 1, 6); заголовок и изображение ведут равноправный диалог (макеты 2, 3, 7, 8, 9, 10); визуальный образ уточняет достаточно «широкий» заголовок (макет 4); заголовок разъясняет достаточно «общий» визуальный ряд (макет 5).
Методология эксперимента. В основе эксперимента лежит метод СД, хорошо зарекомендовавший себя в изучении семантики разномодальных объектов. Кратко воспроизведем процедуру нашего частного СД. Сначала заголовки и визуальные образы соотносятся с биполярными градуированными шкалами, заданными вербальными антонимами. Затем с помощью факторного анализа коррелирующие шкалы (получившие одинаковые оценки) объединяются в так называемые «пучки», или категории-факторы. С одной стороны, данные факторы являются инвариантом коррелирующих шкал, или обобщением прилагательных антонимов. С другой - операциональными аналогами категорий сознания. Выявленные факторы образуют семантическое пространство исследуемой действительности, они же сплетаются в ту «сетку», которая опосредует восприятие и осознание заданных объектов.
Аналогичная процедура факторного анализа была применена для группировки рекламных изображений. Полученные факторы позволяют получить наглядные результаты дифференцирующей работы восприятия при оценивании конкретных рекламных образов.
С целью выявления степени субъективного сходства изображений в восприятии респондентов была проведена кластеризация результатов шкалирования рекламных образов. Уточним, что кластерный анализ фиксирует близость изображений на основе оценок по всем шкалам и предстает в виде «дерева кластеризации» (где объекты, получившие множество близких оценок, объединялись на более ранних уровнях, менее похожие образы присоединялись на последующих этапах).
Для подкрепления и конкретизации результатов психосемантического эксперимента был использован метод свободных ассоциаций. Это позволило эмпирически проверить предложенную нами интерпретацию категорий семантического пространства.
Для получения ответа на вопрос о зависимости интереса к PC от смыслового напряжения между словом и образом были найдены макеты с максимальной вербально-визуальной смысловой разницей и подсчитан рейтинг полимодальных рекламных образцов. Итак, для осуществления экспериментальной части диссертации был применен комплекс психосемантических методик.
