Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика Кирьяшина Мария Александровна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Основные аспекты имиджелогии

1. Место имиджелогии среди общественных наук с. 12

2. Определение понятия «имидж». Категориальный аппарат имиджелогии с. 30

3. Структура имиджа с. 50

ГЛАВА 2. Философско-психологические аспекты политической имиджелогии

1. Власть и политическое лидерство с.73

2. Имиджевые стратегии в выборном процессе с.87

ГЛАВА 3. Формирование имиджа средствами печатных СМИ

1. Роль социально-демографических характеристик в выборе кандидатов с. 99

2. Имиджевый ресурс печатных предвыборных материалов с. 121

Заключение с. 157

Список использованной литературы с. 165

Приложение с. 178

• Место имиджелогии среди общественных наук
• Определение понятия «имидж». Категориальный аппарат имиджелогии
• Власть и политическое лидерство
• Роль социально-демографических характеристик в выборе кандидатов

Введение к работе

Принято считать, что понятие «имидж» ввел в обиход Зигмунд Фрейд. В 30-е годы XX века он издавал журнал с одноименным названием. И с тех пор имидж перестал быть исключительно психологическим термином. Впрочем, существует и иная версия происхождения понятия: в 60-е годы в деловой оборот термин «имидж» ввел американский экономист Болдуинг. Так или иначе, данным понятием стала пользоваться коммерческая реклама для дифференциации товаров. «С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров»¹.

В России в 90-х годах этот термин также перестал быть достоянием узких специалистов. В стране началось активное развитие агентств и отделов СО (связей с общественностью) в государственных, коммерческих и общественных организациях. Появился спрос на профессиональное формирование имиджа со стороны артистов, спортсменов, политиков, а

также партий, общественных движений.

Смешанная избирательная система, при которой 225 депутатов проходили в Государственную Думу по партийным спискам и 225 - по одномандатным округам, была введена в 1993 г. и действовала вплоть до выборов 2003 г. В мае 2004 г. глава Центризбиркома А. Вешняков высказал мысль о необходимости реформирования избирательной системы в Российской Федерации. И «Новая газета в Воронеже» в материале Я. Серовой «Дума под колпаком» высказала предположение, что следующие выборы будут проходить исключительно по партийным спискам. Сейчас есть все основания утверждать, что именно так и будет. Новая редакция закона «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» от 18 мая 2005 г. (№ 51-ФЗ) гласит: «Кандидаты в депутаты Государственной Думы (далее - кандидаты) выдвигаются в составе

¹ Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М., 2000. - С.20.

² Серова Я. Дума под колпаком // Новая газета. - 2004. - № 64Р. - 3-9 сентября. - С. 14.

4 федеральных списков кандидатов», а выдвижение кандидатов, согласно все тому же документу, осуществляется политическими партиями. Закон вступит в силу с момента прекращения полномочий депутатов Государственной Думы четвертого созыва. Таким образом, на будущих выборах имиджмейкинг в регионах будет существенно ограничен, создание образов перейдет в концептуально иную плоскость - партийную.

Стоит также отметить, что в 2005 г. изменения выборного законодательства коснулись губернаторов (их назначает Президент) и депутатов областных Дум (так 20 марта 2005 г. прошли выборы в Воронежскую областную Думу, на которых 50% депутатов избиралось по партийным спискам и 50% - в индивидуальном порядке).

Тем не менее, изучение региональной электоральной специфики, имиджмейкинга и имиджирования кандидатов на территории Воронежской области может принести практическую пользу на будущих выборах, и не только в рамках данного региона. Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования вытекает из необходимости оптимизации выборного процесса. Секрет формирования эффективного имиджа политика в регионе нельзя считать раскрытым. Точечные социологические исследования политического имиджа, проводившиеся Институтом Общественного Мнения «Qualitas» в г. Воронеже, как правило, отражали состояние общественного сознания в конкретный момент времени, но не носили системного характера.

Значительные денежные вложения в создание образа политика или политической партии/блока далеко не всегда приносят положительные результаты. Примером тому могут служить выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации, состоявшиеся 7 декабря 2003 г. Политическая партия СПС и ее лидеры И. Хакамада и Б. Немцов не вошли в новый парламент, хотя, по различным данным, Союз Правых Сил потратил на свою избирательную кампанию 7

5 млн. долларов, а имеющая большинство в Государственной Думе РФ партия «Единая Россия» - только 6 млн. долларов.

Но даже если предположить, что на победу последней повлияло активное использование административного ресурса, то простого объяснения взлета популярности нового избирательного блока С. Глазьева и Д. Рогозина «Родина» нет. Их затраты на избирательную кампанию составили только 3 млн. долларов.

На наш взгляд, даже беглый анализ результатов федеральных и региональных выборов конца 2003 - начала 2004 гг. позволяет говорить о необходимости более глубокого изучения имиджелогии как прикладной науки и роли печатных СМИ в позиционировании кандидатов в депутаты Государственной Думы ФС РФ.

Объектом нашего исследования является имидж субъекта

политической коммуникации (потенциального носителя властных полномочий - кандидата в депутаты Государственной Думы ФС РФ от Воронежской области). Сразу отметим, что эффективным мы считаем тот имидж, который приводит кандидата к победе на выборах. Автор знаком с западноевропейским подходом, согласно которому в оценке эффективности имиджмейкинга следует исходить из анализа целей и средств их достижения. Однако, не имея возможности получить достоверную информацию о целях избирательных кампаний каждого из кандидатов, баллотировавшихся на выборах в Государственную Думу РФ 1999 и 2003 гг. от Воронежской области, мы позволим себе внести элемент условности и утверждать - на основании факта регистрации кандидата в окружной избирательной комиссии - о его желании победить на выборах.

Из всех ресурсов избирательных кампаний наибольшее внимание уделено медийному и креативному. Финансовый, административный, идеологический и организационный ресурсы затронуты лишь в незначительной степени. Эмпирической базой исследования стали

¹ См. Ситников А. Рассуждения о «фабрике» выборов. Гуманитарные технологии, поставленные на конвейер // Советник. - 2003. - №4.- С.15.

публикации в газетах «Коммуна» и «АиФ-Черноземье», а также краткие биографические данные о кандидатах в депутаты Государственной Думы, представленные на избирательных участках в дни голосования 19 декабря 1999 г. и 7 декабря 2003 г. в виде листовок Облизбиркома. Выбор печатных СМИ обусловлен стремлением охватить различные по идейной направленности издания, имеющие наибольшее влияние на электорат Воронежской области. Газеты принадлежат к различным Издательским домам и отличаются друг от друга редакционной политикой.

Предмет данного исследования - имиджевый ресурс кратких биографических сведений и предвыборных материалов кандидатов в региональных печатных СМИ.

Географические рамки диссертационной работы ограничены территорией Воронежской области, которая, в свою очередь, разбита на 4 избирательных округа: Аннинский, Павловский, Левобережный и Правобережный (их номера на выборах 2003 г. изменились, но границы округов остались неизменными).

Хронологические рамки диссертационной работы охватывают два периода: 1) с 19 ноября 1999 г. по 19 декабря 1999 г.; 2) с 7 ноября 2003 г. по 7 декабря 2003 г. Данные временные отрезки условно можно назвать агитационными периодами избирательных кампаний по выбору депутатов Государственной Думы РФ. Несмотря на то, что в 1999 г. выборное законодательство не предусматривало четкого деления на периоды информирования и агитации, анализ печатных СМИ показывает, что пик активности кандидатов приходился именно на последний месяц перед выборами, что обусловлено всеобщим стремлением воспользоваться «эффектом края». В 2003 г. материалы с пометкой «Оплачено из фонда кандидата в депутаты Государственной Думы ФС РФ» на законных основаниях могли выходить только в четко обозначенный период агитации, который равнялся одному месяцу. Так как срок работы депутатов каждого созыва равняется четырем годам, то охватывать более чем две избирательные

7 кампании нецелесообразно. В социологии период протяженностью 8-10 лет считают временем смены поколений. А значит, после работы депутатов Государственной Думы третьего и четвертого созывов на политической арене могут появиться новые лидеры. Кроме того, за восемь лет существенным образом изменилась социально-экономическая обстановка в стране, что не могло не отразиться на политических предпочтениях электората.

Говоря о степени разработанности выбранной темы, стоит учитывать тот факт, что при огромном количестве научных работ по политическому лидерству, большая их часть относится к исторической, политологической, социологической и психологической сферам. Мы же предлагаем анализ с позиций паблик рилейшнз и журналистики. К проблеме имиджа политического лидера в своих трудах обращаются: Б.Л. Борисов, Е.В. Егорова-Гантман, О.П. Кудинов, И. В. Куколев, Г. И. Марченко, И.А. Носков, Б. И. Макаренко, Д.В. Ольшанский, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, Н. П. Пищулин, Т.М. Рыскова, Н.С. Слепцов, А.Ю. Панасюк и многие другие.¹ Однако, несмотря на обилие упоминаний в научной и научно-популярной литературе понятия «имиджелогия», нам удалось обнаружить лишь одну работу , в которой была всесторонне, системно описана данная дисциплина.

Президент Академии Имиджелогии Е. Петрова в одной из своих статей отметила следующее: «В качестве внутренних разделов имиджелогии можно выделить историческую имиджелогию, персональную и корпоративную имиджелогию, профессиональную, тендерную, семейную, политическую имиджелогию, реабилитационную имиджелогию и т.д.

¹ Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - M., 2001. - 624 с; Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. - M., 1998. - 240 с; Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград, 2000. - 469 с; Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1. - С. 36-38; Слепцов Н.С. [и др.]. Лидеры российских регионов: испытание плебисцитом // Социс. -1998. - № 7. - С. 118-128; Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - M., 1997. - 208 с; Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // PR в образовании. - 2004. - № 2. - С. 40-51; Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев, 1998. - 392 с; Пищулин Н.П. Политическое лидерство и электоральный процесс // Полис. - 1998. - № 5. - С. 145-152.; Цуландзе А. Формирование имиджа политика в России. - M., 1999. - 144 с.

См. Белобрагин В.В., Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки // PR в образовании - 2004. - № 2. - С.63-83

Реализовывать обозначенные направления развития имиджелогии на современном этапе развития науки целесообразно через защиту докторских и кандидатских диссертаций по смежным дисциплинам...» .

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы изучить имиджевый ресурс местных печатных СМИ в процессе формирования эффективного образа депутата Государственной Думы ФС РФ, баллотирующегося от региона (в частности, от Воронежской области).

Вместе с тем, для нас важно выявить степень влияния биографических данных, представленных в день голосования на избирательных участках на электорат; найти подтверждение выдвинутой нами гипотезе о низком уровне влияния демографических характеристик кандидата на его востребованность как политика и о большой эффективности позиционирования политических имиджей, имеющих упрощенную структуру и положительно оцениваемую целевой аудиторией габитарную составляющую.

Для достижения цели нам предстоит решить следующие задачи:

1. представить категориальный аппарат имиджелогии, исследовать структуру взаимодействия имиджелогии с другими фундаментальными и прикладными науками;

2. изучить закономерности построения политических имиджей (структура, типы), принципы имиджевого моделирования;

3. проанализировать печатные материалы кандидатов, опубликованные региональными печатными СМИ в агитационные периоды 1999 и 2003 гг., используя контент-анализ и сопоставительный анализ данных; провести сравнительный анализ биографических данных кандидатов за 1999 и 2003 гг.;

4. сформулировать основные черты успешного кандидата в депутаты Государственной Думы от Воронежской области, систематизировать высоко-и низкоэффективные приемы имиджмейкинга.

В основу методологической базы исследования положены всеобщие принципы объективности и системности. Главным методом данной

¹ Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1. - С.38.

9 диссертационной работы следует считать метод контент-анализа, позволяющий получить оценочное знание о предмете исследования. Подробное изучение эмпирической базы было бы не возможно без методов аналогии и сопоставительного анализа. Общенаучные методы дедукции и индукции также применяются в работе.

Эмпирическую базу диссертации составляют предвыборные материалы кандидатов в депутаты Государственной Думы ФС РФ третьего и четвертого созывов, опубликованные в газетах «Коммуна» и «АиФ-Черноземье»; краткие биографические сведения о кандидатах, представленные в виде плакатов в дни голосования на всех избирательных участках области.

Структура диссертационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что впервые делается попытка научного осмысления роли региональных печатных СМИ в формировании имиджа кандидата в депутаты Государственной Думы в обозначенный период.

Интерес к научному исследованию политического имиджа усилился в середине 90-х годов, не ослаб он и по сей день. Можно встретить такие темы кандидатских диссертаций, как: «Имидж политического лидера: психологическая структура и пути оптимизации» (Фуре Р.Ф., 1996 г.); «Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: социально-психологический аспект» (Орлова Е.А., 1997 г.); «Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе» (Гармонова А.В., 1998 г.); «Политический имидж в современной политической культуре» (Березкина О.П., 1999 г.); «Политическая харизма как категория социологии: теоретический анализ» (Фреик Н.В., 2003 г.) и т.д. По данным сайта Академии Имиджелогии, в России защищено порядка 60 кандидатских и докторских диссертаций, в той или иной степени связанных с имиджелогией. Особенность нашего исследования заключается в том, что мы пытаемся

10 осмыслить политический имидж через призму паблик рилейшнз и обозначить роль печатных СМИ в имиджмейкинге.

Практическое значение проведенного исследования заключается в том, что полученные данные, во-первых, могут использоваться потенциальными кандидатами, консультантами и имиджмейкерами на выборах в Государственную Думу: облегчить медиапланирование, сориентировать направленность имиджмейкинга; во-вторых, они способны составить полезную прогностическую базу для социологов и специалистов паблик рилейшнз; в-третьих, результаты исследования могут пополнить программу курса «Политический имиджмейкинг», читаемого в частности, на факультете журналистики ВГУ.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1) имиджелогия является прикладной наукой об эффективном управлении
образом объекта; комплексом знаний и учений о создании управляемого
образа предмета, человека или организации; ее связь с социальными
институтами рекламы, журналистики и паблик рилейшнз, а также с такими
науками и видами деятельности, как конфликтология, менеджмент и
маркетинг, осуществляется через коммуникативистику;

2. имидж — это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание);

3. наиболее эффективными способами ведения избирательной кампании в печатных СМИ являются имплицитный и эксплицитно-имплицитный методы (налицо тенденция усиления роли предвыборных материалов в печатных СМИ на выбор электората);

4. типичные демографические портреты региональных кандидатов -победителей или неудачников - имеют совершенно определенные характеристики, набор которых не должен ограничиваться формальными показателями (все чаще в регионах решающую роль начинают играть не

только административный и финансовый ресурсы, но реальный - сугубо и

^ разнопланово позитивный - имидж кандидата).

Апробация работы прошла в рамках научно-практических конференций 2001-2004 гг. в г. Москве и г. Воронеже, где фрагменты диссертационного исследования были представлены в виде тематических докладов; отдельные части работы вошли в виде тезисов в сборники материалов научно-практических конференций Москвы, Воронежа, Ростова-на-Дону, Махачкалы и статьи в научном альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации» (г. Воронеж). Теоретические положения работы были апробированы в ходе избирательных кампаний: СВ. Чижова в

депутаты Государственной Думы ФС РФ (7 декабря 2003г.), Б.М.

Скрынникова в мэры г. Воронежа (25 января 2004 г.) и В.Г. Кулакова в губернаторы Воронежской области (март 2004 г.).

12. ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖЕЛОГИИ

1. Место имиджелогии среди общественных наук

Имидж как форма отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности существовал на различных стадиях развития общества. Однако наука об имидже появилась, когда информационные и телекоммуникационные технологии заняли главенствующее место в деле формирования общественного мнения.

Психологическая обусловленность имиджелогии заключается в потребности определенной группы индивидов в самореализации, самоутверждении и самоуважении, поставленных на вершину «пирамиды А. Маслоу». Часто имиджевое несоответствие ожиданиям электората становится серьезной преградой к достижению выборных постов в политике, эффективной коммуникации с целевой аудиторией на эстраде, в кино и т.д. Очевидно, что только научное знание способно обобщить опыт успешных политиков, спортсменов, актеров, общественных деятелей, сформулировать законы формирования эффективных образов, вычленить структуру и обозначить типологические особенности имиджа.

А. Ковальчук считает, что "имиджелогия - это наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика."¹ По мнению Е. Петровой, "имиджелогия - это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук»². Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги; раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей.

¹ Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: учебное пособие для студентов вузов. - 2-е изд.. перераб и
доп. - Ростов н / Д, 2003. - С.5.

² http // .

13 И. Носков и Г. Марченко в книге «Имидж в политике» представили иную точку зрения на имиджелогию: она «входит как одно из слагаемых в политологию, особенно практическую, прикладную, наряду с такими ее разделами, как теория переговоров, теория и практика пропаганды и политической рекламы. Она же входит в состав политического и избирательного маркетинга» .

Мы также придерживаемся мнения, что имиджелогия есть комплекс знаний и учений о создании управляемого образа предмета, человека или организации; наука об эффективном управлении образом объекта.

Прикладная наука предполагает научное познание объекта и применение полученных результатов на практике. В свою очередь, научное познание опирается на научный метод, который рационализирует и оптимизирует научное познание, объединяет теорию и практику.

Присоединяясь к взглядам Е. Петровой, можно сказать, что имиджелогия имеет явно выраженные практико-ориентированные направления: имидждиагностику, имиджконсулътирование, имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем) и имиджпрогностику. В то же время нельзя сбрасывать со счетов и такие теоретические ответвления имиджелогии как: историческая, персональная, корпоративная, профессиональная, гендерная, семейная, политическая и реабилитационная. То есть имиджелогия - наука разноплановая, активно входящая в современную жизнь общества.

Она применяет различные научные методы познания: наблюдение, эксперимент, сравнение, идеализацию, формализацию, моделирование, дедукцию, индукцию, анализ, синтез. Объект изучения имиджелогии -имидж как коммуникативная единица, предмет — средства формирования положительного образа индивида, территориального образования, корпорации, товара и общественных сфер (например, культура, религия, наука и т.д.).

¹ Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М., 1997. - С. 15.

14 Мнения других авторов несколько расходятся с нашим. Г. Почепцов предметом имиджелогии считает массовое сознание, а объектом - имидж конкретных организаций, индивидов и т.п. А. Панасюк объектом называет имидж- образ, представление, мнение о человеке; а предметом имиджелогии - пути и средства формирования положительного имиджа. Для Е. Петровой объект данной науки — поля разных видов имиджа в индивидуальном и массовом сознании, предмет - изучение роли, функций имиджей в жизни общества, их предпосылок, законов формирования, функционирования и управления. На первый взгляд, выбивается из общего ряда мнение Д. Журавлева о том, что предметом имиджелогии является межмодальностная интеграция стилевых особенностей. Хотя при более внимательном рассмотрении его позиции, убеждаемся, что в этом случае имиджелогия строится на выявлении и внедрении индивидуально-типичных черт в имидж. Так или иначе, большинство исследователей сходятся на том, что объектом имиджелогии является имидж в той или иной ипостаси, а предметом изучения - его функции, средства, особенности и т.п.

Экономист В.Я. Белобрагин и психолог В.В. Белобрагин в своей статье «Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки» определили «сформировавшиеся или находящиеся в стадии формирования конкретные науки в области имиджелогии»:

- имиджелогия личности (политический, общественный деятель,
руководитель организации, работники искусства, науки, военный, студент и

др-);

имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная организация, этнос и др.);

имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и др.);

имиджелогия территорий (государство, регион, ареал и др.);

имиджелогия, товара, предмета, услуги (предметные и системные качества);

- имиджелогия сфер общества (наука, культура, искусство, литература и

др-);

- имиджелогия идеальных структур (бренд, торговая марка, религия и

ДР-)¹-

Кроме того, авторы дали наиболее детальное обоснование статуса

имиджелогии, которое нам довелось встретить в научной литературе, и

всесторонне рассмотрели основную категорию данной науки - «имидж».

В России и за рубежом накоплена богатая эмпирическая база знаний, касающихся имиджелогии личности. На основе анализа практических материалов исследователи пришли к определенным теоретическим заключениям, выделили закономерности в формировании и функционировании имиджа. Эти достижения используются имиджмейкерами-практиками, что, в конечном счете, приводит к пополнению эмпирической базы новыми примерами.

Если в советское время имиджи кандидатов в депутаты Верховного Совета СССР формировались на основе листовок с портретами, биографий и личных встреч с избирателями, то, начиная с выборов депутатов в Государственную Думу РФ 1993 г., стало активнее использоваться телевидение, возникли новые жанры политической рекламы. К выборам 1995 г. появились организации, профессионально занимающиеся политическим консалтингом и имиджмейкингом. Сначала они использовали опыт европейских стран и США, но со временем советы зарубежных исследователей были адаптированы к российским условиям. Кроме того, был проанализирован отечественный опыт формирования имиджей советских государственных и партийных руководителей, русских царей. Естественно, что в России и странах СНГ появились свои теоретические разработки в области имиджмейкинга и свои ноу-хау в области политических выборных технологий: работы Г. Почепцова, С. Лисовского, О. Кудинова, Б. Борисова,

¹ Белобрагин В.В., Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки // PR в образовании. -2004. - № 2. - С.72.

А. Максимова и других считаются для построения образа кандидата и проведения его избирательной кампании .

Теоретическая и практическая состоятельность имиджелогии сегодня уже не вызывает сомнений. Однако необходимо очертить ее место среди множества общественных наук.

Так как имиджелогия воздействует на людей при помощи убеждения и внушения и выполняет основную функцию паблик рилейшнз - формирует управляемый образ товара, организации, индивида и т.п., то ее смело можно отнести к прикладным наукам "из арсенала связей с общественностью", таких как конфликтология и коммуникативистика. На наш взгляд, это очень важное уточнение, потому что имиджелогия осуществляет взаимодействие с другими общественными науками (социология, психология, политология, журналистика, реклама и др.) на основании тех же принципов, что и паблик рилейшнз.

Один из французских основоположников современной теории паблик
рилейшнз Филипп А. Буари определяет паблик рилейшнз как стратегию
доверия , а его американский коллега Сэм Блэк - как «искусство и науку
достижения взаимопонимания, основанного на высокой

информированности»³.

Президент Украинской Ассоциации паблик рилейшнз Г. Почепцов понимает под связями с общественностью науку об управлении общественным мнением . А московский теоретик И. Алешина, так же, как и английские авторы Д. Врэгг и Ф. Ронненберг и американские специалисты С. Менчер и С. Катлип, считает паблик рилейшнз функцией менеджмента, "которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и

См. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика.- Киев, 1998. - 392 е.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. -M., 2000. - 256 с; Максимов А. А. Между «чистыми» и «грязными» политическими технологиями. - М., 1999.-445 с; Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград, 2000. -469 с.

² Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - M., 2001. - 178 с.

³ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - M.: Модино Пресс, 1990. - С.17.

⁴ Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - M., 1998. - С.8.

17 реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия" .

У руководителя Центра стратегического анализа и прогноза Д. Ольшанского свое мнение: на страницах книги "Политический PR» он утверждает, что "PR представляет собой технологии управления средствами массовой коммуникации. Однако главный продукт массовой коммуникации -это виртуальная реальность, так или иначе состоящая из специально конструируемых имиджей" . Кстати, он вообще отказывает паблик рилейшнз в звании науки .

В литературе насчитывается около пятисот определений паблик рилейшнз, в которых по-разному оценивается данный феномен. В нашем понимании паблик рилейшнз - это наука, изучающая процесс создания эффективной коммуникации между различными группами общественности.

Так как паблик рилейшнз вошли в жизнь россиян сравнительно недавно, существуют некоторые разногласия, связанные с терминологией. Например, в учебном пособии московского теоретика В. Ганжина «Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию» содержатся весьма интересные замечания автора по поводу того, стоит ли отдавать предпочтение англицизмам («паблик рилешнз») или русизмам («создание благоприятной среды»). Автор предлагает идти от объекта и предмета дисциплины: «Объект ПР-СБС (PR-SBS) - создание (сохранение) благоприятной среды для какого-либо субъекта, находящегося в этой среде. Предметом же ПР-СБС (PR-SBS) является изучение закономерностей коммуникации между различными субъектами в динамичной среде. В этом случае, с учетом особенностей предмета и методов данную дисциплину стоило бы назвать средоведческой коммуникологией» . Зная об отсутствии монопозиции в вопросе терминологии, мы будем использовать в своей

¹ Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997. - С.7.

² Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб., 2003.- С. 416.

³ Там же, С. 402.

⁴ Ганжин B.T. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. Учебное пособие. - M.,
1998.-С. 8.

18 работе транслитерацию «паблик рилейшнз» (ПР) и русскоязычный вариант -«связи с общественностью» (СО), принятые и воронежской школой теоретиков и практиков.

О значимости имиджелогии для связей с общественностью говорят, к примеру, выделяемые И. Викентьевым пять основных целей паблик рилейшнз:

1. позиционирование PR-объекта;

2. возвышение имиджа (или "управление репутацией");

3. антиреклама (или снижение имиджа, "черный PR");

4. отстройка от конкурентов;

5. контрреклама (или "отмыв").¹

Профессор В. Тулупов сопоставляя в сравнительной таблице журналистику, связи с общественностью и рекламу , обозначил цель паблик рилейшнз как "создание положительного имиджа и управление им ("продажа" имиджа, формирование паблисити), разрешение кризисных ситуаций"³. По сути, взгляды двух этих авторов перекликаются - во главу угла ставится имидж.

Б. Борисов видит суть паблик рилейшнз во внедрении и утверждении доминантных моделей общественного мнения, создании предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений⁴. И так как посредством имиджелогии можно влиять на общественное мнение - подвижную часть массового сознания, - мнение заведующего кафедрой рекламы и PR Балтийского Русского института можно считать еще одним подтверждением нашей правоты.

Особо подчеркнем: создание управляемого имиджа предприятия, организации, личности, товара, услуги является главной задачей паблик рилейшнз. И потому трудно переоценить роль имиджелогии в данной науке.

¹ Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 2002. - С.16.

² См. Приложение (Таблица № 2).

³ Связи с общественностью в системе коммуникаций (паблик рилейшнз - журналистика - реклама) /Связи с
общественностью. Базовые понятия. - Воронеж, 2003. - С.7

⁴ Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - M., 1998. - 138с.

Отметим попутно, что, помимо паблик рилейшнз, имиджелогию используют в своих целях реклама и журналистика. Журналистика формирует посредством аудио-, видео-, электронных и печатных материалов имиджи различных объектов, осознанно или интуитивно опираясь на теоретическую и практическую базу имиджелогии. Реклама же создает положительные образы намеренно, а значит, сознательно использует имиджелогию для повышения продаж и получения наибольших прибылей.

Имиджелогия в свою очередь также использует рекламу и журналистику: особенно ярко это проявляется в период избирательных кампаний, когда все средства паблик рилейшнз, рекламы и журналистики работают на создание имиджа определенного кандидата, подчиняясь целям, поставленным имиджелогией.

Сэм Блэк¹ немало сказал об отличии паблик рилейшнз от смежных наук. Широко известны сравнительные таблицы уже упомянутых нами авторов -В. Тулупова и Б. Борисова . Перенося взгляды Сэма Блэка на российскую почву, можно заметить, что доверие к средствам паблик рилейшнз в России не слишком высоко. "Грязные" выборные технологии подорвали доверие населения к различным пиар-акциям и пиар-сообщениям до такой степени, что в сознании электората словосочетание «паблик рилейшнз» непременно сопровождается определением "черные". В некоторых городах России возникла даже тенденция по замене определяющего слова в названии -"пиар-агентство" на "рекламное агентство", что помогало снять негативную окраску.

«Чаще всего PR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропагандой. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений паблик рилейшнз могут использовать те же инструменты, те же носители, те же каналы массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины. Это, естественно, сближает PR с последними. И напротив, суть, внутреннее содержание и цель

¹ См. Приложение (Таблицах» 1).

² См. Приложение (Таблица № 3).

20 PR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин»¹.

Две трети XX века для большинства стран мира прошли под знаменем пропаганды . Данное понятие в переводе с латинского обозначает «подлежащее распространению». По . сути, пропаганда и есть распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе. Политическая или идеологическая пропаганда имеет главной целью формирование у масс определенного мировоззрения.

Феномен пропаганды глубоко изучили Г. Лассвелл, П. Лазарсфельд, У. Липпман, К. Ховланд и другие. В докторской диссертации Г. Лассвелла "Техники пропаганды в мировой войне" дано определение пропаганды, суть которого сводится к тому, что sto - менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами.

У. Липпман, автор известной монографии "Общественное мнение", высказал не менее интересную идею о том, что само существование пропаганды свидетельствует о наличии определенного барьера между аудиторией и событием.

В разделе "Пропаганда и приемы убеждения" книги Дага Ньюсома, Джуди Ван Слайка Терка и Дина Крукберга "Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» были перечислены инструменты пропаганды:

6. Приклеивание ярлыков: как положительных, так и отрицательных.

7. Обобщения.

3. Переход (если кинозвезда или другая знаменитость поддерживает политического деятеля или какой-то товар, то часть ореола знаменитости переходит на менее известного человека или товар).

4. Свидетельство (действительное подтверждение, когда знаменитость рекомендует использовать товар, потому что сама им пользуется).

¹ Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - М., 2000. - С.36.

² «Пропаганда-это распространение в обществе и разъяснение каких-нибудь воззрений, идей, знаний, учений» (См.
Ожегов СИ. Толковый словарь русского языка. - М., 1994. - С. 606).

5) «Свой парень» (любимый прием политиков: использование
простонародных выражений и т.п.).

6) «Стадное чувство» (использование желания людей быть, «как все»).

7. «Передергивание карт» (односторонняя информация, тенденциозный подбор фактов, умалчивание).

8. Эмоциональные стереотипы;

9. Преступное молчание (сокрытие информации, которая могла бы исправить ложные представления).

10) Подрывная риторика (дискредитация человека ради дискредитации
определенной идеи) \

Думается, данные приемы современные российские пиар-технологи могли бы квалифицировать как приемы «черного пиара», которые отчасти перекликаются с правилами супругов Ли.

Мы убеждены, что политическая пропаганда имеет большее сходство с паблик рилейшнз, чем с рекламой, хотя общность просматривается в открытом выражении намерений. Однако пропаганда стремится влиять на экспектации масс и общественное мнение в целом, что близко паблик рилейшнз. Отличие связей с общественностью от пропаганды лежит в морально-нравственной сфере. Если пропаганда совершает определенное насилие над человеком, не оставляя возможности выбора, то паблик рилейшнз всего лишь стремятся привести интересы общественности и заказчика к общему знаменателю.

В книге "Моя борьба" А. Гитлер особое внимание уделил военной пропаганде. Пропаганду он определил как «средство к цели». И заметил, что пропагандистская информация должна быть легко декодируемой, пропагандисты должны исходить из уровня интеллекта самых непросвещенных групп общественности; пропагандистские материалы должны отличаться четкой поляризацией идей: да - нет, черное - белое. Никаких полутонов и компромиссов - иначе пропаганда потеряет свою

¹ Ньюсом Дат [и др.] Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд.: - М., 2001. - С. 243-244.

² Гитлер А. Моя борьба. - М., 1992. - 278 с.

22 убедительность, а, следовательно, и эффективность. По мнению лидера нацистов, пропаганда должна быть лаконичной, многократно тиражируемой и транслируемой. Интересно его утверждение о том, что пропаганда не должна лгать - она должна лишь тенденциозно подбирать факты во имя великого дела.

В книге есть такой пример: во время войны германская и австрийская пропаганда в юмористических листках пыталась представить противника в смешном виде. А. Гитлер счел это неправильным, так как при первой же встрече с реальным противником немецкий солдат получал совершенно иное представление о враге, чем то, что формировала пресса. В результате, солдат чувствовал себя обманутым, переставал верить всей германской печати и терял волю к победе. А военная пропаганда англичан и американцев была, по мнению лидера фашистской Германии, с психологической точки зрения верной. Англичане и американцы рисовали немцев в виде варваров и гуннов, чем готовили своих солдат к схватке с сильным и жестоким противником.

Кстати, пропагандистский лозунг можно сравнить с рекламным слоганом и несущей метафорой репутации в паблик рилейшнз. Повторяемость простых идей в рекламе и паблик рилейшнз давно оценена по достоинству (доподлинно известно, что рекламное объявление в газете должно выходить не менее 1 раза в неделю, чтобы его заметили и запомнили, и не менее 5 раз в год в журнале¹). Не подлежит сомнению и то, что имидж и фирменный стиль упрощают коммуникацию с реципиентом.

В период гражданской войны 1918 - 1920 гг. сложилась отечественная система средств массовой информации (СМИ), в журналистику стало внедряться партийное руководство. Назначались редакторы, утверждались планы работы и т.п. Кино, а также плакат («Окна РОСТА» и «Окна сатиры РОСТА»), массовое театральное зрелище (постановки революционных праздников, агитпоездки) стали орудием агитации и пропаганды. После XXIV съезда КПСС утвердился термин «средства массовой информации и

¹ Гольман И. А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: учебник. — Новосибирск, 1991.-С.54.

23 пропаганды» (СМИГТ)¹. Под СМИТ! понималось целостное образование, включающее в себя печать, телевидение, радиовещание, информационные агентства. Отмечалось, что именно СМИП играли ведущую роль в претворении в жизнь экономической стратегии партии, ее социальной политики и идеалов. Таким образом, наряду с журналистикой как социальным институтом действовал институт пропаганды. Государственная линия (а точнее - политика партии), проводимая на местах секретарями райкомов, горкомов и обкомов КПСС, находила свое воплощение в материалах СМИ.

В настоящее время некоторые практики паблик рилейшнз говорят о замене СМИП на CMHPR. На наш взгляд, данное утверждение верно лишь отчасти. Если условно поделить теоретиков и практиков паблик рилейшнз на два лагеря: приверженцев «инструментального» подхода (таких, как Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько и др.) и сторонников «функционального» подхода (таких, как М. Шишкина, О. Карпухина, Б. Хазлтон, Т. Ботан и др.), то можно заметить, что первый из них имеет большую близость к пропаганде, чем второй. Подобную мысль на страницах журнала «Советник» высказала кандидат социологических наук, сотрудник Саратовского государственного технического университета Л. Рыгина. Она пишет: «...Основным элементом «инструментального» направления является действие с целью воздействия, то есть манипуляция как способ формирования и поддержания у объекта воздействия выгодных субъекту убеждений и поведенческих установок. А манипуляция, в свою очередь, составляет базис такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда»³.

Преподаватель Воронежского государственного университета А. Богоявленский, рассматривая диалектику взаимоотношений понятий «ПР» и «пропаганда», утверждает: «В качестве основного посыла, который мог бы послужить разграничению указанных понятий, мы выдвигаем следующий

¹ Петроченко А. Система средств массовой информации и пропаганды. - Т., 1988. - С. 12.

² Петроченко А. Система средств массовой информации и пропаганды. - Т., 1988. - С. 13.

³ Рыгина Л. Инсталляция демократии в российское PR-образование // Советник. - 2004. - № 7.- С.40.

24 тезис: пропаганда в отличие от ,ПР трактует коммуникационную деятельность с классовых позиций, в которые априори заложена идея антагонистического обострения противоречий. В основе ПР, напротив, лежит идея гармонизации социальных отношений» . Данное определение основано на историческом опыте, однако, на наш взгляд, абстрактное понятие «пропаганда» не может слагаться из опыта его применения.

К сожалению, современная российская журналистика имеет немалое сходство с пропагандой и паблик рилейшнз. Ее тотальное стремление к корпоративности, т.е. негласному или явному выражению позиций и взглядов владельцев того или иного СМИ, лоббированию интересов тех или иных властных и промышленных кругов ведут к снижению доверия населения к журналистским материалам. Кроме того, любой телевизионный канал или печатное издание, осознанно или нет, является пропагандистом определенных взглядов на государственное устройство, морально-этические и материальные ценности.

Стоит отметить, что Сэм Блэк разграничивал понятия "паблик рилейшнз" и "пропаганда" по принципу устройства коммуникации: пропаганда — однонаправленная коммуникация, паблик рилейшнз — коммуникация с обратной связью, пропаганда - это монолог, а паблик рилейшнз - диалог.

В пользу того, что в российской журналистике начала XXI века господствуют связи с общественностью, говорит популярность диалогичных жанров: опрос, интервью, рейтинг. Широкое применение он-лайновых форм общения с политиками по сети Интернет, передачи по радио и телевидению, с обратной связью в реальном времени. Хотя, безусловно, полный уход от пропаганды в государственном управлении невозможен. И потому тенденцией настоящего времени можно считать конгломерацию пропаганды, рекламы и паблик рилейшнз.

¹ Богоявленский А.Е. Диалектика взаимоотношений понятий «ПР» и «пропаганда» // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз. - Воронеж, 2004. - С. 83.

В качестве подтверждения сказанному рассмотрим созданный в начале 2004 г. сайт "Президент России гражданам школьного возраста" (). На нем посетителям предлагаются две версии: одна -мультипликационная, другая - традиционная текстовая.

Ознакомившись с содержанием текстовых материалов, мы пришли к выводу, что наряду с популяризацией образа самого Президента РФ В.В. Путина сайт преследует определенные пропагандистские цели - в детское сознание внедряются механизмы восприятия справедливого государственного устройства.

Позволим себе цитату из рубрики сайта "Вопросы про Президента":

Может ли Президент вмешиваться в нашу личную жизнь?

Не только Президент, но и все государство целиком."

На наш взгляд, подобные высказывания идут вразрез с традиционным пониманием свободного демократического государства.

Изучая методы формирования политического имиджа, трудно обойти понятие политической коммуникации. Французский социолог Р.-Ж. Шварценберг понимал под политической коммуникацией процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы. А. Горчева относит к содержанию политической коммуникации «передачу, перемещение, оборот политической информации, под которой понимаются не любые сведения, а те, которыми обмениваются субъекты политики - группы, социальные слои, классы, индивиды, представители политической элиты, власти...»¹. По ее мнению, такая «коммуникация осуществляется через неформальные контакты и СМИ. В этом контексте СМИ являются существенной частью массовых информационных потоков, которыми обмениваются элита, бюрократия и население. Важно, чтобы такой обмен был равноправным»².

Очевидно, что в процессе создания политического имиджа активно используется политическая коммуникация. Ее каналы, во многом

¹ Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России. - М., 2003. - С. 122.

² Там же, С. 122.

26 совпадающие с каналами массовой коммуникации, служат для распространения прямой и косвенной имиджеформирующей информации.

В политической коммуникации наиболее важны три носителя имиджа: государство, партия, лидер. Нас, главным образом, интересует имидж политического лидера.

В. Березин в статье «Политическая коммуникация в современных российских СМИ» приводит основные формы политической коммуникации: - через неформальные контакты (межличностная неформальная политическая коммуникация);

-через общественно-политические организации, объединения и институты (устная и письменная агитация и пропаганда);

- через печатные и электронные средства массовой коммуникации¹.

Паблик рилейшнз используют все три формы политической коммуникации.

Примером неформальных контактов могут служить слухи,

распространяемые намеренно и с определенной целью. «Вообще, слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации, при котором информация используется без указания источника. Главным условием для распространения слухов является невозможность критического обсуждения получаемой информации, принятие ее на веру»². Поэтому важную роль в распространении слухов играют неформальные помощники, являющиеся передатчиками соответствующих настроений на бытовом уровне. Распространению слухов спосооствуют: слабая информированность населения, отсутствие доступа к СМИ или недоверие к ним.

Во время выборов 2001 г. в Воронежскую областную Думу кем-то из соперников Н. Пакидько среди избирателей была распространена листовка, гласящая, что Николай Петрович якобы пытался через некую избирательную комиссию повлиять на исход выборов. Шумное разбирательство вызвала

¹ Березин B.M. Политическая коммуникация в современных российских СМИ// Вестник Московского университета. -

сер. 10. -Журналистика. - 2003.- № 1. - С. 102.

¹ Кузьменко Е. Настоящие герои всегда идут в обход // Лаборатория рекламы, маркетинга, ПР. - 2000. - № 8-9. - С.8.

27 история о том, как помощники Н. Пакидько сожгли дом неподкупного председателя комиссии. 11 мая 2001 г. заместитель председателя Воронежской областной избирательной комиссии В. Селянин в радиопрограмме А. Карабута «Десять к одному» публично заявил о том, что в данном случае все сведения листовки о Н. Пакидько были грубейшей клеветой.

Избирательные кампании любого уровня изобилуют примерами устной
и письменной агитации. Так, во время предвыборной борьбы за должность
губернатора Воронежской области в феврале-марте 2004 г. среди жителей г.
Воронежа распространялась общественно-политическая газета «За
возрождение» (учредитель - Воронежское региональное отделение
общероссийской политической общественной организации

«Коммунистическая партия Российской Федерации»), всячески

поддерживавшая кандидата Сергея Рудакова, и газета «Единая Россия» (учредитель - Воронежское региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия»), призывавшая население голосовать за кандидата Владимира Кулакова.

Традиционные пресс-конференции и встречи с избирателями относят к средствам паблик рилейшнз, так же как и имиджевые статьи. Удачным примером материала паблик рилейшнз в СМИ можно считать статью «Скорая помощь от губернатора» («АиФ-Черноземье», № 10, март 2004 г.), которая внедряет в массовое сознание схему восприятия образа губернатора Владимира Кулакова как человека радеющего за Воронежскую область не на словах, а на деле, обеспечивающего селян и горожан бесплатным пассажирским транспортом.

Г. Почепцов говорит о существовании не только политической, но и имиджевой коммуникации. Мы считаем, что эти две коммуникативные плоскости пересекаются частично.

Так как образ политика возникает и функционирует в определенном времени и пространстве, уместным будет рассматривать политический

28 имидж с позиций геохронополитической парадигмы, разработанной известным политологом М. Ильиным. Ее суть заключается «в различении масштабов (размерностей) видения политической действительности в пространстве и времени».¹

Анализируя определенные политические имиджи, естественно исходить из масштабов самого политика (например, президент — макрополитик, депутат городской Думы - микрополитик и т.п.); из пространственных и географических рамок избирательного округа (страна, регион, город, район и т.д.), временных характеристик (например, «период Перестройки» отличается от «Эпохи Ельцина») и контекста (политик и профессиональная деятельность, политик и семейные отношения и т.д.). Так Михаил Горабачев может быть оценен как макрополитик, руководивший государством в период Перестройки и гласности, на чей имидж оказал существенное влияние образ его жены Раисы Максимовны.

Стоит добавить, что традиционно по уровню различают федеральных, областных, муниципальных, районных и других политиков. Отправная точка в любом исследовании имиджа политика начинается с ответа на вопрос, является ли политик известным, утвердившимся на политическом рынке или новичком (неофитом).

Тенденцией последнего времени стало четкое разграничение понятий «политик» и «политический лидер». Поэтому, говоря об имидже политического лидера, мы будем иметь в виду образ руководителя политической партии/избирательного блока; а рассуждая о политиках различного масштаба - политических деятелей, представляющих интересы определенных групп населения (депутатов городских, областных и государственной Дум; губернаторов, мэров).

Придерживаясь того же мнения, что и профессор Санкт-Петербургского университета И. Яковлев, мы считаем фундаментальной наукой социального

Чихарев И.А. Хронополитические исследования: опыт синтеза // Полис. - 2003. - № 6. - С.56.

29 института паблик рилейшнз коммуникологию, или коммуникативистику¹. Поэтому связь имиджелогии как прикладной науки с институтами журналистики, рекламы, и, конечно же, паблик рилейшнз осуществляется через коммуникативистику.

Оригинальная схема взаимодействия имиджелогии с фундаментальными и прикладными науками:

Журналистика

Паблик Рилейшнз

Реклама

Коммунихативистика (коммуникология)

Маркетинг

Конфликтология

Менеджмент

Имиджелогия

Именно коммуникативистика делает возможным существование основного объекта исследования имиджелогии - имиджа, оцениваемого нами в качестве коммуникативной единицы. Мы убеждены, что лишь при наличии адресата и адресанта возникает имидж. Существование имиджевой коммуникации трудно отрицать: наряду с носителем образа, распространяющим в различной форме имиджеформирующую информацию, необходим реципиент, получатель сообщений, чье сознание обработает данную информацию и сформирует имидж. До тех пор пока на необитаемом острове жил один Робинзон Крузо, существовала личность, обладающая

' Яковлев И. Коммуникология - фундаментальная наука для специалистов PR // ПР-диалог. - 1998. - № 3.- С.5.

определенным набором характеристик. С появлением Пятницы возникла коммуникация, сделавшая возможным возникновение и существование имиджа главного героя романа Даниэля Дефо.

Базовые науки социология, политология и психология не являются достоянием трех выделенных нами социальных институтов, поэтому они изображены на схеме выше. Но связь их со всеми прикладными и фундаментальными науками несомненна, как и с социальными институтами журналистики, рекламы и паблик рилейшнз.

2. Определение понятия «имидж». Категориальный аппарат имиджелогии

По словам И. Викентьева, «у каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, но, скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих»¹. Даже такое, казалось бы, не допускающее возражений высказывание, имеет своих противников. К примеру, Г. Бажутина считает: «Не всякий образ имеет отношение к имиджу, а только тот, который создан искусственно - в расчете на успех, социальную адаптацию»². Получается, существует как минимум две позиции по вопросу возникновения имиджа. Одна заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другая - в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Есть множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж (лат. imago, image) - это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом»³.

¹ Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995. - С.75.

² Бажутина Г.В. Имидж публичной библиотеки в социальном пространстве города // PR в образовании. - 2004. - № 2. -
С. 102.

³ Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения. - М., 1997. - С. 59.

В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Член-корреспондент Академии Имиджелогии Д. Журавлев утверждает, что на современном этапе развития имиджелогии существует более двадцати подходов к изучению и формированию имиджа . Наиболее востребованным является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Для систематизации определений понятия «имидж» мы сочли необходимым разделить существующие в научной литературе трактовки на группы:

1) Имидж как внешнее проявление объекта.

А. Горчева в книге «Политический менеджмент постсоветской России» пишет: «Имидж - это внешняя репрезентация, а сам политик — формирующий элемент коммуникации» . Известный практик А. Максимов писал о политическом имидже так: «Образ кандидата - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям».³ В. Шепель высказывает похожую точку зрения: имидж - это «облик, то есть форма жизнепроявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие личностно-деловые характеристики»⁴.

Естественно, что круг людей, всесторонне знающих конкретного индивида, ограничен его близкими, родственниками и знакомыми, число которых, как правило, не превышает сотню. Путь длительного узнавания не приемлем для политика.

2) Имидж как манипулирование.

¹ Журавлев Д.В. Имидж как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым
и массовым сознанием // PR в образовании. - 2004. - № 2. - С.53.

² Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России. - M., 2003. - С.118.

³ Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. - М., 1999. - С.51.

⁴ Шепель В. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М., 1994. - С. 142-143.

32 В. Ученова и М. Старуш в своей книге «Философский камушек» рекламного творчества» пишут: «Имидж - не столько образ человека или предмета (Я - у Фрейда), сколько идеальный образ (сверх-Я), естественно, отличающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, продуманное с конкретной целью несоответствие». Анализируя различные стороны феномена, авторы приходят к выводу, что имидж - «король манипуляций, как в коммерческой, так и политической рекламе, не говоря уже о шоу-бизнесе...»¹

3) Имидж как мнение аудитории об объекте (личности).

Один из ученых, придерживающихся данной позиции, А. Панасюк считает: «Ваш имидж - это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората». Разделяет этот взгляд и А. Цуландзе: «Имидж политического лидера - это представление о политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к изменениям» . Д. Стровский также трактует имидж, как «лицо» отдельно взятого человека, организации или - товара в представлении окружающей аудитории .³

4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип.
Приверженцем такого подхода можно считать В. Музыканта,

утверждающего: «Имидж и стереотип однозначно привязываются к какой-то одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип существуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация... Так называемые истинные стереотипы и имиджи могут охватывать ОДНУ сторону объекта, представлять ее, но они никогда не представляют этот объект в целом, системно»⁴.

Похожее мнение находим в книге «Психологические основы «Паблик Рилейшнз»: «Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий

¹ Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камушек» рекламного творчества. - М.,1996. - С. 44.

² Цуландзе А. Формирование имиджа политика в России. - М., 1999. - С. 41-42.

³ Стровский Д. Реклама и паблик рилейшнз: словарь английских терминов. - Екатеринбург, 1999. - С. 208.

⁴ Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. - 4.1. - С.83.

33 характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо...»¹

Еще один взгляд: «Под имиджем (от английского - образ, изображение) понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кандидата... В политике под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям» .

5) Имидж как дополнительные ценности.

В книге Г. Мельник «Mass Media: психологические процессы и эффекты» звучит такая мысль: «Имидж - это образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением... Имидж создается путем навязывания эмоциональных и идеологических мыслительных связей, т.е. ассоциативных... Имидж всегда связан с воображением... Понятие «имидж» синонимично «персонификации», но более обобщенное»³.

По мнению Б. Борисова, имидж - это «дополнительные психоценности». Говоря об увлечении в США 50-х годов фрейдизмом, он отмечал, что «именно эта имиджевая нагрузка должна была способствовать принятию потребительского решения на основе мотивационного анализа» ⁴. 6) Имидж как образ, формируемый СМИ.

Наиболее соответствующие данному взгляду на имидж высказывания находим у Дж. Мак- Гиннис в книге «Продажа президента». Автор убежден, что во многих случаях не нужно менять кандидата, нужно менять производимое им впечатление, которое больше зависит от СМИ, чем от самого действующего лица⁵.

¹ Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - 2-е изд. - СПб., 2003. - С. 36.

² Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград, 2000. -
С.151.

³ Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб., 1996. - С. 105.

⁴ Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М., 1998. - С. 122.

⁵ McGinnis J. The selling of the President. - N.Y., 1973. - P. 31.

Позволим себе более подробно рассмотреть данную группу.

Для начала заметим, что имиджи успешно создавались и до активного развития радио, телевидения, печати и Интернета. Так что, более корректным было бы утверждение о том, что имидж формируют не СМИ, а СМК (средства массовой коммуникации). Имидж Екатерины Великой формировался без участия СМИ. Однако в ее распоряжении были коммуникативные каналы, характерные для ее времени.

В 1862 г. Екатерина II была возведенао на престол «революционными» преображенцами, недовольными Петром III. "Позиции молодой государыни изначально были крайне ненадежными: иностранка, протестантка по вере, не имеющая прямого родства с Романовыми, насильственно сменившая на престоле пусть никчемного, но законного государя и впоследствии "уморившая" его"¹.

Такой образ Екатерины не нравился основной массе дворянства и духовенства. Императрице надо было что-то срочно предпринять. Общаться с целевой аудиторией (коей являлись представители различных слоев населения) Екатерина могла посредством законов. Своих адресатов коммуникативные "послания" достигали традиционным способом: именные указы зачитывались приходскими священниками с церковного амвона после воскресной службы, на которой в обязательном порядке присутствовали все .

Текст каждого указа тщательно продумывался и сопровождался подробным объяснением его необходимости. Внимательный анализ указов позволяет выделить несколько опорных «формул», которые Екатерина внедряла в массовое сознание: 1) государь - наместник Бога на земле; 2) каждое действие государя нацелено на следование Божьей воле и принесение пользы народу; 3) все мы - продолжатели дел Великого Петра I (нашего деда).

¹ Гуров С. РЯоделки Екатерины Великой // Советник. - 2002. - № 7. - С.34.

С. Гуров пишет, что согласно позднейшим мемуарам государственных деятелей, Екатерине удалось сформировать имидж, заложенный в текстах законодательных преамбул .

Итак, все приведенные выше дефиниции, с нашей точки зрения, верны и характеризуют понятие «имидж» с различных позиций.

Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж не бесспорно, однако, позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, все, приведенные группы, не являются антагонистическими - перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.

Несмотря на то, что нами приведен далеко не полный список имеющихся в научной литературе определений понятия «имидж», очевидны как интерес к исследуемому феномену, так и отсутствие универсального определения данного многогранного явления.

На сложности в определении базового понятия имиджелогии обратил внимание А. Панасюк: «В настоящее время в отечественной литературе и практике имиджмеикинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу»². Однако, и предложенная им в качестве резюме формулировка понятия, на наш взгляд, не является универсальной. Академик Академии имиджелогии взял за основу психологическую трактовку имиджа: «мнение об объекте, возникшее в психике (в сфере сознания или в сфере подсознания) определенной или неопределенной группы людей на основе образа...» . Но имиджелогия лежит на пересечении нескольких наук, и такое толкование ряду специалистов может показаться слишком узким.

¹ Гуров С. РЯоделки Екатерины Великой // Советник. - 2002. - № 7. - С. 34-35.

² Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // PR в образовании.- 2004. - № 2.- С.41.

³ Там же, С.48.

В свете концепции А. Панасюка понятие «носитель имиджа» трактуется (применительно к политической имиджелогии) как электорат, а сам кандидат именуется «прототипом имиджа» . Но, поскольку мы придерживаемся иной позиции относительно толкования центрального понятия имиджелогии, которое будет приведено ниже, то и наша трактовка других, связанных с ним терминов также будет разниться.

Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков вводят понятие «прототипа политического лидера». Они утверждают, что он состоит из набора черт, характеризующих, по мнению избирателей, образцового политического деятеля. Прототипы выступают не только значимыми критериями оценки реальных политиков, но и одним из способов хранения и передачи другим поколениям представлений и ценностей, распространенных в данном обществе ².

Итак, по нашему мнению, имидж: — это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Следовательно, носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем³, может выступать индивид, организация, товар и т. п. Что же касается прототипа имиджа, то мы убеждены, что в его качестве может выступать не только то лицо (кандидат на выборах), чей имидж непосредственно формируется специалистами паблик рилейшнз, но и былинный герой, исторический деятель, успешно действующий современный политик, чьи черты намеренно превалируют в образе носителя конкретного имиджа. В условиях политической коммуникации электорат правильнее было бы называть реципиентом имиджа. Избиратели получают из различных средств массовой коммуникации информацию, на основе которой их психика проводит анализ образа кандидата, резюмирует имиджевые характеристики и квалифицирует

'Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // PR в образовании. - 2004. - №2. - С..49.

² Егорова-Гантман Е.В., Плешаков K.B. Политическая реклама. - M., 1999. - С. 213-214.

³ См. Ожегов СИ, Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - 2-е изд., испр. и доп., - М., 1994. - С.413.

37 политика как положительного или отрицательного, приемлемого для них или нет.

По И. Макаровой, «имидж лидера - это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» . Анализ эмпирического материала позволяет нам утверждать, что любой имидж обладает общими и уникальными характеристиками. Например, можно выделить персональные (физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений) и социальные (статус, происхождение, богатство) характеристики образа политика².

Д. Ольшанский выделяет группы имиджевых характеристик; пишет: «имиджевые характеристики в политике условно делятся на психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналами передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса и т.п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные -доброта, отзывчивость и т.п.), мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально-политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии). Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика»³.

Более теоретичного подхода придерживаются В. Ученова и М. Старуш. Они считают необходимым делать акцент на универсальных характеристиках, присущих как имиджу товара, так и индивида:

¹ Макарова И.М. Имидж политического лидера как объект исследования PR-специалистов // Материалы Всероссийской
научно-практической конференции: Коммуникации в современном мире. - Воронеж, 2003. - 13-14 ноября. - С. 135.

² Там же, С. 135-136.

³ Ольшанский Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. - СП5., 2003.- С. 288-289

1. Имидж существует как бы наряду с товаром, публичным портретом которого он является, поэтому имидж может изменяться, в то время как сам предмет остается неизменным.

2. Имидж - это вид идеала, который реален только тогда, когда становится публичным, ибо он не факт реального мира, а лишь представление об этом факте.

3. Имидж должен в какой-то степени соответствовать товару, иначе в него никто не поверит.

4. Имидж апеллирует к чувствам, поэтому должен быть выразительным и уже потом конкретным.

5. Имидж всегда упрощен по сравнению с предметом, который он представляет¹.

Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями «положительный» и «отрицательный». На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств.

Рассуждая об имидже как некой абстракции, мы отнесли бы к характеристикам эффективного политического имиджа:

театральность (демонстративность);

манипулятивность;

правдоподобие;

яркость (неординарность);

подвижность (способность к трансформации);

понятность (доступность);

«близость» целевой аудитории;

востребованность (в данное время в данном месте).

Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на

¹ Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камушек» рекламного творчества. - M., 1996. - С. 46.

39 позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.

Так Д. Стровский в ряд характеристик позитивного имиджа ставит:

6. адекватность созданного образа запросам аудитории;

7. оригинальность созданного образа на общем фоне;

8. гибкость (способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории).

Более детальные характеристики имиджа содержатся в различных имиджевых моделях, о чем мы будем говорить чуть позже в параграфе «Имиджевые стратегии».

Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: 1) по объекту (персональный и кооперативный); 2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); 3) по содержанию (простой - сложный); 4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); 6) по полу (мужской - женский); 7) по возрасту (молодежный - зрелый); 8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); 9) по длительности существования (общий - ситуативный); 10) по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.¹ Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду.

Г. Марченко и И. Носков предлагают типологию имиджей политиков, основанную на стратегии, выбранной в избирательной кампании:

1) Недифференцированный тип (един для всех типов избирателей);

¹ Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1. - С. 37.

2) Моноцелевой имидж (рассчитан на использование только в одной
целевой аудитории);

3) Полидифференцированный (многовариантный) тип¹.
Классификация типов имиджей с позиции дифференциации их

носителей близка Г. Почепцову²:

9. имидж-репутация;

10. имидж политика;

11. имидж товара;

12. имидж фирмы.

Мы приемлем подобную типологию, но все же предлагаем несколько иной вариант:

13. индивидуальный имидж;

14. корпоративный имидж;

15. имидж территориального образования;

16. имидж товара или услуги;

17. имидж различных общественных сфер (религии, культуры и т.д.) Стоит упомянуть о том, что некоторые специалисты паблик рилейшнз

называют имидж территориального образования (например, страны или города) корпоративным. С одной стороны, данную позицию легко объяснить, но с терминологической точки зрения она имеет недостатки. Определение «корпоративный» обычно говорит о принадлежности к сфере бизнеса, что не совсем корректно применять к географическим объектам.

По причине того, что носителями индивидуального имиджа, как правило, выступают «публичные» люди, можно говорить об имидже «звезды» (певца, актера, спортсмена), имидже телеведущего или виджея, диджея (на радио), а также имидже политика и имидже общественного деятеля (например, Матери Терезы). Однако стоит заметить, что выделяется два крупных направления в создании имиджа индивидов - имидж: политика

¹ Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - M., 1997. - С. 139.

² Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика / Г.Г. Почепцов. - Киев, 1998.-С.7.

РОССИЙСКАЯ

41 Г0СУДАЇС7^'"?^АЯ

_, - - БШШіОіііМ

и имидж шоумена. В первом случае большая часть работы над имиджем

ложится на плечи полит-технологов, во втором - стилистов.

Репутацию, безусловно, можно считать носителем имиджа, но она не относится не к материальному миру, а принадлежит идеальному¹. Репутацией плохой или хорошей, как правило, обладает какой-то объект -индивид, корпорация, социальный институт и т.д. И так как нам проще отталкиваться в анализе имиджа от материального носителя, мы отразили это в своей типологии.

Об имиджах, наполняющих такую общественную сферу как религия,
можно говорить бесконечно долго. Приведем всего лишь один пример. В
свете событий, произошедших в России за последние несколько лет: взрывы
домов в Москве и Грозном, взрывы вагонов на станциях метро «Павелецкая»
и «Рижская», захват заложников на мюзикле «Норд Ост» и в школе № 1 г.
Беслан в Северной Осетии, мусульмане стали ассоциироваться у
большинства россиян с террористами. Восточный мир встал перед
проблемой восстановления положительного имиджа одной из наиболее
массовых конфессий.

Корпоративный имидж, с нашей точки зрения, можно разделить на две составляющие: представления сотрудников о своей фирме и мнение о ней партнеров и клиентов.

Имидж корпорации формируется средствами рекламы и паблик рилейшнз на нескольких уровнях: на уровне имиджа руководителя (например, глава РАО ЕС России - Анатолий Чубайс, бывший генеральный директор НК ЮКОС - Михаил Ходорковский) и коллектива сотрудников (играют роль даже внешние атрибуты - см., например, специфическую форму работников сети ресторанов быстрого питания «McDonald's» или обслуживающего персонала АЗК «Славнефть»), а также образа

¹ «Репутация - приобретаемая кем - чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь» (Ожегов СИ., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - 2-е изд., испр. и доп.-M., 1994.-С. 666).

42 производимого товара или оказываемых услуг (к примеру, образ куклы Барби компании «Маттель»).

Образ товара формируется в умах потребителей, в основном, средствами рекламы и самим опытом потребления. Разработка бренда («Вкуснотеево», «Метака» и т.п.), создание полноценного фирменного стиля (НК «ЮКОС», Воронежская кондитерская фабрика), изобретение рекламного персонажа (Жевастик, ковбой «Мальборо», «Нате» и «Мозг» и др.) позволяют выделить корпорацию среди подобных.

Уместно будет добавить, что сформированный у населения образ фирменного товара называют «бренд-имиджем» . Европейский трикотаж «Benetton» в глазах потребителей выглядит более привлекательным по сравнению с трикотажными изделиями менее известных фирм, так как он: 1) фирменный, а значит, более качественный; 2) яркий, стильный и сделан специально для раскрепощенных молодых людей; 3) доступен не всем (цена довольно высока для среднего россиянина). Формированию бренд-имиджа активно способствуют пиар-акции («Benetton» устраивал в Москве эпатажную акцию по запуску в небо разноцветных презервативов).

Бренд-имидж так же, как и имидж человека, может нуждаться в корректировке. Так, например, компания «Mattel» - производитель куклы Барби, в 1999 г. в год сорокалетия игрушки провела ряд мероприятий, призванных несколько изменить мнение о кукле. Перед юбилеем Барби был проведен телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет. Выяснилось, что женщины оценивают Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую». Для большей привлекательности кукле Барби как ролевой модели для девочек не хватало целеустремленности, интеллектуальности и заботливости. Эти имиджевые пробелы фирма «Mattel» восполнила за год. Была разработана программа «Послы мечты Барби», в ходе которой 10 выдающихся женщин рассказывали СМИ о том, какую роль эта кукла сыграла в их жизни. Компания-

' Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». - М., 1997. - С. 100.

43 производитель провела благотворительную акцию по переводу денег на воспитание нуждающимся девочкам .

Имидж территориального образования условно можно разделить на внутренний и внешний. Внутренний имидж - тот образ, который сложился в умах жителей данного региона или данной страны, а внешний - взгляд со стороны, образ, сложившийся у иностранцев, иногородних, жителей другого населенного пункта.

Так при упоминании Франции у большинства россиян и иностранцев выстраивается ассоциативный ряд: Эйфелева башня, вино, любовь, мода, парфюм... Но все вышеперечисленное - лишь набор стереотипов (клише), безусловно, имеющих отношение к внешнему имиджу Франции, но не отражающих всю полноту образа данной страны. Имидж страны - это история, это произведения искусства и общественные деятели, это климат и природный ландшафт, это - население страны и ее положение на международной арене, это, в конце концов, уровень доходов на душу населения, язык общения и т.д. То есть Наполеон Бонапарт и Жан Жак Руссо, Лувр и Собор Парижской Богоматери, Каннский кинофестиваль, карнавал в Ницце и Гран-при «Формулы-1», Патрисия Каас и Луи де Фюннес, Коко Шаннель и Шарль Азнавур, бургундские вина и огромный приток арабского населения - все это и многое другое является звеньями одной общей цепи -имиджа Франции.

К слагаемым имиджа города Воронежа можно отнести: строительство флота во времена Петра Великого; тот факт, что город является родиной поэтов А. Кольцова и И. Никитина, С. Маршака и И. Бунина, сказочника А. Афанасьева, писателей А. Платонова, Н. Задонского и Г. Троепольского, известных сказительниц А. Барышниковой и А. Корольковой; в Воронеже начал свой творческий путь основатель великой цирковой династии А. Дуров, с воронежскойземлей связаны имена известных художников И. Крамского, Н. Ге, А. Куприна, Л. Соловьева и др.; прекрасные черноземы,

¹ См. Самые успешные PR- кампании в мировой практике. - М., 2002. - С. 1-6.

44 спортивные достижения прыгуна в воду Д. Саутина и тяжелоатлетки В. Поповой, стиль руководства губернатора области В. Кулакова и мэра города Б. Скрынникова, политические шаги и просчеты известного российского политика Д. Рогозина, дотационность региона и стареющее население (1/3 воронежцев - пенсионеры), обилие митингов протеста, строительство Благовещенского собора, творческие достижения актеров театра драмы и камерного театра, театра оперы и балета, популярность одного из героев телесериалов Анатолия Дукалиса (воронежский актер С. Селин), продукцию ВАСО и КБХА, многочисленные воронежские вузы и многое другое.

Теперь поговорим о разграничении некоторых родственных понятий. Иногда имидж, образ, репутацию и паблисити пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия. Начнем с того, что образ - это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства и др.; это «не просто отражение действительности, а зафиксированный в идеальной форме способ переосмысления действительности человеком... Образ всегда многозначен. Он несет в себе приращение смысла...»¹

«Толковый словарь русского языка» С. Ожегова и Н. Шведовой дает такое определение понятию «образ»: 1) В философии: результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. 2) Вид, облик. 3) Живое, наглядное представление о ком-чем-нибудь. 4) В искусстве: обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. 5) В художественном произведении: тип, характер» ².

Н. Гоголь по поводу искусства актера говорил: «Дразнить образ может всякий, но стать образом может только большой артист». К. Станиславский

Стюфляева МИ. Образные ресурсы публицистики. - М., 1982. - С- 4. ² Ожегов СИ., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - M., 1994. - С. 427.

45 считал, что «если и внутренняя и внешняя характерности основаны на правде, то они непременно сольются и создадут сами собой живой образ»¹.

Несмотря на очевидную многогранность понятия образ, мы будем придерживаться мнения Г. Марченко и И. Носкова, которые считают, что в имиджелогии дефиниции «имидж» и «образ» вполне тождественны.

Д. Леонтьев в статье «От образа к имиджу: психосемантический брэндинг» утверждает: «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем» . В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие «образ» в значении «имиджа». При этом он употребляет оба понятия одновременно, второе заключает в круглые скобки.

А. Богоявленский высказал интересную идею: «...Создание образа есть
вершина ПР-творчества. Его построение - есть высший этап паблик
рилейшнз (трансцендентальная диалектика - идеи сверхопытного порядка),
которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга

(трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)»³. Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее Андрей Евгеньевич рассуждает о существовании двух технологий ПР: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества .

Позиция, при которой «имидж» относят к сфере внешнего восприятия, «репутацию» - к сфере разума и внутреннего анализа, а «образ» - к сфере чувств и глубинной исторической памяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов.

Еще одна цитата из статьи воронежского исследователя: «Репутация» является более сложным понятием, нежели «имидж», и состоит из

¹ Мастерство актера в терминах и определениях К.С. Станиславского. Учебное пособие для театральных вузов / сост.
Венецианова M.A. - М., 1961. - С. 246.

² Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1. - С. 19-22.

³ Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта //
Акценты: новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. - № 5-6. - С.58.

"Там же, С. 61.

46 имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории»¹. Несколько раньше - на Всероссийском семинаре-конференции в Санкт-Петербурге «Общество - Выборы - СМИ - 1999 год: между «чистыми» и «грязными» политическими технологиями» похожую позицию обозначили в своем докладе «Новые подходы к избирательным технологиям» А. Кошмаров и Г. Кузнецов.

Нам же ближе мнение Д. Леонтьева о том, что «образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товарами, фирмой или человеком»².

Профессор Воронежского госуниверситета В. Тулупов в первой главе книги «Связи с общественностью: базовые понятия» замечает: «Репутация -это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять» . Добавим: «Репутация - это фактологическая база...». Впрочем, она гораздо меньше поддается управлению, чем сам имидж. Порой она идет во вред вполне грамотно построенному имиджу, превращая его из позитивного в негативный. А.Ю. Панасюк в статье «Феномен Чубайса в зеркале психологической науки, или об одном из принципов имиджелогии»⁴ пришел к весьма интересным выводам. А.Б. Чубайс, с точки зрения имиджелогии, имеет прекрасный кинетический образ (положение «голова президента» демонстрирует чувство собственного достоинства, внимательное отношение к людям), но в целом его имидж однозначно оценивается как негативный из-за приватизации и ее последствий. В глазах массового электората репутация А. Чубайса оказалась «подмоченной», и с его образом связывают обнищание народа.

'Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта// Акценты: новое в массовой коммуникации. - Воронеж. - 2004. - № 5-6. - С. 61.

² Леонтьев Д.В. От имиджа к образу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - № 1.- 2000. - С. 20.

³ Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. B.B. Тулупова, Ю.Л. Полевого. - Воронеж,
2003.- С. 16.

⁴ Панасюк А.Ю. Феномен Чубайса в зеркале психологической науки, или об одном из принципов имиджелогии // PR в
образовании. - № 4. - 2004. - С.58-65.

Г. Марченко и И. Носков подметили то, что «репутация формируется сама по себе и служит субстанциональной характеристикой человека»¹. Имидж делового человека может быть сформирован благодаря исключительно внешним атрибутам, но надежная деловая репутация не может возникнуть на пустом месте. Репутацию честного, некоррумпированного политика нужно подтверждать делами, а не только словами. К примеру, герой книги В. Гюго «Человек, который смеется» Урсус- Философ, вечно ворчавший на Гуенплена, вербально создавал себе имидж жестокосердного, безразличного к чужому горю человека («Каналия, съевший мой ужин...» и др. фразы), на деле же обладал репутацией доброго, честного, порядочного и милосердного человека.

Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж - на репутацию. Так имидж президента Клинтона был заметно снижен после скандала, связанного с Моникой Левински. Политик, не обладающий традиционно важной для США характеристикой «хорошего семьянина», не может претендовать на роль первого лица в государстве.

Взаимовлияние имиджа и репутации подтверждает еще один пример. Репутация скандальной поп-дивы Мадонны препятствовала изменению ее имиджа в сторону умеренной сексуальности с примесью материнских качеств. Певице пришлось заняться репутационным менеджментом (в частности, обзавестись семьей, выпустить книгу детских сказок), чтобы эффективно скорректировать свой имидж на эстраде.

На наш взгляд, понятие «репутация» стоит ближе к понятию «честь», нежели чем к «имиджу». В словаре С. Ожегова и Н. Шведовой второе значение слова «честь» трактуется следующим образом: «Хорошая, незапятнанная репутация. Честь семьи. Береги честь смолоду (поел.). Честь фабричной марки. Честь мундира (о чьем-нибудь официальном авторитете, репутации; ирон.)» . В действительности, репутация, например, производителя шоколадных конфет фабрики «Бабаевская» будет

¹ Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - M., 1997. - С. 19.

² Ожегов СИ., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М., 1994. - С. 870.

48 определяться не красотой оберток, а стабильностью качества продукции, соблюдением сроков поставок и ценовых договоренностей.

Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити - это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ»¹. А имидж - понятие несколько иного порядка.

«Словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз» В. Барабаша определяет паблисити как «информацию о каком-то лице, товаре, идее, социальном институте и т.д., подготовленную и распространяемую одним или более средством масс медиа» . Таким образом, очевидно, что паблисити - важная, но не единственная составляющая имиджа.

Яркий пример паблисити находим в фильме режиссера Эндрю Никкола «Симона». Виртуальная актриса (фотомодель Рэчел Роберте), созданная главным героем ленты - режиссером Виктором Тарански (Аль Пачино), становится невероятно популярной благодаря своей роли в фильме и ореолу таинственности - ведь в жизни Симону никто не видел. Говорить об имидже виртуальной актрисы было бы неуместно потому, что нет носителя образа (объекта). Впечатление о Симоне, созданное СМИ, - чистого рода паблисити.

Имидж включает в себя фрагменты реального образа человека, составляющие его репутации, а не только искуственно созданные и распространяемы с помощью СМИ данные. Паблисити же можно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга.

Подводя итог, хотелось бы заметить, что нет смысла расширять понятие «репутация» за счет имиджевого компонента. Имидж должен рассматриваться как самостоятельный феномен, имеющий свою сферу воздействия - эмоциональную. Паблисити, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, и потому не может служить синонимом понятию «имидж».

¹ Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - M., 1997.- С. 161.

² Барабаш В.В. Словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / B.B. Барабаш. - M., 1995. - С.45.

Теперь рассмотрим понятие «стереотип», имеющее непосредственное отношение к имиджелогии. Не лишним будет вспомнить о стереотипах восприятия или социальных стереотипах. "Стереотип (от греч. Stereos -твердый и typos - отпечаток) - относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Термин "социальный стереотип" впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом. «Наличие социальных стереотипов, хотя они и не всегда отвечают требованиям точности и дифференцированности восприятия субъектом социальной действительности, играет существенную роль в оценке человеком окружающего мира, поскольку позволяют резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания. Вместе с тем, возникая в условиях ограниченной информации о воспринимаемом объекте, социальные стереотипы могут оказаться ложными и выполнять консервативную, а иногда и реакционную роль, формируя ошибочное знание людей и серьезно деформируя процесс межличностного взаимодействия..."

Согласно данным А. Меренкова, стереотипы подчинения и господства есть даже в животном мире². Поэтому стремление политического лидера выделиться из массы людей и повелевать так же естественно, как и стремление сильной особи стать вожаком и подчинить себе стаю: «Базис выживания - подчинение сильнейшему»³.

В людском сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. «Для человека характерна специфическая форма соединения индивидуальных и групповых

¹ Психология. Словарь / под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского. - М., 1990. - С. 384.

² Меренков А.В. Социология стереотипов. - Екатеринбург, 200.1 - С. 33.

³ Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). - М., 2003. - С. 114.

50 стереотипов»¹. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы, и потому они, как правило, эксплуатируют групповые стереотипы, тем более, что последние обладают большей силой.

Различают два вида образов - представлений, отражающих действительность в сжатом, приближенном виде: стереотип и имидж. «Если стереотип - это образ, хотя и искаженный, целенаправленно обедняющий смысл явления, но все же опирающийся на его реальные характеристики, то имидж - это образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими вне пределов его реальной сущности»².

Таким образом, стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе «политик-электорат» более эффективным образом.

3. Структура имиджа

В научной литературе стали активно использоваться понятия "имиджирование" и "имиджмейкинг". А. Гордеева определяет имиджирование как процесс целенаправленного создания имиджа, который может быть выстроен технологически. Она говорит о двух основных тактиках имиджирования: самомаскировке ^«опирается на преобладание так называемого имиджа «внешности» с акцентированием поверхностных характеристик и сокрытием сущностной недостаточности») и самораскрытии («является следствием разумного сочетания также порой неосознанного имиджа «внешности» с имиджем «сущности», последняя, как минимум, должна иметься в наличии и быть достаточно сильно выраженной») .

А в понимании автора учебного пособия "Основы имиджелогии и делового общения" А. Ковальчука имиджирование - это "реализация

' Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). - М., 2003. - С. 33.

² Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград, 2000. -
С. 152.

³ Гордеева A.B. Эффективное имиджирование: сущность и нетрадиционный путь достижения // PR в образовании. -
2004. - №2. - С. 84-85.

51 преднамеренно выстроенных образов в созидании имиджа" . В Шепель утверждает: «Имиджирование - ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения»². Г. Марченко и И. Носков вместе с В. Шепелем считают, что неотъемлемыми элементами имиджирования являются фасцинация и

аттракция .

Итак, на наш взгляд, имиджирование можно рассматривать как технологию имиджмейкинга, нацеленную главным образом на интеграцию эффективного образа в различные жизненные сферы. В. Шепель в своих работах неизменно привязывает понятие имиджирование к понятию самопрезентации. И мы полностью разделяем его мнение. Имиджирование по сути, является умением «подать» востребованный аудиторией образ. Поэтому так называемые, выборные технологии мы рассматриваем как частные технологии имиджирования. Е. Богданов и В. Зазыкин в своей совместной работе обозначили целый ряд психологических технологий, которые также можно отнести к имиджированию:

18. формирование имиджа с опорой на "идеальный образ" кандидата (данную технологию использовали при формировании имиджа ныне действующего Президента РФ В. Путина в 2000 г.);

19. сценарный подход, или формирование "событийного ряда" (используется для формирования и поддержания образа депутата Государственной Думы РФ по одномандатному округу № 77 С. Чижова);

20. использование социально-психологических феноменов "контраста" и "подобия" (часто применяется при продвижении на выборах политических партий и избирательных блоков);

¹ Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: учебное пособие для студентов вузов. - Ростов н /Д, 2003. -
С. 5.

² Шепель В. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - M., 1994. - С.53.

³ Фасцинация (от англ. fascination - очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором
достигается минимизация потерь информации, возбуждаются и усиливаются внимание и интерес.

⁴ Аттракция (от англ. attraction - привлечение, притяжение) - визуально фиксированное эмоциональное отношение
человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии или готовности к общению.

4. использование некоторых закономерностей социальной перцепции (например, на выборах главы администрации г. Воронежа в 2004 г. Б. Скрынников активно использовал "свидетельскую" рекламу);

5. использование вербальных и лингвистических приемов (классическим примером считается образ В. Жириновского, но уместно говорить об использованы данной технологии в формировании образа Президента В. Путина - в данное время в Интернете активно обсуждается книга с цитатами 97 крепких выражений Президента);

6. использование методов политической мифологии (чаще всего проявляется в транслируемых СМИ биографических сведениях кандидатов) \

Словосочетание "Image maker" в переводе с английского означает: создатель имиджа, имиджмейкер (консультант политического деятеля, отвечающий за рекламу и создание понятного избирателям образа)". А имиджмеикинг - это процесс создания управляемого образа, от непосредственного формирования имиджа до его трансляции. Имиджмеикинг - более масштабнее понятие, чем имиджирование. Имиджмеикинг осуществляется с помощью ряда технологий, в том числе имиджирования и нейминга, о котором речь пойдет

Рекламисты под неймингом (от англ. to name - называть, давать имя) понимают профессиональную деятельность, связанную с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Люди привыкли к тому, что каждый человек имеет имя, отчество и фамилию; любое предприятие (например, ВАСО или КБХА), магазин (универмаг «Россия», «Леди-Люкс», «Мир Вкуса») а также многие товары имеют какое-то название (например, соки «Я», «Чемпион», «Моя семья» и т.д.).

Приблизительно с 2002 г. в Центральном Черноземье стал широко известен бренд «Метака», за которым скрываются давно знакомые жителям

¹ Богданов E.H., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - 2-е изд.- СПб., 2003. - С. 72-82.

53 Центрального Черноземья продукты таких предприятий, как Борисоглебский мясоконсервный завод, Молококонсервный завод в Нижнем Кисляе, различных сельхозпредприятий Воронежской области. Относительно недавно под названием «Конфи» объединились Ульяновская и Екатеринбургская кондитерские фабрики. На пивзаводе «Воронежский» размышляют над сменой в 2005 г. названия на «Воронеж Славный».

Казалось бы, нейминг трудно использовать в имиджелогии: у каждого человека от рождения есть имя, которое занесено в документы. Однако, на самом деле возможностей для имяобразований масса. Возьмем, к примеру эстрадные псевдонимы. Далеко не всем известно, что певица Алена Апина по паспорту - Елена Левочкина, исполнитель романсов Александр Малинин -Александр Выгузов, Лариса Долина - Лариса Мячинская, София Ротару -Софья Ротарь, Лада Дэне - Лада Волкова, ДеЦл - Кирилл Толмацкий, Валерия - Алла Перфилова, Влад Сташевский - Вячеслав Твердохлебов, Жасмин - Сара Семиндуева, Ирина Аллегрова - Инесса Климчук, Найк Борзов - Николай Барашко, Надежда Бабкина - Надежда Заседателева, Андрей Губин - Андрей Клементьев, Лев Лещенко - Лев Лещев, Наташа Королева - Наталья Порывай, а виджей Тутта Ларсен - Татьяна Галастьян и т. д.¹

В России есть такая поговорка: как корабль назовешь, так он и поплывет. Недаром в «Шинели» Н.В. Гоголя подробно рассказывается об имени Акакия Акакиевича Башмачкина и его непосредственной связи с судьбой литературного героя.

Значимость имени давно осознали имиджмейкеры. Имя эстрадной звезды должно быть ярким, легко произносимым и рождающим нужные ассоциации, говорящим о характере творчества и привлекающим целевую аудиторию.

¹ Измайлова Е. Как звезду вы назовете, так она и запоет // Житье-Бытье. - 2003. - 15-21 июля. - С. 11.

Заниматься неймингом в политике сложнее. На выборах истинного имени и фамилии скрыть от избирателей не удастся. Однако у политика может быть прозвание, псевдоним, даже кличка.

Многие правители Российского государства вошли в историю с определенными прозваниями: Вещий Олег (879-912 гг.), княгиня Ольга Равноапостольная (945-95гг.), Владимир Великий или Святой Равноапостольный (980-1015 гг.), Святополк Окаянный (1015-1019 гг.), Ярослав I Мудрый (1019-1054 гг.), Владимир II Всеволодович Мономах (1113-1125 гг., Юрий I Владимирович Долгорукий (1154-1157гг.), Андрей Юрьевич Боголюбский (1157-1174гг.), Всеволод III Юрьевич Большое гнездо (1176-1212 гг.), Александр Ярославич Невский (1252-1263 гг.), Иоанн I Данилович Калита (1328-1340гг.), Семеон Иоаннович Гордый, Дмитрий Иоанович Донской (1363-1389 гг.), Василий II Васильевич Темный (1425-1462 гг.), Иоанн IV Грозный (1533-1584 гг.), Алексей Михайлович Тишайший (1645-1676 гг.), Петр I Великий (1682-1725гг.), Екатерина II Великая (1762-1796 гг.), Александр III Александрович Миротворец (1881-1894 гг.), Николай II Александрович Мученик (1894 -1917 гг.)¹. Всеволод Большое гнездо получил прозвание благодаря своему многочисленному семейству; Александр Невский, разбив шведов на берегах Невы, получил своеобразную прибавку к имени; Иоанн Калита все время носил при себе «калиту» - мешок с деньгами для раздачи бедным, чем и запомнился подданным; Иоанн Грозный прославился своей жестокостью (убил сына, учредил опричнину) и т.д.

Очевидно, что многие прозвания отражают какую-то характерную черту политика или говорят о наиболее значимых его достижениях. Прозвания возникали либо при жизни государей, либо после их смерти, как в случае с Николаем II Мучеником или Равноапостольными князьями, которых церковь причислила к лику святых. На наш взгляд, в данном случае можно говорить о стихийном нейминге, хотя не стоит умалять роли летописцев и роли самих

¹ В скобках приводятся даты правления.

55 самодержцев, требовавших при жизни восхваления своих существующих и несуществующих заслуг.

Псевдонимы в большей степени можно считать продуктами нейминга: хорошо известны псевдонимы Владимира Ильича Ульянова (по одной из версий: Ленин - по названию реки Лена в Сибири, куда был сослан) и Иосифа Виссарионовича Джугашвили (Сталин - от слова «сталь»). Современные политики, как правило, не имеют псевдонимов, но имеют клички. Так в средствах массовой информации часто называют Владимира Владимировича Путина «ВВП», «Молью» (это кличка времен службы в ленинградском КГБ), реже — «Штази» (прозвище времен работы в правительстве Собчака) и «Крошка Пу» (так Президента называют друзья).

Казалось бы, образование кличек нельзя контролировать. Однако это не совсем так: имиджмейкер может работать на опережение, предложив электорату готовую к употреблению кличку, которая бы не вредила имиджу политика.

Интересно, что один из приемов так называемого «черного» пиара -«клонирование» кандидатов, или выдвижение однофамильца лидирующего политика, основан на использовании известного имени, за которым закреплен узнаваемый образ. В рекламе подобный прием «пристройки» к лидеру рынка называется «me too». Его суть сводится к копированию фирменного стиля известного производителя с частичным использованием названия торговой марки (например, «Adida» вместо «Adidas» и т.п.).

Следуя индуктивной логике, обратимся к общей схеме создания имиджа политика. Классическая технология выглядит таким образом:

- разрабатывается абстрактный «над-образ», базирующийся на
возможных свойствах объекта;

- производится «шлифовка» реальных качеств объекта (кандидата);
-создаются условия для проявления востребованных электоратом черт

объекта (реальных и приписываемых);

-методом тиражирования или многократного повтора информации за политиком закрепляется нужный «над-образ» , который и становится его имиджем.

Мы считаем, что понятие «над-образ» имеет право на существование, так как лексически точно отражает суть имиджа как некоего образования, стоящего над реальными качествами объекта и обладающего большей функциональной определенностью.

«Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж может быть сконструирован и вписан в уже существующие представления, распространенные в данной электоральной среде».¹ В упрощенном виде можно обозначить место имиджа среди реальных и идеальных элементов массового сознания следующей схемой:

Учет Истинного образа позволяет грамотно провести селекцию черт реального образа и добиться максимальной эффективности имиджа индивида. Идеальный имидж почти всегда остается тем эталоном, к которому стремятся, но не могут достичь. Антиобраз же неотступно следует за образом, согласно закону единства и борьбы противоположностей. Если Идеальный образ отвечает на вопрос, каким в сознании электората должен

¹ Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательной кампании в регионах России. - Калининград, 2000.-С. 152.

57 быть безупречный кандидат, то Антиобраз, дает ответ на вопрос, каким хороший кандидат не должен быть. Хотя, что интересно, слагаемые Антиобраза, которые признаются широкой общественностью противоречащими нормам морали (например, изворотливость, лицемерие) в сочетании с отдельными чертами Идеального образа создают весьма эффективные политические имиджи.

В статье «Прелести «негатива» или парадоксальные средства РЯодвижения" Е. Киктева проницательно подметила, что существует своеобразный "шарм плохого человека". Она утверждает: "Антигерой, носитель отрицательного обаяния всегда значительно более притягателен, нежели сам герой - приторный и однозначно "хороший". С кем только не сравнивают "серого кардинала", "творца мифов", "мецената", "мастера-шулера" Бориса Березовского! Можно припомнить и других "звезд негатива" - Доренко, Чубайса, Жириновского, Мавроди. Политический и экономический капитал, заработанный ими на скандалах, практически бездонен..."¹ Если носителя идеального образа можно назвать героем, то носителя антиобраза - антигероем. Конечно, строить имидж исключительно на антиобразе довольно рискованно, но добавлять черты антигероя герою в гомеопатических дозах бывает весьма полезно.

Если приведенная выше схема достаточно абстрактно демонстрирует формирование имиджа, то практик А.А. Максимов своей таблице² показал технологический процесс формирования образа политика, с учетом всех имиджеформирующих факторов объективной реальности.

По А. Горчевой, «имидж принято подразделять на объективный, субъективный, идеальный и моделируемый»³. Такой взгляд мы бы назвали субъектно-объектным. Безусловно, каждый индивид оценивает себя несколько иначе, нежели окружающие люди. Не случайно многие имиджмейкеры начинают работу с клиентом со съемки его мимики,

¹ Киктева Е. Прелести «негатива» или парадоксальные средства Ргодвижения // Советник. - 2000. - № 11. - С. 14-15.

² См. Приложение (Схема № 1).

³ Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветсткой России. - М., 2003. - С. 110.

58 движений на видеокамеру, после чего тот начинает узнавать свой истинный образ.

К технологиям имиджмейкинга, на наш взгляд, можно отнести и отказ от участия в теледебатах (партия «Единая Россия» и Президент В. Путин), и подталкивание электората к протестному голосованию (например, голосованию за кандидата «против всех» или кандидата, выступающего против действующей власти: «Если против Кулакова - голосуй за Рудакова!» - листовка на губернаторских выборах в Воронежской области 2004 г.

Выделить наиболее эффективные технологии имиджмейкинга сложно, т.к. одни и те же методы приводят к победе одних кандидатов и провалу других. Многое зависит от масштабов выборов, от личностных и финансовых возможностей кандидата, специфики электората и социально-экономической ситуации в избирательном округе.

Д. Ольшанский как приверженец системного подхода выделяет 4 основных компонента или уровня структуры имиджа, которые дают в общих чертах возможность выявить "узловые" моменты имиджмейкинга':

1. Основа, база, некоторый "исходный материал" (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации его позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

2. Сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

3. Неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего СМИ) и способами его массового тиражирования.

4. Результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных, внутренних представлений.

¹ Ольшанский Д.В.Политический PR. СПб., 2003. - С. 287.

59 Уровни имиджевой структуры, предложенные А. Горчевой, исходят из того, в каком качестве имидж рассматривается имиджмейкером и аудиторией:

- как личность, когда субъекту придаются определенные внешние черты,
присваивается определенный стиль общения, одежды, речи, бодибилдинг,
фейсбилдинг - все это размывает субъективный черты кандидата,
приближает к запланированному облику;

-как товар, когда учитываются запросы, ценности и предпочтения электората;

- как образ, символ (партии, движения, идеи), который основывается на
«узнаваемости», стереотипности, эмоциональном и психологическом
«поглощении» населением;

-как воплощение определенных политических ценностей, жизненно важных для населения (в данном случае кандидат воспринимается как субъект политического процесса);

- как синтез личностных качеств претендента и определенных партийно-
политических платформ (имеет значение все: имя, которое используется
конкурентами для «уничтожения» (например, Владимир Кулаков - «кулак»),
внешность, одежда, особенности речи, семья; отношение к животным,
сексуальным меньшинствам и т.п.¹.

Кубанский ученый Д. Верещак выделяет три основных компонента имиджа:

5. внешние компоненты (черепно-лицевые признаки, одежда, вербальное и невербальное поведение);

6. перфоманс (это - символическая или ритуальная деятельность по производству поступков);

Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России. - М., 2003. - С. 115-116.

60 3) имиджевая легенда (это — биография и предвыборная платформа, основа имиджмейкинга)¹.

Структуру имиджа, состоящую из ряда частных имиджей или пяти составляющих, предложил А. Панасюк. Ее можно считать наиболее четкой с точки зрения имиджмейкинга. В состав полноценного имиджа входят:

7. габитарный имидж (внешний вид, здоровье);

8. средовой имидж (то, что окружает человека в силу определенного социального статуса);

9. овеществленный имидж (вещи, окружающие конкретного человека);

10. вербальный имидж (речевой образ);

5) кинетический имидж (жестикуляция, положение тела или частей тела в
пространстве) .

Психолог Гарри Алдер утверждает, что существует еще и внутренний имидж. Это - представление человека о самом себе, от которого во многом зависит успешность имиджа в целом.

«Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд знакомства и по первым пяти секундам разговора. Именно такие качества личности как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть решающую роль в вашей карьере и во всей жизни», - утверждает Лиллиан Браун³. Бледное лицо, черные круги под глазами, красные зрачки - расцениваются окружающими как признаки болезни, неумеренного образа жизни или сильной усталости. Нездоровый внешний вид не способствует созданию положительного впечатления о человеке. Одежда говорит о своем владельце гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Одежда может указывать на национальные особенности страны (например, в мусульманских странах многие женщины носят паранджу, а мужчины из Северной Африки - развевающиеся мантии),

¹ Верещак Д.А. Основные составляющие имиджа политика// Материалы Всероссийской научно-практической конференции исследователей журналистики, рекламы и паблик рилейшнз «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. - Воронеж, 2004. - 25-26 мая. - С. 84-85.

Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М., 1998. - С. 94. ³ Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 2001. - С. 10.

на принадлежность к определенной социальной группе (например, военный, артист, священник), на уровень благосостояния (например, платье или костюм от «Valentino"), на черты характера владельца (например, аккуратность или небрежность) и на его вкус.

Лилиан Браун, консультировавшая десятки американских «звезд» и политиков Белого Дома, в книге «Имидж - путь к успеху» сделала такое замечание об одном человеке: «Я провожала из телестудии одного сенатора... Это был серьезный деловой человек, одетый именно так, как полагается выглядеть типичному сенатору - в строгий темно-серый костюм, белую рубашку с красным, «олицетворяющим власть», галстуком»¹. Как видно из этого описания, у каждого человека может и должен быть свой узнаваемый стиль в одежде.

К невербальному или кинетическому имиджу человека относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, позы, движения тела. Для формирования привлекательного невербального имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или аудиторию. Продолжительный взгляд «глаза в глаза» может расцениваться как агрессия.

Вербальный образ человека очень важен. Работа над ключевыми фразами известных политиков, актеров, общественных деятелей идет постоянно. В США существует Институт меткой фразы. Удачные высказывания часто цитируются в СМИ для произведения эффекта фасцинации. Очень интересной с точки зрения произнесения метких фраз была президентская избирательная кампания В.В. Путина в 2000 г.

"Немаловажное значение в речевом имидже имеет выбор модальности, т.е. отношения к тому, что говорится, а также отношения к самому говорящему, к содержанию высказывания. Модальность может иметь значение утверждения, приказания, пожелания и т.д."²

¹ Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 2001. - С. 19.

² Ковальчук А.С. Основы имидже л огии и делового общения: Учебное пособие для студентов вузов. - 2-е издание,
Ростов Н/Д., 2003. - С.68.

Средовой и овеществленный имиджи интересны тем, что помогают идентифицировать личность с определенной средой. Так в 90-х годах в России неотъемлемыми чертами «нового русского» считалась толстая золотая цепь и шестисотый «Мерседес». Неотъемлемой частью имиджа Ю. Лужкова считается кепка, И. Сталина - трубка.

Важна и такая контекстная составляющая имиджа, как хобби, или любимое занятие, которому предается политик в свободное от работы время. В. Путин охотно демонстрирует свои способности в дзюдо и горнолыжном спорте. Если обратиться к истории, то известно, что последний Российский царь Николай II любил играть на скрипке, В. Ленин - кататься на велосипеде и охотиться, И. Сталин с интересом занимался выращиванием лимонов в домашних условиях и хвастал охотничьими трофеями, Л. Брежнев и Н. Хрущев были по-настоящему хорошими охотниками¹, Б. Ельцин не скрывал своего интереса к большому теннису, а тайком писал стихи в восточном стиле.

Способность политика заниматься тем или иным видом спорта говорит о его хорошей физической форме, бодрости, активности. Но, конечно, каждый вид спорта несет свою особую имиджевую нагрузку. Если большой теннис -это достаточно спокойная игра, которую любят в США и Европе, то горные лыжи - всегда экстрим, опасность; дзюдо - спорт для жестких и бескомпромиссных людей.

Игра на музыкальных инструментах, тем более на скрипке, говорит, во-первых, об абсолютном слухе последнего самодержца, во-вторых, об утонченности, эстетическом складе его натуры. Но удивительно, что и А. Гитлер не был чужд прекрасного - он почти профессионально рисовал.

Катание на велосипеде Владимира Ленина, скорее всего, не имело никакой имиджевой подоплеки. Его любовь к велопрогулкам можно объяснить тем, что кручение педалей позволяет размышлять о насущных проблемах. Охота с ружьем стала излюбленным занятием во время ссылок.

¹ Герчиков О. Игрушки первых лиц // АиФ. - № 7. - 2004. - С. 23.

О любви Л. Брежнева к охоте знали многие граждане страны. Но едва ли это добавляло его образу привлекательности. Дело в том, что в традициях времени, охота партийной номенклатуры проходила в заповедниках или заказниках (что,* по сути, является браконьерством), с обязательными застольями и баней. Понятно, что охота на диких животных - была и остается развлечением для состоятельных (например, царская охота), т.к. требует больших материальных и иных затрат. Но, так как выборы руководителя государства долгое время были безальтернативными, надобности в корректировке имиджа не было.

Выращивание лимонов, селекционную деятельность И. Сталина с психологической точки зрения можно истолковать как склонность к экспериментам, любознательность. Впрочем, его хобби также не афишировалось и не могло оказать существенного влияния на образ руководителя Советского государства.

С. Марков подчеркивает: "Основной принцип PR - позитивность. Тот, на кого работает PR-структура, должен выглядеть в глазах общественности добрым, умным, честным, неподкупным"¹. На наш взгляд, избиратель в предвыборный период и после него испытывает тот же осознаваемый риск и когнитивный диссонанс, что и покупатель, желающий выбрать в магазине бытовой техники качественную стиральную машину и не ошибиться, а после совершения покупки - найти подтверждение правильности своего выбора в рекламе или высказываниях друзей. Поэтому исключительно важно создать образ, вызывающий у большей части электората аттракцию. По определению Е. Богданова и В. Зазыкина, это - «отношение, окрашенное исключительно положительными эмоциями, более того - большая симпатия, привлекательность, которая может проявляться также в виде особой положительной социальной установки на личность, организацию...»²

В фильме «Раскручивая Бориса» («Spinning Boris»), появившемся на российском экране в 2003 г., тройка американских политтехнологов: Джордж

¹ Марков С.PR в России больше чем PR. Технологии и версии. - М., 2001. - С. 23.

² Е. Богданов, В. Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - Спб., 2003. - С. 12.

64 Гортон, Ричард Дреснер и Джо Шумейт дает Б. Ельцину советы, направленные на повышение привлекательности его имиджа в глазах россиян на выборах 1996 г. Рекомендации специалистов тривиальны: Борису Николаевичу предлагают чаще улыбаться, сажать деревья, целовать детей и пожимать руки представителям народа. Однако нельзя не согласиться с тем, что все это всегда вызывает положительные эмоции.

Оценочная деятельность избирателей в период предвыборных кампаний кандидатов активизируется. И чтобы добиться аттракции, имиджмейкерам нужно учитывать не один, а множество различных факторов. Так на выборах главы администрации г. Воронежа, состоявшихся 24 января 2004 г., один из главных претендентов на пост мэра - глава Коминтерновского района Иван Образцов неожиданно проиграл. Казалось бы, образ хорошего семьянина, деятельного руководителя и «русского душою» человека, великолепно поющего казачьи песни под баян, не мог оставить избирателей равнодушными. Но активная поддержка кандидата областной администрацией и излишняя уверенность в победе самого кандидата вызвали у электората раздражение.

Следует признать, что любой кандидат макро- или микроуровня имеет определенный набор качеств, которые слабо поддаются изменениям. К ним можно отнести внешность и речь. К примеру, вербальный имидж губернатора Воронежской области Владимира Кулакова, переизбранного на второй срок 14 марта 2004 г., имеет определенные недостатки. И хотя со временем речь губернатора не становится абсолютно четкой, этот минус компенсируется наличием приятных тембра голоса и интонации.

Габитарный имидж кандидата также играет важную роль. Не случайно многие избиратели отмечают внешнюю привлекательность Президента В.

Путина, его относительную молодость.

Следует заметить, что внешняя привлекательность кандидата не сводится к красоте. Претендент на пост Президента РФ Ирина Хакамада имеет прекрасные внешние данные, но, по информации Центризбиркома

65 России, на 14 марта 2004 г. набрала лишь 3,9% голосов избирателей. На наш взгляд, разговор о габитарном имидже политика следует осложнить тендерным аспектом. Тендерные стереотипы имеют большое влияние на электорат. Позволим себе предположить, что сегодня далеко не все россияне психологически готовы доверить женщине управление страной.

Кроме того, большое значение имеет профессиональный имидж политика, о котором мы еще не упоминали.¹ Аттракцию вызывает кандидат, имеющий, по представлениям аудитории, все необходимые качества для политика определенного масштаба.

Судя по дискуссиям в местных СМИ, для жителей Воронежской области на губернаторских выборах 2004 г. большое значение имел тот факт, обладает ли кандидат авторитетом в Федеральном центре.

О. Кудинов выделяет несколько методологических подходов построения имиджа:

1) Пассивный имидж. Имидж выстраивается на основе предпочтений
избирателей. Для этого проводятся тщательные исследования, призванные
выявить набор качеств, которым должен располагать идеальный кандидат на
выборную должность с точки зрения большинства избирателей. На основе
выявления полного набора этих качеств формируется имидж и определяются
наиболее эффективные приемы донесения его до избирателей. Метод
используется чаще всего для «раскрутки» малоизвестных кандидатов.

2) Активный имидж. В этом случае в качестве основы берется
существующий имидж политика. Пропагандистская кампания направляется
на то, чтобы, серьезно не изменяя имиджа политика, представить кандидата
наиболее приемлемым избранником для жителей данного округа (то есть
активно изменить саму психологическую реальность массового сознания).
Чаще всего такой подход используется при продвижении имиджа известных
политиков.

3) Ситуативный имидж. Проводится изучение предпочтений
избирателей и коррекция существующего имиджа кандидата в соответствии

со стереотипами массового сознания населения, но при сохранении основы существующего имиджа политика. Этот универсальный метод чаще всего и используется на практике .

При создании какого- либо имиджа всегда учитываются:

а) реальные возможности самого объекта (личности);

б) цели и задачи, поставленные перед ним;

в) требования аудитории;

г) имеющиеся средства воздействия на аудиторию.

В имидже главное - функциональность и управляемость. Г. Почепцов считает, что основные характеристики процесса управления имиджем задаются четырьмя факторами :

Возможности требования, задачи

самого объекта

_/V

требования требования аудитории

канала

Если рассмотреть кандидатуру Ирины Хакамады как кандидата в Президенты РФ, то станет ясно, что ее задача избраться на пост президента не была реализована потому, что не учитывались требования аудитории (программа кандидата, отношение к СПС и т.п.

Алгоритм имиджмейкинга поэтапно выглядит так:

11. Изучение личностных характеристик, качеств, составление "Я-концепции" с помощью тестов, технологий.

12. Подбор характеристик, соответствующих роду или виду профессиональной деятельности.

13. Работа над внешним видом.

14. Работа над совершенствованием коммуникативных качеств.³

Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград. - С. 154.

² Почепцов Г.Г.Имиджелогия: теория и практика. - Киев, 1998. - С.29.

³ См. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: Учебное пособие для студентов вузов. -2-е издание,
Ростов Н/Д., 2003. - С. 21-22.

Существует множество технологий создания эффективного политического имиджа.

А. Максимов считает: «Имидж, или образ кандидата, включает внешность, должность, профессию, и программу кандидата, биографию, свершения, хобби, манеру вести себя, комплекс убеждений, намерений и многое другое, а так же «легенду» - реальные или мифологизированные события из жизни кандидата»¹.

Если вести речь о политическом лидере, возглавляющем политическую партию или избирательный блок, то нельзя обойти стороной проблему взаимовлияния имиджа партии и имиджа политика. Е. Зазыкина убеждена, что в представлениях о политических партиях доминируют образы лидера и политической символики" . То есть, в сознании электората остаются лишь имидж лидера и партийный бренд.

Перечислим составляющие имиджа политической партии:

имидж лидера;

идеология партии;

политическая символика;

образ деятельности партии;

имидж членов партии и ее сторонников;

история партии;

особенности партийной политической риторики;

особенности политического PR;

имидж электората партии³.

Создание образа партийного политика, особенно политического лидера, имеет больше сложностей по сравнению с имиджмейкингом беспартийного кандидата. Не случайно в структуре партийного имиджа образ лидера занимает первую позицию.

¹ Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. - М., 1999. - С.51.

² Зазыкина Е.В. Политический PR: символы. - М., 2003. - С. 79.

³ Зазыкина Е.В. Политический PR: символы. - М., 2003. - С. 13.

Если принять разделение политических партий на массовые и кадровые, если учесть, что в различных странах существуют однопартийная, двухпартийная и многопартийная системы, то надо признать, что в демократиеских странах спектр идеологических позиций простирается от крайне правых до крайне левых, от консерваторов до либералов¹.

«Чтобы построить партийный брэнд, необходимо разработать специальную коммуникативную программу. Она должна сформировать устойчивое чувство доверия к партии, имидж, узнаваемый избирателями и воспринимающийся как гармоничный и ассоциированный с определенным набором ценностей, которые разделяют как она сама, так и ее избиратели. Такая коммуникативная программа строится на основе единого стратегического дизайна (ЕСД) брэнда партии. Можно сказать проще: единый дизайн - это поверка алгеброй гармонии брэнда, это рациональный расчет будущих эмоций избирателя в адрес партии»². На сегодня сформировавшимися партийными брендами можно назвать «Единую Россию», «Родину», ЛДПР, КПРФ, «Аграрную партию», «Партию ЖИЗНИ», СПС, «Яблоко» и т.д. Однако говорить об эффективном ЕСД всех данных партий говорить нельзя. К примеру, «Яблоко» имеет яркую символику, узнаваемый имидж лидера Г. Явлинского, но не находит достаточного числа сторонников на выборах.

По данным АРПИ, более 50% населения не видят в сегодняшней политической палитре партии, представляющей их интересы, а около 70% -ожидает появления новой политической силы. То есть, вопрос о «партии власти» в России и ее стратегии можно смело считать открытым. «Единая Россия» - партия, возникшая не на базе разделяемой всеми участниками идеологии или духовного родства, а механически слепленная из политических лоббистских пулов совершенно разных по происхождению и истории элитных групп - от «старой» газпромовской элиты до силовиков

¹ Гаджиев К.С. Политическая наука. Пособие для преподавателей, аспирантов и студентов гуманитарных факультетов. -
М, 1994.-С. 150-151.

² Егорова Е., Гамбашидзе Г. Как оформить политическое пространство // Советник.. - 2003. - № 4. - С. 36.

69 путинского призыва. Вопрос о современной политической элите волнует многих исследователей и публицистов. А. Дугин отмечает, что «в самом грубом приближении федеральная элита состоит из двух основных сегментов: постсоветское чиновничество и либерал-реформаторы». Автор также выводит формулу Путина: «патриотизм + либерализм» и замечает, что «на фоне снижения роли партий и парламента, при назначаемых губернаторах, страна вверена именно такой федеральной элите»¹. Из приведенных цитат ясно, что общая масса политиков для удобства восприятия делится гражданами на большие группы по какому-либо отличительному признаку.

Многие публицисты отмечают, что спецификой современной России является отсутствие партий-долгожителей, имеющих устойчивую группу сторонников и определенный вес в принятии политических решений. Но тем не менее общественное сознание избирателей так или иначе подпадает под определенный психотип, отдающий предпочтение одной из партий, представленных в избирательных бюллетенях. 15 августа 2003 г. в газете «Комсомольская Правда-Воронеж» вышла статья И. Романова «Психоанализ политики», в которой прекрасно представлена электоральная психология воронежцев. В наиболее общем виде архетипы общественного сознания сторонников различных партий, по мнению автора, выглядят так: 1) сторонники КПРФ - люди с достаточно простой, «полярной картиной мира» и высочайшим уровнем психической цензуры, сочетающимся с нежеланием брать на себя ответственность; 2) сторонники СПС - люди, адаптированные к современной жизни с преобладанием модели справедливого мира, самостоятельные, ориентированные на карьеру, себя и своих детей, политически пассивны (во время выборов часто не приходят на избирательные участки); 3) сторонники «Единой России» - «средние» россияне со стремлением быть частью огромного единого целого, идеализировать лидера и уверенностью в том, что большинство всегда право;

¹ Дугин А. Нас погубит элита? // Коммуна. - 2005. - 14 января. - С.2.

70 4) сторонники ЛДПР - поклонники харизмы лидера партии, уверенного в простоте решения всех жизненных проблем, демонстрирующего активность и национализм; 5) сторонники «Яблока» - также «завязаны» на лидера, только их мир чрезвычайно сложен, требует научного подхода, долгосрочных проектов и неспешных изменений. Конечно, сейчас мы знаем, что к концу 2003 г. на политической арене возникли новые партии (например, «Родина»), сумевшие завоевать сердца сотен тысяч избирателей, а «правые» вообще не сумели войти в парламент. Психо-политическая ось, о которой писал в статье И. Романов, накренилась. На наш взгляд, избирательный блок «Родина» привлек людей, не довольных «партией власти», с типом мышления близким, с одной стороны, приверженцам КПРФ, а с другой - ЛДПР (национализм в сочетании с простотой).

Ведя речь об имиджировании, нельзя обойти стороной типизацию политиков. Основные типажи на политическом рынке России 90-х гг. выделил А. Максимов:

1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист): Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.

2. Хозяйственник: Ю. Лужков, В. Стародубцев, Ю. Маслюков, Ю. Скоков.

3. Борец: В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов, Т. Гдлян.

4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник): Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев (Президент Якутии).

5. Силовик (генерал). Примеры - А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Я. Рохлин.

6. Технократ (менеджер западного типа): А. Чубайс, С. Кириенко.

7. Бизнесмен: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов.

8. Экзотик (полярники, звезды эстрады и спорта и т.п.): А. Чилингаров, И. Кобзон.

71 9. Смешанный тип (различные сочетания выше описанных типажей; на выборах смешанный тип менее успешен): силовик-гуманитарий Б. Громов¹.

С течением времени некоторые типы политиков перестают существовать. Например, «Экзотик» перестал быть таковым, так как люди из шоу-бизнеса массово хлынули в политику. Михаил Евдокимов стал губернатором Алтайского края, Арнольд Шварценегер возглавил штат Калифорния и т.д.

Б. Борисов в книге «Технологии рекламы и PR» выделил два типа женщин-политиков: «бронетанковый» (М. Тэтчер, С. Горячева, Г. Старовойтова, Е. Боннер) и «душечка» (принцесса Диана, Э Памфилова, И. Хакамада).²

Все представленные выше типажи основаны на доминирующих профессиональных и личностных качествах. В имиджировании типизация носит скорее избирательный, чем собирательный характер.

Более системно к выделению типажей политиков подошли Г. Марченко и И. Носков. Они выделили три основных критерия, лежащих в основе типоформирования, и пришли к заключению:

1. по роду занятий и социальной роли выделяются такие типы имиджа, как «государственный муж», «партийный деятель», «хозяйственник» или «деловой человек», «ученый», «интеллектуал»;

2. по отношению к существующей социально-политической системе: «защитник системы» и «оппозиционер»;

3. на основе ориентации на единение с народом: «простой» и «героический» типы .

Итак, подводя предварительные итоги, можно сказать, что имиджирование и имиджмейкинг во многом опираются на психологию и, в частности, на массовое сознание. Не случайно технологии создания имиджа

¹ А. А. Максимов. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. - М., 1999. - С. 54.

² Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие.- М., 2001. - С. 404.

³ Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М., 1997. - С. 141-143.

72 строятся на законах восприятия, а имиджевые структуры опираются на исследования общественного мнения.

Место имиджелогии среди общественных наук

Имидж как форма отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности существовал на различных стадиях развития общества. Однако наука об имидже появилась, когда информационные и телекоммуникационные технологии заняли главенствующее место в деле формирования общественного мнения.

Психологическая обусловленность имиджелогии заключается в потребности определенной группы индивидов в самореализации, самоутверждении и самоуважении, поставленных на вершину «пирамиды А. Маслоу». Часто имиджевое несоответствие ожиданиям электората становится серьезной преградой к достижению выборных постов в политике, эффективной коммуникации с целевой аудиторией на эстраде, в кино и т.д. Очевидно, что только научное знание способно обобщить опыт успешных политиков, спортсменов, актеров, общественных деятелей, сформулировать законы формирования эффективных образов, вычленить структуру и обозначить типологические особенности имиджа.

А. Ковальчук считает, что "имиджелогия - это наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика."1 По мнению Е. Петровой, "имиджелогия - это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук»2. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги; раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей. И. Носков и Г. Марченко в книге «Имидж в политике» представили иную точку зрения на имиджелогию: она «входит как одно из слагаемых в политологию, особенно практическую, прикладную, наряду с такими ее разделами, как теория переговоров, теория и практика пропаганды и политической рекламы. Она же входит в состав политического и избирательного маркетинга» .

Мы также придерживаемся мнения, что имиджелогия есть комплекс знаний и учений о создании управляемого образа предмета, человека или организации; наука об эффективном управлении образом объекта.

Прикладная наука предполагает научное познание объекта и применение полученных результатов на практике. В свою очередь, научное познание опирается на научный метод, который рационализирует и оптимизирует научное познание, объединяет теорию и практику.

Присоединяясь к взглядам Е. Петровой, можно сказать, что имиджелогия имеет явно выраженные практико-ориентированные направления: имидждиагностику, имиджконсулътирование, имиджмейкинг (технологии построения и управления имиджем) и имиджпрогностику. В то же время нельзя сбрасывать со счетов и такие теоретические ответвления имиджелогии как: историческая, персональная, корпоративная, профессиональная, гендерная, семейная, политическая и реабилитационная. То есть имиджелогия - наука разноплановая, активно входящая в современную жизнь общества.

Она применяет различные научные методы познания: наблюдение, эксперимент, сравнение, идеализацию, формализацию, моделирование, дедукцию, индукцию, анализ, синтез. Объект изучения имиджелогии -имидж как коммуникативная единица, предмет — средства формирования положительного образа индивида, территориального образования, корпорации, товара и общественных сфер (например, культура, религия, наука и т.д.).

Мнения других авторов несколько расходятся с нашим. Г. Почепцов предметом имиджелогии считает массовое сознание, а объектом - имидж конкретных организаций, индивидов и т.п. А. Панасюк объектом называет имидж- образ, представление, мнение о человеке; а предметом имиджелогии - пути и средства формирования положительного имиджа. Для Е. Петровой объект данной науки — поля разных видов имиджа в индивидуальном и массовом сознании, предмет - изучение роли, функций имиджей в жизни общества, их предпосылок, законов формирования, функционирования и управления. На первый взгляд, выбивается из общего ряда мнение Д. Журавлева о том, что предметом имиджелогии является межмодальностная интеграция стилевых особенностей. Хотя при более внимательном рассмотрении его позиции, убеждаемся, что в этом случае имиджелогия строится на выявлении и внедрении индивидуально-типичных черт в имидж. Так или иначе, большинство исследователей сходятся на том, что объектом имиджелогии является имидж в той или иной ипостаси, а предметом изучения - его функции, средства, особенности и т.п.

Экономист В.Я. Белобрагин и психолог В.В. Белобрагин в своей статье «Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки» определили «сформировавшиеся или находящиеся в стадии формирования конкретные науки в области имиджелогии»: - имиджелогия личности (политический, общественный деятель, руководитель организации, работники искусства, науки, военный, студент и др-); - имиджелогия общественных структур, ячеек общества (семья, партия, общественная организация, этнос и др.); - имиджелогия корпораций (предприятия, фонды, банки и др.); - имиджелогия территорий (государство, регион, ареал и др.); - имиджелогия, товара, предмета, услуги (предметные и системные качества);

Определение понятия «имидж». Категориальный аппарат имиджелогии

По словам И. Викентьева, «у каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, но, скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих»1. Даже такое, казалось бы, не допускающее возражений высказывание, имеет своих противников. К примеру, Г. Бажутина считает: «Не всякий образ имеет отношение к имиджу, а только тот, который создан искусственно - в расчете на успех, социальную адаптацию»2. Получается, существует как минимум две позиции по вопросу возникновения имиджа. Одна заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другая - в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Есть множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж (лат. imago, image) - это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом»3.

В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Член-корреспондент Академии Имиджелогии Д. Журавлев утверждает, что на современном этапе развития имиджелогии существует более двадцати подходов к изучению и формированию имиджа . Наиболее востребованным является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Для систематизации определений понятия «имидж» мы сочли необходимым разделить существующие в научной литературе трактовки на группы:

1) Имидж как внешнее проявление объекта.

А. Горчева в книге «Политический менеджмент постсоветской России» пишет: «Имидж - это внешняя репрезентация, а сам политик — формирующий элемент коммуникации» . Известный практик А. Максимов писал о политическом имидже так: «Образ кандидата - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям».3 В. Шепель высказывает похожую точку зрения: имидж - это «облик, то есть форма жизнепроявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются сильнодействующие личностно-деловые характеристики»4.

Естественно, что круг людей, всесторонне знающих конкретного индивида, ограничен его близкими, родственниками и знакомыми, число которых, как правило, не превышает сотню. Путь длительного узнавания не приемлем для политика.

2) Имидж как манипулирование.

В. Ученова и М. Старуш в своей книге «Философский камушек» рекламного творчества» пишут: «Имидж - не столько образ человека или предмета (Я - у Фрейда), сколько идеальный образ (сверх-Я), естественно, отличающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, продуманное с конкретной целью несоответствие». Анализируя различные стороны феномена, авторы приходят к выводу, что имидж - «король манипуляций, как в коммерческой, так и политической рекламе, не говоря уже о шоу-бизнесе...»1

3) Имидж как мнение аудитории об объекте (личности).

Один из ученых, придерживающихся данной позиции, А. Панасюк считает: «Ваш имидж - это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей - от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората». Разделяет этот взгляд и А. Цуландзе: «Имидж политического лидера - это представление о политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к изменениям» . Д. Стровский также трактует имидж, как «лицо» отдельно взятого человека, организации или - товара в представлении окружающей аудитории .3

4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип.

Приверженцем такого подхода можно считать В. Музыканта, утверждающего: «Имидж и стереотип однозначно привязываются к какой-то одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип существуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация... Так называемые истинные стереотипы и имиджи могут охватывать ОДНУ сторону объекта, представлять ее, но они никогда не представляют этот объект в целом, системно»

Власть и политическое лидерство

Политическая власть - это определенный тип политических и социальных отношений, в которых реализуется воля социальных субъектов (классов, слоев, групп, индивидов, общества в целом). «Политическая власть всегда связана с актами распоряжений и исполнения, с влиянием, воздействием одних групп людей на другие. А это предполагает выделение особой категории людей, стоящих у власти («правящие круги», «властвующая элита», истеблишмент, лидеры, вожди и т.п.), и масс, которые, с одной стороны, являются объектом властных воздействий, а, с другой -сами пытаются воздействовать на властные структуры».1

Мысль о необходимости государства как института, удерживающего людей от неблаговидных поступков и руководящего их жизнью, была высказана еще в трудах античных философов.

Автором первой и наиболее значимой теории общества и государства считается Платон, живший в 427-347 гг. до н. э. Говоря об Идеальном Государстве, он выделял три общественных сословия - правители, воины и работники, - отводя каждому гражданину «свое и только свое» занятие.

Идеальному типу общества Платон противопоставлял отрицательный тип, выступающий в четырех формах: тимократия, олигархия, демократия и тирания. Причем, тиранию, т.е. власть одного над всеми, он считал наихудшей формой государственного устройства.

Аристотель же считал государство высшей формой общения между людьми. Он находил олигархию и демократию равно несовершенными формами правления. Управлять государством, по его мнению, должен «средний элемент» (люди со средним достатком).

Для Средневековых философов и Августина Блаженного, в частности, было характерно разделение мира на Град земной, т.е. государственность, основанную «на любви к себе, доведенной до абсолюта, презрения к Богу» и Град небесный - общность, зиждущуюся «на любви к Богу, доведенной до презрения к себе», что отражено в работах «Град Божий» и «Град человеческий».

Фома Аквинский в своем сочинении «О правлении государей» рассматривал государство, как организацию, заботящуюся о благе народа. Он считал, что власть государя должна быть подчинена высшей духовной власти: формула «на небе - Христос, на земле - Папа» обязана своим появлением Фоме Аквинскому. Кстати, философ из всех видов власти отдавал предпочтение монархии.

В эпоху Возрождения появились такие произведения, как «Город солнца» Томмазо Кампанеллы и «Утопия» Томаса Мора. В этих произведениях большое место отводится описанию тотального контроля государства над гражданами.

Томас Гоббс - знаменитый философ Нового Времени - в произведении «Левиафан, или материя, форма и власть государства церковного и гражданского» дал такое определение государству: «Государство есть единое лицо, ответственным за действия которого сделало себя путем взаимного договора между собой огромное множество людей, с тем, чтобы это лицо могло использовать силу и средства всех их так, как сочтет необходимым для их мира и общей защиты»1.

Человека, обладающего верховной властью, Гоббс называл «сувереном», а его подчиненных - «подданными». По его мнению, любое государство может быть основано на «приобретении» власти с помощью физической силы или на «установлении» с помощью мирного договора между людьми. Рассуждая о христианском государстве, Гоббс говорил о ведущей роли пророков в нем: «Слово Божие, донесенное пророками, является главным принципом христианской политики». Пророк является своего рода харизматическим лидером, за которым идут массы верующих.

Другой не менее известный философ Джон Локк вошел в историю как автор идеи разделения правительственной власти на законодательную, исполнительную и федеративную. Однако, в своих произведениях он высказал немало других, не менее интересных, идей.

В «Двух трактатах о правлении» можно обнаружить очень мудрые замечания по поводу тирании и верховной власти Адама. Вероятно, проблема власти и авторитета интересовала Локка. Не случайно на страницах своей книги он отвел немалое место критике трактата сэра Р. Филмера «Патриарх». «Он (Р. Филмер) самоуверенно утверждает, что «Адам обладал монархической властью», «абсолютным владычеством и господством над жизнью и смертью»... Но, как это ни странно, во всем его «Патриархе» я не нахожу даже намека на причину, в силу которой устанавливается эта его великая основа правления, ничего похожего на довод, за исключением следующих слов: «Для подтверждения этого естественного права монархической власти мы обнаруживаем в десяти заповедях, что закон предписывающий повиновение царям, дается в словах «почитай отца своего», как если бы изначально вся власть принадлежала отцу» .

Роль социально-демографических характеристик в выборе кандидатов

Для нас представляет особый интерес имиджевый ресурс кратких биографий-анкет, которые согласно выборному законодательству должны присутствовать на всех избирательных участках в день выборов депутатов Государственной Думы РФ. Стоит отметить, что данные материалы о кандидатах не являются ни агитационными, ни рекламными. Однако они способны сыграть значительную роль в исходе избирательной кампании, т.к. для части избирателей они являются напоминающими, а для части -единственными сведениями о кандидатах.

Делая выводы на основании выборов депутатов Госдумы РФ третьего и четвертого созывов от Воронежской области, мы учитываем тот факт, что статистика начинает хорошо работать лишь на больших числах. Однако, охватывать выборы 1995 г. и более ранние нецелесообразно, т.к. для нас особое значение имеют современные региональные тенденции, а не собственно исторический аспект. К тому же периода в 8-10 лет достаточно для появления нового поколения политиков. Век эклектики и постмодернизма характеризуется большой мобильностью, что позволяет говорить о ценности электоральной и иной статистики небольшого срока давности.

Победители выборов депутатов Государственной Думы РФ 7 декабря 2003 г. по Воронежской области имеют некоторые биографические сходства и различия.

По количеству голосов, отданных за кандидатов избирателями, безусловным лидером является Д. Рогозин. Второе место занимает Н. Ольшанский, третье - С. Чижов и четвертое - А. Сысоев.

Оценивая результаты выборов, необходимо учитывать специфику не только Воронежской области в целом, но и отдельных округов. Так Левобережный и Правобережный избирательные округа в значительной степени охватывают городское население областного центра, а Павловский и Аннинский - сельское население районов области.

По российскому выборному законодательству каждый кандидат имеет право выбирать округ, в котором будет баллотироваться. Маркетинговая составляющая в данном случае играет важнейшую роль. Конкретный политический имидж будет максимально эффективен лишь в том округе, где целевая аудитория окажется наиболее восприимчивой к данного типа образу и где сегмент политического рынка, на который нацелен кандидат, будет менее всего освоен конкурентами по выборам.

Кандидаты Д. Рогозин и Н. Ольшанский, одержавшие победу на выборах в Государственную Думу ФС РФ 1999 г., менять свои округа не стали. И судя по результатам голосования, их имиджевая и фактическая депутатская работа позволила за 4 года значительно увеличить число сторонников. Напомним, в 1999 г. за Д. Рогозина проголосовали 32,52% избирателей округа, а за Н. Ольшанского - 26,66% (явка избирателей в 1999 г. и 2003 г. была примерно одинаковой). Сергей Чижов так же остался верен своему Левобережному округу, несмотря на то, что в 1999 г. ему не удалось в нем получить достаточную поддержку избирателей (тогда он не вошел даже в тройку лидеров).

Немаловажный фактор - количество зарегистрированных кандидатов в депутаты Государственной Думы РФ в округе. Так, в избирательном округе № 76 их было 7, в округе № 77 - 12, в округе № 78 - 8, а в округе № 79 - 12. Некоторые кандидаты непосредственно перед выборами сняли свои кандидатуры, но ситуация в целом от этого не изменилась: в округе № 76 число претендентов осталось тем же, в избирательном округе № 77 кандидатов стало 9, в округе № 78 - 7, в округе № 79 - 10. Причем сняли свои кандидатуры не лидеры гонки, а кандидаты, обреченные на поражение в силу ряда объективных и субъективных обстоятельств.

Очевидно, имеют значение при выборе кандидатов и партийные предпочтения электората округа. Сразу отметим, что все округа приблизительно равны по количеству избирателей, внесенных в списки комиссий: в Аннинском - 445966, в Левобережном - 507577, в Павловском -477463, в Правобережном 511509.

К примеру, в Аннинском округе, где победил Д. Рогозин, больше всего голосов было отдано за избирательный блок "Родина" - 76809 (в трех других округах за данный блок проголосовало почти на 50% избирателей меньше). В данном округе значительное число голосов было также отдано "Политической партии "Единая Россия" - 60233 и практически равное число голосов партиям ЛДПР и КПРФ - 30251 и 32667 соответственно. Кстати, в Павловском округе зарегистрировано самое маленькое по области число проголосовавших "Против всех" - 7364 избирателя.

Для Левобережного округа характерны наибольшие в Воронежской области симпатии к политической партии КПРФ (за нее отдали свои голоса 44371 избиратель) и наименьшие симпатии к партии "Единая Россия" (за нее проголосовали 58189 человек. Электорат данного округа в меньшей степени, чем в трех других проявил интерес к ЛДПР; блок "Родина" поддержал так же, как и избиратели Правобережного округа, однако выказал большее, чем другим, предпочтение партиям СПС - 13038 голосов и "Российской демократической партии "Яблоко" - 10566. Интересно, что именно в Правобережном округе наибольшее число избирателей проголосовало "Против всех" - 13789 человек.

Похожие диссертации на Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика

Роль газеты "Эль Паис" в современных медиапроцессах Испании Информационная политика в 1996-2001 гг.Паисова Анна Александровна

Роль СМИ в формировании гендерных стереотиповБободжанова Ранохон Махмудовна

Роль СМИ в предвыборной президентской кампании Мексики 2000 годаЛарина Наталья Евгеньевна

Роль и место СМИ в процессе демократизации Того и Кот-д''ИвуараАньо-Идриссу Анна

Роль региональных сетевых СМИ в отражении общественных событийСоломин, Валентин Евгеньевич

Эволюция социально-функциональных ролей журналиста в Интернет-СМИСтечкин, Илья Валерьевич

Роль и место спортивной журналистики в системе СМИ СШАДонской Дмитрий Борисович

СМИ России в условиях глобальных процессов трансформации (Формирование новой системы информации и ее роль в политической жизни страны, 1990-1998 годов) Засурский Иван Иванович

Аудиовизуальные СМИ и Интернет в условиях создания информационного общества во ФранцииКирия Илья Вадимович

Радиостанция "DeutschlandRadio": История создания и ее место в системе современных аудиовизуальных СМИ ГерманииРыбакова Мария Викторовна