Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы рекламы и PR в средствах массовой информации 23
1.1. Коммуникативная сущность рекламных и PR-технологий 23
1.2. Политическая реклама и PR: объект и предмет, цели и задачи, сходства и различия 47
2. СМИ как инструмент воздействия рекламных и PR-технологий на электоральное поведение 66
2.1. Политический имидж: функции и структура построения ..66
2.2. Жанрово-стилистические характеристики политической рекламы и паблик рилейшнз 79
3. Негативная политическая реклама и «черный PR» в контексте избирательной кампании 116
3.1. Негативная политическая реклама как вид предвыборной агитации ... 116
3.2. «Черный PR», другие «грязные» технологии и способы противодействия им 126
Заключение 143
Приложения 151
Список использованной литературы 169
- Коммуникативная сущность рекламных и PR-технологий
- Политический имидж: функции и структура построения
- Жанрово-стилистические характеристики политической рекламы и паблик рилейшнз
- Негативная политическая реклама как вид предвыборной агитации
Введение к работе
Кардинальные изменения, начавшиеся в России в конце XX века и вызванные целым рядом исторических, экономических, социальных, политических и иных причин, требуют переосмысления места и роли СМИ в системе массовой коммуникации, их влияния на все сферы жизни современного общества и государства.
Вступление страны в полосу рыночных реформ и демократизации общества вызвало, с одной стороны, появление на исторической арене огромного количества политических партий и общественных движений, ставящих главной целью своей деятельности достижение власти путем участия в избирательных кампаниях различного уровня, и обострение острой конкурентной борьбы между ними - с другой.
Согласно Конституции РФ носителем суверенитета и единственным источником власти в Российской Федерации является ее многонациональный народ, а высшим непосредственным выражением власти народа являются референдум и свободные выборы.1
В современных условиях демократические выборы выполняют следующие функции: определение, закрепление и представительство интересов разнообразных слоев населения; контроль за институтами государственной власти и местного самоуправления; интеграция разнообразных мнений и формирование общей политической позиции; легитимация и стабилизация политической системы, а также конкретных институтов власти; расширение коммуникаций, отношений представительства между институтами власти и населением; развитие политического сознания и участия граждан в общественных процессах; рекрутирование (обновление) политической элиты; конституирование эффективной оппозиции.
Конституция Российской Федерации. - М, 1995. - С. 5.
Важнейшим условием свободного проведения выборов является наличие независимых и развитых в финансовом, техническом и организационном плане средств массовой информации (СМИ). Участвуя в политическом процессе, используя свои средства и формы, СМИ во многом определяют восприятие людьми политической реальности, способствуют формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что делает их важнейшим инструментом политической борьбы.
В постиндустриальном обществе можно выделить следующие отличительные черты СМИ: публичный характер и открытость коммуникации; доступность информации, удобный режим ее потребления, простота формы; наличие специальных технических средств (аппаратуры) для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения; ярко выраженная социальная направленность информации; стремление к выработке единой позиции аудитории по широкому кругу вопросов (экономических, политических, духовных, религиозных и др.).
В последние десятилетия СМИ претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров и т.д.).
СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия на общественное мнение, среди которых, безусловно, на первом месте стоит способ восприятия передаваемой информации реципиентами. Несомненно, что наиболее сильное и эффективное влияние на электоральное поведение оказывают телевидение и радио.
Как отмечает Э. Тоффлер, высшее качество и наибольшую эффективность современной власти придают знания, позволяющие «достичь искомых целей, минимально расходуя ресурсы власти; убедить людей в их личной заинтересованности в этих целях; превратить противников в союзников».1
По этой причине практически во всех странах, в том числе Российской Федерации, СМИ являются одним из основных и эффективных инструментов достижения властью ее целей, прежде всего — политических.
Актуальность темы исследования. Переход от авторитарного общества к многопартийной президентской республике способствовал возникновению и интенсивному развитию таких сфер деятельности, как рекламные и PR-технологии в СМИ.
К началу XXI столетия в полной мере определились главные цели политической рекламы и PR в отечественных СМИ: формирование соответствующего реалиям времени политического имиджа того или иного политического субъекта, обеспечение победы на выборах органов государственной власти и местного самоуправления.
Становление и развитие рекламных и PR-технологий в целом и в СМИ, в частности, в нашей стране проходило неоднозначно.
Не имея собственного опыта в подготовке и проведении избирательных кампаний, отечественным СМИ и специалистам в сфере PR пришлось активно заимствовать опыт развитых демократических стран, прежде всего таких, как Англия, Франция, Германия и, конечно же, США.
К сожалению, при этом в России использовался и используется до сих пор не только положительный, но и негативный опыт этих стран.
В связи с этим особую значимость приобрели проблемы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием рекламной и PR- деятель-
'Тоффлер Э. Третья волна. - М, 1999. - С. 784.
ности в ходе избирательных кампаний.
Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах таких понятий, как «политическая реклама», «паблик рилейшнз», «позитивная и негативная реклама», «черный PR» и других, привели к самым настоящим «войнам» в политическом информационном пространстве, к использованию так называемых «грязных технологий» во время избирательных кампаний федерального, регионального и местного уровней.
Исследование закономерностей, сущности и функций рекламных и PR-технологий в СМИ представляет интерес не только с точки зрения изучения их роли в политическом процессе, но и с точки зрения существующей взаимосвязи между политическим, в том числе избирательным, маркетингом и проблемами становления правового демократического государства, формирования новой политической культуры в обществе.
Стоит отметить, что становление научного знания о комплексе используемых в СМИ рекламных и PR-технологий заметно отстает от стремительно разворачивающихся политических процессов в нашей стране.
Теоретический базис политической рекламы и PR требует углубленной разработки; существующие на сегодняшний день положения - внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы массовой коммуникации.
На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы и PR в СМИ, детальном рассмотрении их функциональных особенностей, в установлении причинно-следственных связей процессов, протекающих в избирательных кампаниях. Этим определяется актуальность данной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Актуальность проблем, связанных с ролью современных рекламных и PR-технологий в СМИ в регио-
нальных избирательных кампаниях, обусловили существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей.
Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются данные исследования.
Первое направление — это исследования в области теории рекламы и PR как важных форм массовой коммуникации.
В зарубежной литературе политическая реклама в целом и в СМИ, в частности, рассматривается как один из видов рекламы (см. работы следующих авторов: К. Баркеро, Д. Хосе, Дж. Бернет, С. Мориарти, К. Бове, У. Арене, С. Голдмен, Т. Гэд, Р. Льюис, П. Лазарфельда1 и др).
Как показывает анализ, большинство публикаций зарубежных и отечественных исследователей по различным аспектам теории и практики политической рекламы и паблик рилейшнз содержат преимущественно экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной и PR-деятельности средств массовой информации.
Основной акцент в этих работах, рассчитанных, как правило, не на научные круги, а на практикующих специалистов в данной сфере, делается на функциональный (управленческий) характер деятельности в паблик рилейшнз, на коммуникационный менеджмент политической рекламы.
В частности, практические аспекты деятельности специалистов по связям с общественностью, теоретические разработки и методики в сфере паблик-
Баркеро К., Хосе Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху: Пер. с исп. - М., 1997; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб., 2001; Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти. 1995; Голдмен С. Как создается имидж в американской политике. - Политические исследования, 1993, N 4; Гэд Томас. Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб., 2001; Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию: Пер. с англ. - М., 1999; Lasasfeld P.F., Barelson В., Gandet Н. The People's Choice/ How the voter Makes up his minol in Presioletial Campaing/N.Y. 1944.
рилейшнз анализируются в работах И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, А.Б. Василенко, Е.В. Голубковой1 и др.
Отдельные российские авторы выделяют политическую рекламу как самостоятельный объект для научного изучения (например, Е.В. Егорова-Гантман, С.Ф. Лисовский, В.Л. Музыкант, Д.В. Ольшанский, К. Плешаков, О.А. Феофанов2 и др.).
Второе направление представляют исследования, в которых предвыборная реклама и PR рассматриваются в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий паблик рилейшнз.
Здесь следует выделить труды зарубежных исследователей С. Блэка, Д. Брауна, У. Куола, Ф. Котлера, Ф. Буари, Р. Мэрфи3 и др.
В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения.
В отечественной научной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы участия СМИ в политическом процессе современной России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий поли-
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997; Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных общественных отношений. Учеб. пос. для деловых людей / В авт. ред. - М., 1994; Василенко А.Б. ПИАР в крупных российских корпорациях. - М., 2001; Голубкова Е.В. Маркетинговые коммуникации. - М., 2000.
2Егорова-Гантман Е, Плешаков К. Политическая реклама. - М., 1999; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М., 2000; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М., 2002; Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб., 2003; Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб., 2000.
3Блэк Сэм. PR: Международная практика. - М., 1997; Браун Дж., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. 2 т. - М., 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1993; Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. - М.: 2001; Мэрфи Р. Технологии избирательных кампаний в США. - Политические исследования, 1991, N3.
тической рекламы и паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных избирательных кампаний (И.Л. Викентьев, В.В. Ворошилов, В.Т. Ганжин, В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов, А.Б. Зверинцев, З.М. Зотова, Ф.Н. Ильясов, B.C. Комаровский, М.Е. Кошелюк, О.П. Кудинов, С.Ф. Лисовский, В.А. Евстафьев, А.В. Лукашев, А.В. Пониделко, Ю.Я. Любашевский, А.А. Максимов, О.Г. Румянцев, Е. Малкин, Е. Сучков, Е. Морозова, Е.Н. Пашенцев, С. Фаер1 и др.).
Характерно, что особо пристальное внимание отечественные исследователи уделяют вопросам, связанным с формированием в средствах массовой информации имиджа политического субъекта (В.М. Бебик, О. Березкина, Е.А. Блажнов, Л. Браун, И. Криксунова, Т.Ю. Лебедева, А.С. Миронов,
1 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Publik relations. Программы-консультанты. 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений. - СПб:, 2002; Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. -СПб, 1993;. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию: Учеб. пос. / Междунар. независимый эколого-политолог. ун-т. - М., 1998; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пос. для начинающих медиапланеров - М., 1998; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е изд., испр. - СПб., 1997; Зотова З.М. Избирательная кампания: технология и организации и проведения. - М., 1995; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М., 2000; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - Российская академия Госслужбы при Президенте РФ. - М., 2001; Кошелюк М.Е. Выборы: Магия игры. Технология победы. - М., 2000; Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград, 2000; Лисовский С.Ф, Евстафьев В.А. Избирательные технологии: История, теория, практика. Учеб. пос. для кандидатов и избирателей. - М., 2000; Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или Бомба для имиджмейкера. 2-е изд. - СПб., 2001; Любашевский Ю.Я. Политический маркетинг, избирательные технологии и PR. Авторские учебные программы. - М., 1998; Максимов А.А., Румянцев О.Г. Как победить на выборах? - М., 1995; Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. 2-е изд. - М., 2000; Морозова Е.Г. Политическое консультирование и избирательный процесс. - М., 2001; Пашенцев Е.Н. Паблик Рилейшнз: от бизнеса до политики. - 3-е изд. - М., 2002; Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. - СПб., 1998.
А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, А. Цуладзе, П. Черкашин, А.Н. Чумиков, В.М. Шепель1 и др.).
Теоретико-методологическое значение большинства этих работ состоит в обобщении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой отечественных масс-медиа, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерности функционирования политической рекламы и паблик рилейшнз в СМИ на современном этапе развития России.
Третье направление в исследованиях посвящено анализу различных аспектов деятельности современной российской журналистики как специфического социального института, выступающего в качестве своеобразного посредника между государственной властью и населением; изучению роли СМИ в построении демократического общества и новой политической системы управления государством; выработке социально-философской и общенаучной методологии; рассмотрению основных принципов функционирования рекламы и паблик рилейшнз в СМИ, особенностей их воздействия на массовое сознание и электоральное поведение, формирование политической и духовной культуры граждан в условиях реформирования общества (В.В.Ворошилов, И.И. Засур-
Бебик В.М. Как стать популярным, победить на выборах и удержаться на политическом Олимпе. - Киев, 1993; Березкина О. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке. - СПб, 1997; Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист, 1994, N 1; Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996; Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб, 1997; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М., 1996; Миронов А.С. Создание политического имиджа кандидата как главное средство освещения предвыборной кампании // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. N3; Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. -2-е изд. - М., 2000; Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. -Киев, 1997; Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев, 1998; Цуладзе Автандил. Формирование имиджа политика в России. - М., 1999; Черкашин П. Имидж компании в Интернете - что это такое? // Мир Internet. 1999. N1; Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз»: Учеб. пос. - М., 1998; Шепель В.М., Имиджелогия. Секреты личного обаяния.-М., 1994.
ский, Я.Н. Засурский, С.Г. Корконосенко,Е.П. Прохоров, В.В. Тулупов, О.А. Феофанов1 и др.).
Защищен ряд диссертаций, посвященных общим вопросам политического маркетинга, участию СМИ в избирательном процессе (О. Безгодова, 3. Дан-нави, С. Каптерев, Н. Лунцова, Л. Посикер, Е. Сарасов, В. Соломин, Н. Трефи-лова, С. Тучков, Е. Широков), использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности (В. Леоненко, У. Мартынова, Т. Ульянова), формированию имиджа политического лидера (Б. Манякина, И. Федоров, А. Цуладзе).
Несмотря на то, что в последнее десятилетие вышло в свет большое количество исследований, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, в настоящее время практически нет работ, в том числе и диссертационных, в которых в комплексном виде были бы исследованы рекламные и PR-технологии в СМИ и особенности их применения в региональных избирательных кампаниях современной России.
В частности, фрагментарно большинство аспектов выбранной темы исследования освещаются в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу деятельности СМИ в политическом процессе. Слабо отражена в научной литературе жанровая структура политической рекламы и PR. Практически нет исследований стилистических особенностей текстов политической рекламы в СМИ. В полном объеме не решен на сегодняшний день актуальный вопрос об оптимальном соотношении
Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник / Европейский ин-т экспертов. 2 изд. - СПб., 2000; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. - М., 1999; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. - М., 2004; Корконосенко С.Г. Основы журналистики. Учеб. для ВУЗов. - М., 2001; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учебник. - М., 2003; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама: Новые тенденции в издании газет. - Воронеж: 2001; Феофанов О.А. Политическая реклама: форма межпартийной борьбы // Реклама, 1994, N 5- 6.
обращений политической рекламы и паблик рилейшнз в СМИ в период избирательного процесса.
При этом существует много разночтений в классификации рекламных и PR-технологий, относительно их функциональной роли, природы, коммуникативной сущности и, что особенно важно, методологии.
В этой связи нам видится чрезвычайно актуальным замечание известного ученого Е.П. Прохорова о том, что «...пока количественный рост исследований не сопровождается адекватными качественными изменениями».1
Между тем, уровень исследовательской работы в значительной мере зависит от методологической «вооруженности» исследователей. Притом системной - необходимой и достаточной для успешной работы, учитывающей достижения в этой сфере многих поколений специалистов. К сожалению, анализ показывает, что исследователи практически не обращаются к огромной «литературе вопроса» по общим вопросам методологии, что весьма негативно сказывается на уровне работ и по теории, и по истории, и по социологии журналистики, политической рекламы и паблик рилейшнз.
Данные обстоятельства послужили причиной выбора темы диссертационной работы.
Цель исследования: изучение различных аспектов становления и развития рекламных и PR-технологий в отечественных СМИ на современном этапе развития России.
В частности, это уточнение понятийно-категориального аппарата, анализ структуры современной политической рекламы и PR, их коммуникационной роли, выявление их функциональных особенностей и закономерностей развития в период подготовки и проведения избирательных кампаний в субъектах Федерации, их жанровой и стилевой специфики. Поставленная цель предопре-
'Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. - М., 2005- С. 10.
деляет постановку ряда исследовательских задач:
уточнение роли и места рекламных и PR-технологий в средствах массовой информации в системе современной коммуникации;
анализ функциональных особенностей политической рекламы и паблик рилейшнз в средствах массовой информации;
характеристика структурных компонентов рекламных и PR-технологий в СМИ, в первую очередь, политического имиджа, его природы и средств построения;
изучение методов и приемов, которые способны эффективно продуцировать обращения политической рекламы и паблик рилейшнз в СМИ;
определение специфических особенностей рекламных и PR-технологий в СМИ в системе средств идейно-политического воздействия на массовое сознание (пропаганда, агитация, маркетинг, журналистика, паблик рилейшнз);
исследование сущности и функций имиджевой политической рекламы и паблик рилейшнз в ходе избирательной кампании, определение наиболее результативных их форм и методов; выявление факторов, детерминирующих эффективность имиджевой политической рекламы и PR;
обобщение существующих взглядов на видовую и жанровую дифференциацию политической рекламы и паблик рилейшнз, построение концепции, сводящей в единое целое все многообразие известных форм политической рекламы и PR в средствах массовой информации;
поиск и определение критериев жанровой дифференциации политической рекламы и PR в СМИ, изучение характерных особенностей рассматриваемых жанров и стилевой специфики данных видов массовой коммуникации.
Гипотеза исследования. Теоретический анализ проблем рекламных и PR-технологий в средствах массовой информации в период проведения избирательных кампаний в российских регионах дает основания выдвинуть положение о тенденции дальнейшего повышения роли СМИ, и особенно телевиде-
ния, в формировании политических взглядов и политической ориентации граждан.
Характер и направленность отечественных печатных и электронных СМИ на рубеже третьего тысячелетия стали важнейшими и во многом решающими факторами общественного развития, политических и электоральных процессов в нашей стране.
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили труды по теории и практике журналистики Б.И. Есина, Я.Н. Засурско-го, С.Г. Корконосенко, Е.П. Прохорова, Л.Г. Свитич, М.В. Шкондина1; работы по ряду научных направлений теории и методологии СМИ А.И. Акопова, А.А. Грабельникова, Е.А. Корнилова, В.В. Тулупова2; концептуальные положения и выводы, представленные и обоснованные в фундаментальных исследованиях М.М. Бахтина3, работы, посвященные специфике жанровой коммуникации, проблемам методологии познания художественного творчества, журналистского текста А.А. Тертычного, Л.Е. Кройчика и А.Д. Кривоносова.4
Есин Б.И., Кузнецов И.В. Триста лет отечественной журналистики (1702-2002): монография. - М., 2003; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. - М., 2004; Корконосенко С.Г. Основы журналистики: Учеб. - М., 2003; Свитич Л.Г. Феномен журнализма. — М., 2000; Шкондин М.В. Система средств массовой информации (Основы орг. и хар-р структурной трансф. в усл. реф. общества). - М., 2000. 2Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985; Грабельников А.А. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества. - М., 2001; Корнилов Е.А. Классификация социокультурных моделей журналистики // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1999. - №1.; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама: Новые тенденции в издании газет. - Воронеж, 2001;
Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М., 1979;
4 Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Учеб. пос. - М., 2002; Кройчик Л.Е. Система журналистских жанров / Основы теоретической деятельности журналиста / Под ред. С.Г. Корконосенко. СПб, 2000; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб., 2002.
Объектом исследования выступают рекламные и PR-технологии в СМИ как самостоятельные виды коммуникационной деятельности.
Предметом исследования является коммуникативная сущность рекламных и PR-технологий в средствах массовой информации и особенности их применения в региональных избирательных кампаниях современной России.
Поскольку рекламные и PR-технологии в СМИ находятся в тесной взаимосвязи друг с другом, в данном исследовании рассматривается система данных технологий в контексте политического процесса. В нашем понимании термин система подразумевает «множество элементов, находящихся в отношениях и связях между собой, которое образует определенную целостность, единство».1 Концептуальной основой исследования служит структурно-функциональный анализ.
Эмпирическая база исследования. Использован разнообразный круг документов, законов, публикаций, которые условно можно разделить на три основные группы.
Первую группу составляют материалы политической рекламы и PR в СМИ (рекламные и PR-тексты, газетные публикации, теле- и радиореклама). Использованы также материалы, опубликованные в сети Интернет.
Вторая группа включает прикладные исследования по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политической коммуникации, деятельности СМИ; публикации в специализированных изданиях («Журналист», «Акценты. Новое в массовой коммуникации», «Политические исследования», «Власть», «Социально-политические науки», «Реклама», «Социальные исследования», «Рекламный мир», «Советник», сборники серии «Политолог: взгляды на современность»).
Третья группа представляет собой современную нормативно-правовую
'Философский словарь / Под ред. М.М. Розенталя. - 3-е изд. - М.: 1972. - С. 213.
базу документов, закрепляющих право граждан на получение и распространение информации о выборах и референдумах, регламентирующих деятельность СМИ в период избирательных кампаний.
Это прежде всего Федеральный Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991г. № 2124-1 (с изменениями от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995г., 2 марта 1998г., 20 июня, 5 августа 2000г., 4 августа 2001г., 21 марта, 25 июля 2002г.), Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.), Федеральный закон РФ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации» (с изменениями от 23 июня 2003 г.), Федеральный Закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и право на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 12 июня 2002г. № 67-ФЗ; Федеральный Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995г. № 24-ФЗ (с изменениями от 10 января 2003г.); Федеральный Закон РФ «О политических партиях» от 11 июля 2001г. № 95-ФЗ (с изменениями от 8 декабря 2003г.), Доктрина информационной безопасности Российской Федерации (сентябрь 2001г.) и другие.
Методология и методы исследования. Многоаспектность, организаци
онная и функциональная сложность феномена политической рекламы и PR в
СМИ в региональных избирательных кампаниях современной России предо
пределили плюрализм используемых исследовательских стратегий и методов.
Среди них основными стали принципы системности и детерминизма, струк
турно-функциональный, структурно-лингвистический, структурно-
стилистический, структурно-жанровый, историко-логический и сравнительный
анализы, обзоры экспертных оценок, контент-анализ, мониторинг рекламных и
PR-сообщений в федеральных, региональных и местных СМИ.
В работе над диссертацией автору помогло базовое журналистское образование, опыт работы в региональных и федеральных СМИ, практическое участие в избирательных кампаниях различного уровня в Воронежской области в качестве руководителя PR-направлений соответствующих предвыборных штабов (выборы депутатов Государственной Думы III и IV созывов в декабре 1999г. и декабре 2003г., главы администрации Воронежской области в декабре 2000г., главы города Воронежа в январе 2004г., депутатов Воронежской областной Думы в марте и октябре 2005г. и др.).
Хронологические рамки проведенного исследования: 1995 - 2005 гг.
В связи с междисциплинарным характером диссертационной работы теоретической базой исследования стал целый ряд фундаментальных отечественных и зарубежных исследований в области теории и практики журналистики, рекламы, паблик рилейшнз, философии, социологии, политологии и других научных дисциплин.
Теоретическое обоснование политической рекламы и паблик рилейшнз как самостоятельных сфер деятельности и важного сегмента системы массовой коммуникации, прослеживается в работах Е.Н. Пашенцева и Г.Г. Почепцова.1
Именно эти работы, в которых наиболее полно исследуются различные вопросы, касающиеся процессов массовой коммуникации, формирования общественного мнения, теории и практики современной журналистики, рассматриваются автором как теоретическая база, позволяющая глубже понять специфику политических процессов и того «электорального поля», на котором применяются политическая реклама и PR в средствах массовой информации.
В качестве теоретической базы для анализа рекламных и PR-технологий
Пашенцев Е.Н. Паблик Рилейшнз: от бизнеса до политики. - 3-е изд. - М., 2002.; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001.
в СМИ в период предвыборных кампаний автором также использованы монографии российских и зарубежных исследователей, представляющих различные научные школы политологии, социальной психологии, социологии и коммуни-кативистики.
Для данной диссертации принципиальное значение имело не только теоретическое обоснование этих аспектов, которое может варьироваться у представителей различных научных школ и направлений, но и выявление и описание действия различных социальных и политических факторов в избирательном процессе и отражение их в СМИ.
Научная новизна данного диссертационного исследования, в первую очередь, определяется его объектом и предметом.
В результате комплексного подхода к изучению этой проблемы обосновано, что рекламные и PR-технологии в СМИ, являясь неотъемлемой частью политического процесса, выступают самостоятельными средствами идеологического воздействия.
В частности, политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы современной массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения политического «товара», построенные на научных маркетинговых исследованиях; комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов; целевая направленность на аудиторию), с другой - специфические особенности объекта воздействия (адресные группы электората; направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его стороны; наличие собственных функций, приемов и методов, а также особого характера содержания).
В исследовании определены и охарактеризованы основные этапы становления и развития рекламных и PR-технологий в отечественных СМИ на протяжении длительного периода времени; изучены механизмы взаимодействия и взаимовлияния политической рекламы, паблик рилейшнз и массового сознания; определены видовая и жанровая дифференциации политической рекламы и PR в СМИ; уточнено содержание механизмов применения рекламных и PR-технологий в СМИ в период проведения региональных избирательных кампаний; выявлена складывающаяся в настоящее время система взаимоотношений между СМИ и партиями, органами государственной законодательной и исполнительной власти субъектов РФ в ходе политического процесса; выделены специфические функции политической рекламы (позиционирование, анти-и контрреклама).
В настоящей работе впервые предпринимается попытка системного анализа роли и места рекламных и PR-технологий в СМИ в региональных избирательных кампаниях современной России на элементарном, структурном и функциональном уровнях.
Результаты исследования позволили сформировать обобщения и выявить закономерности, значимые для теории и практики современной коммуникации.
На защиту выносятся следующие положения и выводы:
политическая реклама и паблик рилейшнз в СМИ — самостоятельные средства идеологического воздействия, специфические инструменты массовой коммуникации, не тождественные понятиям «журналистика», «маркетинг», «агитация» и «пропаганда»;
рекламные и PR-технологии в СМИ — это специфические приемы, методы, способы и процедуры краткосрочного информационного и событийного воздействия на массовое сознание и электоральное поведение субъектами по-
литической деятельности в период выборных кампаний, ориентированного на достижение этими субъектами определенных политических целей;
политическая реклама, в отличие от паблик рилейшнз, является тактической коммуникацией и выступает регулятором электорального поведения. Специфика политической рекламы в СМИ заключается в достаточно жестко поставленной и очерченной задачи: в определенный срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную аудиторию, адресуя ей конкретный призыв с целью побудить к определенным действиям;
для жанрово-стилистической системы политической рекламы и паблик рилейшнз в настоящее время характерны неоформленность и подвижность характеристик, в связи с чем целесообразно говорить о наличии скорее различных типов PR-текстов, чем сложившихся жанров;
государственные и общественные институты в настоящее время не располагают достаточной нормативно-правовой базой для оперативного мониторинга и принятия действенных мер для эффективного противодействия незаконным методам предвыборной агитации в средствах массовой информации («черный PR», другие «грязные» и манипулятивные технологии), для устранения причин политической экспансии ряда СМИ.
В этой связи необходимо принятие действенных мер по формированию соответствующего общественного мнения, направленного на повышение уровня ответственности СМИ, и совершенствованию законодательной базы в сфере выборов в Российской Федерации.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Представленные в диссертации положения, касающиеся основных особенностей использования рекламных и PR-технологий в СМИ в ходе избирательных кампаний современной России, дополняют уже имеющиеся научные
знания в этой области и могут быть теоретическим и эмпирическим подспорьем для дальнейшего изучения проблемы, напрямую связанной с политическими процессами в обществе.
Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по теории и практике журналистики, связей с общественностью, рекла-моведения, политологии, политической социологии, социальной психологии, а также применены в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы и PR в СМИ в ходе избирательных кампаний различного уровня.
Апробация работы. Промежуточные результаты работы были изложены в докладах, с которыми диссертант выступал на научно-практических конференциях: «Некоторые проблемы правового и нравственного воспитания молодежи» (Воронеж, октябрь 2004г.); «Влияние СМИ на электоральную культуру» (Москва, октябрь 1999г.) и др. Результаты диссертационного исследования были зафиксированы в учебном пособии «Связи с общественностью. Базовые понятия» (Воронеж, 2003), альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации» (Воронеж, 2003), а также в сборнике научных работ «Государство и гражданское общество: модели взаимодействия» (Воронеж, 2005).
Структура диссертации. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего более 240 наименований, и двух приложений, содержащих методические рекомендации по работе со СМИ в период проведения избирательной кампании по выборам депутатов Воронежской областной Думы 20 марта 2005г. и экспертное заключение о работе отдела по связям с общественностью Воронежского регионального исполкома партии «Единая Россия», а также три макета партийных изданий, иллюстрирующих положения диссертационного исследования.
Первая глава-«Теоретико-методологические основы рекламы и PR в средствах массовой информации» — посвящена теоретическим аспектам политической рекламы и PR, их функционированию в СМИ в период региональных избирательных кампаний. Она включает два параграфа: «Коммуникативная сущность рекламных и PR-технологий» и «Политическая реклама и PR: объект и предмет, цели и задачи, сходства и различия».
Во второй главе - «СМИ как инструмент воздействия рекламных и PR-технологий на электоральное поведение» - рассмотрены отдельные аспекты деятельности СМИ как самостоятельного социального института госу-дарства и общества в политическом пространстве постсоветской России. Глава состоит из двух параграфов: «Политический имидж: функции и структура построения» и «Жанрово-стилистические характеристики политической рекламы и паблик рилейшнз».
В третьей главе - «Негативная политическая реклама и «черный PR» в контексте избирательной кампании» - анализируются такие виды предвыборной агитации, как негативная реклама (первый параграф), «черный PR», другие «грязные» технологии в СМИ и способы противодействия им (второй параграф).
Коммуникативная сущность рекламных и PR-технологий
Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами.
В отличие от экономики, которая вполне может функционировать на основе рыночного саморегулирования при ограниченных, преимущественно непосредственных формах взаимодействия людей, политика невозможна без опосредованных форм общения и специальных средств связи между различными институтами власти и обществом, между государством и гражданами.
Эти функции и призваны выполнять средства массовой информации (масс-медиа), которые являются непосредственными носителями и распространителями знаний и другой важной информации.
В постиндустриальном обществе СМИ все более ориентируются на конкретные целевые группы читателей, имеющих четко выраженные интересы и запросы; осваивают новые коммуникационные возможности; применяют все более совершенные технические средства приема и передачи информации, в том числе цифровые и сетевые технологии.
В современном обществе СМИ являются одним из основных инструментов воздействия рекламных и PR-технологий на электоральное поведение в ходе федеральных, региональных и местных выборов органов государственной законодательной (представительной) и исполнительной власти. Как справедливо отмечает И.И. Засурский, в России к концу XX века сформировалась «медио-политическая система»} В политическом (в том числе избирательном) процессе СМИ играют уникальную роль, являясь одновременно субъектом и объектом психологического, идеологического и пропагандистского воздействия.
При этом СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение. В научной литературе сегодня существует довольно много исследований, не отрицающих в целом серьезного влияния средств массовой информации на политическое сознание и поведение населения, но указывающих на важные признаки ограничения могущества СМИ. Первое ограничение связано с серьезными внутренними противоречиями в самом информационном поле, порождаемом СМИ. Как отмечает К.С. Гаджиев: «СМИ, будучи частью современной действительности со всеми ее противоречиями, конфликтами, в той или иной мере воспроизводят их. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречащих, нередко взаимоисключающих друг друга сообщений и материалов. И хотя программы и материалы СМИ в своей совокупности оказывают влияние на формирование общественного мнения, но они не штампуют его».2 Иными словами, плюрализм информационного пространства и свобода выбора информационных источников позволяет уменьшить зависимость поли тического поведения от воздействия СМИ. И наоборот, когда большинство различных СМИ начинают действовать согласованно, тотально, их влияние на электоральное поведение аудитории резко возрастает. Таким образом, можно констатировать, что «влияние СМИ идет не через отдельные сообщения, но через их кумулятивный эффект».1 Хотя масс-медиа призваны решать определенные задачи в политической системе и обществе, в реальной жизни они достаточно самостоятельны, имеют собственные, часто расходящиеся с потребностями общества цели и используют для их достижения различные методы. Влияние на политику СМИ осуществляют прежде всего через воздействие на информационный процесс, что, в свою очередь, позволяет определенным образом формировать общественное мнение. Принципиально новые и широкие возможности перед СМИ открылись в годы «перестройки» в связи с ликвидацией советской командно-административной системы, провозглашением демократии и созданием новых государственных и правовых институтов, отменой цензуры и переходом средств массовой информации к условиям рыночного функционирования. Вместе с тем, значительная часть российских СМИ оказалась зависимой от политических и экономических спонсоров в значительно большей степени, чем от аудитории. По этой причине СМИ практически утратили прежние характеристики «четвертой власти» общества и в настоящее время, к сожалению, не представляют всего многообразия взглядов, идей и позиций, сужая таким образом возможности более активного участия граждан в социальном управлении. Недовольство значительной части россиян изменившейся общественной ролью СМИ проявилось в конце XX века как в падении доверия к печатным и электронным СМИ, так и в растущей поддержке идеи восстановления государственного управления в этой сфере общественной жизни. Сегодня отечественные СМИ действуют в контексте искажённого информационного рынка, для которого характерны следующие признаки: неравные условия конкуренции; широко распространённая зависимость медийных организаций от государственных (бюджетных) дотаций, зачастую являющихся основным источником их финансирования; правовой нигилизм и юридическая незащищенность. К этому следует добавить концентрацию собственности и монополизма в медийном секторе, чрезмерную коммерциализацию массово-информационной сферы, что зачастую приводит к дисбалансу экономических и общественных ориентиров в деятельности печатных и электронных СМИ. В конце XX века активизировался процесс пересмотра представлений о самом характере связи средств массовой информации с аудиторией и обществом в целом, о жанровых и стилистических особенностях, тематическом спектре медийных произведений в условиях политического процесса. Социальные и экономические перемены постсоветского периода в сочетании с развитием новейших форм массовой коммуникации породили объективную необходимость в радикальном обновлении подходов к системе жанров и стилей в отечественных СМИ.
Политический имидж: функции и структура построения
Главной целью любой PR-кампании, одним из участников которой (активным или пассивным) выступают средства массовой информации, является создание положительного имиджа политического субъекта (партии, избирательного блока или конкретного кандидата). Следует отметить, что данная тема достаточно широко разработана в отечественной и зарубежной научной литературе.1
Во многих исследованиях характеризуются номинативная, эстетическая, адресная функции политического имиджа, подробно рассматриваются структура, основные приемы и этапы его построения (определение требований аудитории; соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории; отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом; выбор дополнительных характеристик; формулировка составляющих имиджа; перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты, в т.ч. визуальный, вербальный, событийный и др.).
Последнее для настоящего исследования особенно важно, поскольку имидж, как коммуникативная структура, должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.
Во время избирательной кампании имидж выступает в качестве своеобразного посредника между кандидатом (партией, блоком) и избирателями. Как отмечают Е.Н Богданов и В.Г. Зазыкин, политический имидж (от анг. Image) — «это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально-окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации».1 По мнению А. Цуладзе: «Имидж политического лидера - это представление о политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к изменениям».2
Оригинальное сравнение менеджеров PR-кампаний со своеобразными «продавцами на рынке», покупателями на котором являются избиратели (электорат), деньгами - голоса избирателей, а товаром - кандидаты, исходя из чего каждый PR-мастер стремится продать свой «товар» как можно дороже, делает О.А. Феофанов, проанализировавший опыт проведения избирательных кампаний в США.3
Аналогичное сравнение, только на этот раз в отношении российского общества, делает А.И. Ковлер: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию».4
В.В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее определение этого термина: «Имидж - это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж - это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие».1
Многие исследователи отмечают такую особенность создания политического имиджа и его реализации в средствах массовой информации, как фактор времени. В частности, О.П. Кудинов считает: чем раньше начинается процесс создания имиджа политика или партии, тем, в конечном итоге, лучше для них самих. Яркий тому пример - мэр Москвы Ю.М. Лужков, который уже давно заработал репутацию «крепкого хозяйственника», и на состоявшихся выборах мэра столицы ему не понадобилось тратить дополнительных усилий, чтобы быть избранным.2
К сожалению, подавляющее большинство российских политиков (особенно регионального масштаба) вспоминают о PR-менеджерах и СМИ только за несколько месяцев до выборов. И специалистам в сфере PR в такой ситуации приходится в авральном порядке формировать требуемый имидж, попутно исправляя допущенные кандидатом ошибки.
Еще одной из важных составляющих имиджа является декларируемая правота лидера: «Вождь не требует оправдания для своих действий, он всегда прав. Его ошибкой становится только то, что он сам признает в качестве ошибки. Вождь - это сплошная идеализация».1
Интересное высказывание на эту тему делает А.А. Максимов: «Весьма распространено заблуждение, что имидж кандидата должен создавать психолог. Работа его, конечно, нужна. Но индивидуальная работа по психотренингу только малая часть реального создания образа кандидата. (...) Избирательная кампания может проходить вообще без кандидата. Но в общественное сознание, прежде всего через комплексное использование СМИ и рекламных носителей, должен быть внесен нужный избирателям образ, который на самом деле может иметь лишь малое портретное сходство с реальным кандидатом».2 Рискуя быть предвзятым, А.А. Максимов далее утверждает, что большинство глав администраций регионов были избраны в 1995-1997 гг. благодаря «умелой работе над своим образом и мастерскому владению административными ресурсами... Объективных причин для поддержки губернаторов у избирателей не было».3
Жанрово-стилистические характеристики политической рекламы и паблик рилейшнз
Как известно, основной формой вербальной коммуникации в средствах массовой информации является текст. Именно текст, в котором по сравнению с устной речью отсутствуют или ослаблены невербальные компоненты коммуникации, представляет собой основной объект в ходе нашего исследования. Несомненно, важное значение при этом играет не только содержание того или иного сообщения политической рекламы или паблик рилейшнз, но и форма его подачи.
В данном параграфе мы рассмотрим жанровую составляющую сообщений политической рекламы и PR, взяв за основу традиционную систему определений, предложенную А.А. Тертычным1, а также новые характеристики и оценки, содержащиеся в работах Л.Е. Кройчика и А.Д. Кривоносова.2 Также мы рассмотрим специфику, коммуникативную направленность и принципы подготовки различных типов текстов в сфере политической рекламы и PR.
Развитие в России практики политической рекламы и паблик рилейшнз привело к появлению определенных функционально-стилистических форм текстов, используемых в этой сфере деятельности. Существование различных устоявшихся текстовых форм, характерных жанрово-стилистических признаков, определенных принципов и методов построения подобных обращений, а также их коммуникационных целей и функций позволяют говорить о типологии текстов в рекламе и паблик рилейшнз.
Естественно, их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного процесса. Функционально-стилистический анализ позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками политического субъекта.
В данном случае под жанрами политической рекламы и PR в СМИ нами подразумеваются устойчивые типы обращений, объединенных сходными содержательно-формальными признаками (предмет отображения, целевая установка или функция отображения, метод отображения, стилистико-языковые характеристики).
В рамках политического процесса, как и в обычной обстановке, СМИ, как правило, пользуются двумя основными способами распространения информации - последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще используют печатные СМИ, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях конкретную политическую проблему. Второй способ -фрагментарная подача информации — особенно распространен на телевидении и имеет ряд особенностей, о которых мы поговорим ниже.
Стоит отметить, что фрагментарность или дробление информации, создавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует подавляющему большинству граждан (электорату) сформировать целостную картину политических явлений или событий.
Это дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или приуменьшая другие.
В конечном счете фрагментарность подачи информации дезориентирует читателей (зрителей, слушателей) и либо гасит их интерес к выборам, вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов. Несомненно, важное значение для понимания сущности рекламных или PR-текстов, как объектов научного анализа, имеют тема, идея, структурно-композиционное решение подачи той или иной информации.
При дифференциации текстов политической рекламы и паблик рилейшнз в СМИ, на наш взгляд, следует исходить также из характера коммуникации и коммуникационного канала, каждый из которых, благодаря способу трансляции, диктует свои особенности построения подобных сообщений.
То есть специфика политической рекламы и паблик рилейшнз в СМИ, помимо общих критериев жанровой дифференциации, названных выше, определяется типологией изданий применительно к привлечению их политическим субъектом в качестве каналов коммуникации.
В настоящее время в России можно выделить следующие типы печатных изданий: нейтральные; поддерживающие определенную идеологию; специализированные (отраслевые, ведомственные и т.п.); зарегистрированные специально для выхода в свет в период избирательных кампаний.
Очевидно, что в рамках коммуникационных потоков существует определенный набор и соотношение методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения.
Так, жанровую структуру внутри каналов коммуникации можно определить в зависимости от объема содержащейся информации, временной продолжительности или занимаемой площади, наличия и соотношения вербальных и визуальных составляющих, характера воздействия на аудиторию.
Существенным критерием для жанрового структурирования являются и содержание сообщения, находящееся в прямой зависимости от поставленных политическим субъектом целей, и, соответственно, сам предмет отображения.
Анализ показывает, что сегодня в российской журналистике, политической рекламе и паблик рилейшнз происходит очевидная диффузия жанров, то есть их взаимное проникновение друг в друга, их слияние, их трансформация, что, на наш взгляд, свидетельствует о качественно новом, переходном этапе развития жанрово-стилистической системы в целом.
Таким образом для жанрово-стилистической системы политической рекламы и паблик рилейшнз в СМИ сегодня характерны неоформленность и подвижность характеристик.
Негативная политическая реклама как вид предвыборной агитации
Негативная политическая реклама в СМИ — уникальный и интереснейший инструмент предвыборной борьбы, который является весьма распространенным в развитых демократических странах, в частности, США, Франции, Англии и Германии.
Опыт проведения избирательных кампаний в России в последние годы свидетельствует о том, что политические партии и избирательные объединения, а также отдельные кандидаты в депутаты все чаще стремятся заимствовать зарубежный опыт и использовать СМИ для ведения активной кампании против основных оппонентов.
Однако негативная реклама в нашей стране еще только начинает развиваться и с научной точки зрения явно нуждается в теоретическом и эмпирическом изучении.
В первом параграфе этой главы мы рассмотрим основные методы и приемы негативной (легитимной) рекламы в СМИ в региональных избирательных кампаниях. Во втором параграфе - основные методы и приемы «черного PR», других «грязных» технологий в СМИ, используемых во время политического процесса, и способы противодействия им.
Но вначале, на наш взгляд, необходимо дать разъяснения относительно самих понятий «прямая агитация», «косвенная агитация», «негативная реклама», «позитивная реклама», «черный PR» и т.д. Согласно ст. 2 Федерального Закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» под предвыборной агитацией понимается деятельность граждан РФ, кандидатов в депутаты, избирательных блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах или к голосованию за конкретных кандидатов в депутаты (списки политических партий и избирательных объединений), или к голосованию против них. При этом под термином прямая агитагщя подразумеваются прямые призывы участвовать в выборах, а также голосовать за либо против конкретных кандидатов в депутаты (списков кандидатов политических партий и избирательных объединений). В соответствии со ст. 52 Федерального Закона «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» к прямой агитации можно отнести инициированные политическими партиями, избирательными объединениями, кандидатами в депутаты и оплаченные за счет средств соответствующего избирательного фонда: - выступление (личное обращение (монолог) представителя политической партии, избирательного объединения, кандидата в депутаты к избирателям с изложением предвыборной программы); - пресс-конференция (изложение представителем политической партии, избирательного объединения, кандидатом в депутаты перед представителями прессы, телевидения и радио своей позиции по актуальным вопросам, включая ответы на вопросы журналистов); - предвыборные дебаты (публичная дискуссия двух или более представителей политических партий, избирательных объединений, кандидатов в депутаты по широкому кругу общественно значимых проблем); - «круглый стол» (обмен мнениями между представителями политических партий, избирательных объединений, кандидатами в депутаты и предста 117 вителями СМИ, телезрителями, радиослушателями, читателями в рамках проводимых предвыборных агитационных выступлений); - политическая реклама (распространение участниками избирательного процесса через СМИ сведений о кандидатах в депутаты, политических партиях, избирательных блоках с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров агитации; преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание достоинств рекламируемого объекта); - выпуск и распространение печатных, аудиовизуальных и других агитационных материалов, содержащих прямые призывы к голосованию за или против конкретного кандидата (списки кандидатов политических партий или избирательных объединений). Соответственно, к косвенной (скрытой) агитации относятся материалы в СМИ, направленные на создание у избирателей позитивного или негативного отношения к тому или иному политическому субъекту. При проведении косвенной агитации, как правило, отсутствует какое-либо упоминание о выборах. В настоящее время в научной литературе для характеристики рекламного продукта (официального агитационного материала), предлагаемого субъектами политического процесса, используются, в основном, два термина: негативная и позитивная реклама. Под позитивной рекламой чаще всего подразумевается такой тип агитационного обращения, в котором кандидат в депутаты или представители партии, участвующей в выборах, высказываются о себе с целью создания положительного образа или декларации своей политической программы. В качестве разновидности позитивной рекламы может использоваться и чье-то высказывание о политической партии или кандидате в депутаты с целью создания их положительного образа. Негативная же реклама - это прямое высказывание против оппонента, подчеркивающее его слабые стороны, недостатки, отрицательные факты в биографии политика, ошибки в его деятельности и т.д. В рамках негативной рекламы могут различаться такие ее формы, как публикация компрометирующих (документальных) материалов, сравнение результатов деятельности двух и более политических партий (избирательных объединений) или кандидатов в депутаты. Существуют и так называемая контратакующая реклама, когда, например, кандидат в депутаты или представитель партии отвечает на выдвинутые в их адрес обвинения. В России термин негативная реклама нередко отождествляется с понятием «черный PR», что само по себе неверно. На наш взгляд, такая путаница понятий объясняется несколькими причинами. Во-первых, это связано с достаточно небольшим опытом развития рекламных и PR-технологий в нашей стране. Как мы уже отмечали, наука, к сожалению, отстает от бурно развивающихся политических и социальных процессов, в том числе в сфере методологических и онтологических аспектов деятельности этих сфер массовой коммуникации, например, определения объекта, целей, задач и функций негативной рекламы, «черного PR», других «грязных» технологий в СМИ. Во-вторых, за годы существования авторитарного режима управления государством (1917-1991), включавшего в себя полное господство положительного имиджа правящей партии (КПСС), в обществе выработался определенный политический менталитет, когда любая критика политического режима или высокопоставленных чиновников казалась просто невозможной и трактовалась властями чуть ли не как прямая угроза интересам государства.
