Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Отечественная система высшего профессионального образования: сущность, структура, этапы становления, современное состояние
1.1. Возникновение, развитие и эволюция системы российского ВПО 12
1.1.1. Система ВПО современной России: понятие и структура 12
1.1.2. Зарождение и развитие системы ВПО в России (конец XVII - начало XX века) 15
1.1.3. Системы ВПО в России советского периода 27
1.2.Современные проблемы российского ВПО 36
1.2.1. Основные направления модернизации системы высшего образования России 36
1.2.2. Интеграция российского ВПО в мировое образовательное пространство: тенденции и проблем 47
1.3. Российское ВПО в условиях рынка.
Маркетинг образовательных услуг 58
1.3.3.Сущность маркетинга в системе образования 58
1.3.2. Понятие «образовательная услуга», ее виды и признаки 61
1.3.3 Особенности рынка образовательных услуг современной России 71
Глава 2. Public relations как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг 77
2.1. PR в системе маркетинга образовательных услуг 77
2.1.1. Понятие и история PR в ВПО 77
2.1.2. Имидж и репутация вуза как объект приложения PR-технологий 95
2.1.3. Роль PR-службы в формировании инфосреды образовательного учреждения 101
2.2. Взаимодействие со СМИ как элемент информационной стратегии вуза..114
2.2.1. Медиарилейшнз: основные направления и инструментарий 114
2.2.2. «Внутренние» и «внешние» PR.
Возможности их использования для создания паблисити вуза 121
2.2.3. Структурные и лингвистические особенности организации PR-текстов образовательных учреждений 148
2.2.4. Использование возможностей e-PR в деятельности учебных заведений.. 163
Заключение 176
Список использованных источников и литературы 184
Приложения 204
- Система ВПО современной России: понятие и структура
- Основные направления модернизации системы высшего образования России
- Понятие и история PR в ВПО
- Медиарилейшнз: основные направления и инструментарий
Введение к работе
Актуальность исследования. В последнее десятилетие российская система высшего образования претерпела значительные изменения, обусловленные, прежде всего, переходом к рыночной экономике, и как следствие -диверсификацией типов образовательных учреждений и программ, становлением и развитием негосударственного сектора в системе образования, ростом платных образовательных услуг. Одновременно с этим изменились и организационно-экономические основы деятельности образовательных учреждений. Сегодня вузы являются полноправными субъектами рыночной экономики, производящими интеллектуальную продукцию и услуги, реализующими их на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.
При этом в системе высшего образования России сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Борьба за абитуриента (особенно в крупных городах, насчитывающих большое количество как государственных, так и коммерческих вузов) - неотъемлемая часть нашего времени.
Особую актуальность борьба за абитуриента приобретает в свете так называемой «демографической ямы», из-за которой, по прогнозам специалистов, уже начиная с 2008 года число выпускников школ резко снизится, что может привести к обострению конкуренции между вузами, включая слияния и поглощения. В ряде регионов ректораты университетов, предвидя этот процесс, уже начали активно развертывать целенаправленные наступательные кампании, вовлекая в них гимназии и лицеи с целью подготовки абитуриентов для себя, создавая новые ассоциации - университетские округа, в рамках которых, под патронатом попечительских советов, делаются попытки достичь сбалансированной координации работы различных вузов с их филиалами, лицеями и гимназиями. Обозначенная проблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с организационными и структурны-
ми изменениями самой системы ВПО (переход на бакалавриат/и магистратуру)-
Стоит также отметить, что резкое сокращение выпускников российских
школ заставит отечественные вузы конкурировать не только между собой в борьбе за студентов; на внутреннем; рынке, но и на международном рынке с зарубежными вузами. Обучение иностранных граждан может стать одним из вариантов решения, проблемы укомплектованности вузов студентами и получения прямой экономической; выгоды от их обучения.
Уже сейчас понятно, что в борьбе за место на рынке образовательных
услуг сможет победить только самый активный и «коммуникабельный» вуз:
Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развития^
рыночной экономики, диктует необходимость поиска инструментария повы
шения конкурентоспособности: образовательного учреждения: Выходом
здесь может стать использование в управлении^ жизнедеятельностью вуза
маркетингового5 подхода, одной из составляющих которого является форми
рование благоприятного общественного мнения (связи с общественностью,
public relations, PR).' '
В процессе реализации своей PR-стратегии вузы используют различные (зачастую специфические, свойственные только для системы образоваг ния) каналы коммуникации, например, Дни; открытых дверей, Встречи выпускников и т.п. Эффективность подобного рода мероприятий^ безусловно, нельзя отрицать. Однако первоочередной PR-задачей любого образовательного учреждения является организация информационных поток с целью влияния на как можно- большую аудитории; Добиться, этого позволяют ме-диарилейшнз, то есть взаимодействие вузов со СМИ, позиционирование образовательного учреждения посредством СМИ.
Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется необходимостью научного обоснования применения PR-технологий (и в частности, медиарилейшнз) в сфере высшего образования с целью совершенствования управления деятельностью вуза на рынке обра-.
зовательных услуг. Поэтому в диссертационной работе был рассмотрен генезис и современное состояние системы российского ВПО, проведен анализ основных направлений PR-деятельности вузов и разработаны предложения, позволяющие образовательным учреждениям совершенствовать и более эффективно выстраивать связи с общественностью в процессе позиционирования учебного заведения на рынке образовательных услуг. Филологическая направленность работы проявилась в особом отношении к PR-текстам образовательных учреждений, изучению их характерных структурных и лингвистических особенностей, жанровой специфики вузовских изданий, каналам коммуникации (прежде всего СМИ) как элементу маркетинга образовательных услуг. При этом акцент сделан на таком направлении PR-деятельности вузов, как медиарилейшнз.
Степень научной разработанности исследования. Маркетинг, реклама, PR в системе образовательных услуг — достаточно новое направление для российской действительности, с точки зрения научного обоснования не до конца разработанное и исследованное. Классической работой здесь является монография А. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг»1. Также можно назвать работу Н. Баранника «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия» . Помимо этого разработкой проблем применения маркетинговых технологий в деятельности образовательных учреждений занима-ются О. Сагинова, Д. Шевченко, М. Лукашенко, О. Морозова, М. Самохин, О. Ледкова, С. Андреев и др3.
07.php
Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1. С. 14-17; Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг / Д. Шевченко, С. Павлов // Практический маркетинг. 2002. № 7 (65). С. 25-32; Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе / Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. 2002. № Ю (68). С. 7-14; Шевченко Д. А. Состояние и перспективы молодежного рынка труда / Д.А. Шевченко // Экономический журнал. 2002. № 4. С. 94-99; Шевченко Д.А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг / Д.А. Шевченко // Организация и проведение маркетинговых исследовании на рынке образовательных услуг: Тезисы докладов семинара (3 октября 2002 г., г. Москва). М.: Издательство МЭСИ, 2002. С. 110-119; Лукашенко M. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. 2002. N4. С.32-40; Лукашенко М. Рыночная трансформация системы образования в России / М. Лукашенко // Общество и экономика. 2002. N1. С. 146-158; Морозова О.А. PR-технологии в создании имиджа негосударственного высшего учебного заведения / О.А. Морозова // PR в образовании. 2005. №1. С. 43-58; Самохин М.Ю. Самохина А.К. Бренды в образовании (); Самохин М. Форми-
В работах названных исследователей рассматриваются общие вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты. Что касается такой составляющей маркетинговой деятельности, как связи с общественностью, то заметим следующее: далеко не все авторы уделяют ей должное внимание — как правило, PR-деятельность вузов упоминается вскользь, либо этому направлению посвящены отдельные немногочисленные публикации в периодических изданиях. Деятельность вузов в свете медиари-лейшнз не рассматривалась вообще, и данная диссертационная работа представляет собой первую попытку обобщить, систематизировать и всесторонне проанализировать PR-деятельность российских вузов с точки зрения специфики их взаимоотношений со СМИ в процессе формирования и поддержания паблицитного капитала образовательного учреждения.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является анализ специфики использования медиарилейшнз в системе высшего образования России.
Указанная цель исследования обусловила и требует решения следующих задач:
Рассмотреть основные этапы формирования системы российского высшего профессионального образования (в том числе и становления высшего журналистского образования), историю развития PR в системе высшей школы.
Проанализировать современные проблемы отечественного ВПО, обосновать необходимость применения маркетинговых технологий в данной сфере.
Рассмотреть PR-деятельность образовательных учреждений как составляющую их маркетинговой стратегии, выявить роль PR-службы в фор-
рование бренда образовательного учреждения / М. Самохин, А. Самохина, О. Карпова // Экономика в школе. 2003. N1. С.24-30; Ледкова О.А. Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков. Диссертация на соиск. уч. степени канд. фил. наук. М., 2003; Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. С.27-30.
мировании инфосреды учебного заведения, в обеспечении его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Выявить специфику осуществления вузом медиарилейшнз в процессе продвижения образовательных услуг.
Изучить потенциал использования «внутренних» и «внешних» PR для формирования и поддержания паблицитного капитала вуза.
Проанализировать возможности применения современных технологий (в частности, Интернета) в PR-деятельности образовательных учреждений.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает деятельность высших учебных заведений по продвижению образовательных услуг в современных рыночных условиях.
Предметом исследования являются медиарилейшнз как одна из PR- \ технологий, используемых вузом в процессе позиционирования себя на рынке образовательных услуг.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых об общих основах маркетинга (Ф. Котлер, Б. Тоффлер и -др.), рекламы и PR (Д. ВанСлайк Терк, Д. Ньюсом и др.; Г. Брум, С. Катлип,
A. Сентер; Э. Галумов, М. Гундарин, И. Алешина, И. Викентьев, В. Король-
ко, А. Кривоносов, Г. Почепцов и др.), труды по истории, теории и практике
журналистики (А. Западов, Я. Засурский, Б. Есин, Е.Прохоров, А.Тертычный
и др.), работы, посвященные языковой специфике публицистического стиля
(Л. Введенская, Л. Павлова, Г. Хазагеров, И. Лобанов, И. Гальперин); работы,
касающиеся теории и практики в сфере маркетинга образовательных услуг
(С. Мамонтов, М. Лукашенко, О. Морозова, А. Панкрухин, М. Самохина, Д.
Шевченко и др.), по истории становления отечественной системы высшего
образования (В. Змеев, И. Кулакова, Е. Олесеюк, Г. Щетинина, Р. Эймонто-
ва), по вопросам теории и практики современной системы ВПО (В. Колесов,
B. Сенашенко, В. Тулупов и др.).
В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: нормативно-правовая документация, статистические материалы, научно-популярные журналы и издания педагогической, филологической, общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам высшего образования, а также Интернет-ресурсы.
В работе применялись теоретические и эмпирические методы: теоретический и концептуальный синтез философских, культурологических, педагогических, экономических источников в целях методологической разработки проблемы; изучение литературы, посвященной тематике работы; методы сравнительного анализа, системный подход, методы аналогий, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, статистические методы сбора и обработки информации и др.
Научная новизна работы заключается в том, что тема эффективного использования образовательными учреждениями в процессе своей жизнедеятельности PR-технологий пока не стала предметом ряда научных трудов. Настоящая работа - один из первых опытов комплексного осмысления возможностей PR-деятельности учебного заведения, прежде всего, с точки зрения медиарилейшнз.
Теоретическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в том, что она расширяет представление о возможностях применения медиарилейшнз в деятельности образовательных учреждений, аспектах изучения данной проблемы и намечает направление дальнейших научных исследований, ориентированных на оптимизацию возможностей использования СМИ в процессе позиционирования вуза и обеспечения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Практическая значимость исследования заключается в аргументированном обосновании необходимости применения PR-технологий, и в частности, медиарилейшнз, в процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг. Основные положения диссертационной работы могут быть
использованы для совершенствования работы вуза, выработки эффективных мер и инструментов взаимодействия с общественностью, для оптимизации работы вузовских PR1cпeциaлиcтoв с представителями СМИ; при формировании стратегии по реализации образовательных услуг и повышения уровня их привлекательности на рынке. Кроме того, рекомендации по организации и проведению конкретных PR-мероприятий, написанию PR-текстов могут быть использованы практиками. Материалы исследования, а также сделанные в его ходе выводы, могут найти применение в курсах высшей школы, посвященных журналистике, связям с общественностью, рекламе и маркетингу.
Материал исследования — PR-тексты образовательных учреждений в печатных изданиях («Где учиться?», «Куда пойти учиться?», «Обучение & Карьера», «Высшее образование в России») - более 200, 58 вузовских вебсайтов, свыше 40 вузовских многотиражных газет.
Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в выступлениях на следующих научно-практических конференциях:
Всероссийская научно-практическая конференция аспирантов и студентов «Журналистика, реклама, связи с общественностью: Новые подходы» (Воронеж, 31 окт. - 1 ноября 2005; 30 окт. - 1 ноября 2006.);
Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы массовой коммуникации» (Воронеж, 16 мая 2006; 10-12 мая 2007);
VII Межвузовская научная конференция «Корпоративная культура: Способы формирования, паттерны и возможности совершенствования» (Курск, 12 апреля 2007).
Материалы исследования также опубликованы в статьях журналов «Акценты. Новое в массовой коммуникации» (Воронеж), «Вестник Воронежского государственного университета» (серии «Проблемы высшего образо- ' вания», «Филология. Журналистика»). Помимо этого, положения диссертационной работы использовались при разработке и чтении курса «Теория и
практика массовой информации», предназначенного для студентов факультета управления и связей с общественностью Курского института менеджмента, экономики и бизнеса.
Практические выводы и рекомендации, сделанные автором в ходе исследования, нашли свое воплощение в процессе подготовки и проведения 10-летнего юбилея отделения журналистики Курского государственного университета.
Всего по теме диссертации автором опубликовано 12 работ, общим объемом 4,7 п.л., в том числе одна статья в журнале из списка изданий, рецензируемых ВАК.
Положения, выносимые на защиту:
В современных социально-экономических условиях одним из факторов успешного функционирования вуза на рынке образовательных услуг становится активное использование им PR-технологий. Отечественные вузы занимались PR-деятельностью с момента своего основания, однако, в силу не-сформированности рынка образовательных услуг, отсутствия конкуренции между учебными заведениями и как следствие необходимости в PR, все мероприятия носили случайный и локальный характер.
Особенность осуществления PR-деятельности в системе высшего образования обусловливается спецификой самого объекта продвижения - образовательных услуг, в связи с чем большое значение приобретают нематериальные ценности (репутация, «доброе имя», корпоративная философия, миссия и т.п.) в сочетании с комплексностью и непрерывностью реализации PR-стратегии.
Приоритетным направлением в деятельности образовательных учреждений должны стать медиарилейшнз. Для формирования широкой позитивной известности вуза посредством СМИ работу вузовской PR-службы необходимо организовать таким образом, чтобы «внутренние» и «внешние» PR становились в итоге поводом для медиарилейшнз.
4. В силу своей универсальности, широкого спектра возможностей, а также с учетом роста российского сегмента Интернет-аудитории в настоящее время одним из наиболее перспективных направлений PR-деятельности высших учебных заведений являются электронные связи с общественностью (e-PR).
Структура диссертации определена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 204 страницы.
Система ВПО современной России: понятие и структура
По определению, принятому XX сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенст вования способностей и поведения личности, при котором она достигает со циальной зрелости и индивидуального роста. В преамбуле к Закону РФ «Об образовании» дается следующее определение: образование — это «целена правленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)».
Высшее профессиональное образование (ВПО) — высший уровень профессионального образования; уровень квалификации по специальности, полученный в высших учебных заведениях (вузах) на базе полного среднего образования, формально подтверждённый дипломом об окончании вуза. Характеризуется системой знаний, практических умений и навыков, личностных качеств, которые обеспечивают возможность решать профессиональные задачи на уровне достижений научно-технического и социального прогресса5.
Высшее образование - совокупность систематизированных знаний и практических навыков, позволяющих решать теоретические и практические задачи по профилю подготовки, используя и творчески развивая современные достижения науки, техники и культуры. Под термином «ВПО» понима ется также подготовка специалистов высшей квалификации для отраслей экономики, науки, техники и культуры в различного типа высших школах, в которые принимаются лица, успешно окончившие средние общеобразовательные школы или средние специальные учебные заведения6. ВПО — подготовка специалистов высшей квалификации, осуществляемая университетами, институтами и другими высшими учебными заведениями7. Его можно получить по дневной, вечерней и заочной форме обучения.
Высшее профессиональное образование имеет целью подготовку и переподготовку специалистов соответствующего уровня, удовлетворение потребностей личности в углублении и расширении образования на базе среднего (полного) общего, среднего профессионального образования. Лица, имеющие начальное профессиональное или среднее профессиональное образование, могут получать ВПО по сокращённым ускоренным программам8.
Назначение ВПО - подготовка высококвалифицированных специалистов, способных не только решать достаточно сложные задачи, но и выдвигать проблемы и находить их принципиально новые творческие решения9.
Структура системы высшего образования представляет собой совокупность государственных образовательных стандартов и программ высшего образования, имеющих лицензии высших учебных заведений и образовательных учреждений соответствующего дополнительного профессионального образования независимо от их организационно-правовых форм; научных, проектных, производственных, клинических, медико-профилактических, фармацевтических, культурно-просветительских учреждений, организаций и предприятий, ведущих научные исследования и обеспечивающих функционирование и развитие высшего образования.
В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж и др.
Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.
Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).
Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования".
Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.
Современное российское ВПО представляет собой многоуровневую структуру: «бакалавр» (срок для получения квалификации - не менее четырёх лет); «дипломированный специалист» (срок для получения квалификации - не менее пяти лет); «магистр» (срок для получения квалификации - не менее шести лет).
Основные направления модернизации системы высшего образования России
В начале 1990-х гг. российская система высшего образования встала перед необходимостью глобальных преобразований, так как изменилась сама среда, в которой она функционирует. Современная экономика предъявляет новые требования к специалистам, рождается новый спрос на качество подготовки, меняются представления о формах и методах передачи знаний.
Если судить по статистическим данным, российское высшее образование процветает. За годы реформ количество вузов выросло в два раза, а количество студентов - в 2,5 раза. Количество поступающих превысило количество выпускников средних школ. Только за последние пять лет бюджетные расходы в расчете на одного студента в сопоставимых ценах увеличились на 70 %. Кроме того, растёт и приток частных денег: 15 % студентов обучается в негосударственных вузах, подавляющее большинство которых финансируется за счет платы за обучение, а в государственных вузах лишь половина студентов обучается за счет бюджета.
С другой стороны, показатели качества образования находятся на низком уровне и продолжают снижаться. Все опросы работодателей показывают растущую неудовлетворенность бизнес-сообщества качеством высшего образования и отсутствием связи между образованием и рынком труда. По всем международным оценкам61, российские вузы существенно отстают не только от американских и европейских, но и от ведущих азиатских62. Так, в рейтинге Цзяо Тун за 2007 год, опубликованном в октябре, первое место занимает Гарвардский университет, второе — Стэнфорд, третье - Калифорнийский университет в Беркли, четвертое — британский Кембридж (а Оксфорд, отметим, только десятое), пятое — Массачусетсский технологический институт (МТИ). Из российских вузов в сотню лучших входит только МГУ им. Ломоносова, занимающий 76 место. В своем регионе (Европа) МГУ занимает место. В прошлом году МГУ занимал 70 место в мире и 23 в Европе, то есть практически не изменил своей позиции . Первые пять мест в рейтинге «Ве-бометрикс» занимают соответственно Стэнфорд, МТИ, Калифорнийский университет в Беркли, Гарвард, Пенсильванский университет. МГУ занимает 150 место в мире и 43 в Европе64.
Рейтинг THES за 2007 год еще не опубликован, но отметим, что в 2006 году из 200 лучших вузов мира первое место занимал Гарвард, второе - Кембридж, третье - Оксфорд, четвертое делили МТИ и Йельский университет. МГУ занимал 93 место, СПбГУ - 164. В рейтингах по областям знаний МГУ и СПбГУ заняли высокие (соответственно 19 и 73) места в категории естественных наук, не вошли в сотню по социальным наукам, а также искусствам и гуманитарным наукам. В категории технических наук МГУ занял 58, а биологических и медицинских — 75 место
В настоящее время можно выделить две группы проблем, которые сегодня стоят перед отечественной системой ВПО. Первая связана с развитием рыночных отношений внутри страны (здесь следует говорить о ЕГЭ, ГИФ О, образовательных кредитах, приходе бизнеса в образование), другая - с интеграцией России в мировое образовательное пространство (особо остро эта проблема встала на фоне глобализации всех сфер жизни современного общества). Здесь следует рассматривать Болонский процесс и его влияние на отечественную систему ВПО, последствия для нее вступления России в ВТО, а также проблему экспорта образовательных услуг. Остановимся подробнее на каждом из направлений.
О плюсах и минусах единого государственного экзамена (ЕГЭ) в педагогическом сообществе спорят с самого начала эксперимента. По мнению аналитиков, основной изъян ЕГЭ как формы контроля знаний состоит в том, что унификация требований к выпускникам школ подрывает возможности учебного заведения набирать незаурядных студентов. Серьёзным недостатком ЕГЭ, по мнению экспертов, является невозможность заменить профессионального педагога компьютером при осуществлении анализа результатов экзамена. Другим минусом новшества специалисты считают обеднение содержания учебного процесса вследствие изменения цели обучения. Так, если раньше это были собственно передача знаний от учителя к ученику и воспитание подрастающего поколения, то теперь речь идет о подготовке к тестированию, то есть о натаскивании на тест.
Понятие и история PR в ВПО
Связи с общественностью (PR) в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Это также организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача — различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение). Паблик рилейшнз в системе образования способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (об-разовательным учреждением) и обществом . Предметом PR в сфере образования является философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями .
К основным целям и задачам PR-деятельности образовательного учреждения можно отнести: 1. Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения. 2. Формирование и поддержание позитивного имиджа. 3. Паблисити (создание известности) образовательного учреждения . 4. Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также местными органами власти. 5. Взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией, реализация совместных образовательных программ). 6. Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия). 7. PR-поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами). 8. Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ). 9. Фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели). 10. Создание новых общественных организаций в сфере образования, участие в существующих (обмен мнениями, поиск партнеров и единомышленников). 11. Работа с клиентами (реальными и потенциальными). 12. Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководителя).
Интересно, что именно заведения высшего образования (правда, в США) одними из первых приступили к систематической деятельности по получению поддержки общественности. Первопроходцем в этой области стал Мичиганский университет, учредивший отдел PR еще в 1897 году. Усиление конкуренции за источники финансирования и учащихся вынудило частные учебные заведения создать аналогичные программы. По мере того, как классическое образование уступало новым курсам обучения, отвечающим требованиям XX века, по мере того, как рос спрос на новые знания и исследования, по мере того, как резко усилилась нужда в деньгах, руководство колледжей все чаще обращалось к использованию паблисити и, в конечном счете, к PR. В 1904 году два крупнейших американских университета (в Пен сильвании и Висконсине) создают собственные бюро информации - прообразы современных отделов по связям с общественностью. К 1917 году уже столько колледжей имели своих PR-агентов, что они решили объединиться в Американскую Ассоциацию бюро информации при колледжах. Затем она стала называться Американская Ассоциация по распространению информации при колледжах, потом Американским студенческим обществом PR, сегодня она известна как Совет поддержки и развития образования. С учетом всех «предков» - это самая старая PR-организация в мире131.
Штаб-квартира Совета находится в Вашингтоне, в нем состоит около 14 тысяч человек - представители 3 200 колледжей, университетов, независимых начальных и средних школ, а также других образовательных учреждений, в частности музеев и больниц для учителей. Вот в чем заключаются глобальные цели этой организации: 1. добиться в обществе понимания целей и задач высшего образования; 2. повысить уровень участия выпускников и оказываемой ими поддержки; 3. улучшить взаимоотношения между образованием и правительством; 4. улучшить информационный обмен между кампусами и жителями близлежащих городов; 5. добиться увеличения частной финансовой поддержки образова 132 нию .
Несмотря на то, что PR традиционно принято считать феноменом, свойственным западному обществу, сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по связям с общественностью.
Медиарилейшнз: основные направления и инструментарий
В настоящее время любое образовательное учреждение в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов своей внутренней среды. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его «внешние» PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на образовательном рынке и «внутренние» PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения. Однако учитывая тот факт, что конечной целью любого учебного заведения является создания известности у как можно большей аудитории, одной из первоочередных задач вузовского PR-специалиста становятся медиарилейшнз - взаимодействие со СМИ.
Отношения PR-служб и средств массовой информации (СМИ, масс-медиа) - один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией (в нашем случае вузом) и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам178 мы можем донести до общественности позитивную информацию о вузе. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива, ведь есть и иные формы общения с потенциальными или уже имеющимися потребителями образовательных услуг, то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми - СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов учебного заведения и общественности.
Медиарилейшнз — это непосредственное взаимодействие образовательных учреждений со СМИ, которые являются основным каналом коммуникации между вузом и общественностью. В более широкой трактовке медиарилейшнз — это постоянное присутствие вуза в информационном поле региона. Наряду с термином «медиарилейшнз» некоторые западные исследователи, например, Джозеф Кине Ф., Ядин Д., употребляют также термин «press relations», то есть связь с прессой, которая однако не ограничивается только прессой, а включает все новостные средства передачи информации: прессу, радио, телевидение и хроникальные фильмы (там, где они выходят). «Предназначение press relations - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания. Цель связи с прессой - добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания»179.
Взаимоотношения вузовской PR-службы со СМИ предполагает работу по следующим направлениям: - подготовка и рассылка пресс-релизов; - написание имиджевых, информационных и аналитических статей; - подготовка пресс-китов; - подготовка комментариев по запросам СМИ; -организация пресс-брифингов, пресс-конференций и пр.; - разработка и реализация совместных со СМИ акций (например, организация в редакции издания телефонной линии, в ходе которой на волнующие население вопросы будет отвечать представитель вуза; или форма сотрудничества, когда представители вуза выступают экспертами постоянных рубрик и пр.); - мониторинг СМИ.
Для организации максимально эффективного взаимодействия с масс-медиа PR-специалисту необходимо знать следующую информацию о СМИ. - Редакционная политика — общая направленность СМИ и характер материала, который там печатается. Периодичность публикации — ежедневно, еженедельно, дважды в неделю, раз в две недели, ежемесячно, квартально, раз в год.
- Срок представления материалов — какова крайняя дата или время для того, чтобы полученный материал вошел в следующий выпуск? Это в значительной степени зависит от периодичности публикации и используемого процесса печати.
- Территория распространения — является ли СМИ национальным, региональным, городским и т.д.
- Читательский профиль - какие люди читают журнал: возрастные группы, пол, социальное положение, работа, особые интересы, национальность, этнические группы, религиозные или политические пристрастия.
- Метод распространения — розничная торговля, подписка (по почте), бесплатные газеты («от двери к двери»), контролируемое распространение (бесплатное по почте, выборочно и по заказам).
В условиях все большей коммерциализации СМИ бесплатно размещать информацию о происходящих в вузе событиях становится все сложнее. Газеты, как известно, уже давно «берут деньги» за написание статей, а телеканалы - за производство сюжетов. И, к сожалению, зачастую пресс-службам вузов проще заплатить за размещение информации, чем придумывать, как создать паблисити.
