Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Место рекламной деятельности в комплексе маркетинга образовательных услуг 11
1.1 Проникновение маркетинга в образование 12
1.2 Понятие маркетинга образовательных услуг 20
1.2.1 Определение маркетинга образовательных услуг 23
1.2.2 Понятие «образовательные услуги» 24
1.3 Понятие рынка в маркетинге образовательных услуг 28
1.3.1 Рынок труда 30
1.3.1.1 Прогнозы наиболее востребованных специальностей в 2005 г. 35
1.3.2 Рынок образовательных услуг 37
1.4.1 Инвестиции в образование - составляющая маркетинговой деятельности 43
Глава II. Каналы коммуникации и рекламная деятельность образовательных учреждений 64
2.1.1 Понятие товара в маркетинге образовательных услуг 66
2.1.1 Качество товара «образовательная программа» 67
2.1.2 Конкурентоспособность ВУЗа 71
2.2 Ценообразование- вторая составляющая комплекса маркетинга 77
2.3 Каналы сбыта или распределения 85
2.4 Каналы коммуникации - четвертая составляющая комплекса маркетинга образовательных услуг 89
2.4.1 Имидж 90
2.4.2 Реклама 94
2.4.3 Связи с общественностью 96
2.4.4 Личные контакты 108
2.5 Персонал 109
Глава III. Лингвистические особенности рекламы образовательных учреждений г. Москвы 114
3.1 Основные рекламные издания образовательных учреждений 114
3.2 Основные жанры рекламы образовательных услуг в г. Москве 115
3.2.1 Статьи образовательных учреждений 128
3.2.2 Рекламные объявления образовательных учреждений 131
3.3 Рекламная деятельность Российского университета дружбы народов 137
3.4 Интернет-реклама: особенности построения официального сайта ВУЗа 140
Заключение 153
Библиография 158
- Проникновение маркетинга в образование
- Понятие маркетинга образовательных услуг
- Понятие товара в маркетинге образовательных услуг
- Основные рекламные издания образовательных учреждений
Введение к работе
С изменением социально-экономических отношений, в связи с ориентацией России на рынок в жизнь входят все необходимые атрибуты нового строя. Прежде всего, перемены коснулись сферы торговли и услуг, где появились такие понятия рыночной экономики, как реклама и маркетинг.
В области коммерции эти понятия прижились основательно. Все мы настолько привыкли к мощному потоку рекламы, что уже приспособились к «рекламным паузам» и успеваем за время их демонстрации по ТВ согреть себе чай; уже нормальным кажется распространение листовок о скидках, бесплатные рекламные издания в почтовых ящиках; да и «маркетинговые исследования», «сетевой маркетинг»- на слуху у всех.
Рыночная экономика помимо торговой, сугубо коммерческой сферы охватила и ранее некоммерческий сектор - в частности здравоохранение и образование; хотя надо заметить, что подлинно бесплатными эти сферы не были никогда, просто плата за них взималась более «завуалировано»- путем взимания налогов.
Если в 80-х годах 20 века образование и коммерция были несовместимыми понятиями, то сегодня в подавляющем большинстве ВУЗов идет набор как на бюджетные, так и на платные места. Рыночные отношения перешли в образовательную сферу, применительно к которой стали использоваться такие понятия, как образовательные услуги, рынок образовательных услуг, ценообразование, скидки и проч.
Произошедшие процессы породили такое ранее незнакомое состояние для ВУЗов, как конкуренция на рынке образовательных услуг. Возникла потребность в информационной поддержке ВУЗов не только в специальных справочниках, но и путем размещения своих рекламных
объявлений в различных журналах и газетах, как специализированных, так и массовых.
Автор отмечает характерную особенность рекламы образовательных учреждений, присущую ей с самого начала -предпочтение всегда отдавалось печатным средствам. Основная причина такого выбора — несомненно, финансовые сложности ВУЗов, которые не могут выделять достаточные средства (в сравнении с рекламой промышленных и продовольственных товаров).
Выделяющиеся средства весьма и весьма скромные, что не позволяют ВУЗам проводить широких рекламных кампаний. Но на взгляд автора дело даже не в том, сколько денег выделяется на размещение рекламных посланий, а в том, кто занимается всем процессом их создания и размещения. Анализируя те инструменты, которые используют ВУЗы для собственного продвижения, можно сделать вывод, что зачастую созданием рекламы занимаются не профессионалы, а те люди, которым это вменено в обязанность. Даже небольшие выделяемые суммы могут принести видимый результат, но только если они расходуются согласно составленному плану, и люди, которые эти планы составляют, свободно ориентируются в рекламе образовательных услуг.
Реклама прочно утвердилась в сфере торговли, где стала более прочной законодательная база, мы наблюдаем, как она принимает все более цивилизованные формы. Такой же процесс перехода ожидает и рекламу образовательных услуг, которая вслед за классической рекламой (товаров и услуг) станет подчиняться четким законам рынка.
Рынок образовательных услуг на территории Российской Федерации представлен как государственными, так и негосударственными ВУЗами с соответственно различным источниками
финансирования, что накладывает определенный отпечаток на объем размещаемых объявлений. Однако что касается их содержания, здесь ситуация примерно одинаковая. Информация об образовательных услугах различных ВУЗов весьма схожа вне зависимости от стоимости и размера объявлений.
Какими сведениями о выбираемом ВУЗе располагает абитуриент? Каковы источники распространяемой информации? Наиболее традиционные из них - Дни открытых дверей, информация в справочниках и реклама в СМИ. На Дне открытых дверей многое зависит от любознательности посетителей, ведь они напрямую могут задавать вопросы как администрации ВУЗа, так и его преподавателям, студентам. Изучая расписание занятий, посетители могут узнать не только начало и окончание учебного дня, но и составить себе представление о проработанности учебных планов - какие дисциплины на каком курсе изучаются. Однако не все абитуриенты могут посетить День открытых дверей в ВУЗе, к примеру, если они иногородние, а особенно если проживают в сельской местности. В таком случае основным способом донесения интересующих сведений о ВУЗе до абитуриентов и их родителей становятся рекламные объявления. И здесь возникает следующий вопрос - насколько ВУЗ заинтересован в своей информационной поддержке? Насколько профессиональны размещаемые объявления, достаточно ли полную информацию они содержат?
Рассматривая рекламные объявления в газетах, журналах и специализированных справочниках, абитуриент узнает:
государственным или негосударственным является предпочитаемый ВУЗ, перечень факультетов и специальностей, набор экзаменов и сроки поступления; формы, продолжительность и стоимость обучения и квалификация выпускника.
В приемной комиссии можно узнать конкурс за прошедшие года, наименование факультетов, специальностей, срок и стоимость обучения, и немногое другое. ВУЗ также может сообщить какое место в официальном рейтинге он занимает и продемонстрировать свои лицензии и аккредитацию на образовательную деятельность и другое. Несомненно - это важная и необходимая, но неполная информация.
Вся вышеперечисленная информация имеет отношение либо к прошлым годам, либо к текущему моменту. Но выбирая ВУЗ и специальность поступающие могут только догадываться о том, будет ли выбранная профессия востребована после обучения.
Существенным недостатком в предоставляемой информации является то, что абитуриент не знает, какие навыки он получит и где сможет их применить. Кроме того такие наиболее важные сведения, как текущая обстановка на рынке труда, наиболее востребованные специальности и их оплата, прогнозы специалистов на ближайшие 5 лет не известна ни абитуриентам, ни приемной комиссии.
Образование на данный момент достаточно дорогостоящий процесс. Абитуриенты, а особенно их родители, не могут себе позволить выбрасывать на ветер средства и терять время на овладение специальностью, которая в дальнейшем будет совершенно не востребована. Осложняет ситуацию отмененное централизованное распределение выпускников.
Получается, что реклама ВУЗов справляется со своей задачей лишь частично - она предоставляет заинтересованным лицам важную, но минимальную информацию. Это означает, что абитуриенты, их родители, лица, желающие получить второе высшее образование выбирают специальность не по результатам серьезных социологических исследований, а по наитию, практически «вслепую». Для того, чтобы изменить эту ситуацию, необходимо проводить исследования рынка
труда и рынка образовательных услуг, что позволит делать прогнозы на перспективу, а также давать рекомендации всем заинтересованным в получении образования лицам при выборе ВУЗа и специальности.
Проведение различных исследований является важным элементом комплекса маркетинга образовательных услуг - но это прежде всего основа, по результатам которой строится ценообразование, планируются рекламные кампании и многое другое. Для достижения наибольшего эффекта необходимо применение всех элементов.
В ситуации, когда статистических данных нет, составлением текстов и разработкой дизайна рекламных объявлений занимаются непрофессионалы, больше всего страдают абитуриенты, их родители, а в конечном итоге все общество и государство. Изначальная причина кроется в применении не всего комплекса маркетинга, а его отдельных составляющих. ВУЗы устанавливают цены на свои образовательные услуги, но не могут прогнозировать востребованность выпускников при последующем трудоустройстве. Реклама образовательных учреждений присутствует, но содержит минимум нужной информации.
Надо заметить, что, несмотря на то, что ВУЗы размещают свои объявления, они подходят к их созданию и размещению довольно прохладно, полагая, что нет острой необходимости в рекламе, т.к. солидный имидж уже наработан в течение многих десятилетий бесплатного образования и абитуриентов, желающих к ним поступить достаточно. В большинстве ВУЗов рекламой занимается либо один из проректоров, либо приемная комиссия. Как мы уже говорили, лишь в некоторых ВУЗах создана специальная служба по рекламе и маркетингу.
Согласно опросу, проведенному автором на выставке «Образование и карьера» из 57 опрошенных ВУЗов (включая 5 колледжей) 17 заявили о наличии в них специального подразделения, осуществляющегося
спланированные рекламные кампании (раньше других таких структуры
# были созданы в МЭСИ, РГГУ и МГСЭА).
Реклама образовательных услуг особой информативностью не отличается, небольшие закупаемые площади не позволяют вместить всю информацию, и в целом красочные, содержащие действительно важные сведения объявления - скорее редкость, чем общепринятая практика.
Применение всего комплекса маркетинга кроме лиц, заинтересованных в получении образовательных услуг, принесет ощутимые результаты и другим участникам образовательного процесса. Прежде всего, самим ВУЗам. Рынок образовательных услуг характеризуется жесткой конкуренцией между государственными и негосударственными ВУЗами, конкуренция эта будет еще более обострена в связи с приближающейся тяжелой демографической ситуацией, когда количество абитуриентов сравняется с количеством мест в ВУЗах. Кроме того, нехватка финансирования образования в целом приводит к ситуации, когда ВУЗы вынуждены самостоятельно искать дополнительные источники поступления средств. Сделать этот процесс более спланированным и плодотворным и поможет применение маркетинга. В такой непростой современной ситуации ВУЗы вынуждены перестроиться в соответствии с законами рынка или в конце концов покинуть его.
Общество заинтересовано в высококвалифицированных специалистах во всех отраслях, так как образованная молодежь способна снизить криминогенность общества; кроме того, в интересах общества -качественное образование, честная конкуренция, разумные цены на образовательные услуги на цивилизованном рынке образовательных услуг - все эти задачи призван решать маркетинг образования.
Ш Вышеназванным определяется актуальность исследования.
Маркетинг образовательных услуг - достаточно новое ч направление маркетинга, по которому на сегодняшний день нет
отдельно изданных учебников. Классиком маркетинга образовательных услуг в РФ считается Панкрухин А.П., выпустивший в 1999 году учебное пособие «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании». Также вопросами в данной сфере занимаются Сагинова О.В., Шевченко Д.А., Березин И., Пищулин С, Тихомирова Н.Д. и др.
Основные вопросы по данной теме обсуждаются, на научно-практических семинарах - например, «Маркетинг образовательных услуг», проводимый службой маркетинга МЭСИ. Надо заметить, что выходит не так много публикаций, посвященных данной теме, публикуют их, как правило, специализированные журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Эксперт» и др.).
0, Основной целью данного исследования является рассмотрение
рекламной деятельности ВУЗов как составляющей единого комплекса маркетинга образовательных слуг. Для достижения этой цели необходимо решить следующие частные задачи:
? дать определения основным понятиям - «образовательные услуги», «рынок образовательных услуг», «маркетинг образовательных услуг» и др;
? рассмотреть составляющие элементы комплекса маркетинга образовательных услуг;
? определить место рекламной деятельности в комплексе маркетинга образовательных услуг;
М охарактеризовать каналы коммуникации ВУЗов;
? выявить лингвистические особенности рекламных текстов образовательных учреждений;
? рассмотреть Интернет-рекламу как канал коммуникации ВУЗов;
? выделить характерные особенности рекламной деятельности образовательных учреждений.
Новизна исследования заключается в том, что тема рекламной деятельности образовательных учреждений г. Москвы не стала предметом отдельного изучения. Данная работа является одной из первых попыток осмыслить возможность применения маркетинга в образовании и рассмотреть рекламную деятельность как одну из его составляющих.
Теоретическая значимость этой работы состоит в исследовании рекламных текстов образовательных учреждений, выявлении их характерных стилевых особенностей, что позволяет говорить об особом языке рекламы образовательных учреждений.
Материалом диссертационного исследования явились тексты рекламных объявлений и статей в специализированных изданиях, а также тексты, размещаемые на web-страницах ВУЗов - их история, новости, отчеты о различных конференциях и др.
Источниками языкового материала послужили:
? периодические специализированные издания: «Куда пойти учиться?», «Где учиться и работать?», «Где учиться?», «Столичное образование»;
? массовые информационные издания: «Московский комсомолец», «АиФ», «Комсомольская правда»;
? справочники по ВУЗам: «Образование», «Все ВУЗы Москвы», «Для поступающих».
« -"»
В работе использованы следующие методы исследования:
метод системного описания, метод стилистического анализа, метод функционально-семантического и структурного анализа.
Практическая ценность работы видится нам в аргументированном обосновании необходимости применения образовательными учреждениями не отдельных составляющих, а всего комплекса маркетинга. Рекомендации по составлению текстов могут быть использованы на практическом уровне. Выводы, сделанные в результате исследования, могут найти применение в курсах, читаемых в высшей школе - рекламы, маркетинга, менеджмента; также в гуманитарных дисциплинах - журналистике, филологии др. Кроме того, результаты исследования указывают на сформировавшуюся необходимость большего внимания со стороны руководства ВУЗов к такому вопросу, как продвижение образовательных услуг.
Структура работы определяется поставленной проблемой и сформулированными задачами. Работа состоит из 3 глав, Заключения, Библиографии и 14 Приложений. Первая глава посвящена рассмотрению места рекламной деятельности в комплексе маркетинга образовательных услуг. Рассматриваются основные понятия и доказывается актуальность применения принципов маркетинга в образовании, дается его определение. Кроме того, приводятся данные социологического исследования, даются прогнозы наиболее востребованных в 2005-2006 гг. специальностей. Во второй главе автор кратко останавливается на существующих моделях маркетинга и подробно рассматривает оптимальный, на взгляд автора, комплекс маркетинга, состоящий из 5 элементов. Вводятся такие понятия как качество и конкурентоспособность образовательных услуг, в качестве оценки конкурентоспособности автор обращается к ежегодно
публикуемому рейтингу образовательных учреждений и проводит его анализ. Рассматриваются все составляющие рекламной деятельности ВУЗов - реклама в печатных зданиях, проведение Дней открытых дверей, участие в выставках и др. Кроме того, анализируется такой канал как Интернет, рассматриваются особенности построения сайтов образовательный учреждений. Третья глава посвящена рекламной деятельности образовательных учреждений, рассматриваются публикации ВУЗов в специализированных изданиях и функционирование web-странички ВУЗа, рекламная деятельность в специализированных печатных изданиях Российского университета дружбы народов. Автор выделяет черты, характерные для публикаций ВУЗов, что позволяет говорить о специфике рекламы образовательных учреждений.
В заключении суммируются результаты проведенного исследования и делаются соответствующие выводы и возможные прогнозы. Библиография включает около 300 наименований.
Приложения содержат: 1) рейтинги ВУЗов за 1999, 2000, 2001, 2002 года; 2) примеры объявлений ВУЗов; 3) список электронных адресов ведущих российских ВУЗов; 4) анкету посетителей дня открытых дверей; 5) рекламные проспекты ВУЗов.
По теме диссертации опубликовано 3 работы.
Проникновение маркетинга в образование
На сегодняшний день Российская Федерация признана мировыми державами страной с рыночной экономикой, и повседневная жизнь начинает подчиняться правилам рынка. Реформирование российского общества привело к изменениям социально-экономических отношений и проникновению бизнеса в сферы, ранее строго нематериальные.
Если маркетинг уже достаточно продолжительное время применяется в сфере торговли, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. В общественном сознании присутствовало устойчивое предубеждение против коммерциализации образовательной сферы. Возможно, что здесь сыграла свою роль инертность мышления или это стало защитной реакцией на непродуманные действия некоторых пионеров коммерции в сфере образования.
Вообще, на протяжении длительного периода времени отечественные исследователи, критикуя буржуазную экономику, автоматически принижали роль маркетинга в экономической, хозяйственной и предпринимательской деятельности. В то время как западные экономисты успешно внедряли элементы плановой экономики в условия рыночных отношений, отечественная экономика самоизолировалась и постепенно переставала удовлетворять запросы потребителей. Часто тенденциозно толковались многие верные и апробированные положения, теоретические выводы зарубежных специалистов.
Ставилась под сомнение правомерность употребления такого понятия, как маркетинг. Эта общая тенденция хотя и замедлила, тем не менее не смогла остановить объективный процесс рыночных преобразований, становления маркетинга в условиях российской действительности, в частности, в системе рыночных услуг образовательной сферы.
Образование как системный субъект рыночной экономики динамично интегрируется с другими отраслями социально-экономического комплекса, успешно применяя маркетинговые методы, тактику и стратегию. Однако относительная новизна маркетинга в области образования, невнимание к проблеме конечного результата в образовательном процессе откладывают негативный отпечаток на образование в целом. Чрезмерное увлечение валом и количеством в ущерб качеству связано с невниманием к потребителю, приводило и приводит к печальным последствиям как для экономики, так и для образования.
Отсутствие маркетинга в экономике приводило к выпуску миллионов типовых изделий, совершенно не пользующихся спросом, и как следствие - к дефициту импортной продукции, выпущенной по всем правилам маркетинга.
В образовании отсутствие маркетинга чревато колоссальными затратами на подготовку специалистов, которые заведомо не найдут применения своим навыкам, дефициту действительно необходимых специалистов, отсутствию профессионализма у молодых специалистов. Из - за отсутствия научно-обоснованных оценок прогнозирования потребностей в кадрах на ближнюю и дальнюю перспективу спрос на специалистов по конкретным специальностям оказывается неопределенным. В аналогичной ситуации, когда не очевидна востребованность выпускников, находится и пока еще только формирующийся рынок профессионально-образовательных услуг. Чтобы занять на нем престижное место, ВУЗу в первую очередь необходимо знать, какие специалисты требуются промышленности, каков текущий и долговременный спрос на них производственной сферы.
Маркетинг в образовании - явление весьма неохотно, да и не всеми принимаемое. С одной стороны, образование - сфера общественного интереса, государство заинтересовано в поддержании высокого образовательного уровня всего общества. С другой стороны - образование на сегодняшний день относится к сфере платных услуг. К какому же типу маркетинга относится образование - коммерческому или некоммерческому?
С точки зрения классической экономической теории человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую. В первой функционируют предприятия (фирмы, компании) различных форм собственности и направлений деятельности, а также физические лица с целью достижения экономического эффекта, который чаще всего выражается в виде прибыли (коммерческие субъекты).
Деятельность во второй сфере осуществляют некоммерческие образования и физические лица (некоммерческие субъекты) с целью достижения определенного социального эффекта. Эта сфера охватывает такие важнейшие области человеческой деятельности, как государственная власть и управление, оборона и безопасность, здравоохранение, образование, религия, наука, культура, благотворительность, спорт и т. д.
Весьма подробно интересующий нас вопрос освещен С.Н. Андреевым [2], который предлагает рассматривать некоммерческую и коммерческую стороны как составляющие одного целого - маркетинга некоммерческих субъектов.
Понятие маркетинга образовательных услуг
Для того, чтобы ответить на вопрос о необходимости применения образовательными учреждения в своей деятельности концепции маркетинга, рассмотрим его цели в данной сфере. Использование маркетинга открывает широкие возможности для исследования рынка образовательных услуг, изучения социально экономических характеристик потенциальных потребителей образовательных услуг - учащихся, студентов, слушателей и т.д., учебных заведений - производителей образовательных услуг, средств и способов осуществления рекламных кампаний в сфере образования.
Маркетинг позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы образования, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалистов, ориентации вступающей в жизнь молодежи, дополнительные знания, необходимые специалистам для профессиональной карьеры, зависимость карьеры от образования, перспективные формы получения образования и повышения квалификации и др. вопросы.
С другой стороны, маркетинг позволяет выявить категории населения, способные потреблять предлагаемые образовательные услуги в различных регионах, определить реальную стоимость услуг, контролировать процесс вхождения образовательных учреждений в рыночные отношения.
Более того, умелое и научно обоснованное применение маркетинга способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений. Известно из социальной психологии, что вкусы в области образования формируются под воздействием общественного мнения. В случае необходимости маркетолог в сфере образования может оперативно корректировать рекламную кампанию, рекомендовать к внедрению популярные образовательные услуги, контролировать процесс жизнедеятельности конкретного образовательного учреждения.
Внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей. Умелое применение маркетинговых методов обеспечивает установление взаимопонимания между "продавцом" и "покупателем", перебрасывает «мостик» между взаимными интересами, обеспечивает знакомство потребителей со специалистами и наоборот. В среде российских специалистов в области образования растет уверенность, что обеспечить устойчивый приток слушателей и учащихся может специальная служба маркетинга, теоретически и практически подготовленная, владеющая методами социологического, психологического и экономического исследования, организации рекламной кампании.
В настоящее время намечается повышение избирательности и требовательности со стороны потребителей к качеству и номенклатуре знаний. Для того чтобы "удержаться на плаву" в бурных условиях российского рынка, а тем более чтобы быть "непотопляемым авианосцем" российского образования, любое учреждение, как крупное, так и не очень, как государственное, так и частное, нуждается в маркетинговом обеспечении и сопровождении своей деятельности.
Маркетинг позволяет изучать и оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на конъюнктуру спроса на те или иные формы образования, что в свою очередь зависит как от уровня массовой культуры, так и от рекламы, а также от реального качества образования и востребованности предлагаемых услуг в том или ином регионе.
Маркетинг является реальным подспорьем для образовательных учреждений любой формы и самого вариативного профиля. Маркетинг -реальная альтернатива безденежью, принципу убыточности. Грамотно проведенный маркетинг гарантирует реализацию образовательных услуг на определенных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки, в рамках выделенного финансирования.
Маркетинг призван обеспечить как кратковременный, так и долговременный прогноз результативности (прибыльности) образовательно-коммерческой деятельности, что предполагает постоянное внедрение научно-технических идей и разработок. Маркетинг способствует интеграции российского образования в единую мировую информационную систему образовательных услуг. Думается, что современное российское образование сумеет занять достойное высокое место среди зарубежных партнеров, восстановит потенциал и приумножит достижения.
Понятие товара в маркетинге образовательных услуг
Как уже было отмечено в предыдущей главе, ВУЗ действует одновременно на двух рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда. Примечательно, что на оба эти рынка ВУЗ выходит с одной продукцией, вернее, с одним продуктом. Что же является продуктом ВУЗа? Мы согласимся с О.В. Сагиновой [3] в том, что выпускник не является продуктом ВУЗа. Несмотря на изначально равные условия обучения по истечении срока обучения ВУЗ покидают вчерашние одногруппники с разной глубиной знаний, социальной нацеленностью.
Учебные планы, обучающий материал, условия для занятий, квалифицированное руководство, при безусловной их значимости, в конечном счете все-таки не решают проблему качества обучения и степени результативности профессиональной подготовки, важным в повышении качества работы института являются сами студенты, их отношение к процессу профессионального и личностного становления, а также его составляющим: информационной (знания), операционной (умения), мотивационной (потребности) компонентам.
Проблемы, связанные с тем, как студент учится, а не с тем, как его учат, разработаны недостаточно. Для ВУЗа должна стать значимой исследовательская деятельность студента, оценивание (признание) его труда, контроль знаний и умений, результативность формирования его профессионально-ценностных качеств и устойчивой мотивации в выбранной профессиональной сфере. Стратегической задачей, определяемой реалиями дня сегодняшнего, является растить рефлексирующего профессионала, думающего, умеющего анализировать свою деятельность. І Іе является товаром и популярность, престижность ВУЗа. Д.А. Шевченко в своей статье [4] товаром ВУЗа считает образовательную услугу и определяет ее как «процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте». Автор считает исчерпывающим определение товара в маркетинге образовательных услуг, предложенное О.В. Сагиновой, которая в своей работе пишет: «С точки зрения основной деятельности ВУЗа и классической теории маркетинга продуктом ВУЗа является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается ВУЗом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня)... Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации....»[3].
Если рассматривать образование как товар или услугу, то по аналогии понятия цены вытекает определение качества образования. На сегодняшний день можно выделить три основных подхода к оценке качества образования.
Первый - теоретический, в рамках которого изучение проблемы идет по пути теоретико-методологического исследования. При этом иногда явно не просматриваются пути перехода от теоретического уровня к практическим разработкам методики оценки качества и внедрения ее в учебный процесс.
Второй, практический подход, подразумевает, что его представители идут по пути создания средств (например, контроля) для оценки подготовки обучаемых, не задумываясь о концептуальных составляющих исследования. Для практиков зачастую качественные знания совпадают с планируемыми.
Представители третьего направления сочетают в проводимых исследованиях теоретико-методологическую и практическую составляющие. Этот путь самый трудный и вместе с тем, наиболее приемлемый.
В целом, качество образования определяется как качество функционирования системы образования. Некоторые специалисты трактуют его как достижение обучающимися заданного (нормативного) уровня обучения (подготовленности).
Мы будем понимать под качеством образования степень удовлетворения ожиданий различных участников образовательного процесса от предоставляемых образовательным учреждением образовательных услуг или степень достижения поставленных в образовании целей и задач.
Одну из основных проблем высшего образования разработчики современной государственной политики России в области образования связывают с необходимостью достижения и превышения требований государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования. Более того, завершенность процесса стандартизации в ВУЗах напрямую связывают с сертификацией соответствия предоставляемых образовательных услуг указанным государственным стандартам. В этой связи следует отметить, что требования к выпускникам ВУЗов и критерии их оценки должны содержаться в государственных образовательных стандартах (ГОС). Однако, если минимальные требования (набор дисциплин и примерное их содержание) в какой-то степени в них сформулированы, то критериев оценки соответствия выпускников этим требованиям нет.
Основные рекламные издания образовательных учреждений
Среди основных рекламных изданий в сфере образования можно назвать следующие газеты и журналы: ? «Куда пойти учиться?»; ? «Где учиться?»; ? «Столичное образование»; ? «Где учиться и работать»; ? «Урок»; ? «Иностранные языки и учеба за рубежом»; ? «Лицейское образование»; ? «Платное образование»; ? «Обучение в России»; ? «Элитное образование» и др. Также рекламные объявления образовательных учреждений публикуются и в массовых изданиях - газетах «Московский комсомолец», «АиФ», «Комсомольская правда» и др. Рекламные публикации в отраслевых изданиях делятся на несколько основных групп: 1) непосредственно сами ВУЗы; 2) различные курсы (языковые, дизайна, компьютерные и др.) Также присутствует реклама частных школ, пансионов, лицеев.
Рассматривая публикации образовательных учреждений с точки зрения их жанровой принадлежности, мы можем выделить две основные группы: рекламные объявления и статьи. Автор не выделяет в отдельные группы публикации строчной рекламы - например, в сводных таблицах, таких как «Курсы» и рубриках «Заходите в Интернет», «Репетиторы», «Внешкольное воспитание» в журнале «Куда пойти учиться?»
Название статьи по отношению к различным публикациям условно, т. к. в них могут присутствовать элементы отчета, интервью, очерка, обозрения и др. Весьма распространенной формой является интервью с ректором, зачастую печатающиеся под грифом «на правах рекламы». К примеру, интервью с ректором Московской финансово-юридической академии, опубликованное в №13 журнала «Куда пойти учиться?» от 05.04.2001. Такие статьи мы относим к статьям по чисто визуальным признакам - наличие вопросов журналиста, выделенные жирным шрифтом: «...И как Вы наладили свое «производство», если не секрет? Ведь за это время под крышей академии создан целый образовательный комплекс...» и ответов респондента, соотношение объемов которых составляет 1:4 «...Получить лицензию на государственную деятельность и обучать «чему-нибудь и как-нибудь», выдавая дипломы «домашнего образца», - не решение проблемы. Мы в числе первых негосударственных ВУЗов успешно прошли государственную аттестацию в 1997, 1999 и 2000 гг. и аккредитованы Министерством Образования РФ по специальностям: «менеджмент», «финансы и кредит», «прикладная информатика и экономика», «юриспруденция»....»[1].
Причем, надо отметить, что данную публикацию можно отнести к аналитическому интервью, в котором «журналист ограничивает себя постановкой четких вопросов, но ставит их так, чтобы ответы интервьюируемого, складываясь в логическое повествование, как можно глубже раскрыли суть выбранной темы» в отличие от интервью информационного, характеризующегося «кратким освещением факта, события, явления, рассказом о самом субъекте» [2]. На это указывает, и объем публикации - разворот и подпись корреспондента - «беседовал В.Владимиров».
Также распространенная форма - рассказ декана факультета или ректора ВУЗа об учебном процессе в образовательном учреждении -например, публикация Московского психолого-социального института, опубликованного в №13 журнала «Куда пойти учиться?» от 05.04.2001.. Данный вид можно охарактеризовать как смешение элементов аналитического отчета: сопоставление фактов, расстановка акцентов, комментирование - «...Известно, что в СССР существовала одна из лучших в мире система высшего профессионального образования...По большому счету, приятно, что вновь создаваемое учебное заведение строит свою деятельность по государственным стандартам. У одних это получается хуже, у других лучше. Но процедура государственной аккредитации ставит все на свои места...»; и художественно-публицистического очерка: документальность, фактичность - «...гордимся своей издательской базой, составляющей около 4 млн. экземпляров учебно-методической литературы...Мы имеем более 10 экспериментальных площадок в Москве и России...» [3].
Кроме того, публикуются материалы в виде обзора рынка труда и положения выпускников ВУЗа на нем - например, статья о Московском банковском институте, № 38 журнала «Куда пойти учиться?» от 30.09.2002. Здесь присутствуют элементы обозрения - результат сквозного наблюдения определенного явления - ситуации в сфере образования, требования к учебным программам - «...программы ВУЗовского обучения должны быть ориентированы на актуальные потребности рынка, максимально приближены к «боевым» условиям...Многие ВУЗы, в том числе и негосударственные, уже пошли по этому пути. Учебные процессы в таких ВУЗах формируются с учетом опыта ведущих зарубежных образовательных центров на основе лучших традиций российской высшей школы. Главная особенность образовательных программ заключается в сбалансированном сочетании комплекса дисциплин государственного образовательного стандарта и набора элективных дисциплин, которые имеют прикладную направленность...». Кроме того, присутствуют элементы прогноза - попытки предсказать развитие события, в нашем случае - какие специалисты будут пользоваться спросом на рынке труда -«...Сегодня для того чтобы быть востребованным специалистом, мало иметь глубокие теоретические знания и хорошо владеть английским языком. Нужен опыт практической деятельности. Именно эти три компонента должны быть учтены в ВУЗовских образовательных программах. Благодаря такому комплексному подходу выпускники получают видимые преимущества на рынке труда..»[4].
