Содержание к диссертации
Введение
Часть І
Глава 1. ПР-тсксты в системе текстов массовых коммуникаций 32
1. Классификация ПР-текстов: существующие подходы 32
2. ПР и журналистика: дифференциации коммуникационные модели 50
3. ПР и публицистика: тексти дискурс 60
4. Маркетинговый подход к классификации ПР-текстов 76
Глава 2. Генеалогическая классификация ПР-текстов 85
1. Система генеалогической классификации ПР-текста 85
2. Основные характеристики генеалогических групп, относящихся к
макрогруппе «Валентных ПР-текстов» 95
Часть II
Глава 1. ПР-формы внутренней и смежной коммуникации в медиапряктике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса») 110
I. Текстовые ПР-формы генеалошческих макрогрупп «Валентные ПР- тексты» и «Собственно ПР-тексты» 112
2. Возможность использования форм эдвайсори в практике медиа рилейшнз 123
Глава 2. Создание ПР-дискурса: прнемы организации ПР-текстов в практике регионального медиабренда 133
1. Способы организации валентных ПР-текстов в масс-медиа рилейшнз: автопаблисити в продвижении регионального медиабрснда еженедельника «Моё!» 137
2. Типология текстообразующих форм продвижения (приемов организации валентных ПР-текстов) в практике масс-медиа рилейшнз ИД
«Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса») 151
3 Рейтинг автопаблйсити 168
Заключение 176
Список литературы 190
Приложение
Глоссарий
- Классификация ПР-текстов: существующие подходы
- Система генеалогической классификации ПР-текста
- Текстовые ПР-формы генеалошческих макрогрупп «Валентные ПР- тексты» и «Собственно ПР-тексты»
- Способы организации валентных ПР-текстов в масс-медиа рилейшнз: автопаблисити в продвижении регионального медиабрснда еженедельника «Моё!»
Введение к работе
Актуальность темы. Настоящая диссертационная работа посвящена
исследованию текстовых форм ПР-обращений в системе сопредельных
коммуникаций. Не вызывает сомнения, что коммуникационный аспект
паблик рилеишнз (IIP)1 является важнейшим идентификационным
параметром этой дисциплины. Детализация и систематизация
коммуникационных тенденций, проистекающих внутри одного из самых динамично развивающихся социальных институтов, которым являются паблик рилеишнз, разумеется, достойны соответствующего изучения и описания. Очевидно, что одним из главных факторов, образующих указанные тенденции, является феномен развития ПР-сообщенищ происходящий в сочетании со сложными трансформациями сопредельных коммуникационных дисциплин.
Современные концепции, обращенные к изучению
коммуникационных аспектов ПР, в основном концентрируют внимание на внешних параметрах идентификации ПР-текстов в системе публичных коммуникаций, зачастую игнорируют сложные трансформации ГТР-сообщений, происходящих под влиянием сопредельных коммуникационных дисциплин. Понятно, что подобного рода изолированные подходы, не позволяющие уточнить допустимые текстовые параметры ПР-коммуникаций, замедляют процесс идентификации самих ГТР в ряду смежных наук и негативно влияют на институалюацию этой дисциплины в России. На самом деле отсутствие общепринятых подходов к идентификации ГТР-текста фактически ведет к невключенности самого этого феномена в нормативные документы, приводит к искаженному пониманию не только правовой, но и этической сущности ГТР, Достойное позиционирование ГТР посредством научно обоснованной концепции ПР-текстов, соотнесенное с главной целью
В работе используется следующий синонимичный ряд ПР= паблик рилеишнз (при цитировании з случае, если авторы выбирают такое написание, может быть использована аббревиатура «PR», написание патитгацзй ('public іеінііопь», транелтераиил «пиар», и также языковая капькп. допусппющля доеггоштый перевод центрального понятия настоящей заботы как «связи с общественностью»).
4 этого социального института - гармонизацей отношений с внутренней и внешней общественностью, представляется актуальной задачей теории ПР.
Обозначенная актуальность темы подразумевает и ее новизну -
наличие целого неизученного материка, своеобразной «Terra Incognita Public
Relations» громадного информационного белого пятна, омываемого
океаном текстовой коммуникации. В настоящей работе впервые предложена концептуально новая методология систематизации ПР-текстов, научно обоснована идея іенеалогической классификации учитывающая местоположение ПР на стыке сопредельных коммуникационных дисциплин. Возможность генеалогической классификации ПР-текстои позволяет не только дать принципиально новый взгляд на построение локальной текстовой системы, но и способна решить практические задачи, связанные с их внедрением в комму ни кационную практику, не только прогнозировать появление новых форм, но и активно работать над их появлением, раскрывая двуединую сущность ПР - как маркетинговой коммуникации и как функции менеджмента.
Степень разработанности темы* Поиск идентификационных параметров анализируемого феномена напрямую сопряжен с поиском теоретического основания самой базовой дисциплины.
Проблема поиска фундаментального теоретического основания паблик рилейшнз объективно существует во всем мире. Как отмечалось на Форуме ПР руководителей Американского общества паблик рилейшнз, «в плане теоретического фундамента паблик рилейшнз как область научной деятельности все еще ориентирована на родственные дисциплины -коммуникации, массовые коммуникации, психологию, социологию и, в определенной степени, - на исследования в области бизнеса, коммерции, экономики и менеджмента» .
PR сегодня; Новые подходы, исследования, международная практика. — Мг: Консалтинговая ірупча ИМИДЖ-Кпігтакт; Ифра-М. 2002. СА96.
Зададимся вопросом: как видят современное состояние феномена ПР российские теоретики? Проблема заключается не только в том, что характер большинства исследований носит достаточно спорный характер, но и в том, что сама площадка для споров - теоретическая база ПР - обозначена весьма и весьма приблизительно.
Дадим рабочую оценку «текущего момента». «PR
междисциплинарная область, она втянула себя людей с различным исходным образованием, но очень активных. Активность, преобладающая над рефлексией, привела к доминированию технологии при полном отсутствии методологии, т.е. способности ставить базовые вопросы: какова социальная функция института PR, чьи интересы он обслуживает, каковы должны быть его исходные принципы, как*6ни трансформируются в способы социального действия, и отвечать на данные вопросы. Отсюда и хаотично-странные представления о содержании профессионального образования в этой области и ахроматическая (черная, серая и т.д.) практика деятельности» , - отмечает А. Кимберг. Добавим: отсюда и происходят многочисленные определения этой «междициплинарной области», возникающие при практике «доминирования технологии и при полном отсутствии методологии».
С. Тучков сетует: «на фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база»2. Напротив, «многие практики вообще уверены, что серьезные теоретические исследования по паблик рилейшнз «слишком научны» , - констатирует доктор А. Кривоносов из Санкт-Петербурга.
Но вот что значит «слишком научны»?
Кимберг А.Н. Социальные и психологические аспекты ПИАР/А.Н. Кимберг//Мир PR на Кубани: Материмы I региональной научно-практической конференции. - Краснодар, 2000. - С.94.
2 Тучков С. М. Становление политических паблик рилейшиз: предпосылки, проблемы и перспективы /
Тучков СМ.- ( і і cation/stat_2. htm.),
3 Кривоносой А.Д. Российская пиарология не копирует американскую и французскую / А.Д. Кривоносов //
PR-диалог. - 2002,- №1 (24). - С. 12.
«Кто у нас в стране может оценивать теоретическую новизну пиаровских работ и проектов и, что более важно, осознает ли сообщество, в чем суть теории PR?» ,- более чем категоричен профессор И. Яковлев. «Одним из важнейших в этой связи становится вопрос о том, в чем суть теории PR?» - вторит ему А. Кривоиосов и еще более обостряет заочную дискуссию, вопрошая: «...А существует ли сама теоретическая база и разработан ли понятийный аппарат науки о связях с общественностью?». Подобная оценка ситуации дает основание поставить вопрос о правомерности существования такой науки, как теория паблик рилейшнз. Профессор М. Шишкина предлагает в качестве таковой «пиарологию» . «Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология - это информационно-коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация» . Предмет пиарологии М.Шишкина понимает как «совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию' информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами» . Л. Варустин определяет предмет науки о ПР как «связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения» . Автор учебника «Теория и практика связей с общественностью» профессор С. Емельянов также считает, что «пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных
Яковлев И,П. PR - между теорией и практикой / И.П. Яковлев // PR - паука, образование, профессия; Научно-методический семинар. -СПб., 2002.-С.ЗЗ. "Кривоносое. А,Д. Указ соч.- С.13.
См. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А, Шишкина. - СПб.: Изд-Ео С.-Петерб. ун-та, 1999. - 442 с. 4 Гам же.-С. 34. 5Там же.-С. 35.
Варустин Л. Расставим акценты. К определению понятия «предмет науки PR» / Л. Варустин // PR-диалог. -1998.-№2,- С. 3-4.
7 коммуникативных практик» и предлагает «говорить о таких отраслях пиарологии, как политическая пиарология, экономическая пиарология (бизнес-пи арология), культурно-досуговая пиарология (шоу-бизнес-пиарология), административная пиарология, историческая пиарология и др»2. Профессор И. Яковлев, напротив, полагает, что «стратегически будет верно выстраивать линию на формирование коммуникационной научной отрасли, в рамках которой могли бы вести научную работу специалисты по связям с общественностью, рекламисты и, возможно, представители других коммуникационных профессий (курсив наш - А.Б.»)3. Очевидно, что, говоря о некой «коммуникационной научной отрасли» вообще, подразумевая под этим значением науку о паблик рилейшнз, известный исследователь фактически констатирует зачаточное состояние ПР как науки, при этом не менее авторитетные ученые, лауреаты Центрально-Черноземной региональной премии в области развития связей с общественностью «RuPoR» Д. Ольшанский и В.Пеньков, рассматривая ПР сквозь призму политического консалтинга, утверждают «да и не наука это вовсе <...>, а разновидность социальной практики» . Сочтем такое категоричное утверждение не вполне обоснованным, поскольку ПР (впрочем, также как и': иные коммуникационные дисциплины, где выделяются как практический, так и теоретический аспекты) могут быть рассмотрены и как наука, и как разновидность социальной практики. В то же время В. Ганжин обозначает коцепцию создания более широкой науки, которую предлагает обозначить как «средоведческая коммуникалогия» или теория создания благоприятной среды (PR-CBC)S.
Емельянов СМ. Теория и практика связей с общественностью: Ввод, курс/ С. Емельянов. -СПб.: Питер Принт, 2005,- С. 60.
Там же. Подобный подход к научным направлениям ПР. предположим, возможно перенести и на сферы практического применения паблик рилейшнз.
3 Яковлев И.П. О статусе коммуникационной науки: золушка или королева / И.П. Яковлев // PR-диалог. -
2000.-№2(7).-С.21.
4 Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. - Питер,
2005. -С. 89.
5ГанжинВ.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? / B.T. Ганжин. -М.;МНЭПУ, 1998. -С.15.
8
Разнообразие представленных взглядов, неопределенность научного
представления о местоположении ПР в системе сопредельных коммуникаций
и научных дисциплин, отсутствие по этой теме доминирующей позиции
свидетельствует, что остро возникает проблема создания
системообразующего теоретического фундамента ПР, на котором могла бы быть выстроена методологическая база, способная обеспечить как учебно-образовательную деятельность, так и научную преемственность.
К настоящему времени отсутствуют авторитетные и признанные общетеоретические работы диссертационного уровня, прослеживающие эволюцию ИР в историческом, философском и технологическом аспектах. Как правило, самыми близкими исследованиями оказываются многочисленные работы по созданию политического имиджа1, что, разумеется, не исчерпывает тему паблик рилейшнз. поскольку политтехнологии являются лишь одним из направлений ПР. При этом {как это ни парадоксально) сами ПР являются одним из направлений политтехнологии *.
Принимал во внимание vnioiii'incjieiiHOCi ь подобных раош, ограничим список наиболее типичными диссертациями, исследующими политический имидж в шгге-ксте политических, филологических и психологических наук: Гармонова А,Б, Имидж политических партий и объединений в электоральном происссс; Аетореф, лис, ,~ канд, полит. наук /Анна Владимировна Гаомопова. - Воронеж. 1998. -- 25 с; Кирьяшиш М,Л, Роль печатных ОРЛИ п создании имиджа региопапьиого политика. Авторсф. дис. ... канд. филол. наук/Мария Александровна Кирья шина,- Воронеж, 2005. -22 с; Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа, государственного деятели: (социж-исихол. аспект): Дис. ... канд. психол. наук / Елена Александровна Орлова М., 2004, -216 с. и ми. др.
" См. напр.. Баркова И.Е. Средства кассовой коммуникации как фактор формирования политической культуры военнослужащих: (Па примере войск гражданской обороны): Дис. .., канд. полит, наук /Ирина Львовна Баркова. -М.. 2004.- 153 с: Вербенко Ь.В. Информационная безопасность России в контексте современного л олитрг геского процесса: сущность, дроблены обеспечения: Дис. ... канд. полит, наук/Борис Владимирович Вербекко. - М,, 2004. - 386 с; Горлач Д,В. Коммуникативные технологии радикальных движении з постсоветской России: Дис. „. канд. социол. лаук/Дарья Валерьевна Горлач. -М.. 2004. - 174 с; Калюжный К.А. Трансформации политической сисі'емьі под воздействием новых информационных технологий: Дис. ... канд. поли г, наук ' Кирилл Александрович Калюжный. - М.ч 2004. - 209 с; Карасева П.В. Информационная политика органов исполнительной власти современного мегаполиса: особенности ее формирования к реализации: (На примере деятельности Правительства Москвы): Дис.... канд. полит, наук/ Елена Владимировна Карлсена. М , 2004. 219 с; Коврижпых Л,А. Обеспечение информационной безопасности подготовки и проведения выпороз (референдума) в условиях применения ГАС «Выборы»: Дис..., канд, юрид, наук/Любозь Александрова Коврижных. - М, 200-І. - 179 с; Мамаев Н.Ю, Композиционная структура агитационной листовки: лингзориторическое исследование: Дис .. каид, фклол. няук/ Николай Юрьевич Мамаев. -Горно-Алтайск, 2004,-2U9 е.; Слагсновп Ь.А. І Іолитопогичестой анализ особенностей функционирования средств массовой информации в переходном обществе. (Ни опыте России); Дис.,. канд, полит наук / Бэла Арнольдовна Славнова, - М,, 2004, - 1 SO с; Трефилова II,Н. Воздействие СМИ на общественное сознание электората в период стабилизации политической системы РФ (региотгагьиый уровень): Дне. . канд полш. наук/Наталья Николаевна Трсфнлояа -- Н. Новгород.; 2004. -231 с; Шомова С А Политическая коммуникация: социокультурные тенденции и механизм: Дис,... д-ра полит, паук / Светлана Андреевна Шомова, - М,, 2004. - 352 с, и др
Признаем, что допущенное нами рассуждение, намеренно сделанное
в рамках существующих дефиниций, фактически иллюстрирует
невозможность идентификапии современного состояния ПР силами прежнего терминологического аппарата. Становится совершенно очевидным, что базовый терминологический аппарат, своеобразный ПР-язык, на котором и происходит общение в профессиональной среде, в значительной степени также не отражает современных реалий. Данное обстоятельство заставляет нас обратить внимание на поиск адекватной терминологии, и этому обстоятельству в рамках настоящего исследовании мы предполагаем уделить особое внимание'. Укажем, что данное обстоятельство (по образному выражению профессора В. Хорольского - «терминологические страдания») затрудняет научный поиск и в целом характеризует состояние междисциплинарных областей - а, в определенном смысле, все коммуникационные науки становятся таковыми.
С другой стороны, исследованные нами труды порой весьма тенденциозно3 (ер,: паблик рилейшнз система пропаганды американских
1 Проблеме поиска адекватной терминологии посвящены следующие авторские исследования: Богоявленский А.Е. О термине «Публицистика» / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Вссрос, науч.-практ. конф. исследователей журналистики, рекламы, паблик рилейшнз «Проблемы массогюй коммуникации па рубежетысячелегийя,-Воронеж. 2004.-С. 10-11; Богоявленский А.Е. Диалектика взаимоотношения понятий «ПР» и «пропаганда» / А.Е, Богоявленский '/ Коммуникация в совремпном мире: Материалы Вссрос. пауч.-практ, конф, и следователе и журналистики, рекламы, паблик рилейшпз «Проблемы массовой коммуникации па рубеже тысячелетий». - Воронеж, 2004. С. В1-34; Богоявленский А Б, О логике «блуждающих аббревиатурных терминов» (обобщенные модели Рекламы и ПР)/А.Е Богоявленский//Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика- 2004- №2. - С.J06-115; Богоявленский А Б. Реклама и маркетинговые коммуникации1 логика разви гия герм ипол огни / А.Е, Бакчиленский//Акцепты,-2005. -.4 1-2.(52-53), - С. 59-66; Богоявленский А.Е, О незаконнорожден]!'^ терминах (на примере термина «реклама»)/ А.Е. Богоявленский // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения, - СПб,, 2005. - С, 353-355; Богоявленский А.Е. Вопрос о «терминологической дсгусіацілш (Системный подход к терминологии в рамкам диалектического процесса распития маркетинговых коммуникаций) / А.Е. fi о горале некий // Свячи с общеотпенлосп.ю как интегрированное научное знание периода открытого информационного общества: Материалы научпо-практ, конференции. - Казань. 2005. -С. 14- [7; Богоявленский Л, Е. О термине PR-вал ентпость / Л,Е. Богоявленский // Коммуникация з современном мире: Материалы Веерос. г-гауч.-практ, конф. '(Проблемы массовое коммуникации».- Яооокеж, 2006.-С. 133-134; Ьоголвл єек-кий А,В. Криіерии whmo-ї» в паблик рилейшнз / А.Ь. Богоявленский// Акцепты.-2005.-№ 3-4 54-55).-0, 86-90 и др. "См,: Хорольский В.В. Западная л итсратура и публицистка XX века: культурологический подход/ В,В. Хорольский. - Воронеж, 2005.- 160 с,
' БарыбинаИ, Ф, В паутнкемаокстинга/ И. Ф. Барынина, А.П, Дшпорукои.-М: Политиздат. 1982. - 112 с; ]>слашеккоТ.Н. Армия США как она есть/ Под общ, ред. геп,-майора А.М Шевченко. Изд. 2-е, переработ, и доп /Т,Н Бслащенко,,О.А. Ржешсвекнй.-М.: Военивдат. 196S. -208 с;Жуков В.Г. В тени Капитолия/ 1-ї,! . Жуков. - М: Политиздат, ІУ6Й, - \9У с; Зорин В С. Американец монополии, малої и/B.C. Зорин. - М : ГосПолитиздат, L9G0. -'[8 с; Зорин В,С. Несколько слов вдогонку. Послесловие к книге: УоллерЛ, Банкир/ В,С, Зорин.- М.: Прогресс, 1969.-672 с: ЛаппцкийИ,М Короли лжи и сенсации / И.М, Лапицкии, -М,:
10
монополий1) описывают лот феномен в рамках заданной темы,
располагаясь, за редким исключением п вне рамок ооосноЕаннои сооственнои
концепции. Возможно, по этой причине одной ш характерных черт
диссертационных исследований последнего времени становится то, что
многие работы, посвященные изучению теории рекламного процесса, вполне
способны быть идентифицированы и с позиций их принадлежности к
паблик рилейшнз, продукт плэйсмент, электоральным технологии,
маркетинговым коммуникациям, брендингу, неймингу и т. д. Обратим
внимание и на то, что определенное количество представленных выше
трудов, внешне соприкасающихся с проблематикой настоящего
исследования, рассматривают феномен, способный быть
идентифицированным как ЛР-текст, вне сферы паблик рилейшнз.
Молодая гвардия, 1967,-224 с, Маришгн СБ. США.: политикам управление. (Федеральный правительственный аппарат) / С.Б. Мариииіl. M,; Международны!; отношения, 1967 24! е.; Чубайс И.Б. Воздействие телевидения на формирование общественного мнения1 (На матер лапах НИР и СССР): Автореф, дне.... канд, фидос. наук/Игорь Борисович Чубайс.-М., 3979.-22 с. и др.
1 Элштейн С. Паблик рішейшнз-система пропаганды американских монополий /С. Эпштейн/' Мировая
экономика и международные отношения. - Н.'62.- № 11, - С, 43-53,
2 Си напр. Пиверинов И.Е. Паблик рнлеГшгнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис-"
... канд. сонист. наук/ Игорь Егорович По в ериков. - Саранск, 2000.- 16 е.; Повериков И.Е. Паблик
рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Дне.... канд. социол. наук / Игорь Егорович
Поиеринои. - Саранск, 2000. - 195 с; Коханиь Е.Ф. Па&лнк рилейшнз к системе межгруплоьых отношений
социума. Дне. ... докт. филол. наук / Евгений Федорович Коханов. - Воронеж, 2005. - 396 с.
ъ См. напр.: Александрова ILLS. Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов: Дис.... канд. филол. наук /Наталья Валентиновна Александрова. -Мг. 2004,-224 с; Волков А Вг Реклама как деятельность и социальный институт: Дне. ... канд. соииол. наук / Андрей Викторович Полков -СПб., 2004. - 186 с; Кириленко М.А. Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи: Дне, .., кайл филол паук / Мария Александровна Кириленко. - Ы., 2004. - ПЗ с; Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до преиедаггЕтети: Дис. .. д-ра ([їмпоп, паук' Ирина Васильевна Крюкова. - Волгоград. 2004, - 360 с,; Муравьева С,Г- Язык современном рекламы (структур по-фут: кии опальны и аспект); Дис.... каид, филол. наук/ Светлана Геннадьевна Муравьева,- М, 2004. - 185 е.; Пронин С Л"1, Институт рекламы как сош^алы [общепроизводственной сегмент информационного рынка: Дис.,., кгнд. солиол. наук;' Сергей Геннадьевич Прогин - Саранск, 2004. - 177 г., Спопикола К.Л. Динамика развития смысл ообразпой системы рекламного текста: (Контрадикт,-синергет. подход): Дис.... канд. филол. наук,' Екатерина Леонидовна Слозикова. - Пермь. 2004. - 189 с; Смирнова А.Г, Языковая к прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при тендерной объективации его адресата: Дис ... канд. филол. наук / Анна Гєеміидьєвни Смилюна. Кемерово, 2004 177 і; ; Тсркулова Д. P. Лингвоегшіпсіичеекие и ком тупика птио-нрагматнческис особенное ги английского рекламного текста: (На материале текстов рекламы деловых услуг): Дис,,,, канд. филол. наук/ Дина Раильевна Теркулова. - М., 2004. - 194 с; Усачева С.Ы. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах: Дис.... канд. филол. наук /' Светлана Никопаенна Усачева, - Челябинск. 2004 192 с; Шерстяных И.В, Устная реклама на месте продаж: обоснование и интерпретация жанра, Дис. ... канд. филол. наук /Инна Валерьевна Шерстяных. -Иркутск, 2004,- Н7 с; Щукина, Л. С. Полифункниональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникации Авчорсф. дне. ... канд. филол. наук /Любовь Сергее г, и а Щукина. - Воронеж. 2004. - 22 с, Ясагаеепа З.Р. Имена собственные в рекламном дискурсе: Дис ... канд. филол. наук / Эльвира Рамилевпа Ясавееза. - Тверь. 2004. - (53 с. и др.
То же отнесем и к содержательным диссертационным работам последнего времени, анализирующим мсдиатексты вне обсуждаемых актуальных параметров маркетинговых коммуникаций .
При этом все более растущая интеграция российских СМИ в экономические и политические отношения существенно меняет комму никациокный рельеф отечественной журналистики, способствуя появлению разнообразных маркетинговых текстов, способных быть идентифицироваными как ПР-сообщения. Увы, но перестроечный миф о «непорочном зачатии журналистских текстов» умер, не успев родиться. Вместе с тем возникающее представление о СМИ как о СМК (системе маркетинговых коммуникаций) способно расставить новые акценты в обсуждаемой теме.
Местоположение ПР, находящихся на стыке динамично меняющихся
сопредельных коммуникационных дисциплин, становится причиной того,
что при анализе степени разработанности темы мы уделяем особое внимание
самым современным работам, способным иметь отношение к
психологическим аспектам 1 Дотекстового воздействия2, технологиям
ГСоргптцова Ю А Реминисценции з текстах современных средств массовой информации: Дис.... канд. филол. наук / Юлия Александровна Воронцова,- Белгород. 2004. -23 3 с; Головко Б.II, Теория и практика социально-лингвистического моделирования распространения текстов масс-медиа в информационном пространстве Росши. Дис ...д-ра фил ал, наук/ Ьоряэль Николаевич Головки. -М„ ЭДМ -36S с ; Долгушина Е.К. Особенности языка современной массовой и качественной прессы России (лексический аспект); Дис.... канд. филол, наук/ Екатерина Константи нові га Долгушина. - М., 2004.- 175 с; Копейки :-га И,Ё. Коммуникатитю-прагматическин аспект экспресс чаї гости инотитуциопа/ьного рекламного слогана: (На материале французского л русского языков): Дис,... канд. филол. наук / Наталья Евгеньевна Копейкина. -М; 2004.-206 с; Криворунко ГТ,С. Скрытый смысл текста как объект фшюсогоской рефлексии: (На примере текстовой рекламы): Дне,... канд. филос. наук / Полина Сергеевна Криворунко. - Краснодар. 2004. - 16j с; Мамаез Н.Ю. Комоспицноп.'гая структура агитационной лисчопди: липгиоригирнчеекпе исследование: Дис..., канд. филол. паук'Николай Юрьевич Мамаев.-Горно-Алтайск, 20(М. -209 с_; Павлова ЕД Скрытое воздействие средств массовой информации на массовое сознание как социально-философская проблема: Дне.... канд. филос, наук/Елизавета Дмитриевна Павлова. -М.. 2004. 354 с: Рамазакова Л.Г. Меіафора в иубдлциегичесьом тексіе: (На материале произведений А. Н. Толсто]-о): Дне. . ланд, филол. наук / Лейла Гаджиевна Рамазанова. Махачкала, '2004. - і 72 с: Щелку нова E.G. Публицистический текст в системе массовой коммуникации: специфика п функционирование: Дне.... канд. филол. наук / Екатерина Сергеевна Щелку нова. ~ Воронеж, 2004. - 220 с. и др.
" См. rjjii :о.: Депис;пк R.R Мапипулятивпое речевое почдействис: коммумчкачишю-прагмашческий аспект: Дис,... канд. сЬилол- наук/Елена Викторошга Денисюк, -Екатеринбург 2003.-200 с; Лебедев A.M. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе: Дис. ,„ д-ра психол. наук / Александр Николаевич Лебедев. - М, 2004. - 425 с ; Лиеова С.Ю. Манипуляция массовым сознанием в политической рекламе. (Региональный аемепт). Дне. _ канд. полит, паук / Светлана Юрьевна Лисова. М., 2004. - 215 z.\ Спечпиков B.C. Маннпулчіивпьіе практики в сониалы-юм конструировании реальностей: Дис. ... д-ра социол. паук' Владимир Серафимович Свечников, - Саратов, 2004. - 339 с; Федосеев Л.А. Метафора как
* потроєння тиджаі U
ljPH ЭТОЙ Обпятг,,
*«*«*«*кш2 ^0рнс01!На^ГгТтаей^-«г^~^2«*^iс
Торг,.,,, А. v, _ Ль[|^ сри/ОС. г-rsv. /і-_ L-n- ^hcmrvi ло«...« - д "^ квгеим л^- . L
^^^^ 2004 г0Да/
литературных, поскольку содержание самого понятия «жанр» непрерывно изменяется и усложняется. «Мношобразие и взаимопересечение приншпшв деления ведет к спору о теории жанров <..>. Так неясен иногда сам вопрос о том, является ли жанр категорией содержания или категорией формы. Вульгарно-социологические концепции доходили до строгого разграничения «феодальных» и «буржуазных» жанров, а формалисты утверждали единые для всех эпох жанры поэмы, романа, драмы, основываясь только на внешних признаках стиха, прозы, диалога <...> В целом жанр выделяют на основе принадлежности к тому или иному литературному род)7, а также по преобладающему эстетическому качеству <...>. Но и этого недостаточно: нужен третий принцип - объем и соответствующая общая структура произведения. Объем же зависит от двух основных моментов - рода и эстетической «тональности» .
В настояшй работе мы будем опираться на классическое определение жанров, понимаемых у М. Бахтина как «устойчивые, закрепленные бытием и обстоятельствами формы жизненного общения» .
В журналистике под жанром более всего принято понимать «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками»0, «это всегда установка на определённый тип, способ изображения, характер и масштаб обобщений, вид подхода, отношение к действительности»*. А- Тергычный считает, что жанром (применительно к теории периодической печати) следует называть группу публикаций, в основе которой лежит объединяющий жанровый признак D. Данный подход предполагает выделение таких жанрообразующих факторов,
Краткая литературная энциклопедия / Гл. ред. А.А. Сурков. -T.2.-М.: Советская энциклопедия, J 964. -С. 915.
"КахтинМ.М. Эстетика словесного творчества/М.М. Ь?хтин_-М: Художественная литература. 1У7 У. -С. 99.
J Тсртьгчньїїї А.А. Жанры переодической печати: Учеб. пособие для с гуд. вузов/ А. А, Гсртычпыи. - М: Аспект Пресс, 2О0О. - С. 83-86,
Капуров Н.Н. Стилистика газетных жакроп I В.И. Ва курок, Н.Н. Кохтеи, Г.Я, Солганик, - М.: Е4ыегп школа, 1978,- С.125 5 Ол/. Тсртычиый. Указ соч. - С. 4.
14 как предмет отображения, целевую установку (функцию) отображения и метод отображения1.
В то же время всегда имеющаяся теоретическая возможность иного толкования понятия «жанр», а также практическая трансформация уже неоднократно теоретически истолкованого феномена (например, вследствие жанровой диффузии и пр.) приводит к тому, что некоторые и следователи предпочитают вместо данного термина употреблять понятие «текст». Так Л. ТСройчик полагает, что, в конечном счете, автор предлагает аудитории не жанр, а текст, и понятия эти отнюдь не равновеликие . При этом объективно, поиск подходов к жанровой типологизации журналистских текстов (текстов масс-медиа) изначально усложнен не только тем, что «..хам по себе текст массовой коммуникации представляет собой совокупность тематически и композиционно разнородных материалов»3, но и тем, что означенная «совокупность разнородных» материалов находится в состоянии перманентного убыстряющегося развития и приращения новых форм, в частности, за счет развития Интернет-журналистики- Так, исследователь из Кембриджского университета Д. Кристал в монографии «Язык и Интернет» систематизировал ряд жанров, называя их при этом ситуациями использования Интернета (broad Internet-using situation):
электронная почта, синхроные и асинхронные чаты, включая ВВС;
виртуальные миры (MOOs, MUDs, MUCKs. MUSEs и т.д.);
ВЕБ-тексты; к которым относятся электронные тексты с гипер- и линейной структурой (например тексты в формате palf]\
Российский лингвист Л. Иванов дает следующий перечень жанров компьютерной коммуникации:
См: Тсртыч-шй. Указ соч. -С.12. ' Иущгагтся по; Основа творческой деятельности журналиста; Учеб. для студентов вузов, обуч. до спецг «Журналистика» ' Рел.-сост, С.Г. Корконосснко. - СПб: С-Пстсрб, ин-т внешнеэкономических связей, .жоіюмики и празя, 2000 С. !30,
J Ячык и массовая коммуникация: Со ш: о лингв ист. исслед. / Отгс ред. !-).Г. Туманян. -М.; Наука. ] 984. -С22\. 4 Crystal D. The Language and [be Internet/ 0. Crystal. -Cambrigr Cambrigc (Jiiivcrsiiy Pr^ss= 200L — P. 10
обще информационные жанры, или жанры компьютерных новостей (сайты новостей, разновидности некоторых PR-сайтов);
научно-образовательные и специальные информационные жанры (монографии, научные статьи, интерактивные учебные курсы);
художественно-литературные жанры, вмещающие все оцифрованные произведения мировой классики (электронные книги, так называемая «сетература»);
жанры, оформляющие неспециальное, непрофессиональное общение (виртуальные игры, живые электронные дневники, чаты, гостевые книги и почтовая переписка);
деловые и коммерческие жанры (доски рекламных объявлений, корпоративные сайты, баннеры и прочее) ,
Полагая, что только некоторые из них могут иметь отношение к СМИ, укажем, что решение проблемы идентификации Интернет-жанров по принадлежности к журналистике, а также анализ проблемы их последующей научной систематизации является актуальной и перспективной задачей для исследователей масс-медиа, преображающихся в исследователей (предложим термин) онлайн-медиа". При этом стоит отметить, что сам ход исторического процесса заметно убыстряется. Поэтому следует делать существенную поправку, касающуюся все большей относительности такого важнейшего параметра, как «устойчивость жанров» (ср.: «устойчивые, закрепленные бытием и обстоятельствами формы», «устойчивые типы публикаций»), понимаемого здесь как исторически сложивщийся тип литературных произведений.
Иваноз Я.Ю. Язык интернета: заметки лингвиста//Слозарь и культура русской речи. -М.: Азбуковник, 2000.-С. 35-41.
''"Об этом, в частности, свидетельствуют работы известного российского исследователя СМИ А. И. Акопова; см.: Акопов А. И. Некоторые вопросы журналистики: история іеория, практика (публикации разных лет) і АЛ Акопов. - Ростов-н/Д, 2002. - 368 с; Акопов А. И. Некоторые проблемы журналистики электронных сетей (по материалам дискуссий л сети Интернет)/А.И. Акопов// Акценты. -2QQ0.-№3-4, - С. 5-І 2; Акопов А. И. Типологическая характеристика сетевых периодических изданий Интернета/А. И, Акопов //Акценты,- ] 999.- №1-2. С. 22-27; Аконов А. И. Типологические признаки сетевых тдзннй/ А.И. Акопов '/Филологический вес-шик РГУ. -2000.- №1. - С. 42-44, Акопов А. И. Электронные сети как новый вид СМИ / А.И. Акопов /' Филологический вестник РГУ. - 1998. - №3, - С. 43-5 L и др.
Еще более затруднено исследование жанров в системе, образованной пересечением онлайновых и оффлайновых массовых и маркетинговых коммуникаций1.
Не ставя целью данной работы детальное изучение подобного взаимопроникновения, отметим, что даже в более привычном оффлайн-пространстве исследование форм (в том числе текстовых), образованных пересечением потоков массовых и маркетинговых коммуникаций, представляется делом весьма непростым и недостаточно изученным. Здесь «исследование жанровой системы - одного из основных принципов тилологизации текстов - находится еще на начальной стадии описания и осмысления»", - отмечает в своей диссертации, посвященной анализу структуры рекламного текста, Л, Фещенко. Аналогичного мнения придерживаются и авторы коллективной работы В, Ученова, С. Комова, Т. Гринберг, К. Кононыхин: «... Думается, мы в самом начале жанровой систематизации того изобилия рекламных текстов, которыми насыщены современные российские каналы массовой коммуникации, <...> специальных' трудов, посвященных жанровым модификациям рекламного творчества, их генезису и системной взаимосвязи в отечественной литературе -современной и дореволюционной не имеется» . Все вышесказанное имеет прямое отношение и к текстам паблик рилейшнз.
Восполнить этот пробел, возможно, и призвана наша работа, в которой мы собираемся представить особенности существования ПР-текста
Так, например по мнению исследователя радиовещания в Интернете В. Колодки на: «оффлайновая радиостанции «А» и он.ипйновии радиостанция лА» - дни различных, вида СМИ, поскольку функционируют отій в различных меди а пространствах и преследуют различные цели и задачи основной целью сайта радиостанции & Интернет? (даже если на сервере работает прямой эфир оффлайновой станции) остается продвижение, привлечение дополнительной потенциальной аудитории к оффлайновому эфиру или укрепимте уючожитеяыюго имиджа у реальний аудиюрші (курени паш А.Б.)». (См.: Колодкип В. А. Радиовещание в Интернет е, принципы функционирования, типология и структура сайтов: Дисс . . канд филологи чєскріхнаук/Владимир Александрович Колодкип,- Воронеж. 2005.-С, 87»),Таким образом, толштннский исследователь фактически фиксирует принадлежность сайта радиостанции в Интернете к марк\іґпшмогіі-.ім коАшуиикациям, н, в частности - к пабъикрипейшнз. «И то же время, отмечает далее В. Колодкщ - сайт радиостанции отпгчйбтої от собстзено онлайн-рад но, поскольку, находясь в одной медиэсреде. они являются раз личнчми типами данного вида СМИ» (там же).
2 См." Фещенки Л. Г. Структура рекламного текста: Лвторсф. лис, .,. канд. филол. наук 'Лариса Георгиевна Фещепло.-СПб,2(Ш- 23 с.
? Учепова В.В, Реклама; палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. ІІ.Іомова, К.В. Кононыхин. Т.Э, Гринберг. - М.: РШ-холдинг, 2000.-С. 93.
17 в системе смежных коммуникаций. Оговоримся, что исследование именно жанровых характеристик ПР-сообщения не является непосредственной и конечной целью настоящей работы. Осмысление собственно жанрового разнообршия ПР-текстов невозможно без осмысления базовых значений этой дисциплины. Принимая во внимание, что идентификация ПР-жанров предполагает уточнение составляющих парамеїров (соответственно -«наблик рилейшнз» и «жанр») в системе различных научных школ, что само по себе определяет предмет отдельного фундаментального исследования, и понимая, что реализация данного подхода так или иначе означает выход на гораздо более общие закономерности, реализующие их историко-философскую сущность (что также является актуальной задачей теории ПР), мы избираем еще одно решение и предлагаем рассмотреть идею паджояровой гшкмої и^ации ПР-текстов как наиболее общего подхода, который может быть положен в основание их последующей жанровой дифференциации. Соглашаясь с тем, что в целом «проблема исторического развития жанров является объективно очень сложной»1, сочтем, что именно генеалогический подход к типологии ПР-текстов может организовать и «генеалогическое направление исследования жанров» как одно из-перспективных направлений в ее решении. Иначе говоря, мы диаметрально преобразуем мысль JL Фещенко. предполагая, что исследование типологизации текстов (в данном случае -- ПР-текстов) способно стать одним из принципов создания их жанровой системы2.
Таким образом, объектом исследования являются паблик рилейшнз, которые мы рассматриваем как особую деятельность, интегрирующую достижения экономических и гуманитарных дисциплин, динамично развивающийся социальный институт, являющийся важным фактором гармонизации социальной среды.
См.: Краткая литературная энциклопедия/ Гл. ред. Л.Д. Су.жоп. - T2 М.: Советская энциклопедия, 1964.- С.9'.5. ' Фещенко jL Г, Указ соч.
Предметом становятся текстовые проявления паблик рилейшнз, представленные в свете обозначаемой генеалогической концепции классификации ПР-текстов па примере практики регионального ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная пресса»).
Теоретической базой настоящей диссертации стали отечественные и зарубежные работы в области паблик рилейшнз ,
Настоящее исследование предполагает обращение к проблемам массовой коммуникации" и СМИ"3, поскольку без их анализа в контексте
См/ Аги У. Самое главное в PR/У. Агл, Г. Кэмсрон, ф. Од-Л Уилкок. - СЛ 1о.: Питер. ''.001 - 53В с; Алехина И,В. Паблик рилейшггз для менеджеров имаркетеров/И, В. Алешина,- М,: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
- 256 е.: Антилоп КВ. Паблик рилейшенз для коммерсантов Учсб,-практ. пособие / К В. Аитипов, Ю,К.
Каженоп. М.: Дан:кон и К. 21)00. 13 І с; Блажттол К_Л. Паблик рипейшю - Public relations: Приглашение із
мир цивилиз. рыноч. и обществ, отношении: Учеб, пособие для деловых людей /Е.А. Блажнов. - М.: ИМА-
ПРЕСС, 1994. -157 с: Бг.эк С. Паблик рилейшнз; Что это такое? / С. Блэк. - М,: 1990. - 239 с; Блэк С.
Вводенис в нішблик рилейшн"і»/С. Бпзк. - Ростов и/Д.: Феникс,] 99В. - 320 с; Бочаров М П, История
паблик рилейштп: правы, бизнес, наука / МП. Еочароп, --М." Известия, 2000 \7в е.; Гайний В 'Г Паблик
рилейшнз. Что это значит? /ВХГашкмн.-М.:МНЭПУ* 1998.- 176с; Катлип СМ. Паблик рилейшнз
Теория и практика: Учеб, пособи;; Пер. с англ. - 8-е шд, / СМ, Катлип, А.Х. Семтср, Г.М, Брум, - М,:
Издат, Дом «Вильяме». 2000. - 624 с; Моисеев В.Л. Паблик ршюйшнт Теория и нраісшка / В.А. Моисеев.
Киев1 ВИРА-Р, 1999. - 374 с; Невзлин Л.Б. «Паблик рилгйтгш.э» - кому это нуїккп //I. Б. Невзлин, - М,:
Экономия. 1993,-220 с; Ныосом Даг, Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз/ДагНьюсом, Джуди
Вен Слайк Тсрк, Дин Круксое;)г, ~ 7-е изд,: Пер. с англ. - М,: Консалтинговая группа йІ-ТМИДЖ-Контатст»;
МЫФРА-М. 2001,- 628 с,; Шчегщпп Г.Г. Паблик рилейишз, или Как успешно управлять общественным
мнением / Г.З". По'іспцов.-М.; Центр, 1998,-349 с; Почепцов Г.Г. Пааііикрініейшн.5 / Г.Г. Пичеицов.-М.:
Центр, 1998.-200 с; Почелцов Г.Г. Спиндовггор. которым умеет <шзчиты> события / Г.Г. Почепцов.-М.:
РИП-Холдинг, 1999.- 97 с; Синясва И.М, Паблкк рилейшнз в коммерческой деятельности/И.М.
Синяева.-М.:ЮНИТИ, 199М. -286 е.; Хэйвуд Р. Все о Publications / Р. Хзмьуд. - Ms 1999-256 е.,
Чумиков А.Н. Креативные психологии «паблітк рилейшлз^: Учеб. пособие / Л.П. Чумиков. - М.: Уі:ив.
гумаиит. лицей, 1998, — 215 с; Чумиков А.П. Связи С общественностью: Учебное пособие /А. II. Чумиков, -
М.: Дело, 2000.-271с; Чумнков А.Н, Связи с общественностью. Теория и практика: Учеб. пособие для
студ.. обучающиеся по специальности «Связи с оощепвеї.ноетьш» /' А.Н. Чумикок, М.11. Ьонароя. - М..
Дело. 2003.-495 с; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /М.А. Шишкина.
- СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999,-442 с,: ЩекинаИ.А. Специфика функционирования паблик рилейшнз е
российском коммуникационном пространстве- Алтореф. дне. „. канд. филол. наук/ Иветта Альбертовна
Ще-кпна, - Воронеж, 2006. - 22 с,. Baskin Otis W. Public Relations: Tlie Profession and The Practice, second
edition / Otis W. Baskin. Craig Г. AronolT. - Win. С Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988. - 483 p.; Cutlip
S.M Effective Public Relations / Й.М. CuLlip;A.H. Center, Y.M. Broom. -New York: Englewood Cliffs, 1978.-
612 p. w ми. др.
" См.: Ахмадулин Е.В, Западные модели массовых коммуникаций: исчория формирования, структура, функции / Е.В. Ахмадулин// Филологический вестник ГҐУ. -2000. -№3. -С. 36-45; Почепцов Г.Г. Теория 'л практика коммуникации: (Отречей президента до переговоров с террористами)/ Г.Г. Почепцов. -М.: Центр, 1998. -:48 с; Сапунов ГШ. Массовая коммуникация вXX ле.-се: концепции стадных исследователей/Б.И.Сапунов.-Воронеж, 2005. — 110 с; СлбертФ.С. Четыре теории прессы ' Ф.С. Сиберт, У, Шрамм, Т. Питерсон,-_\1: Национальный институт прессы и Вагриус, 1998.-223 с; Федотова Л.И. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления / Л.Н. Федотова, - М.: Изд-ло МГУ. І99Й. -231 с; McQuail D. Mass Com і nun іcalion theory 2-nd edition/ I), McQuail London: Tho.isand Oaks; New Delhi: SAGE Publications, 1937; McQaaii D, Mass Communication Theory. An Introduction/D. McQuail--London: Sage. 1994; WilliamsR. Communications/ R. Williams.- London: Penguin, 1962; Zassoimky Y. Chang.ni? Media and Coinniunicaliuns //Changing Media and Communication;. Сопсеріч, Technologies and ElliScs in Global and National Perspectives ' Ed. by Yasseu N /аяьгшгяку anc F.lena Var:anova. FaculLy of Journalism /7 ICAR.-Moscow. I99S л др.
} См,: ЗасурсыгйИ. Масс-Мгдиа второй республики /И, Засурекий, -М,; Изд-бо МГУ, 1999. - 272 с; Засурскнй И. Реконструкция России. Масс-Медиа ~л политика в 90-е годы / И. 3;-сурский - М : Изд-во МГУ.
19 данной темы невозможно обосновать системный взгляд на тексты паолик рилсйшнз. Разумеется, особое место занимают теоретические источники, способные быть непосредственно соотнесенными с темой настоящего исследования .
Основанная на подобном фундаменте представляемая нами концепция ГТР -текста становится развитием классической теории четырехуровневого строения ГТР Дж. Грюнига" и его последователей: С, Мартин , В. Ван Рулер и мн. др. Отмечая значение работ П. Манчини^ расширяющих схему четвертого уровня модели Дж, Грюнига и Т. Хаита ча счет двойного канала публичных коммуникаций, идущих от организации: первичной (информация и комплекс предлагаемых услуг), и опосредоваиной (информация через СМИ), а также идеи С. Мартин, допускающей аналогичный характер коммуникации, направляемой со стороны
2001, - 288 с; Мельник Г,С, Mass Media: Психологические процессы и эффекты / Г.С, Мельник, - СПб.;
Изд-яо СПб. ун-та, 1996. - 159 с; Система средств массовой информации России: Учеб. пособие для стул,
вуюв. обуч по специальности «Журналистика» / Иод ред. Д.Н, 'Засурского. - М: Аспект-Пресс; Изд-во
МГУ, 2001. -259 с ; ШкондкнМВ. Средства массовой информации: системные характеристики: Учеб.
пособие / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.? 1995. - 178 с; Тулупов В.З. Российская пресса: дизайн, реклама,
типология ІВ.В. Тулупов,- Воронеж, 1996. - 112 с. и др.
1 См.: Валлндарее Дж. А. Ремесло копирайчера/Дж. А. Балладарес -СПб.: Иитер,2006.-270е.ч Иванова
К. А. Копирайтиі-:і\ Секреіьі составления рекламных и PR-гекстов. 2-е издание / К.А. Иванова. - СПб.:
Пи rep, 2Q06. - 160 с; Кривоносое А. Д. ПР-текств системе публичных коммуникаций /А. Д. Кривоносой, -
СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. — 253 е.; Крив оно со в АД Жанры PR-Te:-icra: Учебное пособие для
студє-гтов отде їєний связей с оорцєсївєнностью * А.Д. Кривоносая. - СПб.; ЖИ.- \Vi а; Кривоносой А Д.
Спичраіітітнг: деятельность, профессия, наука 'А. Д. Кривомосов//PR-диалог.-2003. -№ 2-3.-С. 101;
Пономареве, Типы текстов Public Relations/ С. Пономарев //Советник. -200 і. -Ш 4. - С. 26-28; Пономарев
СВ. НелАвлъпые комму f ги кгщии л системе пийлик рипейшкл. Дисс ... кап л. филол. наук / С. В Пономарев —
М, 2001,- {hitp,//pniiomanov2002, narod, ш/disser. Html.}; Bivins Tb. Handbook for Public Relations Writing. 3-
ded./Th.Bivins.-NTC Business CooksJ.incolnwoodJllinoislISAj 1995: Nevvsome D. Public Relations
Writing. 6-th oc1. / D. Newsomc. B. Carre 11, - Wad worth Publishing Com pan v. USA, 2001: Rayflcid R. H. Public
Relations Wr iting, Strategies and Skills / R F. Ra> field, L. Aeharya. Witi. C. Brown Publisher, ПиЬифге, 1A.
USA, 1491; Wilcox D,L Public Relations. Writing and Media Techniques. 2-ed, / D.L.Wilcox. X. W. Nolle. -
Harper Collins College Publishers. New York, 1995 м мн. др.
" См.: Grnnig James E. What Kind of Public Relations Do You Practice? New Theory of Public Relations Presents
Four Models/James 1.. Gnmig// PK. Reporter.- '11, purview April Q, І9ЇИ. -У I.
'" См.: Сандра Мартин. Лекции на факультете журналистики ВГУ. - Воронеж, 1996.
' Ван Рулер Ііегекке. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления
коммуникациями. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Бегекке ван Рулер
-Ы.: Консалтинговая группа ИМИДЖ - Коп гнкч; Ипфра-М, 2002. XII, С.62-ЙЗ.
J Maiicini P. Manuale di соїтішсагіопериЬЬІіса/Р Mane in j. -Roma: Earl, 2001. -P. 134-135. По мнению П,
Макчши. публичные коммуникации-это пространство символической деятельности общества, в котором
вследствие процессов социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают е конкуренцию
различные системы, с целью утвердить свою точку чрения по вопросам общественного интереса. В сфере
публичкьл коммуникаций итальянский исследователь выделяет: 1) институциональные коммуникации, 2)
политические коммуникации и 2) социальные коммуникации,
20 общественности, мы предлагаем принципиально иной вчгляд, предполагающий выявление новых уровней ПР-коммушткашш,
Говоря о таком сложном вопросе, как паблик рилейшнз и сопредельные коммуникационные дисциплины, мы не можем не включить в анализ исследовательские работы, посвященные изучению понятий «журналистика» и «публицистика»^.
Эмпирическую базу исследования составляют сообщения, которые, в соответствии с разработанной автором классификационной схемой, мы идентифицируем как ПР-тексты. В ряде случаев представленный эмпирический материал дает важный иллюстративный фон, необходимый для пояснения авторской позиции.
Мы особо выделяем медиа-формы 1ТР-коммуникацииэ делая акцент на достижениях регионального ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» [_в настоящее время большинство СМИ этого издательского дома входят в ИД «Свободная Пресса»).
См.: Лхмндулш: Е.В. Модели системы журмалисчшеи российской паучиои школы / В.В. Ахмадулип // Акцепты. - 2004, -№ 3-4 (46-47). - С. 17-27; Аямадулин К.В. Краткий курс теории журналистики: Учебное пособие/Е,В. Ахмадулш,-М.;Ростов-н/Д.: МЦйМарТ», 2006, -272 с; Основные понятия теории
журналистики: (Новые подходы к проблеме) / МГУ им. М.В. Ломоносова. Фак, журналистики / Под ред. Я.Н. Зг.сурского; Ред.-сост. Л.Г. Сиитич. - М.: Изд-воМГУ, ]99'5. - 205 е., Основы творческой деятельности журпилисга; Учеб. для студенте:* ву:юв, обуч. по спец. #Журнаішстика>>/Ред.-сост. С\Г\ Корконосенко, -СПб: СПб, мп-т внешнеэкономических связей, экономики и права, 2000. - 270 е.; Прохоров ЕЛ. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие/ Е.П. Прохоров. - 3-е изд., испр и доп. - М.: РИП-холдинг. 2000. -.i07 с ; Тершчкьгтс А.Л Жанрів периодической печати: У'-теп. пособие для студ. вузов/ А.А. Тертычный. --М.; Аспект Пресс, 2000, - 310 с: Тулупов В,0. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет/В.В- Тулупов.-Воронеж; Издательство «Кяартаи, 200].-320 с; СаяпинаИ.А, Журналистское творчество в С'грукг уре специальное їй иевиіи і: об шесівеї іьосїью f И, Л С шиш на // Мир PR m Кубани: Материалы I региональной научно-практической конференции. - Краснодар, 2000. - С 67-6К, Ailshull J.H. Agents of Power: the role orthe news media inhuman affairs ' IM AJtsnull, -New York and Loudon: Longman, ,984 и др.
" См.: Крой чиї; J [.К. О некоторых тенденциях ріппитил сопремвиной российской публицистики //А к не і іти. - 2002,-№7-3. - С, 3-9; Кройчик Л.Е, Публицистический текст как жанр и как дискурс/Л.Е. Кройчик// Аспекты.- 2001- №3-4, -С. 11-17: Кройчик Я,II. Публицистический текст как предмет исследования / Л.Б. Кройчик И Журналистика, реклама, связи с общее гненностыо: Материалы научно-практической коиф. -Воронеж, 2000.-С. 45; Кройчик Л. Е. Пи существу ни эсн. споры? ІТс ^ущесту! («Ш\ «НЖ Г», «ВПГ»... Далее-что?)/Л.Е. КроГпшк'У Акценты. -2006.-№3-4 (53-59). - С. 6-12; ХорольскийВ.В. Западная литература и публицистика XX века: культурологический подход/Б.В. Хорольск;іи,-Воронеж. 2005- 160 с, У ненова В.В. Гносеологические проблемы публицистики / В .В. Ученова. - М.: Изд-ео МГУ, '
Обращая внимание на наличие ранее не исследованных текстовых форм ПР-коммуыикации в медиапрактитсе этого успешно развивающегося Издательского Дома, укажем, что для адекватной их оценки нам потребуется ввести в научный аппарат иаблик рилейшнз необходимые дефиниции и соответствуютгіую терминологию .
Важным представляется и следующее замечание. В работе автор обращается к ранее не изученным в рамках теории ПР текстовым проявлениям медиа рилейшю. Учитывая данное обстоятельство, мы не только дадим определения впервые выделяемым типам ПР-текстов, ио и рассмотрим их структурные компоненты.
Временные рамки исследования: 1993 - 2006 годы.
Методологической основой работы являются принципы структурного, комплексного, системного, а также сопоставительного анализа. Широко используется в работе метод наблюдения, позволивший доказать наличие описываемых явлений в ІІР-коммуникации, и описательный метод, дающий возможность на основании широкого анализа научных публикаций по теме паблик рилейшнз, истории, философии, экономики, психологии, коммупикативистики и других наук, а также па базе разнообразных эмпирических данных и прочих материалов получить информаиию, важную для подтверждения нашей гипотезы.
В работе используется ори:инальный понятийный аппарат; предлагаются авторски а дефиниции значений: гарантийный лист (С. 115); записка юя общественности (С. 128); записка і:деи истории (13U); ключевая записка (С. 129); коммерческое предложение (С, 1М); консультации (совец еиінал/іашкжа") для СМИ (С. 125-126); контракт (С. 116); маркетинговые коммуникации (С. 77); медиакомикс (С. 122); меморандум (С. ИЗ); ньюя(С. 80); общественная консультация (С. 26); паблик рилейшнз (С. 52; 107); гштч-ипсьмо (С. 130); предложение об организации спонсорства (С. 120); предупреждение (С. 12Й); пресоэджешри [С. 13'/); 11Р-обращепие (С Я6-87); просьба о спонсорской (информационной) поддержке (С. I 19); ПР-текст (С. S(j-S7): сценарий специального мероприятия (С. |22);эдвайсори(123); article (С, 46); collateral publications (С. 45); editorials (С,45); presentations [С. 45); public service announcement {С. 41); .speeches (С. 5)f вводятся i> определяются новые термины: азтокыоэмойкипг (С 133); дето паблисити (С, 133 к; айкидо-коммуникации (С, 151): бузуме0к-ині (140); ин~егрированні>]м ПР-жанр (С. 98); интенсивные ПР (С. [20): масс-медиа рилейшнз (С. 111); медиа бренд плэ и смент-те кет (С. 166); медиа бренд плэпемент (С. 166); медиа пдэйсмент (С. 165); медка плэйсмент-текст (С. 165);мстаконтекст(С73); мультипликации авто паблисити (С 139); мультипликация паблисити (С. 138); мультисторонняя гиперкоммуникация (С. 58); перфомапс (С 122); планируемый ПР-дискурс (С.75); ПР-валентность (С. 8У): ПР-дискурс (С. 74); промежуточный ПР-текст(С, 91); лэямой ПР -текст (91): сверхновые ПР-жапры (С.96); служебные текстовые формы (С, 38); спонтанный ПР-дискурс (С.75); стратегические ПР (136); тактические ПР (136): текст для массовой аудитории (С 9); тексі ы маркетинговых тсоглмуі г иканий (С 146); гехно.'Югичные специальные мероприятия (122); экстенсивнее ПР (С. 120).
Для достижения достоверных результатов применялись теореткко-методологический и логико-исторический анализ, обобщение, интерпретация и реинтерпретация философских, журналистских, публицистических и ПР-текстов, логическое сравнение, проблематизаиия, критика и систематизация, анализ и синтез, направленные на осмысление сущности изучаемого явления.
В качестве эмпирических методов сбора информации применялись методики формализованного интервью, контент-анализ.
Исследования проводились в течение более десяти лет, что также дало возможность получить динамическую картину развития текстовых форм ПР-сообщений и приемов их организации.
Достоверность результатов исследования обеспечивается указанными общеметодологическими позициями, истинность которых неоднократно подтверждалась научным сообществом, опорой на проверенные в реальной практике фундаментальные теории современной науки; применением адекватного, апробированного методического инструментария.
Поскольку гшіоіеза настоящей работы во .многом основана на более чем десятилетнем опыте исследований в области паблик рилейшнз и развивает ранее высказанные автором идеи и предположения, сочтем важным систематизировать наиболее значимые положения предыдущих работ в ходе следующего рассуждения.
См/ Еогояпленский Л.К Реклама и маркеї'ипгочіле коммуникации1 лої ика раівигии мерминологнп / А.Е. Богоявленский/У Акценты. -2005.- № 1-2(52-53}. - С. 59-66; Богоявленский Л ft. Восходящие урошгн PR / А.Е Богоявленский// Журналистика в 2004 году. СМИ в много полярном мире; Материалы научпо-лрактлческой конференции- М.: МГУ, 2005 - Часть 2. - С. 200-202; Богоявленский А.Е. Идеи ignombimus в философии и транс це деиі.-і л ыюе в гаслик рил&йіиш 'А.Е. Б ore мил ейский і! Культурное пространство региона: .Материалы Всерос. науч.-пракг. конф., 2005. - Тюмень: Мапл.р и Ка, 20^5.-С. 79-81; Богоявленский А,Е. Критерии «мыоз» is паблик рилейшнз / А,С. Богочплеиский // Акценты, - 2005 - № 3-4 (54-55). - С 86-90: Богоявленский А.Е. Маркетинговый подход к классификации пресс-релиза ''А.Е, Бп"оя плене кии // Журналистика 2(.ЮЗ. Обретения и гтотсіи, стратегии развития: Материал научно-практической конференции.-Часть2.-М.: МГУ. 2004.-С.273-275; Богоявленский А,Е. О логике «блуждающих аббревиатурных терминов» (обобщенные модели Рекламы и ПР) / А.Е, Богоявленский //' Вестник ВГУ.Серия; Филология. Журналистика.- 2004-.4^2.- СЛ06-115; Богоявленский А.Е. О незаконнорожденных терминах (на примере термина «реклама») / А, В Богоявленский/У Средства массовой информации з современном мире. Петербургские чтения, - СПб., 2005. - С. 353-355; Богоявленский А.Е, «Принцип Айкидо» в практике паблик рилейшнл / А,Е. Богоявленский /' Проблемы массовой коммуникации на рубеже веков: Материалы Всерос, пауч.-практ, конф. - Воронеж, 2003. - С. 163-16'1. и мл. лр.
Развитие способов коммуникации ведет к радикальному изменению
управленческих решений: на смену прежним, вульгарпо-мапипулятивным
приемам объективно приходят совершенно новые - этические технологии
грядущей эпохи гиперкоммуийкаииониого менеджмента. Предпринимаемые
на этом фоне попытки хронологии ПР и поиска научно-обусловленной
концепции генезиса этого социального института все более затрудняются
взаимоисключающими заявлениями, с одной стороны характеризующими ПР
как «вечно существующее явление в цивилизации», а с другой стороны
утверждающими, что «ГІР в России нет, поскольку не существует
демократического общества». Все эти и многие другие обстоятельства
свидетельствуют о необходимости понимания паблик рилейшнз как сложной
многоуровневой системы, что также предопределило наше отношение к
исследуемому феномену и отражено в предлагаемой концепции восходящих
уровней ПР!. Такое представление предполагает включение ПР в
коммуникационный, социально-исторический, философский,
художественный и технологический контекст и позволяет заявить, что определение ПР есть определение их соответствующего уровня, предполагающего пересечение указанных параметров.
Изменение в области коммуникации влечет и изменение идеологии самого термина СМИ. Фактически на место СМИ приходят СПК - средства персональной коммуникации (интегрирующие достижения средств мобильной телекоммуникации (СМТ) - мобильный Интернет, GPRS), а точнее, учитывая коммуникационные характеристики носител5Е - средства персональной гиперкоммуникации (СПГ).
Не вызывает сомнений, что любая попытка корректной систематизации текстовых форм ПР-коммуникаций не может не учитывать взаимовлияние преобразующихся коммуникационных параметров. Уточняя представленную позицию, автор исходит из того, что данные процессы не
" Об уток подробнее см. Богоявленский А.Е. Понятия -іИмидж». ^Репуіация», «Образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта/А.Е. оогшилспский// Акцепты.-2004,-№ 5-6 (48-49) -С. 57-63.
24 только соотносятся с развитием IIP, но и напрямую интегрированы в них, что в свою очередь отражается па развитии текстовых форм ПР-коммупнкаций, постепеипо становящихся пе только основным звеном коммуникаций менеджмента и маркетинговых коммуникаций по линии МК ATL/BTL -ИМК - ИК1 , но и массовых коммуникаций (МК) - персональных коммуникаций (ТТК) - персональных гиперкоммуникаций (ГТГ), а также их средств: СМК - СПК - СПГ\
Полагаем, что представленная логика развития информационных процессов, модифицирующих базовые параметры теорий СМИ, способна существенным образом скорректировать имеющиеся представления о традиционно выделяемых коммуникационных институтах (в том числе журналистики, публицистики и паблик рилейшнз), а следовательно, способна быть учтена и при идентификации существующих текстовых форм ПР-еообщений и прогнозе возникновения новых форм. Изучение генезиса форм ПР-сообщений создает предпосылки для внедрения генеалогического подхода к идентификации ПР-текстов.
Именно подобное видение ложится в основание идеи,
предполагающей наличие наиболее общей для всех форм ПР-текстов (в том числе только развивающихся) генеалогически обусловленной типологической схемы.
Таким образом, гипотеза исследования состоит в положении о возможности внесения в теорию паблик рилейпгнз наиболее общей систематизации, способной стать ключом к пониманию идеологии возникновения, существования и развития текстовых форм IJP-коммуникаций. Выдвигается идея генеалогически обусловленной системы типологазации IIP-текстов. В этом случае известные подходы к классификации ПР-текстов могут быть рассмотрены как в той или иной степени корректные, но частные положения общей генеалогической схемы.
1 Об этом подробнее см.: Богоявленский А.Е. Реклама и маркетинговые коммуникации: логика развития терминологии/ А.Е. Ко гоя з ленский/7 Акценты,- 2005. -_Чу 1-2.(52-53).- С. 59-66,
25 Автор полагает, что идея генеалогической классификации позволяет не только нейтрализовать очевидные противоречия имеющихся подходов к идентификации и типологизации ПР-текстов? но и дать методологию, с помощью которой можно прогнозировать появление новых форм сообщений паблик рилсйшнз.
По нашему мнению, схема может быть пригодной не только для идентификации существующих видов ПР-текстов, но и оставляет ресурс для того, чюбы интегрировать возникающие. Отмечая невозможность в оіраниченньїх рамках данной диссертационной работы исследовать вес возможные ячейки генеалої ической классификации, автор предполагает остановиться на изучении типологии печатных ПР-тскстов в СМИ.
Цель исследования - обозначить возможность и параметры наиболее общей классификации ПР-текстов и определить перспективы ее практического наполнения.
Основные задачи настоящей работы состоят в том, чтобы: ). дать оценку существующим подходам к классификации ПР-текстов;
заявить авторскую позицию на значение паблик рилейптнз, постепенно становящихся не только основным звеном коммуникаций менеджмента и маркетинговых коммуникаций по линии МК - ATL/BTL - ИМК - ИБК (интегрированных бизнес-коммуникаций), но и массовых коммуникаций (МК) - персональных коммуникаций (ПК) - персональных гиперкоммуникаций (ПГ), а также их средств: СМК - С.ПК - СТТГ;
исследовать проблему идентификации ПР-текста в структуре корпуса текстов массовых и маркетинговых коммуникаций;
представить авторскую коннепцию генеалогической классификации ПР-текстов и продемонстрировать возможности ее преломления в теории и практике паблик рилейшнз;
дать сведения о впервые выделяемых нами ПР-формах внутренней и смежной коммуникации, используемых в мециапрактике ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»);
предложить формулы медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз;
выявить специальные мероприятия, направленные на формирование автопаблисити воронежского еженедельника «Моё!»;
предложить типологию текстообразующих форм продвижения в практике масс-медиа рилейшнз ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»);
исследовать возможность применения рейтинга автопаблисити в масс-медиа рилейшнз.
На защиту выносятся следующие основные положения: L Выделение в качестве маркетинговых коммуникаций четырех базовых дисциплин (ПР, реклама, сэйлз промоушн и директ маркетинг) условно отражает лишь коммуникационные предпочтения, сложившиеся в маркетинге в 30-е годы XX века. Диалектическое развитие домаркетинговых и маркетинговых коммуникаций по линии «реклама (совокупность прамаркетинговых коммуникаций) - МК (собственно маркетинговые коммуникации) - ATL / BTL - ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) - ИБК (интегрированные бизнес-коммуникации)» обусловливай!1 наличие соответствующих текстовые форм,
Известные классификационные подходы более чем условно представляют все многообразие текстов паб:шк рилейшнз и не дают общего основания для их тииологизации. Нахождение ПР-текета как в системе массовых, так и в системе маркетинговых коммуникаций, наличие множества направлений паблик рилейшнз предполагает возможность подобных подходов к построению типологических схем.
Формулируемая в работе идея двуединой сущности ГІР (как управленческой функции и как маркетинговой коммуникации) позволяет рассматривать внутренние формы ПР-обращений исходя из идеологии менеджмента, а внешние - в качестве маркетинговых коммуникаций. Основанием для предлагаемой маркетинговой схемы классификации ПР-
27 текстов являются те же критерии, по которым происходит определение инструментов маркетинга- Полученный таким образом полный комплект коммуникационного наполнения классических «4 Р» инструментов маркетинга решает не просто гуманитарные, а реальные прагматические задачи, стоящие перед организацией,
Как спонтанное, так и планируемое ПР-обращение возможно разделить по генеалогическому признаку: собственно ПР-обращение и ПР-обращение, возникающее как результат валентной модификации генеалогически не обусловленных идеологией ПР форм письменной коммуникации. В макрогруппе «Валентные ПР-тексты» наряду с выделением вертикально сегментированных групп, организованных по основным направлениям паблик рилейшнз. следует определить возможность генеалогической классификации следующих групп текстов ИР: «Деловая коммуникация», «Закон», «Собственно литературные тексты», «Слово».
Представление формулы медиа рилейшнз (MP) и ее модифицированного для масс-медиа рилейшнз (ММР) варианта позволяют не только схематически представить MP и ММР, но и обозначить приоритетное расположение валентных ПР-текстов, выделить в этих структурах процессы ньюзмейкинга, специальных мероприятий и другие технологические параметры.
Структура работы.
Настоящая работа состоит из Введения, двух частей (в свою очередь имеющих деление на главы и параграфы), Заключения и Приложения,
Часть I имеет отношение к актуальным аспектам теории ПР-тексга.
В первой главе «ПР-текст и тексты смежных коммуникаций» последовательно анализируются существующие подходы к классификации ПР-текстов. Автор выражает сомнение в доминирующей в настоящее время идее их типологии, понимаемой как «членение корпуса данных текстов по
28 их жанровым группам» , так как мимикрия под литературные тексты определяет способность ТТР-сообщсний проникать фактически в любые жанры.
Уделяя внимание развитию интеграционных процессов ПР и журналистики в рамках концептуальных положений существующих теорий СМИ, мы приходим к выводу о возможности соотнести модель развития ПР с уровнем развития СМИ, а также представить систему СМИ в виде одно-, двух- и мультисторопней коммуникационной схемы.
При исследовании соотношения понятий (таблик рилейшнз» и. «публицистика» отмечается, что ПР-текст существует только в дискурсе.
Обращение к экономическим аспектам теории паблнк рилейшнз позволяет установить маркетинговый подход к классификации ПР-текстов, существующих з пространстве современных рыночных коммуникаций.
Во второй главе «Генеалогическая классификация ПР-текстов» формулируются положения указанной типологии, а также обосновывается возможность преломления этой идеи в теории и практике паблик рилейшнз. Здесь же аргументируется возможность введення в научным оборот понятия «ПР-валентность» и представляются основные характеристики генеалогических групп, относящихся к макрогруппе «Валентные ПР-тексты».
Часть II посвящена практическому преломлению идеи
генеалогичесой классификации ПР-текста.
В первой главе «ПР-формы внутренней и смежной коммуникации в
медиапрактикс РІД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная
Пресса») исследуются актуальные текстовые ПР-формы генеалогических
макрогрупп «Валентные ПР-тексты» и «Собственно ПР-тексты»
применительно к деятельности укачанных СМИ.
В 'іж'[піхти, alpine а чавершенш* процесса жанрообразоізЕїния российского PR-текспі» постулирует профессор А.Д. Кривоnocor (см . Кривонпсов Л Д. ПР-тзкст а системе публичных комм>:-гикеций / А.Д-КрнБОносов. - СПо".: Изд-воС-Пстсрб, ун-та, 2001,-С, %.).
Далее автор представляет важную группу текстов медиа рилейшнз, идентифицируемых как «эдвайсори» {«advisor;'»).
Во второй главе «Приемы организации ПР-текстов в практике регионального медиабренда» с позиций заявленной классификация исследуются перспективные текстовые технологии, преимущественно используемые при продвижении воронежского городского еженедельника «Моё!». Важное место этой части диссертации занимает представление схем медиа рилейшнз и масс-медиа рилейшнз. В завершающем параграфе главы дана типология текстообразующих форм продвижения в практике масс-медиа рилейшнз ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» (ИД «Свободная Пресса»). Здесь лее посредством модифицированных методик исчисления рейтинга паблисити анализируется эффективность ПР-ооращений газеты «Моё!».
В Заключении сформулированы основные выводы проведенного исследования.
В Приложении даны практические материалы, необходимые для иллюстрации важных тезисов эмпирической части, представлен глоссарий терминов и определений, вводимых автором настоящего исследования.
Теоретическое и практическое значение данного диссертационного исследования обусловлено тем, что представленные в настоящей работе идеи, положения и выводы предлагают концептуальное обоснование генеалогического подходак систематизации текстовых форм па блик рилейшнз. R диссертации впервые была поставлена и решена задача построения системной и целостной концепции генеалогической типологии ПР-текстов. Предложенная концепция позволяет не только систематизировать обозначившиеся в науке пути изучения теории ПР-текстов, но и выработать приемы анализа этой дисциплины в контексте декларируемого маркетингового подхода к паблик рилейшнз.
Теоретическое значение настоящей работы видится также в расширении понятийной базы паблик рилейшнз за счет введения нового
терминологического инструментария, необходимого для адекватного представления современных реалий этого коммуникационного института.
Для полного и всестороннего раскрытия темы в работе представлены новые понятия и дефиниции, в том числе иллюстрирующие разработанные положения авторской концепции восходящих уровней ПР? базирующейся на дифференциации понятий «имидж», «репутация», «образ»;
обоснованы идеи диалектического развития массовых и маркетинговых коммуникаций, степени оперативности новости, валентности ПР-тскстов, экстенсивных и интенсивных технологий паблик рилейшнз и т. д. При этом уточнено соотношение смежных коммуникационных дисциплин, определяющих существование ПР-тскста:
расширено классическое представление о четырехуровневом строении ГІР-коммуникаций; рассмотрены ранее неисследованные перспективные формы ПР-сообщений и приемы их организации в медиапрактике;
предложены формулы и схемы, определяющие местоположение важнейших значений теории паблик рилейшнз в контексте авторской концепции сфер TIP:
указаны возможности использования модифицированного рейтинга паблисити для оценки эффективности валентных ПР-текстов.
Особую теоретическую ценность диссертационного исследования составляет то, что создаются предпосылки для научных работ по ранее не изученным аспектам теории паблик рилейшнз. Таким образом, внесен вклад в развитие теории и прикладных основ развивающейся науки ГГР в заявленном направлении. Результаты настоящего исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке ІІР-специалистов по основным дисциплинам теории и практики паблик рилейшнз, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламоведепия, коммупикативистике и пр., а также при подготовке специалистов в области рекламы и журналистики в рамках соответствующих курсов. Выводы и рекомендации помогут ПР-
31 практикам, которые в своей работе вынуждены решать многие из тех вопросов, что стали предметом данного исследования.
Апробация и внедрение результатов исследования.
В диссертации отражен пятнадцатилетний опыт исследовательской работы в области теории и практики паблик рилейшнз. Концептуальные положения и выводы, представленные в диссертации, апробированы в различных формах. Методическую апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках читаемых автором настоящей работы лекционных курсов по теории и практике ПР, рекламы и журналистики в российских вузах1. Наряду с внедрением положений настоящей работы в уже сложившиеся лекционные схемы, данные проведенного исследования использовались при разработке авторских программ учебных курсов.
Основные положения работы были представлены на обсуждение в форме докладов на научных конференциях, отражены в 50 публикациях (из них пять - в рецензируемых изданиях) общим объемом более 20 п.л.: в журналах («Акценты. Новое в массовой коммуникации», «Вестыик ВГУ. Серия: Филология. Журналистика», «Журналистика: информационное пространство», «PR. в образовании», «Советник» и др.), статьях в коллективных научных сборниках, тезисах докладов на международных, всероссийских и региональных конференциях.
Диссертация обсуждалась на кафедре СМК и рекламы Воронежского государственного университета.
Материалы данного исследования, изложенные в цикле научных публикаций «Эскизы к теории ПР», удостоены Диплома Центрально-Черноземной региональной премии в области развития связей с общественностью «RuPoR» в номинации «Лучшая теоретическая работа в области «Связей с общественностью» (Воронеж, 2005г,).
1 Воронежском :осударствснном университете. Национальном институте «Высшая школ;, управления», Ипстиіуте маркетинга, менеджмента и фипапсоп. Воронежском филиале Московского гуманитарно -экономического ппститута: и др.
32 ЧАСТЬ I
Классификация ПР-текстов: существующие подходы
Признаем, что классификация ПР-текстов считается одним из наиболее спорных аспектов теории паблик рилейшнз. Иллюстрируя данный тезис, в начале параграфа обратимся к краткому анализу основных российских трудов по данной теме - трудоемкой и весьма полезной монографии А. Кривоносова1 и выдержавшей несколько изданий -j содержательной работы К. Ивановой".
В монографии А. Кривоносова ПР-тексты делятся на базисные и смежные, на первичные и опосредованные (медиатексты), простые и комбинированные. Простые первичные тексты классифицированы по пяти жанровым группам; соответственно рассмотрены жанры пресс-релиза и приглашения (операгивио-ыовостные), бэкграундера и листа, вопросов-ответов (исследователъско-HORQCTL-ibte), факт-листа, биографии, некролога (фактологические), заявления для СМИ (исследовательские), байланера, поздравления, письма (образно-новостные). К комбинированным ГТ?-текстам отнесены пресс-кит. буклет, проспект, брошюра (годовой отчет), ньюслеттер, листовка, медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори) и смежные тексты (слоган, резюме, пресс-ревю).
В России данная классификация является первой попыткой дать системное представление о ПР-текстах. Укажем, что это исследование санкт-петербургского автора базируется на разработках воронежского ученого - профессора Л.Кройчика, по мнению которого «.„публицистический текст непременно включает в себя три важнейших компонента: а) сообщение о новости или возникшей проблеме; б) фрагментарное или обстоятельное осмысление ситуации; в) приемы эмоционального воздействия на аудиторию (па логико понятийном или попятийіго-обраяіом уровне» .
Отдавая должное работе Л. Кривоносова, отметим, что на наш взгляд, предложенная классификация пе лишена некоторых неточностей и спорных моментов2.
Так, классификация Л. Кройчика касается публицистических жанров, в то время как А. Кривоносов, предлагая свою схему, полагает, что воронежский ученый говорит о жанрах журналистики.
Далее, несмотря на утверждение о том, что «система жанровыдсления, применяемая в журналистике, не может быть механически перенесена на жанровыделение в текстах PR», " А. Кривоносов, по нашему мнению, при создании классификации допускает (пусть и с небольшими изменениями) простой механистический перенос не только «каркаса», но и самой логики современной классификации публицистических текстов (вновь отметим - не журналистских!), что фактически означает неразмежевание самих понятий; журналистский текст», «ПР-текст» и «текст публицистический». Отмечая, что вопрос о проведении демаркационной черты между іакого рода текстами - вопрос принципиальный и GoRtt чем дискуссионный (см. ниже), упошнем, что указанное обстоятельство все-таки не дает оснований для возникновения еще одной неточности, имеющей, на наш взгляд, принципиальное значение, поскольку затрагивает важнейшие понятия, лежащие в основе рассматриваемой классификации.
Логично также предположить, что, если, по замыслу А.Д. Кривоносова, в основу классификации положена типология журналистских жанров, то такого рода градация коснется лишь выделяемых ученым текстов, инициирующих взаимодействие со СМИ, что ограничивает возможности исследования ПР-текстов в иных направлениях паблик рилейшнз. Наше замечание позволяет выдвинуть предположение о возможности классификации ПР-текстов по направлениям ПР (см, ниже).
Рассуждая теперь уже о самой возможности «каркасного» перенесения жанровых схем, укажем, что следствием применения подобного типостроительного приема становится идея возможного внешнего отождествления ПР-текстов с жанрами публицистики, что, на наш взгляд, требует, как минимум, дополнительного пояснения.
Предположим также, что в рамках публицистика-центричного подхода более продуктивной для построения схемы ПР-жанров, возможно, могла бы оказаться существенно иная схема. Так, предложенная еще в 1992 г. известным воронежским исследователем публицистики профессором Б. Кривенко (и с тех пор? увы, мало обсуждаемая) идея трехмерного пространства жанра, позволяет, на наш взгляд, дагь не только каркас, но и методологию поиска в этом (г.е. публициетмко-центричном) направлении типолшизацни ПР-текстов.
В работе «Теграеда или в трехмерном пространстве жанра» Б. Кривенко рассуждает: «Предлагаемая модель исходит из необходимости построения трехмерного жанрового пространства. Три оси этого пространства - онтологический, гносеологический и семиотический аспекты - в точках пересечения взаимодействующих координат порождают жанровые инварианты, которые пока не имеют адекватных понятийных обозначений, .. В диахроническом плане применительно к нашему случаю это пресса, радио, кино, телевидение - четыре вертикальных уровня» -
Система генеалогической классификации ПР-текста
Не вызывает сомнений, что актуальные рассуждения об «экономическом проникновении ПР-тскстов» способны йьізваїь предположения нс только о маркетинговом, но и «надмаркетингоаом» подходе к типологизации в контексте предлагаемой автором идеи щ. трансформации маркетинговых коммуникаций1, а также классификации указанных сообщений с позиций теории менеджмента.
Полагаем, что внутренние ІІР-обращения в зависимости от уровня органшации моїут быть исследованы с точки зрения их соответствия идее корпоративного управления, создания и упрочения миссии компании. Отметим, что уже в маркетинговом смысле современная российская модель развития подобной классификации должна соответствовать реальному положению дел с развитием, в частности, ((маркетинговых отношений» в стране, то есть находиться внутри доминирующей идеологии простых маркетинговых коммуникаций и несколько более новой концепции ATL/BTL технологий. При этом современная концепция может состоять в том, чтобы взглянуть на внешние и внутренние Г IP-обращения не только «вне черты» концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), но и обратить внимание на возможность ее развития в рамках обсуждаемой идеи интегрированных коммуникаций (ИК).
Вместе с тем представление текстов ПР-коммуникаций не может быть заключено в прокрустово ложе единственно экономических параметров. Понимание того, что ПР-тексты способны быть представлены в горачдо более разнообразных проявлениях коммуникационной) процесса (в частности, массовых коммуникациях - см. кыше). предполагает поиск и более общего знаменателя для их корректной классификации.
Представляется, такое рассуждение может обозначить и наиболее общий подход к определению самых ЛР-тежтое, позволяющий, с одной стороны, не перегружать его излишней детализацией и неоправданньши неологизмами (или терминологическими экспериментами), а с другой - еще более акцентировать важнейшую характеристику - достижение ПР-пели.
Такое определение ПР-текстаэ на наш взгляд, может быть сформулировано предельно просто: любое обращение (в том числе «выращенное» при помощи «языка -мутанта»1), достигающее цели паблик рилейшнз, может быть рассмотрено как форма ПР-обращеныя; соответственно, текстовая форма подобного ПР-обращения является ПР-текстом.
При этом цель может достигаться намеренно (планируемо), или процесс ПР, опосредованный через формирование имиджа, репутации, образа, может происходить спонтанно .
Как спонтанное, так и планируемое ПР-обращение мы предлагаем разделить по «генеалогическому» признаку: «собственно ПР-обращение» (письменные формы - пресс-релиз, байлайнер, пресс-кит и т.д.) - то есть обращения, выросшие из самой идеи паблик рилейшнз и полностью подчиняемые этой идеологии (их внешний признак - названия-американизмы) и ПР-обращения, возникающие как результат валентной модификации" генеалогически не обусловленных идеей ПР-обращення форм письменной коммуникации,
Голландский исследователь Бетекке ван Рул ер, развивая идеи Дж. Грюнига, полагает, что по характеру коніакта выделяются контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций, а по ожидаемому результату - восприягие сообщения в его изначальном виде, именуемое «откровением» (revelation), и целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение, именуемое «влиянием» (influencing). Вводя параметр валентности, мы предлагаем рассматривать его как обозначение сложного «потаенного» механизма, ответственного за формирование параметра «влияние» (influencing).
Мы также отмечаем, что образующим ПР-тексты фактором выступает определенный социально-экономический контекст. Следовательно и образующим фактором, позволяющим выделять собственно ПР среди других институтов, является тот же социально-экономический контекст.
Наша позиция состоит в том, что именно социально-экономический контекст - обозначим его «К-1» - определяет возможность использования ПР-текста, а далее предопределяет изменение валентности сообщения, создавал затем новый контекст «К-2»? или контекст «влияние». Так, мы предлагаем считать, что параметр «К-1» характеризует коммуникационную ситуацию, учитывающую возможность планируемого или спонтанного изменения жанровой валентности «откровением». При этом «К-2» -результат валентной модификации, выраженной в новом (выгодном для позиционируемого субъекта) акценте коммуникационной ситуации.
Поясняя вводимое нами обозначение валентной модификации с более общих позиций, укажем, что текст-носитель (имеющий параметры литературного жанра), не подвергаясь внешней жанровой трансформации, оказывается способным изменять свои внутренние характеристики в зависимости от восприятия респондента. Традиционно этот феномен обозначается как апперцепция. «Термин апперцепния впервые был введен в науку Лейбницем, и означал у него сознательное впечатление. Герберт определил его как взаимодействие нового сознательного представления с целым рядом прежних, а Вундт - как усиление данных представлений среди других, вследствие сосредоточения на них внимания. Но можно соединить вместе оба последние определения»
Текстовые ПР-формы генеалошческих макрогрупп «Валентные ПР- тексты» и «Собственно ПР-тексты»
Вводимое нами в научный оборот ПР понятие «меморандум», можно определить как внутрикорпоративную форму деловой коммуникации, напоминающую сотрудникам о приближении дачы ответственного мероприятия, праздника и т.д. Следует сразу отметить, что мы говорим не о возможной классификации (о чем было сказано выше), а пока лишь о локальных возможностях применения указанного понятия. Поэтому, относя данное определение к локальной сфере внутрикорпоративной коммуникации , мы сознательно не укрупняем значение этого термина и четко отделяем его от внешнего применения понятия «меморандум» в международной политике или? например, понятия «инвестиционый меморандум» в Financial Relations, а также других аналогичных форм, действующих в сфере обращения ценных бумаг (что можно расценить как смежную форму деловой коммуникации).
Итак, «меморандум» - внутрикорпоративная, локальная форма деловой коммуникации, позволяю! идя корректно сообщить о близящемся истечении срока определенного поручения, с тем чтобы заметно активизировать работу и побудить сотрудников к более внимательному отношению к возложенным на них обязанностям. «Меморандум» может быть использован для привлечения внимания к праздничным датам, юбилеям, внутрикорпоративным мероприятиям и т.д. В ряде случаев содержание меморандума посвящено распоряжениям руководителя (ответственного лица) организации, вопросам переадресации полномочий, кадровым перестановкам и т.п. (см. Приложение 1),
Отметим, что представленный в качестве примера меморандум, являясь внутренним ГІР текстом, не обладает выраженными маркетинговыми характеристиками, н мы предлагаем оценивать его в контексте реализации стратегии менеджмента. При этом некоторые другие виды меморандума (в частности, уже упомянутый автором инвестиционный меморандум), являясь смежным ПР-текстом, вполне может быть рассмотрен в контексте реализации маркетинговой стратегии финансового учреждения.
Мы характеризуем меморандум как внутренний ПР-текст, принадлежащий к выделяемой генеалогической группе «Деловая коммуникация».
Полагаем, что к подобной ПР-форме (также как и к любой другой форме деловой ПР-коммуникации - СТФ) должны предъявлялся следующие основные требования: удовлетворение потребностей конкретных сотрудников в необходимой служебной информации; краткость и четкость формулировок; своевременность; точность и достоверность; оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений; правильный отбор первичных сведений.
По смыслу близким к меморандуму обращением является памятка. Эта текстовая форма как внутренней, так и внешней коммуникации является самостоятельным ПР-текстом, принадлежащим к выделяемой нами іруппе «Деловая коммуникация». В электоральной практике традиционным носителем этого ТТР-текста выступает листовка.
Несколько более подробно остановимся на анализе впервые рассматриваемых с позиций паблик рилейшнз текстов маркетинговых коммуникаций (ТМК).
Нам представляется возможным выделить в качестве ПР-текста, имеющим отношение к группе «Деловая коммуникация», форму коммерческого предложения. Этот вид обращения мы рассматриваем как текстовую форму ІШ-коммуникация, представленную в виде послания к потенциальному бизнес-партнеру с целью передачи предложения по проведению совместной ПР-акции.
«Коммерческое предложение» пишется на фирменном бланке с логотипом организации. Ниже слева указываются реквизиты фирмы, исходящий номер, дата. Справа- - адресат. Компонентами «коммерческого обращения» могут являться: 1. данные, излагающие суть акции; 2. сведения о рекламе и освещении акции; 3. бонус для организатора; 4. аргументы («зачем это нужно вам»); 5, сведения, объясняющие необычный характер мероприятия.
После содержания сообщения, подписанного руководителем организации или руководителем отдела, указывается способ связи (телефон организации, мобильный телефон и пейджер ответственного лица).
Суть этого вида текста мы представляем на примере исходящего от ИД «Комсомольская Правда-Воронеж» коммерческого предложения (см. Приложение 2)- Обратим особое внимание, что в гфедставленном тексте коммерческого предложения четко обозначены 4 «Р» маркетингового комплекса, что развивает нашу идею о маркетингом подходе к классификации пресс-релизов за счет идеи маркетингового подхода к внешним и смежным ПР-текегам,
Отмечая принадлежность представленных в главе внешних и смежных материалов к подгруппе масс-медиа-текстов, мы охарактеризуем коммерческое предложение как смежный ПР-текст, принадлежащий к выделяемой нами группе «Деловая коммуникация».
Гарантийный лист
Определим гарантийный лист как ПР-текст, совмещающий идеологию фиче-релиза, байлайнера и инструкции с идеологией маркетингового воздействия - гарантийными обязательствами и сейлз промоушн (в данном случае - участие в конкурсе: см. Приложение 3).
Полагаем, что, в соответствии с заявленным ранее принципом маркетингового подхода к классификации ПР-текстов, в черноземном регионе наиболее востребованным может оказаться гарантийный лист, близко соответствующий тематике «фармер-фичез». Данное обстоятельство было учтено специалистами ИД «КП-Воропеж» и реализовано в процессе проведения конкурса «Королевская Морковь».
Способы организации валентных ПР-текстов в масс-медиа рилейшнз: автопаблисити в продвижении регионального медиабрснда еженедельника «Моё!»
Генеалогическая классификация позволяет уточнить значение паблисити как значимого этапа медиа рилейшнз. Рассматривая организацию паблисити в контексте идеологии создания валентных ПР-текстов, обоснуем роль и обозначим место этого важнейшего инструмента в системе текстовой коммуникации ПР. Используем определение паблисити, данное. Ассоциацией Маркетинга Америки: «Паблисити - неличностное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» .
В задачи уровня паблисити входят: - определение методов установления информационного контакта организации с общественностью; - планирование информационных потоков в адрес общественности; - реализация планов".
В соответствии с предлагаемой генеалогической классификацией определим место паблисити на завершающем этапе презентации валентных ПР-текстов. Для более точного обозначения рассматриваемых ниже медиатехнологий мы предлагаем ввести в научный оборот ПР следующие термины:
Автопаблисити - создание новостного информационного повода (автонъюзмейкинг) о собственном СМИ (ИД, медиа-группе, медиа-холдинге и т. д.) для последующей трансляции данного сообщения в своем издании (изданиях) в целях его (их) эффективного позиционирования. В соответствии с идеей достижения «восходящих уровней образности» автор предлагает схему медиа рилейшнз (MP), выделяя наличие форм текстовой коммуникации в виде параметров служебных текстовых форм коммуникаций и медиатекстов ПР:
Где: MP - медиа рилейшнз; NTVT - ньюзмейкинг; Н - новость; N - ньюз : ТСМ - «технологичные» специальные мероприятия"; ПСМ - постановочные специальные мероприятия («перфомансы»); СТФ - служебные текстовые формы MP-коммуникаций; JIIC - личный контакт; СМИ - средства массовой информации (транслятор валентных ПР-текстов); МТ - медиатексты ПР (медиа вариант - ТМАЭ или, в соответствии с предлагаемой генеалогической классификации - валентные Iff-тексты); П - паблисити; И - имидж; Р - репутация; О - образ; (кп - кП - КП) - восходящие параметры конкурентных преимуществ. Очевидно, что для масс-медиа рилейшнз (ММР) формула может иметь такой вид:
На взгляд автора, данная формула медиа рилейшнз (MP) и ее модифицированный для масс-медиа рилейшнз (ММР) вариант позволяют не только корректно представить MP и ММР? но и обозначить приоритетное расположение валентных ПР-текстов (МТ), выделить в лих структурах процессы ньюзмейкинта, специальных мероприятий (имеющих здесь характер преес-эджеятри - см, ниже) и др. технологические параметры. Развивая идею схематического представления технологий медиа рилейшнз, предложим и более развернутую авторскую формулу, интегрирующую паблик рилейпшз (в данном случае посредством медиа рилейшнз) в экономические процессы маркетинговых коммуникаций и коммуникаций менеджмента: где: ПР (ми) - ПР (как функция менеджмента); М - маркетинг; Р; Р; Р; Р - «4 Р» инструментов маркетинга, где Р - promotion (промоушн: система продвижения); МК - маркетинговые коммуникации; А - реклама (advertising); SP - сэйлз промоушн (sales promotion): DM - директ маркетинг (direct marketing); ПР - ПР (как маркетинговая коммуникация).
В данной схеме наглядно подтверждено положение о двоякоеоплощенном статусе ПР (для характеристики ПР в менеджменте автор вводит понятие «стратегические ПР»; а для ПР как функции маркетинговых коммуникаций мы предлагаем обозначение «тактические ПР» - см.выше), Не менее важным следствием высказанной идеи становится возможность схематического представления изложенного ранее диалектического подхода к теории МК в контексте предлагаемой автором концепции сфер ПР. В этом случае сферу 30-х годов будет представлять схема, выделяющая в качестве институционально оформленных маркетинговых коммуникаций классический вариаїтт - реклама (advertising), сэйлз промоушн, директ маркетинг, ПР (отметим, что именно этот подход соответствует предлагаемой универсальной схеме, располагающейся внутри сферы философии «inside-out»). К пятидесятым годам происходит изменение вектора экономической идеологии в развитых странах. Место МК в предлагаемой схеме будут занимать уже ATL/BTL-тєхпояогии (располагающиеся внутри сферы философии «outside-in»). Возникновение к 1960 году концепции У77/, с нашей точки зрения, может отражать вектор изменения маркетинговой коммуникационной стратегии в сторону интеграции всех ее механизмов.
Происходящие к 80-м. годам интеграционные процессы внутри МК (в рамках новой философии «outside-in») дают основание предположить, что данное местоположение будет принадлежать ИМК,
Последующее развитие идеи ПР-моделирования мы рассматриваем с позиций интеграции ПР (как функции МК) и ПР (как коммуникации менеджмента), то есть с позиций создания формулы интегрированных бизнес коммуникаций - ИБК, которые (как и все предшествующие преобразованные типы маркетинговых коммуникаций и коммуникаций
