Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Информация: управление или товар 32
1. Эволюция информационной функции: от СМИП к СМИК 32
А. Роль СМИ в системе общества 32
Б. Сущность информирования 37
В. Основа моделирования 43
2. Концепция информационного маркетинга (КИМ) 47
A. Информация как товар 47
Б. Ключевые особенности КИМ 50
B. Критика КИМ 52
3. Теория и методика моделирования 57
A. История моделирования 57
Б. Теория моделирования 63
B. Элементы модели и их связи 73
ГЛАВА II. Контент-анализ: разработка методики и гипотез 80
1. Анализ обложки 80
2. Анализ текста 82
A. Общее строение текста 82
Б. Синтаксические параметры 83
B. Семантические параметры 84
3. Система разделов и рубрик 102
4. Видеоряд 104
5. Гипотезы для контент-анализа 106
6. Выбор ключевых параметров атомов 107
А. Объект исследования 107
Б. Методика контент-анализа и документация 108
В. Расчеты 110
Г. Анализ результатов 126
Д. Модификация модели издания 128
ГЛАВА III. Модель: индивидуализация и практика 130
1. Выбор основы моделирования 130
2. Гипотезы 132
А. Сравнение affinity index 132
Б. Разработка гипотез 136
3. Методика контент-анализа и расчетов 138
4. Анализ результатов 141
А. Общие показатели 141
Б. Проверка гипотез 149
Заключение 155
Библиографический список использованной
Литературы 161
Приложения 169
- Роль СМИ в системе общества
- Теория моделирования
- Система разделов и рубрик
- Методика контент-анализа и расчетов
Введение к работе
Природа моделирования двойственна. Под этой деятельностью подразумевается, во-первых, создание уменьшенной и упрощенной копии реально существующего объекта, во-вторых, конструирование с нуля модели, которая впоследствии может стать прототипом для создания нового объекта действительности. Первый вид моделирования носит репродуктивный характер, а второй - продуктивный, но оба они неразрывно связаны. Многие параметры объекта, который мы создаем «с нуля», диктуются особенностями окружающей среды. Поэтому для того, чтобы в совершенстве овладеть моделированием новых объектов, необходимо описать процедуру создания модели уже существующих, близких по сущности, и выявить закономерности между параметрами модели и особенностями среды, в которой функционирует моделируемый объект. Эти знания позволят адекватно учитывать условия существования будущего объекта при его создании. Настоящая работа будет посвящена изучению связей между параметрами издания и окружающей среды на основе создания уменьшенной копии существующего объекта, т.е. первому, репродуктивному виду моделирования.
Искусство моделирования издания - т.е. придания средству массовой информации (СМИ) определенных информационных и имиджевых параметров - оставалось востребованным во все времена существования СМИ. Усилия исследовательской деятельности в области журналистской информатики были направлены на решение двух основных проблем: как из бесконечного множества информации вычленить главное (или как восполнить информационную недостаточность) и как придать этому главному доступную для потребления форму.
Двойственная природа моделирования проявляется при попытке определить место этого процесса в окружающем нас мире. Проблема моделирования издания является, с одной стороны, частным случаем более
общей задачи моделирования информационного потока. В рамках этой задачи решались проблемы формирования языка, улучшения качества передаваемой информации, повышения эффективности восприятия, трансформации и архивации сведений. Собственно, направление развития СМИ в сторону большей информативности, доступности, наглядности, большей скорости и надежности передачи сообщений можно рассматривать как часть общей тенденции развития информационного пространства.
С другой стороны, проблема моделирования издания синонимична проблеме моделирования действительности. Никакое средство массовой информации, сколь бы совершенным оно ни было, не способно донести до потребителя действительность во всем своем многообразии. Все СМИ вынуждены моделировать действительность, т.е. сокращать, обобщать и превращать в форму, удобную для потребления. Соответственно, перед любым исследователем в области моделирования СМИ возникал один и тот же вопрос: в соответствии с какими критериями следует производить операции с информацией?
Актуальность
Отечественная журналистика переживает затяжной структурный кризис. На фоне роста наименований СМИ и объема рекламы в российских изданиях это утверждение может показаться странным. И все же благополучие отечественных СМИ поверхностно. Оно вызвано не качественный изменениями, а всего лишь стабильностью экономической ситуации.
Первым признаком этого скрытого кризиса является отсутствие четкого алгоритма принятия стратегических и тактических решений относительно информационной политики в схеме работы современных российских редакций. Несмотря на то, что редакции давно уже стали полноценными хозяйствующими субъектами, рыночные законы как будто обходят эту сферу деятельности
стороной. Формирование политики изданий до сих пор строится на опыте и интуиции редакторов.
Второй признак кризиса - недостаточное развитие т.н. «качественной»
прессы, т.е. сравнительно дорогих изданий, публикующих аналитические материалы. В начале 1990-х годов, когда газеты и журналы перешли на хозяйственное самообеспечение, произошло резкое падение тиража газет и увеличение их количества1. При этом рост категории т.н. «массовой» прессы (недорогих развлекательных изданий, публикующих преимущественно информацию новостного, иногда псевдосенсационного характера) шел опережающими темпами. Он происходил как за счет появления новых изданий - «Мир новостей», «Мегаполис-Экспресс», - так и за счет «пожелтения» старых («Московский комсомолец», позже «Аргументы и факты», «Комсомольская правда»). Это явление в какой-то степени было обусловлено тем, что именно «массовая» пресса оказалась наиболее востребованным продуктом в постсоветский период развития журналистики - вследствие ее новизны и низкой платежеспособности населения. Но еще одним фактором ее бурного развития может быть неготовность постсоветской журналистики строить взаимоотношения с аудиторией на аналитической основе. Использовать мотивы для приобретения издания, к которым апеллирует развлекательная пресса, оказалось легче всего. В итоге качественная независимая пресса) не получила достаточного развития. К этой категории в первой половине 1990-х годов можно отнести разве что «Коммерсантъ» и «Известия».
Основной причиной кризиса, на наш взгляд, стала резкая смена ориентиров, которую в начале 1990-х годов переживала российская журналистика после распада социалистического строя. Целевой аудиторией советской журналистики были партийно-управляющие структуры общества. Они финансировали деятельность редакций, их запросам и директивам
отвечала информационная политика изданий. Журналистику советской эпохи можно назвать журналистикой пропагандистской. В современном понимании слово «пропаганда» несет отрицательный подтекст, но, на наш взгляд, такая оценка явления была бы слишком однобокой. Необходимо понимать, что социалистический строй в той форме и в тех условиях, в которых он существовал в СССР, не мог проводить иной информационной политики. Пропагандистская журналистика была продуктом определенного времени, определенных обстоятельств.
Но вот наступили иные времена, иные обстоятельства. Теперь целевой аудиторией изданий - от которой зависело существование СМИ - стали различные категории населения, т.е. непосредственно читатели. Степень популярности издания напрямую зависела от того, в какой степени оно удовлетворяло потребности целевой аудитории. Но все без исключения редакции столкнулись с полным отсутствием информации о этих потребностях. Если раньше параметры издания диктовались «сверху», приходили в редакции в виде четких директив и установок, то теперь прежние маяки погасли, а читатели не спешили зажигать новые. Какие жанры они предпочитают? Насколько статья должна отражать мнение автора? Насколько она должна быть эмоциональна или рациональна? Каков оптимальный объем текста? Все эти вопросы оставались без ответа и требовали тщательного изучения.
Беда постсоветской журналистики была еще и в том, что времени для качественного поиска ответов у нее не хватало. Потому что одновременно со сменой ориентиров СМИ оказались в ситуации, когда сами должны были зарабатывать себе на хлеб. Условием существования редакций стала финансовая стабильность, а вовсе не журналистский талант. Получив свободу, издания потеряли доступ к экономическим ресурсам. Самый главный вопрос на этапе экономического становления постсоветской журналистики заключался как раз в том, смогут ли редакции обратить в деньги свой талант, а не свободу.
' Шкондин М. В. Системная типологическая модель СМИ. - М.: Изд-во МГУ, 2002. - с. 35.
И тогда последнее слово в приговоре постсоветским СМИ произнесла теория журналистики. Точнее, не произнесла. Она не смогла использовать опыт исследования пропагандистской эффективности информации для выработки рецептов моделирования информационных потоков в новых условиях. Вместо этого теоретики заговорили о том, что несмотря на смену условий существования, задачи СМИ остаются прежними: просвещать, воспитывать, готовить сознание граждан для восприятия новых реалий.
Нельзя однозначно утверждать, что СМИ оказались абсолютно беспомощными. Опыт и мастерство редакторов и журналистов помогали приспосабливаться к новым реалиям, интуитивно находить верные решения. Однако, общий итог плачевен: уже к середине 1990-х большинство крупных изданий было под контролем олигархических структур.
Разговоры о независимой постсоветской журналистике оказались мифом. Деятельность изданий вновь сместилась в пропагандистскую область. Только на этот раз СМИ стали частью финансово-промышленных холдингов и были вынуждены строить свою политику в интересах владельцев. В середине 1990-х никто не обращал внимания на экономические показатели изданий, не думал о позиционировании, об интересах целевой аудитории. Если добывающие и перерабатывающие предприятия олигархи приобретали для извлечения прибыли, то СМИ выступали в качестве псевдонезависимого инструмента политической борьбы.
Такое двойственное положение СМИ вызвало опасные сдвиги в их имидже. В советское время подавляющая часть населения считала СМИ источником достоверной информации. В самом начале постсоветского периода вместе со свободой слова издания получили возможность публиковать разоблачительные материалы, что помогало им поддерживать прежний статус. Теперь же они под видом независимых публикаций должны были проводить точку зрения, выгодную определенным политическим либо деловым кругам, т.е. публиковать информацию, мягко говоря, субъективного характера. Даже
СМИ, не принадлежащие крупным финансово-промышленным группам, вынуждены были отказаться от независимой информационной политики под угрозой срыва рекламных контрактов, которые обеспечивали их существование.
Т.о. издания утратили статус независимых информационных каналов. В обществе сформировался стереотип продажности журналистов и СМИ. Такое положение вещей и сегодня сдерживает развитие цивилизованного информационного пространства, без которого невозможно полноценное формирование независимых и качественных изданий.
И все же за десять с лишним лет, прошедших с момента «освобождения» СМИ, в их самовосприятии произошли определенные сдвиги. В конце 1990-х -начале 2000-х годов в отношении СМИ впервые осознанно стали применяться понятия «менеджмент» и «маркетинг». Рынок рекламы сделал востребованными исследования целевой аудитории изданий, проводимые агентствами GALLUP Media, КОМКОН и др. Предвыборные кампании инициировали многочисленные исследования психологии восприятия текстовый и визуальной информации. Появились, наконец, прибыльные издания - «Деньги», «Московский комсомолец». В теоретических работах зазвучали слова «информационный спрос и предложение», «информационный маркетинг».
В итоге были созданы теоретические и практические предпосылки выхода из кризиса, в котором оказались СМИ. Но парадокс ситуации заключается в том, что ими до сих пор в полной мере никто не воспользовался. Под моделированием издания в большинстве случаев по-прежнему понимается только верстка. На отдельных кафедрах (Курский институт социального образования, Ульяновский государственный технический университет, и др.) ведутся теоретические и практические изыскания. Но литература, которая
отражала хотя бы теоретические аспекты моделирования издания в полном масштабе, исчисляется единицами1.
Моделирование издания играет ключевую роль в теории и практике журналистики. Разработка критериев моделирования могла бы стать отправной точкой для создания журналистской теории, описывающей информационные потоки с точки зрения объективного, цифрового метода исследования. Журналистика и сегодня напоминает скорее магию, чем науку в полном смысле этого слова. Отсутствие методики, описывающий предметы исследования на языке цифр, позволяет по-разному трактовать одни и те же термины и препятствует динамичному развитию теоретической базы. Современной теоретической журналистике явно не хватает жесткого подхода к организации знаний, применяемых точными науками.
В настоящее время сформировались предпосылки для выделения журналистики как науки в самостоятельную сферу деятельности. Накоплен богатый исторический и теоретический опыт изучения информационной действительности. Появление рентабельных СМИ является сигналом о том, что потребность в изданиях возросла, что информационное пространство России становится более цивилизованным. С другой стороны, это означает, что информационные запросы общества и требования к СМИ усложнились. Чтобы адекватно среагировать на эти изменения, выйти на новый уровень развития, журналистике необходимо разработать методику моделирования издания.
С практической точки зрения актуальность моделирования издания также трудно переоценить. Маркетологическое понимание законов распространения информационных потоков находится в зачаточном состоянии. «...Вместо разносторонней работы с читателями, в т.ч. и потенциальными, редакции для привлечения подписчиков используют различные приемы эксплуатации
1 Олешко В. Ф. Моделирование в журналистике. - Екатеринбург: Изд-во У р. ун-та, 2000. — 192 с. Олешко В. Ф. Социожурналистика: прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. - Екатеринбург: Изд-во Ур. ун-та, 1996. - 261 с.
Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. - Воронеж: Кварта, 2001. - 320 с.
свойств психики людей и прежде всего надежду получить крупную сумму денег... посредством участия в разного рода лотереях... Конечно... выдумка редакций в заманивании подписчиков дает порой весомые результаты. Хотя ясно, что успехи эти преходящи и что любые ухищрения не заменят кропотливой работы по улучшению содержания газеты...».'
Причины столь катастрофического положения кроются в слабости теоретической базы журналистики, которая не готова на сегодняшний день дать четкие ответы на многочисленные вопросы, стоящие перед практиками: от чего зависит портрет читательской аудитории, каковы интересы этой аудитории, каким образом сформировать издание, отвечающее психологическим, имиджевым и информационным запросам заданной группы читателей? Ответы на эти вопросы должна дать методика моделирования издания.
Степень научной разработанности проблемы
Научная разработка различных аспектов моделирования издания ведется с XIX века в России и за рубежом. Сразу несколько отраслей науки так или иначе пытаются решить проблему моделирования СМИ.
Во-первых, это психология. В советской и зарубежной психологии было проведено немало исследований с целью изучить особенности восприятия и понимания человеком информации. В частности, Л. П. Доблаевым были рассмотрены особенности понимания текста (Доблаев Л. П. Психологические основы работы над книгой. М., 1970).
Во-вторых, это кибернетика, активно разрабатывавшая понятие «информация». Основы кибернетики изложены в труде известного ученого и основателя кибернетики Н. Винера (Wiener, N. Cybernetics, or Control and Communication in the Animal and the Machine. Cambridge, MA: MIT Press. - 1948. - 194 pp). Эта наука, активно развивавшаяся в СССР во второй половине XX века, сделала немало ценных наблюдений и значимых достижений в области
передачи информации от «передатчика» к «приемнику». Большой вклад в разработку процесса восприятия сделал Ю. А. Шерковин (Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973).
В-третьих, социология. Эта наука рассматривает информационные процессы с точки зрения их воздействия на общество, с т.з. отношения общества к информации и ее источнику. Весьма полезен для изучения моделирования СМИ также социологический метод деления общества на страты - составляющие - на основе возрастного, полового, профессионального и др. признаков. В качестве социального аспекта моделирования в работе использовался фундаментальный труд Д. Майерса «Социальная психология» (Майерс Д. Социальная психология. - СПб., 1998).
В-четвертых, лингвистика, которая далеко продвинулась в деле изучения стилистических и структурных составляющих текста. Здесь можно отметить книгу Л. М. Майдановой «Структура и композиция газетного текста», где автор делает обзор различных вариантов текстовых структур с точки зрения доступности и быстроты восприятия (Майданова Л. М. Структура и композиция газетных текстов. - Красноярск, 1987). Весьма интересным представляется взгляд на проблему моделирования Д. Б. Пэна (Пэн Д. Б. слово и тема в газете. Опыт анализа лексико-тематической структуры. Ростов н\Д, 1991). В этой книге автор описывает методику конструирования текста в виде лексико-тематических структур. Единственным существенным недостатком лингвистических методик моделирования текста является их труд неприменимость на практике.
В-пятых, это контент-анализ (анализ содержания). Мы сознательно выделили его в отдельную категорию научного знания, несмотря на то, что им пользуются все пять вышеперечисленных наук. Контент-анализ является скорее инструментом, чем наукой, но этот инструмент настолько востребован, что давно уже развивается как самостоятельная категория знаний. Историк,
' Звягинцев А. В. Социология и психология в журналистике. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2000. - С. 37.
социолог, психолог или журналист используют контент-анализ каждый по-своему. Поэтому нам было прежде всего интересно проследить, какие разработки существовали в методике конент-анализа в области журналистики. Этому посвящена книга Ж. Кайзера «Французская газета», в которой автор приводит методы конент-анализа печатного издания (Kayser J. Le quotidien francais. - Librerie armand colin, 1963).
И, наконец, в-шестых, это собственно теория журналистики, которая на основе смешивания в различных комбинациях достижений пяти предыдущих областей научной деятельности пыталась ответить на вопрос: каковы основы моделирования СМИ? Здесь необходимо отметить сразу несколько авторов: А. В. Антонова1, М. Й. Лауристин2, В. С. Коробейникова3, А. В. Звягинцева4, С. М. Гуревича5, Е. П. Прохорова6
Более подробно анализ этих и других трудов делается в основной части данной работы.
Общая проблема рассмотренных автором работ заключается в том, что ни одна из них не представляет комплексной методики моделирования, которая затрагивала бы все параметры издания, начиная с обложки и заканчивая текстом. К сожалению, автору не удалось обнаружить каких-либо современных исследований, посвященных моделированию изданий. Поэтому на теоретическом этапе изучения вопроса мы были вынуждены ориентироваться на более ранние источники, датированные началом 1990-х годов, или же на исследования, проведенные в рамках теории средств массовой информации и пропаганды (СМИП). Впрочем, необходимо заметить, что разработки в рамках СМИП, несмотря на несколько иной подход к
1 Антонов А. В. Информация: восприятие и понимание.- Киев: Наукова думка, 1989. — 184 с. " Лауристин М. И. Анализ содержание как метод исследования социально ^направленности массовой информации: Автореф. дис. канд. истор. наук. Тарту, 1976. -24 с.
3 Коробейников В. С. Редакция и аудитория: социальный анализ. - М.: Мысль, 1983. - 256 с.
4 Звягинцев А. В. Социология и психология в журналистике. -Ставрополь, 2000. - 128 с.
5 Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. Пособие для журналистов. - М.: Евразия+, 1998. -
238 с.
6 Социология журналистики: сб. ст. / Отв. ред. Е. П. Прохоров. - M.: Изд-во Моск. У-та, М, 1981. -232
с.
моделированию (подробно этот вопрос обсуждается в гл. I), весьма значимы с т. з. выработки современных принципов построения модели издания.
Строгих критериев самого моделирования до сих пор также не было создано. Например, А. В. Звягинцев следующим образом описывает процесс моделирования издания: «Во все времена к моменту непосредственного выхода в свет того или иного источника массовой информации предшествовало определение его профиля... В настоящее время, когда сравнительно безоблачное существование средств массовой информации сменилось диктатом рынка, правильно выбираемая тактика, стратегия, выполнение комплекса научной организации труда часто оказываются решающими для их выживания. С привлечением статистики... необходимо... выявить неудовлетворенные информацией потребности, ожидания потенциальных читателей, ...их социально-демографические характеристики, вкусы, интересы, ценности, ориентации и т.д. На основе комплекса имеющихся у журналистов данных и с их помощью разрабатывается основной конструктивный замысел - концепция издания... Здесь, кроме ответов на вопросы «для кого?», «где?», «на какой территории?», «для какого типа?» должны быть отражены тональность, уровень сложности, логическая структура издания, форма подачи материала, сам тип информирования. ...На стадии разработки модели будущего издания необходимо помнить и о том, что при современном уровне знания, опыте, имеющемся в журналистике, различными приемами не так уже трудно привести в движение глубинные слои психики людей для привлечения их внимания к материалам печати... Однако... такого рода внимание не долговременно. Планируя длительно и успешно работать, издатели должны исходить из коренных интересов своей аудитории, отражать всю палитру действующих в общностях мнений, взглядов, суждений и устремлений, ценностей и с помощью надежных, близких людям примеров и аргументов помогать им формировать в сознании истинную картину мира, свое отношение
к нему и правила поведения».1 При стратегически верном подходе бросается в глаза отсутствие конкретики в рекомендациях по моделированию. Остается неясным, на основе каких именно читательских предпочтений следует планировать «тональность, уровень сложности и логическую структуру издания, форму подачи материала, сам тип формирования»? В чем измеряются все вышеперечисленные параметры и в какой степени соотносятся с предпочтениями аудитории?
Т.о., новизна данной работы заключается в том, что в ней впервые предпринимается попытка выстроить полную модель издания, ориентированную на психологические особенности потребления информации. Кроме того, в процессе исследования будет разработана методика анализа текстовых и графических массивов с целью придания модели конкретных категориальных и числовых параметров, свойственных моделируемому изданию.
Цели и задачи
Все многообразие каналов передачи общественной информации можно разделить на две условных категории в зависимости от цели их существования. Одни предназначены служить проводниками идеологии, другие -проводниками социальной действительности. В зависимости от цели моделирования (соответственно, пропагандистская или экономическая эффективность) за основу брались различные параметры. В первом случае, когда каналы передачи информации должны были стать средством управления обществом, во главу угла ставились потребности правящих кругов. Во втором случае, когда при создании канала имелась в виду прежде всего его экономическая эффективность, создатели исходили из собственного понимания особенностей психологии читателя.
1 Звягинцев А. В. Социология и психология в журналистике. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2000. - С. 81
Соответственно в теории журналистики сформировались два подхода к моделированию СМИ: одни предлагали исходить из пропагандистской функции информации, другие - из социальной.
Для выявления законов моделирования прежде всего необходимо определить, какой из двух существующих ныне подходов -пропагандистский или социальный - взять за основу. Так мы сможем вывести основу моделирования (целевую аудиторию), чтобы затем определить ее качественные и количественные характеристики.
Соответственно, еще один крупный блок вопросов, без которых невозможно решить задачу моделирования - разработка методики количественной оценки печатного издания. Ведь теория только тогда становится по-настоящему научной, когда она способна изложить свои законы языком цифр и формул.
И, наконец, третий шаг - сравнение параметров издания с соответствующими параметрами основы моделирования (целевой аудитории), выявление закономерностей и формирование принципов моделирования.
Целью настоящего исследования является разработка методики категорийно-цифрового моделирования издания как технологии повышения эффективности планирования информационной деятельности СМИ, а также верификация гипотезы, предполагающей связь между моделью издания и составом его базовой страты. Обнаружение устойчивой связи между внешней средой моделируемого объекта и параметрами модели делает возможным создание концепции информационного маркетинга, описывающей информационные процессы языком цифр с точки зрения поведенческих и потребительских особенностей целевой аудитории.
Модель издания будет состоять из двух основных областей: узлов модели и их характеристик. Соответственно, перед исследованием стоит задача определить обе эти области:
изучить достижения науки в области моделирования издания;
разработать теоретические основы моделирования СМИ;
определить узловые составляющие модели СМИ;
4) выявить существенные и отсеять несущественные параметры узлов
модели;
предложить универсальную модель издания;
разработать методику категорийно-цифрового моделирования СМИ;
верифицировать модель на примере конкретного издания.
Если в результате исследований между изданием и портретом аудитории обнаружится устойчивая связь, данная работа может стать первым шагом в создании концепции информационного маркетинга, описывающей информационные процессы языком цифр с точки зрения поведенческих и потребительских особенностей целевой аудитории.
Объект и предмет исследования
Объектом настоящего исследования выступает система российских СМИ, основные тенденции и закономерности ее развития. Сокращение тиражей, которое началось в 1990 году и которое было вызвано несоответствием советской системы СМИ информационным потребностям общества, замедлилось, но так и не остановилось. Это говорит о том, что редакции научились выживать в рыночных условиях, но не смогли найти путь эффективного развития.
В процессе определения предмета исследования автор стоял перед выбором: создавать общие, поверхностные модели сразу нескольких изданий, или же сосредоточиться на глубинном моделировании одного объекта. Общее
моделирование давало ширину охвата, но не позволяло разработать полноценную методику моделирования и оценить долгосрочную перспективность выбранного подхода. Поэтому нами было принято решение построить максимально подробную модель одного издания. Предметом настоящего исследования стали закономерности взаимодействия различных параметров модели издания с его аудиторией. В начале исследования была выдвинута гипотеза о том, что состав базовой страты СМИ зависит от целого ряда составляющих имиджа издания, включая рубрикацию и фирменный текст. Не исключено, что на внимание читателей различных социальных групп влияют и более мелкие параметры, которые в совокупности формируют портрет издания: изобразительный ряд, тип сюжетов, средняя длина текстов, их информационная насыщенность и т.д.
Теоретическая и методологическая основа
Теоретической основой исследования послужили труды российских и
зарубежных ученых в области журналистики , лингвистики , психологии , социологии4.
В качестве отправной точки для разработки методики моделирования издания были взяты исследования независимых агентств «Социоэксересс» и GALLUP Media.
Центр оперативных и прикладных исследований «Социоэкспресс», созданный в 1983 году, работает под руководством доктора философских наук,
' Коробейников В. С. Редакция и аудитория: социальный анализ. - М.: Мысль, 1983. - 255 с. Антонов А. В. Информация: восприятие и понимание. -Киев, Наукова думка, 1988. - 184 с.
2 Майданова Л. М. Структура и композиция газетного текста. - Красноярск, изд-во Красноярского
университета, 1987.-210 с.
3 Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. - М.: Издательство московского университета,
2002. - 320 с.
Шерковин Ю. А. Психологически проблемы массовых информационных процессов. - Мысль, 1973. -210с.
4 Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: Лидер, 1998. - 683 с.
5 Журнал «Компания» в целевой аудитории. Центра оперативных и прикладных исследований. - М,
2001. CD-rom.-M., 2001.-41 с.
профессора В. А. Мансурова. Основными видами деятельности центра являются:
методология и методика изучения общественного мнения;
исследования для органов государственного управления, СМИ, политических партий и движений;
маркетинговые исследования для коммерческих и финансовых структур. Основные проекты:
«Зеркало мнений» - Всероссийский мониторинг. Законы в России (по заказу Государственной Думы).
Эффективность финансового образования (по заказу Всемирного банка).
Комплексное исследование по заказу издательского дома «Коммерсант». Gallup Media является одним из самых авторитетным на сегодняшний
день агентством, составляющим портрет читательской аудитории. Эта компания была создана в конце 1994 года. Основная стратегия Gallup Media -проведение постоянных медиа-измерений и создание баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа и рекламного бизнеса. «Используя собственный опыт и знание особенностей российского рынка и одновременно основываясь на международных стандартах проведения исследований и измерений, Gallup Media... удалось создать... систему информационного обеспечения рекламного бизнеса. Эта система включает в себя базы данных, полученные на основании нескольких мониторинговых исследований: "Читательская аудитория России" (NRS), Marketing Index, TV Index и RISC»1.
Gallup Media входит в консорциум, состоящий из восьми исследовательских компаний Западной Европы, обеспечивших организационную и финансовую поддержку созданию специализированного программного обеспечения для рекламных агентств и СМИ.
Основным способом исследования научной проблемы была избрана методика case study, которая подразумевает всестороннее изучение конкретных объектов действительности, анализ результатов и выведение ключевых обобщений и закономерностей.
Объекты (издания) исследовались исходя из принципов системного подхода («методологическая специфика системного подхода определяется тем, что он ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта и обеспечивающих его механизмов, выявление многообразных типов связей сложного объекта, сведение этих связей в единую теоретическую картину» ) и структурного анализа - методологической разновидности системного анализа. Он был разработан в 60-70-х годах XX века Дугласом Т. Россом в виде методологии SADT (Structured Analysis and Design Technique) - технология структурного анализа и проектирования.2
В основе структурного анализа лежит выявление структуры как относительно устойчивой совокупности отношений, признание методологического примата отношений над элементами в системе, частичное отвлечение от развития объектов. Основным понятием структурного анализа служит структурный элемент (объект) - элемент, выполняющий одну из элементарных функций, связанных с моделируемым предметом, процессом или явлением.
Структурный анализ предполагает исследование системы с помощью ее графического модельного представления, которое начинается с общего обзора и затем детализируется, приобретая иерархическую структуру со все большим числом уровней. Для такого подхода характерны разбиение на уровни абстракции с ограничением числа элементом на каждом из уровней, ограниченный контекст, включающий лишь существенные на каждом уровне
1 Камениста М.. Громов А., Ферапонтов М., Шматалюк А. Моделирование бизнеса. Методология AR1S.
- М.: «Издательство «Серебряные нити», 2001. - с. 7.
2 Марка Д., МакГоуэн К. Методология структурного анализа и проектирования. - М.: Метатехнология,
1993.-405 с.
детали, использование строгих формальных правил записи, последовательное приближение к конечному результату.
Цель структурного анализа заключается в преобразовании общих, расплывчатых знаний об исходной предметной области в точные модели, описывающие различные подсистемы моделируемой организации.
Декопозиция является условным приемом, позволяющим представить систему в виде, удобном для восприятия, и оценить ее сложность. В результате декомпозиции подсистемы по определенным признакам выделяются в отдельные структурные элементы и связи между ними. Декомпозиция служит средством, позволяющим избежать затруднений в понимании системы. Глубина декомпозиции определяется сложность и размерностью системы, а также целями моделирования1.
В качестве материала исследования был взят деловой еженедельный журнал «Компания». Это авторитетное издание в нише деловой прессы, сформировавшее устойчивую базовую страту из читателей, которые относятся к социальной группе руководителей высшего звена и специалистов. «Компания» появилась в конце 1997 года и теперь издается тиражом 50 000 экземпляров. У автора была возможность пользоваться электронным архивом издания, результатами исследований особенностей восприятия журнала и портрета его аудитории. В процессе работы были изучены выпуски издания в период за апрель-сентябрь 2001 года и за ноябрь 2001 - май 2002 года.
В качестве метода изучения издания был избран контент-анализ. Будучи адаптированным под конкретные задачи исследования, он позволяет выводить количественные оценки качественных параметров как издания целиком, так и отдельных его составляющих. С помощью контент-анализа, в частности, была зафиксирована тенденция увеличения количества диаграмм, уменьшения
' Каменнова М.. Громов А., Ферапонтов М., Шматалюк А. Моделирование бизнеса. Методология ARIS. - М.: «Издательство «Серебряные нити», 2001. - с. 10.
площади фотоснимков-портретов, увеличение информационной насыщенности текстов, и т.д.
Теоретическая значимость и прикладная ценность результатов Разработанная автором методика моделирования издания может быть применена при выборе информационной стратегии конкретного средства массовой информации. Она позволяет отслеживать тенденции в информационной политике издания за протяжении любого периода, сводить воедино данные об изменениях базовой страты и параметров модели издания, изучать информационные предпочтения различных групп населения в зависимости от их социального статуса, возраста, пола и т.д.
Данная методика также может быть использована при подготовке и переподготовке журналистских кадров. Изучение основ моделирования издания расширяет кругозор журналиста, способствует развитию стратегического мышления.
Положения, выносимые на защиту
1) установлена связь меяаду составом базовой страты и параметрами модели издания.
За рассматриваемый в исследовании период (апрель-сентябрь 2001 года и ноябрь 2001 - май 2002 года) в составе базовой страты изучаемого издания произошли некоторые изменения: снизилась доля читателей, обладающих статусом «Руководитель» и выросла читателей со статусом «Специалист» . В то же время контент-анализ издания, проведенный автором по разработанной им методике с последующим моделированием издания на каждом из сравниваемых периодов показали характерные изменения в параметрах модели. Снизилось число обложек издания, содержащих фотоснимки-портреты, сократился общий
1 Данные агентства GALLUP Media
объем информации, посвященной отечественной тематике, выросла информационная насыщенность текстов, и т.д.
Сопоставив эти тенденции, можно предположить, что читатели, обладающие статусом «Руководитель», предпочитают тексты, посвященные отечественной тематике, рассматривающие действительность в разрезе персоналий либо государственного регулирования, не отличающиеся высокой информационной насыщенностью, с сюжетом типа «исторический», снабженные иллюстрациями-портретами. В свою очередь читатели со статусом «Специалист» предпочитают зарубежную тематику, публикации, рассматривающие действительность через призму внешней среды и рейтингов (сравнения), тексты с повышенной информационной насыщенностью, тексты с аналитическим сюжетом, иллюстративный ряд с высокой долей диаграмм и рисунков.
2) предложен алгоритм построения практической модели издания:
а) определение объекта моделирования;
б) определение временных рамок, ограничивающих состояние
моделируемого объекта;
в) определение цели моделирования, основания моделирования , гипотез,
которые будут проверяться в процессе сравнения полученной модели с
основанием моделирования;
г) разработка перечня характеристик «атомов» (элементарных
составляющих издания), которые необходимо зафиксировать;
д) контент-анализ объекта;
е) обобщение данных контент-анализа;
ж) статистическая обработка полученной информации;
3) проверка гипотез.
Под основанием моделирования подразумевается тот или иной аспект среды, в которой существует объект (например, состав базовой страты) либо общие свойства объекта (объем продаж издания).
3) систематизированы основные компоненты издания, изучены связи между ними.
(см. раздел Основное содержание работы, глава третья).
Практическая значимость работы
Разработанная автором методика моделирования издания может быть применена при выборе информационной стратегии конкретного средства массовой информации. Она позволяет отслеживать тенденции в информационной политике издания за протяжении любого периода, сводить воедино данные об изменениях базовой страты и параметров модели издания, изучать информационные предпочтения различных групп населения в зависимости от их социального статуса, возраста, пола и т.д.
Данная методика также может быть использована при подготовке и переподготовке журналистских кадров. Изучение основ моделирования издания расширяет кругозор журналиста, способствует развитию стратегического мышления.
Структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы, дана характеристика центральной проблемы исследования, определена цель и задачи, решение которых способствует ее реализации, установлены объект и предмет исследования, теоретическая и методологическая основа работы, охарактеризована научная новизна диссертации и наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, раскрыта практическая значимость работы и ход ее апробации. Завершает введение список публикаций соискателя и описание структуры исследования.
В первой главе «Информация: управление или товар» прослеживается эволюция функций информации в теории средств массовой информации и пропаганды (СМИП)1 и теории средств массовой информации и коммуникаций (СМИК) . Исследуются причины, из-за которых российская журналистика испытывает сложности с разработкой теории моделирования издания.
Значительная часть первой главы посвящена непосредственно моделированию. В качестве отправной точки при изучении основ моделирования издания предлагается исходить из схемы «действительность -аудитория - издание». Исходя из результатов теоретических исследований, автор выдвигает предположение, что издание влияет на целевую аудиторию, но это влияние носит не поведенческий, а структурный характер. Т.е., меняя определенные параметры издания, можно изменить его аудиторию.
В главе также представлен контент-анализ как основной и наиболее трудоемкий этап моделирования. Рассматривается история контент-анализа в журналистике , обсуждаются требования, которым должна отвечать модель
Журналистика в политической структуре общества. Некоторые проблемы политической организации средств массовой информации и пропаганды. Сб. ст. / Под ред. Я. H. Засурского. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1975.-336 с.
Коробейников В. С. Пирамида мнений. - М.: Молодая гвардия, 1981. -222 с.
Методы исследования журналистики: сб. ст. Вып. 2 / Отв. ред. Е. П. Прохоров. - Ростов: Изд. рост, унта, 1979.- 160 с.
Пронин Е. И. Текстовые факторы эффективности журналистского воздействия. М.: Изд-во МГУ, 1981. - 158 с.
Социологические исследования эффективности журналистики: сб. ст. / Отв. ред. Я. Н. Засурский. - ML: Изд-во моек, ун-та, 1986. - 175 с.
Социология журналистики: сб. ст. / Отв. ред. Е. П. Прохоров. - М.: Изд-во Моск. У-та, М., 1981. - 232 с.
Шкондин М. В. Организация средств массовой информации и пропаганды. - М.: Изд-во МГУ, 1985. -184 с.
2 Исмагилов М. И. Деловая пресса на информационном рынке // Вестник московского университета,
сер. 10, «Журналистика». - 1993, № 3. -С. 4-Ю.
Средства массовой информации в современном обществе / Российский университет дружбы народов / Отв. ред. А. А. Грабельников. - М.: РУДН, 1995. - 132 с.
Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. Пособие для журналистов. - М.: Евразия+, 1998. -238 с.
Звягинцев А. В. Социология и психология в журналистике. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2000. - 128 с.
Кривенко Б. В. Язык массовой коммуникации. - Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1993. — 136 с.
Типология периодической печати / Отв. ред. Я. Н. Засурский. — М.: Изд-во моек, ун-та, 1995. - 140 с.
Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий : Итоги и переспективы. Монография.- М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001. -334 с.
Средства массовой информации в современном обществе: тенденции развития, подготовка кадров. Сб. ст. / Под ред. А. А. Грабельникова. - М.: Изд-во Рос. ун-та дружбы народов, 1995. - 131 с.
3 Kayser J. Le quotidien francais. - Paris : Colin, 1967. - 170 p.
(универсальность, мобильность, элементарность), и основные этапы построения (см. раздел «Наиболее существенные научные результаты»). Кроме того, в главе рассматриваются психологические особенности восприятия информации, определяется составляющие и структура будущей модели.
Поскольку издание подпадает под категорию системных объектов, модель должна была отражать как элементы издания, так и их связи. Элементы издания, получившие название «атомы модели», были выбраны на основе анализа психологического восприятия информации, сделанного учеными-кибернетиками. В процессе анализа взаимоотношений «атомов» автор приходит к выводу, что итоговая модель издания должна иметь двойственную структуру и представляет собой несколько уровней абстракции визуальной и вербальной информации.
Во второй главе «Контент-анализ: разработка методики и гипотез» автор приступает к непосредственному изучению структуры будущей модели СМИ. Каждый «атом» исследовался на предмет наиболее существенных параметров, которые должны быть учтены в модели. Для определения этих параметров использовались исследования ученых как в области психологии восприятия информации, так и в области лингвистики1.
Иванова Р. Ф. Первый опыт конкретных социологических исследований печати // Вестн. моек, ун-та, сер. XI. - М.: Изд-во моек, ун-та, 1967, № 2. - с. 24-32.
Таловов В. П. У истоков социолого-журналистских исследований. // Вестник моек, ун-та, сер. 10, «Журналистика», 1993, №5.-С. 31-40.
Фаркова Е. Ю. Социологические исследования в системе журналистики (1917-1929): Автореф. дис. канд. истр. наук. М., 1985.-30 с.
Федотова Л. Н.. «Московская деловая неделя» - срез содержания // Вестн. Моск. у-та, сер. 10, Журналистика. - 1993. №6. - С. 33-43.
Антонов А. В. Информация: восприятие и понимание. - Киев: Наукова думка, 1989. - 184 с.
Звягинцев А. В. Социология и психология в журналистике. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2000. - 104 с.
Кривенко Б. В. Язык массовой коммуникации. - Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1993. - 136 с
Лазарева Э. А. Системно-стилистические характеристики газеты. Екатеринбург: Изд-во Урал, унт-та, 1993.- 165 с.
Майданова Л. M. Структура и композиция газетных текстов. - Красноярск: Изд. Красноярского ун-та, 1987.- 180 с.
Лысакова И. П. Тип газеты и стиль публикации. Опыт социолингвистического исследования. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1989.- 181 с.
Мазнева О. А. Структура газетного жанра (На материале передовых статей советской прессы 1981-1988 гг.) : Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук : 10.02.01 НИИ преподавания русского яз. в нац. школе.-М., 2001.-21 с.
В главе также проводится экспериментальное моделирование четырех номеров журнала «Компания» с целью определить окончательный набор параметров. Для этого было необходимо определить существенные и отсеять несущественные параметры «атомов». За основу исследования на этом этапе были взяты результаты изучения агентством «Социоэкспресс» восприятия журнала «Компания». По итогам фокус-групп, проведенных агентством, был составлен рейтинг популярности рубрик журнала «Компания». С помощью контент-анализа автором были вычислены различные параметры вербального ряда по каждой рубрике. Затем с помощью статистики была вычислена степень корреляции (теснота связи) между степенью популярности рубрики и количественным значением параметра. Расчет параметров производился с помощью компьютерной программы SPSS for Windows.
Главным итогом второй главы стала экспериментальная методика контент-анализа, которую автор разработал, опираясь на достижения в области лингвистики и психологии. Она представляет собой набор правил, формул и документов, с помощью которых можно фиксировать исходные параметры издания и рассчитывать коэффициенты.
Методика позволяет перевести в цифровой формат некоторые качественные характеристики информации (такие как запоминаемость, информационная насыщенность, обоснованность и т.д.).
Третья глава «Модель: индивидуализация и практика» посвящена заключительной стадии формирования модели.
Завершающим этапом исследования (третья глава) стало применение разработанной методики моделирования на практике с целью изучения взаимосвязи между аудиторией и моделью издания. За основу моделирования были взяты данные исследования аудитории журнала «Компания», проведенные GALLUP Media, за два периода: апрель-сентябрь 2001 года и за
Пугачев В. В. Структура газеты, еженедельника. Взаимосвязь текста и оформления Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук : 10.01.10 МГУ им. М.В.Ломоносова. - M., 1989. - 15 с.
ноябрь 2001 - май 2002 года. Сравнения состава базовой страты показали, что за наблюдаемые периоды уменьшилась доля читателей с социальным статусом «руководитель» и увеличилась доля «специалистов».
Сравнивая изменения, произошедшие с характеристиками «атомов» за указанные периоды, и изменения целевой аудитории издания за аналогичные периоды, автор выводит ряд потребительских предпочтений базовой страты издания, в которую входят читатели с социологическим статусом «руководители» и «специалисты». Статистическая достоверность полученных результатов составляет 95,4%.
В заключении подведены итоги теоретических и практических исследований.
Работа снабжена приложениями, которые автор использует в качестве вспомогательного материала в процессе исследования.
Терм инология
Если провести контент-анализ данной работы на предмет самых употребляемых слов, то наверняка на первом месте окажется слово «информация». Было бы логичным и даже необходимым определить этот термин, однако дать точную формулировку в рамках данной работы не представляется возможным. Поискам значения понятия «информация» посвящено множество работ, и до сих пор не получено удовлетворительного ответа. Не претендуя на окончательную правоту и полноту, мы предлагаем лишь очертить границы, в рамках которых в дальнейшем будет пониматься данный термин.
Под информацией нами будет подразумеваться знаковый эквивалент объективной реальности. Если в высказывании не содержится информации об объективной реальности, значит, оно не является носителем информации. Например, произведение Дж. Толкиена «Властелин колец», равно как и прочие
Пэн Д. Б. Слово и тема в газете. - Ростов-н/Д: Изд-во Ростовского ун-та, 1991. - 110 с.
произведения авторов-фантастов, не содержит информации или содержат минимум информации, если автор использует фрагменты исторической реальности. Но сами они являются объектами действительности, и сведения об этих произведениях (например, критические статьи, обзоры) могут содержать информацию.
Поскольку дальнейшее исследование будет касаться главным образом текстов, необходимо выявить некоторые свойства и особенности текстовой информации. Минимальная информационная единица в тексте - высказывание, по форме совпадающее с простым предложением. Заметим, что такая трактовка делает бессмысленным понятие «ложная информация». Информация как эквивалент действительности не может быть ложной, она всегда истинна. Ложным может быть высказывание, и о ложном высказывании нельзя сказать, что оно несет информацию, поскольку сведения, которые содержатся в высказывании, неэквивалентны действительности.
Информация может существовать не только в чистом, но и в архивированном виде. К первой степени архивации информации относятся высказывания-оценки. Масштаб такой архивации может быть разным. Например, высказывание-носитель информации (ВНИ) «Теперь сканеры Epson, выпускаемые для домашних пользователей и малого офиса, сканируют бумагу и пленки с разрешением 1600 dpi» может быть архивировано следующим образом: «Новая технология Epson - Micro step drive - позволяет резко увеличить качество при сканировании». Такое разделение позволяет избежать дублирования, поскольку два вышеприведенных высказывания по объему информации эквивалентны. Архивация может быть и более масштабной. Можно опубликовать материал на пять полос, анализирующий печальное состояние дел на фондовых рынках. Можно всю эту информацию изложить в двух предложениях (условно): «Акции интернет-компаний падают, акции топливных компаний растут». Второй степенью архивации информации в этом
случае было бы высказывание-призыв (или приказ): «Инвестируйте в топливные компании».
Еще один термин, с которым будет неразрывно связано наше исследование - «базовая страта». Под базовой стратой мы подразумеваем целевую аудиторию издания, т.е. социальную группу, информационные потребности которой издание обслуживает в первую очередь.
Наконец, фирменный текст - это совокупность языковых, стилистических и прочих характеристик, делающих материалы типичными для данного издания или рубрики. Только существованием фирменного текста можно объяснить различия в портретах аудитории разных изданий (одного издания на разных этапах существования) или в читательских предпочтениях рубрик.
Поскольку неотъемлемую часть исследования составляет системный подход, необходимо определить несколько терминов из области моделирования.
«Системный анализ - совокупность методологических средств, используемых для подготовки и обоснования решений по сложным проблемам социального, технического и экономического характера. Он основывается на системном подходе, а также на ряде математических дисциплин и современных методов управления. Основной процедурой системного анализа является построение обобщенной модели, адекватно отображающей интересующие исследователя свойства реальной системы и ее взаимосвязи. Главной задачей системного анализа является поиск путей по превращению сложного в простое...»
Исходной характеристикой системы является ее противопоставление окружению, или среде. «Среда - это все то, что не входит в систему. Среда представляет собой совокупность всех систем, кроме исследуемой, выделенной,
Каменнова М.. Громов А., Ферапонтов М., Шматалюк А. Моделирование бизнеса. Методология ARIS. - М.: «Издательство «Серебряные нити», 2001. - с. 7
каким-то образом выделенное из среды посредством границы системы. Понятие «границы» в целом ряде случаев весьма условно, и при моделировании необходимо четко определить, где кончается система, а где начинается среда» . В процессе исследования нам будет необходимо установить структуру системы - «совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, т.е. сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях. С другой стороны, структура системы — частичное упорядочение элементов системы и отношений между ними по какому-либо признаку. Структура не возможна вне системы, равно как и система всегда структурирована... Переход от системы к структуре может быть осуществлен только при условии, что найдены элементы и их устойчивые отношения. Причем, как правило, существует большое число критериев, по которым выбираются составляющие систему элементы. Таким образом, можно говорить о множественности структур системы».
1 Каменнова М.. Громов А., Ферапонтов М., Шматалюк А. Указ. соч., с. 5. " Там же. -с. 6.
Роль СМИ в системе общества
Теория средств массовой информации и пропаганды (СМИП) - самое раннее и единственное советское учение о средствах массовой информации. Оно предлагало рассматривать СМИ прежде всего как инструмент воспитания, воздействия на общественное сознание. «В современном обществе основными являются цели, связанные с изменением социальной действительности - целенаправленным воспитанием масс, привитием массовому сознанию разного рода желательных свойств... Создание информационной действительности играет заведомо подчиненную роль и служит прежде всего подспорье для достижения указанных основных целей».
СМИ при этом считались самостоятельным социальным институтом. Пожалуй, одно из самых универсальных определений дает В. С. Коробейников: «Система СМИ рассматривается как социальный институт, который обеспечивает сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе, на основе тех закономерностей, которые господствуют в данном обществе». Гораздо чаще СМИ называются «четвертой властью», которая наравне с законодательной, исполнительной и судебной способна и вправе регулировать жизнь общества через информационное и эмоциональное воздействие на мнения, установки индивида и аудитории как совокупности индивидов. «Конечно, общественное мнение не тождественно знанию... Однако было бы ошибкой противопоставить знание и мнение лишь на том основании, что знание раскрывает объективную истину, а мнение содержит субъективные отношения людей к объекту мнений... мнение складывается лишь на основе знаний. Поэтому существование общественного мнения невозможно без наличия в нем элементов знания... при анализе этого структурного элемента общественного мнения говорят об осведомленности или информированности людей. Информированность включает не только знание какого-то конкретного события, но и умение использовать имеющуюся информацию для оценки. А это требует соотнесения сообщений о событии с более широкой картиной действительности...»
Среди функций журналистики как общественной деятельности на первое место по степени важности теория СМИП выносила информативную, но под информированием при этом подразумевалось именно воздействие на общество. «Пафос журналистики - в стремлении к активному агитационному, пропагандистскому и организационному воздействию на общественно-политические процессы современности. Одно из главных направлений журналистской деятельности было и остается сознательное и последовательное намерение превратить информационно-пропагандистское воздействие в постоянный фактор, облегчающий разрешение реальных проблем общественной жизни».5 Теоретическим потребителем такой продукции было общество, но эффект деятельности СМИ был рассчитан на управляющие структуры. Они финансировали СМИ, и СМИ строили свою информационную политику в соответствии с ориентировками государственных органов.
Со сменой государственного устройства российского общества изменилась и система средств массовой информации. «Взятый в начале 1990-х годов Россией курс на формирование рыночных отношений... наложил свой отпечаток на функционирование СМИ. ...Отпуск цен к 1993 году обрушил тиражи периодики».6 Сократился общий тираж газет, резкий выросло количество изданий, особенно журнального формата.
Изменилось и содержание коммуникации. «Переструктурирование основных функций языка массовых коммуникаций проявляется, в частности, в новом типе информации, обращении к таким тематическим областям, которые были ранее закрыты... В целом можно констатировать, что пресса начала учитывать реальные разнообразные коммуникативные потребности читателя в информации. Это привело к многократному увеличению количества изданий и их качественной дифференциации».
«Пресса, ставшая... орудием радикальных перемен во всех областях социальной и экономической жизни первой же почувствовала и последствие этих перемен... Результаты... обескураживают... в новых условиях рухнули прежние, испытанные десятилетиями, представления о задачах прессы,.. .отказали считавшиеся безотказными методы и формы работы...»
Подробно эти метаморфозы рассмотрены в у М. В. Шкондина, который иллюстрирует изменения структуры СМИ несколькими таблицами, составленными на основе статистического сборника «Печать Российской Федерации в 2001 году» (см. его брошюру «Системная типологическая модель СМИ». -М., 2002).
Изменения структуры СМИ и условий их существования повлекли за собой трансформацию теории. Появилась теория СМИК (средств массовой информации и коммуникаций), положения которой сформулировали такие известные ученые, как Я. Н. Засурский, М. В. Шкондин, С. М. Гуревич, А. В. Звягинцев, А. А. Грабельников, М. Н. Пряхин.
Теория моделирования
Как уже замечалось ранее (см. Введение), проблема моделирования издания синонимична проблеме моделирования действительности. Фактически издание является моделью действительности с той или иной степенью искажения.
Между тем, вряд ли какое-либо издание в силах отразить действительность во всем ее многообразии. Такой подход потребовал бы, во-первых, значительной концентрации ресурсов, а во-вторых, усложнил бы поиск нужной информации для потребителей. Поэтому СМИ, как правило, моделируют лишь строго определенную часть действительности.
Анализ данных исследовательских агентств (GALLUP, «КОМКОН») показывает, что у каждого издания сформировалась читательская аудитория, обладающая постоянными социально-демографический характеристиками (пол, возраст, материальный достаток, профессиональная ориентация, социальный статус). С другой стороны, издания обладают оригинальными параметрами (название, верстка, параметры текстов, круг тем). Между этими параметрами, а также сектором действительности, воспроизводимом изданием, и портретом аудитории должна существовать определенная зависимость. Индивид выбирает то или иное издание в зависимости от того, модель какого сектора действительности он желает получить в настоящий момент. В большинстве случаев индивид заинтересован в информации о той части действительности, с которой связана его деятельность. Иными словами, издание является своеобразным портретом или моделью своей аудитории.
Наконец, нельзя не заметить, что каждый сектор действительности формируется конкретными индивидами или группами индивидов, деятельность которых, как правило, непосредственно связана с этим участком. «Причиной парадоксов является совмещение позиций субъекта и объекта воздействия в массовой коммуникации. Субъектом и объектом воздействия выступает коллективное сознание, регулирующее себя посредством массовой коммуникации».3 Можно говорить об эквивалентности структуры сектора действительности и группы индивидов, деятельность которых связана с этим сектором. Т.о., перед нами возникает следующая схема: Структура сектора действительности в принципе должна быть эквивалентна структуре издания и составу его аудитории. Моделирование издания связано не только с моделированием среды (действительности), но и с моделированием целевой аудитории. Профессор Г. Я. Солганик предлагает ввести в качестве инструмента изучения информационных процессов (в частности, публицистики) такое понятие как «картина мира», которая выражает специфику человека (автора-издания) и его бытия, взаимоотношения его с миром." Однако, если подойти к рассмотрению данного вопроса не с т.з. структуры, а с т.з. информационного наполнения, формула приобретает динамический характер. Мы не можем утверждать, что аудитория и издание в один и тот же момент времени обладают одинаковой информацией о среде. Рассматриваемый треугольник проходит информационный цикл: среда — аудитория! — издание — аудитория2. Изначально информация о истинном состоянии участка действительности находится в руках ограниченного круга аудитории, затем она стекается в издание, которое в итоге формирует мозаику действительности и в виде целостной картины передает ее аудитории.
«В процессе общения... центральное место... занимает содержание сообщения, сущностная сторона социальной информации, которая представляет собой аспект отражения действительности... Люди воспринимают деятельность, представленную в материалах средств массовой информации, определенным образом... В реальной жизни нет мнимой бесконечной произвольности в интерпретации явлений, ибо каждый человек довольно строго ограничен господствующими в конкретном обществе ценностями, нормами, установками...
Система разделов и рубрик
Потребительские свойства текста в немалой степени зависят от обоснованности выводов. Если разделить высказывания на факты и мнения (к которым относятся также обобщения, выводы), то мы сможем вывести коэффициент взвешенности, который совпадает с индексом CI. Следующими по уровню детализации текстов идут жанры. Однако жанры уже не являются элементарным параметром текста. Они могут быть разложены на составляющие - тип композиции (например, репортаж явно относится к событийному типу композиции), информационную насыщенность (у информации она гораздо выше, чем у очерка), объем и т.д. Поэтому жанр текста не целесообразно включать в модель издания. Это также является сигналом о том, что мы достигли предела в укрупнении масштаба структурных параметров текста.
Тематическая направленность издания состоит из тем отдельно взятых текстов и, возможно, является сильнейшим фактором формирования аудитории. « Мотивы деятельности индивида, направленной на конкретные объекты интереса,... и сама деятельность... психологически переживаются в виде чувственного и сознательного тяготения к объекту в силу жизненной значимости и эмоциональной привлекательности последнего... Массовая коммуникация достигает наиболее эффективного контакта с аудиторией, ориентируясь на психологические нужды, связанные с интересами... Ориентация коммуникационной деятельности на интерес аудитории дает наиболее заметный эффект воздействия через обострение внимания и углубление восприятия. При это последнее прежде всего направляется актуальным интересом...»"
Создание карты социальной ориентации издания позволило бы оценить степень влияния профессиональной ориентации текстов на состав аудитории. «Анализ социальной направленности сообщений связывается... с рассмотрением характера отношений личности с действительностью. Последнее характеризуется, с одной стороны, положением субъекта в системе общественных отношений и его активностью в различных ситуациях..., а с другой - с субъективной значимостью этих отношений и ситуаций для личности. Соотнесение восприятия сообщений с социальным опытом читателя... основано на сопоставимости выделенных в методике контент-анализа компонентов содержания информации со структурой непосредственного социального опыта личности»." Для анализа этого аспекта нами была подготовлена матрица профессионально-типологической ориентации текста (см. приложение 3). Мы разделили темы публикаций на четыре глобальных области: экономика — политика, внутренний мир человека - внешний мир человека. При этом экономический блок делится на макроэкономику (налоги, внешний долг, социальная политика, коррупция) и макроэкономику. Под внешним миром подразумеваются культурная и спортивная жизнь.
Система разделов и рубрик входит в более широкое понятие дизайн-макет, который включает в себя следующие элементы: оглавление — рубрика — заголовок, подзаголовок - лидер-абзац - информационная вставка - вынос — график, диаграмма, схема - изобразительный ряд. Во-первых, сделать содержания материала предсказуемым, что, по мнению ведущих лингвистов и психологов, облегчает восприятие. «...При восприятии текста прогнозирующие функции авторского замысла выполняет читательская гипотеза общего содержания текста, через сличение с которой и через корректировку которой усваивается содержание. Это как бы комплекс ожидания, которые оправдываются или не оправдываются по мере восприятия текста, и подтверждение ожиданий полезно для интерпретации, так как в одинаковой степени сужает поле поиска: разобравшись в функциональной принадлежности текста, адресат отсекает другие возможности в данном плане... Уловив тональность, тему, направление ее разработки, адресат все более и более уверенно строит гипотезы, все легче воспринимает текст»." Во-вторых, дизайн-макет призван способствовать лучшему пониманию текста. «Динамический характер процесса понимания требует определенных ограничений темпа подачи информационного материала и обусловливает необходимость придания ему формы, облегчающей осуществление мыслительных действий, а также создания психологического фона, на котором происходит активизация внимания... В прессе этому содействуют постоянные рубрики и броская верстка... Чувство удовлетворения, возникающее в процессе понимания, побуждает реципиентов к продолжению восприятия...»."
Как уже говорилось ранее, каждый читатель обладает различной степенью информированности. С помощью макета можно решить задачи предоставления дополнительной информации для той части аудитории, которая обладает недостаточными знаниями для восприятия материала. «В ходе обсуждения выяснилось, что некоторые материалы издания слишком сложны для дилетанта. В них много терминов, не вполне ясных для непосвященного читателя, называются имена, которых он ничего не прежде не слышал, факты излагаются как продолжение рассказа, начатого раньше»."3
В-третьих, задача дизайн-макета - как можно быстрее довести до читателя смысл и интригу текста. Макет - это путеводитель по изданию, он помогает читателю ориентироваться в массиве информации, четко различать один текст от другого и быстро оценивать потребительские свойства текста, принимать решение о целесообразности чтения. «...Проблема связности выступает для текста не только как связывающая предложения в текст, но и как проблема связывания текстов в надтекстовое целое, например, в тематическую полосу газеты. Средствами такой связи... служат заголовки, подзаголовки, а также рубрики, шапки. Связь текстов в надтекстовое целое может осуществляться и в непрерывном, и в дискретном времени-пространстве...»
Методика контент-анализа и расчетов
Учитывая эти особенности работы с показателем Affinity index, в аудитории исследуемого журнала нас будут интересовать несколько показателей. Во-первых, это возрастные изменения. Обращает на себя внимание рост аудитории в возрасте 20-24 года и 25-34 года. Во-вторых, это изменения в образованности аудитории. Резко выросло количество читателей с высшим образованием. В-третьих, произошли некоторые изменения в социальном статусе: аудиторию издания пополнили «специалисты». В-четвертых, в издании уменьшилось количество владельцев предприятий, хотя эта группа по-прежнему является целевой для журнала.
Наиболее значимые изменения в аудитории журнала «Компания» за рассматриваемый нами период происходили в следующих базовых стратах: читатели в возрасте 20-34 года, читатели с высшим образованием, специалисты и владельцы предприятий. Но прежде чем приступить к разработке гипотез, необходимо исключить пересечение аудиторий. Ведь рассмотренные нами группы читателей имеют разные критерии отбора: возраст, образование, социальный статус. При этом велика вероятность, что группы пересекаются. Например, возрастные изменения в составе аудитории, рост количества специалистов и людей с высшим образованием явно связаны: именно на возрастной период 20-34 года приходится большое количество специалистов при условии наличия высшего образования. По той же причине падение составляющей аудитории более старшего возраста явно сопряжено с падением доли руководителей.
Т.о., перед нами стоит выбор: искать ли связь между моделью издания и возрастными изменениями аудитории, либо статусными изменениями. Мы решили остановиться на статусных изменениях, поскольку деление по возрастному критерию представляется менее конкретным, тогда как социальные группы «Специалисты» и «Руководители» могут обладать вполне определенными поведенческими характеристиками. Теперь необходимо найти ответ на вопрос, какого рода изменения в модели издания могут повлечь за собой подобные изменения портрета аудитории? Что стало таким привлекательным для «специалистов» и снизило интерес управленцев? Часть работы мы уже проделали, выбрав на предыдущем этапе контент-анализа параметры модели, значимые для аудитории. В качестве первой гипотезы можно предположить, что изменение портрета аудитории вызвано изменением распределения информационного потока между рубриками. «Маркетинг» и «Менеджмент» могут привлечь внимание специалистов, а «Компании», «Тенденции» и «Карьера» — руководителей. Вторая гипотеза, которую имеет смысл подвергнуть проверке - область публикации. Невозможно заранее предположить результат, но вполне вероятно, что специалистам более интересна ситуация в западных компаниях (которые они могут рассматривать как пример для подражания), а руководителям интересна российская тематика (что происходит у партнеров по бизнесу?). Третья причина изменений может заключаться в подходе к освещению темы. «Специалистам» может быть интересен материал о внутренней среде (статьи, посвященные развитию одной компании), а руководителей интересовать тенденции рынка (внешняя среда) или статьи, посвященные персоналиям. Четвертая гипотеза состоит в изменении информационной составляющей: абсолютного количества информации, либо коэффициента информационной насыщенности (С2). «Специалистов» может привлечь обилие цифр, а руководителям будет интересен стратегический характер материала. Предположение о том, что графики могут быть привлекательны для «специалистов», заставляет обратить внимание на иллюстративный ряд. В качестве пятой гипотезы можно выдвинуть предположение об изменении количества иллюстраций и их содержания. «Специалистов» могут заинтересовать рейтинги, графики и диаграммы. Возможно, руководителей привлекают портретные снимки. Мы учитывали площадь фотографий, рисунков и диаграмм (сюда же относились графики, гистограммы и таблицы). При этом отдельно учитывались фотографии, изображающие людей. Обложка также играет важную роль в процессе потребления информации, поэтому мы включили ее в список возможных факторов влияния на покупку и чтение издания. Она будет интересовать нас с точки зрения изображения (помещена ли на ней фотография человека, абстрактный фотосюжет, рисунок), и с точки зрения количества анонсов материалов. Система разделов и рубрик сама по себе оставалась неизменной в обоих тестируемых периодах, поэтому мы не стали брать ее во внимание. Мы также решили не включать в исследование тип сюжета (индекс I), поскольку его влияние на изучаемую аудиторию неочевидно. Индекс U также не попал в перечень изучаемых факторов: реакция аудитории на коэффициент запоминаемости, очевидно, одинакова: чем лучше запоминается материал, тем более он предпочтителен.
Методика контент-анализа подробно изложена ранее и не претерпела изменений. Определенные сложности возникли во время сравнения данных за два различных периода. Они были вызваны изменениями, которые произошли в структуре издания. В период апрель-сентябрь 2001 года в «Компании» отсутствовали рубрики «Коротко / в мире», «Коротко / в России» и «Коротко / люди». Все короткие новости публиковались на одном развороте (тогда как позже под каждую из вышеперечисленных рубрик отводилось по отдельному развороту). Чтобы сравнение данных было адекватным, мы решили объединить короткие новости в одну виртуальную рубрику «Коротко».
