Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические подходы к исследованию медиа-рекламной картины мира как инновационного рекламно-информационного пространства 26
1.1 СМИ и реклама как взаимодействующие социокультурные информационно-моделирующие системы 26
1.1.1 СМИ как социоинформационный фактор развития цивилизации: дефиниции, функции, каналы, аудитория 26
1.1.2 Реклама в современном медийно-информационном пространстве: дефиниции, функции, семиотика 40
1.2 Реклама, пропаганда, агитация как манипулятивные механизмы социума и СМИ: истоки и реалии взаимопересечения 59
1.3 Целевая аудитория рекламной коммуникации как объект медиавоздействия и важнейший фактор взаимовлияния рекламы и СМИ 83
Выводы по 1 главе 115
ГЛАВА 2. Медиа-рекламная картина мира как специфическая информационно-суггестивная структура в системе современных сми: онтология, гносеология, аксиология 118
2.1 Картины мира в СМИ: типология, функциональность, каналы трансляции 118
2.2 Информация в социально-маркетинговых процессах коммуникации и манипуляции в современных СМИ: медийно- рекламный аспект
2.3. Основные принципы и когнитивные механизмы формально-семиотической структурации гетерогенного медийно-рекламного текста: акустический, визуальный и вербальный аспекты
Выводы по 2 главе 220
ГЛАВА 3. Когнитивно-семантические, семиотические и сущностные основания медиа-рекламной картины мира 224
3.1 Семиотические основания и семиозис рекламы 224
3.2 Субъектно-объектный мир в медийной рекламе: типы и специфика корреляций рекламного образа и адресата рекламы 246
3.3. Субъектные образы в медийной рекламе: макрофрейм «образ жизни» как суггестивная доминанта МРКМ 268
3.3.1 Тендерные стереотипы в МРКМ как фактор её организации: типология женских и мужских образов 263
3.3.2 Фактор возраста как манипулятивно-суггестивное средство моделирования МРКМ 288
3.3.3 Образы животных в МРКМ как организационный фактор: семиотика смысла 295
Выводы по 3 главе 305
ГЛАВА 4. Пространственно-временной континуум как креативный фактор моделирования медиа-рекламной картины мира и виртуальной реальности 308
4.1. Виртуальная реальность и пространственно-временная организация МРКМ 308
4.1.1 Пространство и время как формообразующие основания 308 МРКМ
4.1.2 Виртуализация как средство деформации и трансформации пространства и времени в МРКМ 315
4.1.3 Приемы гиперизображения и гипердетализации в рекламе: функционально-типологический аспект 323
4.2 Основные принципы моделирования пространства в МРКМ как модели виртуальной реальности 327
4.2.1. Овеществление как способ объективации и семантизации пространства МРКМ 327
4.2.2. Национальный и инонациональный компоненты как этнокультурное основание пространственно-временной организации МРКМ 337
4.3. Мифологические основы представлений о пространстве в МРКМ 350
4.3.1 Космогонические мифы в организации пространства виртуального мира в медийной рекламе 352
4.3.2 Мифологическое освоение пространства: мифологема пути 367
4.3.3 Образ города как способ моделирования пространства виртуального мира рекламы 376
Выводы по 4 главе 381
ГЛАВА 5. Временная процессуальность мркм как креативный фактор моделирования виртуальной реальности в СМИ 384
5.1 Феноменологическая заданность времени как специфика медийно-рекламного мышления 384
5.2 Сценарность как принцип организации времени в МРКМ 391
5.3. Фреймовость медийно-рекламного мышления как структурообразующий фактор: доминантные фреймы актуализации 399 времени в МРКМ
5.3.1 Фреймы суточного времени 401
5.3.2 Фреймы времени года 409
5.3.3 Фреймы биологического / биографического времени 413
5.3.4 Фреймы социально-исторического времени 416
Выводы по 5 главе 431
Заключение 434
Примечания 442
Библиографический список 451
- Реклама в современном медийно-информационном пространстве: дефиниции, функции, семиотика
- Информация в социально-маркетинговых процессах коммуникации и манипуляции в современных СМИ: медийно- рекламный аспект
- Субъектные образы в медийной рекламе: макрофрейм «образ жизни» как суггестивная доминанта МРКМ
- Фреймовость медийно-рекламного мышления как структурообразующий фактор: доминантные фреймы актуализации 399 времени в МРКМ
Введение к работе
В современном информационно-технологичном мире СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, что требует от СМИ как институционального феномена высочайшей социальной ответственности. В парадигме теории журналистики с конца ХХ века отмечается активизация исследований различных картин мира в пространстве СМИ, разрабатывается концепция рекламы как одного из приоритетных «функциональных инструментов экономического процесса», постепенно оформляется как самостоятельная теория Public Relations. Все эти направления, несмотря на различия в объекте и предмете изучения, можно объединить с учётом их корреляции в рамках общей теории средств массовой коммуникации, так как именно СМИ выступают социальным средством-оператором, каналом и транслятором личностно и общественно значимых информационных продуктов в сфере коммерции, политики, социологии, культуры, бизнеса, науки, медицины, образования и т. д.
В современной теории журналистики релевантным является вопрос о типе и статусе картин мира, которые формируются посредством СМИ. На этот счёт имеется несколько различных точек зрения, которые не исключают друг друга, а позволяют более точно подойти к интерпретации и описанию конкретного модуля общего поля СМИ. Исследователи выделяют различные типы картин мира (далее КМ): 1) информационная КМ; 2) рекламно-информационная КМ; 3) журналистская КМ; 4) телевизионная КМ; 5) газетно-рекламная КМ; 6) медиа-картина мира (МКМ) и др. Отмеченные типы картин мира имеют прямое отношение к СМИ, формируются на их основе и актуализируют понятийно-терминологический аппарат теории журналистики. Эти КМ коррелируют друг с другом, как и номинирующие их термины, выражая понятия, связанные между собой отношениями включения, пересечения и/или эквивалентности, однако каждая из картин мира в отдельности не в полной мере отражает сущность сегодняшних инновационных процессов в СМИ, влияющих на их трансформацию в средства массовой коммуникации и массового рекламирования.
Учитывая современное состояние рекламы и ее социальную экспансию, особенности взаимоотношения рекламы и СМИ, мы устанавливаем существование особой картины мира, формируемой всеми каналами СМИ, включая Интернет, на основе всех видов рекламы, – медиа-рекламной картины мира (МРКМ). Этот термин отражает бинарность самого феномена, так как включает в понятийное ядро семантические признаки «реклама» и «медиа» как ключевые, взаимопересекающиеся и взаимообусловленные. Актуальность вычленения и исследования самостоятельной МРКМ обусловлена многими факторами и косвенно находит подтверждение в выводе ученых о том, что в условиях социальной и экономической трансформации в России происходит интеграция рекламы и средств массовой информации, а на их пересечении образовалось новое информационное поле. Это новое информационное поле и представляет собой, по нашим данным, новый тип картины мира – медиа-рекламную картину мира, которая ещё не классифицировалась как самостоятельное образование в рамках теории журналистики и не была охарактеризована с позиций системного подхода.
В журналистике и других когнитивных областях отмечается, что необходимость включения в перечень современных каналов массовой коммуникации Интернета обусловлена тем, что сегодня он представляет собой уникальную инновационную среду, в которой активно функционируют СМИ, в силу чего большинство пользователей всемирной сети, по подсчётам специалистов, получают необходимую им новостную информацию не из газет, передач телевидения или радио, а из Интернета.
Совершенно резонно исследователи признают, что важнейшим существенным признаком современного мироустройства следует считать медиатизацию – «процесс и результат глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфически медийных когниотипов <…> – когнитивных структур познания и представления реальности – возникающих при взаимодействии индивида с глобальным информационным пространством». При этом формируется особая медиа-картина мира – продукт непрерывной информационной деятельности по познанию мира, сопровождающаяся «постоянной экстернализацией содержания сознания отдельных людей, его мультипликацией и последующей трансляцией на аудитории, имеющие массовый характер».
Анализ показывает, что лексема «медиа» в языке СМИ и в научных работах, посвящённых проблемам средств массовой коммуникации, стала в настоящее время самостоятельной вербально-когнитивной единицей и одной из максимально частотных и концептуально ёмких, активно войдя в словообразовательные процессы: масс-медиа, медиахолдинг, медиакратия, медиасреда, медиапланирование, медиавласть, медиавоздействие, медиапсихология, медиарилейшнз, медиаэффект, медиареальность, медиатекст, медиамаркетинг и др. Введенный М. Маклюэном для обозначения различных средств коммуникации, термин «медиа» в современном понимании не сводится к простому «посредничеству». Медиа интерпретируются сегодня не просто как средства массовой информации, а как целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды. Это отражает концептуализацию и увеличение содержательного объёма понятия «СМИ» и его постепенную трансформацию в макроконцепт «Медиа», который пока не подвергался всестороннему анализу в парадигме теории журналистики.
Важнейшей функцией журналистики выступает рекламно-справочная функция, коррелирующая с культуроформирующей функцией, поэтому многоаспектное исследование МРКМ с позиций её структурной организации, семиотических оснований и каналов трансляции является актуальной научной задачей.
Данное диссертационное исследование представляет собой попытку подойти к решению этой актуальной научной задачи – установлению и описанию структурно-функциональных, семиотических, прагматических и социокультурных параметров МРКМ, формируемой совокупностью всех средств массовой информации и коммуникации. Все эти проблемы являются релевантными для развития теории журналистики, чем и обусловлена необходимость их тщательного осмысления и описания.
В свете вышеизложенного актуальность выбранной темы диссертационного исследования обусловлена, во-первых, ее включенностью в парадигму современного научного знания о журналистике, средствах массовой информации и рекламе, обращенного к проблеме моделирования и перемоделирования реальности в когнитивных пространствах СМИ и рекламы; во-вторых, необходимостью осмысления и интерпретации с позиций журналистики современных процессов, происходящих в СМИ, которые, вследствие усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, продуцируют новый тип картины мира – с размыванием границ между собственно журналистской и коммерческой информацией, что является одним из мощных факторов манипулирования массовым сознанием. Это ставит перед исследователями актуальную проблему комплексного изучения генезиса, принципов конструирования и функционирования типологически новой картины мира и регулятивных возможностей СМИ в современных картиноформирующих (моделирующих) процессах.
Анализ механизмов формирования МРКМ позволит выявить причины и условия эффективного и благоприятного / неблагоприятного влияния рекламы, транслируемой по различным каналам СМИ, на аудиторию, а также выработать принципы рекламной политики в СМИ, которая могла бы ограничивать и/или нейтрализовать негативное воздействие рекламы на массовое сознание.
В качестве научной гипотезы выдвигается концепция о том, что средства массовой информации как трансляторы рекламы и реклама продуцируют особую картину мира симбиотического типа – медиа-рекламную, которая интерпретируется как модель виртуально-идеальной реальности. С одной стороны, реклама оказывается адекватна самой сути медийности как свойства информационной среды, в которой происходят процессы, связанные не столько с отражением, сколько с конструированием реальности, что обусловливает органичное встраивание рекламы в медийное пространство. С другой стороны, формально подчиняясь законам медийного пространства, реклама, продуцирующая модели идеальной, образцовой, желанной реальности, в содержательном плане оказывается противопоставленной миру медиа, формируемого прежде всего образами негативной реальности. В нашем исследовании термины «медиа-рекламная КМ» и «медийно-рекламная КМ» употребляются как контекстуальные синонимы, из которых предпочтителен более краткий вариант (действие закона экономии языковых ресурсов).
Характеризуя степень научной разработки темы, мы выделяем несколько групп работ, в которых нашли отражение следующие проблемы: взаимодействие СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем; формально-семиотическая организация гетерогенного текста медийной рекламы; теория отражения и языковая концептуализация мира; субъектно-объектная и пространственно-временная континуальность картин мира, формируемых СМИ и рекламой.
В своем исследовании мы опирались на труды отечественных исследователей в области теории журналистики Е. Л. Вартановой, Я. Н. Засурского, С. Г. Корконосенко, Е. А. Корнилова, Л. В. Матвеевой, В. Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, Л. Г. Свитич, В. В. Тулупова, А. А. Тертычного, М. В. Шкондина, в которых решаются теоретико-методологические вопросы, связанные с представлениями о системности журналистики, ее функциях в современном обществе.
Особую теоретико-методологическую значимость для формирования концепции исследования приобрели труды по общей теории информации М. Кастельса, Э. Тоффлера, К. Шеннона; по теории коммуникации С. В. Бориснева, Л. М. Земляновой, Г. Г. Почепцова, У. Стивенсона, Ю. Хабермаса, Р. Якобсона; по теории массовой информации Х. Лассвела, Н. Лумана, Д. Мак-Куэйла, М. Маклюэна, А. Моля, С. Московичи, В. Д. Попова, Н. Фэаклоу, а также работы, в которых средства массовой информации рассматриваются в различных аспектах: социологическом (И. Н. Блохина, В. П. Конецкой, И. Д. Фомичевой); политическом (А. В. Швидуновой, М. С. Вершинина) психологическом (Р. Д. Харриса, А. Х. Маслоу, Ю. А. Шерковина); экономическом (С. М. Гуревича, Ф. Котлера), культурологическом (Н. Б. Кирилловой).
Теоретические основы рекламы заложены в работах зарубежных исследователей, таких как У. Ф. Аренс, К. Л. Бове, Дж. Бернет, А. Дейан, У. Р. Лейн, С. Мориарти; Д. Огилви, Дж. Т. Рассел, К. Ротцолл; Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Хопкинс и др. Исследования российских ученых в области рекламы ведутся, как правило, в различных направлениях: маркетинговом (И. Л. Викентьев, Э. А. Галумов, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, А. А. Романов, О. А. Феофанов, Ф. И. Шарков); социологическом (Л. Н. Федотова); лингвокультурологическом и эстетическом (Т. А. Дьякова, М. К. Ковриженко, А. В. Костина, А. В. Овруцкий, И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина, Л. И. Рюмшина, Н. В. Старых, М. И. Старуш, В. В. Ученова).
Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований филологического направления о языке рекламы, рекламном дискурсе, об организации рекламных текстов и текстов СМИ таких ученых, как О. В. Андерсон, В. В. Богуславская, А. А. Давтян, Д. А. Донцов, Т. М. Дридзе, Т. Л. Каминская, Х. Кафтанджиев, Е. Е. Корнилова, В. Г. Костомаров, Н. Н. Кохтев, Е. В. Медведева, И. Г. Морозова, Ю. К. Пирогова, С. И. Сметанина, Г. Я. Солганик, Е. Г. Сомова, Ю. А. Сорокин, Л. Г. Фещенко, Ю. В. Шатин, М. В. Ягодкина.
Концептуальную ценность для диссертационной работы имеют также результаты исследований, посвященных проблемам взаимодействия СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем, представленные в трудах таких ученых, как В. А. Евстафьев, Е. Ю. Кармалова, И. В. Рогозина, В. Н. Степанов, В. Л. Цвик..
Основы представления о языке как об образе мира были заложены в гипотезе лингвистической относительности Э. Сепира и Б. Уорфа. В теоретических конструкциях язык стал метафорически осмысляться как «дом бытия духа» (М. Хайдеггер), как «всеохватывающая предыстолкованность мира» (Г. Г. Гадамер), «формообразующая матрица» (Б. Уорф). При разработке нашей концепции о МРКМ учитывались основополагающие идеи в области теории отражения и языковой концептуализации мира, изложенные в трудах Р. Ф. Абдеева, Н. Ф. Алефиренко, Н. Д. Арутюновой, Р. М. Блакара, В. Ф. Васильевой, А. Вежбицкой, И. Гофмана, А.-Ж. Греймаса, Анны А. Зализняк, В. И. Карасика, О. А. Корнилова, В. В. Красных, Е. С. Кубряковой, Дж. Лакоффа, И. Б. Левонтиной, М. Минского, Ж. В. Никоновой, Р. И. Павилёниса, З. Д. Поповой, Ю. Е. Прохорова, Ю. С. Степанова, И. А. Стернина, В. Н. Телия, В. П. Чеснокова, А. Д. Шмелева, К. Э. Штайн. Особую теоретическую ценность имели фундаментальные работы, включающие идеи о пространственно-временной континуальности мира, о различных типах хронотопов, направленных на выражение определенного культурного смысла, таких ученых, как М. М. Бахтин, А. Бергсон, Г. Д. Гачев, Л. Г. Ионин, Н. Е. Копосов, Д. С. Лихачёв, Ю. М. Лотман, В. В. Налимов, О. Розеншток-Хюсси, В. Н. Топоров; о пространствах виртуального мира – работы А. А. Бодрова, С. Жижека.
Важное значение для развития концепции МРКМ как модели виртуально-идеальной реальности имели идеи и положения работ о картинах мира, формируемых СМИ, таких ученых, как Л. Ю. Буянова, Е. Г. Дьякова, М. В. Луков, В. Д. Мансурова, И. В. Рогозина, А. Д. Трахтенберг, И. Г. Ясавеев.
Философская концепция данного исследования основана на идее сосуществования в структуре современного научного знания в соответствии с декларируемым Н. Бором принципом дополнительности естественнонаучной и гуманитарной парадигм. Для концепции диссертационного исследования релевантными оказались работы отечественных философов И. П. Ильина, А. Ф. Лосева, М. Маяцкого, Н. В. Серова, В. М. Розина, П. А. Флоренского, Л. Ф. Чертова; зарубежных философов, культурологов и социологов Х. Абельса, Р. Барта, П. Бергера, Ф. Броделя, П. Бурдье, Л. Витгенштейна, Э. Гидденса, П. Дэвиса, Т. Куна, К. Леви-Строса, Т. Лукмана, М. Фуко, О. Шпенглера; феноменологов Ф. Гваттари, Э. Гуссерля, Ж. Делеза, Р. Ингардена, М. Хайдеггера, А. Щюца; теоретиков постмодернизма Ж. Бодрийара, А. А. Грицанова, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотара, М. А. Можейко, У. Эко.
Таким образом, теоретические основы работы составляют идеи, концепции отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в трудах по теории массовой коммуникации, теории и практике журналистики, рекламы, маркетинга, по проблемам языка публицистики, теории отражения и концептуализации мира, а также концепции, представленные в работах философов, социологов, политологов, психологов, когнитологов, культурологов.
Методологической базой исследования, опирающегося на основополагающие принципы системности, детерминизма, историзма и единства теоретико-логического и исторического в изучении предмета, выступают философские концепции взаимосвязи мышления, сознания, языка и действительности; положения о диалектическом единстве эмпирического и теоретического видов знаний; базовые принципы и категории диалектики, отражающие всеобщую корреляцию языковых и внеязыковых явлений; феноменологический подход и теории нелинейных динамик и синергетики. В соответствии с этими общефилософскими принципами медийно-рекламный текст (далее МРТ) представляется материальной, объективной, динамической, функционирующей и развивающейся системой, продуцирующей особую модель реальности – медиа-рекламную картину мира.
Методы и приемы исследования обусловлены спецификой его предмета и объекта, концепцией, материалом и соотносятся с поставленными целью и задачами.
Общенаучная методология исследования опирается на структурно-системный подход, общий функциональный анализ, принцип симметрии, дополнительности, феноменологический метод, институционально-дискурсивный метод, коммуникационный подход и деятельностный подход.
Структурно-системный подход позволяет рассматривать МРТ как гетерогенное структурно-системное образование, формируемое на основе связи и взаимодействия визуального и вербально-акустического слоев и моделируемое в системе координат гармонической организации текста – горизонтали, вертикали и глубины; продуцируемую этими текстами МРКМ – как виртуально-идеальную модель реальности, включающую отдельные экзистенциональные сферы.
Функциональный анализ позволяет выявить дифференцирующие и интегративные признаки таких социокультурных феноменов, как СМИ и реклама, на основе сопоставления их задач и выполняемых функций. Кроме того функциональный анализ предполагает исследование функционирования элементов различных знаковых систем в структуре МРКМ как мозаичного единства, возникающего на основе отражения различных фрагментов медиа-рекламной реальности.
Принцип дополнительности позволяет рассматривать разнородные картины мира как коррелирующие в процессе восприятия действительности; эти картины мира, представляя ракурсные взгляды на одно и то же явление, приближают воспринимающего субъекта к познанию сущности. В соответствии с принципом дополнительности МРКМ и продуцирующие ее медийно-рекламные тексты рассматриваются «стереоскопично», т. е. в разных «проекциях». При интерпретации структур МРКМ устанавливается корреляция различных парадигм познания (науки, философии, искусства, средств массовой информации, рекламы). Концепты МРКМ, в том числе концепты «Пространство» и «Время», реализуются в различных модусах, обнаруживают множественность смыслов, складывающихся на основе принципа дополнительности в ментальное единство (ментальную целостность). Этот принцип направлен на изучение антиномичности МРТ как структурно закрытого и семантически открытого феномена.
Феноменологический метод используется нами и как философско-эстетический, и как аналитически-прикладной. В философско-эстетическом плане феноменологический метод позволяет обратиться к понятию жизненного мира как горизонта повседневного индивидуального человеческого опыта и универсума интенциональных значений – мира, который выполняет интегративную функцию и служит единым основанием для различных картин мира. В прикладном плане феноменологический метод позволяет выявить на основе соотнесенности знаковых единиц с интенциональными структурами такой параметр организации МРТ, как глубина, формируемая различными по глубине структурами сознания – от поверхностных (схем, сценариев, фреймов, эйдосов – «чистых» представлений и др.) до самых глубинных (символов, мифологем, архетипов). Этот метод применяется в корреляции с принципами когнитивной лингвистики, в рамках которой язык и другие знаковые системы рассматриваются как механизмы и инструменты смыслообразования и репрезентации представлений и знаний человека о мире.
Институционально-дискурсивный метод позволяет рассматривать средства массовой коммуникации и рекламу как статусно-ориентированные институциональные типы дискурса, специфицируемые особыми статусно-ролевыми и ситуативно-коммуникативными характеристиками участников общения; условиями общения и определенными хронотопами; мотивами и стратегиями общения; канальностью, стилем и жанром общения.
Деятельностный подход предполагает рассмотрение журналистики и рекламы как массово-информационной деятельности, направленной на управление сознанием и изменение поведенческих установок аудитории.
Частнонаучная методология формируется на основе традиционных методов журналистского исследования: это контент-анализ; описательный метод; метод наблюдения; метод сплошной выборки; метод компонентного анализа; метод тематической классификации; метод дефиниционного анализа; метод когнитивного анализа; метод статистической обработки данных; метод обобщения; функционально-семиотический метод; системно-функциональный метод; метод теоретического моделирования; структурно-фреймовый анализ; контекстуальный анализ.
Объектом исследования выступает современное инновационное медийно-рекламное пространство, представляющее собой симбиотическую структуру, – медиа-рекламная картина мира.
Предметом анализа являются структурно-семиотические, когнитивно-информационные и формообразующие характеристики МРКМ, её функции и статус модели виртуально-идеальной реальности в современных СМИ.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили следующие материалы: 1) тексты печатной, радио- и телевизионной рекламы за 2001–2008 годы, транслируемые общероссийскими и региональными СМИ, а также интернет-реклама (за 2004–2008 годы); 2) новостные выпуски российских центральных (Первый, Россия, НТВ) и региональных (ГТРК «Ставрополь», АТВ-Ставрополь) телеканалов; 3) материалы социологических исследований СМИ и рекламной коммуникации по коммуникативным блокам «журналист», «контент», «канал», «аудитория», «социальные эффекты»; 4) контент-анализ рекламы на радио и телевидении, в сети Интернет; рекламных материалов в периодической печати, специализированных рекламных журналах «Рекламный мир», «Реклама. Теория и практика», «Рекламные технологии», «Реклама и жизнь», «Рекламные идеи», «Рекламодатель. Теория и практика», «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»; специализированных рекламно-информационных изданиях; 5) материалы международных, российских и региональных научных и научно-практических конференций, диспутов, семинаров, круглых столов по проблемам СМИ, рекламных технологий и рекламного маркетинга в России (2001–2010 годы); 6) Федеральные законы РФ – «О средствах массовой информации»; «О рекламе» и поправки к нему; «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»; «О защите прав потребителей»; Международный кодекс рекламной практики; решения, постановления и материалы Рекламного совета России. В эмпирическую базу исследования вошли также труды прикладного характера, освещающие стратегии, тактики, принципы и этапы рекламного процесса, планирование, проведение конкретных рекламных кампаний. Это работы таких специалистов в сфере рекламы и рекламного маркетинга, как Филипп Александров, К. В. Аржанов, Б. Л. Борисов, И. А. Гольман, Н. А. Голядкин, Т. Э. Гринберг, И. В. Грошев, А. А. Дударева, И. А. Имшинецкая, А. В. Катернюк, А. И. Коханенко, И. Г. Морозова, А. Н. Назайкин, М. В. Петрушко, Т. А. Пирогова, В. Л. Полукаров, А. П. Репьев, Ю. Рымашевская и др.
Общий объём картотеки рекламных текстов составил около 3000 единиц.
Основной целью диссертационной работы является обоснование и разработка концепции медиа-рекламной картины мира симбиотического типа как модели виртуально-идеальной реальности в современных СМИ.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
1) проанализировать важнейшие современные концепции СМИ, рекламы, теории рекламной коммуникации и рассмотреть СМИ и рекламу в СМИ как взаимодействующие социокультурные моделирующие системы;
2) установить и обосновать статус МРКМ и охарактеризовать её в онтологическом, аксиологическом и социокультурном аспектах;
3) определить принципы взаимодействия основных конституентов МРКМ – СМИ и рекламы – по способу, целям и характеру формирования в единое медиа-рекламное социокультурное пространство;
4) параметрировать МРКМ как инновационную модель виртуально-идеальной реальности в современных СМИ, представляющую собой симбиотическое рекламно-информационное образование;
5) выявить медийно-рекламный аспект феномена информации в социально-маркетинговых процессах;
6) определить основные принципы и когнитивные механизмы формально-семиотической структурации гетерогенного медийно-рекламного текста;
7) изучить и представить когнитивно-семантические и информационно-семиотические основания МРКМ;
8) установить и описать компоненты, структуру, основные принципы и способы организации субъектно-объектного континуума в МРКМ;
9) раскрыть фреймовую природу медийно-рекламного мышления и рассмотреть фреймовость как принцип организации МРКМ;
10) исследовать пространственно-временную моделируемость МРКМ и её корреляцию с виртуальной реальностью.
Научная новизна исследования определяется как постановкой новой проблемы и способами её научного решения, так и следующими факторами: 1) впервые в рамках журналистики выдвинуто положение о формировании современными СМИ особого симбиотического социокультурного поля – медиа-рекламной картины мира – и осуществлено её исследование в проблемном модуле структурной организации, когнитивно-семантических и семиотических оснований, каналов трансляции, символьно-образного содержания; 2) субъектно-объектный мир медийно-рекламного пространства показан как единый в функционально-суггестивном аспекте семиотический континуум, в основе организации которого лежит принцип представленности объекта-товара в системе жизненных ценностей субъекта; 3) впервые медийно-рекламный семиозис и его результаты исследуются в рамках пространственно-временного континуума, что позволяет охарактеризовать его как креативный механизм моделирования особой – медиа-рекламной – картины мира; 4) впервые выявлены и параметрированы важнейшие моделеструктурирующие компоненты, центр и периферия МРКМ как симбиотической информационно-суггестивной суперструктуры в системе современных СМИ, посредством которой осуществляется моделирование виртуально-идеальной реальности нового типа.
Теоретическая значимость диссертационной работы определяется инновационностью подхода к выделению и концептуальному описанию (представлению) нового типа картины мира – медиа-рекламной; теоретически релевантными для журналистики являются положения работы, многоаспектно характеризующие современные СМИ как целостное информационно-коммуникационное поле, постепенно модифицирующееся в коммерческо-рекламное образование глобального типа. Вводятся и теоретически обосновываются новые понятийно-терминологические комплексы (функционально-прагматические модули; семиотические операторы; организация вербального, визуального, акустического слоев медийно-рекламных текстов; ансамблевость фактур МРТ; семантическая изотопичность МРТ; синестетичность медийно-рекламного моделирования и др.); осуществляется расширение интерпретативных рамок и углубление семантики базовых для данной проблематики научных терминов (медиа, медийность, реклама, картина мира и др.), а также развитие понятийно-терминологического аппарата журналистики, связанное с разработкой и внедрением новых понятий, категорий, терминов – медиа-рекламная картина мира, симбиотический тип картины мира, медийно-рекламный текст, рекламный семиозис, смс-реклама, фреймовость как способ моделирования и др.
Теоретически значимым является описание пространственно-временного континуума как креативного фактора моделирования МРКМ и виртуальной реальности; изучение фреймовости медийно-рекламного мышления и рассмотрение его как структурообразующего фактора и др.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его основные выводы, результаты и материалы могут быть рекомендованы для использования при дальнейшей разработке аспектов общей теории журналистики и рекламоведения; они являются практически значимыми в учебном процессе в вузе – для чтения лекций по основам журналистики, социожурналистики, по теории и практике рекламы; при подготовке спецкурсов и спецсеминаров по проблемам СМИ и рекламных технологий; при написании курсовых и дипломных работ, магистерских и кандидатских диссертаций. Кроме того, результаты исследования могут иметь значимость в практической деятельности специалистов рекламных, маркетинговых и PR-агентств, а также брендинговых агентств и креативных бюро.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Получив наиболее интенсивное развитие в последней четверти ХХ века, реклама впитала в себя черты той эпистемологической реальности, которая была сформирована в результате развития новых возможностей телекоммуникации, глобализации масс-медиа и коррелирующего с этими процессами становления постмодернизма, ставшего точкой пересечения структуры идей научно-технологической и социокультурной парадигм. Единство способов восприятия действительности в рекламе и СМИ как фрагментарной, мозаичной картины, постоянно меняющейся, аморфной и многовариантной в своем развитии, обусловливает органичное встраивание рекламы в медийное пространство. Реклама оказывается адекватна самой сути медийности как свойства саморефлективной информационной среды, в которой происходят процессы, связанные не столько с отражением, сколько с моделированием реальности.
2. Картина мира, продуцируемая СМИ в настоящее время, по всем основным критериям и системообразующим параметрам принципиально отличается от картины мира, которую формировали СМИ до 90-х годов прошлого века. Эта принципиально новая по основаниям, характеру, функциям и субъектно-объектным параметрам картина мира – медиа-рекламная – отражает деятельность СМИ по рекламированию как инновационному для российской ментальности процессу перекодирования сознания миллионов граждан России с целью побудить к конкретному социальному действию – приобрести товар, рекламируемый различными каналами СМИ.
3. МРКМ представляет собой инновационный тип КМ – симбиотический, определяемый по способу взаимодействия конституентов (СМИ и рекламы), а также по целям и характеру формирования в единое медиа-рекламное социокультурное образование. МРКМ формируется на основе и принципах таких взаимоотношений медиа и рекламы, которые приносят взаимную пользу (коммерческую выгоду).
МРКМ образуют функционально-прагматические модули «радиореклама», «телереклама», «журнальная реклама», «газетная реклама», «кинореклама», «интернет-реклама», т. е. такие самостоятельные рекламные образования, которые формируются и передаются исключительно по каналам СМИ.
4. МРКМ системно организована и формируется на базе таких информационно-дискурсивных комплексов, вычленяемых на основе противопоставленности объектов рекламирования, как коммерческая реклама, социальная реклама, государственная реклама, политическая реклама. Основание МРКМ формирует коммерческая реклама, составляющая наибольшую часть всего рекламного массива и прямо реализующая коммуникативно-маркетинговую цель рекламной коммуникации – привлечение внимания аудитории к товару, формирование и / или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке.
5. МРКМ представляет собой виртуально-идеальную модель реальности, формируемую комплексом каналов СМИ. Виртуальность как атрибутивный признак этой модели проявляется в размывании границ между реальным и ирреальным, в искусственности созданной рекламно-информационной среды как организованного пространства симулякров – знаков с опустошенным или замещенным ценностным содержанием. Идеальный характер этой модели как когнитивного образования проявляется в её образцовости, поскольку медийная реклама посредством всех каналов трансляции внедряет новые культурные приоритеты, пристрастия и потребительские стереотипы, формируя вещный идеал, который осознается как высшая цель деятельности, стремлений, жизни в целом, – обладание как главный смысл бытия.
6. Информационно-субстанциональной основой всей МРКМ является медийно-рекламный текст, представляющий собой особое когнитивно-суггестивное образование, информационным содержанием которого является рекламный образ. Медийно-рекламный текст формируется гетерогенными семиотическими единицами на основе принципов моделируемости и повторяемости, транслируется различными каналами СМИ с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие – покупку.
7. Моделирование медиа-рекламного пространства (мира) посредством всех единиц языка, невербальных феноменов, различных семиотических операторов опирается на когнитивно-прагматические и психолого-коммуникативные механизмы и принципы, важнейшим из которых следует признать семиотико-ментальную субстанциональность МРКМ.
8. Субъектно-объектный мир медийно-рекламного пространства как структурно-семиотическая основа идеально-виртуальной модели реальности представляет собой единый в функционально-суггестивном аспекте семиотический континуум, в котором сфера рекламируемых объектов, мотивирующая весь смысл рекламной коммуникации, неразрывно связана с субъектной сферой, направленной на представление объекта-товара в системе жизненных ценностей субъекта.
9. МРКМ, отражающая всю сложность и многообразие социальных, национальных, ментальных, этико-эстетических отношений, характеризуется множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственно-временных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла.
В основе МРКМ, как и виртуальной реальности, лежат фундаментальные феномены – Пространство и Время, предстающие как некая одновременно и гиперреальная, и гиперсубъективная субстанция, которой в рекламно-информационном пространстве можно управлять, подстраивая и корректируя её в зависимости от целеустановки. Утверждая торжество и власть человека над миром природы и вещей, МРКМ в современном культурном контексте эпохи выступает семиотико-суггестивным механизмом (фактором) продуцирования новых виртуальных реалий и в целом – моделью виртуальной реальности, формируемой СМИ.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры СМИ Ставропольского государственного университета. Результаты и выводы исследования были представлены на научно-практических и научно-методических всероссийских, международных, региональных, краевых конференциях: Международной научно-практической конференции «Журналистика в 1999 году» (Москва, МГУ, 2000); Международном конгрессе «300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа» (Москва, МГУ, 2002); Международной научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, МГУ, 2005); Международной и Всероссийской научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2000, 2001, 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникация в современном мире» (Воронеж, ВГУ, 2001); Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации» (Воронеж, ВГУ, 2010); Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития» (Волгоград, ВГУ, 2005); межвузовской конференции молодых учёных «Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения» (Краснодар, КубГУ, 2005, 2006, 2007, 2008); IX Южно-Российской научно-практической конференции «Современная лингвистика: теория и практика» (Краснодар, КВВ АУЛ, 2009); Международной конференции «Язык и духовная культура современного общества» (Краснодар, 2010); научно-методической конференции преподавателей и студентов «Университетская наука – региону» (Ставрополь, СГУ, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010) и др.
На основе материалов исследования в рамках концепции были разработаны и прочитаны курсы лекций по дисциплине «Основы теории коммуникации», дисциплинам специализации «Реклама» («Основы рекламной деятельности», «Типология рекламы», «Методика работы в рекламе», «Лингвистические аспекты рекламной деятельности», «Актуальные проблемы рекламной деятельности») для студентов специальности «Журналистика» на факультете филологии и журналистики Ставропольского государственного университета.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с программой деятельности ПНИЛ «Проблемы функционирования печати, телевидения и радио» на базе Масс-медиа центра Ставропольского государственного университета.
Основные положения диссертационного исследования отражены в 40 научных работах общим объемом 49,6 п. л., в том числе в 9 статьях, опубликованных в научных журналах, рекомендованных ВАК, и 3 монографиях.
Объем и структура работы. Диссертационная работа, объемом 498 страниц, состоит из Введения, пяти исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка (540 наименований); включает 6 таблиц, 13 схем. К работе даны 3 приложения, содержащие 105 рисунков печатной рекламы, 78 раскадровок телевизионных рекламных роликов.
Реклама в современном медийно-информационном пространстве: дефиниции, функции, семиотика
Вовлечение в-коммуникацию и поддержание отношение между адресантом и адресатом интерпретируются в теории; коммуникации как контакт. Коммуникация, состоялась когда адресат получает сообщение, интерпретирует его иреагирует нашего; то есть когда обе сторонышовлечены в. коммуникацию;; Код (или язык); - набор правил,, позволяющих? , интерпретировать сообщение, — выступает главным механизмом» и факторомг осуществлениями реализации; коммуникации: Р1 Якобсон- считал;что для? любого: языкового коллектива;. дляч любого- говорящего единство языка; существует;; однако- этот всеобщий код (over-all, code) представляет собой; систему взаимосвязанных: субкодов; В! каждом; языке сосуществуют конкурирующие модели, наделенные разными- функциями. .,. . Шри?исследовании феномена;коммуникации шроли СМИ;важно:иметь В; виду, что за- каждым элементом коммуникации , по теории; Р: Якобсона; закреплена определенная;функция- 1. Описательная функция коммуникации-сосредоточена; на сообщении- она- является; ведущей . 2", Эмоциональная (шш экспрессивная; выразительная); функция концентрируется» вокруг отправителя сообщения; и её цель,— передать-свое отношение к сообщению или адресату (РГ. Якобсон предпочитал употреблять терминf «эмотивная»): Ъ.Конативная функция;;направлена ; на получателя сообщения; то есть- её целью является; определенная- реакция? получателя:: 4. Фатическая (то есть контактоустанавливающая) функциям направлена;, на; поддержание контакта между участниками; коммуникации; т. е: установление,; поддержание и прекращение, коммуникации. 5: Метаязыковая функция; сосредоточена на коде, то есть натом; с помощью-каких указаний следует интерпретировать полученное. высказывание. 6; Референтная функция сконцентрирована на контексте, то есть на обстоятельствах, создавших данную коммуникацию.
В современном информационно-технологическом мире СМИ приобретают огромное значение в качестве уникального социального генератора и: транслятора картины мира, в качестве особого средства рекламного моделирования виртуального образа жизни. Это обусловлено рядом причин, главной- из которых является: их функциональный; статус — служить средством- массовой- коммуникации, разрабатывать. и направлять информационные: потоки? в различные сегменты, общественной- «сети» [Wright; 1975]L Именно (БМИі в? силу своей;; массовости, универсальности;, ритмической непрерывности становятся,самым воздействующим!источником информирования;? общества; способным произвести как огромный позитивный такс и; огромный ; негативный эффект. СМЙІ напрямую осуществляют? моделирование" т перемоделирование реальности в когнитивных пространствах: (картинах) индивида и социума, и в этих условиях; : отл ЄМШ как институционального феномена требуется высочайшая1 социальная? ответственность.. Сегодня- из, трех моделей журналистики (журналистика как инструмент- правительства или власти, журналистика; как; инструмент общественного контроля над властью, журналистика как социально ответственный институту наибольшую актуальность приобретает последняя .модель.. По выражению- Лі Г. Свитич, дляг преодоления? глобальной катастрофы; требуется отказ- от агрессивных способов разрешения; конфликтов; ж «решающее! значение приобретают. в этой; связи проблемы; этикщ нравственности; правосознания народов, интеграционные, процессы, на основе высших человеческих ценностей, этичного слова,, в, том числе, и особенно — в век информационной цивилизации —журналистского» [Євитич, 2000; с. 4]; Важнейшими функциями ЄМИї в журналистике и социологии считаются . следующие:... 1) коммуникативная; 2) информационная; У)ценностно-регулирующая; 4) социально-организационная; 5) социально-креативная; 6) функция канала социального участия (форума);7) функция психического регулирования [Фомичева, 2007].; 8) преобразующая; 9)\ познавательно-культурологическая [basswell, 1948]; 10) развлекательная [цит. по: Конецкая, 1997].
Любош феномен требует осмысления с точки: зрения его функций в рамках социальной системы, как целого, т.е. как; компонента, целостной картины,мира: Серьёзным; аргументом; для? подтверждения принципиальногоj феномного (от «феномен») единства медиа-рекламной, картины мирен как отдельного самостоятельного социально-манипулятивного) образования следует считать -. общность, функций;, выполняемых- ЄМИі (шире — медиа)з и рекламой:
Зарубёжныегспециалистышошроблемам (ЗМИШ; КатлаиА. Кадеещё в середине: 70-х .годов XX векачвыделилш пять: основных: функций СМ№ и рекламы.. Считая,, что культурные инновации реализуются с: помощью? «социального? института»- СМИ;. которые сразу реагируют на» разные: инновации;и выступают вроличменяющихих. ретрансляторов; исследователи сделали: вывод о том; что- ЄМИі «вмешиваются Hat каждой стадии» перемен в і существующей; социальной : структуре крупных культурных. СДВИГОВ; изменения образа жизни» [цит.\ по:л Дейан; 2003;. с: 25-26]і Ими? были выделены и описаны следующие, основные.функции СМИ;
1. Функция антенны является основной ДЛЯІ телевидения; КИНО; информационной прессы.. Обществу поставляется информация;. сталкивающая его? .с: непривычными культурными стереотипами и инновациями,, постоянно порождающая; споры, по поводу различных идеологий, .установок, привычек практик шт. д., что приводит к .нарушению равновесия; люди:ощущают:«неадекватность своих стандартовшоведения».
. 2. Функция сг/тшшеяя: свойственна: радио;.региональному телевидению-(репортажи; дебаты), прессе (ежедневные массовые: издания; «жёлтая/ пресса» тележурналы). СМИ; распространяющие информацию в "масштабах всего-общества; нарушают равновесие ещё вбольшей мере:
3. Функцию фокуса выполняют в основном аналитические издания (политическая: и деловая: пресса). СМИ способствуют фильтрации и структурированию стихийной потребности в обновлении, присущей многим людям, фоусируют новаторские социокультурные течения.
Информация в социально-маркетинговых процессах коммуникации и манипуляции в современных СМИ: медийно- рекламный аспект
Реклама как результат и продукт материально-технологического -развития общества занимает значительную социальную «нишу», отражая интересы и цели субъектов рынка во всём многообразии его репрезентаций. «И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров — мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку» [Анатомия рекламного образа, 2004, с. 23].
Есть все основания признать, что современная МРКМ интенционально направлена на выполнение важнейшей репрезентативно-суггестивной функции1 - актуализировать всеми своими средствами центральную концептуальную корреляцию рекламного бизнеса: потребление — это жизнь; я потребляю - значит, я снсиву. По нашим наблюдениям, концепт рекламной культуры «потребление» в рамках МРКМ сравнялся по своей значимости и ценности с главным концептом мировой культуры — концептом «жизнь».
В журналистике и социологии уже стала аксиомой интерпретация рекламы как социального феномена, и этот статус эксплицирует наличие социальной ответственности рекламодателей и производителей товаров и услуг не только за материальное благополучие потребителей рекламного продукта, но и за их духовное развитие, что реализуется в настоящее время в недостаточной степени. В МРКМ возникает редукция (свертывание) представлений о смысле жизни, мечте, гармонии, счастье до мыслей об удовлетворении бытовых потребностей. Духовные ценности отечественной культуры в МРКМ часто профанируются. Так, реклама магазина «Онегин» (название которого, казалось бы, должно актуализировать образ, связанный с идеей глубины и утонченности русской души, приобщенности к европейской культуре, блистающего дворянского франтовства и педантизма в одежде) на самом деле предлагает «сорочки по оптовым ценам».
Еще пример. Сюжет телевизионных рекламных роликов «Альфа-Банка», креативная концепция которых разработана агентством «IQ marketing», основан на моделировании различных жизненных ситуаций, в которых герои неожиданно для окружающих поступают честно и, несмотря на, казалось бы, очевидную невыгодность такого поступка, оказываются в абсолютном выигрыше: в сюжете «Армия» на вопрос офицера, есть ли в строю художники, один солдат отвечает: «Рядовой Шишкин. Университет имени Строганова. Красный диплом» и... получает задание рисовать боевой листок, «Для остальных кросс. Три километра. В химзащите»; в сюжете «Офис» на вопрос начальника «Кто может поработать в праздники?» все сотрудники офиса опускают глаза, а один поднимает руку и получает задание... ехать на отраслевую выставку в Париж... на три дня... в сопровождении красивой переводчицы (см. раскадровку 1) и др. Рекламный слоган кампании «Честным быть выгодно» не только представляет логический вывод из сложившихся ситуаций, но и декларирует принцип работы «Альфа-Банка». В данном случае такая ценность человеческой духовной культуры, как честность, неожиданно сопрягается с «коммерциализированной» идеей выгоды, вопреки сложившимся русским национальным стереотипам о честности и бескорыстии.
Прагматическое измерение рекламных продуктов можно вербально определить следующими прагмемами: «купи», «возьми», «приобрети», «получи» и т. п., но в гораздо меньшей степени представлены такие необходимые для духовного совершенствования личности и общества вербально-прагматические суггестемы, как «думай», «читай», «работай», «трудись», «помогай», «верь», «надейся» и пр. Можно сделать вывод о том, что центральным объектом рекламы является человек-потребитель, а не как человек-созидатель в гармонии своего внешнего и внутреннего мира. В целом теоретики журналистики, культурологи, социологи, филологи, практики и теоретики рекламы уже давно признают ее огромную социокультурную роль, она не только отражает реалии социума, но и может . влиять, на формирование стереотипов, определять национальный менталитет4. По» признанию американских специалистов, именно реклама, наряду с Библией явилась одной из.причин становлениям. н. «американского ; образа жизни». Главной особенностью современною западной рекламы, развившейся в .одну из самостоятельных отраслей экономики, стало ее . . превращение из средства экономической информации в; эффективный метод формирования сознания и самого образа: жизни западного обществам По выражению G.K.Рощина, «в этом смысле реклама начала выполнять идеологическую функцию, выражающуюся: в мощном и целенаправленном воздействии на системы этических и политических ценностей различных общественных слоев. Формируя новые установки, у людей, реклама в то. же -время? отражает особенности идеологического и политического климата каждой-страны в тот или иной исторический период» [Рощин, 1980,с. 247].
Подобную роль реклама пытается5 выполнять и в российском обществе. Однако эта задача осложняется тем- что русская и западная культуры очень, разные, особенно в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода «аллергический шок» изгза массированного рекламного воздействиям [Кара-Мурза, 2001]. В свою очередь, отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры,. в том: числе и языковой. Можно признать, что реклама не только стимулирует торговлю, но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка, новой манеры высказывания;- повышенно суггестивной — и плодотворную.языковую (и понятийную) «гибридизацию», в результате чего и сложились современные типы рекламных текстов [Андерсон, 2006].
Субъектные образы в медийной рекламе: макрофрейм «образ жизни» как суггестивная доминанта МРКМ
Любой МРТ в» конечном счете моделирует образ жизни представителей той или иной социальной группы. Механизм этого моделирования связан с активизацией различными структурными-элементами полисемиотичного МРТ (вербальными, визуальными, акустическими) макрофрейма «образ жизни субъекта» (далее ОЖС), внутренне организованного множеством других фреймов. По выражению М: HI Новикова, эксплицируя в рекламном - сообщении. тот или иной і визуальный образ, ту или иную манеру поведения, тот или иной акустический эффект, реклама, так или иначе, эксплицирует модель определенного образа жизни- потенциального потребителя рекламируемого товара. Это. подтверждает и одна из основных заповедей рекламиста -потенциальному потребителю должна быть близка и понятна реклама. А что может быть-ближе и понятнее, чем сцены из своего образа жизни [Новиков, 2007, с. 31]. В этом смысле можно говорить том, что МРТ материализует макрофрейм. ОЖС. Следует особо акцентировать внимание на том, что реклама эксплицирует модель определённого образа жизни, который предлагается реципиенту через приобщение к рекламируемому товару или услуге. Реклама рождается благодаря творческим- усилиям конкретных рекламных специалистов; чей образ жизни может кардинально отличаться от того виртуально-идеального мира, который создан- в рекламе: «в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании этого слова» [Анатомия рекламного образа, 2004, с. 18—19]. Именно поэтому следует говорить о модели, о виртуальном мире, который выстраивается посредством всего многообразия и разнообразия рекламных продуктов (феноменов), призванных побудить потребителей рекламы совершить то или иное конкретное действие. Во многом это определяется сложной структурой феномена рекламного образа и спецификой протекания перцептивных процессов как основополагающих. Макрофрейм ОЖЄ представляет собой структуру данных, содержащих основную, стереотипную w потенциально возможную информацию о понятии образа: жизни. Эти данные конвенциональны, они определяют и: описывают тот или иной- образ жизни, который является характерным, или «типичным» в конкретном обществе. В формировании МРКМ макрофрейм ОЖЄ выполняет -одну из главных функций, являясь её системообразующим . рекламно-информационными сегментом обладающим максимальным; суггестивным и прагматическим. потенциалом:
Первичное восприятие МРТ его адресатом основано на фиксировании внимания на разного рода семантических зацепках, которые позволяют идентифицировать предлагаемую рекламную информацию как «свою»;, т. е. необходимую для себя. Как правило; эти семантические зацепки и; связаны с представлениями о том или ином образе жизни, либо сходном: с образом " жизни реципиента, либо желанном, либо чуждом. Причем в пространстве МРКМ репрезентация когнитивной модели образа жизни может происходить как посредством развернутых, экспликаций, сцен; связанных: с представлением об определенном: образе жизни; так: и «пунктирно», т. е. посредством обозначений конкретных,.. единичных деталей, маркирующих тот или иной;образ,жизни. Дальнейшая интерпретация: текста медийной рекламы связана с извлечением: из долговременной памяти, структуры возможных узлов и отношений, возникающих вощ ут предметной сущности «образ жизни». Это определенная, связанная с представлениями о стандартных, стереотипных формах контурная рамка; слоты которой предстоит заполнить; адресату рекламного сообщения, исходя из собственного индивидуального опыта. У реципиента рекламного продукта появляется возможность свободы интерпретации текста, «индивид получает возможность «творить» новые смыслы (или . его оттенки), точнее вспоминать уже имеющиеся,, в соответствии с собственными желаниями и возможностями интеллекта. Поэтому признание раскрывающейся перед реципиентом бездны интерпретаций смысла и самой возможности свободной игры со значениями-: одновременно декларирует свободу интерпретирующего сознания» [Ковриженко, 2004, с. 1.4-15]; Однако это лишь, иллюзия свободы интерпретации, а на самомделев этоммеханизме поэтапного заполнения слотов того или иного фрейма изначально заложена возможность манипуляции сознанием- адресата; РТ: рекламист задает программу мыслительной работы реципиента; изменяя и устанавливая новые связи и отношения между слотами, терминальными узлами фрейма: Как верно определяет А: В., Овруцкий, полисемантичность рекламного образа — это способ5 повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламной коммуникации в целом. А, достичь полисемантичности и полиинтерпретативности образа в жёстко ограниченном рекламном формате , возможно только посредством использования «специальных техник упаковки и архивации рекламных образов и смыслов» (выделено нами. — Е. Е.) [Анатомия рекламного образа;. 2004, с. 17-18] . .
Фреймовость медийно-рекламного мышления как структурообразующий фактор: доминантные фреймы актуализации 399 времени в МРКМ
Как было отмечено; нами во? введении, в1 теории журналистики ив филологии; релевантным является вопрос о типе и статусе картин мира, которые формируются посредством СМИ. На этот счёт имеется несколько различных точек зрения, причём; они не исключают, а д о по лн:яю т друг друга и позволяют более,точно подойти к интерпретации и описанию конкретного модуля (сегмента) общего поля СМИ. Если следовать логике номинации вида картины мира- по способу (средству и каналу) её формирования, то следует признать правомерным существование в СМИ» как самостоятельных следующих типово картин мира (КМ), выделяемых исследователями: информационной КМ? (информация); журналистской КМ. (журналистика как социальная практика);, телевизионной КМ (телевидение); медиа-картины мира (МКМ) и др: Отмеченные типы: картин мира имеют прямое отношение к СМИ, формируются на их основе и. актуализируют понятийно-терминологический аппарат теории журналистики. Эти КМ коррелируют; друг с другом,... как и номинирующие их термины, выражая понятия связанные между собой отношениями включения, пересечения и / или эквивалентности, однако: каждая из! картин мира в отдельности не в полной мере отражает сущность, сегодняшних инновационных процессов в СМИ, влияющих на, их. трансформацию в средства массовой коммуникации и массового рекламирования.
В последние годы активизировались исследования связей и соотношений таких важнейших социокультурных систем, как информация и информатика. В работах по этой проблематике выделяется информационная картина мира, формируемая всеми данными, которые поступают к человеку извне по разным чувственно-перцептуальным и сенсорно-моторным каналам, а также теми данными, которые уже переработаны центральной нервной системой, интериоризованы и реинтерпретированы человеком и представлены в его голове в виде ментальных репрезентаций [Кубрякова, 1996, с. 35-36]. По мнению исследователей, информационную картину мира создают все науки. Информационная картина мира - «это такое представление о Мире: существует огромный материальный мир, а в нём есть,тончайшая сфера живого, в этом живом мире есть человек, обладающий способностью мыслить, познавать мир, создавать искусственные объекты. Человек (с точки зрения человека) — главный элемент этого Мира и главный ресурс для улучшения качества жизни, продолжительности жизни своей и человечества. Человек несовершенен, его развитие связано с получением данных и формированием на их основе собственного понимания, собственной информации. Главную роль в накоплении информации и «передаче» накопленной информации, обучении и самообучении играет критическое мышление, язык и окружающая среда, естественная и общественная» (выделено нами. — Е. Е.) [Карпов, 2008, с. 228-230].
С позиций принципов историзма и детерминизма, понятие информационной картины мира позволяет наиболее целостно представить процесс восходящего развития форм отражения и видов информации как возникновение все более сложных, упорядоченных взаимодействий, с одной стороны, и исторического накопления разнообразия - с другой. Это понятие подтверждает идею последовательного развития всей материи как преемственного накопления информации, разнообразия не только по принципу иерархического усложнения, но и по порядку генетического порождения одних форм другими [см.: Абдеев, 1994, с. 187]. Г. Я. Солганик вводит понятие публицистической картины мира, подчеркивая, что у публицистики существует свой угол зрения - создание картины мира с точки зрения роли и бытия человека в обществе. Современная картина мира, творимая публицистикой, является дробной, фрагментарной, мозаичной. И это, по его мнению, можно считать.следствием самой природы публицистики, стремящейся поспеть за событиями, успеть запечатлеть, зафиксировать и хотя бы частично осмыслить тот или иной фрагмент социальной действительности. Рисуемая публицистикой картина мира стала глобальной, резко расширила свои границы. Даже другие миры (астрономические, виртуальные) входят в публицистическую картину мира. Исследователь признаёт, что современный публицист видит мир как непрерывно меняющийся. Мозаичная по своему характеру, современная публицистическая картина мира не может быть целостной и статичной по природе и определению, ибо создается, дополняется, меняется каждодневно [Солганик, 2000].
В. Д. Мансурова разрабатывает теорию журналистской картины мира, отмечая, что она является «рефлексивным, ментальным образом реальности, материализованным в форме текста, знака, языка. Это пространство, где систематизируются — при опредмечивании реальности журналистом и при распредмечивании её потребителем информации — различные представления и смыслообразы реальности. Журналистская картина мира как самореферентная система может себя наблюдать, описывать, создавать тексты и контексты «своей культуры», производить и воспроизводить свой главный продукт — медиасобытие. Известный слоган «Событие стало новостью, потоліу что мы рассказали о нем» — лишь одно из подтверждений её вегетативной генетики, способности к самовоспроизведению» (выделено нами. — Е. Е.) [Мансурова, 2002, с. 102]. Журналистская картина мира, по мнению В. Д. Мансуровой, всё сильнее «фрагментируется изысками мыслительных концепций, не столько отражающих, сколько выражающих человеческое бытие.
