Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Типы эмоциональных рекламных обращений
Раздел 1. Психосоциолингвистические проблемы рекламы 12
Раздел 2. Информационная составляющая рекламного обращения и ее эмоциональная компонента ..30
Раздел 3. Классификация эмоционально-экспрессивных средств воздействия 44
Глава II. Факторы повышения эффективности эмоциональной аргументации
Раздел 1. Категория авторитета в контексте эмоционально- экспрессивного воздействия рекламного обращения 54
Раздел 2. Фактор эвристичности в рекламном тексте 79
Раздел 3. Апелляция к эксклюзивности как способ влияния на потребителя 103
Глава III. Тестирование как инструмент измерения эффективности рекламного текста
Раздел 1. Приемы тестирования рекламы: критерии и типы тестов 125
Раздел 2. Социально-психологические методы проверки коммуникативного воздействия рекламного объявления 148
Раздел 3. Экспериментальная апробация ведущих аспектов исследования 170
Заключение 199
Библиография 203
Рисунки
- Психосоциолингвистические проблемы рекламы
- Информационная составляющая рекламного обращения и ее эмоциональная компонента
- Категория авторитета в контексте эмоционально- экспрессивного воздействия рекламного обращения
- Приемы тестирования рекламы: критерии и типы тестов
Введение к работе
Последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляло собой ускоренный эволюционный процесс, в ходе которого российской рекламной индустрии удалось выйти на мировой уровень. Работы отечественных агентств получают признание на международных фестивалях и конкурсах рекламы. Россия уже зарекомендовала себя на карте рекламного мира как источник талантливых идей и производитель функциональной рекламы. Однако не так благополучно обстоят дела с внутренним рынком рекламных услуг. В результате того, что российскому рекламопроизводителю пришлось учиться профессиональным навыкам экстерном, многие тонкости дела осваиваются им только сейчас. В частности, это касается таких аспектов рекламного процесса как копирайтинг и тестирование. Если по традиции на международный суд у нас есть возможность представлять лучшие работы, то на огромной территории внутри страны качеству текста, вопросу предварительной его проверки и изучению методов повышения его функциональности не всегда уделяется должное внимание. Об этом свидетельствует масса абсолютно непродуктивных, серых, второсортных объявлений, на производство которых уходят немалые средства, но которые в результате не приносят ожидаемого дохода.
На заре эпохи Возрождения российской рекламы, начавшейся, по мнению практиков, с 90-х годов, казалось, что главной задачей было освоить рекламу как элемент маркетинговой коммуникации, адаптировать ее задачи к новым экономическим условиям страны. Этот этап - осознание рекламы как базового элемента интегрированного коммуникационного маркетингового комплекса - был в разной степени успешно пройден профессионалами рекламного бизнеса. Однако, на наш взгляд, необходимость усвоения огромного информационного массива экономического характера отодвинуло тогда на второй план нюансы профессии, связанные с эффективностью непосредственно рекламного
обращения и методами ее проверки. Сегодня возрастающая конкуренция в этой сфере, а также возможность более внимательного знакомства с зарубежным опытом, наконец, обратили взоры профессионалов на проблемы эффективного рекламного текста, в том числе его экспрессивных возможностей. На данный момент к разработке вопросов коммуникативного воздействия вербальной составляющей рекламы привлечены силы представителей смежных с рекламой специальностей - как филологов, так и психологов, социологов, философов. Становится очевидным, что в результате появившихся у многих компаний технологических возможностей выпускать продукцию аналогичного качества, конкуренция из сферы экономики во многом смещается в область рекламы, а именно, в сферу психологии рекламы, психолингвистики, психосемантики, риторики, теории аргументации, действующих в рамках рекламных задач. Недостаточная исследованность на данном этапе воздействующего потенциала непосредственно рекламного обращения и определяет актуальность настоящей работы.
Текст - это один из базовых элементов воздействия рекламы на знания, отношение и намерения потенциального потребителя. Немаловажную роль в возможностях коммуникативных ресурсов вербального блока играет эмоциональная аргументация. Интерес рекламистов к эмоциям как к психологической категории стал научно оформляться в самом начале XX века. Это было связано с ответвлением от фундаментальной психологии прикладных направлений и, в частности, психологии рекламы. Пионером теоретического осмысления эмоционального отклика на рекламу можно назвать американского ученого У. Д. Скотта, выпустившего один из первых трудов по этой теме в 1902 году1.
'Широкую известность книга получила в более позднем издании: Walter Dill Scott. The Psychology of Advertising. Boston. 1908.
С начала 20-х годов появляются разработки, позволяющие предварительно проверять качество рекламы - отмечается становление методов тестирования эффективности рекламы, в том числе ее эмоциональной нагруженности2. Это были первые шаги рекламистов в научном осмыслении эмоциональной составляющей объявлений. В 50-е в связи с формированием психолингвистического направления в гуманитарных науках появилась возможность более пристального рассмотрения вербального ядра рекламного материала. (Этот же период характеризуется новой волной общественных дискуссий о способностях рекламы манипулировать массовым сознанием)3. В 70-е годы разворачиваются экспериментальные исследования речеязыковых явлений в русле семантики. Возникла психолингвистика текста - новое направление, исследующее проблему выражения смысла, использования адекватных грамматических конструкций. В 80-е в этой области сформировался так называемый коммуникативный подход, рассматривающий язык, речь, текст не изолированно от коммуникации, а в ее контексте. Результаты, полученные в процессе исследований психолингвистов и психосемантиков, стали внедряться в различные отрасли, в том числе и для анализа коммуникативной эффективности рекламного текста4.
В настоящий момент принято говорить о существовании комплекса коммуникативных рекламных стратегий, в который входят как непосредственно выразительные языковые средства, так и другие приемы создания максимального коммуникативного эффекта. В рамках вышеназванного комплекса рассматривается и эмоционально-
2 См.: Poffenberger А. Т. Psychology of Advertising. N.Y, L. 1932.
3 Одной из известных работ, обративших внимание на суггестивные возможности
рекламного текста и проблемы манипуляции подсознанием потребителя была работа
Вэнса Паккарда «Скрытые увещеватели»^ ance Packard. The Hidden Persuaders. New York:
Mackay. 1957).
4 О применении методик шкалирования при оценке восприятия рекламной продукции см.:
Современная психология. Под ред. В. Н. Дружинина. М., 1999. С. 627.
экспрессивный фактор. В связи с возрастающей ролью социально-психологических наук в рекламном процессе суггестивно воздействующая, влияющая на эмоции тактика конструирования обращений стала все больше привлекать внимание исследователей.
Однако одни практики все еще делают акцент на том, что эмоциоформирующей силой в большей степени обладает иллюстративный материал рекламы, оформление, шрифтовая коннотация5. Другие отдают пальму первенства в этом вопросе слогану. Третьи сосредоточили внимание на эмотивной лексике и других выразительных средствах языка6. Интересная в этом отношении работа была проделана О. А. Ксензенко (в ней анализируются синтактико-стилистические методы создания эффекта экспрессивности рекламного текста, рассматриваются в этой связи знаки пунктуации)7. Оригинальные исследования по методике насыщения текста (в первую очередь рекламного и PR-текста) экспрессивным зарядом были проведены ученым из Перми И. Ю. Черепановой8. Эмотивный компонент рекламного текста рассматривается ею в русле суггестивной лингвистики -«новейшем направлении в мировой гуманитарной науке, изучающем способы и приемы направленного языкового воздействия на сознание и подсознание как отдельного человека, так и широких народных масс»9.
5 См. определение Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакера: «Термин эмоциональная реклама мы
применяем для такой рекламы, которая, в первую очередь, направлена на пробуждение
индивидуального ответного чувства и, как правило, содержит минимум информации или
не содержит ее вовсе». Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999. С. 278.
6Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
' Ксензенко О. А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные
аспекты рекламного текста. М., 1998. (Эмпирическая база работы, к сожалению, это
англоязычные объявления, поэтому значительная часть выводов требует адаптации к
российской рекламной практике).
"Черепанова И. Ю. Вербальная суггестия: {Теория, методика, социально-лингвистический
эксперимент). Дис. ... д-ра. филол. наук. Пермь. 1996.; Черепанова И.Ю. Дом колдуньи:
Язык творческого бессознательного. М., 1999.
'Черепанова И. Ю. Лаборатория суггестивной лингвистики "Bea.HyM"(www. ).
Исследуя древние и современные тексты внушения
(заклинания, молитвы, заговоры, формулы гипноза и
аутотренинга, проповеди, тексты политических заявлений, психотерапевтические тексты), автор разрабатывает специальные технологии, которые находят применение в различных областях коммуникации. Результаты диссертационной работы этого, безусловно, оригинального автора нашли практическое применение в деятельности Лаборатории суггестивной лингвистики «Ведиум», которая существует и как рекламное агентство. Однако, по нашему мнению, приемы моделирования рекламного текста, предложенные исследователем, изобилуют чрезмерной эзотеричностью. Это затрудняет их понимание и применение в обыденной рекламной практике. К тому же автор делает ставку в основном на подсознательное вербальное воздействие текста, акцентируя внимание, например, на ритмике, лексике.
Таким образом, эмоциомодулирующие содержательные резервы основного информационного ядра сообщения, на наш взгляд, остаются по-прежнему наименее изученными.
Объектом нашего рассмотрения стали эмоционально-экспрессивные аспекты коммуникативного воздействия рекламы. Предметом исследования являются семантические средства воздействия печатного рекламного текста на эмоциональную сферу потребителя. А именно: авторитетное свидетельство (testimonial - тестимониэл) как фактор убедительности обращения; эвристичность как стимулятор когнитивных и креативных потребностей и интереса; эксклюзивность как способ влияния на потребности в самоактуализации, самовыражении и самоутверждении.
Основной целью данной диссертационной работы является выявление вербально воплощенных в рамках основного информирующего текста средств стимулирования эмоциональной сферы аудитории. Поставленная цель предопределяет ряд исследовательских задач:
вычленить этапы формирования научного интереса к эмоциональной аргументации рекламных материалов;
определить роль основного вербального блока в процессе придания рекламному обращению эмоциональной ценности;
выявить и классифицировать ведущие семантические приемы экспрессивного насыщения текстового рекламного материала;
обосновать их возможности в построении рекламного сообщения, вызывающего эмоциональное участие;
рассмотреть практикуемые формы тестирования рекламы и провести выборочную экспериментальную апробацию обозначенных приемов;
Таким образом, научная новизна предлагаемой работы определяется, прежде всего, первичностью обращения к основному вербальному блоку рекламы как источнику эмоциогенности, где в качестве инструмента придания экспрессивности выступают семантические, информационно содержательные средства. Кроме того, оригинальным исследованием в данной работе является попытка историко-теоретического осмысления рекламного приема тестимониэл (testimonial) как фактора эмоциональной убедительности с привлечением текущего и исторического материала. Первичным также является и предложение эвристической стратегии убеждающего воздействия как способа повышения эмоциогенности рекламной информации.
Формирование методологии работы было обусловлено предметом исследования, междисциплинарностью рассматриваемых аспектов рекламы. Принципы системности, структурный функционализм, конкретно-исторический метод, сравнительный анализ, социально-психологические и психолингвистические экспериментальные методы, компьютерный анализ послужили ведущими исследовательскими стратегиями настоящей работы.
Теоретическая база исследования в силу специфики объекта представлена тремя блоками. Первый включает работы теоретиков и
практиков средств массовой коммуникации, рекламы и маркетинга: У. Ф. Аренса, Р. Батра, К. Л. Бове, Д. Вуда, И. А. Гольмана, В. М. Горохова, Б. А. Грушина, Л. М. Земляновои, Ф. Котлера, В. Л. Музыканта, Г. Г. Почепцова, Р. Ривза, И. Я. Рожкова, В. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, К. Фрайбургера, А. Ульяновского, В. В. Ученовой, О. А. Феофанова, Ю. А. Шерковина и др., где освещаются фундаментальные принципы коммуникативных видов деятельности'0.
Второй блок литературы явился источником информации по основополагающим аспектам психологии рекламы. Это труды по общей и прикладной психологии, социальной психологии, непосредственно по психологии рекламной коммуникации и маркетинга: Р. Блэкуэлла, А. К. Боковикова, Е. Дмитриевой, В. Г. Зазыкина, К. Е. Изарда, Т. Кенига, А. Н. Лебедева, А. Маслоу, П. Миниарда, Р. И. Мокшанцева, У. Д. Скотта, Д. Старча, Д. Энджела".
Третий блок трудов включает литературу, посвященную
10 Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999; Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Wood J. The Story of Advertising. N.Y.,1958; Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Грушин Б.А. Массовое сознание. М, 1987; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М.,1995; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1999; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.,1998; Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). М., 1997; Сэндидж Ч., Ротцолл В., Фрайбургер К. Реклама: теория и практика. М., 1989; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. М., 1995; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999; Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Шерковин Ю.А. Процессы памяти и массовая коммуникация. М., 1983. "Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. 1998; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Изард К. Е. Эмоции человека. М., 1980; Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение. М., 1925; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995; Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 1999; Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.,Новосибирск, 2000; Scott W.D. The Psychology of Advertising». Boston. 1908; Starch D. Principles of Advertising. Chicago,N. Y. 1926; Энджел Д., Блэкуэлл P., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 1999.
лингвистическим аспектам вербального воздействия (рекламного текста в том числе). Это работы по психолингвистике, психосемантике, риторике, книги, посвященные выразительным средствам языка рекламы: Е. Ю. Артемьевой, Ж. Дюбуа, Н. И. Жинкина, А. П. Журавлева, X. Кафтанджиева, Н. Н. Кохтева, А. Кромптона, А. А. Леонтьева, В. Ф. Петренко, Ю. К. Пироговой, Д. Э. Розенталя и др. 12.
Эмпирическую базу диссертации составили рекламные материалы российских периодических изданий («Комсомольская правда», «Коммерсант», «Общая газета», «Клиент», «Витрина», «Мир Интернет» и др.), профессиональные публикации в журналах «Реклама», «Лаборатория рекламы», «Рекламный мир», «Yes!» за период преимущественно 1996 -2000 годов. Кроме того, значительную часть печатных образцов рекламных обращений составили тексты на упаковках различных товаров, стикеры в транспорте, листовки. В части исторического анализа истоков вышеназванных приемов использован иллюстративный материал конца XIX - начала XX веков, представленный в монографии: Jones Е. R. Those Were the Good Ad Days: A Happy Look at American Advertising. 1880 - 1950. N.Y., 1979.
Научно-практическая ценность исследования связана с новыми возможностями применения практиками эмоционально-экспрессивных средств воздействия рекламного обращения. Прошедшие тест-контроль методом фокус-групп и с помощью компьютеризированной
12 Артемьева Е. Ю. Психология субъективной семантики. М., 1980; Дюбуа Ж. Общая
риторика. М., 1986; Жинкин Н.И. Речь как проводник информации. М, 1982; Журавлев
А. П. Фонетическое значение. Л., 1974; Журавлев А. П. Звук и смысл. М., 1981;
Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995; Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы.
М, 1991; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.,1981; Кромптон А.
Мастерская рекламного текста. Тольятти,1995; Леонтьев А. А. Основы
психолингвистики. М., 1999; Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. М., 1983; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.
II
психолингвистической экспертной системы ВААЛ, предложенные
эмоциомоделирующие приемы могут быть рекомендованы для использования копирайтерами рекламных агентств, служб маркетинга, рекламы и PR. Результаты исследования, подвергшиеся экспериментальной проверке, могут быть также использованы в лекционных курсах для подготовки специалистов в этих областях. Два последних раздела работы демонстрируют наиболее популярные методы тестирования печатной рекламы, что может послужить расширению диапазона сведений о возможностях современных тестирующих методик сотрудников рекламных отделов и служб предприятий.
Отдельные положения данной работы были опубликованы в тезисах научно-практических конференций «Журналистика в 1997 году» -(«Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста»), «Журналистика в 1998 году» («Вербальный блок рекламы: эмоциональные резервы»), «Журналистика в 1999 году» («Фактор эвристичности в эмоциональном поле рекламы»); в статьях «Авторитетное свидетельство» («Реклама». 2000. №1), «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста» («Вестник МГУ». Сер.10. Журналистика. 2000. № 2). Накопленный теоретический и эмпирический материал был использован также в ходе выступления на научных чтениях «Реклама в контексте культуры», проходивших 15 октября 1999 года на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ (тема доклада: «Тестимониэл как средство эмоциональной аргументации рекламного текста»).
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.
Психосоциолингвистические проблемы рекламы
Предмет нашего исследования находится на стыке нескольких научных дисциплин. Это обязывает обратиться к категориальному аппарату каждой из них. На наш взгляд, при анализе вербальной составляющей рекламы, прежде всего придется интегрировать филологические, психологические и философские категории исходя из целей и функций интересующего нас рода деятельности. Филология делегирует свои термины и понятия, поскольку в объективе внимания - текст. Особенность рекламного текста состоит в том, что он является текстом массовой коммуникации. Он призван не просто информировать, но и побуждать к запланированному действию целые группы реципиентов, влияя на массовое, общественное сознание. В связи с этим привлекаются понятия и термины социологии, психолингвистики и психосемантики. Внутри филологических наук рассматривается также и экспрессивная лексика.
В философском мировоззренческом контексте изучаются и объясняются такие ингредиенты рекламы, как ценности, потребности, мотивы, стереотипы, к которым часто апеллирует текст. В рамках прикладной психологии давно выделилась в самостоятельную науку «психология рекламы». Эмоционально направленная реклама, в том числе текстовая, моделируется и рассматривается прежде всего с помощью психологов. Эмоционально-экспрессивные характеристики словесной части объявления изучаются как с помощью терминологического инструментария фундаментальной психологии, так и в границах синтезированных из филологии и психологии наук, таких, например, как психолингвистика, фоносемантика, психосемантика. Для выявления эмоциональных факторов воздействия вербального ядра рекламы необходимо воспользоваться и такими чисто психологическими понятиями, как эмоции, чувства, экспрессия, ощущения, настроение и другими. Всеми этими причинами объясняется необходимость использования определений явлений, принятых в фундаментальной психологии и психологии рекламы, социологии, филологических науках и философии.
Огромное значение в истории развития методов рекламно маркетинговых исследований сыграло становление как самостоятельной науки психологии рекламы. И сегодня изучение психосоциолингвистических проблем рекламной коммуникации является междисциплинарным процессом и требует вовлечения многих категорий из смежных научных направлений. В контексте рекламных задач мы и будем рассматривать некоторые социально-психологические понятия.
Термин «психология» появился в научном употреблении в современном значении в середине XIX века вместе с открытием немецким психологом В. Вундтом Лаборатории экспериментальной психологии. Им называлась наука, которая занималась изучением душевных (психических) явлений, связанных с сознанием. Эволюция рекламной деятельности приобрела в Западной Европе развитые формы в середине того же века. И уже в начале XX века, в момент отпочкования от общей психологии прикладных направлений, сформировалось понятие «психология рекламы». Дальнейшее развитие и того, и другого вида деятельности происходило в тесной взаимосвязи и взаимодействии. Заинтересованные друг в друге области знаний слились и образовали единое русло, став самостоятельной наукой.
Уже к концу XIX века в среде рекламистов стала назревать потребность в научном инструментарии для повышения эффективности объявлений. В 1895 году старейший журнал по проблемам рекламы «Printers Ink» в статье октябрьского номера высказался о необходимости изучения авторами рекламных текстов основ психологии, так как это важно для тех, кто занимается вопросами влияния на человеческое сознание. В марте 1901 это издание снова напомнило о насущной потребности рекламистов в психологических знаниях. А в 1902 году в ответ на это выходит в свет одна из первых книг по психологии рекламы, автором которой был профессиональный психолог Уолтер Дилл Скотт «Теория и практика рекламы» («The Theory and Practice of Advertising»). В 1903 году книга была переиздана, а в 1908 дополнена. Действительно широкую известность этот первый труд Скотта приобрел под названием «Психология peioiaMbi»{Walter Dill Scott. The Psychology of Advertising». Boston. 1908).
Очевидно, что психологические исследования, которые легли в основу последующих моделей рекламного воздействия, велись еще в конце XIX века. В литературе есть упоминание о том, что еще до 1900 года были сделаны, например, первые попытки применения анкет и опросников. В этой связи всплывает имя старшего коллеги Уолтера Дилла Скотта Харлоу Гэйла (Harlow Gale). Он отправлял их по почте потребителям и результаты использовал для своих изысканий в области рекламы. Эту фигуру называют «первым академическим исследователем» в маркетинге. Имя Хэрлоу Гэйла, профессора Университета в штате Миннесота, упоминается в англоязычных публикациях как имя предтечи психологических исследований в рекламе. В рамках экспериментальной психологии в Германии проводились опыты по исследованию объема памяти, в Англии Ф. Гальтон выдвинул идею тестов как метода. О значении этих работ для рекламного процесса пойдет речь в третьей главе.
Информационная составляющая рекламного обращения и ее эмоциональная компонента
В каком бы варианте ни появлялось на свет рекламное послание - с полным набором деталей или с минимумом - его успех оказывается зависимым от совершенно других факторов. Зачем же тогда обращать такое внимание на чертеж, если залог качества реальной рекламной конструкции лежит в других плоскостях? Коснемся вопроса комплектования рекламных объявлений структурными элементами.
Процесс создания рекламы давно уже синтезировал и искусство, и науку. Вероятно, первое включает механизмы творчества, позволяющие делать ту самую «хорошую рекламу». Ну, а наука предоставляет, на наш взгляд, тот экспериментальный инструментарий, который позволяет избегать создания «плохого» обращения. Нам же надо определиться со схемой рекламного послания, чтобы, прежде всего, высветить объекты исследования.
Синтезируя всевозможные варианты, получаем наиболее характерную структуру. Она включает в себя следующие составляющие: ? заголовок ? слоган, девиз ? иллюстрацию ? информирующий текст ? товарный знак ? реквизиты фирмы
Конечно, в соответствии с задачами, объемом, носителями и жанром рекламного послания набор его элементов бывает самый различный. Для нас. более существенным является разделение рекламного обращения по более глобальным признакам. Все, что в рекламе сообщается с помощью фото, рисунка, является изобразительной его частью. То, что сообщается с помощью букв, слов, предложений, называется вербальным компонентом. А его, в свою очередь, расчленяют на еще более мелкие детали. Какая же роль отводится в тематической литературе основному тексту - вербальной информирующей части?
«Учебник по рекламе» Делла Денисона и Линды Тоби предлагает следующую трактовку структуры текстовой части рекламы: «Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг»31.
У Д. Розенталя и Н. Кохтева в книге «Язык рекламных текстов» (1981) приводятся несколько по-иному названные элементы рекламного послания. Они предложили такие термины для обозначения, которые более созвучны русскому языку.
«Схема текста включает: заголовок; зачин (раскрытие рекламного лозунга); разъяснение, включающее детали, которые играют роль доказательства; заключение» .
Когда в нашей стране стали появляться первые переводные труды, в которых приводились разные варианты структурирования рекламного объявления, возникла необходимость искать эквиваленты многим терминам. Тогда, в начале 90-х, еще шли дискуссии, как правильно, например, по-русски надо обозначать слоган. Предлагались и «рекламный девиз», и «рекламный лозунг». Однако на сегодняшний день понятие «слоган» прочно вошло в лексикон не только профессионалов, но и массовой аудитории. То же самое, кстати, произошло с поиском многих адекватных лексических.
Интересующая нас часть рекламного обращения - его содержательное вербальное ядро. Это тот «большой» текст (конечно, большой с учетом известной лаконичности рекламного обращения), о необходимости, величине и назначении которого идет полемика в литературе. Кто-то называет его «обширным текстом», «развернутым текстом», «вербальным рядом», «словесным материалом» рекламы, «информирующим ядром». Проанализировав встречающиеся варианты, мы решили, что наиболее частым, понятным и принятым в использовании в среде профессионалов является «основной текст рекламы». Так этот элемент именуют Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл в учебнике «Реклама: теория и практика», Д. Денисон и Л. Тоби в «Учебнике по рекламе», Христо Кафтанджиев в книге «Тексты печатной рекламы».
Наиболее подробно эта часть обращения описывается у X. Кафтанджиева: «В ОРТ (основном рекламном тексте - М. П.) развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности. В зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от знаковой природы аргументации и т. д. ...Основной рекламный текст может сравниться со статьей, в которой журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке»33.
Этот же автор называет те виды рекламных объявлений, которые составлены только при помощи слов, «вербальными коммуникативными стратегиями». Наиболее распространенными признается так называемый «смешанный тип коммуникативной стратегии», то есть традиционный, с текстом и иллюстрацией вид рекламного объявления34.
Категория авторитета в контексте эмоционально- экспрессивного воздействия рекламного обращения
Итак, вопрос эффективности социально-психологических факторов и, в частности, эмоциональной аргументации, в рекламном обращении находится на стыке языковедческих и психологических наук. Сегодня рекламисты располагают целым арсеналом приемов, оказывающих влияние на эмоциональную сферу потребителя. В этом ряду достойное место занимает апелляция к авторитету, задействующая механизмы переживаний человека.
Авторитетное мнение как форму обращения к потребителям рекламисты стали использовать с незапамятных времен. Надо отметить, что у авторитета как фактора убедительности глубокие исторические корни и культурные традиции. Сегодня очевидна сопряженность рекламной деятельности с другими процессами в культуре. Поэтому естественной является и преемственность в сфере формирования приемов речевого воздействия.
Еще наука об ораторском искусстве, возникшая в Греции в V веке до нашей эры, обращала внимание на роль апелляции к авторитету в речи. Цитирование известных личностей - императоров, военачальников, мудрецов - приветствовалось в сочинении «декламаций» - речей на вымышленную тему в виде увещания (суазорий). В ходе многовековой эволюции в XX веке классическая риторика переродилась в «новую риторику» или иначе в «теорию аргументации». И в ней, и в рекламе как типах убеждающей коммуникации на первый план вышли факторы доверия, престижа, популярности, которые опираются на категорию авторитета. «Авторитет (от лат. auctoritas - власть, влияние), в широком смысле -общепризнанное неформальное влияние какого-либо лица или организации в различных сферах общественной жизни (напр., воспитание, наука), основанное на знаниях, нравственных достоинствах, опыте (авторитет родителей, врачей и т. д.)... Авторитет выражается в способности лица или группы лиц (носители авторитета) направить, не прибегая к принуждению, поступки или мысли другого человека (или людей). Существование авторитета связано с ограниченностью возможностей человека рационально оценивать многие возникающие перед ним проблемы, что связано со сложностью самой действительности»".
Наиболее распространенным и описанным вариантом апелляции к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. За этим приемом в теории и практике закрепилось название testimonial (тестимониэл). С английского это слово переводится как просто «свидетельство», и первоначально им обозначались показания любого человека в пользу товара. Сегодня все чаще под testimonial подразумеваются рекомендации именно известных людей. Во всяком случае, в зарубежной литературе этот термин применяют в обоих случаях. К. Л. Бове и У.Ф. Арене дают следующее определение: «Свидетельства - использование в рекламных целях высказываний покупателей (предпочтительно известных личностей), удовлетворенных совершенным приобретением»66.
Общепризнанно, что рекламе в виде авторитетного testimonial удается всколыхнуть в «массовой душе» аудитории целую гамму эмоций -восторженность, восхищение, любовь и другие переживания. Являясь текстом массовой коммуникации, рекламное сообщение в данном случае порождает «брожение чувств» довольно больших групп общества, являющихся поклонниками тех или иных знаменитостей.
Размышляя над очевидностью влияния высказываний культовых фигур на эмоциональные реакции аудитории, мы задались следующим вопросом. А является ли в рекламе категория авторитета в целом средством, воздействующим таким же образом? Ведь в роли внушающего уважение источника сообщения в рекламе иногда выступает не только знаменитость.
В социальной психологии категория авторитета является одной из основополагающих в формировании кредита доверия коммуникатора в процессах убеждения, внушения и подражания, в рамках которых рассматривается и реклама. Оказывается, объект убеждения (в нашем случае потенциальные покупатели) испытывает больший «эмоциональный комфорт», зная, что советы ему дает квалифицированный эксперт или личность, организация с положительной репутацией67.
Специфика подражания, например, заключается в том, что здесь осуществляется не просто повторение внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но и воспроизведение индивидуумом черт и образцов поведения. Этот факт является весьма важным для конечных целей рекламы.
Наличие доверия влечет за собой положительную настроенность, доброжелательное отношение нейтрализует иммунитет скептицизма. Социальные психологи установили, что «если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то тем в большей степени аудитория окажется убеждаемой».
Приемы тестирования рекламы: критерии и типы тестов
Проблема коммуникативной и экономической эффективности рекламы сопутствует процессу создания рекламного обращения на всех этапах - от рождения идеи до публикации в СМИ. Представители цеха рекламистов задавались этим вопросом во все времена. Как усилить влияние рекламного предложения, что и как сказать, чтобы поведение потенциального покупателя привело к реальному приобретению? Попытки проанализировать эмпирический материал, приводивший к финансовому успеху, свидетельствовали о важности не только рациональных аргументов, но и о значительности эмоционального заряда, которым должно обладать объявление. Как только стала ясна прямая зависимость коммерческого успеха от содержания, формы и настроения рекламного сообщения, поиски оптимальных и беспроигрышных вариантов вошли в сферу профессиональных интересов реламопроизводителей.
Уже в середине XIX века стало очевидным, что недостаточно тех средств, которыми традиционно пользовались рекламисты - творческой интуиции и опыта - в создании рекламы по аналогии с той, что однажды принесла выгоду. Растущие затраты на рекламные акции делали эту потребность все более актуальной. Получение многими отраслями знаний во второй половине XIX века статуса самостоятельных и полноценных наук создавало благоприятную почву для теоретического осмысления эмпирии в различных сферах деятельности. В этом смысле для рекламы судьбоносным, можно сказать, событием стало открытие в Лейпциге Вильгельмом Вундтом в 1879 году первой в мире лаборатории экспериментальной психологии. Эту дату принято считать началом современного, научного этапа в развитии психологической науки. Экспериментальная направленность исследований породила потребность в стандартизированных методах обработки результатов опытов. Вал измерений всевозможных психических и физиологических реакций и состояний создал предпосылки конструирования оценочных шкал, методов ранжирования, форм анкет и опросников, необходимых для быстрого сбора и интерпретации большого количества данных. Таким образом, в конце XIX века в качестве спутника экспериментальной психологии появились первые тестирующие методики. Время внесло коррективы и в сам термин. Сегодня тестированием может называться любая процедура, в ходе которой осуществляется проверка, проводится испытание, мониторинг, анализ. В этом широком смысле мы и будем рассматривать тестирование как метод изучения восприятия рекламных материалов. Современное состояние технологий рекламно-маркетинговых и социально-психологических исследований позволяют тестировать все виды рекламы, любые ее компоненты, в широком диапазоне критериев и переменных.
Пионером в создании прообраза психотехнологий в рекламе большинство исследователей считает США. Первое десятилетие XIX века ознаменовалось в этой стране интенсификацией рекламного процесса, связанной с началом индустриальной революции. А в последней трети века США стали признанными мировыми лидерами не только практики, но и теории рекламы. Именно американские психологи, вернувшись на родину после изучения психологии в немецких университетах, дали толчок прикладным направлениям этой науки. В Соединенных Штатах у У. Д. Скотта также были коллеги и соратники по внедрению методов анкет и опросов в пропаганду товаров и услуг. В англоязычной литературе встречаются в этой связи такие имена, как Harlow Gale, Thomas Balmer, John Lee Martin.
Надо сказать, что новой прикладной дисциплине не пришлось метаться в поисках способов оценки восприятия рекламы. С характерной американской практичностью первопроходцы вновь провозглашенной науки привлекли достижения ученых из смежных областей знаний. Между тем методологический инструментарий, в котором стала нуждаться реклама к началу XX века, уже был сконструирован. Это и были тесты, на которые в первую очередь и обратили внимание рекламные психологи.
Возникновение тестологии стало воплощением потребности наук в точной классификации результатов исследований и экспериментов. В переводе с английского «test» - «испытание». Тестовые методики как таковые были впервые применены для оценки интеллекта в конце XIX века английским антропологом, биологом и психологом Френсисом Гальтоном (1822-1911). Он считается родоначальником самой идеи тестирования. Само же слово «тест» как термин было впервые употреблено Джеймсом МакКин Кеттелом (1860-1944) для обозначения психодиагностического метода в 1890 году. В статье «Mental tests and теазигетеп1»(«Интеллектуальные тесты и измерения») в английском журнале «Mind» (с предисловием Ф. Гальтона) Дж. Кеттел дал определение тестов умственных способностей и тем самым ввел в обиход термин «тест».
С традиционным педантизмом приступили к практическому применению тестов по оценке рекламы не только американцы, но и немцы. Несколько немецких книжных издательств (Дедерихса, Гердера) разработали стандартизированные опросники с целью изучения мотивов покупки книг. С 1914 по 1930 год была проведена серия (6) таких исследований, а результаты публиковались в специализированной прессе и учитывались при оформлении как самих книг, так и витрин и рекламных объявлений издательств. Д. И. Рейтынбарг в статье «Реклама книги» в сборнике «Прикладная психология» (1930 г.) дает перевод этих тестирующих анкет и библиографические ссылки на соответствующую литературу.
