Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Тендерные стереотипы и манипулирование общественным сознанием 12
1.1. Способы и структура манипулирования общественным сознанием 15
1.1.1. Внушение 16
1.1.2. Убеждение 18
1.1.3. Подражание 19
1.1.4. Заражение 21
1.2. Тендерные стереотипы как форма манипулирования общественным сознанием 24
1.2.1. Различие между «полом» и «гендером» 24
1.2.2. Тендерные стереотипы 26
1.2.3. Феминизм как ответ на тендерные стереотипы 29
Глава II. Реклама как способ манипулирования общественным сознанием 36
2.1. Понятие, цели и средства телевизионной рекламы 37
2.2. Создание фиктивной реальности в рекламе 43
2.3. Моделирование психологической структуры рекламного воздействия 48
2.4. Приемы влияния на подсознание и манипулирование сознанием в рекламе 52
2.4.1. Недобросовестные манипулятивные приемы 54
2.4.2. Использование бессознательных мотивов в рекламе: психоанализ и нейролингвистическое программирование (НЛП) 59
2.4.3. Эмоциональные приемы манипулирования сознанием в рекламе 73
2.4.4. Семантические приемы манипулирования сознанием в рекламе 84
2.4.5. Аудиовизуальные приемы манипулирования сознанием...89
2.4.6. Эффективность влияния манипулятивных приемов на подсознание 91
Глава III. Использование образа женщины для манипулирования сознанием в телевизионной рекламе 97
3.1. Эксплуатация тендерного стереотипа: женщина - сексуальный объект 99
3.1.1 Образ женщины в рекламе: психоаналитический аспект... 101
3.1.2 Сексуально окрашенная реклама, ориентированная на мужчин 103
3.1.3. Сексуально окрашенная реклама, ориентированная на женщин 114
3.2 Эксплуатация тендерного стереотипа: женщина — хранительница домашнего очага 126
3.3 Новый женский образ в телевизионной рекламе - бизнес-леди 135
3.4 Эффективность использования сексуально окрашенной рекламы 141
Заключение 147
Библиография 151
Приложения 165
- Способы и структура манипулирования общественным сознанием
- Тендерные стереотипы как форма манипулирования общественным сознанием
- Понятие, цели и средства телевизионной рекламы
- Эксплуатация тендерного стереотипа: женщина - сексуальный объект
Введение к работе
Актуальность исследования. Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. Эта тема также всегда была интересна рекламистам, которые изучали принципы и приемы влияния на потребителя, и более того, на его подсознание.
Проблема манипулирования в рекламе тем более актуальна, что сегодня возрастает негативное отношение к рекламе, недоверие к ней, вызванное, в частности, мнением, что реклама манипулирует, «зомбирует». Данная проблема носит еще и этический характер, так как термин «манипулирование» в общественном сознании связан по большей части с обманом, «оболваниванием» и, значит, лишением людей права личного выбора.
Внимание нашего исследования обращено на изучение рекламы как средства манипулирования сознанием. Современного человека окружает рекламный фон, который с каждым годом становится все более насыщенным. Проникая во все сферы человеческой деятельности и воздействуя на психику потребителя, реклама не только вынуждает покупать товар, но и оказывает сильное влияние на социальное поведение людей, конструируя субъективный мир человека. Непосредственные предложения о товарах и услугах представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его ценностях, а также о взаимоотношениях в нем полов. Таким образом, рекламодатели продают потребителям общепризнанную картину мира и показывают, как себя нужно вести. Можно сказать, что реклама создает реальность, а телереклама делает это вдвойне, становясь средством программирования поведения человека. При этом реклама опирается на действующие в обществе стереотипы, и в первую очередь, тендерные.
Способствуя интеграции знания о человеке, многие исследователи, филологи, социологи, культурологи и лингвисты в рамках тендерной теории, так или иначе, обращаются к теме образа женщины в различных социокультурных и историко-культурных аспектах. В последнее десятилетие стало актуальным рассмотрение данной темы применительно к массовой культуре и рекламе. Сегодня женщина - самый часто используемый образ в рекламе. Огромная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин или частей женского тела, вследствие чего соответственно происходит манипулирование сознанием потребителей. При этом современная женщина ощущает на себе воздействие тендерных стереотипов, которые подкрепляются рекламой в виде непрерывно тиражируемых женских образов.
Актуальность данного исследования проявляется в выявлении способов репрезентации женских тендерных стереотипов, используемых в современной рекламе.
Объектом исследования в данной работе является телевизионная коммерческая реклама, поскольку это самый распространенный тип рекламы, не имеющий равных по охвату аудитории и силе воздействия.
Предметом исследования выступают тендерные стереотипы, а именно образ женщины в рекламе, с помощью которого достигается влияние на сознание потребителей. Для более детального анализа этих образов мы рассматриваем приемы манипулирования, связанные с драматургией, текстом и видеорядом телевизионных роликов.
Источниками для исследования послужили телевизионные рекламные ролики, транслирующиеся на центральных и дециметровых каналах. Нами было проанализировано более 250 примеров рекламы.
Цели и задачи. Целью предлагаемой работы является выявление основных стереотипных женских образов в телевизионной рекламе, которые формируют и манипулируют сознанием потребителей.
В соответствии с целью исследования в работе ставятся следующие задачи:
проанализировать воздействие тендерных стереотипов на общественное сознание;
рассмотреть основные тендерные стереотипы в рекламе;
раскрыть особенности использования женского образа как сексуального объекта в рекламе, ориентированной на женскую и мужскую аудиторию;
обобщить основные принципы создания фиктивной реальности в рекламе;
создать классификацию приемов влияния на подсознание и манипулирование сознанием в рекламе;
проанализировать эффективность манипулятивных приемов, влияющих на подсознание;
В ходе реализации поставленных в настоящей работе цели и задач используется целый комплекс методов исследования манипулятивных приемов (описание, анализ, синтез, обобщение, сравнение). Особенностью методики дріссертационного исследования стало то, что в нем нашли свое применение методологические знания в области психологии и социологии.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней рассматриваются тендерные стереотипы в рекламе через призму манипулирования сознанием. В работе анализируются алгоритмы создания рекламы, в которой присутствует женский образ, с помощью психоаналитических (воздействие на подсознание), эмоциональных, семантических и аудиовизуальных приемов манипулирования. Такое исследование позволяет говорить о том, что тендерные стереотипы внедряются в сознание телезрителей, не только влияя на покупательское поведение, но и на их представление о мире.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Создание фиктивной реальности - главное манипулятивное
воздействие рекламы.
Воздействуя на потребителей, реклама не просто предлагает купить что-то, а продвигает образ жизни в виде типичных ситуаций, и товар, соответствующий этому образу жизни.
Влияние на человека может осуществляться следующими способами: через внушение, убеждение, подражание и заражение. Важнейшими мишенями, на которые оказывается воздействие при манипуляции сознанием, являются мышление, память, чувства, воображение и внимание.
2. Тендерные стереотипы играют существенную роль при воздействии
на сознание потребителей. Самые распространенные тендерные стереотипы,
которые используются в рекламе - представление женщины в роли
сексуального объекта и домохозяйки.
Существуют особые приемы манипулирования женскими образами в телевизионной рекламе. В работе представлен анализ таких приемов, направленных на манипулирование как мужской, так и женской аудиторией. В противопоставление негативным тендерным стереотипам, ущемляющим достоинство женщины, в рекламе появляется новый образ современной эмансипированной бизнес-леди, призванный изменить социальный порядок, основанный на принципе тендерного неравенства.
3. В работе предлагается классификация манипулятивных приемов по
двум основным группам - «черные», так называемая недобросовестная
реклама, использование которой может нанести потенциальный вред
потребителю, и законные приемы, которые используются в рекламе для
привлечения внимания и запоминания.
Основные законные приемы делятся на скрытые, т.е. обращенные к подсознанию потребителя, построенные на применении различных открытий в области психоанализа и нейролингвистического программирования (НЛП); эмоциональные, т.е. апеллирующие к эмоциям и стереотипам и призванные поразить скорее воображение, нежели разум; семантические (смысловые),
т.е. воздействующие на потребителей с помощью различных выразительных средств языка; аудиовизуальные, т.е. работающие со звуковым и видеорядом.
Теоретические основы. Изучению рекламы с психологической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий. Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении - при помощи текста и образа реализуется воздействие на потребителей, то есть осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом. При этом существенную роль играют тендерные стереотипы, которые влияют на представление о роли женщины и мужчины в обществе.
В теоретической части данной работы мы опирались на труды С.Г. Кара-Мурзы «Власть манипуляции» и «Манипуляция сознанием», в которых всесторонне исследуются методы и формы манипуляции общественным сознанием. Анализу манипуляции непосредственно в рекламе посвящены книга Л.И. Рюмшиной «Манипулятивные приемы в рекламе» и В.В. Ценева «Психология рекламы. Реклама. НЛП и 25 кадр», также немалый вклад в изучение ценностей, которые создает реклама, внесла В.В. Ученова и ее труд «Философия рекламы».
Во множестве других книг (например, Г.А. Васильева, В.А. Полякова «Основы рекламной деятельности», Р.И. Мокшанцева «Психология рекламы», Л.Л. Геращенко «Мифология рекламы» и т.д.) представлены отдельные главы, посвященные манипуляциям в рекламе. В числе работ, посвященных тендерной проблематике, можно выделить труды О.А. Ворониной «Феминизм и тендерное равенство» и И.В Костиковой «Введение в тендерные исследования». Изучению тендерных стереотипов в рекламе посвящены книги X. Кафтанджиева «Образ женщины в рекламе» и труды И. В. Грошева «Рекламные технологии тендера» и «Полоролевые стереотипы в рекламе».
Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с манипулированием сознанием в рекламе посредством использования тендерных стереотипов. В зависимости от стереотипа женского предназначения в диссертации выработан определенный набор приемов, с помощью которых достигается манипуляция.
Рассмотренные нами тендерные стереотипы и приемы манипулирования сознанием имеют не только теоретическое, но и практическое значение — прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы, позволяя более эффективно строить рекламное сообщение, которое воздействует на зрителя, не оскорбляя его чувств и не нанося вреда. Также полученные результаты исследования могут быть использованы при чтении спецкурса для специальностей «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика».
Объем и структура диссертации продиктованы сформулированными целью и задачами данного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка использованной литературы. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования. Библиографический список насчитывает около 200 наименований.
Во введении определяется актуальность, новизна и значимость работы, а также цели и задачи исследования.
Первая глава «Гендер и манипулирование общественным сознанием» носит теоретический характер. В ней раскрываются ключевые понятия, которые используются в работе, а также, описываются объекты манипуляции и особенности влияния тендерных стереотипов на сознание.
Во второй главе «Реклама как форма манипулирования общественным сознанием» анализируется общая структура рекламного воздействия, на основании которой предпринимается попытка
11 классифицировать приемы влияния на подсознание и манипулирования сознанием в рекламе.
Третья глава «Использование образа женщины для манипулирования сознанием в телевизионной рекламе» подробно описывает тендерные стереотипы, которые используются в рекламе. Основной упор делается на эксплуатации образа женщины как сексуального объекта и образа домохозяйки.
В заключении делаются основные выводы по проделанной работе и даются практические рекомендации по созданию рекламных роликов.
Кроме того, в данной работе имеются приложения, где дана характеристика рекламы на телевидении и модель структуры психологического воздействия рекламы на потребителей, а также представлены результаты исследований отношения женщин и мужчин к сексуально окрашенной рекламе.
Способы и структура манипулирования общественным сознанием
Говоря о манипулировании, стоит четко различать понятия «ложь» и манипуляция». Ложь сама по себе может не являться манипуляцией, так как может не затрагивать намерений и установок человека. Она становится средством манипуляций, если осуществляется в целях использования другого человека для собственной выгоды.
Если ложь (обман) — искажение фактов, то полуправда — намеренное утаивание от собеседника части истины, необходимой для формирования у него полного представления об обсуждаемом предмете. Именно полуправда создает большой простор для манипуляций, даже по сравнению с неправдой, основанной на заблуждении, ненамеренном искажении фактов или основанной на неполной истине, незнании подлинных фактов и обстоятельств. В основе полуправды лежит замалчивание (утаивание) некоторой информации, в ней отсутствуют элементы необходимой информации, вследствие чего у реципиента возникает ошибочное или ложное представление об отражаемом объекте. Это представление и используется для получения собственной выгоды. Оно может происходить осознанно и неосознанно — в тех случаях, когда просто неизвестно всей правды. Л.И. Рюмшина пишет: «Интересно, что большинство рекламистов считает, что цель рекламы как раз и заключается в том, чтобы дать информацию о некоторых достоинствах товара и умолчать о недостатках, то есть умело скрыть недостатки и выпятить достоинства»1.
Влияние на человека может осуществлять следующими способами: через внушение, убеждение, подражание и заражение. Все эти механизмы направлены на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, которая включает рассудок, критику и поступки.
Основным механизмом манипулирования выступает внушение. Л.И. Рюмшина дает такое определение: «Внушение — это способ целенаправленного коммуникативного воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации. Иными словами, внушение не содержит логического доказательства. Это эмоционально-волевое воздействие» . Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.
Г.С. Мельник пишет: «В психологии внушением считают такое воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения и рационального размышления (изменение установки в данном случае бессознательно. Внушение, иными словами, есть способ незаметного внесения в сознание посторонней идеи, мнения без прямого и непосредственного участия объекта. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие»1.
Внушение изначально присуще биологической и психологической природе человека. Оно бывает прямое, когда на человека воздействуют непосредственно, как правило, в форме приказа, и косвенное, скрытое, которое используется в рекламе.
На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия. Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае, если воздействие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиента. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать не рассуждая как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение2. Следует различать первичную - психомоторную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В большей степени внушению подвержены маленькие дети, поэтому для них слово «нельзя», исходящее от взрослых, доступнее, чем их длительные пояснения, почему нельзя. Также к внушению склонны люди утомленные, но даже взрослый, рациональный человек ощущает иногда потребность во внушении, и тогда он просит совета, утешения и т.п. Тем не менее, уже более ста лет многие люди поднимают вопрос о нравственной допустимости внушения, который до сих пор однозначно не решен.
Русский психофизиолог В.М. Бехтерев в своей книге «Внушение и его роль в общественной жизни» описал явление массового внушения под влиянием «психического заражения», то есть при передаче информации с помощью разных знаковых систем. У В.М. Бехтерева внушение прямо связывается с манипуляцией сознанием, поскольку представляет собой «вторжение (в сознание) посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте Я субъекта». Производится ли внушение словами или другими знаками, «везде оно влияет не путем логического убеждения, а непосредственно воздействует на психическую сферу без соответствующей переработки, благодаря чему происходит настоящее прививание идеи, чувства, эмоции или того или иного психофизического состояния»1.
Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. По мнению Р.И. Мокшанцева, «сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого»".
Внушение широко используется в рекламной деятельности, формируя имидж продукта в сознании широкой аудитории с помощью иносказаний, условности, образности, использования различных выразительных приемов.
Тендерные стереотипы как форма манипулирования общественным сознанием
Современная наука различает два понятия: «пол» и «гендер». Раньше именно пол - биологические особенности человека, на основе которых люди делятся на мужчин и женщин, считался фундаментом и первопричиной психологических и социальных различий между женщинами и мужчинами. До шестидесятых годов XX века считалось, что половые различия людей определяют дифференциацию их психических качеств, темперамента, способностей, и, в конечном счете, социальных ролей, экономического статуса и даже гражданских и политических прав (как сказал 3. Фрейд, «Анатомия - это судьба»).
Но с развитием науки под влиянием целого ряда интеллектуальных и социальных факторов стало ясно, что, с биологической точки зрения между мужчинами и женщинами гораздо больше сходства, чем различий. Многие ученые полагают, что единственно существенное биологическое различие между полами заключается в их роли в репродуктивных функциях. Тогда на первый план вышло культурное и социальное значение, которое придает общество этим различиям. Не биологический пол, а социокультурные нормы определяют, в конечном счете, психологические качества, модели поведения, виды деятельности, профессии женщин и мужчин. Так возникло понятие «гендер». Этот термин ввел американский психолог Роберт Столлер в 1968 г. На основе своей практики изучения транссексуалов он пришел к выводу, что легче хирургическим путем изменить пол пациента, чем с помощью психологии поменять его половую идентичность.
«Его концепция строилась на разделении «биологического» и «культурного». Изучение пола (англ. - sex) Р. Столлер считал задачами биологии и физиологии, а анализ тендера (англ. - gender) - рассматривал как предметную область исследований психологов, социологов, культурологов. Предложение Р. Столлера о разведении биологической и культурной составляющих в изучении вопросов, связанных с полом, и дало толчок формированию особого направления в современном гуманитарном знании -тендерным исследованиям»1.
Вот какое определение тендеру дает социолог Э. Гидденс: «Если пол имеет отношение к физическим, телесным различиям между женщиной и мужчиной, то понятие «гендер» затрагивает их психологические, социальные и культурные особенности. Если пол индивида биологически детерминирован, то род (гендер) является культурно и социально заданным» . Однако сущность тендерной методологии состоит не просто в описании разницы в статусах, ролях и иных аспектах жизни мужчин и женщин, а также в анализе власти и доминирования, утверждаемых в обществе посредством тендерных ролей и отношений. Так, по мнению Сандры Бем, «гендер - совокупность социальных и культурных норм, которые в обществе посредством власти и доминирования предписывается выполнять людям в зависимости от их пола» .
Тендер подразумевает под собой социальную модель, определяющую положение и роль женщин и мужчин в обществе, его институтах (семье, политике, экономике и т.д.). В разных обществах тендерные системы различаются, однако практически всегда мужчины и все маскулинное (черты характера, модели поведения, профессии и прочее) считаются первичными, значимыми и доминирующими, а женщины и все феминное определяется как вторичное, незначительное с социальной точки зрения и подчиненное . Так появляются тендерные стереотипы.
С понятием тендер тесно связано понятие тендерные стереотипы -внутренние установки в отношении места женщин и мужчин в обществе, их функций и социальных задач.
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году американским социологом У. Липпманом, который определяет «стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности»"". Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые принимаются без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание. Стереотипы помогают максимально сократить число умственных операций, освободить сознание от аналитической работы и быстрее принимать решения.
Стереотипы могут быть положительными, отрицательными и нейтральными. Согласно В. В. Ценеву, стереотипы бывают3: национальные (японское качество, немецкое трудолюбие); этнические (африканцы — лучшие джазовые исполнители); полоролевые (женщина за рулем — обезьяна с гранатой); возрастные («в мои лета не должно сметь свое суждение иметь»); потребительские (хорошее не может быть дешевым) и многие другие. Особенность стереотипов в том, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудно не только преодолеть, но и осознать вообще. И.В. Грошев определяет социальные стереотипы как «распространяемые с помощью языка или образов в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к упрощенным и стандартизированным оценкам и суждениям со стороны индивидов» . В таком случае тендерные стереотипы - это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной тендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей. Как правило, тендерные стереотипы основаны на тендерных предубеждениях и сексизме. Они исторически сформировались в традиционной патриархальной культуре, которая отводила главную роль в социальной, экономической и политической жизни мужчине. Сама принадлежность к мужчинам делает любого представителя этой тендерной общности более высоко ценимым в общественном мнении нежели представителя противоположного тендера.
Понятие, цели и средства телевизионной рекламы
Слово реклама (от латинского — reclamare — «выкрикивать») возникло приблизительно в 1655 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Есть множество определений рекламы. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи1. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора .
Однако в некоторых работах предпринимается попытка дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее «родовой принадлежности». Так, Б.С. Разумовский исходит из того, что реклама - это «вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей» . В данной работе мы будем опираться на определение рекламы, которое дает В.В. Ученова: «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»4. То есть, реклама - не что иное, как манипуляция сознанием.
В книге «Психология рекламы» Т. Краско делает вывод о пассивном восприятии человеком коммуникативного диалога: реклама первая обращается к человеку, предлагает, заинтересовывает, указывает, искушает1. Реклама воздействует на потенциальных потребителей, регулируя их убеждения, установки и поведение.
В данной работе мы будем говорить о телевизионной коммерческой рекламе, как самом массовом типе рекламы. Дело в том, что современный человек очень зависим от гипнотического воздействия телевидения, зачастую проводя перед экраном гораздо больше времени, чем того требуют его потребности в информации и развлечении. И именно благодаря телевидению реклама стала развиваться как особая культуру и индустрия, а ее идеологическая роль стала важнее информационной.
Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия. Сегодня это самое совершенное и эффективное средство для распространения товара (услуги), образа фирмы и т. д. Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) дают картину предпочитаемости рекламы. Телевидение получило 51,1%, радио — 9,4%, печать — 19,4%, наружная реклама — 20,1% .
Реклама на телевидении, как и размещенная на других рекламоносителях, имеет свои преимущества и недостатки (Приложение 1). Вот так определяют ее достоинства Д. Денисон и Л. Тоби : - позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку; - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар (услугу); - создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника; - укрепляет имидж фирмы — производителя товара (услуги).
Телевидение представляет рекламодателю редкую возможность контролировать, в какой день недели, в который час, в каком объеме его обращение выйдет в эфир. И это позволяет правильно выбрать аудиторию (дети, студенты, домохозяйки, пенсионеры и т. д.). В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы привлечения внимания: применять различные образы, использовать яркость и динамику рекламного сообщения, разнообразные видео- и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т.д.
Наряду со всеми достоинствами самым главным является высокая эмоциональная убедительность. За столь короткое время телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.
В то же время следует отмстить и недостатки телерекламы. Стоимость ее подготовки, а также трансляции в эфире очень высока. Кроме того, ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств. Также небольшим недостатком является трансляция рекламных роликов определенным блоком (нет такой возможности транслировать, например, в перерывах между программами только один ролик телерекламы). В телерекламе силен диктат заказчика. Поэтому создатели рекламных роликов должны быть изобретательны, так как деньги, которые платит рекламодатель, не гарантируют его хорошего вкуса.
Телевизионная реклама носит более личностный характер, чем другие виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар. Она прошла путь от чисто утилитарного начала (сообщить сведения покупателю) до творческого подъема, используя новые идеи, образы, символы и превращаясь в произведение экранного искусства.
Вот какое определение дают телерекламе В.А. Полукаров и Н.А. Голядкин: «В идеале телереклама — это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции»1 Четвертакова И.В. называет следующие особенности рекламной информации: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и в то же время стандартность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность.2
Можно выделить три основные типа телевизионной рекламы — товарная, политическая и социальная. В данной работе мы остановимся на товарной (коммерческой) телевизионной рекламе. Этот тип рекламы содержит информацию о товарах или услугах и призван пропагандировать их потребительские свойства. Среди жанров такой рекламы: бегущая строка, дикторское объявление, фильм, передача. Но самым распространенным жанром является рекламный ролик.
Эксплуатация тендерного стереотипа: женщина - сексуальный объект
В первых двух главах мы говорили о том, что манипуляция — это соблазн, а сама реклама носит «искушающе-соблазняющий» характер. Она не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, но и формирует желание. Первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов стала женщина. Всем известно, что изображение обнаженного или полуобнаженного тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.
Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин или частей женского тела, вследствие чего происходит отождествление товара и услуги с подсознательными сексуальными образами, и соответственно происходит манипулирование сознанием потребителей.
В книге «Манипулятивные приемы в рекламе» Л.И. Рюмшина цитирует Л.М. Щеглова: «Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес, секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело»1. В отчете исследовательской компании Gallup & Robinzon отмечается, что эротический подтекст — один из самых эффективных и опасных маркетинговых приемов.
Сексуальные образы считаются универсальным способом привлечения внимания к рекламному посланию, увеличивая запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой продукции. Однако вопрос эффективности такой рекламы остается открытым, и об этом мы будем говорить по ходу этой главы.
Сексуальные мотивы используются в рекламе множества товаров — от отечественного шоколада до элитных автомобилей. Такая реклама, часто вводя потребителей в заблуждение, далеко не всегда считается добросовестной и по законодательству она не запрещена, если не касается конкретных деталей. Это относится, например, к многочисленной рекламе парфюмерии, в которой говорится о том, что рекламируемый товар оказывает сногсшибательное влияние на лиц противоположного пола. Хотя, безусловно, ролики, в которых присутствует слишком много секса, его имитации или обнаженной натуры, что дискриминирует женщин, запрещены.
Чтобы уменьшить лавину сексуально окрашенных роликов, во многих странах созданы специальные комиссии. В США создан орган саморегулирования - Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью, целью которого является изменение представления образа женщины в рекламе. В Испании действует правительственная программа, призванная прекратить использование женского тела как сексуальной приманки в рекламе. В 1996 г. Европейский совет принял резолюцию «об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации», призвал Европейскую Комиссию и страны — члены ЕС содействовать созданию более разноплановых и реалистичных портретов женщин и мужчин, а также принять соответствующие меры для введения запрета на дискриминацию по признаку пола1.
В России отношение к сексуально окрашенной рекламе неоднозначное. Хотя в Федеральном законе о рекламе нет статьи, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, есть статья «Неэтичная реклама», под которую попадают многие ролики. В 2005 году Федеральная антимонопольная служба выявила 148 случаев неэтичной рекламы, и часто претензии как раз касались чрезмерной сексуальности1. Самое большое внимание со стороны контролирующих органов было приковано к компании «Дикая Орхидея», торгующей женским бельем. Однако рассмотрение той или иной рекламы на предмет этичности может занимать несколько недель, за это время рекламные кампании успеют уже закончиться, «наделав» много шума.
Потребители сильнее всего реагируют на женскую привлекательность, потому что в человеке силен инстинкт продолжения рода, а нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Известный психолог В. Райх в своей работе «Функция оргазма» писал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама» .
Воздействуя на биологические инстинкты, сексуально окрашенная реклама стремится вызвать самые сильные эмоции. Однако действенность бессознательных сексуальных мотивов в рекламе обусловлена не только человеческой природой, но и моральными, законодательными запретами и ограничениями общества в сексуальной сфере, начало которым было положено под воздействием политических, религиозных и экономических факторов. Е.А. Песоцкий пишет: «Чем более психически нездорово общество, тем больший объем неосуществленных сексуальных желаний и эмоций вытесняется в бессознательное и тем сильнее это вытеснение».1.
В.В. Ценев так описывает эволюцию эротики в рекламе: «Первый (этап) был ознаменован приходом психоанализа, перевернувшего с головы на ноги представления о сексе и его значении в жизни и повседневном мышлении людей... Второй этап эволюции связан с легализацией стриптиза в США в 1930-х годах. После этого в массовом порядке на рекламных фотографиях замелькали обнаженные женские ножки. И, наконец, третий этап был связан с сексуальной революцией 1960-х, которая также нашла свое отражение в рекламе»2.
Рассмотрим несколько бессознательных психоаналитических символов, которые могут использоваться в рекламе. Так, любые предметы, имеющие вытянутую форму, в психоанализе трактуются как символы мужского полового органа, например, авторучка или зонт, змея и даже шляпа. Символами полового акта являются укус змеи и мех. Поэтому на многих рекламах меховых изделий использованы в качестве моделей женщины, на лицах которых «написано» наслаждение.
