Содержание к диссертации
Введение
1. "Паблик рилейшнз" в информационном обществе
1.1. Информационное общество и его подсистемы 15
1.2. Структура, Функции, технологии "паблик рилейшнз" 36
2. Интернет и система "паблик рилейшнз"
2.1. Российский сектор интернета, сетевые СМИ: возможности и перспективы 61
2.2. Модели конвергенции интернета и ПР 84
3. Интернет - технологии "паблик рилейшнз"
3.1. Интернет-технологии "связей с общественностью": бизнес, политика, государство 105
3.2. Продвижение пиар- проектов: опыт, проблемы, перспективы 122
3.3. Цивилизованный и "черный "ПР": интернетпредставительство 147
Заключение 166
Список использованных источников и литературы 175
Приложения:
О развитии сети Интернета (цифры, факты, графики... ) 202
- Информационное общество и его подсистемы
- Структура, Функции, технологии "паблик рилейшнз"
- Российский сектор интернета, сетевые СМИ: возможности и перспективы
- Интернет-технологии "связей с общественностью": бизнес, политика, государство
Введение к работе
Россия как и многие страны в современном глобализирующемся мире идет в своем развитии к информационному обществу.
Подписав в июне 2000 года Окинавскую Хартию Глобального информационного общества, наша страна взяла на себя обязательства способствовать распространению инфокоммуникационных технологий и преодолению «цифрового1» отставания, угрожающего многократно усилить существующее социальное, экономическое и политическое неравенство. Участие России в рабочих группах по подготовке рекомендаций главам государств «большой восьмерки» по развитию информационно-коммуникационных технологий (ICT) позволяет не только обмениваться опытом, но и участвовать в выработке глобальных решений по стратегии, технологиям развития информационного общества.
Нынешний процесс технологической трансформации расширяется экспоненциально, он способен создать весьма эффективные связи, новые отношения между технологическими полями различных отраслей знаний, профессий через общий цифровой язык, на котором информация создается, хранится, извлекается, обрабатывается и передается. Мы живем в мире, который по выражению ряда исследователей, стал «цифровым».2
Применение информационных технологий существенно изменяет функционирование многих структур в различных сферах жизнедеятельности общества: экономической, политической социальной, повышает эффективность управления, выводит на новый, более высокий уровень информационное обеспечение процессов принятия административных, политических решений, взаимодействие гражданского общества и государства.
Информация и процессы информационного обеспечения, с нею связанные, в настоящее время становятся основным условием функционирования системы управления, принятия решений на любом уровне. Подтверждением этому является глубокое проникновение во все социальные институты и, прежде всего, в органы государственной власти информационных технологий управления. На этом пути возникает множество проблем, требующих изучения, научного осмысления, проверки практикой. Одно из них развитие служб, структур «паблик рилейшнз» с использованием Интернета, что и определяет направление нашего научного поиска.
Актуальность темы исследования. В условиях современной глобализации мир развивается динамично, противоречиво, общественная жизнь все более технологизируется. В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы информационного обеспечения и управления обществом с участием служб, структур «паблик рилейшнз», что требует осмысления их новой роли в качестве подсистемы информационного общества.
Тема востребована как с точки зрения науки, так и с точки зрения политической практики, поскольку развитие ценностей цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития в значительной степени смещается в сферу информационного воздействия на людей, которая становится, с одной стороны, массовой (по сути тотальной), с другой, изощренно-избирательной (во многом манипулятивной).
С созданием всемирной сети Интернет человечество практически вступило в фазу формирования и поддержания в актуальном состоянии единой общемировой информационно коммуникативной (системы) среды, в этой деятельности все более активную роль играют российские организации. Кибернетические возможности, еще совсем недавно доступные лишь высококвалифицированным специалистам в области программирования, на наших глазах превращаются в активный фактор социально-экономического, политического и культурного развития всего сообщества, позволяющие обеспечить необходимыми сведениями отдельных граждан, их различные объединения, предприятия, органы власти и управления.
Предложенная тема актуальна еще и потому, что весьма динамично происходит интеграция Интернета и «паблик рилейшнз», традиционные технологии ПР, используемые в структурах власти, бизнеса, политических партий замещаются интернет-технологиями. Нельзя также не учитывать, что кроме цивилизованных и легитимных форм ПР-деятельности, развивается и так называемый «черный «пиар», который также необходимо своевременно осмыслить и проанализировать.
Изложенное, на наш взгляд, актуализирует настоящее диссертационное исследование, делает его востребованным и современной наукой, и общественной практикой.
Степень научной разработанности проблемы. С точки зрения теоретических подходов, используемых в работе, для нас востребованными представляются базовые концепции системного подхода и системного анализа (работы В.Г. Афанасьева, И.В. Блауберга, В.А. Карташева, В.Д. Могилевского, В.Н. Костюка, В.Н. Садовского, Э.Г. Юдина и др.)1. В ряду методологически значимых исследований - труды отечественных авторов в области теории журналистики, выявляющих закономерности развития средств массовой информации и массовых информационных процессов (Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова, Е.П. Прохоров, М.В. Шкондин, И.Д. Фомичева и др.) .
Проблематика современной информации в глобальных условиях отражена в работах О.В. Брагимова, В.Н. Дахина, В.Л.Иноземцева, А.С. Панарина, А.И. Уткина, Р.Г. Яновского и др.5
Теория информационного общества, на которой, в том числе, базируется исследование, возникла в 60-е гг. минувшего века, (решающий вклад в нее внесли исследователи Ф.Махлуп и Т.Умесао.)4 В 70-90-е годы XIX эта теория была включена в кон текст концепций постиндустриального общества (Д. Белл, П. Дра-кер, Р. Катц, М. Кастельс, И. Масуда, М. Порат, Т. Стоуньер, О. Тоффлер и др.)1.
Одна из наиболее интересных и разработанных философских концепций информационного общества принадлежит японскому ученому И. Масуде. Основные принципы композиции грядущего общества, представлены в его книге "Информационное общество как постиндустриальное общество" (1983 г.).
В последнем десятилетии на этом направлении активно работают отечественные ученые: М.С. Вершинин, Л.М. Землянова, Т.С. Иларионова, И.С. Мелехин, А.С. Панарин, СП. Расторгуев, О.А. Степанов, Л.Н. Федотова и др.2
Теории коммуникационного воздействия посвящены работы А.А. Грабельникова, М.С. Грачева, А.В. Дмитриева, В.В. Латыно ва и др. Весьма многочисленны публикации на эту тему Г.Г. По-чепцова. Отметим специально исследования, посвященные исследованию Интернета в России (Т. Бокарев, Н.И. Геращенко, С.Д. . Кузнецов, М.Д. Левин, Л.В, Леонтьев, Д.Н. Рассохин и др.)3.
Собственно теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы зарубежных4 и отечественных авторов И.В. Алешиной, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова, М.Д. Валовой, В.М. Горохова, B.C. Комаровского, В.Л. Музыканта, Л.Б. Невзлина, Е.Н. Пашен-цева, О.А. Феофанова, А.Н. Чумикова и др. Особо следует выделить книгу С. Блэка «Паблик рилейшнз» (2002 г.), издававшуюся неоднократно на многих языках мира, в том числе и в России.1
Полезным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации, роль СМИ в современном обществе, соотнесенность традиционных масс-медиа с деятельностью структур, служб «паблик рилейшнз» и Интернета.2
Среди теоретической литературы особого внимания заслуживают исследования современных систем, технологий Интернета, прежде всего те, в которых рассматриваются вопросы его интеграции с системой ПР.
Для осуществления анализа возможностей применения Интернет-технологий в деятельности структур и служб «паблик рилейшнз» автор воспользовался статьями в сборниках, журналах, газетах, посвященными собственно технологиям «паблик ри лейшнз», а с другой раскрывающими возможности применения «хай- тэк» технологий.1
Весьма специфичным направлением использования «паблик рилейшнз» являются так называемые «черные технологии», противодействие которым рассматривается в ряде публикаций.2
Безусловно, исходя из темы нашего исследования мы вое-пользовались богатым спектром информации вэб-сайтов.
Существующая научная литература, посвященная общим и специальным аспектам функционирования служб «паблик рилейшнз» не снимает потребности в дальнейшем изучении этого феномена и подтверждает необходимость анализа проблем технологического замещения традиционных технологий ПР информационными технологими (технологиями Интернета).
Объект исследования: информационные технологии в системе "паблик рилейшнз".1
Предмет исследования: информационные интернет — технологии (особенно сетевые СМИ) в ПР-деятельности.
Цель исследования: изучение информационных Интернет-технологий в системе «паблик рилейшнз», выявление их сущностных характеристик и способов применения в российском секторе интернета (Рунет).
Задачи исследования:
1. Анализ системы «паблик рилейшнз», ее внутренней структуры, особенностей функционирования;
2. Рассмотрение моделей интеграции «паблик рилейшнз» и Интернета;
3. Исследование сетевых СМИ российского сектора Интернета с точки зрения их использования в структуре «паблик рилейшнз»;
4. Изучение применения Интернет-технологий в конкретных «Пр-проектах», таких как формирование имиджа лидеров и организаций, мониторинга корпоративного и общественного мнения, лоббистской деятельности и др.;
5. На основе исследования «черного «ПР» прогнозирование его модификации и способов локализации последствий.
Под информационными технологиями мы понимаем совокупность методов, приемов, форм информационной ПР-деятельности, обусловленных целью этой деятельности и обеспечивающих эффективное достижение этой цели.
6. Формирование предложений по повышению эффективности использования информационных технологий в системе «паблик рилейшнз».
Теоретическая и методологическая база исследования.
Междисциплинарный характер исследования повлиял на формирование его теоретической и методологической базы. Ис пользованы системно-исторический, онтологический подходы, со вокупность принципов сравнительного, структурно- функционального, типологического анализа. Диссертация опира ется на концептуально-дискурсный подход, который позволяет ис следовать интересующие нас явления не только в имманентных им формах развития, но и в их диалектических, корреляционных, фак торных отношениях, взаимообусловленности, взаимозависимости, взаимовлиянии.
Методы исследования. В своем исследовании автор использует совокупность методов анализа, обобщения, индукции, синтеза и других подходов, используемых в теории журналистики. При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы наблюдения (в том числе - включенного наблюдения), анкетирования, формализованного и неформализованного интервью, экспертного опроса и контент-анализа.
Эмпирическую базу диссертации составили прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными научными структурами, информационно-аналитическими центрами, в том числе с личным участием автора; официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических кампаний, результа ты экспертных опросов, в проведении которых принимал участие автор, а также данные, содержащиеся в российском секторе Интернета.
Научная новизна диссертации состоит в постановке и решении теоретической проблемы интеграции «паблик рилейшнз» и Интернета как видов коммуникационной деятельности. В отечественной науке эта проблема не имеет сколько-нибудь значительных разработок. Попытка решить поставленный в данной диссертации вопрос о взаимодействии Интернета и «паблик рилейшнз» отвечает на потребности развития теории в области коммуникации, журналистики и «паблик рилейшнз».
Общая рабочая гипотеза исследования заключается в предположении о том, что использование информационных технологий, особенно возможностей Интернета (сетевых СМИ) может существенно изменить систему функционирования «паблик рилейшнз», способствовать как повышению эффективности этой системы, так и поискам путей противодействия манипулятивным технологиям, применяемым в сфере «паблик рилейшнз».
Теоретическая значимость работы. Теоретическое значение исследования определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в диссертации, дали возможность автору сформулировать или значительно дополнить характеристики коммуникационных процессов в современной России. Предложенные диссертантом положения и выводы в определенной степени восполняют пробел в теоретическом осмыслении феномена «паблик рилейшнз» как подсистемы информационного общества, его онтологической, аксиологической сущности, глубокого феномена «паблик рилейшнз», форм организации, структур и механизмов деятельности, а также дают возмож ность замещения традиционных технологий инновационными подходами, в том числе, технологиям Интернета. Положения и выводы диссертации могут быть использованы при чтении курсов «Современная коммуникация»; «Коммуникационные технологии»; «Связи с общественностью»; «Интернет-мониторинг в деятельно сти служба «паблик рилейшнз» и др.
Материалы исследования могут быть полезными практическим специалистам сферы «паблик рилейшнз», лидерам и аппаратным работникам политических организаций, представителям бизнес-структур, публичным политикам, исследователям, аналитикам.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка литературы.
Информационное общество и его подсистемы
Исходя из теоретико-методологических подходов, представленных во введении, цели и гипотезы исследования рассмотрим применительно к теме работы такие понятия как: «информационное общество», его соотнесенность с терминами «коммуникация», «паблик рилейшнз» и далее феномен ПР, его сущность, структуру, функции, технологии деятельности, обусловленные вызовами времени, особенно внедрением так называемых современных «высоких технологий» (Интернета).
Отметим, что «Паблик рилейшнз» (ПР) (public relations— «связи с общественностью») — весьма богатое по числу дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое изучение этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а предложили свое синтезированное определение, которым мы и воспользуемся.
Это понятие (далее мы рассмотрим и иные варианты) формулируется таким образом: «Паблик рилейшнз» - особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль системы раннего оповещения об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что ученые, привлеченные в свое время к участию в упомянутом исследовании, чего-то недоучли. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающаяся система,2 а разнообразие дефиниций свидетельствует о плюрализме концепций, о возникновении в определенные периоды различных интерпретаций, доминировании каких-либо тенденций, взглядов, моделей - в том числе (применительно к нашей теме) — интернет - моделей ПР.
В нашей работе системный подход мы будем использовать априори, отметив лишь, что в основе общетеоретических подходов к анализу заявленной проблемы лежит общая теория систем, основоположниками которой являются Богданов А.А.3, Л. фон Берталанфи.4
Имеется обширный пласт литературы отечественных и зарубежных авторов5, посвященной этой весьма актуальной проблематике.
Дадим несколько определений, раскрывающих понятие системы, которые полезны в нашей работе для более точного представления и интерпретации информационного общества в качестве макросистемы, и «паблик рилейшнз» как микросистемы и имплантированного в этот континуум еще и Интернета.
Система — понятие, которое служит для воспроизведения в знании целостного объекта с помощью специфических принципов, определенных понятийных и формальных средств; как правило, это воспроизведение осуществляется с определенной практической направленностью (например, в связи с задачами управления).
Следует иметь в виду, что изображение целостного объекта (целого) в виде системы не является единственно возможной формой его отображения в знании, поскольку могут существовать, скажем, структурное, функциональное, структурно-функциональное, поэлементное, синергетическое, дискурсное и другие его интерпретации.1
Система есть функциональная совокупность образований, известным образом вовлеченных в отношения содействия в создании некоторого устойчивого эффекта, определяющего действительную возможность получения полезных для субъекта действия результатов, достаточно удовлетворяющих исходной (реаль-ной) потребности (для нас как раз важна эта взаимообусловленность).
Понятие целого, целостности играет весьма важную роль в системных исследованиях. Все исследователи (или, по крайней мере, подавляющее их большинство) исходят из того, что система представляет собой целостный комплекс элементов.
Как представляется, именно методологические трудности познания и конструирования сложных целостных объектов, с которыми во второй половине XX в. непосредственно столкнулось конкретно-научное знание и вызвали к жизни системный подход.1
Сегодня в условиях глобализации мир развивается динамично и противоречиво. Изменяется среда обитания, утверждаются новые социальные и моральные ценности, новый образ жизни. В ответ на эти инновационные вызовы формируются новые принципы информационного обеспечения и управления обществом.
Современное общество становится информационным, его отличает, с одной стороны, возрастающее управленческое значение средств массовой информации, являющихся элементом общественных связей, с другой стороны - возрастающая информированность населения, свободный доступ людей к информации, относительно беспрепятственная работа СМИ, наличие массовых технических средств, делающих потоки информации доступными для получения, тиражирования, передачи, восприятия большинством граждан. Во всем этом ПР являются частью, подсистемой информационного общества.
Меняется сама движущая сила социальных изменений. Ею становятся во многом информационная среда обитания, информация об инновациях, информационные технологии, позволяющие эффективно реагировать на вызовы времени. Развитие ценностей цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития смещается в сферу влияния на людей, в сферу «обработки людей людьми», которая становится, с одной стороны, массовой (по сути тотальной), с другой, изощренно-избирательной (во многом манипулятивной).
С созданием всемирной сети Интернет человечество практически вступило в фазу формирования и поддержания в актуальном состоянии единой общемировой информационно-коммуникативной (системы) среды, и кибернетические возможности, еще совсем недавно доступные лишь высококвалифицированным специалистам в области программирования, на наших глазах трансформируются в информационное пространство социально-экономического, политического и культурного развития всего сообщества, позволяющее обеспечить необходимыми сведениями отдельных граждан, их различные объединения, предприятия, органы власти и управления.
Структура, Функции, технологии "паблик рилейшнз"
Чтобы определить возможность встраивания, замещения и эффективного использования (вместо и вместе) со стандартными (классическими) технологиями «паблик рилейшнз» информационных Интернет-технологий, нам необходимо представлять содержание, модели, их внутреннюю структуру, функции и современное технологическое содержание.
Для вычленения сущностного продолжим начатый в первом разделе анализ «паблик рилейшнз».
ПР - (от англ. public relations — связи с общественностью) — новая предпринимательская отрасль связей с общественностью; деятельность, направленная на достижение взаимопонимания между организациями (правительственными структурами, предприятиями, фирмами и ассоциациями, политическими партиями, общественными объединениями, благотворительными обществами, учебными, заведениями и т. д.) и общественностью; один из каналов политического управления общественным сознанием.
ПР представляет собой инновационную управленческую систему, ответственную за информационное обеспечение крупномасштабных проектов, формирующую у общественности благожелательное мнение о той или иной организации и осуществляющую таким образом «обработку» общественного и корпоративного мнения.
Также ПР можно рассматривать как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, равно как и между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.1
ПР - это деятельность организации, обеспечивающая контакты с другими организациями и отдельными гражданами, стимулирующая взаимопонимание между ними.
Это адресное управление состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящие «момент согласования интересов» как внутренний императив своего существования, своего успеха и преуспевания.
ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий, сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.4
ПР цель — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности".5
«ПР — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности». Такого рода подход, присутствует в десятках других определений ПР. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку: «Паблик рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер подчеркивал, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.2
Как мы видим, авторы исходят из различных целей, задач, сфер применимости, путей и технологий осуществления деятельности.
Общим для большинства дефиниций является характеристика ПР как системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений организации с целевой аудиторией, как системы двусторонних отношений, имеющая целью выявление общих представлений, интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании и широкой информированности.
Плюрализм определений наталкивает на мысль сгруппировать эти подходы, типологизировать модели, увидеть реальную или потенциальную возможность использования на всех реальных направлениях новых информационных технологий.
Воспользуемся результатами ряда работ, проведя их вторичный анализ в интересах нашего исследования.
Г.Г. Почепцов1 отмечает, что различные модели коммуникации, реализуемые ПР возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. Автор рисует следующую картину: коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый/иной тип поведения. Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров.
Российский сектор интернета, сетевые СМИ: возможности и перспективы
Чтобы представить возможности эффективного имплантирования интернета в систему «паблик рилейшнз» и обратной связи рассмотрим общие возможности и перспективы этой современной коммуникационной сети и технологии.
С момента своего зарождения в начале 60-х гг. XX в. (в рамках одного из крупнейших проектов, субсидируемых Агентством передовых исследовательских проектов (Advanced Research Projects Agency - ARPA) при Министерстве обороны США), Интернет стал общепризнанным "киберпространством", глобальным средством коммуникации, обладающим неисчерпаемыми информационными ресурсами. Вполне естественно и закономерно, что принципиально новые информационные технологии привлекли пристальное внимание специалистов в области "паблик рилейшнз".
В чем преимущества Интернета? Во-первых, в отличие от традиционных средств массовой коммуникации, его пользователи одновременно могут выступать как в качестве потребителей, реципиентов, так и автономных источников информации. Во-вторых, для него не существуют какие-либо географические, временные и прочие ограничения. В-третьих, Интернет-коммуникации обладают ярко выраженным «эффектом запоминания» и преодолевают противоречие между образной и структурированной (цифровой) информацией. И, разумеется, технологии Интернета не имеют себе равных по скорости и надежности способов доставки сообщений. Ин формационная «паутина» глобальна и всепроникающа: географическое положение и национально-государственная принадлежность ее пользователей не играют практически никакой роли, а возможности локализации, контроля, какого-либо цензурирования циркулирующей в ней информации весьма ограничены в демократическом обществе.
Соответственно возможностям, растет и число пользователей Интернета. В 1993 году их было только 3 миллиона человек, спустя 4 года - 100 миллионов. В середине 1999 г. их количество оценивалось в 215 млн. человек, в конце 2001 года - уже около 300 миллионов, а к 2005 году аналитики предсказывают не менее миллиарда пользователей.
Еще одна постоянная тенденция — Интернет становится все более "многоязычным", хотя английский (англо-американский) язык остается преобладающим. (Тем не менее, около 50% его аудитории ныне относится к другим языковым группам).
В последнее десятилетие Интернет перестал быть принадлежностью интеллектуалов, чему немало способствовало его активное использование в качестве всемирного средства массовой коммуникации. Пользователя Сети сегодня характеризует не столько образовательный, культурный, профессиональный уровень, сколько степень материального благосостояния, что особенно характерно для слаборазвитых и постсоциалистических стран с низким уровнем жизни основной массы населения. Вот как представляется, например, портрет типичного пользователя: "мужчина, моложе 35 лет, с высшим образованием и достаточно высоким уровнем дохода, англоговорящий городской житель. Это особый мир нарождающихся элит информационного века. Данные социологических опросов показывают, что если в США Интернет вошел в обиход среднего класса, то во многих странах он свидетельствует о принадлежности пользователя к сливкам общества".1
Что бы ни говорили апологеты Интернета об использовании во всех сферах жизнедеятельности общества, все же он - в первую очередь - инструмент мировой политики,2 и, прежде всего политики глобализма, зачастую, достаточно агрессивной. Именно этот факт особенно настораживает исследователей воздействия Интернета, посредством которого возможна (и осуществляется) идеологическая и психологическая экспансия (как с положительным, так и с отрицательным знаком) даже в те регионы, куда физический доступ до сих пор достаточно затруднен.
Американец Р. Даль в вышедшей в 1989 г. книге «Демократия и ее критики», предполагал: "Эта нарождающаяся технология, безусловно, как-то будет использована, к лучшему или худшему. Она может быть использована в ущерб демократическим ценностям и демократическому процессу или же обращена им на пользу. Если не будут предприняты сознательные и настойчивые усилия, чтобы направить эту новую технологию телекоммуникаций на благо демократии, вполне может оказаться, что ее используют во вред демократии".1
В отличие от научно-технических революций прошлого объектом воздействия информационной революции является не столько материальное производство, сколько само человеческое сознание. Более того, меняются сами механизмы формирования индивидуального, группового, общественного, планетарного сознания. Глобализация влечет за собой глубокую трансформацию всей системы социальных связей индивида. Она раскрепощает личность, освобождает ее от жесткой привязки к определенной среде, открывает беспрецедентные возможности выбора жизненных стратегий. В то же время формирующееся «мегаобщество» объективно ставит индивида перед проблемой внутреннего самоопределения, построения своей иерархии идентичностей, - отмечает, к примеру, В. Кувалдин и далее отмечает, что Интернет служит своеобразной информационной моделью глобализации в ее нынешнем виде. Он наглядно демонстрирует, что в формирующемся мегаобществе право голоса и гражданства имеет лишь привилегированное меньшинство.2
Более того, информация становится важнейшим оружием, технологией воздействия, влияния. В последние годы центр тяжести международного соперничества постепенно переходит из сферы материального производства в сферу пользования мировыми информационными ресурсами. Фактически уже с 80-х годов постепенно происходит изменение соотношения средств достижения политических целей. Военное равновесие на основе баланса ядерных сил заставило перейти к поиску невоенных путей достижения перевеса: экономических, технологических, психологических. В свою очередь закономерные тенденции развития человеческого общества позволили реализовать методы противоборства, основанные на манипулировании информацией в любой ее форме, методы информационной войны.1
Интернет-технологии "связей с общественностью": бизнес, политика, государство
Рассмотрим возможности новейших информационных технологий с точки зрения их использования в структурах «паблик ри-лейшнз», замещения традиционных подходов «высокими» технологиями в этой сфере коммуникационной деятельности.
В современном мире выживет и развивается только тот, кто обеспечивает, контролирует, усиливает свое присутствие в информационных потоках, в информационном пространстве, это относится к весьма динамично воспринимающему инновации бизнесу; без подобных нововведений уже не могут развиваться политическое сообщество и его структуры; активно присутствуют в этой сфере и государственные организации как на федеральном, так и региональном уровне.
Аналитики отмечают, что современный рынок ПР - чрезвычайно востребован. Весьма показательные цифры (опыт западных стран): за последние 15 лет доля «стоимости» репутации в общей стоимости компаний возросла с 18 до 82%. Если компания стоит 40 млн. долл., то 32,8 млн. долл. стоит ее репутация, которую и создает ПР, а повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%.1 Это общемировая тенденция и скорее всего она неизбежно коснется и России.
С какой аудиторией работают сегодня ПР-агенства? Исследование российской части Интернета дает весьма интересные результаты. По данным исследований The Internet Monitor, несмотря на неболыиой стаж общения с сетью, средний российский пользователь образованнее среднего европейского и при этом, как показывают результаты опросов, ненамного беднее.1
По данным исследования ТІМ, 9% жителей российских городов в возрасте от 16 до 64 лет имеют доступ в Интернет, причем в Москве этот показатель значительно выше — 13,5 %. При этом 40% начали пользоваться Интернетом лишь несколько лет назад. По оценке Masmi Research, наиболее предпочтительным времяпрепровождением в сети для россиян является поиск информации (во многом политической), который, в отличие от Европы, более популярен, чем работа с электронной почтой.
Несмотря на скромный опыт пользования Интернетом, россияне стремятся проводить в нем все больше времени и для этого подчас жертвуют чтением книг, просмотром телепередач и сном. Средний российский пользователь проводит в сети в среднем 49 минут (тогда как европеец — лишь 41 минуту), но при этом заходит туда реже — среднего жителя Старого Света.
Данные ТІМ, как пишет газета «Коммерсантъ», относительно доходов и социального статуса российских пользователей Интернета не могут не порадовать отечественных электронных бизнесменов. Российские интернетчики более образованны (69% из них имеют высшее образование, тогда как в Европе — лишь 48%), социально мобильны (22% респондентов проводят отпуск за границей, 14% недавно сменили прописку, а 20% — работу) и имеют месячный доход около 787 долл США). По-видимому, в опросе ТІМ приняли участие и российские олигархи, отмечает газета.
С точки зрения ПР-деятельности в бизнесе и возможностей развития интернет-технологий рассмотрим сферу современной лоббистской деятельности.
Исходя из целей нашего исследования, выделим крайне важную, на наш взгляд информационнную характеристику лоббизма, сформулированную Г. Почепцовым. По его мнению, это целый комплекс эффективных методов порождения коммуникации как на уровне отдельных лиц, так и на уровне групп, и страны в целом.2
До последнего времени все ПР - коммуникации подразделялись, условно говоря, на две группы: на общение посредством СМИ и на межличностное (межгрупповое) общение. Как известно, ПР с помощью СМИ может рассчитывать только на опосредованную обратную связь, которая, во-первых, не обязательно осуществляется в принципе (если акция не получала необходимого отклика), во-вторых, достигается через какой-то, достаточно значительный промежуток времени (отклик и соответствующая реакция). Соответственно способам коммуникации планировалась и технология проведения ПР-акций. В Интернете же информационная и коммуникативная функции в принципе существуют в неразрывном единстве. Все зависит от задачи, которую преследуют организаторы акции.
Говоря о лоббизме, в отечественной литературе называют следующие варианты его «цивилизованных» форм (мы вычленяем информационно-коммуникационные составляющие): персональные контакты с представителями власти; участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств; работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства; съезды и совещания с участием представителей власти; участие в общественных слушаниях законопроектов; воздействие через общественное мнение и СМИ; доклады, обращенные к властным структурам; встречи с руководителями властных структур.
На первый взгляд, в этом перечне лишь один пункт - формирование общественного мнения через СМИ - может автоматически реализовываться через Интернет, через его СМИ. Но на самом деле в "паутине" возможно, а в ряде случаев даже желательно использование почти все вариантов лобби, включая встречи с представителями власти и высшим руководством страны (интерактивные качества Интернета, уже осуществляемая возможность его синтеза с телевидением, неограниченный доступ к акциям заинтересованной Интернет-аудитории) позволяют такие действия.
