Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общественные связи корпорации как коммуникативный ресурс социальной среды
1.1. Современное общество: трансформация моделей развития как объективная необходимость общественного дискурса 20
1.2. Современная корпорация: информационно-коммуникационный аспект деятельности 25
1.3. Общественные связи корпорации в системе паблик рилейшнз. Интернет-коммуникации корпоративных ПР 33
Глава 2. Интернет-ресурсы в системе общественных связей корпорации
2.1. Типология корпоративных сетевых ресурсов 65
2.2. Электронная почта: ресурс внутренних и внешних коммуникаций 70
2.3. Сайт как коммуникативный компонент корпоративной деятельности 88
2.4. Новый формат персонально-личной коммуникации: блог 120
2.5. Конвергенция возможностей корпоративного дискурса 150
Глава 3. Гипертекст как средство создания корпоративной комплицитности
3.1. Концепция, функциональные характеристики, содержательные особенности компьютерного гипертекста 166
3.2. Типология ПР-текстов сетевых корпоративных ресурсов 182
3.3 Гипертекст в системе ПР-обращений корпорации 190
Заключение 201
Приложения 208
- Современное общество: трансформация моделей развития как объективная необходимость общественного дискурса
- Современная корпорация: информационно-коммуникационный аспект деятельности
- Типология корпоративных сетевых ресурсов
- Концепция, функциональные характеристики, содержательные особенности компьютерного гипертекста
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Экономика и общество новейшего периода, начиная с 70-х годов XX века, совершают переход из «мира атомов в мир битов»1: принципиально повышаются роли информации и коммуникации, усиливается значение сетевых коммуникаций, дигитальности и виртуальности во всех - прежде материальных - сферах. Однако «информационный взрыв не произвел никаких радикальных сдвигов ни в том, как организованы индустриальные общества, ни в том, куда направлено их развитие».2
Центральное место в мире новой экономики3 и новых коммуникаций занимает базовая структурная единица - коммерческая частная компания (корпорация). Для достижения успешных финансовых показателей и решения долгосрочных корпоративных задач по развитию бизнеса в социуме, приращению паблицитного капитала, оптимальным является интернет как канал и среда сиблированных4 коммуникаций во внутренних и внешних аудиториях, инструмент конструирования консенсусной социальной среды.
Корпоративные паблик рилейшнз с использованием компьютерных технологий и онлайн ресурсов, в связи с массовым распространением сетевых коммуникаций, ростом числа компаний и потенциальными творческими возможностями Сети, все более актуальны как общемировая тенденция и характерны для российской модели современного общества и корпоративных ПР-коммуникаций, которые при этом, несомненно, обладают своеобычной национально-исторической спецификой. «Очевидно, что для
1 Negroponte N. Being Digital. Alfred A. Knopf. NY., 1995.
2 Kumar K. From Post-Industrial to Post-Modern Society: New Theories of the Contemporary
World. Oxford. Blackwell. 1995. P. 234.
3 New Economic (NE) - термин П. Сенге I Пятая дисциплина. М., 2003.
4 Сиблированные коммуникации (от фр. cible - цель) - новые формы коммуникации в
узких целевых аудиториях.
современной России концепция сетевого общества остается пока интеллектуальной гипотезой»,1 однако, по мнению ведущих отечественных исследователей, «российский сектор интернета - это одно из тех немногих достижений, может быть, важнейших и ключевых, которыми Россия может гордиться». В национальной Концепции формирования информационного общества в России, принятой в 1999 году, отмечено, что «неизбежно вхождение нашей страны в мировое информационное сообщество».3
«Современное российское общество характеризуется
полисубъектностью информационной деятельности, которая связана с возникновением новых мощных источников информации, средств информации, с ростом информационных, технологических, финансовых, кадровых ресурсов. (...) Сегодня следует говорить о корпоративном векторе развития в информационных процессах».4 Корпоративные общественные связи в России занимают около сорока процентов рынка ПР-консалтинга, и будут развиваться, по мнению экспертов, еще интенсивнее.5
Динамичное развитие отечественной экономики и корпоративных общественных связей, развитие сетевых коммуникаций позволяют говорить о принципиально новой актуальной научной теме и области прикладных знаний с существенным потенциалом.
Отсутствие систематизированной информации, общепринятых теоретических подходов к идентификации корпоративных интернет-ресурсов приводит к искаженному пониманию их сущности и, как следствие, некорректному дефиницированию и использованию в паблик рилейшнз.
1 Вартанова Е. Л. Россия: основы сетевого общества / Национальные модели
информационного общества. М, 2004. С. 166,185.
2 Засурский Я.Н. Информационное общество и СМИ / Национальные модели
информационного общества. М., 2004. С. 29.
3 Концепция формирования информационного общества в России одобрена решением
Государственной комиссии по информатизации при Государственном комитете РФ по
связи и информатизации от 28 мая 1999 года.
4 Горохов В.М. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации паблик
рилейшнз / Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. МГУ, факультет
журналистики. М., 2005. С.5-6.
5 Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005. С. 12.
Системное изучение и научно обоснованная концепция корпоративных сетевых ресурсов в системе общественных связей позволят решить комплексную задачу теории общественных связей - установить оптимальные параметры создания корпоративной комплицитности и консенсусной социальной среды, используя сетевые коммуникации и ресурсы. Таким образом, актуальность темы диссертации соотнесена с ее новизной в отечественной науке.
Объект исследования
В данной работе системно исследованы корпоративные интернет-ресурсы, их структура и характеристики, место и роль в системе общественных связей.
Предмет исследования
Предметом типологического исследования являются структурные, содержательные, функциональные особенности различных видов корпоративных сетевых ресурсов, таких как: интранет, интернет и экстранет-сайты, электронная почта, блог, подкаст.
Также в работе изучены особенности гипертекстов корпоративных интернет-ресурсов.
Цель исследования
Цель данного исследования - выявить сущностные характеристики и парадигмы функционирования, место в системе общественных связей сетевых ресурсов современной российской корпорации.
Задачи исследования
В соответствии с заявленной целью работы определены следующие задачи:
сформулировать концепцию системы корпоративных общественных связей,
определить особенности корпоративных коммуникаций, в том числе сетевых, в системе отечественных институциональных общественных связей,
проанализировать и классифицировать на основе предложенной автором методологии различные корпоративные онлайн-ресурсы,
изучить и систематизировать особенности гипертекстов, выявить характеристики гипермедиа, необходимые для эффективного функционирования корпоративных ресурсов,
выявить креативные факторы создания эффективных корпоративных сетевых ресурсов,
определить на основе всестороннего анализа различных моделей корпоративных интернет-ресурсов схемы их создания,
- сформулировать критерии оптимального функционирования и
выстроить систему оценки их эффективности.
Методология и методы исследования
Методологической базой данного диссертационного исследования являются современные теории в сферах философии, социологии, социальной и общей психологии, коммуникативистики, СМК, общественных связей, журналистики, литературоведения, теории текста, информатики, исследования в области гипертекста и гипермедиа, веб-дизайна и многих других.
Междисциплинарная специфика общественных связей в их
корпоративной ипостаси и корпоративных сетевых ресурсов
предопределили обращение к методологическим основам, общетеоретическим постулатам, прикладным знаниям, эмпирическому опыту указанных выше наук.
Методологической основой исследования считаем системный подход к изучению материалов, вовлеченных в круг обозначенной в данном сочинении тематики. При этом экономические и социальные связи корпорации, отраженные в институциональных интернет-ресурсах, рассматриваются как взаимосвязанные целостные системы.
В диссертации использованы принципы детерминизма для выявления ключевых взаимосвязей в корпоративных бизнес- и социальных коммуникациях с использованием онлайн ресурсов.
Исследуя особенности современных мировых и отечественных общественных связей, в том числе корпоративных, институциональные интернет-ресурсы, гипермедийные возможности сетевых конструктов, мы действуем на основе методов сравнительного, структурного, функционального анализа, что позволяет выявить сущностные характеристики исследуемых объектов.
В работе над данной темой применены две группы теоретических методов: системный анализ, направленный на рассмотрение корпорации и ее общественных связей как открытых систем, а также теоретические методы, принципиальные для познания мотивации людей, вовлеченных в социальные процессы, в частности, психодинамические, когнитивные и др.
При сборе и обработке эмпирического материала использованы методы включенного наблюдения, анкетирования, опросов, контент-анализа, SWOT-анализа, анализа документов и текстов.
Важным в исследованиях по заявленной теме считаем понимание технических параметров создания, функционирования интернет-ресурсов, выявление методов и направлений творческой трансформации, синтеза достижений информационных технологий и ряда гуманитарных наук для использования в сфере корпоративных общественных связей.
Степень научной разработанности темы
Относительная новизна отечественных корпоративных - сетевых ресурсов как явления, история которого насчитывает около пятнадцати лет, объясняет отсутствие значимых общетеоретических работ по данной тематике; отсутствует и методологическая база, формирующая концептуальную суть деятельности в сфере общественных связей, и
позволяющая интегрировать в данную науку достижения не только социальных, но и прочих наук.
Фрагментарность подхода в научной литературе по выбранной проблематике отражает также ризоморфность интернет-ресурсов как среды и части системы корпоративных ПР-коммуникаций: фактически исследователи могут лишь обозначить определенные тенденции в определенный период развития, зафиксировать параметры определенной ситуации, которая может изменяться в следующий момент времени до прямо противоположной. Тем не менее, каждая из работ, как теоретической, так и практической направленности, может служить исходным материалом построения теоретической базы диссертации, совокупный анализ уже имеющихся исследований позволяет в основном обозначить научные границы данной проблемы. Также анализ указанного явления связан с идентификацией базовых теоретических постулатов непосредственно общественных связей как науки.
Исследования в области корпоративных ПР-коммуникаций находятся на стыке новых научных направлений и концепций и носят междисциплинарный характер. Автор руководствовался теоретическими работами в сфере зарубежных и отечественных паблик рилейшнз (отдавая предпочтение последним в силу специфики развития общественных связей в России), а также исследованиями по социологии, социальной психологии, психологии творчества, философии, коммуникативистике, культурологии, литературоведению, языкознанию, текстологии, журналистике, информационным технологиям, веб-дизайну.
С методологической точки зрения возможно выделить ключевые тематические направления материалов по выбранной теме: характеристики современных экономики и общества, современные корпоративные ПР-коммуникации и онлайн-коммуникации, зафиксированные в сетевых
1 Современное состояние общественных связей отражено в исследованиях, вышедших с конца 90-х годов прошлого века в России и за рубежом.
ресурсах как особое направление в системе развития общественных связей корпорации, а также гипертексты сетевых ПР-ресурсов как средство создания корпоративной комплицитности.
Российская и зарубежная научная литература по предмету диссертации включают несколько исследовательских направлений. Теоретическая база диссертации во многом опирается на работы в области экономических, социальных наук, в частности, работы М. Альетта, Д. Белла, В.И-Вернадского, Д. Гарнэма, М. Кастельса, Ю. Хабермаса, Д. Харви, Г. Шиллера1 и др.
Общетеоретические исследования функционирования паблик рилейшнз корпорации в зарубежной научной литературе представлены работами американской и европейской, в первую очередь, французской (латинской)3, школ коммуникации.
Французская школа (Ж.-П. Бодуан, Ф. Буари, Ж. Сегела) предлагает идеи развития общественных связей корпорации с точки зрения максимального учета потребностей целевых аудиторий, переносит акцент -с-простого информационного обслуживания компаний на выработку социально-ориентированных стратегий бизнеса и общественных связей.
Распространение вышеуказанных научных и практических тенденций
1 Aglietta М. A Theory of Capitalist Regulation. New Left Books. 1979; Capitalism at the Turn
of the Century: Regulation Theory and the Challenge of Social Change. New Left Review. 1998;
Bell D. The Coming of Post'Industrial Society: A Venture in Social Forecasting.
Harmonswordth:. Penguin. 1976; Castells M. The information Age: Economy, Society and
Culture. Blackwell. 1996-1998; Garnham N. Emancipation, the Media, and Modernity:
Arguments About the Media and Social Theory. Oxford University Press. 2000; Habermas J.
Communication and the Evolution of Society. Heinemann.1979; Harvey D. The Urban
Experience. Oxford. Blackwell. 1989; Schiller H. Mass Communication and American Empire.
Augustus M.Kelley. NY. 1969; Вернадский В.И. Философские размышления.натуралиста."
М., 1980.
2 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону. 1998; Катлип С, Сентер А., Брум
Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2003; Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о
СО. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001; Хейг М. Электронный Public Relations.
М., 2002.
Бодуан Ж.-П. Управлением имиджем компании. М., 2001; Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001; Сегела Ж., Лебедева Т. Ностальгия по будущему. М., 2005.
латинской школы в иных странах, в том числе, среди ведущих теоретиков США, подтверждено их новыми теориями, например, идеей Д. Крюкеберга о модели «органических общественных связей»1.
Особое внимание в данной сфере было уделено отечественным источникам, поскольку мы солидарны с точкой зрения на специфику процессов развития общества и общественных связей российских ученых. Среди отечественных исследований по проблемам общественных связей2 назовем работы И.В. Алешиной, А. Василенко, В.М. Горохова, Е.Н. Пашенцева, И.М. Синяевой, Н.Э. Шарабариной, В. Яковлева и др."
Петербургская школа активно разрабатывает направление исследований паблик рилейшнз как системы социального управления.3
Интересны, на наш взгляд, для изучения процессов современных общественных коммуникаций социологические исследования, в частности, работы Л.Н. Федотовой «Паблик рилейшнз и общественное мнение»4 и Е. Трубецкого «Психология репутации».5
При изучении интернет-ресурсов, в том числе корпоративных, российская наука пока не предлагает фундаментальных общетеоретических и научно-прикладных работ, и в данной ситуации - при бурном росте отечественного сегмента интернета - заключен некий антагонизм, который требует преодоления.
1 По материалам встречи с Д. Крюкебергом 11.07.2006. .
2 Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Маркетинг для
менеджеров. М, 2003; Василенко A. PR крупных российских корпораций. М., 2002;
Горохов В.М. Индустриализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития
информационного рынка. Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 2001. № 3; Пашенцев
Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000;
Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000; Синяева И.М.
Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Шарабарина Н.Э.
Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и
типологические характеристики текстов. М., 2004. Дис. на соискание уч. степени канд.
?
илол. наук*, Яковлев В. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
4 Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003.
5 Трубецкой Е. Психология репутации. М., 2005.
Для осмысления сути современных гипертекстов важны классические труды по теории текста1 М.М. Бахтина, Ю.М. Лотмана, исследования И.Р. Гальперина, В.В. Виноградова, а также работы, посвященные текстологии , коммуникативистике3, созданию интернет-текстов4, ПР-текстов5 и непосредственно гипертексту,6 хотя с рядом положений ученых автор полемизирует в данном сочинении.
Использование возможностей сетевых ресурсов как инструмента общественных связей возможно при условии творческого их применения, для чего привлечены материалы по проблематике креативности.
Отметим, что наряду с печатными работами, новый пласт материалов для разработки темы все чаще представляет непосредственно интернет, где стали появляться материалы не только информационной, прикладной, но и системной направленности, которые могут служит источником актуальной информации, например, в области веб-юзабилити .
Научная новизна исследования
Научные исследования сетевых ресурсов, в том числе, с точки зрения развития общественных связей корпорации, ведутся западными учеными с
Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979; Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970; Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981; Виноградов В.В. О языке художественной прозы. М.,1980.
2 От книги до Интернета. М., 2000; Русский язык конца XX столетия. М., 1996; Дридзе Т.
Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.,1984; Ученова В.В.,
Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. М., 2003.
3 Мисонжников Б.Я. Феноменология текста: соотношение содержательных и формальных
структур печатного издания. СПб., 2001; Землянова Л.М. Зарубежная
коммуникативистика в преддверии информационного общества. М., 1999.
4 Калмыков А,А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. М., 2005.
5 Пономарев С. Типы текстов в Public Relations II Советник. 2001. №4. С.5-9; Кривоносов
А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. Изд-во СПбГУ., 2001; Богоявленский
А.Е. ПР-текст в системе генеалогической классификации. Воронеж., 2006.
6 Гиляревский Р.С. Текст как элемент информационной технологии. Вестник МГУ.
Сер. 10. Журналистика. 2005. №2; Оводова Н.С. Гипертекст как модель современной
культуры. М., 2005.
7Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1998; Пронина Е.Е. Психология
журналистского творчества. М., 2006; Хьелл Л., Зиглер Д. Теория личности. СПб., 1997;
Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 1999; Юдина Е. Креативное мышление в PR. М.,
2005.
8 Нильсен Я. Веб-дизайн. СПб., 2003. Также работы Я. Нильсена: .
момента их появления; российские изыскания проводятся в течение последнего десятилетия. Актуальность предопределяет их научную новизну, также её обуславливают изменения самого объекта и предмета исследования в режиме реального времени, онлайн.
Однако по целому ряду объективных причин общетеоретические работы носят фрагментарный характер и целостного видения предмета на сегодня не предоставляют. При этом существует потребность в формировании и формулировании положений теоретической системы, отражающей данное направление общественных связей как науки: от общей мега-теории1 до частных теоретических постулатов и прикладных концепций.
Впервые в данном сочинении интернет-ресурсы отечественных корпораций рассмотрены, исходя из представленного анализа современного экономического состояния общества, места и роли в нем корпорации, ее коммуникаций.
В данном диссертационном сочинении предложена авторская классификация институциональных онлайн-ресурсов, созданная на основе максимально системного и полного их изучения и определено место и значение каждого из них в системе развития общественных связей корпорации.
Впервые предложен ряд дефиниций в сфере общественных связей, основанных на предложенной системной классификации.
Впервые привлечены, систематизированы и классифицированы материалы по корпоративным блогам и подкастам.
Изучение ПР-текстов корпоративных ресурсов с точки зрения использования их гипермедийной природы также проведено впервые. Впервые предложена типология ПР-текстов сетевых корпоративных
1 Выражение проф. В.М. Горохова / Конференция «РОС|Россия. Технологии управления общественными связями - коммуникационный императив XXI века». Факультет журналистики МГУ, 3 февраля 2006.
ресурсов, выстроенная на основе анализа их функциональных и содержательных особенностей.
Впервые поднимается проблема креативности как фактора, принципиально повышающего эффективность институциональных интернет-ресурсов в условиях широкой доступности веб-технологий.1
Выводы подкреплены результатами проведенных прагматических исследований сайтов, блогов, гипертекстов отечественных корпораций в их развитии (2004-2007 годы), которые дополняют основной массив исследования, и также проведены впервые.
Изучение и категориальное осмысление заявленной темы в данном диссертационном исследовании, на наш взгляд, могут послужить формированию и дальнейшей разработке нового существенного и актуального направления теории и практики общественных связей в России: сетевых ресурсов в структуре общественных связей корпорации.
Практически все темы и проблемы, затронутые в данном сочинении, открыты для дальнейшего изучения, что доказывает перспективность выбранного направления исследований.
Основная рабочая гипотеза исследования
Институциональные сетевые общественные связи - специфический вид связей в системе паблик рилейшнз, поскольку коммуникация, являющаяся системообразующим элементом ПР, обладает в онлайн особыми свойствами.
Основные положения, которые выносятся на защиту
1. Модель информационного капитализма в России имеет национальную специфику, отечественные корпорации как основной экономический и социальный институт в изменяющемся онлайн дигитализированном обществе обладают своеобычными чертами. При этом тенденции дрейфов нематериальных активов корпораций аналогичны
1 Компания Yahoo 8.02.2006 г. подала заявки на два патента концепций «интересности»: «Ранжирование медиаобъектов по их интересности» и «Ассоциации метаданных медиаобъектов и ранжирование», .
общемировым: повышается значение паблицитного капитала, виртуализации коммуникаций, а также креативных способностей и знаний конкретного человека.
Значение социальных связей отечественных корпораций становится определяющим, поскольку именно отсутствие открытых прозрачных общедоступных горизонтальных онлайн коммуникаций препятствует развитию бизнеса, его интеграции в мировые экономические процессы.
Корпоративные сетевые коммуникации обладают принципиальными отличиями от всех прочих видов корпоративных коммуникаций в сфере общественных связей; в частности, коммуникация и ее участники виртуальны, адресант и адресат равноправны, являются со-авторами, возможны интерактивное взаимодействие коммуникаторов, создание и трансляция мультимедийных ПР-сообщений, комплексное их воздействие на целевые аудитории.
Максимально полная классификация всех явлений, связанных с корпоративными онлайн коммуникациями, предложенная в работе, базируется на их технологических возможностях, которые определяют вариативность использования сетевых конструктов в паблик рилейшнз, что открывает корпоративным ПР-специалистам широкие возможности креативного их использования в развитии общественных связей.
Общая авторская классификация корпоративных сетевых ресурсов, ключевым из параметров которой является функциональный признак адресности конечных целевых аудиторий, валидна для всех рассмотренных конструктов: электронной почты, сайтов (интранет, интернет, экстранет), блогов, подкастов.
Авторская классификация корпоративных онлайн ресурсов по семи признакам: аудитории, целям и задачам, авторству, масштабу коммуникации, характеру корпоративности, характеру ПР-кода, навигации, - позволяет
говорить о впервые предложенной системной оценке столь важного направления в сфере общественных связей.
6. Новое значение приобретает понятие «целевая аудитория» в
интернете. Специфика заключается в том, что параметры целевой аудитории,
которая вовлекается в ПР-коммуникации, должны быть конкретны, однако
личность пользователя-коммуникатора, при всей точности учета параметров
каждого посетителя Сети, может быть анонимной или совершенно
произвольно смоделирована им самим (пол, возраст, социальный статус и
т.п.); при этом любая информация для любой внешней целевой аудитории
общедоступна всем пользователям. Подобные параметры целевых аудиторий
требуют особых подходов к их анализу и оценке.
7. Наиболее сложная комплексная вариативная интеграция
возможностей различных носителей институциональной информации
реализуется в компьютерной фиксации корпоративных ПР-сообщений в
формате гипертекста. Подобный принципиально новый тип коммуникаций
дает возможность непосредственного взаимодействия автора и потребителя
информации на уровне виртуальной передачи образов, смыслов, что является
оптимальной схемой современной прямой коммуникации в сфере
общественных связей.
8. Корпоративные ресурсы Рунета являются новым объектом в системе
общественных связей. Их специфика, интенсивное развитие, высокий
уровень востребованности обуславливают необходимость создания особого
раздела сферы научного знания и научно-прикладных изысканий.
Теоретическая значимость работы
Теоретическое значение данной работы обусловлено тем, что представленные положения и выводы заключают системное концептуальное обоснование специфики корпоративных интернет-ресурсов, их места в теории общественных связей.
В диссертации решается задача обоснования единой типологии корпоративных сетевых ресурсов, которая позволяет их систематизировать, предложены приемы анализа, модели эффективной коррекции.
Категориальные исследования данной проблемы теоретически значимы, что обусловлено привлечением нового для отечественной науки общественных связей массива информации в сфере институциональных сетевых ресурсов.
Системный анализ имеющейся теоретической базы в совокупности с четкими методологическими подходами позволили сформулировать впервые ряд дефиниций и положений о корпоративных интернет-ресурсах в системе отечественных связей, способствующих всестороннему раскрытию заявленной темы.
Теоретическая значимость данного исследования заключается также в обозначенных возможностях изучения новых аспектов теории общественных связей. Отметим в этой связи ключевые моменты дальнейшего развития темы. Primo: необходимость в научной общетеоретической идентификации корпоративных интернет-ресурсов постоянно растет в связи с перманентным ростом Сети, ростом количества компаний, востребованностью институциональных общественных связей. Secondo: будущее паблик рилейшнз корпорации как определяющей части антропоцентрической системы бизнеса видится в приоритетном развитии именно сегмента интернет-коммуникаций при условии творческого их использования; подобное развитие невозможно без теоретических исследований. Tertio: границы существования вышеозначенных процессов постоянно меняются, операционные критерии не определены; таким образом, исследования представляются особо интересными в своей перманентной новизне.
Изучение наиболее динамично растущего сектора коммуникаций в России, исследование закономерностей влияния корпоративных коммуникаций на формирование экономического поля позволят определять
векторы и выстраивать модели развития общественных связей компаний, и, значит, в определенной степени, отечественного социума в целом, «так как будущее PR и его потенциал неразрывно связаны с потенциалом социума, который определяется уровнем взаимоотношений, которые в нем сложились».1
Особо отметим, что априорная невозможность фундаментальных научных обобщений в данной сфере - в связи с постоянными непредсказуемыми трансформациями современных экономических и коммуникационных процессов - представляется отличительной характеристикой любого исследования, связанного с актуальными сетевыми коммуникациями.
Практическая значимость исследования
С прикладной точки зрения результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы в научной и учебной работе преподавателей и студентов в области общественных связей по вопросам теории и практики ПР, в сфере веб-журналистики, в работе отечественных ПР-специалистов, в частности, в области корпоративных коммуникаций.
Выводы и положения работы позволяют оценивать корпоративные интернет-ресурсы в системе ПР-инструментария компании, точнее выявлять их возможности, а также могут эффективно применяться на всех этапах выработки стратегии, тактики, планирования, реализации, оценки эффективности онлайн проектов.
Структура диссертационного исследования
Структура диссертации отражает авторскую концепцию видения и научного осмысления потенциала институциональных интернет-ресурсов в структуре общественных связей. Работа состоит из следующих разделов: введение, в котором изложены общие направления развития
заявленной темы, обоснована актуальность проблемы исследования,
1 Коханов Е. Теоретические и методологические основы PR-деятельности. М, 2004. Сб.
обозначены объект и предмет исследования, его цель и задачи, описаны методология и методы, степень научной разработанности проблемы, выявлены основная рабочая гипотеза исследования, ее теоретическая и практическая значимость, параметры апробации;
первая глава обобщает сущностные характеристики современного общественного дискурса, исходя из которых корпорация - как основная структурная единица социума - выстраивает свои общественные коммуникации; далее определен характер коммуникаций современной корпорации как бизнес-института; развиваясь в русле человеко-ориентированных стратегий, социальные институциональные связи занимают все более значимое место в системе корпоративных ПР; в данной главе доказано, что сетевое направление корпоративных коммуникаций является принципиально новым в системе общественных связей, дополняющим традиционные ресурсы паблик рилейшнз корпорации особо эффективными возможностями;
вторая глава посвящена непосредственно анализу и характеристике места и роли корпоративных онлайн ресурсов - электронной почты и рассылки, дискуссионных листов, сайтов внутренних, внешних и смешанных, а также блога, подкаста - в системе институциональных ПР, их типологии, сущностным характеристикам, оценке эффективности; в систему аргументации вовлечены материалы прикладных исследований корпоративных сайтов, блогов, подкастов Рунета, проведенных автором;
третья глава отведена исследованию содержательных и функциональных особенностей гипертекстов корпоративных сетевых ресурсов, способам фиксации в них корпоративной ПР-информации, изучению закономерностей их создания, функционирования, систематизации возможностей использования гипертекстов для создания корпоративной комплицитности;
заключение содержит выводы по итогам исследования и оценку его значения' для выявления методологических основ явления, кристаллизации структуры корпоративных сетевых ресурсов, определения общих закономерностей их функционирования, тенденций и практических путей развития как нового объекта в теории общественных связей.
В работу включены в качестве приложений результаты прикладных исследований корпоративных сетевых ресурсов российских корпораций -сайтов, блогов, а также сетевых гипертектов, дополняющие основной массив диссертации и подтверждающие рассуждения и выводы автора; глоссарий. Апробация исследования
Положения теоретических и практических изысканий, изложенные в данной работе и по смежной тематике в области общественных связей, были озвучены автором в выступлениях на научно-практических конференциях, апробированы в ходе практических занятий на факультете журналистики МГУ. Основные положения и выводы отражены в научных публикациях автора.
Диссертация обсуждена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени МБ. Ломоносова и рекомендована к защите.
Современное общество: трансформация моделей развития как объективная необходимость общественного дискурса
Экономические реалии современного общества все более активно определяют информация, информационные технологии, доступность интернета и обусловленные ими глобальные сетевые коммуникации. «Значительная часть пользователей никуда, кроме интернета, не обращается за получением информации».1 Аудитория Сети превысила миллиард человек и продолжает увеличиваться.2 Современное общество все чаще определяют как информационное3, данный этап характерен для промышленно развитых стран мира, отмечены его черты и в России.
Однако количественный рост информации не меняет принципов производственных отношений, «глобальное сетевое общество, в котором мы сегодня оказались, - более полное воплощение, или, если угодно, трансмутация, хорошо известных принципов капиталистического общества».4 Состояние современного социума, на наш взгляд, наиболее точно характеризует термин «информационный капитализм», введенный М. Кастельсом в фундаментальном исследовании последнего десятилетия, в котором описана и ситуация в России.
«Трансмутации» социума продолжаются. Так, отечественный теоретик и практик общественных связей А. Векслер считает, что на смену глобально-информационному этапу рубежа XX и XXI веков приходит интегрально-сетевой, «постепенно, но неуклонно информационное общество трансформируется в «общество мечты» и виртуальности».1 Действительно, информация и коммуникация переводят существенный пласт реальных основных параметров экономических отношений в виртуальную сферу.
Совокупный набор ключевых характеристик «виртуальной» экономики новейшего времени варьируется. Например, Лондонская школа паблик рилейшнз (London School of Public Relations, LSPR) выделяет следующие черты: усиление роли коммуникаций, в первую очередь, сетевых; появление новых каналов коммуникации в качестве новых бизнес-площадок: интернет, мобильные телефоны, 3D технологии; появление новых показателей производства: ключевая компетенция, интеллектуальный капитал; возросшая ценность нематериальных активов - паблицитного капитала (исследования и разработки, репутация, бренды как эффективное средство установления взаимоотношений, интеллектуальная собственность, программное обеспечение); возросшая роль человеческого фактора (кадры); появление нового потребителя, диктующего условия коммуникаций, как маркетинговых, так и в сфере общественных связей.
Отличительные качества новейшего экономического этапа: гибкость, адаптивность бизнеса и глобализация, которые могут быть обеспечены исключительно сетевыми связями.
Характеристиками нового общества становятся скорость и нестандартность принятия решений.
Определяющим компонентом новой - в отличие от традиционной -экономики капиталистического общества становится коммуникация1. В частности, для повышения производительности важны знания и компетенция людей (ранее - эффективность техники), для повышения конкурентоспособности важна работа менеджмента с инвесторами (ранее -снижение затрат), для увеличения доходов нужно изменить отношение потребителя к товару (ранее - усовершенствовать производство или качества самого товара), для получения отдачи от рекламы нужно найти путь к сердцам людей (ранее - эффективные средства размещения), для улучшения социального климата нужно сформировать положительное общественное мнение (ранее - получить налоговые послабления).
Модель современного общества трансформируется, по словам Д. Белла, из "экономизированной" в "социологизированную", понимание любых базовых экономических процессов требует от исследователя постоянного учета и оценки подвижек в социальной структуре и общественном сознании. Отметим, что научное сообщество не считает «ни один из процессов или факторов социальной жизни центральным, а суть современной жизни видит именно в их взаимодействии, взаимовлиянии и изменении»3, что вполне в системе координат постнеоклассической научной парадигмы.
Общество становится фрагментарным, «мозаичным»4. Децентрируется мышление; переставая быть «универсальным», оно становится «клиповым». Люди, окруженные блипами информации, то есть не поддающимися классификации краткими сообщениями, объявлениями, коллажами, отрывками из книг, песен, стихотворений, довольно быстро переменяют свои представления. При постоянной клиповой смене впечатлений, представлений, идей, отсутствии устойчивости базовых понятий в любых сферах, индивидуумы в массе легко идентифицируют себя со стоящими над ними сущностями: нацией, корпорацией, - в результате чего индивидуальность может быть подменена «довлеющей универсальной реальностью»2, что используется массовой культурой, пропагандой и должно быть учтено ПР-специлистами. Все большее распространение приобретают различные симулякры. Развита тенденция дробления макросоциумов на микрогруппы, «племена», по Ж. Делезу и Ф. Гваттари. Подобный «новый трайбализм» вполне соответствует выборочное и узкой направленности коммуникаций. При этом, несмотря на всеохватность современного информационного поля, возможную благодаря теле- и интернет-коммуникациям, человек использует - как показывает практика - лишь возможность выбора интересующего лично его узкого сегмента информации. Конструирование эффективных социальных связей возможно с глобальным охватом аудиторий и учетом микросоциумного характера современного общества, также и для целевой аудитории - единичного индивидуума. Таким образом, можно отметить, что постоянные изменения экономики и социума становятся объективной необходимостью развития общественного дискурса. Глобальным экономическим отношениям, персонификации информационно-коммуникационных потребностей общества максимально полно отвечают интернет-коммуникации.
Современная корпорация: информационно-коммуникационный аспект деятельности
Основной структурной формой деятельности в современной экономике в последние десятилетия стала компания (корпорация). При этом корпорации все больше включаются в общественные процессы, сегодня «это доминирующие социальные институты нашего времени».1 Определим: корпорация есть совокупность лиц, объединенных для достижения общих целей2, организационная структура, соединяющая некую часть социума конкретными экономическими, социальными, иерархическими связями3 и образующая самостоятельный субъект права - юридическое лицо.4
Современная корпорация есть «модель, представляющая единство деятельности и коммуникации. Конституитивным принципом корпорации является рационально осмысленная цель, способом достижения которой становится иерархическая структура, организация, интегрирующая и координирующая индивидуальные действия. Способом бытия корпорации является социальное действие, единство сознательного целесообразного поведения и коммуникации группы индивидов, установление между ними иерархизированных отношений, основанных на определенном признанном типе власти».5 Также отметим «наличие в них (организациях, корпорациях -авт.) системы социальных отношений. Организация в миниатюре напоминает общество».6
Корпорации по форме собственности могут быть государственными (образуются федеральным правительством для определенной государственной цели), квазигосударственными (наделены монополией на определенные виды деятельности, в основном, обслуживание населения), негосударственными (например, муниципальными), частными (ими владеют частные лица или другие компании). Государственные, негосударственные и частные компании по цели деятельности подразделяются на коммерческие (то есть работающие ради получения прибыли) и некоммерческие (работающие не ради финансовых интересов). В данной работе исследуются система общественных связей, место в ней и сущностные характеристики сетевых ресурсов коммерческой частной российской корпорации1.
Современные разновидности корпораций начали формироваться в 70-е годы XX века, однако так и не обрели стабильного набора характеристик, поскольку их жизнедеятельность обусловлена постоянно меняющейся в режиме онлайн экономикой. Экономические процессы в современном мире приводят, с одной стороны, к быстрой диверсификации и дифференциации бизнеса, с другой - помогают укрупнению бизнес-структур, образованию транснациональных корпораций.2 При этом современная корпорация не является непременно мегакомпанией. Для успешного развития бизнеса сегодня существенно не расширять его, а оптимизировать. Важнее становятся новаторские формы, «стратегии, процессы, системы, границы, персонал». Преобладающими формами даже крупного бизнеса с середины 1990-х годов стали компании мультидивизиональные, с полуавтономными производственными подразделениями; так называемые клеточные организации, специализирующиеся на отдельных бизнес-процессах. Преимущественное число корпораций сравнительно невелики по количеству работников и объемам деятельности, и это - несмотря на глобализацию тенденция современного бизнеса. Во всем мире, и в России, превалирует тенденция увеличения количества средних и мелких компаний, так как в постоянно меняющихся условиях ведения бизнеса они более устойчивы.
Новейшее экономическое пространство определяется колоссальными объемами информации и скоростью ее распространения, оно должно быть динамично , постоянно меняться и требует того же от корпораций. «Это не просто изменение формы или структуры, но динамическое (непрерывное) приспособление форм, процессов, систем, границ и поведения, свидетельствующее о том, что идет сложный процесс изменений».4 Определяющими для бизнеса стали дифференциация, новые организационные структуры и подходы к управлению, когда каждое решение непременно должно быть нестандартным, как, впрочем, деятельность корпорации в целом.
Определение современной корпорации, вполне соответствующее характеру бизнеса и тенденциям восприятия действительности, дали шведские экономисты, предложив для научного употребления термин funky incorporated5 - не имеющий однозначного толкования микс разнородных значений, который возможно интерпретировать по-разному, в полном соответствии с постмодернистскими представлениями о множественности смыслов.6 Ключевая мысль новой дефиниции: корпорация современная, если она с нестандартными, новаторскими идеями, ценностями, методами работы, технологиями, то есть обладает креативными стратегией и тактикой.
Типология корпоративных сетевых ресурсов
Сетевые коммуникации в системе общественных связей корпорации занимают все более значимое место, данная тенденция будет развиваться, как было доказано ранее, поскольку именно онлайн ресурсы в условиях превалирования человеко-ориентированных стратегий бизнеса, органических стратегий развития общественных связей предоставляют максимально эффективные возможности для формирования сиблированного ПР-взаимодействия между компанией и ее целевыми аудиториями.
Современные работы по данной тематике1 ограничиваются описанием частных случаев, и главное: наблюдается стабильная тенденция неверного толкования сущности сетевых технологий, смешивания базовых понятий и, как следствие, искажение сути процессов и проблем, хотя технологические аспекты не являются дискуссионными. Так, классификация интернет-ресурсов «профильного спектра для ПР-специалистов», предложенная А. Чупаловым и приведенная в книге А. Чумикова и М. Бочарова «Связи с общественностью. Теория и практика», выглядит следующим образом: «контент-проекты (интернет-СМИ, тематические сайты, отраслевые сайты, поисковики и порталы), On-Line-сервисы (бесплатные и платные сервисы, системы создания и хостинга сайтов), интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, провайдеры, хостинг-провайдеры), электронная коммерция (магазины, их системы, платежные системы, специализированные службы доставки), бренд, перенесенный из off-line».
Предложенная классификация частично представляет ресурсы для ПР-коммуникаций, частично для маркетинговых. В ней отсутствует система: просто перечислены все типы ресурсов, которые можно было обнаружить в Рунете к 1997 году, когда А. Чупалов издал свою книгу. К моменту же появления работы А. Чумикова и М. Бочарова ситуация была иной: интернет-ресурсы существенно эволюционировали и уже вполне могли быть структурированы с точки зрения использования в системе общественных связей, в том числе, корпоративных.
Системный подход в исследованиях корпоративных интернет-ресурсов не сформирован до сего дня. Например, авторы петербургской школы ПР среди «основных технологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в Сети эффективной»,1 называют: электронную почту, проведение маркетинговых и социологических исследований, корпоративный веб-сайт, работу с представителями СМИ. Фактически происходит смешение понятий программного обеспечения (ПО), сетевого ресурса и направлений ПР-деятельности. Также - поскольку почта может быть использована во внутренних коммуникациях - корректнее было бы обозначить указанные ресурсы как сетевые.
Проблему смешения понятий в области корпоративных онлайн коммуникаций и ресурсов, на наш взгляд, может решить введение четкой концепции и системы релевантных терминов. Автор убежден, что сетевая технология есть совокупность конкретных технических средств, программного обеспечения, дающих возможность функционирования определенных ресурсов. Сетевой ресурс есть определенный вид (форма) проявления определенной сетевой технологии, реализованный конкретным программным обеспечением. Корпоративный сетевой ресурс есть ресурс, созданный корпорацией для реализации ее стратегических целей, в том числе, в области общественных связей.
В силу специфики сетей как коммуникационной среды и технического средства онлайн ресурсы суть одновременно и объекты, и среда функционирования общественных связей. Подобный дуализм присущ только сетевым ресурсам в арсенале общественных связей корпорации, что можно считать их специфической характеристикой. Таким образом, определим: корпоративный сетевой ресурс есть определенный вид (форма) проявления определенной сущности сетевой технологии, реализованный конкретным программным обеспечением, созданный для решения конкретных институциональных ПР-задач в конкретной целевой аудитории корпорации, как сетевой, так и в offline.
Сетевые ресурсы стали появляться с момента создания первых компьютерных сетей в 70-е годы. Первоначально все ресурсы можно было определить исключительно как корпоративные, поскольку именно научные институты и военно-промышленные корпорации инициировали их появление и развитие. Интернет как ПР-площадку и инструмент стали использовать существенно позднее.
Сегодня наиболее часто употребляемыми сетевыми ресурсами в ПР-арсенале корпорации являются: электронная почта и ее разновидность почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы), порталы/сайты, конференции (так называемые форумы и чаты), газеты, персональные страницы (в том числе, персональная страница руководителя), блоги как вид публичной индивидуальной корпоративной коммуникации. Появились и так называемые антиресурсы с деструктивной информацией: в практике общественных связей наиболее часто создаются антисайты и антиблоги. Перспективным направлением развития сетевых ресурсов является их конвергенция, которую мы рассматриваем на примере корпоративного подкаста.
Концепция, функциональные характеристики, содержательные особенности компьютерного гипертекста
Актуальной формой фиксации корпоративных ПР-обращений в современной системе общественных связей, как мы доказывали ранее, является ПР-сообщение, то есть синтетическая форма, объединяющая ПР-послания корпорации в различных форматах, способная передавать максимум информации, смыслов, образов и соответствовать вербальным, аудиальным, визуальным и прочим носителям в современном дигитальном коммуникационном пространстве.
Наиболее сложная комплексная вариативная интеграция возможностей различных информационных носителей (вербальный письменный текст, аудио, видео и т.д.) реализуется в компьютерной фиксации ПР-сообщений, в том числе корпоративных, в форме гипертекста.
В данной работе мы изучаем гипертекст сетевых ресурсов корпорации (рис. 3.1, образец текста З.1.).
В Главе 3 мы поставили цель продолжить системное доказательство основной рабочей гипотезы данного исследования об особом месте сетевых корпоративных ПР-коммуникаций в системе общественных связей, обосновав особость компьютерного гипертекста как способа фиксации корпоративных ПР-сообщений, для чего комплексно исследуем его специфику, сущностные характеристики, определим типологию, место в корпусе ПР-сообщений. компании СИБУР Социальная ответственность новости
Социальная ответственность для группы СИБУР - это необходимая составляющая построения успешного и устойчивого бизнеса. Социальная ответственность СИБУРа как работодателя основана на формировании благоприятных условий труда и жизни работников. Компания создает рабочие места, обеспечивает конкурентный уровень оплаты труда, социальные гарантии. СИБУР осознает, что долгосрочный успех компании возможен исключительно в условиях социальной стабильности. Поэтому компании стремится не только обеспечить достойное положение сотрудников, но и содействовать социально-экономическому развитию регионов присутствия компании. В ряде регионов СИБУР подписывает с органами власти соглашения о социальном партнерстве. Подобное сотрудничество направлено на совместное решение социально-значимых задач. СИБУР осуществляет программы социальных инвестиций и благотворительности. Целевыми аудиториями благотворительных программ компании являются дети, молодежь и пенсионеры. Группа СИБУР вносит вклад в развитие медицины, образования, культуры и в большей степени спорта. Поддержка инноваций и признание ответственности за воздействие на качество жизни окружающих, в том числе на экологическую обстановку очевидна для группы СИБУР. Снижение антропогенной нагрузки - одна из стратегических задач развития на долгосрочную перспективу.
Несмотря на широкое распространение, компьютерный гипертекст не определен терминологически. Сложности дефиницирования заключены в самой сути его как компьютерного продукта: гипертекст есть и текстуальная парадигма, создаваемая как автором, так и каждым читателем, и постоянно разрастающийся ризоморфный конструкт, и система организации знания в рамках компьютерных сетей, и способ коммуникации множества индивидуумов. Гипертекст является многосторонней коммуникативной цепочкой, связанной с субъективной деятельностью продуцента информации/коммуникации, каналом информации - компьютером, программным обеспечением, виртуальной средой - и субъективным восприятием и со-авторством реципиента. Гипертекст существует чаще в сочетании с семиотически равнозначными графическими, фото, видео, анимационными, аудио рядами, то есть является мультимедийным продуктом, что еще более затрудняет точное определение.
Генезис понятия гипертекст идет от первых попыток создания новых систем структурирования текстовой информации, основанных на особенностях естественного для человеческого мозга ассоциативного, а не формально-логического мышления. Идеи ассоциативного структурирования информации были сформулированы Ванневером Бушем (Vannevar Bush), главным научным советником президента Ф.Д. Рузвельта, в 1945 году. В. Буш отмечал, что мозг человека «действует по ассоциативному принципу. Уловив одну мысль он немедленно переходит к следующей, порождаемой ассоциациями мыслей в соответствии с некоторыми сплетениями следов в клетках головного мозга».1 Ученый, взяв за основу гипотезу о том, что переработка и генерация идей человеческим мозгом происходит ассоциативно, первым сформулировал принцип ассоциативной индексации, когда любой элемент информации может служить отправной точкой для немедленного автоматического выбора любого иного элемента информации. Основываясь на этих идеях, В. Буш предложил идею электронно-механического устройства МЕМЕХ (от англ. MEmory Extension -расширение памяти), которое могло определенным образом организовать записи, статьи, - и в итоге оптимизировать творческие мыслительные процессы (тексты в виде микрофильмов механически извлекаются в любом необходимом порядке, одновременно можно просматривать на экране нескольких текстов, добавлять новые записи, текст представляет собой сумму текстов, объединенных выбором коммуникатора).
