Содержание к диссертации
Введение
1. Имидж региона как фактор его социально- экономического и политического развития 18
1.1. Политическая имиджелогия как часть политического маркетинга 18
1.2. Факторы, влияющие на формирование имиджа региона 54
1.3. Эволюция создания образов регионов в российском массовом сознании 74
ВЫВОДЫ 89
2. Реализация региональной имиджевой политики в средствах массовой информации 95
2.1. Конструирование имиджа региона средствами массовой информации 95
2.2. Имиджевая функция политических новостей в формировании повестки дня 103
2.3. Приемы формирования «повестки дня» в средствах массовой информации 138
2.4. Бизнес-регион как составляющая имиджа Краснодарского края в медиа-текстах 155
Выводы 169
Заключение 173
Библиографический список 178
- Политическая имиджелогия как часть политического маркетинга
- Факторы, влияющие на формирование имиджа региона
- Конструирование имиджа региона средствами массовой информации
- Имиджевая функция политических новостей в формировании повестки дня
Введение к работе
Явление политического имиджа в России имеет исторический характер, а формирование имиджа в средствах массовой информации -давнюю традицию. Уже первая печатная газета «Ведомости» (1702 - 1727) стала не просто важным явлением национальной информационной культуры, она еще и служила целям пропаганды внутренней и внешней политики правительства, монопольно воздействовала на мнения читателей.
Петру I газета понадобилась не столько для информирования, сколько для пропаганды успехов затеянных им реформ и военных побед, о которых должны были знать не только в России, но и при европейских дворах. Вот почему газета выходила под непосредственным присмотром Петра I, ее статус определялся теми требованиями, которые он предъявлял к печатной продукции: «... чтобы те чертежи и книги напечатаны были к славе нашего, великого государя, нашего царского величества превысокому имени и всему нашему российскому царствию меж европейскими монархи цветущей, наивящей похвале и общей народной пользе и прибытку».
Газета с момента своего появления носила ярко выраженный
агитационный характер. В «Ведомостях» велась пропаганда новой науки,
культуры, утверждалась необходимость и справедливость войн со Швецией и
Турцией, сообщалось об обороноспособности страны, о превосходстве ее
военной стратегии, о развитии экономики и т.д. С помощью газеты
правительство впервые обратилось к общественному мнению, стремясь
получить его поддержку, убедить читателя в необходимости проводимых мероприятий.
В первом дошедшем до нас печатном номере «Ведомостей» от 2 января 1703г. (печатные номера от 17 и 27 декабря 1702г. не сохранились и известны по рукописным копиям) сообщалось: «Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической штюрманской школе больше 300 человек учатся и добре науку приемлют». Эти известия должны были
вызвать чувство гордости за развитие просвещения и за рост международного авторитета России. Помимо тенденциозного отбора фактов, их комментирования, использовались и другие приемы для решения политических задач: например, размещение материала на полосе. Так о временных неудачах Петра І в ходе Северной войны «Ведомости» умолчали, зато сообщения о победах подавались броско, на первых страницах, а иногда и в специальных выпусках. Таким образом, с первых шагов своего существования газета обнаружила свои важные потенциальные качества -быть проводником определенной политики, организатором общественного мнения в пользу государственных реформ, в пользу защиты национальной самостоятельности и независимости.
Актуальность темы исследования.
Сегодня имидж для страны имеет столь же важное значение, как и прежде. Но пришло новое понимание: формирование образа всей страны невозможно без формирования образов ее регионов. Необходимость формирования собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости территорий очевидна, так как это способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионов -перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа страны в целом. Своевременность темы, на наш взгляд, ярко определена теми исследователями, по мнению которых, одной из причин того, что Россия к началу XX века оказалась на пороге исчезновения, является утрата ею собственного неповторимого образа, искусственная подмена его иллюзорным благоденствием общества потребления (Хардт М., Негри А., 2004. С. 43-44.).
Осознание необходимости формирования имиджа России и ее территорий привело к появлению многочисленных исследований в области
наук, абсолютно новых для российской действительности: политического менеджмента (Горчева А. Ю., Пушкарева Г. В.), имиджелогии (Почепцов Г. Г.), политической имиджелогии (Деркач А. А., Перелыгина Е. Б., Галумов Э. А. и др.). В работах описываются различные подходы (систематический, междисциплинарный, исторический и др.) к освещению содержания и особенностей политического имиджа, субъекты и объекты политического имиджа, закономерности формирования политического имиджа (мотивационные, когнитивные, коммуникативные), особенности восприятия политического имиджа. Во многих исследованиях большое внимание уделяется рекламе и PR-воздействию, а вот средствам массовой информации отводится лишь роль статистов, фиксирующих те или иные события.
Между тем проблема формирования имиджа страны и регионов средствами массовой информации, несомненно, актуальна. Объясняется это тем, что СМИ являются активным субъектом в сфере информационных отношений, формирующим социокультурное, политическое и идеологическое пространство России.
Актуальность выбранной темы, таким образом, во-первых, определяется современным уровнем социально-политических отношений в обществе, развертыванием в мировой экономической и политической жизни глобализационных процессов, связанных с усилением имиджевого фактора; во-вторых - необходимостью в разработке стратегических составляющих имиджевой политики региона в соответствии с его экономическими, географическими, геополитическими особенностями; в-третьих -отсутствием единых теоретико-методологических подходов к освещению содержания и особенностей политического имиджа.
Но главным, на наш взгляд, является отсутствие описания инструментария, технологий, позиционирования имиджа, в частности, региона, в средствах массовой информации. Имиджевые технологии в СМИ постоянно эволюционируют, так как общественное мнение со временем распознает традиционные приемы. Поэтому появляется необходимость в
поиске все новых эффективных средств убеждения, в корректировке и
совершенствовании самих приемов формирования актуального имиджа.
Таким образом, политический аспект актуальности исследования обусловлен
потребностями государственных субъектов в постоянном
совершенствовании инструментария воздействия на общественное мнение.
Объектом исследования являются имиджевые характеристики Краснодарского края в новостных материалах печатных СМИ.
Предметом исследования - приемы распространения имиджевых характеристик региона через печатные СМИ, потому что именно они являются наиболее значимыми и эффективными из массовых политических коммуникаций.
Цель работы - выявить основные закономерности формирования имиджа региона в средствах массовой информации.
Задачи, вытекающие из поставленной цели, можно сформулировать в следующих пунктах:
- обозначить место имиджелогии в структуре политического
маркетинга;
- доказать значение политической имиджелогии для повышения
эффективности политической деятельности;
дать определение политического маркетинга;
описать основные трактовки имиджа и его характеристики;
дать определение собственно политической новости и опосредованно политической новости;
выявить мотивы формирования имиджа региона на современном этапе;
определить роль СМИ в политических имиджевых коммуникациях;
- выявить влияние культурного пространства, традиций, менталитета,
социальных ценностей на формирование имиджевых характеристик
Краснодарского края;
- проанализировать технологический процесс медиа-производства;
- выявить специфику технологий конструирования в краевых печатных СМИ имиджа региона, выявить и описать формы, методы и приемы позиционирования власти в СМИ, определить их региональную специфику.
Материалом для непосредственного анализа явились журналистско-авторские тексты политической направленности, опубликованные в газетах «Вольная Кубань», «Кубань сегодня», «Кубанские новости», «Краснодарские известия», в региональных приложениях к газетам «Комсомольская правда», «Известия»^ «Аргументы и факты», в районных печатных СМИ и др., а также PR-статьи, подготовленные пресс-службой администрации Краснодарского края, за период 2004 -2007 гг.
Выбор материала исследования был обусловлен ролью печатных СМИ в формировании «повестки дня», психологическим аспектом восприятия: у печатного слова длиннее временное измерение, так как статью в газете или журнале можно перечитать, к ней можно вернуться, осмыслить или переосмыслить. Для формирования имиджевой политики этот аспект восприятия важен, как и доверие, которое испытывают читатели к печатному слову. Так, по результатам исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения пресса среди россиян пользуется не столь меньшей популярностью, чем телевидение: 82% опрошенных против 91 %. Причем из газет наиболее читаемыми являются местные издания (42%). Из жанров наиболее востребованными являются новости - 54%» (См.: Вестник / Информационный бюллетень Общественной палаты РФ. № 6, 2007. С.4).
Теоретическими источниками для настоящего исследования явились работы Э. А. Галумова, А. Ю. Горчевой, А. А. Деркач, Ф. Н. Ильясова, А. А. Кара-Мурзы, С. Г. Кара-Мурзы, Е. Г. Морозовой, Е. Б. Перелыгиной, Г. Г. Почепцова, Г. В. Пушкаревой, А. П. Страхова, посвященные стратегиям развития политических имиджевых коммуникаций в условиях информационно-психологической безопасности.
Методологической основой работы послужило осмысление результатов исследований европейских ученых (П. Хартманн, Р. Харвег, 3. Шмидт, Т. ван Дейк, В. Дресслер, Я. Петефи, К. Гаузенблаз, П. Сгалл, И. Беллерт, Н. Энквист и др.) и отечественных (И. А. Фигуровский, Н. С. Поспелов, Н. Ю. Шведова, Т. Г. Винокур, Е. В. Падучева, Ю. С. Мартемьянов, Т. М. Николаева, С. И. Гиндин, И. И. Ревзин, М. И. Откупщикова, И. Р. Гальперин, В. Г. Гак, Б. М. Гаспаров, О. И. Москальская, 3. Я. Тураева, Е. А. Реферовская, И. И. Ковтунова, В. А. Бухбиндер, Г. В. Ейгер, Ю. А. Здоровое и др.), посвященных речевым стратегиям.
Методологический подход базируется на принципах качественного анализа и основан на методах контент-аналитического, дискурсивного, сравнительно-аналитического исследования.
Объект, предмет, цели и задачи работы определили в качестве главной парадигмы исследования - коммуникативную, базируемую на ряде теорий коммуникации, таких известных ученых как Г. Лассуэлл, К. Шеннон, У. Уивер, Р. Якобсон, М. Маклюэн и др. За основу этого подхода берется модель коммуникативного акта Гарольда Лассуэлла, включающая адресанта, передаваемое сообщение, канал передачи, адресата и эффект передачи. Представители такого подхода рассматривают имидж как коммуникативную единицу, предназначенную для работы с массовым сознанием. Основное внимание уделяется исследованию технологических проблем формирования позитивного образа в сознании целевой аудитории. В рамках этого направления решаются вопросы, связанные с доставкой имиджевого сообщения адресату.
Теоретико-методологическую основу диссертации составили общенаучные принципы системно-структурного и структурно-функционального анализа в сочетании с конкретно-историческим методом исследования, дающие возможность проследить процесс генезиса, становления и развития исследуемого объекта в его взаимосвязи с другими феноменами социально-политической сферы. При изучении особенностей
развития основных направлений исследований в области политического маркетинга применялись сравнительный и диалектический методы, позволяющие в своем сочетании выделить общие и особенные черты в подходах представителей различных научных школ к теоретическому анализу процессов и явлений политического маркетинга с учетом менявшихся конкретно-исторических реалий.
В решении поставленных задач использование системного подхода позволило описать объект как системное целое с точки зрения его структуры, элементов, функций и целей. Этот подход позволил с одной стороны, отобразить внутреннюю целостность политического маркетинга как феномена, обладающего своим местом в социально-политической действительности, с другой стороны - раскрыть специфику его отдельных составляющих. Применение функционального и институционального подходов дало возможность рассматривать политический маркетинг в современном обществе как особый вид управления и средство достижения политического консенсуса. В основу исследования была положена концепция общественного выбора Э. Даунса, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, теория «политического поля» П. Бурдье, теория маркетинга Ф. Котлера, политического маркетинга Е. Морозовой, Д. Нежданова.
Степень изученности темы. Своей вершины искусство формирования политического имиджа в новейшей истории достигло в XX столетии. При этом умение управлять впечатлением в политике с помощью средств агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем. В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к данной проблематике. Об этом свидетельствует как вхождение категории имидж в понятийный аппарат различных наук (журналистики, психологии, социологии, философии, политологии, культурологии, костюмологии и др.), так и защита диссертационных исследований, посвященных проблематике имиджа, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области,
введение курсов имиджелогии в подготовку широкого круга специалистов и, наконец, увеличение количества специализирующихся в данной сфере организаций. Все это позволяет говорить о формировании новой области научного знания - имиджелогии, а также самостоятельной области — политической имиджелогии (А. А. Бодалев, В. Я. Белобрагин, Е. В. Егорова, В. Е Зазыкин, А. А. Павасюк, Е. А. Петрова, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель и
ДР-)-
Научные разработки, выполненные с прямым использованием
категории политический имидж, в отечественной науке связаны с изучением
феномена лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа
политиков (Е. В. Егорова, В. Г. Зазыкин, А. Ю. Кошмаров, Е. И. Манякина,
Д. В. Ольшанский, Г. Г. Почепцов, Р. Ф. Ромашкина и др.), общественных
деятелей и непосредственно кандидатов в депутаты (О. В. Иванникова, Р. Ф.
Фуре, В. М. Шепель) и т. д. В настоящее время расширяется круг изучаемых
категорий, о чем свидетельствует рост числа публикаций, посвященных
проблемам формирования профессиональных имиджей: государственных
служащих, руководителей федерального и регионального уровней (Ю.
В.Андреева, В. М. Маркин, Е. А. Орлова), других субъектов деятельности (Л.
М. Митина, Г. М. Коджаспиров, А. Ю. Панасюк, Е. А. Петрова,
Е. Н. Русская, Н. А. Тарасенко и др.). Увеличивается количество
исследований, затрагивающих и вопросы корпоративного имиджа. Они
касаются изучения психологических условий, факторов и механизмов
формирования имиджа организации (Н. В. Андерс, Е. В. Гришунина,
Д. А. Горбаткин, В. Г. Зазыкин, И. Ю. Никольская, Е. Ю. Огородова, С. К.
Сергиенко, А. В. Хаванова, Э. П. Утлик, А. В. Филиппов и др.). Раскрывается
специфика корпоративного имиджа политических партий и объединений (А.
В. Гармонова, С. Е. Захарова), муниципальной власти (О. А. Бударина),
негосударственных радиостанций (В. В. Маринович), учебных заведений (Т.
Н. Пискунова, О. А. Нестерчук) и др.
Важным направлением имиджелогии, существенно повлиявшим на разработку политической имиджелогии, явились исследования, посвященные различным аспектам управления имиджем (Р. Ф. Ромашкина, Е. И. Манякина, Е. В. Гришунина, П. С. Гуревич, Ф. А. Кузин, В. Д. Попов, Б. Г Ушиков, В. М. Шепель, И. А. Федоров и др.), а также работы, описывающие психологические проблемы формирования и функционирования имиджа и бренда (М. В. Андреева, С. С. Владимиров, Е. Б. Карпов).
Все это позволяет ученым утверждать, что «имиджелогия как новая научная область возникла на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, этики, эстетики и других дисциплин» (Политическая имиджелогия, 2006, с. 18).
Комплексному изучению имиджа посвящены работы Д. М. Дурдина, О. Гордеевой, А. Ю. Панасюка, Т. Н. Пищевой, Г. Г. Почепцова, А. А. Цуладзе, Н. П. Шелекасовой. Авторы исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатируют его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных путях его построения.
Изучение психологического аспекта имиджа или образа политической власти представлено работами С. Нестеровой, М. В. Новиковой-Грундт, Е. Б. Перелыгиной, Т. Н. Пищевой, Л. А. Пресняковой, Н. П. Шелекасовой, Е. Б. Шестопал. Работы этих авторов затрагивают проблемы восприятия имиджей или образов политических деятелей.
Исследованием формирования имиджа государства и регионов занимаются Я. Базылева, Э. А. Галумов, Д. С. Львов, Н. Ю. Замятина, И. Ю. Киселев, А. Е. Кирюнин, А. Курдин, Н. В. Лайдинен, А. А. Осетрова, А. П. Панкрухин, А. Титков, А. В. Федякин, Д. Чижов, В. В. Чихичин, И. А. Шабалин. Они рассматривают различные аспекты имиджа применительно к государствам или регионам, его роль в современных международных и региональных политических и экономических отношениях, а также на выборах в качестве инструмента предвыборной борьбы.
Немалое внимание уделяется феномену имиджа в исследованиях по теории и практике рекламы, политическому маркетингу и консультированию, политической рекламе. Это* направление представлено работами следующих авторов: В. Н. Амелин, М. А. Артемьев, В. И. Гафт, Т. Э. Гринберг, 3. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А. И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, Г. Г. Почепцов, А. П. Ситников, Е. Сучков, Н. С. Федоркин, О. А. Феофанов, А. Н. Чумиков, Ф. И. Шарков.
Существует ряд диссертационных исследований, посвященных актуальным проблемам имиджа и его формирования. Здесь можно выделить таких авторов, как Т. Г. Анистратенко, Н. В. Абросимова, СЮ. Белоконев, И. Э. Белоусова, М. В. Бискер, И. С. Бурикова, Т. В. Воронина, С. К. Гасанбеков, Е. А. Киктева, Н. А. Кузнецова, Н. В. Наталова, А. Б. Сазантович, Г. Г. Санников, Н. В. Трошин.
Методы исследования. При наблюдении над политическими коммуникациями и при исследовании особенностей современного политического дискурса использовался «количественный метод анализа содержания политической коммуникации», разработанный Г. Лассауэллом, который рассматривал содержание материалов массовой коммуникации только в рамках политики. В частности использовался предложенный им структурный анализ (взаимоотношение различных тем в коммуникативном действии), в центре внимания которого стоит частота употребления определенных символов, тем, образов и стереотипов.
Научная новизна работы заключается не только в том, что впервые образ региона, в частности Краснодарского края, подвергается теоретическому осмыслению, но и в новом, инструментальном, подходе в исследовании темы, позволяющем выявить и описать приемы позиционирования региона в СМИ. Конструирование имиджа региона средствами массовой информации еще не стало темой специального исследования, хотя отдельные теоретические аспекты данной проблематики
были проработаны в отечественной и зарубежной социально-управленческой мысли.
Говоря о степени разработанности выбранной темы, стоит учитывать тот факт, что при огромном количестве научных работ по политическому лидерству и имиджмейкингу политиков, большая их часть относится к исторической, политологической, социологической и психологической сферам. К проблеме имиджа политического лидера в своих трудах обращаются: Б. Л. Борисов, Е. В. Егорова-Гантман, О. П. Кудинов, И. В. Куколев, Г. И. Марченко, И. А. Носков, Б. И. Макаренко, Д. В. Ольшанский, Е. А. Петрова, Г. Г. Почепцов, Н. П. Пищулин, Т. М. Рыскова, Н. С. Слепцов, А. Ю. Панасюк и многие другие.
Но осмыслению политического образа через призму публикаций в прессе уделяется пока недостаточно внимания, несмотря на то, что медиатизация образа является составляющей имиджелогии.
Средства массовой информации относятся к социальным системам. Они, по замечанию М. В. Шкондина, включают в себя различные виды социальной действительности, имеющей свои цели, средства и результаты (сбор, создание, распространение и потребление массовых информационных продуктов, усвоение аудиторией передаваемой массовой информации) (Шкондин 2002, с. 4). В настоящее время СМИ отводится роль проводников диалога между властью и обществом, что обусловлено многими причинами: обострением конкурентной борьбы между странами, регионами; необходимостью изменения в сознании общества прежнего представления о власти как об антагонистическом интересам граждан социальном институте; активностью самой власти, которая заявляет о себе с гражданских позиции; реализацией социальной, внутренней и внешнеэкономической политики и др. Примером тому могут служить те же национальные проекты. И, конечно, великая роль СМИ здесь бесспорна. Но на данном этапе нужен новый инструментарий для ведения такого диалога. А он еще, к сожалению, не выработан, используемые же технологии, зачастую сохранившиеся от
прежнего времени, не всегда эффективны, что позволяет исследователям говорить об «определенной моральной усталости манипуляторов и некотором износе используемых ими технологических схем» (Ольшанский Д. В. Цит. по: Политическая имиджелогии. М, 2006. С. 95.).
Инструментальный подход в политической имиджелогии отечественными учеными только-только заявляется: позиционирование как вид инструментария (Г. Г. Почепцов), имидж-инструментарий социальной ответственности, имидж-инструментарий российской культуры в контексте социумной антропологии (Э. А. Галумов) и потому представляет собой широкое поле деятельности. А вот СМИ-инструментарий, под которым мы понимаем информационные методы представления, если и являлся объектом исследования в журналистике вообще, а в политической - в частности, то не целенаправленно, а лишь в связке с другими научными задачами.
Теоретическая значимость работы заключается в теоретическом обосновании имиджа региона как фактора его политического потенциала, в предложении путей его развития через политические имиджевые коммуникации, в частности СМИ; положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшей разработки концепции политического маркетинга
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть применены на практике имиджмейкерами, специалистами пресс-служб, руководителями СМИ, так как в работе представлена технология (формы, методы, приемы) совершенствования образа региона для его позитивного восприятия в крае и за его пределами. Основные положения диссертации также могут быть использованы в деятельности по информационному обеспечению органов государственной власти, политтехнологами и политконсультантами при разработке имиджевых стратегий.
Материалы исследования могут быть использованы в учебных целях: при разработке лекционных курсов по дисциплинам «Имиджелогия», «Политический маркетинг», «Политическая журналистика» и других по
специальностям «Журналистика», «Связи с общественностью», «Политология».
Апробация работы. Содержательная часть диссертационной работы и результаты практических исследований обсуждены на заседаниях кафедры печати и рекламы Кубанского государственного университета. По теме диссертации сделаны доклады на Всероссийских конференциях «Роль многонациональной народной России и значение русского языка в укреплении государственной целостности Российской Федерации: этнокультурный аспект / Государственная Дума РФ, Законодательное собрание и администрация Краснодарского края - Краснодар, 17-19 июня 2007 г., «Русский язык как язык межнационального общения / РАПРЯЛ, Кубанский государственный университет - Краснодар, 12 апреля 2007 г.; в международной конференции «Русский язык в поликультурном пространстве / РАПРЯЛ, администрация Краснодарского края, Кубанский государственный университет - Сочи, 10-14 сентября 2006 г. Основные положения работы отражены в четырёх публикациях.
Основные положения исследования апробированы в собственной практической деятельности при разработке имиджевой политики края и стратегии по взаимодействию со средствами массовой информации, а также в лекционных курсах «Политический маркетинг», «Информационная журналистика» и др., что подтверждено соответствующим актом внедрения. Основные положения работы отражены в четырех публикациях:
Золина Г. Д. Инструментальный подход к формированию имиджа региона в средствах массовой информации // Теоретическая и прикладная семантика. Парадигматика и синтагматика языковых единиц / Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Спецвыпуск. Ростов - н/Дону. 2006. С.46-50.
Золина Г. Д. Регион как объект политической имиджелогии // Журналистика: Информационное пространство, Краснодар, 2007, №3 (33), С.56-61.
3. Золина Г. Д. Эффективность СМИ в формировании имиджа региона
// Журналистика: Информационное пространство, Краснодар, 2007, №3 (33),
С.53-56.
4. Золина Г. Д. Бизнес-регион как составляющая имиджа
Краснодарского края // Вестник ВГУ, октябрь. - Воронеж, 2007.
На защиту выносятся следующие положения:
В настоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологий политического маркетинга в сферу государственного управления.
Имидж региона - это не просто результат или следствие многих факторов регионального развития (политического, экономического, социально-культурного и т. п.), но и активный инструмент государственного управления с целью преобразований, повышения статуса и престижа данной территории, ее инвестиционной привлекательности.
Современный образ региона, как и образ страны, соединяет в себе комплекс объективных и взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т. д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития и определяющих тенденции дальнейшего развития региона.
Конструирование имиджа региона создаётся в значительной мере усилиями СМИ: правительственными, оппозиционными, независимыми, местными, федеральными, зарубежными. Главная роль в этом процессе принадлежит региональной прессе.
Политическая новость является фактором формирования «повестки дня» и основным способом конструирования имиджа региона в СМИ. Поэтому основное значение в формировании положительного имиджа региона приобретает менеджмент новостей, а это означает, что коммуникационно-информационные технологии становятся основным инструментом политического маркетинга.
6. Бизнес-регион - основной образ Краснодарского края, который состоит из прежних и новых характеристик («Кубань - житница России», «Край, привлекательный для инвесторов», «Главная усадьба России», «Край солнечного детства» и др.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 7 разделов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы (без приложения) составляет 186 страниц машинописного текста.
Во введении обосновывается актуальность исследования, определяется его теоретическая и практическая значимость, научная новизна, формулируются предмет и эмпирическая база исследования, основные цели и задачи, а также положения, выдвигаемые на защиту.
В первой главе «Имидж региона как фактор его социально-экономического и политического развития» в качестве объекта политического имиджа выделяется регион, составляется субъектно-объектная схема формирования его имиджа. Описываются абсолютные и относительные факторы, влияющие на формирование имиджа региона, делаются выводы.
Во второй главе «Реализация региональной имиджевой политики в средствах массовой информации» определяется место СМИ в системе политических коммуникаций, выявляются основные имиджевые характеристики Краснодарского края, описываются оптимальные приемы позиционирования имиджа региона в печатных изданиях. Основное внимание уделяется политической новости как фактору формирования «повестки дня» и основному способу конструирования имиджа региона в СМИ.
В заключении обобщаются основные результаты, формируются общие выводы и подводятся итоги диссертационного исследования.
Политическая имиджелогия как часть политического маркетинга
Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская политика неумолимо становится частью мировой политики, которая, в свою очередь, характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов. Происходящие в России изменения сопровождаются возрастанием роли государственного управления в жизни общества, изменением взглядов на его сущность и механизмы реализации. Всё более возрастает потребность в выяснении характера, специфики, вариантов развития государственного управления на современном этапе российской государственности. Третья волна демократизации привнесла в политику ряда стран, в том числе и в российскую, дух соревновательности, плюрализма и породила особую социально-экономическую, культурную и политическую среду, в которой рождаются альтернативные концепции государственного строительства и управления. Конкурентная борьба вышла за рамки сугубо экономических явлений и стала неотъемлемым атрибутом политической жизни современного общества.
Для более успешного продвижения в массы политического «товара», для оптимизации деятельности политических структур необходим всесторонний теоретический и практический анализ сегментов политического рынка. Процессы демократизации, протекающие в России, привели к осознанию того факта, что управление этими процессами невозможно без применения политического маркетинга. В ситуации правовой неопределенности многих сфер жизнедеятельности россиян, экономической нестабильности, поливариантности стилей и стратегий граждан только при помощи политического маркетинга, можно структурировать интересы граждан, понять их ценности и направленность действий.
Первые работы, посвященные возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Для их авторов - Ф. Котлера и Л. Слеви - цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий. В 60-70-е гг. XX в. П. Бурдье внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле», исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.
В 70-е гг. XX в. в западной научной литературе складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении.
Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики общественного выбора) обосновывали прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений.
В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из технологий менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. Так, Г. Маузер определил маркетинг как один из способов менеджмента. Цель маркетинга он видел в решении отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности. Данный подход наблюдался в работах российских авторов, написанных в 90-х гг. XX века. Так, В. Халипов и Ф. Ильясов определяют политический маркетинг как разновидность политической технологии целенаправленного воздействия на целевую аудиторию. Тесно связана с теорией политического маркетинга теория политического управления. Вопросы формирования особых структур и механизмов управленческой деятельности специально разрабатываются Ф. Бэконом, Д. Локком, Т. Гоббсом, Ш. Монтескье.
С начала XX в. проблемой государства и управления занимаются А. Вагнер, М. Вебер, О. Майер, Д. Муни, Г. Саймон, А. Стоун, Э. Тэйлор, Л. Урвик, А. Файоль и др. В современной российской политологической науке эта тема представлена такими авторами: Г. Атаманчук, В. Бакушев, И. Бачило, И. Василенко, А. Волкова, В. Голиков, В. Кобзоненко, В. Комаровский, Г. Купряшин, В. Лобанов, В. Макаренко, Е. Морозова, В. Рюмин, А. Сморгунов и др.
Поле, в котором в современной России функционирует политический маркетинг, - это политический рынок. Теория политического рынка тоже имеет свою историю. Теоретики общественного выбора (К. Эрроу, Дж. Быокенен, Э. Дауне, М. Олсон, Дж. Стиглер, Г. Таллок и др.) рассматривали особенности функционирования политического рынка через анализ поведения индивидов (рациональных и эгоистичных факторов). Проблемам функционирования современного российского политического рынка посвящены работы Г. Грачева, Г. Дилигенского, В. Дубицкой, В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизовой, М. Тарарухиной и др.
Факторы, влияющие на формирование имиджа региона
Имидж в государственном управлении - целенаправленно формируемый образ системы государственного управления, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя государственных услуг. Он тесно связан с проблемой улучшения имиджа России. Эта проблема заявила о себе с середины 90-х гг. и обострилась после августа 1998 г., когда из-за непрофессионализма и коррумпированности российских властей начался глобальный пересмотр Западом своего отношения к нашей стране. Имидж, репутация человека, организации или страны всегда есть следствие поведения данного субъекта, а не его причина. Эффективное управление имиджем и репутацией способно поднять статус власти, а значит, и России.
Первые профессиональные попытки выйти на проблемы имиджа не отдельной организации, а страны в целом были предприняты в начале 1998 г., когда объединение брокерских компаний «Финансовый совет России» приступило к реализации серии мероприятий по продвижению на Западе российского фондового рынка и акций крупнейших отечественных предприятий. Дефолт помешал доведению этой акции до логического конца. Вторая попытка представителей российского бизнеса обратиться к репутационным проблемам страны была предпринята в 1999 г. «Клубом 2015», куда входили наемные топ-менеджеры крупнейших российских, а также западных корпораций, работающих на российском рынке. В 2001 г. российским PR-агентством «Михайлов и Партнеры» разработана «Программа развития государственной репутации России», создан общественный совет программы, в который вошли видные российские экономисты, политики и литераторы. Благодаря конструктивной деятельности в этом направлении Российской ассоциации по связям с общественностью государственные структуры начинают понимать, что решать свои задачи нужно не только указами и постановлениями, но и путем коммуникативного взаимодействия с общественностью, то есть через СМИ.
Особенно проблема имиджа актуальна на международном уровне. Трансферт государственного имиджа необходим. Как показывают исследования, западные страны эксплуатируют собственные мифы о России. Например, Е. Н. Ксенофонтова, проанализировав более 150 материалов о
России, опубликованных ведущими американскими СМИ в 2005 году, пришла к выводу, что мифов о нашей стране немало, но цельное представление о современной России как государстве не создано. Американцы продолжают воспринимать Россию как усеченный вариант СССР противника США в холодной войне. Этот миф «о враге» до сих пор тревожит американское общество. В 40% исследуемых материалов встречаются такие характеристики России: «постсоветская», бывший коммунистический лидер», наследница СССР и т.д. Противостояние капиталистической и коммунистической систем для американских журналистов продолжается и сегодня. Например, Ф. Браун (Newsweek) считает, что русские склонны к возврату в прошлое и до сих пор не определялись, к какому лагерю примкнуть: («Россия представляется этаким городским сумасшедшим с усугубляющимся раздвоением личности... За этой российской шизофренией кроется нешуточная опасность») (Цит. по: Ксенофонтова 2007).
Еще одним важным объектом внимания американских журналистов является «самодержавная власть», в которой часто обвиняется президент РФ В.В. Путин. Часто Путину приписывают такие характеристики: «жесткий», «волевой», «самый знаменитый воспитанник КГБ». Широкое освещение в западных СМИ получили: борьба Путина с коррупцией, его жесткие меры по отношению к некоторым олигархам, его политика укрепления вертикали власти. Что касается мифа о народе, то он четко просматривается в материалах, называемых life story (житейские истории). В них русский народ предстает в качестве жертвы. Тяжелое советское прошлое, еще более трудные переломные годы, первые плоды капитализма и демократии, — все это попадает в поле зрения журналистов, когда речь идет о бедной пенсионерке, о бывшем военном или о безработном профессоре. «Неотъемлемым сопровождением таких материалов, - пишет Е. Н. Ксенофонтова, - всегда являются таблицы доходов и расходов героев. Россия не заботится об инвалидах, ветеранах, пенсионерах
Конструирование имиджа региона средствами массовой информации
До сих пор проблематика конструирования имиджа региона российскими СМИ не была предметом специального исследования. Междисциплинарный характер, многоплановость, полифункциональность феномена имиджа обусловили то, что эта проблема изучается многими науками и прикладными дисциплинами: журналистикой, политическим маркетингом, социологией управления, политической социологией, социологией массовых коммуникаций, социальной психологией, паблик рилеишенз, имиджелогиеи и многими другими. Выводы, полученные в ходе научных исследований, стали для нас ценным материалом для осмысления сущности имиджа региона и комплексного рассмотрения данного феномена.
Выделяются следующие основные группы исследовательского интереса. Первая из них включает в себя труды по социальной психологии отечественных и зарубежных авторов, в которых были исследованы природа образа, проблема его восприятия и формирования в индивидуальном и массовом сознании. В зарубежной науке основы исследования механизмов и технологий управления индивидуальным и коллективным сознанием были заложены в трудах таких классиков, как Э. Берн, Г. Бейли, Д. Болинджер, Г. Лебон, Э. Ноэль-Нойман, Г. Тард, З.Фрейд, Р. Чалдини и др.
Г. Лебон стоял у истоков изучения виртуализации современного общества, описал его характерные особенности и обозначил появление новых социальных технологий управления посредством образов. Р. Чалдини описал законы социального взаимодействия и восприятия, выявил роль СМИ в этом процессе. Д. Болинджер исследовал проблему влияния языковых структур в целом и семантики СМИ, в частности, на сознание людей.
В отечественной науке исследование данной проблемы началось еще в советский период. Можно выделить два магистральных направления. Первое, наиболее мощное, было ориентировано на критику западного общества и использование им технологий манипулирования и пропаганды. В рамках данного направления отметим, прежде всего, работы А. И. Власова, П. С. Гуревича и др. Второе направление сосредоточилось на изучении внутренних проблем формирования общественного мнения и структурирования сознания советского общества. Главным недостатком исследований советского периода является их сильная идеологизированность, теоретическая ограниченность и методологический монизм. Лучшие традиции социально-психологических исследований были продолжены целым рядом ученых и в постсоветский период. Современные отечественные авторы также анализируют технологии воздействия на массовое сознание и манипулирования. Отметим работы А. В. Аграшенкова, А. Н. Баранова, Е. Л. Доценко, Т. С. Кабаченко, А. В. Литвиновой, А. Ю. Панасюка, П. С. Таранова, А. М. Цуладзе и др. В их работах были выявлены новые направления, формы и методы исследования психологии восприятия, массового сознания и приемы воздействия.
Вторая группа исследований осуществляется в рамках тематики «паблик рилейшенз» и имиджелогии и посвящена разработке понятий «имидж», выявлению его особенностей и технологий формирования. В этой группе исследовательской литературы можно выделить два больших подраздела. К первому из них отнесем работы, непосредственно посвященные анализу имиджа, его природы, сущности, структуры, функций и роли в современном мире. Ко второму обширному направлению относятся труды по технологиям «паблик рилейшенз», в которых выделен как позитивный аспект применения этих технологий, т.н. «белый PR» (С. Блэк, С. Ф. Лисовский, А. И. Соловьев, В. Г. Королько, Л. Б. Невзлин, А. Н. Чумиков, Ю. П. Буданцев, Л. Н. Федотова, М. М. Назаров), так и негативное использование PR -технологий или т. н. «черный PR» (Г. Г. Почепцов, А. В.
Лукашев, А. В. Пониделко, И. Н. Панарин, М. Аронсон, Э. Пратканис, С. П. Расторгуев, С. Г. Кара-Мурза, В. П. Шейнов).
В третью группу объединяются работы, выполненные на базе конструкционистской парадигмы (основной для нашего исследования), которая занимается изучением медиа-производства и специфики его технологий. Предметом тщательного изучения конструкционистского направления в современном социогуманитарном знании стали процессы конструкции и деконструкции в социальной сфере. Основные идеи конструкционистского подхода были сформулированы в исследованиях П. Бергера, П. Бурдье Т. Лукмана, К. Мангейма. Практическая направленность этого подхода проявилась в целом ряде исследований, посвященных конструированию социальных проблем.
Отказ воспринимать социальные проблемы как объективную данность приводит к акцентированию исследовательского внимания конструкционистов на отдельных аспектах самого процесса конструирования и деконструирования. Медиа-арены при конструкционистском анализе превращаются в поле борьбы за различные социальные ресурсы, особенно властные, между заинтересованными группами и организациями. В связи с этим представляет интерес теория символического конструирования СМИ Дж. Томпсона, в котором он анализирует технологический процесс с позиций приемов и стратегий. На базе этой концепции А. Р. Тузиков исследовал модели конструирования идеологического дискурса масс-медиа. Конструирование социальных проблем СМИ и процесс социальной виртуализации изучали казанские ученые Ю. Ю. Комлев, Р. Р. Гарифуллин, Г. Ясавеев. Большое значение для данного исследования имели диссертационные работы Ж. В. Журавлевой, П. А. Корнилова, И. В. Натаповой, Ю. Н. Соловаровой по управленческим и социокультурным аспектам конструирования образов.
Имиджевая функция политических новостей в формировании повестки дня
Основное предназначение новости - оперативно и объективно информировать население о событиях. Но в отборе фактов обычно уже
заложен субъективизм: журналиста, редакторского коллектива, редактора, учредителя. И язык его отражает. Например: Сочи построит для Игр-2014 новейшие спортивные объекты: В Сочи будет построена самая современная для новейшего времени структура спортивных объектов для проведения в городе Олимпиады 2014 года (Деловая газета «Взгляд», 8 января). Использование дважды в одном предложении превосходной степени прилагательного придает новости экспрессивный оттенок.
На наш взгляд, пора уже говорить о новости и как о факторе функционирования политической системы. С этой точки зрения можно выделить имиджевые функции новости: убеждение, внушение, манипулирование, потому что новость участвует 1) в воздействии на сознание людей, обращенном к их собственному критическому восприятию (убеждение), 2) в воздействии на сознание личности или группы людей, основанном на некритическом (и часто неосознанном) восприятии информации (внушение), 3) в воздействии на общественное мнение и поведение в нужном определенным политическим или общественным структурам направлениям (манипулирование).
Актуальность такого подхода объясняется тем, что на сегодняшний день новость отражает не только общественные и политические процессы, но и служит предметом манипулирования. С ее помощью создается виртуальная реальность политики.
Информирование населения в большей степени осуществляется в новостной форме, так как именно новости выступают как продукт деятельности субъектов политической системы. Новость служит связующим элементом в политической системе между ее участниками и обществом. Она определяется как фактор, который обеспечивает оперативное информирование всех участников политики о деятельности других субъектов политической системы, и в совокупности новости образуют единую картину происходящих политических событий в стране.
Новость оперативно отражает изменения, движение в мире. Она всегда желанна для читателя, который каждый день ждет новостей, чтобы быть в курсе событий и в соответствии с ними корректировать свою жизнь. Эту «новостную зависимость» политические силы применяют в своих целях для формирования, соответствующего их целям, общественного мнения.
Политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена. Это осознали мыслители еще задолго до нас.
Древнегреческий философ Платон, создавая концепцию идеального государства, писал о том, что государство обязано обеспечить существование информационного поля, наиболее благоприятного для поддержания собственной жизнедеятельности. Для этого необходима государственная пропаганда, осуществляемая силами самого общества с целью поддержания порядка. Философ описывает пропагандистскую государственную систему в виде трех «хоров», где хор воздействует на сознание социума и формирует его. В современном прочтении платоновская «иерархия хоров» вполне может быть соотнесена с различными типами СМИ.
Информация должна нести положительное начало, поддерживающее уверенность личности в стабильности общественных отношений. Платон писал, что «государство должно беспрестанно петь для самого себя очаровывающие песни». Эти «очаровывающие песни» не должны быть монотонны, потому надо «постоянно видоизменять и разнообразить песни, чтобы поющие испытывали удовольствие и какую-то ненасытную страсть к песнопениям» (Цит.: Лучинский 1996). Он предлагал организовать систему постоянных увещаний и убеждений общества в истине основ того государственного строя, который он хочет осуществить.
