Введение к работе
Становление интегрированных масс-медийных коммуникаций (ИМК) – относительно молодой процесс. При этом интегративные феномены в сфере массовых коммуникаций и других областей реальности образуют сложную полисистему, состоящую из взаимосвязанных систем и компонентов. Интеграция как процесс представляет собой взаимное проникновение смысловых и контекстуальных доминант, взаимодействующих между собой самостоятельных структур и частных феноменов.
Для современных масс-медиа принципиальна интеграция установок (миссий, интенций, доминант). Наиболее емким ее представлением считается взаимодействие двух типов интенций: собственно-журналистских и PR-установок. Именно они выступают как пространство рассматриваемых в настоящей работе ИМК. Причем отмеченная интеграция феноменологически отражает систему других актуальных взаимодействий, прежде всего синкретизм и диффузию «журналистика-политика» (в широком смысле слов).
Оговорим понимание феноменологической системности. Исходя из определения феноменологии, данного классиками, такими как Эдмунд Гуссерль, есть два взаимосвязанных мира: мир феноменов и мир реальных вещей.
Под феноменологической системностью понимаем сложную структуру взаимодействия фактов действительности и фактов в сознании человека. Тем самым отмечается, что фактическая действительность и действительность в сознании человека могут существовать параллельно, при этом параллельность предполагает взаимозависимое отношение. А именно: наше представление о действительности напрямую влияет на то, как мы будем относиться к действительности и взаимодействовать с нею. И напротив, в зависимости от фактической действительности у нас формируется тот или иной ее образ. Эта сторона феноменологии также побуждает обращаться к интеграции.
В новой коммуникационной системе интегрированное использование СМИ во многом определяется возможностями эффективно воздействовать на массовую аудиторию. При этом важна динамическая взаимосвязь фактов реальности и способов их дискурсивной фиксации. «К показателям коммуникативной эффективности относятся такие как «отношение целевых групп», «динамика узнаваемости» и т.п.». А использование масс-медийного дискурса в интегрированных коммуникациях повышает степень воздействия. Таким образом, создается особая – диалогичная -информационная среда. При этом существенно, что процесс создания качественных медийных коммуникаций связан не только с эффективностью дискурсивных стратегий, но и с феноменологией понимания фактической данности. Тем самым определяются системные принципы масс-медийного интегрирования в качестве базисного основания современного информационного пространства. Речь об эффективности интегрированного текста, таким образом, ведет нас к тройственному основанию: мир фактической реальности, ее феноменология и коммуникативные технологии (в журналистике – направленные на наиболее достоверную передачу информации, в сфере public relations – эффективное влияние на восприятие информации). Как становится ясно, эти процессы взаимосвязаны.
Таким образом, актуальность избранной комплексной проблематики определяется ролью интегрированных коммуникаций в современном коммуникационном пространстве. Они являются переходной ступенью от коллективно-индивидуального осознания того или иного актуального вопроса, отраженного в тексте, к общественному сознанию (приоритеты, ценности и идеалы, существующие в конкретном обществе в конкретный период). Актуальность темы усиливается тем фактом, что информация по поводу в той или иной мере позиционируемых событий не может быть однолинейной в плане последствий. Эта информация придает статус действительности определенным событиям. В то же время Автор может отдавать себе отчет в последствиях, выверяет каждое слово и стремится быть нейтральным, но практически невозможно просчитать возможные интерпретации и оттенки, которые обретет реальность благодаря тем или иным публикациям. И это еще сфера журналистики, где в качестве приоритета – нейтральное отношение к событиям. Между тем здесь же начинается сфера интегрированных массовых коммуникаций, информация не только формирует некоторое отношение к действительности, но и образует интегративный фон, в котором формируются внутренние ценностные приоритеты. Так, анализ феномена медийности информации глобального уровня показывает, что за последние несколько десятилетий сам облик журналистики заметно изменился. Анализ контента ведущих мировых изданий свидетельствует о том, что процесс манипулятивности присутствует практически во всех областях и различие между интегрированным текстом и журналистским носит скорее условный характер. В этой связи закономерно обогащается систематика функций СМИ. В то же время каждый публикуемый материал сам по себе может быть вполне нейтрален, если его не определять в качестве вектора общих интенций. При анализе тенденциозности информационной динамики становится ясно, что материалы, несущие определенную идею в реальность, могут быть объединены по двум признакам: 1) смысловая близость; 2) мозаичность и взаимное дополнение. При этом эффективность интегрированных коммуникаций напрямую связана с представлением этих двух компонентов.
Степень разработанности избранной проблематики характеризуется дифференцированно. Отдельным ее аспектам посвящены работы авторитетных исследователей в области коммуникативистики, дискурса и медиадискурса, public relations. Теоретизирована, в частности, связь сущности и явления в коммуникации (Засурский Я.Н., Лучинский Ю.В., Почепцов Г.Г., Чумиков А.Н., Уилкокс У.). Она категоризована на примере ряда явлений в процессах развития отечественной и зарубежной журналистики, особенно печатных СМИ (Ахмадулин Е.В., Корконосенко С.Г, Михайлин И.Л., Мисонжников Б.Я., Прохоров Е.П). Соотношение между медийной сущностью и явлениями раскрывают на дискурсивных репрезентациях (ван Дейк Т.А., Долинин К.А., Карасик В.И., Почепцов Г,Г., Остин Дж). Специально отмечается взаимодействие между дискурсами журналистики и public relations (Штепа В.И., Пономарев Н.Ф.). Это взаимодействие упоминается также в отдельных теоретических положениях о коммуникационно-информационных технологиях (Кузнецов В.Ф., Чумиков А.Н.). Отдельные авторы характеризуют фрагменты исследуемого пространства в контрастных понятийных координатах.
Научная новизна проведенного исследования заключается в следующем:
Понятие «текст» может быть расширительно применено к медиапространству. Здесь текст представляет собой систематическую структуру знаков и значений, объединенных как общим смыслом, так и его частными элементами. При этом анализ показывает, что ряд событий планируется по принципу PR-технологий в контексте того, как это будет воспринято в различных пространствах, в том числе на мировой арене. Журналистика здесь выступает инструментом и средством усиления или ослабления резонанса.
Интегрированный текст определяется в единстве признаков, социального и обобщенно-смыслового начал, причем последнее соотносимо с лексическими единицами и понятиями, которыми, как полагает его создатель, оперирует адресат. В силу этого феноменологическая сторона выступает как условие эффективности интегрированных коммуникаций.
Объектом исследования является интегрированный текст, функционирующий в пространстве медийного дискурса.
Предмет исследования – характеристики контента и их системные связи, раскрывающие сущность интеграции и ее явления.
Эмпирический материал извлечен путем сплошной выборки из англоязычных печатных СМИ 2008-2013 гг. (список источников представлен в приложении); всего привлечено 1500 контекстов. Выбор англоязычного эмпирического материала обусловлен единством трех признаков. Во-первых, он в избранном плане не исследован. Во-вторых, в отличие от так же не исследованного русского, немецкого, французского, он представлен особым разнообразием национально-государственных традиций пиара, а значит, его интеграции с журналистикой: британской традицией, американской, канадской, австралийской, новозеландской и некоторыми иными (в исследованном массиве представлено 10 традиций). Такая особенность позволяет уяснить единую суть при большой многоплановости явлений, что для феноменологии важно. В-третьих, именно англоязычный материал особо актуален для избранного нами подхода к пиару и, соответственно, интеграции. Это подход французского теоретика и практика Ф.Буари: пиар как стратегия доверия. Он, кстати, ссылается на отдельных российских профессионалов, например, на Калиберду Е.Г. В англоязычном мире концепция Ф.Буари длительное время отклонялась, препятствовали даже публикации его трудов. Да и теперь в США не очень приветствуют эту концепцию. И тем более показательно, что как раз установка на доверие определяет целую систему именно англоязычных интегративных дискурсов.
Цель исследования – дать комплексную характеристику интегрированным масс-медийным коммуникациям с учетом их сущности и ее проявлений.
Осуществление цели предполагает реализацию четырех основных задач:
1. Охарактеризовать бифункционализм современных медиа в аспекте феноменологической системности – органического взаимодействия между категориями журналистика и public relations.
2. Проанализировать проявление исследуемой интеграции в элементах и подсистемах контента (в широком смысле) и отметить ее связь с процессами формирования имиджа.
3. Соотнести насыщение журналистского текста PR – аспектами и осложнение PR – текста собственно журналистскими установками, как два системно связанных направления интеграции.
4. Установить интегративные тенденции, которые способствуют многомерному развитию корпоративных СМИ и соответствующих аспектов в массовых медиа.
Методологическую основу исследования составляет системно-динамический подход, развиваемый в серии трудов Кемерова В.Е. Этот выбор определен связью с феноменологией и с интегративностью. В рамках данного подхода «систематизация происходит под действием проблем. вопросов и проектов. которые вырастают из повседневной практики»; причем в процессе и результатах систематики последовательно соотносятся сущность и ее явления.
Методологией и объектом обусловлен выбор методов и приемов исследования: описательный метод, включающий приемы наблюдения и обобщения, а также сопоставительный метод. Комплексно применен контент-анализ, направленный на ряд ведущих англоязычных СМИ. Его использование в общем контексте феноменологии масс-медийной интеграции дает возможность на примере конкретных публикаций ведущих англоязычных изданий проследить системную интегрированность журналистики и PR.
Теоретическая основа исследования – взаимодополнимые положения трех теорий. Это социокультурная концепция медиа, концепция информационного воздействия и понимание PR как системы установок, нацеленных на формирование доверия к информации. В соответствии с социокультурной концепцией «историю развития цивилизаций можно рассмотреть как историю развития коммуникационных технологий». Добавим, что данная связь многое объясняет и в современной динамике цивилизаций. Информационное воздействие раскрывается с опорой на положение Флоренского П.А. «Рассмотреть, в чем магичность слова – значит понять, как именно и почему словом можем мы воздействовать на мир». Согласно этим положениям, используемые приемы медийного воздействия позволяют создателю текста получить эффективный результат. Адекватные методы воздействия на аудиторию вызывают интерес к медиа-объекту, ведут к повышению его значимости и престижа. С этим соотносится и истолкование public relations в русле стратегии доверия.
На защиту вынесена система четырех основных положений:
1. Текстовые пространства интегрированных масс-медийных коммуникаций демонстрируют бифункционализм современных медиа. Феноменологическая системность рассматриваемых коммуникаций определяется органическим взаимодействием между категориями журналистики и public relations.
2. Соединение журналистской практики и технологий PR служит одним из механизмов коммуникативной стратегии поддержания имиджа и репутации объекта. Эта сторона интеграции проявляется в элементах и подсистемах контента. Интегративные жанрово-типологические сущности, представленные в исследуемых текстовых материалах, многомерно связаны с процессами формирования имиджа: непосредственно и опосредованно.
3. Интеграцию обеспечивают феноменологическое единство и интегрирующий комплекс. Характерным является феноменологическое единство, в котором сложно соотносятся сущность и явления. Сущность – внутренняя связь трех установок: собственно-журналистской, непосредственного пиара одного объекта и опосредованного пиара другого объекта. Конкретно данную сущность являет система средств контента, где имиджевые элементы органически соотнесены с сугубо журналистскими. В силу этого интегративный характер коммуникации способствует расширению системных возможностей пиара. Поддержанный журналистской установкой, пиар более эффективен, чем если бы выступал сам по себе. В этом также реализуется феноменологическая системность интегрированных масс-медийных коммуникаций
4.Насыщение журналистского текста PR-аспектами и осложнение PR-текста собственно журналистскими установками, как два системно связанных направления интеграции, в современных масс-медиа находятся в отношениях взаимного дополнения. Эти феноменологические отношения определяются в двух основных проявлениях: в корреляциях между контентом; в дополнении модели журналистского издания жанровой PR-спецификой.
Теоретическая значимость исследования. Интегрированные коммуникации связаны в работе с межкультурными тенденциями в проблемном поле мировой журналистики и PR. Уровень межкультурной коммуникации проявляется в двух основных позициях: во взаимообогащении национальных дискурсивных тенденций коммуникации и в развитии повседневной диалоговой культуры, которая взаимообусловлена с активизацией коммуникативных практик. Теоретические результаты могут быть использованы для разработки теории медиапроцессов, медиаобразования, теории и методологии управления медиа. Отдельные положения могут найти применение в разработке проблем культурологии и педагогики.
Практическая значимость результатов заключается в том, что они имеют непосредственное значение для журналистики, теории информации и коммуникации. Основные идеи данного диссертационного исследования могут служить уточнению понятий «процессы интегрирования массовых коммуникаций», «медиатекст», «ценностное содержание медиакультуры». Отдельные положения и выводы работы могут использоваться в учебном процессе при проведении курсов «Современные зарубежные СМИ», «Редакторская работа с иноязычными текстами», «Мониторинг иноязычных СМИ».
Апробация исследования. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры истории и правового регулирования массовых коммуникаций Кубанского государственного университета, на внутривузовских научно-теоретических семинарах, на Международной научно-практической конференции «Медийные стратегии современного мира» (Сочи, 2013 г.).
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих восемь параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 294 наименования, в том числе 23 на английском языке; также в текст включено 9 приложений, непосредственно указывающих на специфику феноменологии масс-медийного интегрирования на примере конкретных публикаций ведущих англоязычных СМИ. Общий объем работы – 211 страниц.
