Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Практика определения границ монопольного рынка 9
1.1 Монополизация рынков и доминирующее положение хозяйствующих субъектов 9
1.2 Зарубежные методы определения монопольного р ынка 22
1.3 Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на рынках, применяемы ГКАП России 37
Глава 2. Монополии в российской экономике 55
2.1 Возникновение, развитие и функционирование монополий на современном этапе 55
2.2 Функционирование естественных монополий в период становления рыночных отношений в России 63
2.3 Региональные монополии 78
Глава 3. Методы определения границ монопольного рынка 105
3.1 Количественные характеристики границ рынка 105
3.2 Описание рынка с помощью определения его границ 112
3.3 Определение рыночной доли хозяйствующего субъекта и факторы, влияющие на расчет этой величины 145
Заключение 151
Библиографический список использованной литературы
- Зарубежные методы определения монопольного р ынка
- Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на рынках, применяемы ГКАП России
- Функционирование естественных монополий в период становления рыночных отношений в России
- Описание рынка с помощью определения его границ
Введение к работе
Конкуренция является движущей силой и основой развития экономики. Конкурентные рынки характеризуются большим количеством участников, каждый из которых не может оказать существенного влияния на цену, складывающуюся под влиянием действия спроса и предложения, а рыночная доля каждого из производителей относительно небольшая. В результате конкурентной борьбы на выбор потребителям предоставляются лучшие товары, а на рынке остаются функционировать сильнейшие фирмы. Однако, одна из отрицательных черт конкуренции заключается в том, что в случае, когда конкурентные преимущества кого-либо из производителей приобретают устойчивый и долговременный характер, она постепенно перерастает в свою противоположность - монополию.
Монополия является результатом развития конкуренции и государственного вмешательства в экономику. На монопольном рынке главенствует фирма, которая осуществляет контроль над объемом предложения и ценой, диктует условия потребителям и партнерам, получая, благодаря такой ситуации, дополнительную прибыль. Монополии пронизывают большинство отраслей экономики, оказывают влияние на экономическую, политическую и социальную сферы. Хотя в монополизации рынка можно обнаружить не только отрицательные, но и положительные черты, в целом отношение к монополии как экономическому явлению носит негативный характер, и как следствие, у общества возникло желание оградить себя от этого явления или, по крайней мере, ограничить его возможные отрицательные проявления.
Становление и развитие антитрестовского законодательства в развитых капиталистических странах началось более ста лет назад, а отдельные положения о справедливой торговле были сформулированы много раньше. В России началом этого процесса можно считать март 1991 года, когда был
4 принят закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».
На современном этапе экономику России уже не следует считать высокомонополизированной. Это результат не столько действий антимонопольных органов по демонополизации экономики, сколько неординарных последствий общей политики реформ, приведшей к коллапсу многие бывшие предприятия-монополисты. Разрыв экономических связей с партнерами, повышение уровня цен на энергоресурсы, недостаток инвестиций на переоборудование и развитие производства, конкуренция импортной продукции - все это предопределило потерю монопольных позиций для многих предприятий. Более того, некоторые из них сейчас сами нуждаются в государственной поддержке и защите. Но это не означает, что в российской экономике не происходит формирование новых монополий, Процесс концентрации является естественным, и именно в период кризисов в процессе разрушения старых предприятий формируются новые монополистические структуры. Происходит учреждение концернов, союзов, ассоциаций; неоднозначно влияние на конкуренцию ФПГ. Кроме того, в процессе проведения реформ Россия сохранила многие черты прежней системы, которые в некоторых условиях являются основой для воспроизводства монополии.
Нормальное функционирование рынка возможно в условиях конкуренции и государственного контроля над монополиями. Рыночные силы пока слабы и без ограничения деятельности предприятий-монополистов и поддержки государства не смогут развиться самостоятельно.
Актуальность исследования. Развитие рыночных отношений в России предполагает демонополизацию экономики и становление конкурентной среды. На решение этих проблем направлены постановления правительства о
5 структурной перестройке экономики, о регулировании отношений на товарных рынках, об антимонопольной политике.
Необходимым условием перехода к рынку является наличие конкуренции. Исследования экономистов и Государственного комитета по антимонопольной политике и развитию новых экономических структур (далее по тексту ГКАП) говорят о сохранении в РФ все еще высокого уровня концентрации и узкой предметной специализации производителей. Кроме того, формируются новые монополистические структуры. Все это оказывает неоднозначное влияние на экономическую, социальную и политическую сферы жизни страны.
С началом проведения государством активной политики демонополизации некоторые предприятия-монополисты были разделены, В ряде случаев это привело к разрушению производственной структуры. Многие предприятия-монополисты, получив экономическую свободу, злоупотребляют своим доминирующим положением в ущерб другим предприятиям и отраслям. Часть монополистов, пострадавших от экономических реформ, сократили объемы производства и количество рабочих мест, они платят меньше налогов и снизили расходы на содержание социальной структуры.
Монополии - сложное явление, требующее комплексного подхода к его изучению. Государственная антимонопольная политика балансирует между поддержкой достоинств монополий и нейтрализацией действия их отрицательных черт. Но прежде чем определять способы воздействия на то или иное предприятие, надо убедиться, что оно действительно является монополистом.
Доминирующее положение фирмы характеризуется ее рыночной долей. Прежде чем вычислять эту долю необходимо выделить рынок, на котором предприятие действует, и описать его границы. В зависимости от того, насколько широкими будут признаны границы рассматриваемого рынка, какие
предприятия-конкуренты в него включены, произведен ли учет импорта, доля одного и того же хозяйствующего субъекта может колебаться по разным оценкам от 100 процентов до 10 и менее.
При определении рынка необходимо учитывать недостаточность и противоречивость информации, которую предоставляют субъекты, преследующие различные цели, особенности экономики России в период становления рыночных отношений и специфику развития и функционирования монополий. Поэтому необходимо применять особые методы, которые позволят отразить эти особенности и по возможности наиболее объективно и полно описать рынок.
Важность и недостаточная научная проработанность определения границ монопольных рынков в российских условиях определили цель и задачи настоящего исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методов определения границ монопольного рынка с учетом специфики его развития в России и особенностей отечественных монополистов.
Постановка данной цели определяет задачи исследования:
изучить отечественный и зарубежный опыт определения границ монопольного рынка;
исследовать особенности развития и функционирования монополий на современном этапе экономического развития России;
проанализировать воздействие экономических, политических и социальных факторов на процессы монополизации товарных рынков;
сформулировать методы определения границ монопольного рынка.
Объект исследования - российские монопольные рынки.
Предмет исследования - границы монопольных рынков, антиконкурентное поведение хозяйствующих субъектов.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых о монополистической конкуренции.
Вопросы возникновения и развития монополий в нашей стране освещены в трудах ученых: Барышевой А., Абалкина Л., Ясина Е., Цапелика В., Городецкого А., Яковлева А., Задирако И., Стародубровской И., Миронова В., Никифорова А. и многих других.
Из теоретических источников, послуживших научной основой для формулирования методов определения границ монопольного рынка необходимо отметить работы: Цапелика В., Яковлева А., Городецкого А., Никитина С, Глазовой Е., Ховенкамп Г., Джорд Т., Тиисе Д. и других.
В диссертации использованы законодательные и нормативные акты, связанные с поддержкой конкуренции, проведением антимонопольной политики, ограничением деятельности естественных монополий. В частности Основные положения структурной реформы в сферах естественных монополий; Доклад о развитии конкуренции на товарных рынках РФ и «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках», разработанные ГКАП; материалы по определению рынка, доминирующего положения на нем и возможных злоупотреблений, предложенные Organisation for Economic Co-operation and Development (далее по тексту OECD); статистические данные Госкомстата России.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методики описания монопольного рынка с помощью определения его границ с учетом особенностей развития отечественных монопольных рынков.
Автором получены следующие результаты:
предложен метод описания монопольного рынка с помощью определения четырех его границ;
даны определение и количественная характеристика временным, товарным, технологическим и географическим границам;
усовершенствован порядок и этапы определения товарных границ с обоснованием необходимости учета мнения потребителей;
обоснована необходимость определения географических границ отдельно для потребителей и для производителей;
выявлены факторы, которые в российских условиях приводят к возникновению региональных монополий на локальных рынках, потенциально являющихся конкурентными.
Практическая значимость и апробация исследования. Основные положения и выводы могут быть использованы для совершенствования методических положений определения и описания рынков, для проведения анализа рынков и его границ, для вычисления предприятий-монополистов. Материалы данного исследования нашли применение в работе отдела промышленности Антимонопольного Управления г. Москвы, при подготовке доклада Института Экономики РАН «Роль региональных рыночных структур в межрегиональной интеграции и формировании единого экономического пространства России».
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографическою списка литературы и приложений.
Зарубежные методы определения монопольного р ынка
В зарубежных странах давно разработаны и применяются специальные методики для вычисления монополистов и определения основных характеристик рынков, на которых они действуют. Однако, несмотря на это, антимонопольные дела разбираются в суде многие годы. Например, процессы против фирм «Алкоа» и «Дюпон» продолжались 17 лет. Часто главной проблемой является именно вопрос, занимает ли фирма монопольное положение на рынке или нет. Идентификация монополиста - сложная процедура, требующая обработки большого объема информации за длительный промежуток времени и учета многих факторов, а универсальных правил не существует.
В США согласно Закону Шермана решающим условием признания виновности в монополизации является не крупный размер компании, а наличие у нее достаточной рыночной власти. Степень могущества фирмы зависит от ее доли на рынке. Для ее определения необходимо очертить границы того рынка, на котором действует предприятие, проанализировать ситуацию, сложившуюся на нем, с позиции определения его емкости, соотношения спроса и предложения, а также иных характеристик рынка.
Антимонопольные органы за рубежом начали изучение монопольных рынков много раньше российских коллег. Конечно, методики, которые они применяют, отличаются хотя бы потому, что антимонопольное законодательство в разных странах имеет свои особенности, преследует разные цели, по-разному трактует многие положения, в том числе и такие основообразующие как рынок, монопольная власть (рыночный потенциал), размер рыночной доли, позволяющий оказывать влияние на конкуренцию.
В некоторых странах основные понятия даны в законе о конкуренции, в других странах определения представлены в дополнительных законах, инструкциях, юридических актах. Из-за того, что по-разному определено одно из ключевых понятий «рынок», отличаются и многие другие определения. В законе Украины «Об ограничении монополизма и запрещении недобросовестной конкуренции в деятельности предприятий» рынок товара определяется как сфера циркуляции товаров одинаковой потребительской ценности в границах, где установлена монопольная торговля. В руководстве по слияниям (Merge Enforcement Guidelines) Канады рынок товара определяется как наименьшая группа товаров и наименьшая географическая территория, по отношению к которым производители, если они действуют как одна фирма, являющаяся единственным продавцом этих товаров на данной территории, могут выгодно назначать и удерживать существенное и стабильное во времени повышение цен над уровнем, который, возможно, существовал бы при отсутствии объединения. В последних решениях Комиссии ЕЭС относительно вопроса слияний сказано, что рынок товаров содержит все те товары, которые покупатели считают взаимозаменяемыми вследствие их характеристик, цен и назначения (68, С. 14). Таким образом, поскольку рынок может иметь разную трактовку, то если он определен узко, без учета товаров-заменителей и потенциальных конкурентов, монопольную власть не связывают напрямую с рыночной долей. Подобные различия прослеживаются и по другим вопросам.
Определение «доминирующего положения» в законодательствах одних стран не точно соответствует понятию «монополист» в законодательствах других. В Соединенных Штатах согласно Закону Шермана запрещена монополизация и попытки монополизации рынка в том случае, когда это достигается или сохраняется незаконными средствами: грабительская ценовая политика, использование каких-то ограничительных соглашений. Монополия, сформировавшаяся и сохраняющаяся в результате честной и успешной конкуренции, не считается нарушением закона (84). Размер рыночной доли фирмы, который можно рассматривать в качестве свидетельства монополизации, не установлен. «Суды считают, что доля рынка 80-90% и выше достаточна для признания ответчика монополистом, а доля рынка менее 50% является недостаточной. Большинство судов не склонны к признанию достаточной монопольной власти, когда доля рынка менее 70%» (68, С. 15). Комиссия ЕЭС считает, что фирма занимает доминирующее положение, если она владеет 40-50% рынка, и не может быть доминирующей при доле меньше 40% (68). С 1990 года в ЕЭС после принятия положения №4064 в качестве допустимых пределов концентрации установлена концентрация, в результате которой создается предприятие, занимающее менее 25% рынка (12).
В Западной Европе деятельность антимонопольных органов направлена в основном против уже совершенных злоупотреблений, тогда как в США делается упор на профилактические меры по предупреждению монополизации. Например, во Франции рассмотрение дел о приобретении активов или имущественных прав происходит после юридического оформления сделки, в результате которой могут появиться предприятия, которые займут монопольное положение на рынке, что приведет к росту концентрации производства. В Америке такой контроль осуществляют до стадии реализации операций по скупке активов или слияния.
Несколько отличается антимонопольное законодательство разных стран по вопросу слияний. В США антитрестовские законы признают противозаконными те слияния, которые ведут к существенному ослаблению конкуренции или созданию монополий. Более жестко регулируются горизонтальные слияния.
Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на рынках, применяемы ГКАП России
В нашей стране антимонопольная практика имеет недолгую историю развития. Закон «О конкуренции» был принят только в марте 1991 года. В соответствии с ним к основным задачам антимонопольных органов относятся: содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства; предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции; государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства. Специфика деятельности российских антимонопольных органов заключается не только в противодействии созданию новых монополий, но, главным образом, борьба с уже существующими, которые были созданы в предыдущие годы существования командно-распределительной системы.
Главным содержанием антимонопольной деятельности в области исследования рынка определенного товара является анализ степени его насыщенности, монополизации, объективная оценка воздействия на него хозяйствующих субъектов - участников рынка, выявление монополистов. В результате проведения анализа разрабатываются предложения по экономическим мерам демонополизации, развитию конкуренции, устранению возможности использования хозяйствующими субъектами своего монопольного положения, улучшению обеспеченности рынка товарами и услугами.
Хотя в законе «О конкуренции» есть определение монопольно низкой и монопольно высокой цены, но нет определения монополии. Связь хозяйствующего субъекта с антимонопольным законодательством рассматривают через призму его хозяйственной деятельности и положения на рынке. Хозяйствующий субъект или орган исполнительной власти могут совершать действия, направленные на недопущение, ограничение, устранение конкуренции или предприятие, занимающее доминирующее положение может им злоупотреблять, что также является нарушением антимонопольного законодательства.
Согласно закону «О конкуренции» доминирующее положение это -исключительное положение хозяйствующего субъекта на рынке товара, дающее ему возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65 процентов и более, за исключением тех случаев, когда хозяйствующий субъект докажет, что, несмотря на превышение указанной величины, его положение на рынке не является доминирующим. Доминирующим также признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет менее 65 процентов, если это установлено, исходя из стабильности доли хозяйствующего субъекта на рынке, относительно размера долей, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот рынок новым конкурентам или иных критериев, характеризующих товарный рынок. Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35 процентов (2).
Если субъект рынка нарушает антимонопольное законодательство, то это означает, что у него есть монопольная власть, так как только наличие значительной рыночной доли или властных полномочий дает возможность вести себя антиконкурентно. Хозяйствующего субъекта, злоупотребляющего своим доминирующим положением, идентифицировать легче. В данном случае определение границ рынка понадобится, если мы хотим знать, почему сложилась такая ситуация, как далеко распространяется власть субъекта", какие существуют препятствия для ее уменьшения, каковы перспективы функционирования рынка и конкурентной среды.
Но хозяйствующий субъект, обладающий монопольной властью, не обязательно злоупотребляет своим положением, тем более теперь это преследуется законом. Монополистическая деятельность может иметь скрытые, неявные формы. Если предприятие занимает доминирующее положение и проникновение на рынок затруднено за счет наличия барьеров входа, оно вовсе не обязательно поднимет цены, сократит производство или будет проводить дискриминирующую политику в отношении партнеров и потребителей. Вместо этого качество продукции предприятия может сохраняться на старом уровне в течение длительного времени, несмотря на то, что условия производства, уровень развития техники изменились и позволяют внести совершенствования. Производство может быть организовано нерационально за счет «раздутых» затрат на содержание большого персонала, использования старого (например, экологически вредного) оборудования или чрезмерного количества мощностей, плохих или наоборот очень хороших условий труда. Чтобы не анализировать хозяйственную деятельность всех участников рынка, такое предприятие может быть идентифицировано с помощью определения его рыночной доли, которая, зависит от границ рынка.
Функционирование естественных монополий в период становления рыночных отношений в России
Естественные монополии заслуживают отдельного детального рассмотрения. Если до начала проведения экономических преобразований в стране, их существование не казалось чем-то странным или особенным, а деятельность не привлекала специального внимания, то в последнее время обсуждение работы предприятий естественных монополистов - одна из главных тем.
В отношении естественных монополий до сих пор нет однозначной позиции. С одной стороны, существует точка зрения, в соответствии с которой негативная деятельность естественных монополий, в первую очередь завышенные тарифы, наносит вред всей экономике, поэтому необходимо активно регулировать их деятельность, контролировать формирование тарифов и расход средств, произвести реструктуризацию и добиться прозрачности этих отраслей. С другой стороны, представители естественных монополий считают, что естественные монополии нуждаются в постоянной поддержке со стороны государства, должны быть ограждены от негативных экономических проявлений, так как являются основообразующими отраслями, и ухудшение их экономического состояния станет причиной ухудшения во всех других отраслях.
В свое время К. Маркс в третьем томе «Капитала» выделил два типа монополий: естественную и случайную. Случайная монополия образуется временным дефицитом на ресурсы и продукцию .и существует до тех пор, пока действуют причины, порождающие дефицит. Естественная монополия связана с владением редкими, уникальными природными (или любыми другими) ресурсами, количество которых ограничено. Как и в случае с монополией, естественную монополию определяют и как ситуацию на рынке, и как хозяйствующий субъект.
«Естественная монополия - 1. Ситуация, при которой отрасль, производящая (реализующая) товары и услуги, эффективно удовлетворяет спрос в условиях отсутствия конкуренции в силу технологических особенностей производства. Ее товары (услуги) имеют устойчивый спрос независимо от значительного изменения цены, поскольку их оказывается невозможным заменить другими товарами (пример: система электроснабжения города). 2. Собственно отрасль, фирма, находящиеся в такой ситуации» (56, С. 145).
Существование естественных монополий обусловлено: - спецификой отраслей, в которых экономия, обусловленная ростом масштаба производства, особенно резко выражена, а конкуренция неосуществима, затруднительна или просто невыгодна для общества, В США такие отрасли называют предприятиями общественного пользования и на их долю приходится около 10% ВНП. К ним относят: электрические, газовые компании, автобусные фирмы, предприятия водоснабжения и связи, железные дороги, метро, водные пути, морской флот, газовые трубопроводы, нефтепроводы, гидроэнергетические сооружения, телефон, телевидение, кабельное телевидение, радио, телеграф, радиотелефон и т.д. Технология в этих отраслях такова, что требуются постоянные большие расходы на поддержание основных фондов в рабочем состоянии. Эти большие постоянные издержки уменьшаются с ростом количества предоставляемой потребителям продукции (услуг). Функционирование нескольких конкурентов на подобном рынке привело бы к уменьшению рыночной доли каждого, сокращению продаж и, как результат, увеличению затрат на единицу продукции. Это стало бы причиной роста тарифов, которые должны покрыть возросшие издержки. В результате конкурентной борьбы на рынке опять воцарился бы один производитель, который при отсутствии контроля со стороны государства может злоупотреблять своим монопольным положением. Поэтому этим отраслям государство предоставляет исключительное право снабжать своими товарами или услугами определенные территории в обмен за право регулировать их действия, контролировать ценообразование и качество продукции, чтобы не допустить злоупотребления монопольной властью, которую оно им предоставило, и достичь низких издержек на производство единицы продукции; - собственностью на важнейшие виды сырья, которая может использоваться как средство создания эффективной преграды для потенциальных конкурентов.
В некоторых случаях естественные монополии являются «чистой монополией», т.е. рынок представлен одним единственным производителем (отрасль состоит из одной фирмы); у товара (услуги) нет близких заменителей или приемлемых альтернатив, покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него (сложно найти заменитель для сетевого электричества или телефонной связи); фирма-монополист осуществляет значительный контроль над ценой и объемом предложения; вступление на рынок заблокировано или затруднено, так как эффективное малозатратное производство может быть достигнуто, только если производитель является очень крупным как в абсолютном выражении, так и относительно рынка.
Естественная монополия не является застывшей структурой и в некоторых случаях под действием научно-технического прогресса или экономической политики государства может быть разрушена или преобразована в конкурентный рынок. В качестве обеспечения приемлемого поведения со стороны естественной монополии в мировой практике управления экономикой предлагается одна альтернатива; государственная собственность или государственное регулирование.
Описание рынка с помощью определения его границ
Этот процесс довольно корректно может выполняться следуя методике ГКАП. Однако основной ее изъян связан с недостаточным, с нашей точки зрения, учетом возможности замены исследуемого товара товарами-субститутами. А детальное изучение этого момента, как подсказывает наш опыт, может принципиально изменить полученные по методике ГКАП границы рынка и сделанные на этой основе выводы об уровне его монополизации. Следовательно, необходимо выявить другие товары, если они, конечно, есть, которые могут быть заменителями исходного товара и вместе с ним формируют товарную группу. Выполнение этой работы, повторимся - очень важной для правильного установления объема рынка - осуществляется в несколько стадий.
1. На первой стадии для того, чтобы найти заменители необходимо определить функциональное назначение, свойства товара, потребности и нужды, которые он удовлетворяет. Отправной точкой может быть информация, полученная у производителей и экспертов, а также из товарных словарей, основного классификатора продукции ОКП и товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности, которые помогут описать и охарактеризовать товар.
На этой стадии нас будет интересовать выделение максимального количества свойств и особенностей товара, назначение, возможные способы использования, физические параметры (какой материал был использован для производства, с помощью какой технологии сделан товар, какие изменения в технологии допустимы и как это отразится на качестве и т.д.). Цена также является одной из самых важных характеристик товара, но на этой стадии ее не следует брать в расчет. Не все из перечисленных свойств будут интересны и значимы в одинаковой степени. Однако такая детализация необходима, чтобы «понять» товар и решить, заменители какого плана нужно искать. В дальнейшем мы будем использовать только некоторые основные, наиболее важные, с точки зрения потребителя, свойства товара.
Тщательное рассмотрение товара должно помочь выявить другие товары, удовлетворяющие схожие нужды и потребности. Следуя Ф. Котлеру, нужда -чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным и попытается либо удовлетворить ігужду, либо заглушить ее. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Товар является средством удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Товар -все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (44, С.47-49).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью (44, С.48). В данном контексте запрос - это реальные покупки, которые осуществили или могут осуществить потребители. Следовательно, запрос - сформировавшийся или потенциальный платежеспособный спрос. Это деньги, которые потребитель заплатил или готов заплатить за приобретение определенного товара или товарной группы (с учетом возможных заменителей исследуемого товара).
Ф. Котлер считает, что изначально существует человеческая нужда, которая проявляется в виде потребностей и запросов и находит удовлетворение в товарах. Все товары, способные удовлетворить нужду, иногда называют товарным ассортиментом выбора (44, С. 49). Не все товары из ассортиментного выбора желательны в одинаковой степени. Можно сказать, что товарная группа, которую мы должны сформировать на конечном этапе определения товарных границ, является частным случаем товарного ассортиментного выбора и будет включать в себя все товары, способные удовлетворить одну и ту же потребность, но не нужду, и желательные примерно в одинаковой степени.
Таким образом, результатом выполнения первой стадии определения товарных границ должна быть некая объективная картина товара, его свойств, функционального назначения и потребностей, которые он удовлетворяет. Необходимо четко определить связь «свойства (функциональное назначение) -товар» для того, чтобы в дальнейшем найти товары (один или несколько товаров), которые могут отличаться от исходного по ряду признаков, но будут выполнять те же или схожие функции, удовлетворять те же или схожие потребности покупателей.
2. На второй стадии выделяем группу товаров, которые могут соответствовать свойствам и удовлетворять схожие потребности исходного товара, определенные на первой стадии.
Мы можем назвать такую группу предварительной товарной группой. Она формируется не на основе мнения потребителей, а с помощью всей доступной информации, которая позволяет осуществить классификацию товаров на основе сходства функциональных свойств. Для этого могут быть использованы специальные справочники, словари и классификаторы продукции, услуг, видов деятельности, мнения специалистов по производству и реализации товара.
При формировании предварительной товарной группы цены, качество товаров и мода не принимаются во внимание. Для создания группы должны подбираться товары, имеющие свойства и функциональное назначение схожие с изучаемым товаром с позиции рациональности, которой не всегда руководствуются потребители, на чье мнение могут оказать влияние мода, престиж, привычки и т.д. Но экономическая ситуация, мода и привычки потребителей меняются, а так как временные границы определены широко, то товары, вошедшие в предварительную товарную группу, в некоторых условиях могут рассматриваться потребителями как взаимозаменяемые и наоборот.
Похожие диссертации на Методы определения границ монопольного рынка в экономике России
