Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Системный анализ процесса рекламной деятельности в фармации 9
1.1. Возможности применения системного анализа в научных исследованиях 9
1.2. Структурно-функциональный анализ рекламного процесса 19
1.2.1. Характеристика основных элементов рекламного процесса... 19
1.2.2. Изучение целей, задач и функций рекламы по форме воздействия 25
1.2.3. Классификация рекламы по различным признакам 28
1.2.4. Формы воздействия рекламы на потребителя 35
Глава 2. Исследование реализации основных форм правового регулирования рекламной деятельности на фармацевтическом рынке 52
2.1. Основные формы регулирования рекламы 52
2.2. Организация регулирования рекламы за рубежом 55
2.3. Международные требования к рекламе лекарственньгх средств 62
2.4. Формирование системы регулирования рекламной деятельности в России 68
Глава 3. Социологическое исследование информационных потребностей в рекламе лекарственных средств 96
3.1. Обоснование выбора методологии исследования 96
3.2. Реализация социологических методов исследования 112
3.2.1 Социодемографическая характеристика респондентов 112
3.2.2. Анализ информационной потребности медицинских специалистов 117
3.2.3. Анализ информационной потребности фармацевтических специалистов 128
3.2.4. Анализ информационной потребности населения, пользующегося услугами аптек 139
Глава 4. Моделирование стратегического профиля рекламы лекарственных средств безрецептурного отпуска 150
4.1 Системный подход к отпуску лекарственных средств без рецепта... 150
4.2. Формирование и характеристика системы рекламно-информационного обеспечения безрецептурного отпуска 154
4.3. Разработка комплекса моделей рекламно-информационного обеспечения в системе безрецептурного отпуска 161
4.4. Рекомендации по оптимизации планирования рекламной деятельности аптек 174
ВЫВОДЫ 187
Литература 189
Приложения 199
- Изучение целей, задач и функций рекламы по форме воздействия
- Международные требования к рекламе лекарственньгх средств
- Социодемографическая характеристика респондентов
- Разработка комплекса моделей рекламно-информационного обеспечения в системе безрецептурного отпуска
Изучение целей, задач и функций рекламы по форме воздействия
Для более четкого определения целей рекламного процесса нами была проанализирована литература по данному вопросу и проведено анкетирование участников рекламного процесса (врачей, сотрудников аптек, пациентов).
Обработка данных показала, что, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели: - информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по обозначенной цене; -представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); -заставить потребителя думать о приобретении товара; - побудить приобрести товар; -предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; -26 -формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; -создать благоприятный образ фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; -формировать потребности в данном товаре, услуге; -формировать положительное отношение к фирме; -побуждать потенциального покупателя к приобретению рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов; -стимулировать сбыт товара (услуги); -способствовать ускорению товарооборота; -сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; -формировать у других фирм образ надежного партнера; -напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: -реклама новых для клиентов товаров и услуг; -реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама; -дифференциация рекламируемого товара и товаров, производимых конкурентами.
Управление в рекламном бизнесе служит достижению главной цели последнего: быстрой и выгодной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:
1) привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;
2) вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;
3) привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач является одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. На основе проведенного нами исследования, в качестве основных были выделены следующие функции: -идентификация товара и его производителя или продавца; -продвижение товаров, услуг или идей; -информирование (ознакомление) покупателей; -формирование спроса.
В этих своих функциях реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы.
Следующим этапом нашего исследования стало структурирование функций по форме воздействия. Функции рекламы были разделены на две группы: 1) функции-мотивации и 2) функции-результаты (рис.5).
Наиболее ответственным моментом деятельности фирмы-продавца является выход товара на рынок и его дальнейшее продвижение. Рекламные акции не заканчиваются на этом этапе. Реклама реагирует на колебания спроса и не оставляет товар без внимания в течение всего времени его присутствия на рынке (25, 26, 27).
Четкое формулирование представленных функций рекламы делает возможным рациональный выбор форм рекламы и позволяет оказывать необходимое влияние на различные фазы рекламного процесса.
Международные требования к рекламе лекарственньгх средств
Основная цель рекламирования фармацевтической продукции определяется межгосударственными организациями, исходя из этических норм, принятых в странах ЕС. Так, согласно Директиве 84/45О/ЕС, реклама ЛС должна способствовать более рациональному их применению, предоставлять объективную информацию и не преувеличивать их терапевтическую ценность. Этические критерии ВОЗ определяют цели рекламной деятельности аналогичным образом, а именно, как содействие внедрению препаратов в практику и повышению уровня информированности специалистов и населения. . (34)
Все международные нормативные документы, в том числе Устав Международной Федерации Ассоциаций фармацевтических производителей (МФАФП) запрещают распространение любой рекламной информации до официального разрешения выхода ЛС на рынок.
Органы международного регулирования этических норм проводят различие между печатной рекламной продукцией, ориентированной на специалистов, и печатной рекламой, предназначенной для широких слоев населения (125, 130).
Во всех странах ЕС на национальном и международном уровнях закреплены положения, согласно которым лекарственные препараты, отпускаемые только по рецепту, могут рекламироваться исключительно среди лиц, обладающих правом назначения и продажи этих препаратов.
Продвижение продукции среди врачей и других работников системы здравоохранения в странах ЕС базируется на некоторых общих принципах, изложенных в Этических критериях ВОЗ, Директивах ЕС и др., которые представлены ниже в обобщенном виде.
Так, любая реклама лекарственного продукта среди лиц, обладающих правом назначать или отпускать фармацевтические препараты, должна включать:
--важную информацию, которая совпадает по содержанию с кратким описанием характеристик ЛС;
-классификацию ЛС, поставляемых на рынок, по фармакотерапевтическим группам.
Рекламное объявление о ЛС, предназначенное для лиц, обладающих правом его назначения или отпуска, должно включать только название ЛС, если данное объявление является «напоминающей» рекламой.
Содержание и оформление рекламных объявлений о ЛС, распространяемых среди врачей и других работников системы здравоохранения, должны полностью соответствовать перечню признанных научных данных об этом ЛС или другому официальному источнику информации с аналогичным содержанием (14).
В некоторых странах существует требование, согласно которому рекламные объявления должны содержать исчерпывающую информацию о фармацевтическом препарате, как это определено перечнем научных данных и официальным документом.
Рекламные объявления, содержащие утверждения о терапевтическом эффекте, должны включать, как минимум, ссылку на источник информации.
Нижеприведенный перечень сведений, основанный на положениях, содержащихся во втором докладе Экспертной Комиссии ВОЗ по Применению основных лекарственных средств (разработанный как справочное приложение), может служить примером информационных блоков (или реквизитов), которые обычно должны включаться в подобные рекламные объявления:
-для монопрепарата - название активного вещества (международное непатентованное наименование - МНН); -торговое наименование ЛС; -состав (для комбинированного ЛС) и лекарственная форма, дозировка и - способ применения; -утвержденные показания к применению; -побочные явления и основные нежелательные эффекты; -64 -информация, касающаяся противопоказаний, предупреждений и случаев, когда данное ЛС следует применять осторожно; -взаимодействие с другими ЛС; -название и адрес производителя или дистрибьютора; -ссылка на соответствующие научные источники. В случаях, когда разрешено распространение рекламной информации, не содержащей всех обязательных реквизитов (памятки), она должна включать исчерпывающие данные о свойствах фармацевтического продукта, одобренного для применения в стране на основании современных научных данных. В том числе: -активные вещества с использованием научных названий, если таковые существуют; -хотя бы одно утвержденное показание для применения, а также дозировку и способ применения; -краткое описание побочных явлений, мер предосторожности и противопоказаний. В памятки не обязательно включать всю вышеприведенную информацию, если применение фармацевтического продукта не требует соблюдения особых мер предосторожности, а в тексте ясно указано на возможность получения при желании любой дополнительной информации. При этом приоритетными являются действующие национальные правила или законы, определяющие требования к рекламным материалам.
Итак, международные регламентирующие документы и национальные законодательные акты ряда стран содержат стандарты печатной рекламы ЛС, представляющие собой набор сведений, обязательных для их характеристики. Эти стандарты призваны гарантировать объективность, актуальность, научность, полноту и унификацию структуры информации, обеспечивать эффективную оценку возможности и адекватности применения того или иного препарата. В российском законодательстве этот важный вопрос пока не регламентирован: отсюда и разночтения в содержании рекламных объявлений, как для специалистов, так и для населения. На практике это выливается в умалчивание сведений о побочных эффектах и противопоказаниях, что может способствовать неправильному применению ЛС даже при врачебном назначении и, тем более, при самолечении (68, 70).
Реклама ЛС безрецептурного отпуска, обращенная к широким слоям населения, рассматривается большинством международных организаций как коммерческое предприятие.
Иллюстрацией может служить позиция МФАФП, которая исключает из общих принципов своего Устава регламентацию правил рекламной деятельности в отношении широких слоев населения.
МФАФП относит рекламу такого типа к чисто коммерческой, аналогичной, например, предложениям денежного вознаграждения или рекомендациям по формированию запасов ЛС в ожидании повышения спроса, которое должно последовать как результат рекламной кампании среди населения. При этом продвижение продуктов, предназначенных для детского питания, должно отвечать особым этическим и законодательным требованиям, и подпадает под общие принципы МФАФП.
В то же время, вопросы, связанные с рекламой ЛС среди населения, подробно рассматриваются и регламентируются в документах ВОЗ и ЕС.
Так, согласно этическим критериям ВОЗ, рекламные материалы, предназначенные для населения, должны помочь потребителям принять разумное решение о применении ЛС, которые разрешены к безрецептурной продаже. Они должны учитывать законное право людей на получение информации, касающейся здоровья, но не должны эксплуатировать заботу населения о своем здоровье. Распространение подобных материалов в отношении ЛС, отпускаемых только по рецепту, или с целью продвижения ЛС, предназначенных для лечения тяжелых заболеваний, запрещено (в некоторых странах такие ЛС включены в особые списки). В целях борьбы с наркоманией и формированием лекарственной зависимости, запрещено также рекламировать среди населения наркотические и определенные психотропные средства. Хотя образование детей в области связанных со здоровьем проблем считается желательным, реклама не должна быть им адресована. Реклама может содержать утверждения о том, что данное ЛС может вылечить определенное заболевание или облегчить его симптомы, только при наличии доказательств. Кроме того, в ней должны быть указания на соответствующие ограничения по применению данного ЛС. (48)
Социодемографическая характеристика респондентов
Цель данной части нашего исследования состояла в выявлении субъективных информационных потребностей трех групп потребителей информации - медицинских и фармацевтических специалистов, населения. Для реализации цели применялись метод экспертных оценок и метод фокус-групп.
В анкетировании приняли участие специалисты из высших учебных заведений и лечебно-профилактических учреждений г. Москвы (ММА им. И.М. Сеченова, НИИ глазных болезней РАМН, городские больницы № 7 и № 79); практические работники аптек различных форм собственности г. Москвы и Московской области; посетители аптек.
Возвращаемость анкет составила 79.5% для медицинских специалистов, 83.5% - для фармацевтических специалистов и 91.5% - для населения.
В результате обработки ответов респондентов на вопросы социодемографического блока анкеты получена группировка опрошенных по социодемографическим признакам, представленная в таблице.
Среди экспертов - медицинских специалистов преобладающими группами были городские жители (86.6%), в возрасте от 31 до 40 лет (44.7%), стажем работы от 3 до 10 лет (34.7%), работавшие в государственных учреждениях. Отличием группы фармацевтических специалистов от медицинских явилось преобладание женщин среди экспертов: 84.7%, в то время, как специалисты-медики по признаку пола распределились почти поровну. Наиболее крупные группы составили фармацевтические специалисты, проживающие в городе (83.8%), в возрасте 41-50 лет (38%), с высшим образованием (74.1%), стажем работы свыше 20 лет (44.3%), работавшие в государственных учреждениях (92.7%).
Наиболее типичные эксперты, представляющие население, - это городские жительницы, в возрасте 21-30 лет (37.8%), с высшим образованием (64.4%), служащие (50%). (табл.9)
Анализ ответов респондентов на вопросы анкеты проводился методом групповых оценок. Под групповой оценкой понимается результат объединения коллективных предпочтений индивидуальных мнений респондентов о порядке предпочтительности исследуемых объектов. Поскольку индивидуальные мнения экспертов могут не совпадать, необходимо удостовериться в надежности групповой оценки. С этой целью использовался коэффициент согласованности мнений - коэффициент конкордации W (коэффициент ранговой корреляции для группы).
Для оценки предпочтительности выбранного варианта ответа подсчитывали частоту его встречаемости. Затем ответы ранжировали по убывающей от максимальной частоты встречаемости конкретной оценки до минимальной. Наиболее высокий ранг соответствовал наибольшей частоте и равнялся числу объектов в ряду; в случае одинаковых частот каждой из них приписывался так называемый «связанный ранг», равный среднему арифметическому суммы мест, поделенной между одинаковыми частотами.
В анкетах для специалистов содержались вопросы, позволяющие получить представление об опыте работы данных категорий потребителей (стаж работы, занимаемая должность). Поэтому мнения экспертной группы сочли целесообразным сопоставить с мнением наиболее квалифицированных экспертов, которых отобрали из лиц, обладавших уровнем компетентности выше среднего.
Уровень объективной компетентности определили путем балльной оценки ответов на вопросы социодемографического блока.
Установлено, что объективно компетентность экспертов из группы медицинских работников составила в среднем 11.42 баллов, фармацевтических работников - 12.67 баллов. Коэффициент вариации компетентности Kv в перром случае был равен 20.89%, во втором - 21.79%.
Выделение групп наиболее квалифицированных экспертов позволило повысить среднюю величину объективной компетентности до 12.75 баллов (медицинские специалисты) и 14.85 баллов (фармацевтические специалисты), а коэффициент вариации Kv уменьшить соответственно до 15.21 % и 10.59%.
С учетом выявленных обстоятельств и сформированной ранее системы оценок были проанализированы массивы данных опроса, отдельно для каждой категории потребителей информации о ЛС безрецептурного отпуска (ОТС-препараты).
Разработка комплекса моделей рекламно-информационного обеспечения в системе безрецептурного отпуска
Для теоретического обоснования дифференциации информации соответственно основным категориям потребителей была разработана концептуальная модель рекламно-информационного обеспечения.
В основу модели были положены блоки, структурированные по основным элементам рекламно-информационного воздействия: предмет, цель, объект, субъект и результат (рис. 12).
На основе дифференциации основных элементов концептуальной модели рекламно-информационного обеспечения могут быть построены три частные модели рекламно-информационного обеспечения с конкретными качественными характеристиками элементов. Первая - для медицинских специалистов, элементами которой являются: процедура назначения ЛС (объект), обеспечение рационального и эффективного назначения ЛС (цель), информационное воздействие (предмет), улучшение качества фармацевтической помощи населению (результат). Вторая модель - для фармацевтических специалистов - отличается от первой такими элементами, как «объект» и «цель»: в данном случае эти элементы представлены соответственно процедурой рекомендации и формированием у пациента потребности в приобретении ЛС. Третья модель -для населения -Специфическими элементами которой являются процедура выбора ЛС в качестве объекта; обеспечение правильных действий и безопасного и рационального выбора ЛС в качестве цели; обоснованное и правильное применение ЛС - в качестве результата рекламно-информационного воздействия (табл.29).
Частная модель, в которой в качестве субъекта информационного воздействия выступает медицинский работник, пригодна также для теоретического обоснования информационного обеспечения в системе рецептурного отпуска.
Следующим уровнем моделирования был уровень информационных потребностей в системе безрецептурного отпуска ЛС.
В процессе изучения роли внешних факторов, которыми являются система самопомощи и самопрофилактики, а также система фармацевтического рынка, выявлена объективная потребность специалистов и населения в определенных видах информации. Потоки этой информации не только имеют самостоятельное значение для развития и функционирования систем самопомощи и фармацевтического рынка, но и обусловливают возникновение информационной потребности.
В свою очередь, в системе безрецептурного отпуска, как показал анализ экспертных оценок, потребители информации нуждаются в различных видах информации о ЛС, а также о самопомощи и фармацевтическом рынке.
Полученные результаты положены в основу обобщенной динамической модели рекламной информации в системе (рис. 13). Как видно ич рисунка, динамическая модель имеет два контура - внешний, представляющий собой потоки информации о самопомощи и фармацевтическом рынке, а также внутренний контур, представляющий собой потоки информации о ЛС.
Качественная характеристика информационных потоков с учетом категории потребителей информации о ЛС дает возможность получить три частные динамические модели (табл.30). При этом, если о самопомощи и самопрофилактике всем трем категориям потребителей необходима образовательная информация, то объем и структура потребности в определенных видах информации о ЛС и фармацевтическом рынке различны в зависимости от группы потребителей.
Как следует из представленных данных, наиболее разнообразная информация необходима фармацевтическим работникам: официальная, законодательная, нормативная, научная, образовательная, аналитическая, социологическая, экономическая, справочная, рекламная и т.д. В динамической модели информации для медицинских работников отсутствуют некоторые виды специализированной информации, в частности, социологическая и экономическая. Модель потоков информации для населения предусматривает преимущественно справочную, научно-популярную, законодательную, нормативную и рекламную информацию.
Дальнейшая конкретизация информационной потребности до уровня сообщения - основного элемента системы информации о ЛС - позволила сформировать статическую модель информации (рис.14).
В основу этой модели положены результаты изучения предпочтений специалистов и населения в сфере информации о ЛС, а также системная характеристика информации о ЛС. На базе обобщенной статистической модели сформированы три частные модели информации о ЛС.
Согласно частной модели для медицинских работников, рекламная информация о ЛС должна содержать научные сведения о препаратах-аналогах, формах выпуска, названии ЛС на русском языке, дозировке, показателях и др., преимущественно письменные или печатные на бумажных или магнитных носителях, опубликованные в материалах конференций, симпозиумов, выставок и т.д.
Для фармацевтических работников, как следует из представленной таблицы, информация о ЛС должна включать научные сведения о препаратах-аналогах, дозировке, побочном действии и др., преимущественно письменные или печатные на бумажных носителях, опубликованные в профессиональных периодических изданиях, инструкциях по применению и т.д.
Статическая модель информации о ЛС для населения предусматривает приведение в сообщении данных о названии ЛС на русском языке, сроках годности, режиме приема и др., научно-популярного характера, в письменной или печатной форме на бумажных носителях, преимущественно информацию в инструкциях по применению, получаемую при личном контакте с работником аптечного учреждения.
Практическое значение разработанных моделей заключается в возможности издания на их основе разнообразных информационных продуктов. Важным обстоятельством является также предоставляемая статической моделью возможность интерпретировать одно и то же сообщение в три информационных продукта, соответствующих запросам конкретной группы потребителей информации о ЛС.
