Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современное состояние использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в розничном звене фармацевтического рынка 10
1.1. Анализ терминологического аппарата исследования 10
1.2.Организационные аспекты эффективного продвижения на фармацевтическом рынке 13
1.3.Составляющие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций 20
1.4. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций 25
Глава 2. Обоснование методологии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации 35
2.1. Методические подходы к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций 35
2.2. Оценка распространенности маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях 41
2.3. Определение предпочтения маркетинговых коммуникаций конечными потребителями 49
2.4. Моделирование поведения конечных потребителей в результате воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций 54
Глава 3. Разработка оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации 71
3.1. Методические подходы к разработке оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации .
3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания в аптечных организациях на основе детализации оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций 81
Глава 4. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации 97
4.1. Методический подход к оценке коммуникационной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций 97
4.2. Оценка экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций 108
Выводы 117
Список литературы 120
Приложения 133
- Анализ терминологического аппарата исследования
- Методические подходы к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Методические подходы к разработке оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации
Введение к работе
В соответствии с отраслевой программой «Повышение структурной эффективности системы здравоохранения в РФ на 2004 - 2010 гг..», которая осуществляется в рамках реализации Концепции развития здравоохранения и медицинской науки, главная цель совершенствования российского здравоохранения - повышение доступности и качества медицинской и фармацевтической помощи для населения. Одним из основных условий качественного обеспечения населения и лечебно - профилактических учреждений (ЛПУ) является эффективное продвижение лекарственных средств (ЛС). Новые организационные, правовые и экономические условия, в которых осуществляется фармацевтическая деятельность аптечной организации в России, в последнее десятилетие привели к усилению роли аптечной организации в продвижении ЛС.
Характерные особенности использования продвижения
(маркетинговых коммуникаций) на уровне розничного звена определяются непосредственным контактом аптечной организации с конечным потребителем. Поэтому аптечная организация, с одной стороны, является объектом деятельности по продвижению со стороны производителей и дистрибьюторов, а с другой - сама активный субъект рынка, который может действовать независимо от них, осуществляя собственную политику продвижения, что обеспечивает, на наш взгляд, конкурентное преимущество аптечной организации. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования кампании по продвижению ЛС.
Современная российская наука и практика накопили достаточный опыт в области продвижения ЛС, о чем свидетельствуют работы таких специалистов как Мошкова Л.В., Сбоева С.Г., Дремова Н.Б., Коржавых Э.А., Лобутева Л.А., Ежова Т.В., Лагуткина Т.П., Большева С.Н. и др. Вместе с тем исследованиям по изучению эффективности маркетинговых коммуникаций,
используемых аптечными организациями, особенно с учетом их высокой социальной значимости в лекарственном обеспечении, не уделялось должного внимания, что и предопределило цель нашего исследования. Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методологии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена для улучшения качества информационного взаимодействия субъектов фармацевтического рынка.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
по данным отечественной и зарубежной литературы изучить современное состояние проблемы исследования эффективности продвижения ЛС на фармацевтическом рынке;
обосновать методологию исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях;
м на основе социологических исследований определить наиболее значимые для аптечной организации и конечных потребителей приемы и средства продвижения ЛС на фармацевтическом рынке;
провести моделирование процесса принятия решения о выборе ЛС конечным потребителем на основе теории последовательного поведения;
разработать оптимальную модель интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации и методику оценки корпоративного имиджа аптечной организации;
ш разработать методические подходы и обосновать критерии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке;
разработать рекомендации по оценке коммуникационной и экономической
эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.
Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследований кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.
Объекты и методы исследования. Объектами исследования явились аптечные организации г. Москвы, а также работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты) и конечные потребители фармацевтической продукции.
В процессе исследования использовались методы: логический, статистический, социологический (анкетирование и интервьюирование), графический метод исследования, а также теория последовательного поведения, теория разрывов, теории коммуникаций, теории рекламы. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий. Научная новизна:
Впервые научно обоснована методология исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, включающая выявление участников процессов продвижения; определение маркетинговых коммуникаций, посредством которых осуществляется взаимодействия участников процесса продвижения; оценку эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации. Разработана программа исследования и методические подходы к ее реализации. На основе теории последовательного поведения построены модели, характеризующие процедуру принятия решения о выборе ЛС конечными потребителями и коммуникативная матрица, позволяющая субъектам фармацевтического рынка корректировать процесс деятельности по продвижению в зависимости от поставленных целей. Разработаны оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций с
использованием теории разрывов, позволяющие совершенствовать процесс лекарственного обеспечения населения посредством устранения различий между ожидаемым и воспринимаемым потребителем уровнем обслуживания. Обобщены и классифицированы способы изучения коммуникационной и экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, предложены соответствующие критерии и методы оценки (в том числе метод «до - во время - после»). Разработаны методические подходы к оценке коммуникационной и экономической эффективности. Практическая значимость и внедрение результатов исследования.
По результатам исследования разработаны и внедрены: в практику деятельности фармацевтических организаций: «Методические рекомендации по анализу эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций ЛС» фармацевтическая компания «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 10 июня 2004 г.); фармацевтическая компания Saxonia Medical Gmbx (акт внедрения от 25 мая 2004 г.);
«Методические рекомендации по разработке оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации», Москва, аптека №1 РО «Фармимэкс», (акт внедрения от 13 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино, аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев - Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.);
«Методические рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа аптечной организации», Москва, аптека №1 РО «Фармимекс», (акт внедрения от 14 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев -Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.).
В учебный процесс:
Методические рекомендации к занятию по теме «Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке» для постдипломного обучения (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов;
Методические рекомендации к проведению деловой игры «Оценка эффективности деятельности по продвижению» для раздела "Фармацевтический менеджмент и маркетинг" для студентов медицинского факультета Российского университета дружбы народов, обучающихся по специальности «Фармация». Положения, выдвигаемые на защиту:
методология исследования эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке;
результаты социологических исследований фармацевтических работников и конечных потребителей ЛС;
модели последовательного поведения потребителя ЛС в процессе принятия решения в результате воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций;
оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации и методика оценки корпоративного имиджа аптечной организации;
методические подходы к оценке эффективности интегрированных
маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке.
Апробация полученных результатов. Основные результаты исследования
доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр
медицинского факультета и факультета повышения квалификации
медицинских работников Российского университета дружбы народов,
Москва, 24 июня 2004 г., и представлены на X Российском национальном
конгрессе "Человек и лекарство", Москва 2003 г., на IV - V международной
научно - практической конференции "Здоровье и образование в XXI веке", Москва 2003 - 2004 гг.; международной научно - практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее и будущее», Москва 2002 г. Публикации материалов исследования. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ.
Анализ терминологического аппарата исследования
Отечественные и зарубежные специалисты в области маркетинга по -разному трактуют процессы, именуемые продвижением или маркетинговыми коммуникациями, используя их как синонимы.
Под маркетинговыми коммуникациями понимают процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [49]. Некоторые авторы определяют маркетинговые коммуникации как - деятельность, согласно которой все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая -продвижение, участвуют в общении с клиентами и влияют на сознание, позицию, образ действия участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия. Продвижение же, по их мнению, это часть коммуникативного комплекса, используемая предприятием для информации, убеждения, напоминания участникам рынка о своих товарах, услугах, образах, идеях с целью совершения покупки [10,31].
На фармацевтическом рынке согласно «Этическим критериям продвижения ЛС на рынок» (разработаны ВОЗ, одобрены в 1988 г.) под термином «продвижение ЛС» понимают все виды информационно - рекламной деятельности, которая проводится производителями и дистрибьюторами и имеет цель стимулировать назначение, поставку, закупку и/или использование лекарственных средств [160].
По мнению многих ученых, в комплексе фармацевтического маркетинга продвижение является центральным из 4-х компонентов, на котором держится весь комплекс маркетинга. Продвижение направлено на придание привлекательности трем другим составляющим маркетингового комплекса в связи с тем, что оно является креативным из всех элементов маркетингового комплекса [1,23,123].
В тоже время механизм продвижения не может работать эффективно, если не результативны остальные составляющие. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, один из которых дополняют друг друга, другие дублируют, а третьи вызывают явление синергизма, когда общий эффект от их использования превышает их суммарный эффект [6, 8].
В настоящее время классический механизм продвижения, реализуемый через традиционную схему использования одного или нескольких приемов продвижения (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыты, личные продажи и прямой маркетинг) перестал эффективно работать [98, 110]. По мнению специалистов, это вызвано следующими причинами:
-снижение высокой эффективности рекламы (особенно телевизионной) при сохранении ее высокой стоимости;
-трансформацией средств массовой информации в связи с появлением новых информационных технологий, повышающих технический уровень из возможностей и создающих новые направления для совершенствования методов их распространения, например, Интернет для связи с потребителями (в т.ч. электронные аптеки), базы данных для прямого маркетинга и т.д.;
-появлением потребителей нового типа, боле индивидуализированных, нацеленных на интерактивное взаимодействие с врачами, фармацевтическими работниками.
-сегментацией рынка, характеризующейся появлением целевых групп уделяющих активное внимание вопросам профилактики и самолечения.
-наличие большого количества конкурентных товаров со слабо выраженными отличиями и т.д. [103].
Что и способствовало появлению новой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации как стратегия координации и объединения синхронизированных приемов продвижения для достижения их максимального воздействия на потребителя появились лишь в начале 90-х гг. [95, 108].
По мнению некоторых зарубежных ученых, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: сочетание определенных приемов продвижения; соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; сочетание методов и средств продвижения с учетом времени и интересов покупателей [9, 15, 17].
Существуют еще одна точка зрения на интегрированные маркетинговые коммуникации, согласно которой совместное использование маркетинговых коммуникаций требует координации приемов продвижения с другими элементами маркетингового комплекса [31, 138]. Другие авторы определяют интегрированные маркетинговые коммуникации - объединение в себе всех средств маркетинговых коммуникаций от рекламы до упаковки, которое позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные, маркетинговые обращения, содействующие достижению целей кампании [49].
Методические подходы к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций
Анализ современного состояния проблемы использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена фармацевтического рынка позволил нам разработать методология оценки эффективности деятельности в области продвижения ЛС в аптечной организации (рис. 2).
Современная аптечная организация является одним из участников процесса продвижения товаров на фармацевтическом рынке. Также в процессе продвижения участвуют:
- предмет продвижения;
- объект воздействия продвижения;
- приемы и средства продвижения;
- инициатор продвижения;
- производитель и распространитель рекламных услуг;
- регулятор.
Предметом продвижения на фармацевтическом рынке являются лекарственные средства. В нашем исследовании мы проводили оценку экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций конкретного Л С определенного производителя.
Следующим участником процесса продвижения является объект воздействия продвижения - потенциальные потребители или целевые аудитории кампаний по продвижению ЛС, в качестве которых были изучены: аптечная организация; фармацевтические работники, и конечные потребители. В результате нашего исследования была определена распространенность приемов и средств продвижения в аптечной организации, которые, в свою очередь, также являются участниками процесса продвижения. Нами были изучены предпочтения конечного потребителя, определена значимость маркетинговых коммуникаций. Это позволило нам разработать оптимальные модели ИМК для аптечной организации на основе установленных типов разрывов в обслуживании и способов их устранения.
К инициаторам продвижения (рекламодателям) относятся субъекты всех уровней фармацевтического рынка: производители, дистрибьюторы и розничное звено. Нами была определена коммуникационная эффективность деятельности в области интегрированных маркетинговых коммуникаций производителей и дистрибьюторов на уровне аптечной организации.
Производителями и распространителями услуг в области продвижения являются субъекты рекламного рынка, хотя, как нами установлено, по данным литературного обзора, на фармацевтическом рынке очень многие производители и дистрибьюторы проводят кампании по продвижению собственными силами. По результатам эксперимента нами были разработаны методические рекомендации для производителей по оценке коммуникационной эффективности.
Следующий участник процесса продвижения - регулятор, в роли которого выступает государство и общество, которые обеспечивают законодательную, нормативную и этическую сторону деятельности в области использования маркетинговых коммуникаций, для анализа которой нами были проанализированы существующие правовые, нормативные и этические документы, действующие на территории РФ.
Основываясь на особенностях продвижения ЛС на розничном уровне фармацевтического рынка, выявленных нами участников процесса продвижения, цели и поставленных задач, нами была разработана программа исследования.
В соответствии с разработанной нами программой исследования, были определены объекты исследования: производители, дистрибьюторы, розничные организации, конечные потребители на фармацевтическом рынке. Предмет исследования явилась деятельность по продвижению ЛС, осуществляемая производителями, дистрибьюторами, розничными организациями фармацевтического рынка.
В процессе исследования использовались методы: структурный, логический, статистический (в том числе метод ранговой корреляции Спирмена), социологический (анкетирование и интервьюирование), графический метод исследования, теория последовательного поведения, теория разрывов, теория рекламы, теория коммуникаций Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Методические подходы к разработке оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации
К особенностям политики продвижения розничного звена любого рынка относятся:
Информирование покупателя о различных краткосрочных мероприятиях.
Важность приобретения любого товара независимо от торговой марки, производителя, поставщика, лишь бы они приобретались в данной организации.
Использование местных средств массовой информации: газет, кабельного телевидения, местного радио, прямой почтовой рекламы и др.
В отличие от объектов продвижения производителя или дистрибьютора, которые заинтересованы в реализации продвигаемого товара, предприятия розничного звена заинтересованы в реализации всего своего широкого ассортимента.
В настоящее время увеличения числа аптечных организаций ведет к росту конкуренции на фармацевтическом рынке. Приемы продвижения помогают розничному звену адаптироваться к изменениям потребительских предпочтений. Одним из факторов, способствующих созданию особенностей аптечной организации, является использование в аптеке интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Продвижение на уровне аптечной организации решает следующие задачи:
предоставляет достоверную информацию об аптечной организации;
создает у потребителя представление о предлагаемых товарах;
создает потребительские предпочтения по отношению к конкретной аптеке;
превратить данного потребителя в постоянного клиента;
привлекает новых покупателей;
увеличивает объем продаж, может повлиять на сезонное падение уровня продаж.
Одним из основных аспектов формирования стратегических конкурентных преимуществ любой аптечной организации является предоставление фармацевтического обслуживания более высокого качества по сравнению с конкурирующими организациями. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания потребителей. Ожидания посетителя аптечной организации формируются на основе уже имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам. К прямым каналам относятся: совет врача, провизора, друзей (знакомых) и др., к массовым каналам относится комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают аптечную организацию и затем сравнивают свое представление о фармацевтическом обслуживании со своими ожиданиями. Если ожидание потребителя не совпадает с предоставленным обслуживанием, то аптека теряет клиента. Потребитель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Анализ ожиданий потребителя и выявление факторов, снижающих уровень разрывов в обслуживании, способствует улучшению качества фармацевтического обслуживания, а также эффективной работе маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена.
Методические подходы к изучению использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на розничном уровне фармацевтического рынка, предлагаемые нами, требовали последовательного осуществления следующих этапов.
Первый этап исследования (описательный) предполагал определение: базовой теории, в качестве которой в данном исследовании нами использовалась теория разрывов А. Парасурамана, В. Зеитамля и Л.Берри [123], которая устанавливает причины неудовлетворенности потребителем уровнем обслуживания через разницу между ожидаемым и воспринимаемым потребителем уровнем обслуживания, что определялось в качестве критерия воздействия интегрированных маркетинговых комуникаций на потребителя и позволяет мотивировать потребление путем устранения некачественного обслуживания, что способствует активизации принятия решения о покупке потребителем;
цели исследования - изучения особенностей использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на данном уровне лекарственного обеспечения населения (оценка социальной эффективности через теорию разрывов);
выборки - по формуле бесповторного случайного отбора единиц (формула
і);
методов исследования - социологические (интервьюирование и анкетирование), статистический.
Второй этап программы (аналитический) заключался в определении типов разрывов, их описании и диагностике выявленных типов разрывов по данным социологического исследования через несоответствие в предоставляемом уровне обслуживания аптек-респондентов и его восприятия посетителями аптек, предложены рекомендации по их устранению.
Третий этап программы исследования был основан на результатах первого и второго этапов и заключался в построении оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечных организаций на основе определения и устранения выявленных разрывов в деятельности аптечных организаций.
![Разработка методических подходов к применению современных информационных технологий для оптимизации снабженческо-сбытовой деятельности фармацевтических организаций субъекта РФ [Электронный ресурс]](/i/i/4502/187023.png "Разработка методических подходов к применению современных информационных технологий для оптимизации снабженческо-сбытовой деятельности фармацевтических организаций субъекта РФ [Электронный ресурс] Хусаинова Галина Ильдусовна")
