Введение к работе
Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью теоретического переосмысления концептуальных основ развития рынка рек-реационно-оздоровительных услуг с использованием современных маркетинговых подходов к исследованию, базирующихся на учёте особенностей этого рынка, его субъектно-объектной структуры и механизма функционирования. В настоящее время маркетинговые стратегии и технологии многих бизнес-структур рекреационной сферы, как хозяйствующих субъектов формирующихся региональных рынков, не в полной мере учитывают объективные факторы влияния усиливающейся глобализации мирохозяйственных связей, возможности использования инновационного отечественного и зарубежного опыта применения маркетинга в управлении, что, в свою очередь, сказывается на их низкой конкурентоспособности на внутрироссийском и мировом рынках.
Адаптация рекреационных предприятий к современным условиям функционирования региональных рынков рекреационно-оздоровительных услуг возможна лишь при использовании результатов разработки проблемы, полученных с применением соответствующего инструментария анализа воздействия внешней маркетинговой среды на их конъюнктуру, с учётом горизонта и направлений модернизации. Особую значимость эта проблема приобрела для курорта Сочи, чей уникальный климатобальнеологический потенциал в последние годы стал использоваться менее интенсивно. С одной стороны, это связано со снижением бальнеологической функции города-курорта а, с другой, - с потерей рыночных позиций профильными учреждениями рекреационно-оздоровительной сферы. Данные обстоятельства обусловливают необходимость разработки новых методических подходов к эволюционному анализу развития исследуемого рынка, диагностике его состояния и определения перспектив развития, обеспечивающих учёт структурно-функциональных особенностей его субъектов, позволяющих им реализовывать эффективные маркетинговые стратегии развития, адекватные сложившейся высококонкурентной среде.
Тщательный выбор и формирование маркетинговых стратегий компаний, продвигающих рекреационно-оздоровительные услуги на российский рынок,
приобретают особую важность в условиях посткризисного развития, когда субъекты рынка должны определиться с выбором: переждать относительно неблагоприятный период ремиссии или использовать свой потенциал и возможности, предоставляемые внешней маркетинговой средой, для модернизации и расширения своей рыночной «ниши». В контексте выбора этих альтернатив поведения разработка и внедрение эффективных маркетинговых стратегий модернизации деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг весьма востребована, так как может стать ключевым фактором повышения их конкурентоспособности, создавая импульс дальнейшему экономическому развитию курорта Сочи.
Степень разработанности проблемы
Комплексное исследование проблем функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг требует обращения к нескольким областям теории и практики маркетинга, а именно: общей теории маркетинга, региональному маркетингу, маркетингу сферы услуг, маркетингу рекреационно-оздоровительной сферы.
Проблематика маркетинговых исследований, посвященных вопросам теории и практики анализа рынков, получила освещение как в классических работах зарубежных учёных: Анна X., Бермана Б., Брауна Т., Котлера Ф., Ламбена Ж., Малхотры Н., Портера М., Черчилля Г., Эванса Дж., так и отечественных исследователей: Анурина В., Багиева Г., Божука С, Братина Л., Бубновой Г., Голубкова Е., Евтушенко Е., Ковалика Л., Костоглодова Д., Ма-танцева А., Муромкиной И., Петрова А., Платоновой Н., Половинкина П., Скрынниковой И., Тарасевич В., Третьяк О. и др.
Значительный вклад в решение проблем развития регионального маркетинга и оценки его роли в эволюции социально-экономической системы региона, в том числе, территорий с развитой рекреационно-оздоровительной сферой, внесли: Адзянов А., Важенина П., Григорьев Д., Жердева О., Кетова Н., Кононцева Ю., Максимова П., Панкрухин А., Рейн П., Самостроенко Г., Сарян А., Сейфуллаева М., Сенин А., Тамбиев А., Федотов А., Чёрная И.и др.
Проблемам развития маркетинга в сфере услуг посвящены труды зарубежных исследователей: Битнера М., Грёнроса К., Лангеарда Е., Парасурамана
А., Ратмела Д., Эйглие Л и отечественных авторов: Акоповой Е., Арасланова Т., Бугакова В., Бурменко Т., Киреевой И., Мироновой Н., Моисеевой Н., Но-ваторова Э., Радиной О., Разумовской А., Стаханова В., Стаханова Д. , Хле-бовича Д., Янченко В., в работах которых изложены концептуальные положения стратегического подхода к определению целей маркетинговой деятельности в сфере услуг, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих условиях жёсткой рыночной среды.
Вопросы маркетинга рекреационно-оздоровительных услуг рассматриваются в трудах Артёмовой Е., Афанасенко И., Барчукова И., Бурнацевой Э., Быковой О., Ветитнева А, Джанджугазовой Е., Дуровича А., Ефремовой М., Карповой Г., Козловой В., Козыревой Т., Коноваловой Ю., Лаптевой С, Лимонова В., Михайловой А, Морозова М., Ополченова И., Платоновой Н., Рогачёва А, Ско-пиной И., Туватовой В., Тягуновой Н., Черкасовой И., Шубаевой В., Юрик Р. и др. Обращаясь к проблематике маркетинга спортивных услуг, следует отметить, что состояние научной разработанности данной тематики, равно как и маркетинга олимпийского проекта, в настоящее время не отвечает практическим потребностям. Данную тему освещали в своих трудах Алёшин В., Байко Ю., Гуськов С, Зотов В., Литвин А., Нариманов Ф., Переверзин И., Понявин А., Степанова О., Шитова Н. и др., однако, очевидна необходимость дальнейших разработок.
Специфика туризма как «феномена» XX в., проблемы его организации и управления освещены с учётом влияния процессов глобализации в работах отечественных учёных: Абрамовой Т., Александрова В., Алиевой Э., Быковой В., Демишиной О., Ефремовой М., Здорова А., Зинченко Н., Ивановой М., Кабуш-кина Н., Карповой Г., Каткова А, Квартальнова В., Кричмаря М., Моисеевой Н., Моревой Л., Морозовой В., Решетова А., Сергеевой Т., Сизикова А., Суходо-лова А., Сущенко Е., Тумановой С, Уколова А., Устюговой Е., Фадеева К., Черкасовой И., Шарафутдинова В. В частности, авторами анализировались особенности формирования национальной модели туризма, вопросы его государственного регулирования в России, проблемы конкурентоспособности туристских центров на общемировом рынке, обусловленные рыночными императивами.
Высоко оценивая вклад этих учёных и полученные ими результаты, представляется правомерным констатировать, что уровень разработанности проблем маркетинга сферы рекреационно-оздоровительных услуг остаётся недостаточным. Изучение научных публикаций по данной тематике показал явный дефицит работ, непосредственно посвященных проблемам применения антикризисного маркетинга предприятиями по оказанию бальнеологических, спортивно-оздоровительных и реабилитационных услуг. Недостаточно проработана тематика маркетинга, ориентированного на оказание услуг спортсменам при подготовке их к соревнованиям международного класса, в т.ч. к Олимпиаде 2014 г. в Сочи, и его взаимосвязи с маркетингом рекреационно-оздоровительных услуг в целом. Востребованность углублённого исследования данных явлений в контексте олимпийских перспектив является очевидной в силу их значимости для развития сферы рекреационно-оздоровительных услуг.
Наличие вышеназванных нерешённых проблем определяет актуальность проблематики диссертации, обусловливает выбор темы, постановку цели и задач исследования, его научную новизну и практическую значимость.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является разработка стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обоснование рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности действующих на нём компаний.
В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи.
1. Изучить особенности, субъектно-объектную структуру, механизм
функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг и обосновать
маркетинговые подходы к его исследованию.
Раскрыть влияние процесса глобализации на российские региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг, как продукт исторического и социально-экономического развития.
Провести эволюционный анализ и определить перспективы развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, с учётом возможностей модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём субъектов.
Разработать маркетинговые стратегии расширения «ниши» типичного субъекта регионального рынка рекреационно-оздоровительных услуг - ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» в контексте олимпийских перспектив.
Апробировать стратегии модернизации маркетинговой деятельности крупной холдинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи.
Объект и предмет исследования
Объект исследования представлен совокупностью предприятий и организаций - участников рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи, обеспечивающих воспроизводственный режим функционирования этой сферы. В качестве представительного объекта данной сферы для диссертационного исследования избран ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», имеющий бальнеологический профиль деятельности на рынке рекреационно-оздоровительных услуг.
Предметом исследования выступают инструменты, стратегии и технологии маркетинга, обеспечивающие модернизацию маркетинговой деятельности субъектов, действующих на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом тенденций, определяемых императивами подготовки и проведения Олимпиады «Сочи-2014».
Теоретико-методологическая основа исследования включает фундаментальные положения общей теории маркетинга, а также концепций стратегического, инновационного и регионального маркетинга, теории маркетинга услуг и антикризисного управления, представленные в трудах отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга, экономики сферы услуг, в том числе рекреационно-оздоровительных, а также регионального менеджмента, прогнозирования развития социально-экономических процессов.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Краснодарского краевого комитета государственной статистики, Сочинского отдела государственной статистики, Российского союза туриндустрии, данные Управления по курортному делу и туризму администрации г. Сочи, финансовая отчётность ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», информационные ресурсы сети Интернет, а также материалы научных конференций, монографий,
публикаций и периодической печати. Ряд первичных данных, полученных по результатам анкетирования и экспертного опроса, был собран, обработан, проанализирован, обобщён и впервые включён в научный оборот автором.
Инструментарно-методический аппарат исследования
Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов, представленных в диссертации, обеспечивается посредством использования общенаучных методов и специфических экономических приёмов исследования: анализа и синтеза, систематизации и сравнения, обобщения и группировки, структурно-функционального анализа, интерпретации данных динамических рядов, PESTE- и SWOT-анализа, финансово-экономического анализа, факторного анализа по модели фирмы «DuPont», экспертного опроса, анкетирования.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента России и Постановления Правительства РФ, нормативно-правовые акты Краснодарского края, а также федеральные и региональные целевые программы социально-экономического развития, охватывающие проблемы модернизации сферы туризма и рекреации.
Область исследования: специальность 08.00.05-экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.4 Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш; 3.9 Повышение конкурентоспособности товаров / организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы), экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг) (15.111 Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; 15.117 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в совокупности предположений, согласно которым внедрение инновационных маркетинговых инструментов и технологий в систему управления маркетинговой деятельностью рекреационно-оздоровительных предприятий позволяет комплексно и эффективно решать задачи её модернизации, снижать риски влияния глобальных кризисов, полнее использовать благоприятные возможности улучшения маркетинговой среды данной сферы за счёт применения современных методов прогнозирования и внедрения целеориентированных маркетинговых программ.
Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания от изучения особенностей, субъектно-объектной структуры и механизма функционирования рынка рекреационно-оздоровительных услуг, обоснования маркетинговых подходов к его исследованию, опирающихся на концепцию маркетинга трёх взаимосвязанных сфер экономики: туризма, санаторно-курортной сферы, сферы физической культуры и спорта, и, учитывающих влияние процесса глобализации на развитие российских региональных рынков. Движение процесса познания осуществляется посредством включения инструментов маркетинговых исследований при проведении эволюционного анализа рынка услуг рекреацион-но-оздоровительной сферы курорта Сочи для диагностики его состояния, мониторинга динамики и определения перспектив развития с позиций подготовки к Олимпиаде 2014 года, и далее, - к разработке и апробации стратегий модернизации маркетинговой деятельности бизнес-структур в целях повышения их конкурентоспособности на внутрироссийском и общемировом рынках.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
В современных условиях глобализации мирового рынка рекреационно-оздоровительных услуг и усиления на нём конкуренции возникает острая необходимость комплексного развития и модернизации отраслей экономики, связанных с функционированием этой сферы и повышения эффективности работы представляющих их компаний, что обусловливает значимость осуществлённой идентификации особенностей субъектов, объектов и границ исследуемого рынка и его инфраструктуры, предложенных направлений модернизации маркетинговой деятельности действующих на нём бизнес-структур, стратегий и инструментов реализации потенциала российских центров, ориентированных на предоставление рекреационных, туристских, оздоровительно-реабилитационных услуг.
В качестве концептуальной базы исследования рынка рекреационно-оздоровительных услуг правомерным представляется определить фундаментальные положения теории маркетинга услуг, как философии современного бизнеса субъектов данной сферы, адаптированные к инструментарию научного анализа рыночной конъюнктуры. Алгоритмизированная модель модернизации маркетинговой деятельности в сфере услуг выполняет роль концептуального «каркаса», объединяющего и увязывающего необходимые научные знания,
методы, схемы и технологии решения поставленных задач данного маркетингового исследования, обеспечивает возможность чёткой и объективной идентификации роли сферы услуг в общественном воспроизводстве.
Под воздействием внешней маркетинговой среды на региональные рынки рекреационно-оздоровительных услуг изменились их конъюнктурные характеристики, социально-экономические ориентиры, динамика развития. Деструкту-ризация системы социального оздоровления и низкий платёжеспособный спрос большей части населения России в условиях ужесточающейся конкуренции со стороны мировых курортов и туристских центров привели не только к сокращению числа отечественных предприятий рекреационно-оздоровительной сферы, снижению их загрузки, но и к преобладанию выездного потока рекреантов над въездным и, следовательно, к отрицательному сальдо отрасли в платёжном балансе страны. Несмотря на появление на внутреннем рынке рекреационно-оздоровительных и туристских услуг некоторых положительных тенденций, проявляющихся в улучшении инвестиционного климата, росте количества участников рынка и выстраивании ими достаточно эффективной маркетинговой политики, возможности данного рынка используются не в полной мере.
Рынок рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи является асимметричным в структурном отношении и несбалансированным (судя по потенциалу и невысокому уровню загрузки). В последние годы очевидно замедление его роста за исключением динамики гостиничной индустрии. Рынок далёк от насыщения и по-прежнему остаётся весьма перспективным с точки зрения возможностей получения прибыли действующими на нём организациями при условии обеспечения рентабельности деятельности предприятий сферы за счёт реализации имеющихся конкурентных преимуществ, повышения качества реализуемых услуг, достижения большей интенсивности турпотоков. Олимпийское строительство в городе Сочи может стать мощным толчком для дальнейшего развития рынка рекреационно-оздоровительных услуг и предоставляет его участникам широкие возможности повышения собственной конкурентоспособности.
Потребность в наращивании маркетингового, кадрового, финансового потенциала очевидна для всех бизнес-структур, действующих на сочинском рынке рекреационно-оздоровительных услуг, в т. ч. для ООО «БК «Мацеста (хол-
динг) г. Сочи», утратившего свой статус монополии. Это обусловливает острую необходимость модернизационных преобразований, предполагающих целенаправленную разработку и активное внедрение маркетинговых стратегий и коммуникативных технологий для создания сильного бренда «Мацеста» и повышения эффективности функционирования холдинга в условиях жёсткой конкуренции как с российскими, так и с зарубежными курортами.
Предпочтительными маркетинговыми стратегиями для типичного предприятия-участника исследуемого рынка - ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи», представляются: на уровне компании в целом - горизонтальная интеграция, реализация которой обеспечивает расширение сферы деятельности компании посредством присоединения ею других фирм и увеличения числа видов предоставляемых услуг; по отношению к рынкам - стратегия глубокого проникновения на рынок за счёт расширения целевых сегментов; по отношению к продукту - стратегия дифференциации с ориентацией на жизненный цикл продуктов и услуг; с точки зрения общей конкурентной стратегии - стратегия минимизации издержек.
Модернизация маркетинговой деятельности крупной холдинговой структуры на рынке рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийской ориентации предполагает применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повышение лояльности ключевых сегментов потребителей сочинского интегрированного продукта рекреационно-оздоровительной сферы и привлечение новых перспективных целевых аудиторий. К числу последних в сложившихся условиях относится группа спортсменов-обладателей высших достижений, характеризующаяся устойчивым спросом на новый комплексный пакет услуг лечебно-реабилитационного характера, создание и реализация которого способна повлиять на увеличение потока рекреантов и улучшение конкурентной позиции города-курорта Сочи на мировом рынке.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегий модернизации маркетинговой деятельности субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи в императивах олимпийских перспектив и формировании предложений, реализация которых обеспечивает приведение в соответствие развитие данной сферы региональной экономики с тенденциями эволюции мировой рекреационно-оздоровительной индустрии.
Научная новизна характеризуется элементами приращения новационного знания, представленными в следующих основных результатах исследования:
- осуществлена персонификация регионального рынка рекреационно-
оздоровительных услуг как со стороны предложения, заключающаяся в иден
тификации его субъектов (туроператоры, турагенты, субъекты, обеспечиваю
щие предложение туристских и рекреационно-оздоровительных услуг, субъек
ты рыночной и производственной инфраструктуры), так и со стороны спроса
(различные группы потребителей, в т.ч. профессиональные спортсмены-
олимпийцы), что позволило обеспечить адресность маркетинго-аналитических
разработок и выработки практических рекомендаций;
- сформирован авторский подход к исследованию рынка рекреационно-
оздоровительных услуг, основанный на эволюции общей концепции маркетин
га (с использованием эвристического потенциала прикладных разработок),
позволяющий учитывать императивы времени, обусловившие необходимость
применения инструментарно-технологического аппарата стратегического, опе
ративного и антикризисного маркетинга;
проведены процедуры диагностики состояния и позиционирования рекреационно-оздоровительной сферы курорта Сочи в рыночном пространстве России в контексте интеграции в систему мирохозяйственных связей, что позволило охарактеризовать рынок региона как активно развивающийся, а деятельность одного из его структурообразующих холдингов (ООО БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи») оценить как миссию потенциального лидера данной сферы;
адаптирована методика оценки существующей и потенциальной ёмкости рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, построенная на основе использования ряда статистических показателей (число койко-мест круглогодичного и сезонного использования, средняя цена койко-дня в коллективных средствах размещения общего и специального назначения, число ночёвок в году и др.), позволяющая наиболее полно учесть специфику функционирования сетевых структур рекреационной индустрии и объектов инфраструктуры санаторно-курортного и гостиничного комплекса;
разработан комплекс практических рекомендаций по формированию и реализации маркетинговых стратегий расширения рыночной «ниши», ориен-
тированных на прогноз посткризисного развития ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» (по направлениям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, направленной на потребителей), позволяющих ему обеспечить устойчивые позиции на рынке рекреационно-оздоровительных услуг, сформировать устойчивый бренд «Мацеста», подчёркивающий позитивные отличия данного курорта от конкурентов;
- разработаны и апробированы в комплексе маркетинга крупной холдинго
вой структуры города Сочи стратегии модернизации маркетинговой деятельности
субъектов рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта, учитывающие
возможности его развития в контексте олимпийских перспектив, опирающиеся на
применение дифференцированного и целевого маркетинга с акцентом на повы
шение лояльности ключевых сегментов потребителей интегрированного пакета
рекреационно-оздоровительных услуг сочинского региона, позволившие улуч
шить рыночные позиции ООО «БК «Мацеста (холдинг) г. Сочи» на рынке;
- определён специфический сегмент рынка оздоровительных услуг,
представленный (в соответствии с олимпийскими перспективам курорта)
контингентом спортсменов высшей квалификации, характеризующийся
единством потребностей тренировочно-реабилитационного характера, для
которого обоснована программа рыночного предложения новых видов услуг
(поддерживающее лечение для ускоренного восстановления организма
спортсмена после тренировок, комплекс процедур по восстановлению
спортивной работоспособности после соревнований, реабилитация после
травм), соответствующих содержательным качественным характеристикам и
императивам интеграции рынка рекреационно-оздоровительных услуг курорта
Сочи в мировой рынок.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке алгоритма адаптации основоформирующих положений общей концепции маркетинга к сфере рекреационно-оздоровительных услуг курорта Сочи с учётом его олимпийских перспектив, предполагающего включение в неё маркетинга спортивно-медицинских услуг, а также в концептуальном обосновании рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для хозяйствующих субъектов-производителей услуг и программ для различных групп участников
рынка-потребителей рекреационно-оздоровительных услуг (сегменты лояльно настроенных потребителей, контингент спортсменов высших достижений).
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть использованы:
субъектами, функционирующими на региональных рынках рекреационно-оздоровительных услуг, при разработке и реализации ими комплекса маркетинговых мероприятий, формировании стратегий модернизации маркетинговой деятельности применительно к рыночным условиям конкурентной среды, характеризующимся неопределённостью и неустойчивостью;
органами местного самоуправления при разработке целевых программ, направленных на развитие бальнеологического комплекса курортных территорий, повышение конкурентоспособности компаний, действующих на локальных рынках рекреационно-оздоровительных услуг;
в учебном процессе в целях разработки и совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: «Маркетинг услуг», «Региональный маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг».
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены в виде докладов и выступлений на международных и всероссийских научно-практических конференциях и семинарах в гг. Кисловодск (2009 г.), Сочи (2008, 2009 гг.), Ростов-на-Дону (2008,2010 гг.).
Материалы исследования нашли отражение в 8 публикациях общим объёмом 3,2 п.л., в том числе в 2 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований. Результаты исследования проблем современного маркетинга отражены в 2 опубликованных учебных пособиях по базовым дисциплинам специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент» с участием автора, общим объёмом 2,2 п.л.
Структура и объём диссертационной работы
Структура диссертации отражает логику решения поставленных в ней
задач и соответствует достижению цели исследования. Диссертация состоит
из введения, трёх глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 196 наименований и 21 приложения. Основной текст работы изложен на 162 страницах, включает 35 таблиц и 27 рисунков.
