Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ОБОСНОВАНИЕ НОВОГО ПОДХОДА К ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 10
1.1. Ретроспективный анализ исследований потребительского поведения на1 фармацевтическом рынке 12
1.2. Ретроспективный анализ исследований физических и социальных факторов среды аптечной организации 19
1.3. Изучение современных подходов к трудовой мотивации... 32
1.4. Обоснование схемы системно-поведенческого подхода к исследованию поведения потребителей на месте продажи 36
Глава 2. Изучение физических факторов среды аптечной Организации, влияющих на потребительское поведение 40
2.1. Изучение размещения отделов и оборудования В аптечных организациях 43
2.2. Анализ расположения товаров аптечного ассортимента... 49
2.3. Изучение рекламно-информационного оформления торгового зала 61
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ 66
3.1. Профессионально-личностная характеристика работников аптек 68
3.2. Определение удовлетворенности персонала аптечных организаций составляющими трудового процесса 79
3.2.1. Определение значимости для фармацевтических работников составляющих трудового процесса 83
3.2.2. Изучение степени удовлетворенности работников аптечных организаций трудовым процессом и его составляющими 89
3.2.3. Оценка необходимости корректирования параметров мотивации, формирующих удовлетворенность трудом аптечных работников 9з
3.3. Анализ стандартов обслуживания в аптечных организациях 97
ГЛАВА 4. МОДЕЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОГО ВЛИЯНИЯ ФИЗИЧЕСКОГО И СОЦИАЛЬНОГО ОКРУЖЕНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 101
4.1. Структурный анализ влияния физического окружения на поведение покупателя в торговом зале аптеки 102
4.2. Факторный анализ влияния социального окружения на поведение потребителей на месте продажи фармацевтических товаров 108
4.3. Разработка методики вероятного развития потребительского поведения, основанной на групповых потребительских установках 112
4.4. Прогностическое моделирование потребительской удовлетворенности в результате воздействия на ситуационные факторы 120
Выводы 132
Список литературы 135
Приложения 153
- Ретроспективный анализ исследований потребительского поведения на1 фармацевтическом рынке
- Профессионально-личностная характеристика работников аптек
- Структурный анализ влияния физического окружения на поведение покупателя в торговом зале аптеки
Введение к работе
Актуальность темы
Сохранение и укрепление здоровья граждан Российской Федерации является приоритетным направлением государственной политики в области здравоохранения, что нашло свое отражение в принятии и реализации национального проекта «Здоровье», направленного на увеличение продолжительности жизни населения и повышение ее качества, в том числе за счет совершенствования фармацевтической помощи.
Реализация социальных задач, внедрение менеджмента качества и правил надлежащей фармацевтической практики требуют изменения приоритетов в деятельности аптечных организаций, основным из которых становится удовлетворенность потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи. Поэтому особую актуальность приобретает изучение потребительских предпочтений и выбора на фармацевтическом рынке с использованием современных теорий и междисциплинарных подходов.
В проведенных до настоящего времени исследованиях рассматривались различные аспекты формирования потребительского поведения фармацевтических товаров и услуг. В развитие данных направлений внесли вклад такие ученые, как Сбоева С.Г., Лоскутова Е.Е., Мошкова Л.В., Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Дорофеева В.В., Лозовая Г.Ф., Максимкина Е.А. и др.
Однако до настоящего момента исследований по анализу ситуационных факторов, влияющих на потребителя в торговом зале аптеки, для моделирования потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи не проводилось, что и предопределило цель данной работы.
Цель и задачи исследования
Целью исследования являлось обоснование методических подходов к изучению поведения потребителей на месте покупки и разработка оптимальной технологии продаж товаров аптечного ассортимента.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- изучить и теоретически обобщить отечественный и зарубежный опыт в области развития подходов к анализу потребительского поведения в аптечной организации;
- обосновать схему системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения на месте продажи фармацевтических товаров;
- разработать методический подход к изучению физической среды аптечной организации и провести анализ эффективности использования пространства торгового зала аптеки;
- обосновать методический подход к анализу социальной среды аптеки как фактора влияния на потребительское поведение;
- разработать методические рекомендации по оценке удовлетворенности сотрудников аптечных организаций трудовым процессом;
- исследовать комплексное влияние внешних факторов ситуации на поведение потребителя в торговом зале аптечной организации;
- разработать методику оценки вероятного развития потребительского поведения, основанную на групповых потребительских установках;
- провести моделирование оптимальных технологий продаж фармацевтических товаров конечным потребителям на основе искусственных нейронных сетей.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук
Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.
Объекты и методы исследования
Объектами исследования являлись работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты), конечные потребители товаров аптечного ассортимента, аптечные организации г. Москвы и Московской области.
Исходной информацией служили: научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования потребительского поведения и кадровых ресурсов аптечной организации; материалы социологического исследования специалистов аптечных организаций (352 анкеты), конечных потребителей (1258 анкет); экспериментальные данные оценки физических факторов среды аптечных организаций и наблюдения за покупателями в торговом зале аптек (50 анкет-наблюдений).
В работе использованы методы системного, логического анализа, социологические методы (интервьюирование, анкетирование, наблюдение), маркетинговый анализ, методы статистического, дисперсионного анализа, математического моделирования на основе искусственных нейронных сетей. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.
Научная новизна исследований
Впервые на основе системного анализа и теории потребительского поведения предложен системно-поведенческий подход к изучению поведения потребителей на месте продажи товаров аптечного ассортимента. Обоснован методический подход к анализу физического окружения и выделены факторы, влияющие на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торговой и экспозиционной площади аптек с закрытой формой торговли. Предложен методический подход к изучению мотивационной деятельности фармацевтического персонала как социального окружения, основанный на современных теориях мотивации. Разработана методика определения удовлетворенности аптечных работников трудовым процессом и рекомендованы пути повышения мотивации фармацевтических специалистов. Впервые проведено исследование комплексного влияния внешних факторов ситуации на потребительское поведение на месте продажи фармацевтических товаров. Разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления. С помощью искусственных нейронных сетей построены математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента на основе прогнозирования удовлетворенности конечных потребителей оказанной фармацевтической помощью.
Практическая значимость и внедрение результатов исследования Выполненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительской удовлетворенностью фармацевтической помощью и улучшать качество взаимодействия внутри аптечной организации.
По результатам исследования разработаны и внедрены:
- Методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 21.12.04 утвержден Министерством здравоохранения республики Башкортостан; акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО «Аптека 75» г. Жуковского; акт внедрения от 18.05.04 утвержден ОАО «Аптека №158 «Бальзам» г. Москвы; акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО «Фармадент» аптека №4 г. Москвы);
- Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда (акт внедрения от 12.06.06 утвержден ООО, «Здоровье для Вас» г. Раменское; акт внедрения от 22.06.06 утвержден ООО «НПФ Биофарм» г. Домодедово; акт внедрения от 21.06.06 утвержден ООО «Аптека 800» г. Жуковского);
- Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности (акт внедрения от 13.06.06 утвержден ООО «Мир Здоровья» г. Люберцы; акт внедрения от 15.06.06 утвержден МУП «Аптека ТЭЦ-22» г. Дзержинский; акт внедрения от 26.06.06 утвержден ООО «НаПафарм» г. Подольск);
- Методические рекомендации по изучению подходов к исследованию потребительского поведения в аптечной организации для последипломного обучения (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 13.07.06 утвержден кафедрой УЭФ РУДН).
Положения, выдвигаемые на защиту:
- научное обоснование системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения;
- методический подход к анализу физических факторов, влияющих на поведение потребителей, находящихся на месте продажи;
- результаты оценки эффективности использования пространства торгового зала аптечных организаций;
- методический подход к анализу социального окружения внутренней среды аптечных организаций; - алгоритм и результаты оценки удовлетворенности работников аптечных организаций трудовой деятельностью и рекомендации по ее повышению;
- методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления;
- математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента, построенные на основе искусственных нейронных сетей.
Апробация работы
Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь 2006 г.) и представлены на XIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2006 г.), V Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2004 г.), Международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск 2004 г.), II Всероссийском съезде фармацевтических работников» (Сочи 2005 г.). Публикация материалов исследования По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ.
class1 ИЗУЧЕНИЕ ФИЗИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ СРЕДЫ АПТЕЧНОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ class1
Ретроспективный анализ исследований потребительского поведения на1 фармацевтическом рынке
Современная фармацевтическая наука и практика накопили определенный опыт в области изучения потребительского поведения.
Проведенный анализ литературных данных показал, что исследования по определению потребности в медикаментах были начаты еще в конце 50-х годов XX века и первоначально проводились с использованием нормативного метода. В этом направлении работали Сидорков A.M., Панченко Е.И., Локшина Р.Д., Королева М.Г., Трофимова З.С., Ананьева А.В., Узденников A.M., Дементьева З.С., Лаврентьева В.З. и др. Важнейшими направлениями исследований на данном этапе являлось изучение процесса потребления и планирование потребности в лекарственных средствах. Особое внимание уделялось совершенствованию организации и управления лекарственным обеспечением населения [121].
Нормирование, как один из методов планирования, долгое время использовался в аптечной службе при распределении и расчете потребности в лекарственных средствах. В период, когда не хватало медикаментов, а медицинская промышленность находилась в стадии становления, это был один из прогрессивных методов, позволяющих строго регламентировать отпуск лекарственных средств лечебным учреждениям.
На основании исследований по совершенствованию организационных форм лекарственного обеспечения амбулаторных и стационарных больных была доказана необходимость проведения специализации аптек. Изучена организация производственной работы аптек, выявлены резервы и разработаны рекомендации по увеличению количества готовых лекарственных средств в промышленности. Также были разработаны научные основы:
- для проектирования типового оборудования залов обслуживания и помещений запасов хозрасчетных аптек общего типа,
- для разработки технологической части типовых проектов аптек лечебно-профилактических учреждений и межбольничных аптек, а также хозрасчетных аптек общего типа различных категорий, предназначенных для строительства в сельской местности [60].
В 80-х - начале 90-х годов проводились исследования по анализу спроса населения на лекарственные препараты, прогнозированию потребления лекарственных средств в различных регионах РСФСР. Было изучено потребление противотуберкулезных, сердечно-сосудистых, онкологических и ряда других групп препаратов в зависимости от факторов, характеризующих показатели развития здравоохранения и здоровья населения. В этих направлениях работали Сбоева С.Г., Кобзарь Л.В., Дремова Н.Б., Гацан В.В., Лоскутова Е.Е., Лозовая Г.Ф., Шугалева М.В. и др [121].
Проведены исследования по анализу потребления и определению потребности в лекарственных средствах, содержащих витамины.
С позиций системного анализа разработаны методические положения исследования и механизма научного прогнозирования потребления лекарственных средств для любого уровня практической фармации. С привлечением различных методов математического моделирования разработаны системы прогностических моделей, на основе которых проведено многовариантное прогнозирование и рассчитан объединенный прогноз потребления ЛС для всех территорий РСФСР. Разработаны методические подходы к улучшению лекарственного обеспечения различных групп населения, в частности, людей пожилого и старшего возраста, инвалидов и участников ВОВ, детей и сельского населения [61, 89]. Следующий этап исследований потребительского поведения начался в середине 90-х годов и продолжается по настоящее время. Основными направлениями исследований данного временного периода явились использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапевтических групп, разработка методических основ управления потребительским поведением на фармацевтическом рынке. В развитие данных направлений внесли свой вклад такие ученые, как Сбоева С. Г., Дремова Н. Б., Манойлова Л. М., Лоскутова Е. Е., Дорофеева В. В., Максимкина Е. А. и др.
Были сформированы теоретические и методологические основы фармакоэкономики и разработаны методические подходы и рекомендации по использованию выявленных закономерностей в практике аптечных организаций для обеспечения гарантированного объема фармацевтической помощи населению и рациональному использованию лекарственных ресурсов [43, 47, 73, 95, 121, 123, 130, 185, 187].
Были обоснованы гипотезы потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Предложен методологический подход к типологизации потребительского поведения, получены типологические модели для прогнозирования поведения конечных и промежуточных потребителей и принятия оптимальных управленческих решений при организации фармацевтической помощи населению.
В 1993 году Лоскутовой Е. Е. и Максимкиной Е. А. впервые был использован маркетинговый анализ при изучении как товаров аптечного ассортимента, так и потребителей. Данными авторами была разработана методика комплексной оценки психотропных препаратов на основе метода расстановки приоритетов с использованием качественных критериев потребительских свойств. Также был предложен методический подход к оценке и прогнозированию спроса на психотропные препараты в соответствии со ступенью оказания психиатрической помощи, построена статистическая модель среднесрочного прогноза на основе теории случайных процессов с учетом рационального состава ассортимента. Научно обоснованы принципы поэтапного сегментирования рынка потребителей препаратов психофармакологического действия и процедуры получения профилей каждого сегмента для реализации стратегии маркетинга предприятиями и организациями, осуществляющими оказание фармацевтической помощи больны с нервно-психическими расстройствами [75, 76, 78].
Профессионально-личностная характеристика работников аптек
Профессионально-личностная характеристика включала в себя анализ:
1. Профессиональной структуры сотрудников аптек: фармацевтическое образование, наличие сертификата специалиста, квалификационной категории, должность;
2. Социально-демографической структуры фармацевтических работников: пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, наличие и количество детей;
3. Характеристик трудового процесса: график работы, частота перемены мест работы, способы стимулирования труда, предпочтения фармацевтических работников при выборе аптечной организации в качестве места работы, стаж работы, способы повышения квалификации.
В исследовании приняли участие фармацевтические работники различных должностей, профессиональные характеристики которых представлены в табл. 12.
Сотрудники изучаемых аптечных организаций имеют приблизительно поровну высшее и среднее специальное фармацевтическое образование (49,3% и 50,7% соответственно), большинство провизоров имеют сертификат специалиста по управлению и экономике фармации (21,83%). Квалификационную категорию имеют 24,88% специалистов.
Для реализации второго направления методического подхода к изучению факторов социального окружения разработан алгоритм определения удовлетворенности фармацевтического персонала составляющими трудового процесса, который представлен на рис. 20 и включает:
1. Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фармацевтических работников, и разработку инструментария;
2. Социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов;
3. Разработку методических рекомендаций по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудовым процессом:
- выделение внешних и внутренних факторов мотивации и определение их значимости;
- расчет уровня реализованное параметров трудового процесса в практической деятельности фармацевтических специалистов;
- определение степени удовлетворенности трудом в целом, а также его различными факторами в отдельности по выявленным целевым сегментам;
- выявление параметров трудовой мотивации, подлежащих корректировке для повышения удовлетворенности трудом аптечных работников. Для определения набора параметров мотивации был проведен анализ современных теорий мотивации персонала (см. главу 1, а также рис. 20). В инструментарий были включены факторы: заработная плата, социальные льготы, оснащенность рабочего места, санитарно-гигиенические (бытовые) условия, график работы, неформальные отношения в коллективе, значимость своей работы для аптечной организации (уважительное отношение со стороны коллег, руководства и возможность чувствовать себя нужным работником), разнообразие и содержательность выполняемой работы, повышение квалификации, возможность карьерного роста, удобное месторасположение аптеки, справедливое распределение должностных обязанностей, гармоничность сочетания работы и семьи, социальная значимость труда, система коммуникаций (обратная связь с руководством и коллективом), престиж аптечной организации.
Исходными данными для решения поставленной задачи являлись результаты опроса фармацевтических специалистов. На основе предварительно определенных параметров мотивации формировалась система опроса, в которую закладывались следующие задачи: 1) определение значимости параметров трудового процесса для работников аптек и 2) определение уровня реализованное по каждому параметру по 5-ти балльной дифференцированной шкале (вариант анкеты представлен в приложении 5).
Структурный анализ влияния физического окружения на поведение покупателя в торговом зале аптеки
Заключительным этапом реализации системно-поведенческого подхода является комплексный анализ влияния выявленных физических и социальных факторов среды аптечной организации на поведение потребителя в торговом зале аптеки. Данный анализ включал:
1. Структурный анализ влияния физического окружения на поведение покупателя в торговом зале аптеки;
2. Факторный анализ влияния социального окружения на потребительское поведение на месте продажи фармацевтических товаров;
3. Разработку методики вероятного развития потребительского поведения, базирующейся на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления;
4. Прогностическое моделирование потребительской удовлетворенности в результате воздействия на внешние факторы ситуации с использованием системы искусственных нейронных сетей.
Для реализации поставленной цели был проведен опрос методом анкетирования конечных потребителей тех же 50 аптечных организаций, в которых проводилось исследование физических и социальных факторов. Для этого в качестве инструмента была разработана оригинальная анкета, вариант которой представлен в приложении 8. Инфратестирование проводилось в 2004-2006 г.г. среди потребителей аптечных организаций Москвы и Московской области.
Объем выборки рассчитывался по формуле, представленной выше (см. главу 2).
В данном случае в качестве признака выборки нами была взята совокупность потребительской оценки качества работы аптечных сотрудников и аптечной организации в целом, так как потребительская
Таким образом, несмотря на то, что рекомендуемое значение коэффициента кратности для аптек самообслуживания составляет от 2,4 до 3,0, потребители положительно воспринимают количество витрин, отданных под выкладку вплоть до значения Ккрат, равного 4,52. В аптечных организациях с традиционной формой торговли границы положительного , восприятия составляют от 2,04 до 4,02. Вероятно, это связано с тем, что в : состав установочной площади входит не только площадь оборудования, занятого под выкладку товара, но и площадь оборудования для покупателей в . зоне отдыха (столы, стулья), а также пространство, занятое под декоративное оформление (цветы, рекламно-информационное сопровождение). В аптечных организациях с закрытым типом торгового зала оборудования такого типа больше, поэтому и границы положительного восприятия ниже.
Среднее значение Ккрат при положительном восприятии потребителями составляет 2,72. Поэтому, интервал значений данного коэффициента, используемый для розничных организаций самообслуживания (2,4-3,0), ". может быть рекомендован и для аптечных организаций с традиционной формой торговли для оценки рациональности использования торговой площади.
Кроме того, нами было выявлено, что в 18,00% аптечных организаций значительной части потребителей было трудно найти необходимый товар аптечного ассортимента на витринах по причине либо слишком незаметных информационных табличек (42,55% потребителей), либо непонятных потребителю надписей на них (57,45%). В связи с этим, данным аптечным организациям рекомендовано оптимизировать применение визуальных элементов торгового зала.
Проведен анализ восприятия потребителями различных рекламно-информационных материалов (табл. 25).
Данный анализ показал, что в аптечных организациях при размещении рекламно-информационных материалов не учитываются особенности поведения (частота посещения) потребителей. Если рекламные материалы обновляются слишком часто, период восприятия информационной нагрузки потребителем оказывается недостаточным для запоминания. И, наоборот, если рекламные материалы слишком долго находятся в торговом зале аптеки, они становятся «невидимыми» для большинства постоянных покупателей. Поэтому нами предложено обновлять рекламные материалы в соответствии с частотой посещения аптеки основной части потребителей. Например, для аптеки 4 частота обновления должна составлять один раз в неделю, а для аптеки 6 - один раз в месяц.
Проведенный анализ физических факторов среды аптечной организации и их влияния на поведение потребителя позволил разработать оптимальные пространственно-планировочные решения, а именно: предложен альтернативный способ расчета коэффициента установочной площади; обоснован оптимальный интервал значений коэффициента кратности для аптек традиционной формы торговли; предложена частота обновления рекламных материалов в соответствии с частотой посещения аптеки большей части потребителей.
