Содержание к диссертации
Введение
1. Генезис рекламы в западноевропейской и российской культуре 15
1.1. Истоки рекламной деятельности 15
1.2. Реклама в западноевропейской культуре Нового времени 40
1.3. Эволюция рекламной деятельности в России 51
2. Исследование рекламы в контексте культурологи ческого анализа 98
2.1. Культура и реклама как многоплановое явление в социальном универсуме 99
2.2. Реклама как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве 122
2.3. Наружная транспортная реклама в пространстве города (на примере г. Саранска РМ) 134
Заключение 163
Библиографический список
- Реклама в западноевропейской культуре Нового времени
- Эволюция рекламной деятельности в России
- Реклама как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве
- Наружная транспортная реклама в пространстве города (на примере г. Саранска РМ)
Введение к работе
Актуальность исследования. Рекламно-информационное пространство – один из отличительных феноменов современной эпохи. Выступая как совокупный результат семантико-семиотической деятельности человечества, рекламно-информационное пространство в философско-методологическом контексте представляет собой специфическую социокультурную среду для накопления, тиражирования и распространения необходимой для жизни общества информации. Обеспечивая постоянную взаимосвязь между изготовителями, проводниками и потребителями разнообразной социальной информации, оно постоянно меняет свою структуру и становится все более и более объемным.
Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально-политического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства.
Современная информационная индустрия обусловливает формирование рекламы как ответвления массовой культуры, что влечет за собой стереотипизацию массового сознания и стандартизацию стиля жизни.
Внедрение в рекламную деятельность новых информационных технологий, усложнение техники создания рекламных сообщений, частичное трансформирование рекламы в компьютеризованный обмен сообщениями создает условия для расширения сферы рекламной деятельности и усиления ее влияния на современное общество. Реклама как массово-коммуникативная деятельность репрезентирует специфическую потребительскую культуру, способствует массовизации общества.
Как вид массовой коммуникации реклама входит в сферу межличностных отношений, способствуя их согласованности и ввзаимоориентации. Как общедоступное знание реклама вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя его ценностные ориентиры. В современных условиях реклама оказывает влияние на формирование новых ценностей, обусловленных сложностью и многообразием связей субъектов, направленных на удовлетворение новых общественных потребностей, связанных с увеличением потребительской активности личности.
Теоретическое социокультурное осмысление рекламно-информационной деятельности в современной России находится в стадии развития. Обсуждение рекламной деятельности в культурологической интегральной парадигме становится весьма актуальным, поскольку оно способно дать комплексное представление о роли рекламы в современной культуре. В условиях быстро меняющихся социокультурных условий, когда «крупные культурные формы» не успевают за изменениями, реклама «весьма гибко подстраивается под ситуацию и постоянно выдает новые и новые образцы культурного поведения».
Сегодня реклама представляет собой особый социальный институт, выполняющий образовательные и воспитательные функции и тем самым выступающий мощным источником формирования новых ценностей, норм, моделей поведения, социальных отношений.
Реклама выступает в качестве средства идентификации личности, причем этот механизм направлен на обеспечение доступа человека к референтной группе через рекламный продукт, который будет соотноситься с групповой идеей, а также выступать в качестве инструмента для удовлетворения личных амбиций, потребностей и тех статусных позиций, которые заложены в рекламном обращении.
Реклама фокусирует в себе ключевые проблемы общественного сознания, идеологию, религию, эстетические ориентиры. Механизм рекламных воздействий обеспечивает процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.
Актуальность исследования обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования. Одним из распространенных видов современной рекламы является наружная. Среди многообразия наружной рекламы как наиболее перспективную можно выделить транспортную рекламу.
Социокультурное осмысление места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается сложностью в теоретическом и практическом отношении, и при недостаточной изученности и специфичности проблематики является весьма актуальным.
Степень разработанности проблемы. Круг научных разработок представляется с одной стороны, трудами отечественных специалистов, которые осваивают во многом новый для России феномен рекламы и, с другой стороны, работами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, в основе которых лежит история ее развития и соответствующий практический опыт. Данная проблема многоаспектна. Это позволяет выделить несколько конкретных групп источников, в каждой из которых доминирует определенный научно-исследовательский подход.
Первая группа объединяет труды А. И. Арнольдова,
М. М. Бахтина, А. И. Веригина, Н. И. Ворониной, Г. Д. Гачева, М. С. Кагана, Д. С. Лихачева, Ю. М. Лотмана, Н. В. Старых, В. В. Ученовой и др., в которых представлено широкое культурологическое понимание коммуникационных аспектов культуры.
Реклама как интегральный феномен культуры в контексте культурологического анализа изучена в работах М. В. Баранова, Б. П. Вышеславцева, К. А. Кондратьева, H. Л. Соколова. Вопросам эстетики рекламы как особенного вида творчества посвящены работы В. Е. Демидова, А. В. Костиной,
А. В. Ульяновского и др.
Вторая группа работ посвящена вопросу становления и развития рекламы, в том числе российской. Здесь следует выделить исследования (появившиеся в последние годы) М. Н. Айзенберга, И. А. Гольмана, Н. В. Маркиной, И. Я. Рожкова, Э. А. Уткина, О. А. Феофанова и др.
Третья группа посвящена коммуникации как необходимому элементу взаимодействия микро- и макросоциальных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации (значений, смыслов и ценностей). Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна, Т. М. Дридзе, В. Н. Костюка, Д. Линдсея. Исследования В. П. Конецкой, И. Я. Рожкова, Н. В. Семаан направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации. В. Л. Музыкант рассматривает рекламу системно как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание автор уделяет эффективным рекламным технологиям, а также российской специфике и достижениям отечественных рекламистов. Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных исследователей: Р. Барта, Л. Перси, Д. Росситера, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса и др. Функционирование рекламной деятельности рассматривается в трудах
В. П. Коломийца, Е. В. Меликсетяна, А. А. Романова, Л. Н. Федотовой, Н. Г. Чаган и др.
К четвертой группе относятся работы, в которых реклама представлена в экономическом контексте (Е. М. Каневский, Г. Картер, А. А. Кошелев,
Б. Д. Семенов, Т. К. Серегина), а также как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций (Д. Бернет, А. Дейан, Ф. Котлер, С. Мориарти,
Е. В. Ромат, Ж. Сегел).
Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в пятой группе, в трудах отечественных ученых-рекламистов Г. Г. Почепцова, О. А. Феофанова.
Шестую группу составили работы, в которых рассмотрены психологические аспекты рекламной коммуникации (В. В. Аршавский,
А. К. Боковинов, А. В. Добрович и др.); роль рекламы в социокультурном пространстве исследовалась в работах Л. Я. Гозмана,
Л. Н. Федотовой, Е. Л. Доценко, С. Г. Кара-Мурзы,
А. Н. Леонтьева, Э. Берна, А. Маслоу, Э. Фромма, З. Фрейда,
К. Юнга и др., они определяют аналитические подходы к психологии творческой деятельности, рекламного процесса, связей с общественностью.
Седьмая группа. С начала 90-х годов XX в. практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы Б. Л. Борисовым, Л. Ю. Гермогеновой, И. А. Гольманом, Э. Е. Старобинским и др.
Восьмая группа - особый раздел. Он представляет специальные монографические исследования, посвященные общим вопросам феномена рекламы в информационном пространстве в социокультурной среде (Е. И. Боев,
Л. Ю. Трофимова и др.), а также диссертации, исследовавшие региональную рекламу (Д. В. Буянов - креативная система в рекламе, У. А. Винник - рекламные инновации как индикатор изменений в современном мире, О. Р. Мухаев - творчество и креатив в социальной рекламе, Е. Н. Платонова – интернет-реклама как субъект и объект культуротворчества и др.).
Обозначенные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако несмотря на огромный массив литературы, достаточное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы в информационном пространстве современной действительности.
Литература, освещающая состояние современной российской наружной (транспортной рекламы) представлена малочисленно, в основном, в прессе и специализированных журналах («Практика рекламы», «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Рекламодатель: теория и практика» и др.).
В диссертации рассматривается феномен рекламы на примере региональной наружной, а именно транспортной рекламы, что актуализирует избранную тему диссертационной работы. Автором проведен опрос жителей г. Саранска. В опросе приняло участие 250 респондентов, из них 125 женщин и 125 мужчин следующих возвратных категорий: 1 группа - от 21 до 35 лет; 2 группа - от 50 до 65 лет. Итоги опроса легли в основу количественных и качественных параметров рекламы.
Гипотеза исследования. Реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как механизм, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные основания сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.
Социокультурный подход в исследовании рекламы предполагает, что реклама обладает культурной проекцией и как явление культуры находит свое отражение в социокультурной динамике.
Объект исследования - реклама в культуре российского общества.
Предмет исследования - рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры
Цель исследования состоит в изучении рекламы, её видов и роли в социокультурной среде современной действительности. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
- дать характеристику ранним формам рекламы по эпохам;
- проанализировать особенности развития рекламной деятельности в западноевропейской культуре;
- проследить эволюцию отечественной рекламы;
- рассмотреть рекламу как социокультурное явление и проанализировать ее воздействие на различные сферы жизни общества;
- представить рекламу как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве;
- исследовать особенности региональной наружной рекламы, провести культурологический анализ региональной транспортной рекламы в городской среде.
Методологическая основа и научно-теоретическая база исследования. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:
- социально-технологическая концепция, в рамках которой обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, «реклама интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей»;
- социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену;
- используются элементы деятельностного подхода, позволившего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности;
- коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации.
Были также применены общенаучные методы:
- историко-генетический, позволивший рассмотреть различные этапы развития и становления рекламы;
- культурно-типологический, давший возможность исследовать преобразования рекламы как важного фактора культурной жизни общества;
- феноменологический метод, позволяющий определить содержание и смысловое наполнение исследуемых явлений;
- структурно-семиотический метод, позволяющий изучить механизмы функционирования рекламы и игры знаковых систем;
- статистический метод, нацеленный на анализ полученных данных из проведенных полевых исследований.
Теоретической базой исследования послужили идеи и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций, рекламы: (А. С. Ахиезер, А. Н. Леонтьев, В. Л. Полукаров, Г. Г. Почепцов, А. И. Ракитов, Б. Д. Семенов, Д. Н. Узнадзе,
Н. Г. Чаган, А. Г. Эфендиев и др.), (зарубежные - А. Маслоу,
Д. Росситер, У. Уэллс и др.).
Научная новизна исследования состоит в следующем:
- уточнено понятие рекламы как разновидности социальной коммуникации;
- выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении специфических условий в процессе информационных обменов;
- обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей человека современного общества, заключающаяся в предоставлении потенциальным потребителям доступа к массовым каналам коммуникации и через них – к социокультурной среде;
- установлено, что реклама как сложное социокультурное явление влияет на характер взаимодействия людей с социокультурной средой, а общество детерминирует содержание рекламы (при этом не наблюдается полного совпадения ценностных систем, существующих в обществе с одной стороны и транслируемых рекламой – с другой);
- выявлена аксиологическая амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм, фактором, реорганизующим поведенческие установки, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики;
- установлено, что реклама стала «транслятором ценностей» и фактором модернизации культурных традиций России;
- впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы рекламы, уточнена хронология развития и становления российской рекламы, выявлены принципы функционирования региональной наружной транспортной рекламы на примере Республики Мордовия.
На защиту выносятся следующие основные положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:
1. Истоки рекламной деятельности уходят в глубокую древность. Формирование рекламы в Древнем мире было вызвано спецификой развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень отношений определил форму и содержание проторекламных посланий, активизировав их стимулирующую, увещевательную направленность. В проторекламе заметно преобладание вербальных коммуникаций. Письменная наружная реклама получает развитие в точках активной социальной коммуникации (на местах продаж и ярмарках). Здесь же формируются «знаковые» элементы фирменного рекламного стиля. Эпоха классического средневековья развивает формы рекламной деятельности за счет активизации вербальных межличностных коммуникаций при персональных продажах и на ярмарках.
2. Качественный скачок в развитии рекламы происходит в Новое время, когда возникли и сформировались основные виды рекламы: печатная наружная, живописная. Последняя имела немаловажное значение для развития отечественной рекламы (афиши, программки, балаганные вывески, вывески торговых лавок, лубок). В этот период формируется сеть рекламных агентств, был накоплен опыт проведения рекламных кампаний.
3. Отечественная реклама прошла сходные стадии развития. Значительную роль в ранний период становления рекламной деятельности в России сыграла ярмарка, в рамках которой зародились новые рекламные формы: заклички, прибаутки, речитативный уговор, раешный стих. Синтез устной, живописной и театрализованной коммуникации дал лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. Выработался богатый арсенал техник идейного и эмоционального воздействия на человека, происходил синтез различных средств рекламной деятельности.
4. Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой (аккумуляция родового опыта; познавательная функция; исторического обмена, передачи социального опыта; коммуникативная, регулятивная и нормативная; сигнификативная функция и др.). Реклама формирует информационно-коммуникативным каналы, доносящие до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью; оказывая влияние на мотивационно-поведенческую сферу, создает жизненное пространство, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая при этом характерные черты массовой культуры; транслирует культурную информацию, выполняющую проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры; оказывает влияние на формирование однотипных ценностных установок у представителей различных социальных групп.
5. Наружная реклама является сегодня одним из самых перспективных видов рекламной деятельности. Реклама на транспорте, активно внедряясь в современную социокультурную среду, приобретает новые информационные качества, становится неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Она передвигается по всему городу, воздействует как на встречный и попутный трафик, так и на пешеходов, донося рекламное сообщение до потребителя. Транспортная реклама включает в себя и наружные, и внутренние рекламные носители, как движущиеся относительно человека, так и те, относительно которых движется человек.
В г. Саранске транспортную рекламу используют как наружную, так и внутрисалонную на автобусах, троллейбусах, такси, внутрисалонную в пригородных поездах, плакаты на пригородных станциях, в аэропорту, железнодорожных вокзалах.
Реклама на транспорте имеет ряд преимуществ в сравнении с другими видам рекламы: широкий охват транспортных и пешеходных потоков; дополнительное привлечение внимания к рекламному сообщению за счет движущийся поверхности; эффективное воздействие на различные целевые аудитории за счет возможности подбора маршрутов; большая площадь рекламного поля; широкий спектр возможностей для дизайнерских решений; длительный срок эксплуатации.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Проведенное исследование углубляет и систематизирует научные знания о рекламной деятельности в современной социокультурной среде. Впервые на основе результатов контент-анализа представлено теоретическое рассмотрение проблем региональной наружной транспортной рекламы.
Исследование способствует углублению и дополнению общих представлений теории рекламы.
Материал диссертационного исследования может быть использован в учебном процессе при подготовке спецкурсов, семинаров по прикладной культурологии, психологии, социологии, а также при разработке региональных программ развития рекламы.
Апробация работы. Основные положения и отдельные результаты данного исследования публиковались на протяжении всего периода работы над диссертацией и излагались автором в выступлениях на научно-практических конференциях, заседаниях кафедры, круглых столах. В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре культурологии, этнокультуры и театрального искусства Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева.
Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 194 страницах и включает в себя введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, библиографический список (207 наименований) и приложение.
Реклама в западноевропейской культуре Нового времени
Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу» [143, с.8]. Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама личностная, коммерческая, политическая и др.
Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных материалов считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность» [64, с. 15]. Хранится папирус в Британском музее. По другой версии, это было рекламное объявление толкователя сновидений в виде высеченной на камне надписи: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», которая была найдена в развалинах древнеегипетского города Мемфис и хранится в одном из музеев Каира [94, с.89]. Финикийцы разрисовывали скалы, рекламируя свои товары. Жители Средиземноморья рисовали и вывешивали различные вывески. В Древней Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировали на металле и костях, вырезали на дереве. В Древней Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д.
Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи, с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [94, с.90].
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря засыпавшей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п. Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» [128, с.99].
Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную» [Там же, с.99]. Далее следует рисунок рекламируемого жилья.
Определение «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» - кричать, выкрикивать, таким образом, в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества [200, с.27].
В то же время в античности данным словом обозначали деятельность глашатаев, т. е. уже в Древней Греции и Риме мы видим предпосылки профессионализации рекламистов.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев, один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.
Глашатай - это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. «Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя», -пишет О.В. Сляднева [162, с.36].
Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV в. до н.э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Заглянем в комедии Аристофана - редкая из них, обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. «У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона - Тальфибию», - находим у Геродода [39, с.31].
Эволюция рекламной деятельности в России
Основой лубочного творчества является ксилография -прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов. Подписи к лубкам сохраняющие бытовавшие тогда фразы, шутки, поговорки, присловья, переносившиеся без особых изменений «от издания к изданию», они действительно со временем стали трудно читаемыми и понимаемыми. Н.М. Зоркая называет эту особенность лубков «традицией искажения письменного слова»[64, с.39]. Впрочем, это добавляло к лубочным картинкам интереса со стороны публики. Люди воспринимали его как ребус, который следовало разгадать, истолковать. Это был лишний повод для обсуждения приобретенного произведения, для беседы, фантазии, «показа» своей сообразительности и знаний, фактически - для игры, умственной забавы. Лубок не просто смотрели или использовали для украшения, их рассматривали, подобно тому, как и сегодня дети именно рассматривают, а не смотрят картинки в книжках, воображая себя как бы «внутри» нарисованного пространства, действуя в нем.
Следует отметить, что лубок был одним из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы. Но необходимо заметить, что
наряду с доходчивостью «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII в., выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную продукцию (пример: лист № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов»). Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «О, мсье! Самое свежее!»[ 139, с. 149]. Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой рекламы.
Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак.
По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу.
В коллекции Д.А. Ровинского представлены образцы таких картинок. Вот, скажем, компания из восьми человек, нюхающих табак с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет, и глаза наши исцеляет» [Там же, с. 150].
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, преследовавшая социальную цель, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи: «Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как Они хорошим ребятишкам Дурными кажутся и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут, С уродами ж играть, как будто все боятся И так спешат от них скорее прочь убраться» [Там же, с. 150]. Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.).
Размышляя о функциях религиозных лубков, Д.А. Ровинский замечает: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?» или: ««Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве ... да искуплю добром грехи мои!» [Там же, с. 152].
Итак, лубочные картинки - народное ответвление граверного мастерства - пользовались большой популярностью в России, так как по своей форме и содержанию полностью вписывались в национальный колорит. Представители разных сословий украшали лубочными картинками свои дома, в крестьянских избах они заменяли иконы. По тематике лубочные картинки можно классифицировать следующим образом (таблица 1).
Реклама как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве
Следует отметить, что современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный социокультурный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных условий XXI в.
Исторически сложилось так, что реклама развивалась вместе с другими важными составляющими человеческой деятельности, участвуя в оформлении жизненного пространства современного человека, имея определенное воздействие на его сознание и поведение, формируя образ повседневного мира и общественной жизни. Следует отметить, что реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Смысл же истории аккумулирован в определении культуры, научный термин которой появился еще в Древнем Риме, где слово «cultura» обозначало возделывание земли, воспитание, образование. Войдя в обыденную человеческую речь в ходе частого употребления, это слово утратило свой первоначальный смысл и стало обозначать самые разные стороны человеческого поведения, а также видов деятельности. Так Цицерон писал, «Культура как совокупность выражения души в жестах и трудах, как тело её, смертное, преходящее...; культура как совокупность великих символов жизни, чувствование и понимание: таков язык, которым только и может поведать душа, как она страждет» [196, с.2]. Э. Тейлор понимал под культурой «некоторое сложное целое, которое включает в себя знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи и другие способности и привычки, приобретаемые и достигаемые человеком как членом общества» [172, с.1]. Если прибавить к этому материализованные знания, верования и умения, окружающие нас в виде зданий, произведений искусства, книг, культовых предметов и предметов повседневного обихода, то становится очевидным, что культура - это все, что производится, социально усваивается и разделяется членами общества. При этом следует отметить, что далеко не всякий материальный или духовный продукт, созданный людьми, охватывается понятием «культура». Такой продукт, чтобы стать частью культуры, должен быть принят членами общества или их частью и закреплен, материализован в их сознании (скажем, с помощью записи, фиксации в камне, керамике, металле и т.п.). Усвоенный таким образом продукт может быть передан другим людям, последующим поколениям. Исходя из этого, каждый индивид рассматривает культуру, как долю своего социального наследия, как традицию, переданную ему предками. Вместе с тем он может сам воздействовать на культуру и при необходимости произвести изменения, которые в свою очередь становятся частью наследия потомков, если окажутся позитивными и будут приняты последующими поколениями. Все социальное наследие можно рассматривать как синтез материальной и духовной культур.
Важнейший элемент материальной культуры - средства производства, орудия труда, технические сооружения и др. В материальную - входит производственно - техническая культура.
Духовная культура включает в себя совокупность знаний о природе, обществе, человеке, его внутреннем мире. В духовную культуру входят мировоззрение в политические взгляды, ценности. Частью духовной культуры является духовное общение людей во всех конкретных формах его проявления, она существует в двух формах: в форме духовных качеств человека и деятельности по их опредмечиванию и в форме духовных ценностей, созданных человеком (научных работ, произведений искусства, норм права, морали и т.д.).
Одной из отраслей духовной культуры является художественная особая целостность, в которой органически соединяется материальное и духовное производство Центральным звеном художественной культуры является искусство как совокупность деятельности в рамках художественного творчества субъекта и результатов.
В понимании Б.С. Ерасова, культура включает в себя три вида элементов:
1. Понятия (концепты). Они содержатся главным образом в языке и помогают людям организовать и упорядочить свой опыт. Мы все воспринимаем мир через формы, цвет и вкус предметов, но разные культуры организуют свой мир по-разному. Изучение слов определенного языка, таким образом, дает человеку средства для ориентировки в окружающем мире путем усвоения, накопления и организации своего опыта.
2. Отношения. Культура в действительности не только описывает при помощи понятий то, из чего состоит мир, но и содержит определенные представления, как эти составные части связаны друг с другом в пространстве и времени, по значению (черное противоположив белому) и каузально (пожалел ребенка - испортил ребенка). Каждая культура характеризуется своими взглядами на взаимоотношения между понятиями как реального мира, так и мира сверхъестественного. Христианская теология, например, пытается объяснить создание мира божественным началом.
3. Ценности. Этот элемент культуры представляет собой разделяемые всеми убеждения относительно целей, к которым следует стремиться. Они лежат в основе моральных доктрин. И хотя разные культуры могут полагать ценностями разные вещи, каждое социальное устройство делает свой выбор -что считать ценностью [61, с.23].
Наружная транспортная реклама в пространстве города (на примере г. Саранска РМ)
Объемные буквы бывают двух видов: 1. Объемные буквы без подсветки. 2. Объемные буквы с внутренней лицевой подсветкой. Материалом покрытия лицевой поверхности является цветное акриловое стекло. Применяется подсветка (газосветные трубки, неон, светодиодные модули). Пример: Дом культуры и искусства Мордовского госуниверситета, Мордовский гуманитарный институт, магазины «Мастер», «Бизнес-авто», зоомагазин «Скат», где применен именно этот вид рекламы (приложение 1, образец 3).
Рекламная вывеска - это не только текст о чём-то, но и часть корпоративной культуры компании с присущей ей индивидуальностью. «Театр начинается с вешалки», а первое впечатление о компании создаёт её вывеска. Вид вывески играет серьёзную роль в формировании имиджа фирмы, и не менее важен, чем внутренний интерьер компании. Примеры: Страховая компания «Русский мир», ЗАО ТД «ЛАТО», Магазин «Русский крепеж» и др. (приложение 1, образец 4).
Используются в городской рекламе г. Саранска и такой вид наружной рекламы как крышные установки - различные объемные или плоскостные элементы рекламных конструкций и установок, расположенных, как правило, на крышах домов и зданий. Производство и размещение таких установок -очень сложный и ответственный технологический процесс, требующий специальной подготовки. Работа над любой крышной установкой, как правило, начинается с разработки будущего проекта несущей силовой металлоконструкции и точного инженерного расчета ее прочности и устойчивости по ветровому сопротивлению. Вся проектно-сметная работа ведется с использованием новейшего программного обеспечения и прочих инженерных средств расчёта. Благодаря скрупулёзному расчету, подбираются оптимальнейшие сочетания сечения металлопроката, рассчитываются сварные швы и нагрузка на несущие конструкции кровли здания (приложение 1, образец 5).
Часто в городской рекламе используются афиши и плакаты, именно они являются одним из основных способов наружной рекламы, хотя могут служить и для оформления офисных помещений, выставочных павильонов или презентационных залов. Благодаря своим размерам и яркому цветовому исполнению плакаты оказывают мощное визуальное воздействие, поэтому в данном случае основная ставка делается на оформление плаката. Формат афиш - самый распространенный - A3 (420x297мм) возможны разные нестандартные форматы.
Одним из самых доступных и недорогих видов наружной рекламы является штендер - обычно двухсторонняя конструкция, выполненная в виде раскладного «домик». Современные материалы, применяемые для их изготовления, позволяют использовать штендеры в любых условиях, как на улице, так и в помещении. Их компактность, мобильность, различие модификаций делают штендеры незаменимыми первичными источниками информации любой фирмы, магазинов, организаций. В Саранске данный вид наружной рекламы применяется очень часто. Пример: страховая компания «Русский мир», КС - банк, Банк - О.В.К., Сбербанк России и др., магазины (приложение 1, образец 6).
Фриз - узкая и длинная плоскость, используемая для выделения на фасаде здания некоторой его части. Может быть плоским без подсвета или объёмным, с внутренним подсветом. Фриз достаточно часто используется в качестве несущей конструкции (основы) для размещения на нём дополнительных рекламно-информационных элементов (буквы, логотипы и др.). Не редко фризы используются в выставочных павильонах экспозиционных центрах. Примером может служить ВДНХ в поселке Ялга, где используется данный вид наружной рекламы для демонстрации экспозиций (приложение 1, образец 7).
Необходимо вспомнить о таком виде рекламы как стела (объёмная рекламная конструкция), обычно узкая и высокая (до 20м.). Зачастую стела изготовляется в виде двухстороннего светового короба с накладными элементами и декоративными боковыми панелями. Устанавливается на собственном бетонном основании. Установленная перед офисом, салоном, магазином и т.д. Стелла формирует имидж компании и помогает потребителю отличить продукцию от продукции других компаний.
" Преимущества этой конструкции в том, что в отличие от обычного рекламного щита стела не ограничена какими-то строгими рамками, есть возможность использования в дизайне стелы трехмерных объектов, что, несомненно, очень эффектно смотрится и привлекает внимание потенциальных партнеров, покупателей, потребителей. В Саранске данный вид наружной рекламы также очень часто используется. Пример: рекламные стелы на автозаправочных станциях г. Сараснка и около автомобильных салонов, «Автосервиз Бош», ТЦ «Огарев-Плаза». В ночное время, на данном виде рекламы используется подсветка (приложение 1, образец 8).
Ч Еще наиболее часто используемый в Саранске вид наружной рекламы световые короба, световые объемные буквы, неоновые вывески. Световая реклама в Саранске - довольно новое, но перспективное направление в сфере продвижения и раскрутки компаний. Она включает в себя использование световых коробов, панель-кронштейнов, световых букв со светодиодами и другими элементами. На данный момент такие рекламные конструкции с использованием неона стали неотъемлемым элементом вечернего Саранска, потому что они смотрятся красиво, ярко и органично. Неон дает равномерный, приятный свет, делает рекламу яркой и заметной. Он ч долговечен и универсален - этот материал можно использовать и при высоких, и при очень низких температурах. Световая реклама эффективна и универсальна. Он подойдет любой компании - от небольшого кафе до солидного предприятия (Приложение 1, образец 9).
