Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Социокультурные предпосылки развития рекламы в периодических изданиях в России на рубеже XIХ-ХХ вв. 16
1.1. Понятие «реклама» в историографической ретроспективе и в историко-культурном контексте России конца XIХ – начала ХХ вв. 16
1.2. Периодические издания как условие развития массовой культуры 37
1.3. Роль рекламы в развитии русских периодических изданий 56
1.4. Демократизация культуры и формирование рынка рекламы в периодических изданиях в России на рубеже XIХ-XХ вв. 68
Глава II. Реклама в периодике как отражение культуры повседневности и интеллектуальных запросов потребителей (на материале журналов «Нива» и «Русская мысль») 83
2.1. Отражение культурных ожиданий читательских аудиторий массовой и элитарной периодики в рекламе 83
2.2. Динамика изменений культурных ожиданий читательских аудиторий массовой и элитарной периодике в России конца XIХ – начала XХ вв . 97
2.3. Юмор в рекламе как способ преодоления социокультурной стратификации в читательской среде 104
2.4. Влияние культуры на формирование потребностей в русском обществе рубежа XIХ-XХ веков 114
Заключение 126
Библиографический список. 133
Приложение 1. Альбом избранных рекламных объявлений из журналов «Нива» и «Русская мысль» 152
- Периодические издания как условие развития массовой культуры
- Роль рекламы в развитии русских периодических изданий
- Динамика изменений культурных ожиданий читательских аудиторий массовой и элитарной периодике в России конца XIХ – начала XХ вв
- Влияние культуры на формирование потребностей в русском обществе рубежа XIХ-XХ веков
Введение к работе
Актуальность темы обусловлена целым рядом обстоятельств, одно из которых - та громадная и возрастающая роль, которую реклама играет в современном мире. С развитием рыночных отношений ее влияние на сознание и поведение человека становится всё более весомым. Реклама сопровождает человека повсюду, плотно встраиваясь в культуру повседневности и являясь тем видом коммуникации, без которого система экономических и социальных отношений существовать не может. Это, безусловно, подтверждает необходимость ее изучения в разных масштабах и ракурсах, в том числе, культурологическом.
Следует указать и на значимость ретроспективного аспекта данной проблемы. Именно на рубеже XIX-XX вв. формировалось массовое общество, массовая культура, массовые коммуникации, и реклама стала продуктом этих социокультурных явлений эпохи, оказав влияние на становление новой картины мира. Еще в 1914 г. видный русский экономист И. М. Кулишер подчеркивал ее вездесущность, отмечая, что «в одном случае реклама пользуется газетой и под этим видом проникает в дом; в другом случае она помещается на бюваре или календаре и заставляет нас смотреть на нее, когда мы сидим за письменным столом. Она принимает форму плакатов, которые мы вынуждены читать, и, гуляя по улицам, и проезжая в трамваях, и сидя в театре во время антрактов (на занавесе!); новейшая техника освещения идет на службу к рекламе - аршинные буквы плакатов переливаются разноцветными огнями». Эти процессы включали в себя глобальные изменения в российской экономике, культуре и обществе, окончательно утверждая свое право на жизнь. Демократические формы управления и капитал набирали все большую силу, культура получала в свой актив новые и новые направления, течения, художественные стили и формы. Вследствие процессов урбанизации, происходивших в России, включавших в себя рост городского населения и производства, менялась организация рабочего и свободного времени у городского населения. На рубеже XIX- XX вв. стала необычайно востребована новая актуальная информация, способствующая адаптации к современным условиям жизни. Газеты и журналы наполнялись не только увлекательными и содержательными историями, но и коммерческими объявлениями. Характерно, что множество людей, получив начальное образование, вливались в ряды потребителей текстов, чему способствовало бурное развитие и книжного рынка, и средств массовой информации. Реклама получила грандиозное распространение.
Отметим (и это еще одно подтверждение актуальности), что именно реклама как культурообразующий феномен в российских периодических изданиях на рубеже XIX-XX вв. играла одну из ведущих ролей. Сегодня фокус внимания рекламодателей сместился на другие средства массовой информации (телевидение и интернет), однако в изучаемый исторический период зарождения массовой рекламы, подчеркнем, исключительно газеты и журналы были единственными - действительно массовыми - средствами информации.
На рубеже XIX-XX вв. реклама становится одним из главных инструментов формирования массовой культуры и массового сознания людей. Она использует существующие культурные стереотипы и коды (с целью усиления влияния на потребителя) и активно создает новые культурные образцы, мгновенно встраивающиеся в реальность.
И, наконец, изучение российского опыта рекламы, в том числе, и в культурном аспекте, востребовано не только в академической среде, но и отечественными рекламными практиками, так как простое копирование и адаптация иностранных образцов не всегда соответствует нашей культуре и ментальности.
Сказанное позволяет утверждать, что комплексное исследование рекламы в российской периодике рубежа XIX-XX вв. как феномена массовой культуры актуально, своевременно, необходимо.
Степень научной разработанности проблемы. Специфика изучаемой проблемы потребовала обращения к корпусу научных исследований, связанных как с изучением теории и истории культуры, теории и истории рекламы, современных теорий коммуникации, так и фундаментальных трудов в смежных областях знания.
Первую группу исследований составили труды, посвященные теоретическим проблемам культуры, в том числе, вопросам зарождения феномена массовой культуры. Это, прежде всего, исследования К. З. Акопяна, Ж. Бодрийяра, А. В. Костиной, Ю. М. Лотмана, В. Г. Лебедевой, Н. О. Осипо- вой, Е. Г. Соколова и других, идеи которых были использованы и развиты автором.
Также к категории основополагающих можно отнести работы, посвященные исследованию теоретических и исторических аспектов рекламы. Это труды Л. Ф. Гиренок, Э. М. Глинтерник, И. М. Кулишера, Д. Огилви, О. В. Следневой, Л. Е. Трушиной, В. В. Уперова, В. В. Ученых и др.
Реклама и массовая культура рубежа XIX - начала XX в. непосредственно связаны с периодическими массовыми изданиями (газетами и журналами) и общей культурой чтения населения России. В этой связи закономерным и целесообразным стало обращение к работам, исследующим отечественную журналистику, литературу и культуру чтения. Этим вопросам посвящены труды А. Н. Боханова, Б. И. Есина, С. Я. Махониной, Е. С. Ухалова.
Рассматривая рекламу как коммуникацию между продавцом и покупателем, мы привлекли к исследованию труды по теории коммуникации И. Б. Архангельской, Ф. Котлера, Г. Г. Почепцова, Э. Лича, Л. Я. Сухотерина.
Говоря о рекламе как феномене культуры, возникла необходимость обращения к искусствоведческим, культурологическим и филологическим работам В. В. Волковой, М. В. Барановой, Е. А. Ефремовой, С. Я. Петченко, Ю. В. Пидшморга, Е. С. Сычевой, С. Н. Усачевой, Д. П. Чигаева.
Анализ философских, психологических и социологических аспектов рекламы в ее взаимосвязи с массовой культурой не мог бы состояться без привлечения трудов А. Н. Ильина, Н. В. Орловой, Л. С. Ракитиной, В. А. Тим- шина, Е. Е. Уралевой и др.
Рассматривая рекламу как ценный источник информации, мы обратились к источниковедческим трудам С. Ф. Галанина, А. П. Киселева, О. М. Медушевской, А. П. Пронштейна, А. В. Лубского, в которых почерпнули методологические основы для проведения анализа рекламных объявлений.
Стремясь представить в исследовании объемный, системный и компаративный взгляд на феномены рекламы и массовой культуры, мы посчитали необходимым привлечение материалов, посвященных массовой культуре и рекламе в США - государства, в котором эти явления приобрели характер образцовых. Анализ рекламы и массовой культуры в США дается в работах Ж. Бодрийяра, А. В. Пронькиной, а также в англоязычной литературе (назовем статью «Mass Market Magazine Revolution» St. James Encyclopedia of Popular Culture , монографию таких исследователей как T. Reichert и E. S. Turner).
Несмотря на то, что реклама является предметом пристального внимания современных исследователей (достаточно назвать появившиеся в последние годы диссертации К. В. Альберта, Ю. А. Пономаренко, О. А. Рас- трепиной, В. Ю. Савицкой, М. В. Соболевой, С. Н. Усачевой, И. В. Четвертаковой), она до сих пор остается малоизученной с культурологической точки зрения.
Эмпирическая база исследования представлена текстами и иллюстрациями рекламных объявлений дореволюционных журналов «Нива» и «Русская мысль».
«Русская мысль» - ежемесячный научный, литературный и политический журнал, регулярно издававшийся с 1880 по 1918 г. Одной из программных целей издания было стремление содействовать живому и плодотворному росту личности. В первую очередь, редакцию интересовали вопросы о природе народного представительства, демократических институтах общества, гражданских и политических свободах. Основополагающей ценностью признавалось эволюционное развитие государства, и неудивительно поэтому, что журнал пользовался
2 Данная энциклопедия представляет собой сборник научных статей, имеющих междисциплинарный характер, написанных учеными, экспертами и представителями профессионального сообщества. В статье «Революция массовых журналов» («Mass Market Magazine Revolution»), посвященной зарождению и развитию журнального дела в США, рассматривается роль журналов в становлении массовой культуры в США.
популярностью среди наиболее культурной и образованной части российского общества.
«Нива» - самый популярный российский журнал с бесплатными приложениями, выходил еженедельно. В качестве приложений читатели получали широкий спектр «премий» - от календарей, олеографий и модных выкроек (журнал-приложение «Парижские моды») до художественных альбомов и собраний сочинений известных русских и иностранных авторов. «Нива» издавалась в Петербурге c 1870 по 1918 г. Журнал позиционировался в качестве иллюстрированного издания для семейного чтения. В нем можно было найти массу научно-популярных исторических, юбилейных и другого рода очерков, литературных произведений, а также гравюры и репродукции картин современных художников. Материалы политического и общественного содержания преподносились лояльно, в «благонамеренном» духе. В этой связи основную массу читателей журнала составляли представители буржуазного и мещанского толка. Это была самая значительная часть всей читательской аудитории в России, а потому - мечта рекламодателей.
Выбор журналов обусловлен рядом причин. Во-первых, они издавались в течение продолжительного времени и пользовались популярностью как у читателей, так и у рекламодателей, что дает нам обширный материал для анализа. Во-вторых, эти издания принадлежали к разным сегментам журнального рынка и были ориентированы на различные социальные группы. Все это позволяет проследить эволюционный путь рекламы в ее взаимодействии с массовой культурой с разных сторон.
Объект исследования - реклама, представленная в русской периодике рубежа XIX-XX вв. в её историко-культурном аспекте.
Предмет исследования - рекламные объявления в журналах «Нива» и «Русская мысль» как фактор формирования массовой культуры в России рубежа XIX-XX вв.
Хронологические рамки данной работы определены законодательным, издательским и кризисным факторами.
В 1863 г. вышел указ об отмене монополии государства на размещение частных объявлений (законодательный фактор). Однако регулярное издание журналов, в том числе «Нивы» и «Русской мысли», началось позже: с 1870 и с 1880 гг. соответственно, причем регулярное появление рекламы начинается еще позднее (издательский фактор). В 1917 г. вышел декрет за подписью В. И. Ленина, вернувший государственную монополию на рекламу (законодательный фактор), однако упадок и деградация рекламного рынка начались еще в 1914 г. с началом Первой мировой войны и последовавшим за ней упадком (кризисный фактор).
Таким образом, хронологическими рамками данной работы можно считать период с последней четверти XIX в. до июля 1914 г. Обозначенные границы исследования позволяют в полной мере проследить в культурологическом плане процесс становления и развития рекламы в отечественной периодике.
Цель исследования - проанализировать взаимосвязь и функционирование рекламы в русских периодических изданиях (на примере журналов «Нива» и «Русская мысль») в контексте массовой культуры на рубеже XIX-XX вв.
Достижение указанной цели потребовало постановки и решения следующих задач:
исследовать значение журнала как жанра периодического издания с точки зрения становлении массовой культуры в России конца XIX - начала XX в.;
изучить роль рекламы в процессе журнализации России конца XIX - начала XX в.;
рассмотреть периодические издания как условие формирования массовой культуры;
выявить культурные ожидания читательских аудиторий, их отражение в рекламных объявлениях, которые публиковались в российской прессе конца XIX - начала XX в.;
исследовать элитарный и эгалитарный культурные векторы развития российской рекламы конца XIX - начала XX в.;
проанализировать юмор в рекламе как способ преодоления социокультурной стратификации в читательской среде;
проследить влияние культуры на формирование потребностей в русском обществе рубежа XIX-XX вв.
Методологической основой работы стал междисциплинарный подход, что позволило комплексно проанализировать рекламу в периодических изданиях России конца XIX - начала XX в. как феномен массовой культуры на основе принципов историзма и научной объективности, которые предполагают изучение действительности, фактов, событий и явлений в динамике культуры. Базовыми методами исследования стали историко-генетический, историко-культурный,
сравнительно-реконструктивный, структурно-функциональный методы, элементы семиотического анализа.
Особое место в работе занимают аксиологический метод и метод дескриптивной статистики. Аксиологический метод позволил выявить ценностные ориентиры читательских аудиторий элитарной и эгалитарной периодики, прояснить их культурные ожидания и ценности. Семиотический анализ был использован для расшифровки культурного кода языка рекламных объявлений рубежа XIX-XX вв.
Метод дескриптивной статистики привлекался для анализа культурных ожиданий читательских аудиторий на основе значительных массивов рекламных объявлений.
Гипотеза исследования основана на предположении о том, что реклама в российской периодической печати на рубеже XIX-XX в., собственно, как и сами журналы, выступала в качестве репрезентанта и катализатора массовой культуры, удовлетворяя социокультурным потребностям общества. Она сыграла важную роль в процессе журнализации и, в целом, культуры чтения в России, способствовала привлечению большой читательской аудитории с разными культурными предпочтениями - не только эгалитарного, но и элитарного характера.
Научная новизна диссертации состоит в следующем:
проведен комплексный анализ рекламных объявлений журналов «Нива» и «Русская мысль», дающий возможность проследить типологические изменения и тенденции развития и становления рекламы в контексте массовой культуры в России рубежа XIX-XX вв.;
впервые дана полная историография отечественной рекламы в культуре рубежа XIX-XX вв.
доказана ключевая роль журналов в зарождении и распространении массовой культуры в России на рубеже веков;
определено значение рекламы в процессе журнализации России в конце XIX - начале ХХ в.;
проанализированы культурные ожидания читательских аудиторий журналов «Нива» и «Русская мысль» конца XIX - начала XX в. как отражение идеологических запросов общества;
уточнена дефиниция понятия «реклама», выявлены типологические отличия коммерческой рекламы от частных извещений.
Теоретические положения, выносимые на защиту:
-
-
Русские популярные иллюстрированные журналы конца XIX - начала XX в. были «средой обитания» массовой культуры, без которой она не могла бы зародиться и развиваться. Высокие тиражи и широта распространения журналов создавали массовую аудиторию, а их содержание и регулярное воздействие порождало тот поверхностно-регулятивный тип культуры, который назвали массовым.
-
Возникновение и распространение массовой культуры оплачивалось доходами от рекламы, и сама реклама получала от неё заметную отдачу за счет создаваемых массовой культурой новых потребностей (следование моде, стандартам внешней привлекательности, реализация релаксационных форм досуга), которые нуждались в рекламе.
-
Читательская аудитория элитарной периодики (рассматриваемая на примере журнала «Русская мысль») своими культурными ожиданиями демонстрировала интерес к науке, эстетике, философии, что свидетельствовало о ее избранности, в то время, как читательская аудитория массовой периодики (рассматриваемая на примере журнала «Нива») закономерно проявляла склонность к массовой культуре, то есть, сенсационности, стереотипности, игровым моментам, простым и доступным образам.
-
Горизонты рекламы и массовой культуры расширялись за счет коммерциализации искусства как выражение одной эгалитарной тенденции в двух направлениях: упрощение высокого и возвышение низкого.
-
Юмор, как проявление массовой культуры в рекламе, носил эгалитарный характер и воспринимался с одинаковой степенью благосклонности как элитарной, так и массовой аудиторией, и тем самым способствовал преодолению социокультурной стратификации в читательской среде.
Теоретическая и практическая значимость работы
Теоретическая значимость исследования состоит в проведении комплексного анализа рекламы в русской периодике рубежа XIX-XX вв. в контексте массовой культуры, что позволяет существенно расширить представление об этих социокультурных феноменах.
Практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования могут быть востребованы в процессе изучения истории отечественной рекламы, массовой культуры и журналистики. Научные выводы, сделанные в исследовании, целесообразно использовать при чтении курсов лекций «История рекламы», «История журналистики», «Массовая культура», «Теория и практика связей с общественностью», «Прикладная культурология», в процессе написании учебных пособий и научно-популярных работ. Они также могут быть применены на практике специалистами в области связей с общественностью и профессиональными рекламистами.
Прикладной характер исследования позволяет говорить о широком спектре возможного использования материалов работы как в культурной сфере, в сфере образования, так и в области экономики, рекламы и связей с общественностью.
Личный вклад автора состоит в выявлении и исследовании взаимных связей между рекламой, массовой культурой и периодической печатью конца XIX - начала XX в. в России, актуализации культурологических аспектов рекламы, включении в научный оборот внушительного массива новых источников, дополнении определения рекламы на рубеже XIX- XX вв., подробном рассмотрении историографии рекламы.
Проблематика диссертационного исследования находится в соответствии с паспортом научной специальности 24.00.01 - Теория и история культуры и охватывает комплекс проблемных вопросов прикладной культурологии, современного состояния теории и истории культуры, процессы функционирования духовной культуры в обществе, тенденции социокультурного развития различных социальных групп общества и институтов культуры.
Апробация результатов исследования. Материалы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры культурологии и рекламы Вятского государственного гуманитарного университета. Апробация работы проходила на научно-практической конференции «Коммуникационные системы: общество и экономика» (Киров, 2006), на международной научно-практической конференции «Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире - 2» (Волгоград, 2008), на всероссийской научной конференции «Социально-гуманитарные проблемы современной науки и пути их решения» (Челябинск, 2012), международных научно-практических конференциях «Система ценностей современного общества» (Новосибирск, 2012), «Филология, искусствоведение и культурология: тенденции развития» (Новосибирск, 2012), «Актуальные проблемы междисциплинарного поля наук» (Москва, 2012). Наиболее значимые аспекты диссертационной проблематики получили освещение в 11 научных публикациях, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ (4 публикации).
Структура работы выстроена в соответствии с поставленными задачами. Данное исследование состоит из введения, трех глав, каждая из которых разбита на тематические параграфы, заключения, списка использованных источников и литературы (всего 260 наименований).
Периодические издания как условие развития массовой культуры
В научной литературе существует значительное количество определений понятия «массовая культура». Опираясь на работы Х. Ортеги-и-Гассета, Й. Хейзинга, О. Шпенглера, П. Гуревича, М. Вебера, М. Чегодаева, А. Флиера, Ж. Бодрийяра и других, авторы проводят анализ исторического и философского становления данного термина, закономерно приходя к схожим выводам. В этой связи представляется нецелесообразным в очередной раз проходить этот длинный путь, так как сегодня выводы, к которым мы сможем придти, будут вторичными, подобная работа будет являться повторением пройденного. Поэтому отправной точкой нашего исследования будет являться сумма выводов, к которой неминуемо приходит исследователь массовый культуры в своих философско-культурологических изысканиях. Итак, массовая культура определяется философами как культурное состояние, соответствующее определенной форме социального устроения. Этап эволюционного поступательного движения, к которому культурный стандарт подошел на рубеже Х1Х-ХХ веков, и который стал преобладающим, если не тотальным и абсолютным, во второй половине XХ века, устранил, так или иначе, всех конкурентов. И для того, чтобы массовая культура состоялась, необходимо, чтобы на историческую арену явился его презентант – социальная общность, именуемая масса, а также доминирующее значение обрел соответствующий тип сознания – массовое сознание .
И действительно, массовая культура в России зарождается на рубеже XIХ-ХХ вв. вследствие кардинальных изменений, произошедших в социуме в результате появления массового общества, осуществления потребительской и индустриальной революции и т.д. Необходимость такого рода изменений в России назрела уже к середине XIХ века, в частности, проигрыш в Крымской войне в полной мере обнажил существующие проблемы, которые, однако, не удалось решить в царствование Николая I. Поэтому в 1860-1880-х гг. в Российской империи новым государем была проведена коренная модернизация, названная позднее великой эпохой реформ Александра II. Последствия этой эпохи в полной мере ощущались и на рубеже XIХ-XХ вв. Эти глобальные и радикальные изменения коснулись всех сторон жизни, т.к. включали в себя судебные, образовательные, политические, социально-экономические и другие реформы. Одной из главных реформ, заложивших основы нового общества в России и давших старт массовизации общества, стало освобождение крестьян. 19 февраля 1861 года император Александр II подписал «Манифест об отмене крепостного права» и «Положение о крестьянах, выходящих из крепостной зависимости», состоявшие из 17 законодательных актов. В результате реформы крестьяне, получившие свободу de jure, de facto оставались зависимыми, или, как это было закреплено в законе, «временно обязанными». Крестьяне, вся жизнь которых зависела от земли, не получили ее в собственность, и были обязаны платить оброк или отбывать барщину за право пользования наделами. Манифест 19 февраля породил множество новых проблем, в частности, большинство крестьян верили, что истинную волю царя скрыли помещики и чиновники, и охотно участвовали в протестных движениях. Однако в целом реформа заложила порядок нового устройства общества, и, хотя и не отменила крепостное право в один день, дала ощутимый толчок социальному и экономическому развитию российского общества, которое было невозможно без развития местного самоуправления. Поэтому 1 января 1864 года была осуществлена земская реформа, передавшая часть важных административно-хозяйственных задач на уровень местного самоуправления. Вопросы медицинского обслуживания, взимания налогов, начального образования, местного хозяйства и т.п. передавались выборным учреждениям – городским и губернским земским управам. Выборы земских гласных (представителей населения в земствах) были двухстепенными и обеспечивали преобладание дворян. Однако и другие сословия, в том числе крестьяне, получили своих представителей.
Демократизация и либерализация требовали изменений и в судебно-правовой системе. И 20 ноября 1864 года принятием нового Судебного устава началась судебная реформа Александра II. Благодаря этой реформе судебная власть была отделена от законодательной и исполнительной. Судебные заседания стали открытыми, и проводились теперь с участием заинтересованных сторон. Появились присяжные заседатели и адвокаты, не связанные с государством, а отчеты о судебных процессах стали публиковаться в прессе.
Реформа образования 1860-х годов оказала одно из решающих влияний на возникновение массовой культуры, поскольку без наличия значительного уровня распространения образования невозможно массовое распространение информации, стандартов поведения и культурных образцов. Университетский устав от 18 июня 1863 года вводил частичную автономию высших учебных заведений – вводилась выборность ректоров и деканов, значительно были расширены права профессорско-преподавательского состава. В 1864 увидел свет новый Школьный устав, по которому начальное образование в Империи отныне было представлено двумя типами учебных заведений – гимназиями и реальными училищами. А в 1869 году впервые в России появилось образование для женщин, представленное высшими женскими курсами с общеобразовательной программой.
Отмена крепостного права вкупе с другими перечисленными нами реформами кардинально изменили форму и содержание русского общества. Дворянство потеряло свою ведущую роль как в культурной, так и в экономической жизни; значительное количество людей сменило сферы деятельности, появились люди «свободных профессий», сформировались слои населения, для которых труд и отдых были четко разграничены. Сложились все условия для формирования человека массы и массового сознания. Новый технологический уровень эпохи уже позволял сформировать такие условия, в которых большинство населения государства могло позволить себе относительную праздность: одним из законов развития цивилизации является усложнение производства и упрощение потребления. Если в первобытные времена человеку, чтобы поесть, требовалось осуществить значительный и относительно полный комплекс работ, то к началу века ХХ магазины и кухни в значительной мере редуцировали эту необходимость. Отдельную роль в росте мотивов гедонизма сыграли такие нововведения, как центральные системы водопровода, канализации, развитие электрических сетей. Нельзя не отметить и роль секуляризации общества. Следствием всего этого явился тот факт, что человеком массы была сформулирована соответствующая ментальная установка, признававшая приемлемым притязание на все блага мира только «по факту собственного рождения» .
Роль рекламы в развитии русских периодических изданий
Говоря о значении рекламы в развитии периодической печати в России, нельзя не отметить значительное влияние на судьбу самой рекламы в конкретном издании личности редактора или самого издателя. Так, например, издатель популярного еженедельного журнала «Нива» А.Ф. Маркс стремился поднимать культурный уровень читающей аудитории, поэтому в качестве приложений к журналу выпускались собрания сочинений Ф.М. Достоевского, А.П. Чехова, А.С. Пушкина и других классиков отечественной литературы. В книжном издательстве А.Ф. Маркса выходили шикарные издания классической литературы, рекламная поддержка которых в «Ниве» была серьезной и занимала ощутимые площади в журнале. Так, например, в течение всего 1889 года рекламировалось знаменитое сочинение Иоганна Вольфганга фон Гёте «Фауст» в переводе Афанасия Фета в роскошном переплете, с иллюстрациями и весьма значительной ценой – 40 рублей (подписка на годовой комплект журнала с приложениями в тот же год стоила 7 рублей с пересылкой по России). Издатель активно использовал рекламный ресурс своего журнала – подобная реклама могла занимать целую страницу и быть оформлена иллюстрациями (стоимость такого размещения для независимого рекламодателя составила бы 360 рублей плюс расходы на изготовление макета). В тоже время сторонние издатели ориентировались на реально существующие потребности читателей и предлагали такие книги, как уголовные романы «Тайна Гэнсон Кэба», «Подсудимые» и т.п. Личные пристрастия издателя изменяли рекламное «лицо» издания, однако при этом объявления самостоятельных рекламодателей размещались без каких-либо ограничений.
В сферу деятельности и интересов А.Ф. Маркса входило издание не только художественной литературы, но и книг по географии и естествознанию, альбомов, посвященных искусству, а также большеформатных подарочных изданий. Оценивая деятельность издателя, писатель Леонид Андреев говорил, что она дала А.Ф. Марксу «право на вечную благодарность со стороны русского народа» . Причем оценка эта дана в рамках критической оценки деятельности другого издателя – И.Д. Сытина. В статье, посвященной юбилею издательской деятельности последнего, Л. Андреев последовательно проводит мысль о неоднозначной роли И.Д. Сытина в русской культурной жизни, отдавая предпочтение А.Ф. Марксу. Другим образом проявила себя личность издателя в «Русской мысли» – одном из самых авторитетных «толстых» журналов. История «Русской мысли» делится на два периода – либерально-народнический (1880-1907 гг.) и правокадетский (1907-1917 гг.), и связано это деление с именами главных редакторов. До 1885 года журнал редактировал славянофил С.А. Юрьев, с 1885 по 1906 гг. известный русский журналист и публицист В.А. Гольцев. В это время реклама товаров народного потребления редко прорывается на страницы журнала. Зато реклама книг размещается в большом количестве, несмотря на политические разногласия с каким-либо издателем. Так, в мартовском номере журнала за 1883 год была помещена статья «Разбойники печати и мундирные хищники». В ее тексте издатель А.С. Суворин клеймится позором как консерватор и человек, «вкушающий» от «сочного пирога» , который преподносит консервативным изданиям правительство в виде монополии на печатание казенных объявлений. Однако уже в 1884 году в январской книжке журнала мы находим рекламу книжных магазинов «Нового времени» А.С. Суворина на трех страницах. Но с 1907 года, когда у руля редакции встал один из лидеров партии Конституционных демократов – П.Б. Струве – реклама промышленных товаров стала появляться на страницах журнала регулярно. Со сменой политических ориентиров изменялась аудитория журнала и политика в области рекламы.
Таким образом, реклама в журналах представляла собой поистине массовое явление. С.В. Воронкова считает, что отдельные жанры газетных публикаций могут рассматриваться как массовые источники , и, прежде всего, это относится к такому жанру как реклама, а это означает, что при ее изучении могут быть использованы все методы, которые используются при изучении массовых источников. Массовые источники «не обязательно должны быть составлены при ординарных обстоятельствах и по строгому формуляру, но должны содержать характеристику одних и тех же массовых объектов по повторяющимся признакам, должны отличаться однородностью информации с точки зрения объекта» . При изучении большой совокупности массовых данных целесообразно использование выборочного метода. Если же часть данных утеряна (в «Ниве» зачастую сохранились только подшивки за первые полугодия), возможно использование реконструктивного метода. Разница между первым и вторым полугодием в количестве объявлений в сохранившихся годовых подшивках незначительна. Так например в 1880 году в первом полугодии было опубликовано 545 объявлений, в втором полугодии – 523; в 1889 году в первом полугодии – 601 объявление, во втором – 610; в 1913 году в первом полугодии 2 339 объявлений, во втором 2 231. Не сохранившиеся номера в приведенных подшивках равномерно распределены по полугодиям, не приходятся на сезонные пики и, таким образом, не оказывают существенного влияния на соотношение количества объявлений между полугодиями. Их статистически показатели будут нами также реконструированы.
Оговоримся, что при получении статистических данных не учитывались объявления с саморекламой журнала «Нива» на собственных страницах, а также реклама, размещаемая издательством А.Ф. Маркса. Как уже отмечалось, такая «самореклама» не может быть поставлена в один ряд с рекламой других товаров и услуг, так как она заведомо обладала преимуществом перед обычными коммерческими публикациями в объеме и месторасположении: объемы рекламы обычного предпринимателя ограничивали финансовые возможности, объемы рекламы журнала в себе самом ограничивались желанием владельца журнала. Так, например, в 1904 году реклама журнала «Нива» представляла собой прилагавшийся к журналу четырехстраничный буклет, отпечатанный в две краски. При этом стоимость рекламы в «Ниве» была весьма значительной и на пике развития рекламного рынка доходила до 840 рублей за страницу , так что выкупить целую страницу мог далеко не каждый предприниматель. Росли не только объемы рекламы, росли и цены на ее размещение. Более того, с развитием рекламного рынка происходила дифференциация рекламных площадей журнала. С 1904 года была введена повышенная цена на рекламу на первых страницах, расположенных перед основным текстом журнала (720 рублей) по сравнению с любым другим размещением (480 рублей) , а в 1913 году появилась своя цена и у задней обложки (600 рублей) . Рост объемов рекламы и рост цен на размещение приводил к серьезному росту доходов издателей. Подсчитать эти доходы представляется возможным, так как в каждом номере журнала публиковалась стоимость размещения объявления за «строчку нонпареля [самый мелкий типографский шрифт – С.Д.] в один столбец (1/4 ширины страницы)». А в 1876 году было опубликовано подробное описание тарифов на рекламу, включая минимальный (2 строчки нонпареля – 50 коп.) и максимальный (1 страница или 480 строк – 120 руб.) размер . Такое точное определение количества строк нонпареля в 4 столбца на одной странице позволяет указывать для последующих и предшествующих лет не прикидочную, а точную цену за страницу рекламы, несмотря на то, что в остальных случаях цены указывались только за минимальный тариф.
Динамика изменений культурных ожиданий читательских аудиторий массовой и элитарной периодике в России конца XIХ – начала XХ вв
Наиболее полно из всего многообразия рекламы (реклама одежды, предметов быта, роскоши, страховых, банковских услуг и т.д.) раскрывает культурные ожидания читательской аудитории реклама книг и периодических изданий, которые предлагались читателям журналов. Если в рекламе различных товаров и услуг запросы аудитории можно выявить опосредованно, так как, сами по себе, товары удовлетворяют другие потребности, то книги, газеты и журналы по своей природе являются товарами, ориентированными на культуру. Книгоиздатели рекламировали свои издания во многих выходивших в то время газетах и журналах подходящей тематики, и уже тогда понимали, что читатель тратит больше времени на чтение журнала, и потому вероятность внимательного ознакомления с рекламой здесь выше. Поэтому журнальной рекламе отдавалось предпочтение . В этой связи рассмотрим книжные и периодические издания, реклама которых встречается на страницах «Нивы» и «Русской мысли».
Конец XIХ века Книги Сочинения Златовратского У. Шекспир «Король Лир», Г. Сенкевич «Американские очерки и рассказы», Л.В. Ходский «Краткий курс политической экономии», издания Ф. Павленкова для детей и юношества, Собрание сочинений Островского и др. «История искусств»Детские издания Ф. Павленкова, «Вспомогательные таблицы для вычисления процентов», «Плавание по морям и океану» (с описанием бурь, пересечения экватора и южно-американских степей), «Крестьянские выборы и самоуправление», «Альбом золотых мотивов» (300 лучших русских, цыганских и венгерских романсов, серенад, комических куплетов), «Жизнь Робинзона» Н. Блинова , «Тайна Гэнсон Кэба» (уголовный роман), «Подсудимые» и др. Журналы «Книжный вестник», «Живописное обозрение», «Нива», «Будильник» и др. «Русская мысль», «Вестник изящных искусств», «Лесной журнал», «Волна», «Ребус» и др. Начало ХХ века Книги «Эволюция мира», «История русской литературы», «Философия и жизнь. Этюды и наброски по философии культуры», «О проституции с точки зрения динамики жизни», «Этюды о природе женщины и мужчины», «Половая слабость как вид неврастении», «Реформа местного суда» и др. «В вихре наслаждений (записки массажистки)», дышащая искренностью автобиография Ванды Захер-Мазох «Исповедь моей жизни», «Двуполые» (книга рисует нравы парижск. богемы, их быт и безумные празднества), «Волшебство и любовь», «Искусство нравиться», «Книга чудес и тайн», Ученическая библиотека и др.
Журналы «Вопросы философии и психологии», «Вестник учителей рисования», «Русская иллюстрация», «Библиотекарь», «Вестник народного просвещения», «Библиографический вестник», «Нива» и др. «Натурщица», «Сельский хозяин», «Мир женщины», «Пчеловод», «Духовная беседа», «Охотничий вестник», «Дамский мир», «Наша охота», «Вестник моды», «Утро России», «Незабудка», «Родник» и др.
Как мы видим из приведенной таблицы, культурные ожидания читательских аудиторий «Нивы» и «Русской мысли» менялись. В конце XIХ века «Русская мысль» наполнена рекламой серьезных книг и журналов, и основной вектор издания лишь немного отклоняется в сторону массовой культуры (о чем свидетельствует реклама известной нам «Нивы» и юмористического «Будильника»). В отличие от «Русской мысли» в «Ниве» литература и периодические издания представлены, в основном, продукцией легкого, развлекательного жанра, за исключением рекламы самой «Русской мысли» и «Истории искусств», которая выпускалась самим издательством А.Ф. Маркса, а значит, в силу указанных выше причин, не может быть отнесена к рекламе в «чистом виде». При этом в «Ниве» заметное место занимает реклама книг, посвященных уголовному миру, реклама которых в «Русской мысли» отсутствовала.
Таким образом, можно сделать вывод, что уже в конце XIХ века читательская аудитория «Нивы» предпочитала культуру массовую, с ее эпатажностью, сенсационностью и развлекательным характером, в то время, как читательская аудитория «Русской мысли» была склонна к культуре элитарной, стремящейся к формированию сознания, готового к активной преобразующей деятельности и творчеству в соответствии с объективными законами действительности.
К началу ХХ века ситуация меняется в обоих изданиях. В «Русской мысли» становится еще больше рекламы серьезных изданий и книг. В то же время эротизм, свойственный массовой культуре, проникает и в элитарную периодику, но не в чистом виде, а опосредованно – в виде научных трудов на еще недавно запретные темы: «О проституции с точки зрения динамики жизни», «Этюды о природе женщины и мужчины», «Половая слабость как вид неврастении», соседствуя при этом с такими изданиями, как «Эволюция мира», «История русской литературы», «Философия и жизнь. Этюды и наброски по философии культуры». В «Ниве» же литературы, рассчитанной на высокий культурный уровень, практически не остается – ее заменяют «Записки массажистки» и им подобные произведения. В сфере периодики наблюдается та же картина: издания, ориентированные на моду, эротизм, развлечения – этих главных «сподвижников» массовой культуры – занимают место серьезных изданий, требующих вдумчивого чтения.
Моду, эротику и развлечения мы с полным правом причисляем к образцам массовой культуры, поскольку, имея широкое распространение за счет гигантских тиражей популярных журналов, они решали имманентные массовой культуре задачи: предоставление релаксационного досуга, стандартизация сознания, создание образцов поведения и т.д.
В данном случае мы провели выборочный анализ рекламы литературы и периодики, размещенной в журналах «Нива» и «Русская мысль», т.к. при подробном и полном анализе материала встает проблема идентификации принадлежности отдельных книг к тому или иному жанру. В рекламе встречается большое количество литературы, которую сложно с уверенностью отнести к какой-либо категории, поскольку в рекламном объявлении указывается только название произведения, автор (не всегда) и условия доставки.
В то же время, газеты и журналы как нельзя лучше подходят для сплошного анализа, т.к. объявления данной категории товаров очень часто снабжались изложением программы издания и составом авторов, а иногда и списком материалов, подготовленных к публикации. Кроме того, каждое издание в своей рекламе размещало рядом с названием собственную жанровую принадлежность: юмористическое, общественно-политическое, развлекательное и т.п. – что позволяет с легкостью проводить необходимую идентификацию. Для проведения этого анализа нами были выбраны 1889 и 1913 годы. 1913 год – пик развития отечественной дореволюционной рекламы, и, хотя рост рынка продолжался в первой половине 1914 года, Первая мировая война серьезно исказила объемы и качество рекламы, сделав этот и последующие годы нерепрезентативными для исследования. А 1889 год можно назвать «классическим» или «стабильным», т.к. на этот год не приходится резких изменений на рынке рекламы , а цены на нее находятся на среднем за изучаемый период уровне (буквально на следующий год они значительно выросли); кроме того, этот год практически равноудален от начала и конца хронологических рамок нашего исследования.
Влияние культуры на формирование потребностей в русском обществе рубежа XIХ-XХ веков
Если юмор в лучших своих проявлениях оставался понятным как элитарной, так и массовой аудитории, отвечая на существующий запрос аудиторий в досуге и релаксации, то вопрос о влиянии рекламы на зарождение новых потребностей до сих пор остается спорным. Жан Бодрийяр в своем программной работе «Общество потребления» отмечает, что тема обусловленности потребностей (особенно рекламой) стала любимой темой для размышлений об этом обществе. Прославление изобилия и глубокое сетование по поводу «искусственных» или «отчужденных» потребностей питают массовую культуру и даже научную идеологию по этому вопросу . Важность вопроса изучения потребностей в обществе потребления представляется нам логичной и обоснованной. Ведь любое потребление призвано удовлетворять какую-либо потребность, пусть даже «отчужденную» и «искусственную».
Исследователь рекламы Эрнест Саквиль Тёрнер начинает свою монографию «The Shoking History of Advertising» («Шокирующая история рекламы») именно с этих слов: «It [advertising – С.Д.] is the vision which reproaches man for paucity of his desaires», «Она [реклама] – представляет собой мировоззрение, которое покрывает позором человека, имеющего мало желаний» . Хотя вопрос о зависимости роста человеческих потребностей от рекламы Э.С. Тёрнер все же оставляет открытым: «In any event (the apologists now argue) the advertising man cannot create new wants; he can only stimulate latent ones. Which is open to argument», «В любом случае, утверждают защитники рекламы, рекламист не способен создавать новые желания, он может только развивать латентные. Это утверждение открыто для оспаривания» . И все же в культурной и научной традиции обвинять рекламу в насаждении новых потребностей стало «хорошим тоном». По меткому выражению американского исследователя Тома Рейкерта, реклама вообще стала всеобщим излюбленным козлом отпущения: «Являясь всеми любимым козлом отпущения, реклама постоянно объявляется причиной общественных болезней, варьирующихся от резкого роста анорексии и популярности грудных имплантантов до консервирования экономического и социального неравенства» . Безусловно, необузданный рост потребностей стоит отнести к обозначенному лишь реперными точками спектру социальных болезней. Однако, если утверждение о роли рекламы в развитии этой болезни действительно «открыто для оспаривания» очевидно, стоит уделить этому вопросу отдельное внимание. Тем более, что он представляет собой не только научный интерес для культурологов, философов, историков, но и практический интерес для экономистов, маркетологов и т.д.
Как мы видим, читателям «Русской мысли» никто не пытается привить потребность в знании ремесел или акушерства. Профессиональная пресса в журнале представлена только совершенно другими направлениями – экономическим, военным, правовым. Также интересным представляется тот факт, что научно-популярная периодика в «Русской мысли» рекламируется в 5 раз чаще, чем в «Ниве». Это прекрасно иллюстрирует разницу между массовой и элитарной культурой, и подтверждает тот факт, что рекламодатели ориентировались на ожидания аудиторий, а не создавали несуществующие потребности.
Потребность в развлекательной периодике, на первый взгляд, не сильно разнится: реклама таких изданий в «Русской мысли» занимает 22%, а в «Ниве» 27%. Однако, если проследить состав этой категории, мы увидим следующее. Диаграмма 7. Категории развлекательных изданий в журнале "Русская мысль" 1889 год Диаграмма 8. Категории развлекательных изданий в журнале "Нива" 1889 год Из приведенных диаграмм становится очевидным тот факт, что юмористические издания, относящиеся к массовой культуре в силу своего релаксационного характера и легкости восприятия, в «Русской мысли» заметно уступают изданиям литературным, содержащим произведения, требующие больших усилий для восприятия. В то время, как в «Ниве» эти категории выступают на паритетных началах, хотя юмористика и уступает «большой» литературе. Таким образом, можно заключить, что рекламодатели весьма точно представляли читательские аудитории различных изданий и не стремились повлиять на их потребности и вкусы, а наоборот, потакали им. Следует отметить, что роль рекламы в создании новых потребностей мифологизирована. Как мы видим, в действительности реклама всего лишь отвечает на запросы, выдвигаемые обществом или конкретной аудиторией. Если реклама не будет соответствовать ее ожиданиям, в том числе культурным, она не будет работать. И до сих пор ни одна реклама не убедила потребителя в том, что ему нужен силикатный кирпич, если он не собирается стоить дом. Ни один производитель моторного масла не пытается рекламировать свои изделия в глянцевых изданиях как предмет интерьера. На заре ХХ века не существовало компьютеров и сотовых телефонов – но заслуга ли рекламы в том, что теперь мы не можем представить без них свою жизнь? Да, создатели рекламы хорошо знают человеческие потребности и умело используют это знание в своих целях, но при этом реклама не порождает у аудитории новых потребностей, а реагирует на ее ожидания. Отечественные исследователи представляют рекламный процесс в виде цепочки: Мониторинг-Креатив-Доставка-Мониторинг (МКДМ ) . На первом месте идет исследование целевой аудитории, ее предпочтений, установок и потребностей, затем создание рекламной идеи, сообщения, потом осуществляется процесс доставки этого сообщения до аудитории посредством СМИ, и, наконец, осуществляется повторное исследование с целью выявить эффективность рекламного воздействия. Зарубежные исследователи предлагают аналогичные, менее универсальные схемы, в которых каждое звено цепочки МКДМ раскладывается на большее количество стадий. Так, например, доставка может включать в себя производство рекламного носителя, его размещение, привлечение внимания реципиента, запоминание сообщения и т.д.
При этом все авторы сходятся в одном: исследование занимает в этой структуре первое место. В том же случае, если бы реклама была способна создавать новые потребности, главенствующее место занимал бы креатив, а в результате исследования создавались бы новые потребности, которые необходимо было бы пропагандировать, а не сообщения, отвечающие запросам целевой аудитории. А как мы видим из анализа рекламы рубежа XIХ начала XХ веков, выявлять ожидания аудиторий авторы рекламы научились уже давно. Продолжая последовательную критику рекламы, Жан Бодрийяр утверждает, что реклама «реализует чудо значительного увеличения потребления, преследуя цель не добавить, а лишить товары потребительской ценности, лишить их ценности времени, подчиняя ценности моды и ускоренного обновления». Автор считает, что реклама отнимает у товаров потребительскую ценность, подменяя ее ценностью знаковой и приписывает рекламе чуть ли не собственную волю и разум: «хитроумие рекламы проявляется именно в следующем: она хочет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стремлении к овеществленному социальному статусу».
Действительно, многие продукты наделяются в рекламе дополнительной ценностью – но это явление наблюдается в нишах товаров с предельно схожими потребительскими характеристиками. В случае же, если потребительские характеристики заметно отличаются от конкурентов, именно они выходят на первый план. Достаточно вспомнить ставшую знаменитой рекламу Rolls-Royce, сделанную признанным рекламным гением Дэвидом Огилви. Заголовок объявления гласил «Самое громкое, что вы услышите на скорости 60 миль в час – тиканье часов в салоне». Комментируя эту свою работу, Д. Огилви писал: «Реклама, основанная на фактах (как эта) продает лучше, чем неумеренное расхваливание» . Такие примеры можно найти и на рубеже веков. Так, реклама газет и журналов, занимавших узкие ниши с низкой конкуренцией, содержала в себе только рациональные сведения: состав редакции, список авторов, программу издания, условия подписки и сведения о премиях и приложениях. С ростом конкуренции, менялся язык рекламы, появлялись изобразительные элементы и различные суггестивные приемы. Так, вместо простого рекламного текста юмористические издания (а борьба за читателя между ними была очень высока, на одном рекламном развороте встречалось до 4-х рекламных объявлений конкурирующих изданий ) могли публиковать контракт с подписчиком , предсказание на будущий год и даже просто юмористический рассказ .
Похожие диссертации на Реклама в русской периодике рубежа XIX - XX вв. как пространство формирования массовой культуры
-
