Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Место и роль рекламы в обществе потребления 12
1.1. Коммуникативная природа рекламы 12
1.2. Социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентации 25
1.3. Идеология рекламы как идеология потребительства 54
Глава II. Роль рекламного сообщения и его особенности в российском обществе 82
2.1. Роль рекламы в формировании мотивации потребительского поведения 82
2.2. Реклама как фактор социализации 106
2.3. Рекламная коммуникация и ее особенности в современном российском обществе 125
Заключение 139
Библиографический список литературы 144
Приложение 1.
- Коммуникативная природа рекламы
- Социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентации
- Роль рекламы в формировании мотивации потребительского поведения
Введение к работе
Общество на нуги своего развития обеспечивает себя различными способами коммуникации (в виде таких форм общественного сознания как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.д.), которые поддерживают процесс от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения. Социум, находится в постоянном движении, которое проявляется в изменениях/происходящих в экономической, политической, социальной, духовной, культурной сферах, в изменениях конкретных социальных явлений и процессов. Социокультурное изменение представляет собой сложный многоплановый процесс. Оно имеет множество различных аспектов, каждый из которых может стать самостоятельным предметом исследования социальной динамики, и внимание исследователей может быть сосредоточено то на одном, то на другом его аспекте. Одним из факторов социальной динамики, выступает рекламная деятельность, которая организационно оформилась в современных условиях. Сегодня, являясь фактором изменения общества, реклама активно влияет на его духовную жизнь и культуру, то есть социокультурную динамику.
Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного и культурного воспроизводства и играет существенную роль в символической экипировке повседневности. Обилие рекламной продукции свидетельствует о том, что мы имеем дело с хорошо налаженной «индустрией рекламы», ее конвейерным производством и о том, что этот продукт «культуры массового потребления» несет в себе не только узкопрагматический, коммерческий заряд.
Среди факторов социокультурной динамики свою «нишу» занимают идеологии - устойчивые мировоззрения и системы ценностей, охватывающие большие группы людей в течение длительных промежутков времени.
После распада СССР идеологическая рамка, объединяющая различные подсистемы общества перестала выполнять прежнюю интегрирующую роль. Таким образом, возникли предпосылки для перехода к коммуникативным технологиям, обращенных не к «массе в целом», а к отдельным группам и индивидам. На данный момент в России господствующая ранее государственная идеология утратила свои позиции и ее место стремительно пытается занять реклама с ее собственным взглядом на мир. Достаточно хорошо просматривается идеологическая, то есть ценностно-ориентированная функция рекламы, формирующая новые потребности населения, рождающая мотивацию на потребление. Реклама выступает как одно из наиболее эффективных и действенных средств формирования «общества потребления».
В совокупности, каждое рекламное объявление, помимо своей основной цели, формирует новую реальность, изменяя общество. Таким образом, возникает ситуация, когда осознается влияние рекламы на различные структуры общества, однако последствия этого воздействия неизвестны. Следовательно, существует противоречие между высокой социальной ролью рекламы и степенью изученности этого феномена (так как сама реклама не занимается этими вопросами). Общество, объективно заинтересованное в познании механизмов рекламного воздействия, не может обойти вниманием рекламную коммуникацию, так как она обладает спецификой и имеет существенный потенциал, а также является социальным институтом этого социума.
Социокультурное противоречие обнаруживается в проявлении культурных программ, основанных на ценностях и установках, формируемых рекламой, которые смещают воспроизводственную деятельность таким образом, что в результате разрушаются, изменяются, становятся нефункциональными жизненно важные социальные отношения.
Актуальность данной проблемы обусловлена, во-первых, изменениями, происходящими в мире в социальной, экономической, духовной, культурной, политической и других сферах жизни общества под влиянием рекламы. Во-вторых, необходимость более углубленного исследования сопи ально-философских проблем и психокультурных механизмов института рекламы определяется современными тенденциями развития социума, а также нравственным и эмоциональным влиянием на индивида в коммуникативном процессе. Здесь выявляется, с одной стороны, высокая социальная значимость рекламных коммуникаций, а с другой - недостаточность ее теоретико-методологического и эмпирического исследования, наличие «белых пятен» и «проблемных зон» исследовательского поля под названием «рекламная коммуникация». Необходимо исследовать степень воздействия рекламы на базовые основания жизни общества, его устремления, механизмы и перспективы, что в итоге влияет на правовые и экономические методы управления рекламой.
Разнообразные стороны рекламы становились объектом внимания ученых разных стран. Теоретическую и практическую базу исследования составили работы, выполненные в рамках направлений социально-философской мысли. За годы исследования рекламы сложились определенные традиции. В среде западных ученых существует два подхода к пониманию рекламы - коммуникационный и маркетинговый. Маркетинговый подход представляли такие авторы как Д.Бернет, Р.Д.Блэкуэлл, А.Дейян, Г.Картер, Ф.Котлер, Г.Левит, П.У.Миниард, С.Мориарти, У.Уэллс, Д.Ф.Эджел и другие - они трактуют рекламу как компоненту маркетинга. Приверженцами коммуникативного подхода являлись Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девис.
Для отечественных ученых традиционным является рассмотрение рекламы как экономической категории. С другой стороны, для российской школы также характерен анализ психологических (и социально- психологических) аспектов рекламы. Яркими представителями этого течения являются А.КБоковиков, И.Л.Викентьев, Л.Ю.Гермогенова, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, В.Л.Музыкант, В.Л.Полукаров. В.Денисовым, И.Кардаши, Р.Сорокиной разработаны проблемы эффективности психологического воз 6 действия и критерии восприятия рекламы, методы определения психологического воздействия рекламы и т.д.
Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. К таким исследователям можно отнести В.И.Ильина, П.Красновского, О.О.Савельеву, Л.Н.Федотову, О.А.Феофанова, Д.К.Шиганову и других.
Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения, был накоплен В.Петренко, А.Уледовым, Б.Грушиным и другими учеными.
Говоря об исследованиях рекламы, нельзя не упомянуть и исследования, анализирующие потребление, которое воспевает реклама. Первой специальной работой, посвященной анализу потребления как психологического и социокультурного феномена стала «Теория праздного класса» Т.Веблена, изданная в 1899 году. Он считал, что открытый им закон демонстративного потребления является фундаментальным законом денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются символами и показателями статуса потребления, сохраняет свое методологическое значение и для сегодняшних исследований.
Наиболее крупным теоретиком современного потребления является Ж.Бодрийяр. Одним из наиболее значительных исследований является его труд «Система вещей», вышедший в 1968 году. Потребление, по его утверждению, не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям и миру в целом. Он раскрыл объективные тенденции изменения роли потребления, но вместе с тем критиковал общество потребления, отмечая многие его пороки, связанные с насаждением психологии потребительства.
Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л.Станович), мифодизайна рекламы как соци-ально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельно ста (А.Ульяновский), мифов рекламы потребительского общества (Р.Барт), эстетических функций рекламы в обществе (Л.Хунт), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистеме (Д.Синодин, В.Шмидт) и др.
В диссертации использованы теоретико-методологические подходы российских и зарубежных ученых, акцентирующих внимание на психологических, социально-психологических, культурологических, экономических и других аспектах рекламы. Вместе с тем развиваются идеи, обсуждаемые научным сообществом и представляющие интерес в рамках темы диссертации. Поэтому вектор исследования, по убеждению автора, должен быть обращен к такой теоретико-методологической конструкции, которая смогла бы объединить различные аспекты анализа рекламы и тем самым создать новую площадку для исследователей, обеспечить «точки роста» на стыках различных подходов.
Объектом исследования становится рекламная коммуникация, как вид духовно-практической деятельности. Предметом изучения выступает аудитория как носитель ценностных ориентации, формируемых рекламой. Тем самым оказывается возможным соединить различные проявления рекламы в одно целое на основе понимания ее как социальной коммуникации и проследить особенности социокультурной динамики, под воздействием рекламной коммуникации.
Цель и задачи исследования
Теоретическая и практическая актуальность данной проблемы определили основную цель исследования - осуществить анализ рекламы как фактора социально-культурной динамики.
Основные задачи работы:
- проанализировать коммуникативную природу рекламы, что, на наш взгляд, позволяет наиболее адекватно подчеркнуть методологическую значимость обозначенного подхода;
- раскрыть социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентации;
- проследить и обозначить направления и способы формирования рекламой «общества потребления»;
- рассмотреть основные пути и способы влияния рекламы на формирование ценностных ориентации потребителей, уделив внимание такой конструкции как имидж;
- выявить особенности рекламной коммуникации, осуществив анализ ее элементов в связи с конкретно-ситуативными задачами, решаемыми субъектами коммуникативного взаимодействия;
- исследовать поведение потребителей, акцентируя внимание на его мотивационных и социализирующих аспектах, что позволяет обнаружить стратифицированное поле рекламного воздействия и его социально-культурные эффекты.
Решение этих задач побудило автора обратиться к непосредственному функционированию коммерческой рекламы (в частности, такому медиака-налу ее распространения как телевидение) и проанализировать конкретные факты рекламной коммуникации, оставляя в стороне собственно технологии рекламной деятельности.
Теоретическо-методологическими и эмпирическими основаниями исследования являются работы зарубежных и российских авторов, посвященных анализу многофункциональной сущности рекламы, в том числе рекламы как коммуникации. Изучение указанных источников позволило конкретизировать направление научного поиска и сосредоточить внимание на тех аспектах, которые не получили достаточного освещения в литературе. Проведенный теоретический анализ рекламы как фактора социокультурной динамики нашел подтверждение в проведенном автором пилотажном исследовании, основной целью которого было изучение отношения к рекламе у различных слоев населения.
Сложность объекта исследования и характер решаемых задач, определили специфику методов исследования, включающих: проблемно-тематический контент-анализ литературы; контент-анализ различных видов рекламы ( теле-, радио-, печатная, наружная, интернет-реклама и другие);
социально-философский анализ рекламы как социокультурного феномена; психоаналитические методы интерпритации рекламных текстов; в качестве информационной базы исследования выступили эмпирические данные, собранные в процессе конкретно-прикладных социологических исследованиях, проведенных при непосредственном участии автора с 1997 по 2005 гг..
На защиту выносится:
1.Культурологическая концепция рекламы как специфической формы социальной коммуникации, обусловливающей динамику общества. Концепция, сформирована на основе теоретико-эмпирического анализа современной рекламной практике и построенная на обосновании:
а) культурологического аспекта функций рекламы как средства трансляции ценностей и стилей жизни, порождаемой самой рекламой и вытесняющих традиционные ценности общества. Активно и целенаправленно продвигаемый специфический пакет культурных символов и ценностей, формирует потребительскую идеологию и соответствующие стандарты потребления;
б) рекламной коммуникации как способа виртуализации реальности за счет производства имиджей, опосредующих взаимодействие социальных субъектов. Природа рекламных сообщений (текстов) носит ярко выраженный виртуальный характер, призванный транслировать потребителям имиджи (личности, организации, товара и т.д.). Создавая имиджи, реклама выступает как способ производства идеальных носителей ценностей и самих ценностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, принуждая их к принятию решения о покупке товара. Имидж, конструируемый по законам мифотехнологий, рассматривается как виртуальная структура, стимулирующая восприятие и симулирующая реальность;
в) связи современной рекламы с философией постмодерна, что находит выражение в апелляции к подсознательным аспектам психики, мифотворчестве и приводит к системной деконструкции субъекта.
2. Трактовка рекламы как фактора усиления проблем личностной идентификации - за счет нарастающего противоречия между объективными условиями принадлежности человека к социальному классу и субъективным мнением людей о своем месте в социальной структуре. Отношения между людьми начинают преломляться через владение теми или иными вещами (в т.ч. информацией). Реклама обосновывает и подкрепляет восприятие индивидом своего места в социальной структуре.
3. Обоснование социально-культурных механизмов рекламного воздействия, суть которых состоит в управлении сознанием, ощущениями потребителей, модификации ценностей, фальсификации реальности и стерео-типизации мышления. Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности».
4. Характеристика рекламы как самостоятельного агента социализации подрастающего поколения, формирующего его потребительское поведение и выступающего наравне (или даже заменяя ее) с государственной идеологией в качестве модели адаптации к новым экономическим и социальным условиям общественной жизни с присущими ей ценностными предпочтениями.
Научная новизна исследования обусловлена культурологическим анализом природы рекламы, который позволил: а) выявить социокультурные последствия широкого внедрения рекламы в общественную практику. Реклама, являясь одновременно продуктом и агентом культуры, играет заметную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установок, что воздействует на социальную динамику современного общества; б) определить роль рекламной коммуникации в создании новой системы ценностей, связанной с потребительством и возникновение новой социальной реальности; в) обосновать тенденции рекламы как социокультурного феномена, все более обособляемого в виде особой вирту альной реальности в эпоху постиндустриального общества; г) раскрыты механизмы рекламного воздействия, суть которых заключается в управлении ощущениями потребителей, фальсификации реальности и стереотипизации мышления; д) выявить и описать своеобразие восприятия рекламного сообщения, которое состоит не только в усвоении задаваемой рекламодателем информации, а также в насаждении определенной психологии, мотивации и самоидентификации личности; е) рассмотреть социализирующую природу рекламы, которая выступает средством формирования личности детей и подростков.
Научно-практическая значимость работы. Предложенная автором методология анализа рекламы как социально-культурного феномена имеет прикладное значение в процессе совершенствования образовательной деятельности при изучении дисциплин социально-гуманитарного цикла на культурологических и маркетинговых специальностях. Социально-культурные механизмы рекламного воздействия можно рассматривать в качестве научно-технологической основы профессиональной деятельности специалистов, работающих в системе рекламных коммуникаций. Реализованная методология исследования феномена рекламы расширяет границы культурологической проблематики и спектр методов и подходов к познанию феномена рекламных коммуникаций. Основные выводы и результаты могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области исследования рекламных коммуникаций, для оценки роли и места рекламно-информационных технологий в сегодняшнем мире, а также при разработке программ и чтении лекций и спецкурсов по проблемам рекламоведения, культурологии, социологии рекламы в средних специальных и высших учебных заведениях в процессе подготовки менеджеров, специалистов по «паблик рилейшнз». Собранный и проанализированный в диссертации материал использовался при разработке учебного курса «Рекламоведение» в Санкт-Петербургском Государственном морском техническом университете.
Коммуникативная природа рекламы
Мысль считать рекламу формой социальной коммуникации не является новой. Она заложена в формулировке основной задачи рекламы: распространять информацию о товарах и услугах, идеях и образцах поведения, способствуя их покупке, заимствованию и использованию. Так выглядит явная, легитимная задача рекламы. Нам особенно важно подчеркнуть, что не менее (а зачастую и более) значима другая ее задача (скрытая) - распространять среди аудитории определенную идеологию, а именно идеологию потребительства, для достижения заранее поставленной цели.
Коммуникативные переменные видны здесь достаточно отчетливо. С одной стороны это - производитель, он же - коммуникатор-рекламодатель, а с другой стороны - потребитель, он же коммуникант -потребитель. Сам процесс коммуникации (передачи сообщения) представляет собой процесс сближения, при котором создается информация (рекламная информация) и начинается движение к одной точке, к одному фокусу. В этом процессе сближения принимают участие и другие коммуникативные переменные, в число которых, кроме указанных субъектов, включаются само рекламное сообщение, а также возможные обратные связи и оценка результатов (эффективности) воздействия сообщения на потребителя. Послание (речевое и образное), заключенное в рекламе, обладает не только (и не столько) информативной функцией, сколько внушающей, притом «незаметно внушающей» (Ж.Бодрийяр).
О коммуникативной природе рекламы свидетельствует и наш естественный язык. Согласно «Словарю русского языка» СИ. Ожегова, «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.», а также «объявление с таким оповещением».
По определению известного маркетолога Ф.Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
И, наконец, Закон Российской Федерации от 18 июля 1996 года «О рекламе» дает следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» \
Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство социальной коммуникации. Как одна из форм социокультурной коммуникации реклама удовлетворяет потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющих индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной. Не случайно в рекламе используются различные средства для передачи информации, осуществляющие связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - природными и социокультурными. Сюда с полным правом можно отнести средства коммуникации, выступающие как языки культуры: вербальные, жестомимические и звукоинтонационные, пластические и архитектонические, равно как монологические и диалогические, специализированные и синтетические и другие. Эти и другие подобные средства коммуникации фиксировали ценностно-важные со бытия, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.
Социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентации
Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Они выстраиваются в шкалу, на которой одни предметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают. Соответственно потребитель использует шкалу ценностей, как путешественник компас.
Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.
Если обратиться к исследованию «Наши ценности сегодня» (под руководством профессора Н.И.Лапина - 1990, 1994, 1998 годы), то в нем ценности определяются как «обобщенные» цели и средства их достижения, исполняющие роль фундаментальных норм. Они обеспечивают интеграцию общества, помогая индивидам осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно важных ситуациях. Система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов и индивидов и социальных общностей. Она, в свою очередь, оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая одним из важнейших мотиваторов социального действия, поведения индивидов. Таким образом, каждая ценность и системы ценностей имеют двуединое основание: в индивиде как самоценном субъекте и в обществе как социокультурной системе».
Исследователи выделяют в социокультурной системе нормативный уровень, представленный входящими в культуру нормами и правилами, регулирующими поведение людей, и ценностный уровень, представленный фундаментальными ценностями, символами, общественными нравами и прочим. В этом синтезе ценностного и нормативного нужно видеть и принципиальное отличие ценностей от норм. Дело в том, что норма нередко рассматривается как ценность (в социологии существует термин «ценности-нормы»). Между тем, норма является чисто рациональным и формализованным регулятором поведения людей, который она получает извне - из традиции, нравственного кодекса, религиозного установления, языковых правил, этикета поведения, юридического закона и т.п. Люди должны подчиниться норме, даже если не понимают ее смысла, целесообразности, соответствия своим интересам.
Ценность же - это внутренний, эмоционально освоенный субъектом ориентир его деятельности, а не надличностный, отчужденный от него регулятор поведения. Норма же говорит о том, что должно быть, а не о том, что есть. Ценности в равной мере могут относиться и к существующему (сущему), и к должному, характеризуя значение оцениваемого для субъекта.
Норма всегда является выражением ценности в системе четких, однозначно интерпретируемых, адекватно применяемых и контролируемых формах. В норме та или иная культурная ценность предстает как желательный образец поведения. Так идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. А образцы выступают в качестве рекомендуемых мо делей поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Существуют минимально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а также модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассматриваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д.
В отличие от понятия «ценность», которое характеризует и индивида и общество, понятие «ценностные ориентации» используется применительно к отдельному человеку или группе лиц, но не к обществу в целом (по отношению к последнему применимы понятия «ценности культуры» или «жизненные ценности»). Ценностные ориентации обеспечивают духовную ориентацию и избирательную регуляцию предметной деятельности людей и их общение. Исторически возникают и оформляются ценности эстетические, нравственные, политические, художественные, что обусловлено различиями оцениваемых сфер реального мира и художественного вымысла. Ценностные ориентации являются составной частью механизма социальных отношений, объединяющих индивидов в функциональное целое, способное к устойчивости и развитию.
Роль рекламы в формировании мотивации потребительского поведения
Реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя функцию коммуникатора. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс рекламной деятельности и сбыта. Реклама является процессом целенаправленного воздействия на конкретную аудиторию, которая впоследствии должна стать или уже является потенциальным потребителем.
Как заметил Ж.Бодрийяр, реклама «скорее сама потребляется, чем управляет потреблением»1. Ориентация потребителей на рекламу связана с удовлетворением различных потребностей и поэтому выступает активной переменной, влияющей на рекламную коммуникацию и ее эффективность (результативность). Последняя не выявляется формулой «стимул - реакция», но выступает итогом работы сложного коммуникативного механизма: начинаясь с рекламной информации, проходя через фоновое воздействие (межличностные и внутриличностные факторы), возникающего из стремления различных респондентов (реципиентов) к удовлетворению разнообразных потребностей, и, наконец, перемены в эмоциональном, информационном и поведенческом уровнях (как показатель эффективности рекламного воздействия). Хотя рекламная информация «начинает» коммуникацию, не ей принадлежит определяющая роль. Главная фигура - получатель рекламной информации, ибо от него в первую очередь зависит, произойдет ли коммуникативный процесс вообще. Потребитель рекламной информации рассматривается не как пассивный объект произвольного воздействия коммуникатора, а как индивид (субъект), способный активно отбирать и приспосабливать к своим запросам передаваемые сообщения.
В этой связи необходимо еще раз подчеркнуть значение ценностно-смысловых ориентации потребителей, особенно на уровне менталитета. Вот как, к примеру, описывает социологически выделенные типы менталитета Арманд Дейян1. Каждый из типов ментальности характеризуется определенной системой ценностей, языком, установками, спектрами мотивов и стилем поведения. Единственное, что хотелось бы добавить к этому перечню - это тип «агрессивной ментальности», практически не учитываемый социологами, но присутствующий в социальном пространстве постсоветского времени. В Европе он редок.
1. Утилитаристский (стандартизированное потребление, стремление к экономии, предпочтение товаров, в которых качество превышает цену, внимание к практически полезным свойствам товара, индивидуализм и ксенофобия, привязанность к традиции, пассивное уважение установившихся социальных и культурных институтов). 2. Склонный к пассивной безопасности и уходу в личную сферу (стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, к естественному порядку в материальной и социальной жизни; мало открыт инновациям и стихийному прогрессу).
3. Открытый прогрессу и рискованным предприятиям (мыслит категориями производства и потребления, любит путешествия, склонен к инновациям, обладает талантом предпринимателя).
4. Открытый переменам (хочет получать удовольствие от активной жизни, готов к непредвиденным расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутным утехам, хочет получить «все - и сразу», питаем воображением, иррационален по сути, любит мультфильмы, комиксы и фэнтэзи).
Рекламная информация воспринимается с достаточным вниманием, однако, по-разному влияет на потребительское поведение. Возникает соответст вующая психологическая «почва» к принятию или непринятию той ил иной рекламной информации, эмоциональная готовность или неготовность к ее воздействию. Фактически психологическая готовность к воздействию рекламной информации состоит в том, что круг новых сведений легко «ложится» на уже имеющуюся информацию (круг представлений), что закономерно расширяет сферу рекламного воздействия. Психологическая же «неготовность» к восприятию рекламной информации, связанна с равнодушием или досадой, то есть указывает на существование эмоционального барьера, сдерживающего воздействие информационных потоков.
Внушение, осуществляемое рекламным сообщением, можно рассматривать не только как психологический процесс, но и как форму коммуникации, поскольку цель ее - оказать влияние и вызвать определенную реакцию. Рекламное сообщение как вербальное, так и невербальное, связывает субъектов и объекты внушения. Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Рекламодатель и потребитель оказываются в ситуации взаимной зависимости: удовлетворяя свои потребности, рекламодатель вынужден удовлетворять и потребности противоположной стороны. Рекламное сообщение формирует реакцию потребительской аудитории в различных формах. Во-первых, оно формирует саму реакцию, стремится создать позитивные установки, вызвать интерес. Во-вторых, оно стремится усилить существующие реакции, укрепить их. В-третьих, изменить реакции. Это наиболее трудная форма внушения, требующая от потребителей изменения своего поведения. Ведь хорошо известно, что люди не любят изменений, и рекламодатель ориентируется на что-то такое, во что потребитель уже верит (например, мнение авторитетного человека, либо телезвезды), и с их помощью формирует потребность. Потребность чаще всего осознается самим человеком, но и реклама может создать импульс для такого осознания. Дж.Гэлбрейт отме чал, что «нововведения, наряду с рекламой создают потребности, которые никто прежде не ощущал»1. Ученый говорил об этом с явным неодобрением. «Потребителю может казаться, - пишет Гэлбрейт, - что его действия обусловлены исключительно тем, как он сам понимает удовлетворение. Но это поверхностное и пассивное представление - результат иллюзий, возникающих вследствие управления потребностями индивидуума»2. И, несомненно, такая точка зрения заслуживает рассмотрения. Нельзя не признать, что для человека польза технического прогресса заключается, прежде всего, в том, что он открывает новые возможности и позволяет человеку наполнить свою жизнь новыми впечатлениями.
