Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность и история развития феномена Public Relations с. 16
1.. Историко-культурные основания Public Relations с. 16
2. Семантическое поле и дефиниции Public Relations в российском контексте с.45
Глава 2. Механизмы и функции Public Relations в современном мире с.68
1. Механизмы влияния Public Relations на культурную деятельность с.68
2 Социокультурные функции Public Relations в современном обществе и их взаимодействие с общественным мнением с. 118
Заключение с. 146
Список литературы ...с.151
- Историко-культурные основания Public Relations
- Семантическое поле и дефиниции Public Relations в российском контексте
- Механизмы влияния Public Relations на культурную деятельность
Введение к работе
Актуальность исследования Public Relations (PR) в качестве
социокультурного феномена современного общества обусловливается
быстро изменяющимися социально-экономическими условиями российского
общества, продолжающейся дезинтеграцией и аномией социального
поведения. Длительные реформы 90-х годов XX века оказали влияние на
разрушение ценностно-нормативной системы в России, а в первом
десятилетии XXI века новые культурные , и моральные ценности только
начали формироваться.
В качестве фундаментальной характеристики феномена Public Relations
выступает общественное сознание, поскольку в своей сущности Public
Relations направлены воздействовать на общественное сознание, которое, в
свою очередь, тоже влияет на данный феномен. Эта связь Public Relations с
общественным сознанием изучена достаточно основательно1. Однако
отдельные аспекты Public Relations как социокультурного феномена
оказались вне поля зрения исследователей. Между тем, роль Public Relations
как одного из механизмов оптимизации социально-экономических и
культурных отношений в современном обществе неизмеримо возрастает, а
потому требует некоторой корректировки.
1 Psychology, Humanism and Scientific Inqiry. The Selected Essays of Hadley Cantril. Transaction Publishers, 1988, Кара-Мурза СП Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2003; ФедотоваЛ.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. М., 2004.
4 В современной литературе нет единого понимания феномена Public
Relations, детально разработанных механизмов действий, до конца не
выявлены функции.
Динамика развития общественных отношений, рост популярности сферы Public Relations в России и за рубежом, открытие высших учебных заведений предопределили интерес к философскому, культурологическому, теоретическому и эмпирическому исследованию феномена Public Relations.
Таким образом, актуальность изучения сущностных характеристик Public Relations как социокультурного феномена обусловлена следующим:
- необходимостью формирования общественного сознания больших и малых
социальных групп;
- возрастанием роли средств Public Relations в формировании
социокультурной среды современного общества;
-развитием глобализационных процессов и высоких информационных технологий в контексте интеграции мирового сообщества и созданием единого информационного и культурно-коммуникативного пространства;
- возрастанием социокультурного значения феномена Public Relations,
выполняющего интегративную функцию в обеспечении целостности
культурной среды.
В этом контексте проблема Public Relations как социокультурного феномена не получила должного осмысления в исследовательском пространстве культурологии.
5 Степень разработанности проблемы
Сложный и междисциплинарный характер феномена Public Relations потребовали обращения к широкому спектру публикаций философского, культурологического, социологического, политологического характера, помогающих раскрыть его сущность, механизмы и функции. Современное состояние российского общества характеризуется повышенным вниманием к феномену Public Relations, что находит отражение в появлении большого количества изданий, посвященных Public Relations, как переводных, так и отечественных работ научно-теоретического и прикладного характера.
В целом существующие работы выдержаны в соответствии с тремя основными подходами: генетическим, теоретическим и прикладным (технологическим). Во многих работах эти подходы применены комплексно, в определенном сочетании. Генетический подход наиболее последовательно реализован в исследовании А.Ф. Векслер , посвященном истории становления PR, а также в работах Т.Ю Лебедевой3, сочетающих анализ доктрин и тенденций развития PR и в работах других авторов4.
Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру Public Relations, специфику функционирования моделей этой научной дисциплины и ее социальное предназначение, преобладает в работах многих авторов5.
2 ВексперА. История Public relations: попытка хронологии //Советник., 1999.№ 1.С. 38-40.
3 Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Изд-во МГУ, 1996.
4 Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2005.; ПочепцовГ.Г.
Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.; ИвшыенкоГ.В. Реальность Паблик
рилейшнз., М.: Смысл, 1999.
БюкС. Паблик рилейшнз. Что это такое? — Модино Пресс, 1990.; ГаткинВЛ. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М.: Изд-во МНЭПУ, 1998.; ЧумиковАН., БочаровМП.
Так, Дж. Грюнич и Т. Хант предложили схему , включающую четыре основных этапа в развитии Public Relations в следующих моделях: PR как паблисити, PR как информирование публики, в качестве двусторонней ассиметричной модели PR и двусторонней симметричной модели PR. В.Т. Ганжин определил Public Relations в качестве автономной научно-практической дисциплины, способствующей созданию благоприятной среды; выделил три монодисциплинарные модели Public Relations (коммуникативную, политико-социологическую и управленческую) и четыре комплексные модели (теория человеческой природы, медиа-модель, теория рекламы и теория маркетинга) .
М.А. Шишкина впервые дает обоснование институциональной трактовки Public Relations, выделяет социальные функции и механизмы включения Public Relations в систему социального управления. Автор также дает имя новой науки - Пиарологии, предметом которой являются социальные практики, направленные на производство и воспроизводство эффективных публичных коммуникаций и оптимизацию информационного взаимодействия между социальными субъектами и их целевыми группами8.
Связи с общественносшоугеория и практика: 3-е изд., перераб.и доп.-М.:ДелоД006.; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.,СПб, 2(Ш.\Яковпев И.П. Связи с общественностью в организациях. СПб, 1995.
6 Gnmig, J.,Hnnt, Т. Managing Public Relations. N.Y., 1984.
7 Гаижин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию: М.: Изд-во МНЭПУ,
1998..
8 Шишкина МЛ Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999.
7 В работах А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова дается анализ определений
Public Relations, норм и принципов PR-деятельности, обосновываются
миссии данного феномена, реализуемые в гармонизации социальной среды9.
Прикладной (или технологический) подход является наиболее распространенным в литературе, посвященной практике Public Relations10.
Особое значение имеют работы А.Б. Зверинцева, СВ. Пономарева и Г.Г. Почепцова11. В их работах теоретически обосновывается феномен Public Relations, анализируются концепции и гипотезы, существующие в этой сфере, специфика коммуникаций в ходе Public Relations.
Не менее значимыми для исследования избранной нами темы являются публикации по теории и практике Public Relations. Определению социокультурной сущности Public Relations посвящено немало работ.
Отечественная теория Public Relations, опираясь на труды зарубежных классиков , обогатилась идеями теории общественного сознания, что находит отражение в исследованиях отечественных специалистов13.
9 ЧумиковАН., БочаровМП. Связи с общественностьюлеория и практика. М.: Дело, 2006.; ЧумиковАН. Связи с
общественностью: Учеб. пособие. М.: Дело, 2000.
10 ВикентьевИЛ. Приемы рекламы и public геІагіош.СПб: Изд. дом «Бизнес-пресса», 1999. Ч.1.; Василенко А.Б.
Информационное и идеологическое воздействие Л Пиар крупных российских корпораций.. М., 2001.; ДотиДИ.
Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информ-издат. дом «Филинъ», 1998.; АлешинаИ.В. Паблик рилейшш для
менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; Изд-во "Гном Пресс", 1997.; Моисеев В.А
Паблик рилейшнз. Теория и практика, Киев: ВИРА-Р, 1999.; СиняевИ.М. Паблик рилейшенз в коммерческой
деятельности. М.:ЮНИТИ, 1998.; ВаракутаСА., ЕгоровЮ.Н.. Связи с общественностью. М, 2004.; Музыкант В.Л.
Теория и практика современной рекламы. М.: Компания "Евразийс. регион", 1998.4.1.
11 Звершл/евЛ.і>.Коммуникационньій менеджмент. СПб.: Союз, 1997.; Пономарев СВ. Вербальные
коммуникации в системе паблик рилейшнз. М., 1998. /Точет/ов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.:
«Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.; Яочега/даЛЛКоммуникагпшные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.:
«Ваклер»,1999.
12Катлип СМ., СентерА.Х., БрумГ.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.; Блэк С. Паблик рилейшнз: международная практика М.: Издат. дом "Довгань", 1997. 13 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"; Изд-во "Гном Пресс", 1997..; ЕчажновЕ. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М.,1994.; ВекаерА. История Public relations: попытка хронологии // Советник. 1999. № 1. С. 3840.; ШтикинаМА. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
Public Relations в своем основании предполагают работу с общественным мнением. Особое внимание проблемам формирования общественного мнения было уделено в творчестве основоположника элейской школы Ксенофана, Н. Макиавелли, Вольтера, И. Канта, Г. Гегеля, О. Конта14. Вопрос воздействия на общественное сознание исследован в работах современных авторов15. Заслуживают внимания работы, посвященные обществу потребления. Общество массового потребления выступает предметом социальной критики в работах представителей франкфуртской школы, в теории постиндустриальных обществ16. Особенности общества потребления рассматривают и отечественные авторы . Многие авторы считают, что Public Relations обеспечивают
1 Я.
формирование культуры нового информационного общества .
Ряд ученых изучают социокультурные проблемы современной России, проблемы совершенствования социального управления и образования19.
В новейшей отечественной культурологии вопросы динамики современных социокультурных изменений и тенденции формирования новых
14 Вольтер. Философские сочинения. М.: Наука, 1989.; Гегель Г.В.Ф. Философия права М.: Мысль, 1990.;
Кант И. Критика чистого разума / Пер. с нем. Н. Лосского сверен и отредактирован Ц.Г. Арзаканяном и М.И. Иткиным; Примеч. Ц.Г. Арзаканяна. М.: Эксмо, 2007.; КонтО. Система позитивной политики // Социология: Хрестоматия. Саранск, 1994.; Макиавелли Н. Государь: Сочинения. Ж.: ЭКСМО-Пресс, 1998.
15 КоролькоВГ. Основы Паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.; Ноэль-Нойман Э. Общественное
мнение. Открытие молчания: Пер. с нем. / Общ.ред. и предисл. Мансурова Н.С. М.:Прогресс-
Академия, 1996.; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
16 ГэлбрэйтДж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс,1969.; БодрийярЖ Символический обмен и смерть., М.,
1998.; БодрийярЖ. Система вещей. М., 2001.
17 Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М.: Славянский диалог, 1996; Ильин В.И. Поведение
потребителей. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.
18 БеллД. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986.;
Тоффлер Э. Третья волна. М.:АСТ, 1999.; Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001.
19 БулдаковСК, Социально-философские основания образования: Научное издание. Кострома* Изд-во КГУ им.
НА. Некрасова, 2000. Попова И.В. Социально-стратификационные детерминанты совершенствования
социального управления в современной России: автореф. дис....д-ра социол. наук : спец. 22 00 08 -
социология управления / И.В. Попова. Орел, 2004; Ленинская теория империализма и современная глобализация
(коллективная монография) / Под науч. ред. А.И. Субетго. в 2-х кн. Кн. 2. СПб.: Астерион, 2003.
9 направлений культурной динамики рассмотрены в трудах А.С. Ахиезера,
X. Делокарова, И.В. Кондакова, Л.Н. Москвичева, А.А. Оганова20.
В работах Э.А. Баллера, Ю.А. Жданова, И.А.Едошиной, М.С. Кагана, Л.Н. Когана и др."1 раскрываются подходы к пониманию культуры как особой формы организации жизни человека. Полученные российскими культурологами научные результаты позволяют использовать понятие культуры в широком смысле, включающем в себя предметные результаты деятельности людей и человеческие силы, способности, реализуемые в деятельности, а также измерять культуру любых социальных явлений, в том числе и феномена Public Relations. Существующее разнообразие подходов к проблеме исследования феномена Public Relations доказывает сложность и противоречивость данного явления.
Однако, несмотря на значительное количество исследований, в которых рассматриваются различные аспекты феномена Public Relations, сама проблема требует дальнейшего осмысления, динамика современного общественного развития и накапливающийся опыт социальных преобразований в России выдвигает новые вопросы, и автор в
Ахиезер А.С. Жизнеспособность российского общества // Общественные науки и современность. 1996. № 6. С. 58-66. Ахиезер А.С. Россия: некоторые проблемы социокультурной динамики // Мир России. 1995. Т. 4. № 1. С. 3-56; Ахиезер А.С, Яковенко И.Г. Что же такое общество? // Общественные науки и современность. 1997. № 3. С. 30-3; Делокаров К.Х., МосквтевЛ.Н. Философия: Хрестоматия. М.: Ратс, 2006; Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры: Теоретический очерк. М.: Наука, 1994.; Кондаков И.В. Культура России. М.: Кн. Дом "Университет", 2006.; Кондаков И.В. Культурология: История культуры России. М.: Омега-Л; Высшая школа, 2003.;Оганов А.А., Хангельдиева И.Г Теория культуры. М.: Фаир-Пресс, 2001.
21Баллер Э.А. Преемственность в развитии культуры. М., 1969; Едошина НА. Человек в пространстве культуры. Монографические размышления. Кострома: КГУ, 1999.; Каган М.С. И вновь о сущности человека / Отчуждение человека в перспективе глобализации мира: сб. статей. Выпуск I. Санкт-Петербург, 2001. С.48-67; Каган М.С. Общее представление о культуре. // Введение в культурологию. Курс лекций / Под ред. Ю.Н. Солонина, Е.Г. Соколова., СПб., 2003. С. 6-14; Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. М., 1988; Каган М.С. Философская теория ценности. СПб., 1997; Коган Л.Н. Человек и его судьба. М.: Мысль, 1988.
10 диссертационной работе стремится выявить социокультурные аспекты
данного явления.
Актуальность исследования и недостаточная изученность данного вопроса обусловили выбор темы исследования: " Public Relations как социокультурный феномен: дефиниции, механизмы, функции".
Объект исследования: феномен Public Relations (PR) как социокультурное явление современного общества.
Предмет: основные социокультурные характеристики феномена PR: дефиниции, механизмы, функции.
Цель исследования заключается в системном культурологическом обосновании основных социокультурных характеристик феномена Public Relations. В соответствии с поставленной целью были сформулированы задачи:
Выявить историко-культурные основания становления и развития феномена Public Relations.
Вьывить содержание феномена Public Relations и на этом основании сформулировать его научное определение.
Раскрыть механизмы регулирования общественных отношений с помощью PR-технологий.
Определить функции Public Relations в системе управления общественными связями и общественными отношениями.
В работе использовались методы исследования: исторический, историко-генетический, структурно-функциональный и системный методы.
Теоретико-методологическую базу диссертации составляют общенаучные принципы и методы исследования: принцип системности, всесторонности, историзма, конкретности исследования.
Теоретическую основу диссертационного исследования составляют работы отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области философии, культурологии, социологии, глобалистики. В работе использовались наиболее интересные идеи отечественных и зарубежных представителей культурологических школ и направлений22. Указанные методологические основания позволили нам представить Public Relations как социокультурный феномен, как систему, состоящую из структурированных в соответствии с выполняемыми функциями элементов, интегрирующих социум и обосновать процесс воздействия Public Relations на общественное сознание и формирование общественного мнения.
Учитывая комплексный характер исследуемой проблемы, наличие большого количества эмпирического и теоретического материала, накопленного в различных областях социогуманитарного знания, и необходимость его интеграции в единую концепцию, в исследовании таюке был использован метод междисциплинарного синтеза.
Ахнезер А.С. Россия: некоторые проблемы социокультурной динамики // Мир России. 1995. Т. 4. № 1. С. 3-56.; АхиезерА.С, Яковенко И.Г. Что же такое общество? // Общественные науки и современность. 1997. № 3. С. 30-37. БаллерЭ.А. Преемственность в развитии культуры. М., 1969; Едошина И.А.Человек в пространстве культуры. Монографические размышления. Кострома: КГУ, 1999; Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. М., 1988; Каган М.С. Философская теория ценности. СПб., 1997; Коган Л.Н. Человек и его судьба. М.: Мысль, 1988.; Кондаков КВ. Культура России. М.: Кн. Дом "Университет", 2006. Кондаков И.В. Культурология: История культуры России. M.: Омега-Л; Высшая школа, 2003.
12 Научная новизна и теоретическая значимость работы заключается в
следующем:
— в работе сделан историко-генетический анализ Public Relations как
социокультурного явления;
раскрыты социокультурные основания феномена Public Relations на основе анализа существующих в науке дефиниций и функций данного феномена;
автором предложена и обоснована следующая дефиниция: «Public Relations как социокультурный феномен выполняет интегративную функцию, являясь механизмом оптимизации социально-экономических и культурных отношений в обществе».
выявлены механизмы и функции феномена Public Relations, что позволило диссертанту определить характер их действия как позитивный, так и негативный;
Практическое значение данного исследования заключается в том, что его материалы уточняют понимание феномена Public Relations в качестве одного из средств оптимизации социально-экономических и культурных отношений в современном обществе. Полученное в результате исследования новое знание может послужить для дальнейшего развития в рамках специальных и прикладных гуманитарных дисциплин, определения новых механизмов функционирования Public Relations в социокультурной среде.
Результаты исследования представляют интерес для специалистов в области культурологии, философии, политологии, социологии, менеджмента, филологии. Материалы диссертации могут найти применение в деятельности
13 различных социальных институтов: СМИ, политических и общественных
организаций, коммерческих предприятий и т.д., а также могут стать
теоретической базой для разработки учебных программ в практике высших и
средних учебных заведений гуманитарного и социального профиля.
Личный вклад автора в получении научных результатов определяется
разработкой основных концептуальных идей исследования;
непосредственным сбором и обработкой теоретического материала;
раскрытием социокультурных оснований феномена Public Relations на основе
анализа существующих в науке дефиниций, функций и механизмов данного
феномена, обобщением и представлением результатов исследования.
На защиту выносятся следующие положения:
Феномен Public Relations имеет глубокие историко-культурные корни и на протяжении всех веков своего существования подчиняется определенным закономерностям, на его развитие оказывают влияние сходные факторы, способствующие наиболее эффективному воздействию на адресата текущей социальной реальности.
Социокультурные основания феномена Public Relations раскрыты на основе анализа существующих в науке дефиниций и функций данного феномена. Практически во всех определениях присутствуют смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и содержание деятельности, многие актуализируют правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту.РиЬІіс Relations как социокультурный феномен
14 выполняет интегративную функцию, являясь механизмом оптимизации
социально-экономических и культурных отношений в обществе.
Механизмы регулирования общественных отношений (создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к функционированию в той или иной культурной среде, сохранение репутации, внутренние отношения для создания внутри культурной организации чувства ответственности и заинтересованности) раскрыты с помощью PR-технологий (анализ, исследование, определение проблемы и постановка задач, разработка проектов, составление PR-программ, осуществление коммуникаций, исследование и оценка результатов), направленных на поддержание стабильности и преобразование социальных объектов, в том числе на выработку социальных программ. Характер действий механизмов Public Relations носит как позитивный, так и негативный характер, во многом зависят от субъекта PR-деятельности.
В системе управления общественными связями и общественными отношениями определены функции Public Relations {воздействие на общественное сознание и формирование общественного мнения механизмами контроля мнения и поведения общественности, реагирование на общественность, достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности). Культурологический подход позволяет специально выделить интегративную функцию, позволяющую решать экономические, социальные, политические задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Данный подход отражает
15 тенденции развития информационного общества, роль и философию Public
Relations как феномена, направленного на обеспечение социального согласия
и доверия через выстраивание коммуникации.
Апробация работы осуществлялась на протяжении всего периода исследования.
Основные теоретические положения диссертации обсуждались на заседаниях кафедры философии и политологии Костромского государственного университета имени Н.А. Некрасова.
Материалы исследования были изложены автором в докладах и выступлениях на межвузовских научно-практических конференциях, среди которых следует отметить: «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» (Пенза, февраль 2005г.), «Молодежь и будущая Россия» (Москва, ИНИОН РАН, 22-23 ноября 2005г.), «Актуальные проблемы современной философии и политологии» (Кострома, 13 декабря 2005г.), «Актуальные проблемы современных социально-гуманитарных наук» (Кострома, декабрь 2007г.).
Результаты исследования нашли отражение в тринадцати публикациях.
Структура диссертационного исследования подчиняется логике исследования и включает в себя введение, две главы, выводы по главам, заключение, список использованной литературы, состоящий из 172 печатных работ.
Историко-культурные основания Public Relations
В процессе изучения Public Relations в качестве социокультурного феномена, особое внимание было уделено его становлению. В то же время генезис Public Relations дает представление о тех исторических, культурных, политических фактах, которые формировали содержательные рамки Public Relations.
Историко-генетические корни Public relations обнаруживаются еще в эпоху палеолита. Уже на этом этапе исторического развития в человеческих сообществах формировались общественные отношения. В трудах историков культуры, этнографов " можно обнаружить немало свидетельств о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны.
В первых социальных объединениях, вызванных к жизни борьбой за существование, кто-то, естественно, выделялся из массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этим возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам, в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды-все это отголоски попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе с тем, чтобы тем или иным способом утвердиться в глазах соплеменников.
В «классическом» варианте, вполне оформившиеся, зрелые, нацеленные на четко осознанные задачи Public Relations обнаруживаются только в эпоху античности. Именно возникновение урбанистической культуры, диктовавшей все возрастающую потребность в массовой коммуникации, послужило одним из веских оснований утверждения многообразных форм Public Relations. Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлением частной собственности и т.д.), серьезные социальные перемены (возникновение городов-полисов, наличие общества как сложившегося организма в противоположность полусоциальному состоянию периода его становления) предопределили бурное развитие феномена Public Relations. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в возникновении государства и становлении социальной деятельности. А там, где появляются государства, неизбежно появляются и проблемы общественного сознания, и социальная коммуникация, обеспечивающая циркуляцию особого рода информации между участниками общества. Главная суть этого процесса заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, помогающие им играть различные социальные роли. Главная из них формирование общественного сознания и способы воздействия на него.
Семантическое поле и дефиниции Public Relations в российском контексте
Современное положение феномена Public Relations в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся деятельностью в сфере Public Relations, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России Public Relations как особого социального института.
По своей сути Public Relations являются порождением демократии, следствием развития гражданского общества, они в корне отличаются от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель Public Relations-достижение согласия и гармонии. Что касается России, то начавшийся процесс перехода от тоталитаризма к демократии включал в себя демонтаж централизованного насильственного контроля над всей совокупностью межсубъектных отношений. Поэтому процесс становления социокультурного феномена Public Relations в России можно рассматривать с конца XX века.
Институализация Public Relations в России начала складываться в 1990-е гг. под влиянием как американского, так и европейского подходов. Как научная дисциплина и практическая деятельность она адаптируется в России с большими трудностями. При этом необходимо учитывать сложности экономических, политических, социальных процессов, снижение уровня жизни населения, противостояние различных политических сил, специфику национального состава россиян, исторические и культурные традиции.
Определению сущности Public Relations посвящено немало работ. Отечественная теория связей с общественностью находит выражение в исследованиях таких специалистов, как И.В.Алешина, Е.Блажнов, Ю.К.Баженова, М.П.Бочарова, М.Д.Валовой, А.Ф.Векслер, В.М.Горохова, В.С.Комаровского, А.Н.Чумикова, М.А.Шишкина и др.51
Несмотря на множество представленных работ, затрагивающих многие аспекты связей с общественностью, обращает на себя внимание тот факт, что реальная практика PR значительно опережает эмпирическое изучение и обобщение опыта.
Механизмы влияния Public Relations на культурную деятельность
В данной главе мы будем рассматривать взаимодействия исследуемого феномена с различными видами культурной деятельности, анализировать механизмы и функции феномена Public Relations.
Основу деятельности в сфере Public Relations, независимо от сфер применения (политика, культура, бизнес и т.д.) и специфики технологий, составляет взаимодействие с обществом для достижения нужных целей и получения необходимых результатов, поэтому мы попытаемся определить те механизмы и функции Public Relations, которые оптимизируют социально-экономические и культурные отношения в обществе.
В следующем параграфе мы попытаемся раскрыть механизмы регулирования общественных отношений с помощью PR-технологий. Значение культурологии как фундаментальной науки состоит в том, что она рассматривает и анализирует социальную реальность как совокупный реальный мир, как систему универсальных ценностей, утверждающих себя в социодинамике культурного процесса, тем самым она обосновывает социальную роль культуры, способствует духовно - нравственному оздоровлению общества . Соответственно, можно определить культурологию как одну из важнейших социальных наук, выполняющую интегративную функцию для различных конкретных гуманитарных знаний.
Изучая социокультурный феномен Public Relations в исследовательском поле культурологии, мы в соответствии с интегративной функцией будем рассматривать те механизмы в сфере Public Relations, которые помогают оптимизировать социально-экономические и культурные отношения в обществе.
Механизмы влияния Public Relations на культурную деятельность можно подразделить на три условные группы:
1 .Действия, направленные на достижение доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к функционированию в той или иной культурной сфере.
2.Сохранение репутации. Здесь важное значение имеет внутреннее функционирование общественного института, поскольку те традиции и обычаи, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию. 3.Внутренние отношения. Использование механизмов Public Relations для создания внутри культурной организации чувства ответственности и заинтересованности.
