Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Определение основных категорий 17
Глава II. Теоретический анализ современного потребления (период со второй половины 19-го века до середины 1970-х годов) 32
1. Потребление как характерный феномен Западного общества в период современности. Основные условия возникновения современного потребления 32
2. Неэкономические факторы формирования современного потребления 39
2.1. Роль социального соперничества и социального подражания на начальном этапе формирования современного потребления. Демонстративное потребление и мода 39
2.2. Основные социокультурные факторы потребительской революции (на примере Англии) 49
2.3. Изменения в системе ценностей. Формирование гедонистической этики как фактор развития современного потребления 55
3. Массовый характер современного потребления 71
Глава III. Теоретический анализ потребления в постсовременных обществах во второй половине 20-го века 92
1. Специфика постсовременных обществ и постсовременного потребления 92
2. Символическая функция постсовременного потребления и возникновение гиперреальности 102
2.1. Дизайн как воплощение символической функции потребления 111
3. Функциональное значение и особенности стиля жизни в постсовременном обществе. Стиль жизни и стиль потребления как факторы социальной дифференциации в постсовременном обществе 115
4. Новые средства потребления 124
5. Влияние новых технологий на характер потребления в постсовременном обществе. Информационное потребление и потребление новых технологий . 133
Заключение 141
Библиография 144
- Определение основных категорий
- Потребление как характерный феномен Западного общества в период современности. Основные условия возникновения современного потребления
- Специфика постсовременных обществ и постсовременного потребления
Введение к работе
Начиная с 20-го века, изучение потребления как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех социальных наук. Потребление всегда являлось неотъемлемой частью жизнедеятельности человека, будучи составной частью общественного развития и важным условием воспроизводства человека. Однако функции потребления в различные исторические периоды, его место и роль как социального феномена не оставались постоянными. Кроме того, процессы, протекающие в сфере потребления, соотносятся с другими социальными, культурными и экономическими нроцессами, а также определяются в значительной степени факторами национально-этнического характера. Это делает необходимым рассматривать потребление в историческом контексте и учитывать специфику той или иной общественной системы в целом, а также тип общества.
Весьма важным является изучение феномена потребления в Западном обществе, которое нередко отождествляется с понятием "современное общество", а потребление выступает в качестве одного из основных институтов современности. Изучение опыта развитых западных стран, в частности, тех изменений, которые происходили в сфере потребления в различные периоды времени, позволяет во многом понять, как протекал процесс становления современного общества. В настоящее время теории модернизации получают второе рождение, что обусловлено во многом проблемами, в частности, в сфере потребления, с которыми сталкиваются страны "догоняющего" развития, к которым сегодня относят и Россию.
Проблема модернизации России очень широко обсуждается и российскими, и западными учеными. Начиная с конца 1980-х гг., в России произошел ряд существенных изменений в экономической, политической и социальной сферах, а именно: распад Советского Союза, крушение коммунистической идеологии и, вместе с тем, уход от ценностей социализма и коммунизма, падение т.н. "железного занавеса", перестройка экономической структуры общества, которая характеризовалась замещением планово-директивного типа экономики рьшочным типом экономического устройства. Сейчас Россия пытается найти свое новое место в мире, и проблема поиска Россией своего пути оказывается в центре внимания многих российских ученых, политиков и общественных деятелей. Рассуждения по поводу становления в России рыночной экономики и формирования новых форм потребления и потребительского поведения, несвойственных экономике директивного типа, являются составной частью дискуссий о возможных путях развития России, о вхождении ее в современное измерение. Ведь если брать в рассмотрение теорию модернизации применительно к России, то после крушения коммунистического строя ей не были присущи такие черты, характерные для современного общества, как частная собственность, рынок, широкий выбор товаров и услуг, "абстрактные системы" типа телекоммуникаций, не существовало предпринимательской элиты и среднего класса. Россия уникальна. Это делает ее путь своеобразным, непохожим на путь других стран.
Вместе с тем, сейчас, когда многие процессы носят глобальный характер, и происходит интенсивный взаимообмен между различными странами, что ведет к формированию единой социокультурной среды, Россию нельзя рассматривать вне мирового контекста. Процесс трансформации российского общества надлежит рассматривать, соотнося его с процессом глобализации. Россия активно усваивает опыт Запада, что затрагивает и сферу потребления (недаром в последнее время активно говорят о копировании Россией образцов западного потребления, западных стилей жизни, о "вестернизации" российской жизни). В связи с этим, изучение теоретического наследия западных ученых конца 19-20-го вв., в котором нашел отражение процесс становления западного общества потребления, весьма важно для понимания того, как происходит развитие сферы потребления в нынешней России, какие факторы оказывают влияние на усвоение новых форм потребительского поведения (отличных от тех, которые существовали в период господства планово-директивного типа экономики). Осмысление теоретического наследия западных ученых позволило бы также спрогнозировать дальнейшее развитие потребительской сферы в России, а возможно, и скорректировать, некоторые процессы, протекающие в ней в настоящее время.
Одной из важных причин, по которой проблематика, связанная с потреблением, актуальна в настоящее время, является также то, что во второй половине 20-го века страны Запада входят в совершенно новый этап развития, который определяется как "постсовременность". В связи с этим, наряду с множеством изменений, происходят изменения и в характере потребления, меняются его функции и место в обществе, а также роль в повседневной жизни человека. В последние десятилетия ведутся разговоры о наступлении эпохи "гиперпотребления", что порождает целый ряд проблем:
- Социально-экономических (рост неравенства среди потребителей как в рамках одной социальной системы, когда одни покупают, другие только лишь "глазеют" на витрины, так и между потребителями в различных социальных системах; рост социальной фрагментации в западных странах, что, по мнению некоторых исследователей, становится своеобразной болезнью Западного общества);
- Политических (регионы борются между собой за рынки сбыта, за представительство в транснациональных корпорациях);
- Экологических (неразумное потребление природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, в том числе, отходами и мусором, которые являются побочными продуктами потребления, в связи с чем говорят о неустойчивости структур потребления);
- Психологических (проблема отчуждения, которая впервые была отмечена К.Марксом как одно из проявлений товарного фетишизма, существует и поныне, и даже в большей степени, поскольку вещи становятся чуть ли не одним из основных способов самовыражения и самоидентификации индивида).
В связи с этим все чаще возникает вопрос о будущем потребления - многие полагают, что потребление постепенно превращается в стихийный, неуправляемый, неконтролируемый процесс. А политики видят в потребителях чуть ли не "новую коллективную силу, новый социальный класс, который преследует схожие интересы" [101, р. 188]. Именно поэтому потребление как особый феномен социальной реальности во второй половине 20-го века оказывается в центре внимания многих исследователей на Западе, а начиная с 1980-х гг., там возникает и получает развитие новая отрасль социологии - "социология потребления".
Степень научной разработанности темы.
Развитие интереса среди западных ученых к проблематике потребления было во многом обусловлено бурным экономическим развитием и ростом потребления в западных странах в 19-м веке, особенно во второй половине 19-го века (хотя в Англии это имело место несколько раньше - начиная со второй половины 18-го века, так что там к концу 18-го века были очевидны признаки "коммерциализации"). Идеи относительно потребления, которые содержатся в работах классиков социологии конца 19-начала 20-го вв., таких как М.Вебер, Т.Веблен, Г.Зиммель и др., по сути, становятся теоретическим обоснованием процессов, происходивших в этой сфере в период с 18-го по 19-й вв. В работах этих авторов раскрываются некоторые основные понятия, связанные с потреблением, а именно, "демонстративное потребление", "подставное потребление", "денежная сила", "уровень жизни", "эффект просачивания", "мода" и др. Американский социолог Т.Веблен одним из первых осуществил серьезный анализ социально-психологической стороны потребления, уделив значительное внимание таким мотивационным механизмам потребительского поведения, как социальное соперничество и социальное подражание.
Идеи Т.Веблена были развиты социологами и экономистами второй половины 20-го века. В частности, современные экономисты используют понятие, которое получило название "эффекты Веблена", для обозначения ряда явлений, относящихся к современному потребительскому поведению, точнее, для характеристики его демонстративной стороны.
Среди современных социологов, которые продолжили развивать идеи Т.Веблена, следует назвать Н.МакКендрика и П.Бурдье. В работе П.Бурдье "Знаки отличия" ("Distinctions"), которую считают современным продолжением работы Т.Веблена "Теория праздного класса", одной из наиболее важных является идея о связи между социальной принадлежностью, социальным статусом и образом жизни, стилем потребления. В концепции современного английского социолога К.Кэмпбелла своеобразно преломляется идея М.Вебера о влиянии изменений в системе ценностей на экономическое развитие общества, но уже применительно к сфере потребления, а не производства. В своей концепции он исходит из положения, что значительную роль в становлении нового типа потребительского поведения сыграло распространение гедонистических ценностей. Г.Зиммель был одним из первых социологов, который осуществил серьезный анализ такого структурного компонента современного потребления, как мода. Он обратил внимание на то, что мода, по сути, носит классовый характер, будучи средством выражения и установления статусных отличий. Он также отмечал, что "моды" вышестоящих классов могут становиться объектом подражания со стороны нижестоящих классов. Данное явление получило название "эффекта просачивания".
Следует также обратить внимание на вклад К.Маркса в становление проблематики потребления, несмотря на то, что основной категорией в его работах выступает категория "производство". Хотя хронологически работы К.Маркса относятся к более раннему периоду, а именно, к середине и ко второй половине 19-го века, в данном диссертационном исследовании автор ссылается на ряд положений, выдвинутых К.Марксом относительно характера потребления в капиталистическом обществе. В частности, в работах К.Маркса раскрываются значения таких понятий, как "товарный фетишизм", "закон возвышения потребностей", "формационные типы потребления". В целом, идеи классиков социологии получили дальнейшее развитие в работах социологов второй половины 20-го века и послужили теоретической базой для возникновения и развития новых дисциплин, направленных на изучение различных аспектов потребления, а именно - маркетинга; дисциплины, занимающейся изучением поведения потребителей; а в дальнейшем и социологии потребления.
Особенности этапа, связанного с развитием массового производства и массового потребления в первой половине 20-го века воплощаются в возникших в 1950-1960-е гг. в западной науке концепциях "общества потребления", авторами которых являются Дж.Катона, У.Ростоу, Ж.Фурастье, Р.Арон, Дж.Гэлбрейт, Р.Рюйе. Концепции общества потребления возникли в период подъема экономики западных стран, и они во многом отражали оптимистический взгляд на дальнейшее развитие капиталистической экономики. В концепции Дж.Катоны, например, современное ему общество изображалось как общество, в качестве одной из главных характеристик которого выступает изобилие, что влечет за собой повышение значимости сферы потребления и потребителя как агента потребления. Дж.Катона был одним из первых, кто стал осуществлять прикладные исследования в области потребительского поведения, акцентируя внимание на влиянии различных социально-демографических и психологических факторов на его характер. Данные исследования заложили основу для возникновения в 1950-1960-е гг. новой дисциплины, занимающейся изучением поведения потребителей. Значимый вклад в становление этой дисциплины внесли также П.Ньюман, Дж.Энджелл, Д.Коллат, Р.Блэкуэлл и др.
Характер потребления в обществах, которые можно определить как "постсовременные", описывается в работах западных ученых второй половины 20-го века, таких как М.Фезерстоун, Ж.Бодрийяр, Д.Лион, С.Майлз, Дж.Ритцер, В.Фред ван Рай и др. Большинством авторов отмечается, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления, и вещи могут выступать уже не только в качестве символов социального отличия, знаков престижа. Потребление постепенно становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества. В связи с этим, М.Фезерстоун вводит понятие "эстетизация повседневности", а Ж.Бодрийяр говорит о "гиперреальности", которая постепенно вытесняет подлинную реальность и, в сущности, выступает как сфера значений, смыслов, символов, "симуляций" различного рода. Причем Ж.Бодрийяр обращает внимание на негативную сторону этого процесса, отмечая, что гиперреальность являет собой мир подделок, имитаций, в котором истинные потребности заменяются псевдопотребностями, потребляемые товары выступают как копии некоего давно не существующего оригинала, и даже отношения между людьми являют собой имитацию подлинных человеческих отношений. Эта идея получает развитие в работах Дж.Ритцера, который рассматривает ее применительно к новым средствам потребления (рестораны быстрого обслуживания, кредитные карты, супермаркеты и т.п.), получающим широкое распространение в последние десятилетия 20-го века. Американский социолог С.Майлз полагает, что причиной интенсивного развития дизайна в западных странах в конце 20-го века становится повышение значимости потребления в повседневной жизни людей - потребление становится для человека одним из способов конструирования своего "я", и в качестве одного из важных мотивов потребительского поведения выступает стремление человека к самореализации, самоактуализации.
Можно назвать также целый ряд советских и российских ученых, в работах которых важное место отводится проблематике потребления. Значительное количество работ по потреблению было написано отечественными социологами в 1970-1980-е гг. Однако зачастую основной целью этих работ была критика капиталистической системы и укорененной в ней модели потребления, а также западных концепций "общества потребления", оправдывавших эту модель и пропагандировавших буржуазный образ жизни. Вместе с тем, в отечественной литературе этого периода содержалась пропаганда социалистического образа жизни и связанной с ним модели потребления, которое соотносилось с такими понятиями, как "разумность" и "умеренность". Критическое отношение к западной, или капиталистической модели потребления нашло отражение в концепциях "разумных потребностей", разрабатьшавшихся в 1970-е гг., среди авторов которых можно назвать Б.Н.Воронцова, В.М.Соколова, И.Т.Фролова, А.В.Маргулиса, Е.И.Степанова, Н.Н.Михайлова, а также Ф.Б.Садыкова и Д.А.Кикнадзе. Несмотря на то, что работы некоторых авторов этого периода содержат в себе интересную информацию относительно характера и особенностей потребления при капитализме, однако, позицию большинства авторов в отношении западного образа жизни, западного потребления можно назвать предвзятой. В равной степени необъективной была позиция тех исследователей, которые предпринимали попытки анализа специфики потребления при социализме, поскольку их работы нередко носили характер восхваления социалистической модели потребления, образа жизни "советского человека". Например, работы таких авторов, как В.И.Толстых, О.П.Зубец, Н.М.Кейзеров, написанные в середине 1980-х гг., построены по принципу противопоставления социалистической модели потребления капиталистической модели. В более поздний период, начиная с середины 1980-х гг., когда в целом стало меняться отношение и к Западу, и к СССР, в отечественной научной литературе начали появляться более глубокие, более объективные исследования, посвященные, прежде всего, изучению сферы потребления в СССР. Например, в работах Л.Н.Жилиной, А.Г.Здравомыслова, В.Д.Патрушева и др. значительное внимание уделяется изучению структуры потребления, образа жизни, стиля жизни и уровня жизни, характерных для различных социальных слоев советского общества. По сравнению с работами предшествующего периода они носят более критический характер, их главной целью выступает анализ особенностей потребления в советском обществе, изучение сферы потребления в динамике, а не пропаганда социалистического образа жизни и социалистической модели потребления.
Среди российских авторов, которые занимаются изучением различных аспектов потребления и потребительского поведения в настоящее время можно назвать целый ряд имен, среди которых такие, как Я.М.Рощина, А.Б.Гофман, В.В.Радаев, М.Д.Красильникова, С.Ушакин, В.И.Ильин, И.В.Алешина, В.Г.Николаев, А.А.Овсянников, Н.М.Римашевская, В.Л.Афанасьевский, С.В.Краснов, Л.Г.Бызов, В.П.Терин и др. Глубокий анализ такого явления, как мода, осуществил российский социолог А.Б.Гофман. В созданной им теории моды предлагается новое, более широкое определение понятия "мода", делается подробный анализ структуры, отдельных структурных компонентов и функций моды. Имущественная дифференциация как одно из проявлений социальной дифференциации, соотношение характера потребления и таких факторов социальной стратификации, как образование, доход, род занятий оказываются в центре изучения М.Д.Красильниковой, Я.М.Рощиной, В.В.Радаева. Внешние и внутренние факторы потребительского поведения, различные аспекты маркетингового воздействия рассматриваются И.В.Алешиной. Работы И.В.Алешиной, а также В.И.Ильина, в сущности, являют собой вводный курс в дисциплину, занимающуюся изучением поведения потребителей. В.П.Терин затрагивает такие аспекты потребления, как престижное потребление, потребление в массовом обществе, мода. В сущности, в работах современных российских социологов содержится не только теоретический анализ потребления в целом и соотносимых с ним феноменов, они также имеют практическое значение, поскольку в них изучаются конкретные проблемы, существующие в сфере потребления в России в переходный период.
Нынешняя российская действительность являет собой благодатную почву для исследований. Однако развитие сферы потребления в России - весьма противоречивый процесс. Учитывая значительный опыт западных ученых в разработке данной проблематики, а также то, что Россия ассимилирует опыт западных стран, научные разработки западных ученых - как классиков, так и современников - могли бы стать хорошей теоретической базой для анализа процессов, происходящих в России, а также для выработки специальных концепций, которые бы служили отражением происходящих в России изменений. Именно поэтому необходимо без идеологической предвзятости проанализировать наиболее важные, значимые теории, созданные западными учеными, что и обусловливает цель, которую ставит перед собой автор данной диссертационной работы.
Цель диссертации состоит в том, чтобы рассмотреть, как в теориях и концепциях западных социологов конца 19-20-го вв. отражается процесс становления современного потребления как особого социального феномена; а также в том, чтобы выявить, опираясь на данные теории, как эволюционирует представление о потреблении, начиная с конца 19-го века и по сей день. Автора данной работы интересует именно историко-социологический аспект проблематики, связанной с потреблением, а "потребление" рассматривается автором как социологическая категория.
Исходя из указанной цели ставится ряд задач:
- определить условия и предпосылки возникновения потребления в его современной форме, выявив, прежде всего, сопутствующие этому социокультурные изменения, изменения в структуре ценностей;
- используя в качестве теоретической базы концепции западных классиков социологии и современных западных социологов второй половины 20-го века, выявить особенности потребления в западных странах в период с конца 19-го века до середины 1970-х гг., и определить характерные черты потребления во второй половине 20-го века;
- раскрыть значение категории "потребление" и других понятий, соотносимые с категорией "потребление", а также представить основные структурные компоненты потребления.
Автор формулирует гипотезу, что под влиянием факторов экономического и социокультурного характера потребление постепенно превращается из деятельности, связанной с удовлетворением в основном базовых потребностей, в деятельность, которая в значительной степени направлена на получение удовольствия и определяется уже не столько потребностями, сколько желаниями. С течением времени на первый план выходит символическая, знаковая функция потребления, и товары потребления могут рассматриваться уже не только как символы престижа, но как многозначные символы, значение которых определяется самим индивидом.
Объектом исследования выступают общесоциологические концепции западных ученых конца 19-20-го вв..
Предметом анализа в диссертации являются становление современного потребления; условия и предпосьшки его формирования; этапы развития потребления с конца 19-го века до конца 20-го века; а также процесс превращения потребления из вида деятельности, носящего в значительной степени утилитарный характер, в символически насыщенную деятельность, которая нередко связана с потреблением собственно символов, и направлена, прежде всего, на получение удовольствия.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды классиков социологии конца 19-го-начала 20-го вв. М.Вебера, Т.Веблена, Г.Зиммеля и работы западных социологов второй половины 20-го века М.Фезерстоуна, С.Майлза, Ж.Бодрийяра, П.Бурдье, Дж.Ритцера, К.Кэмпбелла и др. Таким образом, основные выводы по исследуемой проблеме сделаны на основе анализа западной социологической литературы по данной проблеме. В качестве основных инструментов исследования применяются методы сравнительного анализа, типологизации и классификации, а также методы анализа научных парадигм.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
- показано, что потребление - это не просто экономическое явление, но более сложный феномен, который находится на стыке экономики, культуры и социальной жизни, что обусловливает демонстративную, престижную функцию современного потребления; и в силу чего в более поздний период, во второй половине 20-го века, можно говорить о потреблении как о символически насыщенной деятельности;
- выявлены социокультурные факторы возникновения и развития современного потребления;
- дан анализ западной социологической литературы по проблематике потребления, выявлены интеллектуальные истоки этой проблематики, которые представлены работами классиков социологии, а также проанализированы работы западных социологов последних лет.
На защиту выносятся следующие положения:
1) Становление современного потребления связано с развитием капитализма как специфической экономической и социокультурной системы. Потребление как особый феномен социальной реальности можно рассматривать лишь со второй половины 19-го века, когда очертились контуры современной потребительской культуры, проявляющейся в новом типе потребительского поведения, главными мотивами которого выступают такие социально-психологические механизмы, как соперничество, подражание, а также жажда новизны, постоянное стремление к обладанию новыми товарами.
2) Рассмотрение потребления как социологической категории предполагает акцент на социокультурных факторах эволюции потребления, к которым, прежде всего, следует отнести изменения в системе ценностей, мотивов и установок, лежащих в основе потребительского поведения людей;
3) Основой для развития современного потребления послужило укоренение гедонистической этики, которая не только оправдывала, но и культивировала стремление людей к удовольствиям. Отчасти истоки гедонистической этики следует усматривать в протестантизме, который, в своих поздних вариантах, культивировал развитие эмоциональной, "переживательной" стороны человеческого "я", и, таким образом, способствовал возникновению "эмоционально-образного гедонизма", лежащего в основе современной потребительской культуры.
4) Несмотря на то, что в целом потребление со второй половины 19-го века и по сей день обозначается как современное, следует различать две стадии в развитии современного потребления как такового. Первая стадия охватывает период со второй половины 19-го века до середины 1970-х гг. Автор предлагает обозначить ее термином "современное потребление". Применительно ко второй стадии, которая берет начало с середины 1970-х гг., автором употребляется термин "постсовременное потребление".
5) Современный этап, который охватывает временной промежуток с середины 19-го века до середины 1970-х гг., характеризуется переходом в потреблении от функциональности к гедонизму. Это во многом сопряжено со становлением и развитием массового производства, ростом доходов и покупательной способности большинства населения в западных странах, что обусловливает массовый характер потребления.
6) Постсовременный этап определяется переходом от массового стандартизированного потребления к массовому индивидуализированному потреблению. Это обусловлено изменением как характера самого производства - оно теперь основано на разнообразии, вариативности в рамках одного типа продукта; так и изменениями в социальной структуре, ростом социальной фрагментации, что влечет за собой сегментацию рынка, нарастание разнообразия, в том числе, потребностей. Значительное внимание уделяется таким свойствам товара, которые способны быть средством выражения индивидуальности человека, что определяет развитие дизайна в этот период. Важное место в структуре постсовременного потребления занимает потребление услуг и информации; возникают новые средства потребления (кредитные карты, рестораны быстрого обслуживания и т.п.). В условиях глобализации происходит трансляция западных образцов потребления в другие страны, что, в частности, находит отражение в таком процессе, как "макдональдизация".
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
Определение основных категорий
Приступая к теоретическому анализу потребления, кажется целесообразным остановиться на опредедении категории "потребление", рассмотрении различных аспектов потребления, его видов и других понятий, связанных с данной категорией. Определение категории "потребление" является, однако, непростой задачей. Дело в том, что существует множество определений, разнообразие которых обусловлено различием подходов к потреблению, тем, что в каждом из этих определений акцент делается на разных его аспектах, а также тем, когда, в какой период времени то или иное определение было сформулировано. Ведь с течением времени меняется характер потребления, что находит отражение и в интерпретации понятия "потребление".
Потребление можно рассматривать как определенный аспект деятельности человека, которая являет собой особый "процесс, включающий в себя ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупку, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение ею" [36, с. 7]. Данное определение, предложенное К.Кэмпбеллом, весьма распространено и используется в такой научной дисциплине, как поведение потребителей. В сущности, в нем делается акцент на поведенческой стороне потребления. Схожим является определение потребления как "покупки и использования вещи" [123, р. 3], хотя первое определение - более емкое и включает в себя второе. В "Международной энциклопедии" (Encyclopedia International) потребление определяется как "утилизация товаров и нематериальных услуг для непосредственного удовлетворения желаний человека", и выступает в качестве "первичной цели, которую стремится выполнить экономическая система" [90, р. 201]. Это определение, по мнению автора диссертации, несколько шире, поскольку в нем отмечается, что объектом потребления могут выступать не только материальные предметы, но и нематериальные. Следует обратить внимание, что в данном определении потребление выступает, скорее, как экономическая категория. Наконец, хотелось бы привести определение потребления, которое дается в "Большой Советской Энциклопедии": "Потребление - это использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза воспроизводства", которая "органически связана с другими фазами - производством, распределением и обменом" [13, с. 437-439]. Последнее определение было широко распространено в отечественной научной литературе в советские годы, и оно базируется, в сущности, на идеях марксизма. К.Маркс полагал, что взаимосвязь между производством и потреблением состоит, с одной стороны, в том, что потребление служит производству рабочей силы, а с другой стороны, в потреблении произведенная вещь становится продуктом потребления и создает потребность в новом производстве. Таким образом, приведенное выше определение потребления, которое базируется на подобных идеях, также акцентирует внимание на экономическом характере потребления.
В сущности, до 1980-х гт. потребление рассматривалось преимущественно как экономическая категория, и преобладал утилитаристский подход к объяснению потребления. Согласно данным ряда авторов, принципы утилитаризма получили широкое распространение в экономической теории во второй половине 19-го века, и утилитаризм стал своего рода парадигмой, в рамках которой осуществлялся экономический анализ [126, р. 23]. В основе утилитаристского подхода в экономике лежала соответствующая этическая система, согласно которой польза выступает в качестве "принципа оценки всех явлений" [53, с. 1386]. Применительно к потреблению понятие "польза" служит для "обозначения внутренне присущего данному объекту потребления свойства, посредством которого люди удовлетворяют свои потребности и желания" [80, р. 40]. А в основе утилитаристского типа поведения, который приписывается экономистами потребителю, заложена модель рационального выбора, в целом заключающаяся в том, что человек стремится удовлетворить свои потребности и делает выбор, учитывая при этом соотношение материальных затрат и уровня своего дохода, а также соотношение уровня материальных затрат, затрат сил, времени, с одной стороны, и получаемой пользы, с другой. Данная модель может служить эффективным средством для анализа лишь отдельных аспектов выбора, осуществляемого потребителем. Однако она не может объяснить, например, почему потребитель предпочитает тратить свои материальные ресурсы не на покупку каких-то привычных вещей, а на покупку новых вещей, удовлетворяющих новые потребности. Ведь рациональный потребитель не будет стремиться к приобретению новых товаров, поскольку это неизбежно связано с определенным риском, что противоречит принципу рациональности.
Автор данной диссертационной работы придерживается позиции, что потребление следует рассматривать одновременно и как экономический, и как социальный, и как культурный феномен. Безусловно, характер, форма потребления, особенности потребительского поведения в значительной мере определяются состоянием экономики, уровнем развития производства. Но вместе с тем, потребление всегда обусловлено определенной системой ценностей, которая существует в данной культуре - даже если речь идет об удовлетворении базовых, биологических потребностей. Система ценностей задает нормы потребления, является во многом определяющей при выборе объектов потребления и задает цели потребления. Поэтому, например, в обществе, где господствует система ценностей, провозглашающая умеренность (общество на ранней стадии развития капитализма, если основываться на идеях М.Вебера), расточительность, невоздержанность в потреблении и стремление к роскоши будут осуждаться, и в таком обществе расточительный образ жизни не сможет укорениться и стать господствующей моделью поведения. То же можно сказать про объекты потребления - в одной общественной системе употребление наркотиков санкционировано, например, в Голландии, но в других общественных системах это выходит за пределы нормы (это, безусловно, касается и других объектов потребления). Как будет показано ниже, преобразование системы ценностей приводит к изменениям в образе жизни людей и оказывает влияние на изменение характера потребительского поведения - так, К.Кэмпбелл в созданной им концепции потребления обратил внимание на то, что распространение ценностей гедонистической этики во многом способствовало революции в сфере потребления. Согласно идее, вьщвинутой современным французским социологом П.Бурдье, характер потребления во многом определяется символическим, или культурным капиталом, которым обладает индивид. Наконец, Ж.Бодрийяр полагает, что потребление являет собой, скорее, потребление символов, или смыслов, значений, заложенных в материальные объекты, а не простой акт удовлетворения некоего конечного набора биологических потребностей. Причем по мере развития общества, по мере становления современного общества, символическая характеристика потребления выходит на первый план. Хотелось бы процитировать Дж.МакКрекена, который проводит ту же идею и в целом очень четко определяет значение культурного измерения потребления в современном обществе: "В западных развитых обществах культура весьма глубоко связана и во многом даже зависит от потребления. Не будь потребления, современные развитые общества утратили бы главный инструмент воспроизводства, представления... своей культуры. Значения потребляемых товаров и создание значений в процессе потребления являются важными атрибутами конструирования реальности в настоящее время. Без потребления процесс самоидентификации и социальной идентификации в этой культуре был бы невозможен" [123, р. 3]. Из этой цитаты видно, что уже не только потребление определяется культурой, но и сама культура связана с потреблением настолько, что речь идет о возникновении культуры, основанной на потреблении (эта идея, в частности, выдвигается М.Фезерстоуном).
Потребление как характерный феномен Западного общества в период современности. Основные условия возникновения современного потребления
В сущности, потребление существовало всегда, в течение всей истории человечества, поскольку потребление в широком смысле - важное условие человеческого существования, особый вид деятельности, изначально связанный с воспроизводством человека. Раньше потребление нередко рассматривалось как явление неисторическое, которое в течение всего времени существования человеческого общества остается неизменным. Это объясняется тем, что потребление считалось преимущественно экономической категорией. Такой подход приводил к тому, что если речь и шла об изменениях в сфере потребления, то акцент делался лишь на количественной, формальной стороне этих изменений. Так, экономисты и маркетологи признавали, например, тот факт, что с течением времени происходит изменение уровня расходов и стоимости жизни. Скажем, согласно статистическим данным уровень жизни на юге Англии вырос в 40 раз с середины 13-го века до середины 20-го века [101, р. 11]. Однако эти данные не дают никакого представления о том, как менялись характер и роль потребления в течение веков. Ошибочно полагать, будто в основе потребления в различные исторические периоды лежат одни и те же закономерности. Ведь разные исторические типы обществ характеризуется разными типами самоорганизации, в них действуют разные системы ценностей, а потому и социальные процессы в них будут протекать неодинаково.
В принципе, еще К.Маркс выделял исторические типы потребления, присущие обществам, находящимся на разных этапах развития, или так называемые "формационные типы потребления": первобытный, рабовладельческий, феодальный, капиталистический, коммунистический. Однако его типология базировалось, главным образом, на экономических критериях, в соответствии с которыми тип потребления определяется уровнем развития экономической сферы, или базиса, а именно, характером собственности, уровнем развития производительных сил. Эту схему можно было бы принять безоговорочно, если предположить, что потребление - это сугубо экономический феномен. Однако, как уже отмечалось, автор диссертации склоняется к тому, чтобы рассматривать потребление не только как экономическое, но и как социокультурное явление. А потому, выделяя исторические типы потребления, надлежит соотносить их с ценностной системой тех обществ, в которых они существуют. Действительно, экономическое развитие общественной системы происходит параллельно с его социокультурным развитием - это процессы, которые нельзя рассматривать отдельно друг от друга. Подтверждение этой идеи можно найти в работах классиков социологии - М.Вебера ("Протестантская этика и дух капитализма", "История хозяйства", "Экономика и общество"), В.Зомбарта ("Буржуа"). Каждый исторический этап в развитии общества характеризовался своей особой системой ценностей, которая в конечном счете и задавала систему координат, в рамках которой протекали все общественные процессы, в том числе, в сфере потребления.
Несмотря на то, что исторически потребление возникло тогда, когда появилось человеческое общество, говорить о потреблении как об особом феномене социальной реальности можно лишь со второй половины 19-го века, когда очертились контуры современной потребительской культуры [115, р. 80]. Многие ученые склонны считать, что "потребление... - это характерно современный феномен" [11, с. 3], подразумевая, что начало современности как особого исторического этапа относится как раз к середине 19-го века. Хотя предпосылки для возникновения современного потребления сформировались раньше. По мнению западных ученых, становление современного потребления в связано с развитием капитализма как специфической экономической и социокультурной системы. Поэтому и начало современности, равно как и истоки современного потребления, согласно данной позиции, можно усматривать в истоках самой капиталистической системы.
Не существует единой точки зрения, когда именно начали формироваться капиталистические отношения, а потому, с какого периода следует говорить о зарождении современного общества и, следовательно, о возникновении современного потребления. Очевидно, что это длительный процесс, а не одномоментный, в связи с чем, зачастую возникают некоторые несоответствия в плане хронологии. Так, К.Маркс полагал, что начало становления капиталистической системы, совпадающее с разложением феодальных отношений, относится к 16-му веку, а М.Вебер, связывая радикальные социальные преобразования с изменениями, прежде всего, в системе ценностей, считал, что основа социальных изменений, которые стали предпосылкой капитализма, была заложена в первой половине 16-го века, когда возник протестантизм. О.Тоффлер, выделил три стадии в развитии человеческой цивилизации и соотнес стадию современности (индустриальную стадию) с периодом, начиная с 1450-х по 1960-е годы [100, р. 543]. Придерживаясь точки зрения многих исследователей относительно того, что потребление - это "часть жизненного опыта современности" [123, р. 8], С.Майлз в своей книге "Потребительство как образ жизни" отмечает, что среди ученых не существует единого мнения, когда именно произошла революция в сфере потребления, которая и привела к возникновению потребления в его современной форме: "Революция в потреблении имела место, очевидно, где-то между 16-м веком и 1980-ми" [123, р. 6]. Сложность в определении хронологических границ усугубляется еще тем, что в одних странах переход в индустриальную, или современную, или капиталистическую стадию начал осуществляться раньше, а в других - позже. Англия здесь является "лидером". Один из наиболее известных исследователей генеалогии современного общества потребления в Англии, Н.МакКендрик, отмечает, что "некоторые основы коммерческой культуры были заложены там уже в конце 18-го века" [115, р. 80]. Вообще же, ряд существенных изменений во всех сферах английского общества, которые и привели к возникновению там современного общества потребления и современной культуры потребления, происходит в 18-м веке. Так, начало промышленного переворота в Англии, который заключался в переходе от мануфактурного производства к машинному, относится к 60-м годам 18-го века [53, с. 1064]. В других западных странах революция в промышленной сфере, и, следовательно, в сфере потребления, началась несколько позже - в 19-м веке. Как бы то ни было, говорить о современности вообще и о современном потреблении в частности следует, начиная со второй половины 19-го века, когда сформировалась капиталистическая система хозяйства.
Специфика постсовременных обществ и постсовременного потребления
По мнению ряда ученых, начиная приблизительно с 1970-х гг. западноевропейские страны входят в совершенно новый этап развития, который можно определить как постсовременностъ, или постмодерн. Следует отметить, что данный этап общественного развития характеризуется рядом социокультурных и экономических особенностей. В связи с этим, возник целый ряд концепций, которые направлены на выявление специфических черт тех обществ, которые находятся на данном этапе развития. Несмотря на то, что разные ученые по-разному называют эту стадию в развитии общества - одни говорят о постиндустриальном обществе (А.Турен и Д.Белл), другие - о посткапиталистическом (Р.Дарендорф), третьи - о пострыночном обществе (П.Друкер) и т.д., однако, во всех концепциях отмечается тот факт, что современные западные общества достигли пика своего индустриального развития, вершины материального благосостояния, и теперь они переходят в постиндустриальное состояние. В целом, если обобщить положения, выдвинутые разными учеными, то можно выделить следующие черты, характеризующие такие общества:
- Происходит снижение роли материального производства и вместе с тем развивается сфера услуг, повышается роль сервисного класса и специалистов-профессионалов;
- Существенно повышается роль информации, которая становится символическим источником власти, происходит развитие системы телекоммуникаций. В силу этого, появляется множество новых профессий и специальностей, которые связаны с созданием, передачей и распространением информации: "На смену пролетариату, который представлен
фабричными рабочими, приходит "когнитариат", ядро которого составляют служащие " [100, р. 545];
- Усиливается роль науки и экспертного знания; повышается значимость образования. Так, например, Ж.Лиотар, отмечает, что значение знания как такового совершенно меняется "по мере вхождения обществ в постиндустриальную эпоху, а культур -в эпоху постсовременности" [100, р. 545];
- Происходят изменения в системе ценностей, которые выражаются в том, что материалистические ценности уступают место постматериалистическим ценностям;
- Меняется характер внутренней организации социальной системы, в связи с чем можно обозначить следующие тенденции - усиление социальной дифференциации, индивидуализация, фрагментация;
- Некоторыми авторами отмечается тенденция к секуляризации, которая заключается в том, что происходит своего рода освобождение общества от господства идеологий - некоторые из идеологий, доминировавших в предшествовавший период, период современности, уходят в прошлое; а цели, провозглашавшиеся другими, уже достигнуты. Среди идеологий современности можно назвать либерализм, анархизм, социализм, феминизм [100, р. 545]. Ф.Фукуяма, например, говорит о периоде постсовременности как о "конце истории". Фашистский и коммунистический режимы потерпели крах, а либеральная форма капитализма, наоборот, доказала свою состоятельность. Либеральная демократия обеспечивает соблюдение прав человека, защищает его свободу, создает условия для равенства (в определенной степени), гарантирует удовлетворительный уровень потребления и позволяет избежать ведения вооруженных войн (притом, что велика вероятность экономических войн). Именно эти факторы способствуют сохранению стабильности социальной системы, в связи с чем Ф.Фукуяма утверждает, что достигнут конец истории, поскольку нет оснований ожидать в будущем сколь-нибудь значительных изменений;
- Повышается значимость отдельного индивида, и меняется характер труда, который теперь направлен на максимальную реализацию творческого потенциала человека;
- Характер потребления становится более индивидуализированным, потребление превращается в один из способов самовыражения, проявления своей индивидуальности, что находит отражение в многообразии стилей. На первый план выходит символическая функция потребления, и возрастает потребление нематериальных "объектов" (культурной продукции, информации);
Итак, в обществах, входящих в стадию постиндустриального развития, или постсовременности, или постмодерна (вопрос терминологии) наряду с множеством вещей меняется характер потребления, его функции и место в обществе. В силу этого, данный феномен социальной реальности оказывается в центре изучения многих ученых на Западе, возникает и получает развитие новая отрасль социологии - "социология потребления".
Стоит обратить внимание, что согласно мнению ряда ученых, в развитых капиталистических странах происходит трансформация ценностей, которая охватывает все сферы жизни, в частности, сферу потребления. А именно, материалистические ценности уступают место ценностям, которые носят нематериальный характер, или постматериалистическим ценностям. Изменениям в структуре ценностей предшествуют изменения системного характера. Например, Р.Ингельгарт в своей книге "Безмолвная революция" ("The Silent Revolution") выделил два основных фактора, определивших изменения в структуре ценностей в Западном обществе во второй половине 20-го века: во-первых, беспрецедентный рост благосостояния в послевоенный период; во-вторых, отсутствие войн (Р.Ингельгарт, по всей видимости, имел в виду войны мирового масштаба, в которые были бы вовлечены западноевропейские страны). По его словам, "люди ощущают себя в безопасности и сыты" [110, р. 22]. Изменения в структуре ценностей, в свою очередь, оказывают влияние на изменение структуры потребностей и характера поведения индивидов.
