Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Художественный образ в системе философско-эстетического знания
1.1. Философско-эстетический аспект исследования природы художественного образа 12
1.2. Структура художественного образа 29
Глава II. Творческий процесс создания образа в элитарном и массовом искусстве
2.1 Философско-эстетический анализ творческого процесса 48
2.2. Динамика творчества в элитарном и массовом искусстве 59
Глава III. Процесс трансформации художественного образа в искусстве рекламы (философско-эстетический подход)
3.1. Диалог массового и элитарного как творческий принцип образного моделирования в искусстве рекламы 78
3.2. Природа и динамика рекламного творчества 94
3.3. Художественный образ как средство формирования замысла в рекламном творчестве 115
3.4. Характер трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта 13 6
Заключение 162
Список использованных источников и литературы 171
Приложения 183
- Философско-эстетический аспект исследования природы художественного образа
- Динамика творчества в элитарном и массовом искусстве
- Диалог массового и элитарного как творческий принцип образного моделирования в искусстве рекламы
- Характер трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта
Введение к работе
Актуальность проблемы
В настоящее время, в условиях догмата массовой культуры, результат любой деятельности вовлекается в производственно-рыночные отношения и одновременно начинает рассматриваться с позиций обладания, потребления. Эта тенденция проявляется не только в сфере производства материальных благ, но и затрагивает духовные ценности, высшие культурные достижения человечества, которые превращаются в элемент потребительской культуры. Благодаря развитию и совершенствованию коммуникаций, составляющих основу социокультурной реальности в эпоху постмодерна, актуализируется возможность преодоления временных и пространственных границ, обусловливающих относительную замкнутость тех или иных явлений и процессов человеческой жизнедеятельности. Глобальное внедрение систем связи в XX в. привело к созданию мира, в котором действуют единые способы общения и взаимодействия, построенного на законах преемственности и взаимообмена,
В художественной культуре второй половины XX в. данный феномен в значительной степени раскрывает установка субъекта творчества на использование образов, созданных в рамках различных форм и видов искусства, репродуцирование и тиражирование художественных произведений, определяющими чертами которых становятся массовый характер, всеобщность, открытость. Если в Древнем мире, в Средние века образ выступал выражением Божественного, и это значение подкреплялось на уровне осмысления природы самого процесса творчества, понимаемого как священнодействие, выражение избранности, то сегодня художественные образы, с одной стороны, обретают широкую известность, а с другой, приобретают дополнительные, новые смыслы, постепенно отделяясь от автора и культуры, их породившей. На уровне социально-культурного бытия образа это демонстрирует совмещение в рамках произведения элитарного и
4 массового, высокого и низкого, диалогового, развлекательного, множественность субъекта творчества, результатом чего выступает трансформация художественного образа.
Данные процессы достаточно определенно заявляют о себе в рекламном творчестве, поскольку реклама на современном этапе все более тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и способов рационального воздействия посредством использования «прямой» информации. Сегодня реклама не просто извещает потребителя о существовании продукта, его реальных качествах, она стремится создать уникальный образ вещи, сформировать ее нематериальную ценность, в связи с чем, начиная с 1980-х гг. в рекламном творчестве существенно возрастает роль образно-эстетического начала. Во многом решению образных задач в рекламе способствует использование мирового опыта художественной культуры, произведений прошлого и настоящего.
Процессы технологизации творчества и возрастающее влияние функции масс-медиа в XX в. в значительной степени определили такую черту массового искусства, как игровое обращение с образами произведений элитарной культуры, сознательная установка на изменение формы и смысла текстов элитарной культуры. В этом отношении очень показателен творческий арсенал рекламы, которая зачастую не просто копирует образы и произведения художественной культуры, а трансформирует их в соответствии со своими целями и установками. Значение подобной трансформации, осуществляемой при активном вмешательстве субъекта рекламного творчества, особенно возросло на современном этапе, когда именно реклама во многом формирует эстетическое пространство, в котором живет современный человек.
Использование рекламой образов элитарного искусства в общем виде может приводить либо к возвышению их роли в системе ценностей современного массового адресата, актуализации высоких художественно-культурных смыслов, служить критерием эстетической привлекательности,
5 идейной новизны рекламного сообщения, способствуя появлению действительно творческой, оригинальной рекламы, сочетающей репродукцию и вымысел, цитирование и созидание, либо, наоборот, приводить к низведению образа оригинала, вытеснению, искажению изначально заложенных в нем высоких художественно-эстетических смыслов, снижению эстетической, а подчас и прагматической ценности рекламного сообщения.
Таким образом, исследование проблемы трансформации художественного образа в рекламе имеет существенное значение для более полного и всестороннего анализа рекламного творчества, выявления инструментального характера разных типов художественной трансформации при использовании тех или других художественных образов в рекламе без ущерба для произведения - первоисточника, а также осмысления рекламы, как одной из перспективных и динамично развивающихся форм массового искусства в контексте диалога элитарной и массовой культуры.
Источниковую базу диссертации составляют произведения по философии творчества, работы, посвященные анализу искусства в эпоху постмодерна, в частности, особенностям творчества в массовом искусстве, проблемам взаимодействия элитарного и массового, а также научно-теоретические разработки по философии и эстетике рекламы, практические пособия в этой области. В процессе написания диссертации использовались статьи, материалы конференций, и Интернет-сайтов. В качестве материала практического исследования были привлечены готовые образцы рекламной продукции.
Степень научной разработанности темы
Проблемам соотношения рекламного (массового) и художественного (элитарного) образов на сегодняшний день посвящено немного работ, что свидетельствует о недостаточной разработанности философско-эстетических аспектов рекламного творчества. Научно-теоретический материал в этом направлении представлен работами Р. Батры, А.В. Костиной, А.А.
Овруцкого, В.В. Ученовой, М.И. Старуш. В области разработок, посвященных изучению творческого процесса в рекламе, наиболее значимыми оказались исследования Л.Г. Грановского, И.Б. Шубиной, Л.М. Дмитриевой, А. Дж. Джулера, Ю.Ю. Гребенкина.
В последние годы многие исследователи рекламного творчества отмечают возрастающую роль эстетического начала в рекламном творчестве, в частности, подчеркивают крепнущую взаимосвязь рекламы и элитарного искусства. Эти аспекты получили отражение в научных работах, статьях, материалах конференций по философской и искусствоведческой тематике. Значительную роль в этом направлении сыграли работы Е.В. Сальниковой, А.В. Ключевской, Т.А. Веховцевои, а также статьи Ж. Биля, Л.Е. Трушиной, С. Юдина.
Важное влияние на процесс исследования художественного образа, творческого процесса, оказали классические философские труды И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, А.Ф. Лосева, а также учения Платона и Аристотеля. Раскрывая диалектическую природу данных явлений, диссертант опирался на многочисленные разработки современных российских авторов в области искусствознания и теории искусства: З.Г. Апресяна, С.Д. Безклубенко, Ю.Б. Борева, В.В. Ванслова, Г.-Г. Гадамера, Д.И. Говоруна, Е.С. Громова, Г.Л. Ермаша, М.С. Кагана, О.А. Кривцуна, Н.Л. Малининой, Б.С. Мейлаха, И.Ф. Смольянинова, Г.А. Давыдовой, С.Х. Раппопорта и других.
Широкое освещение в истории научно-теоретической мысли получили вопросы, связанные с особенностями художественной культуры постмодернизма, массовой культуры.
В этой связи основное место занимают произведения выдающихся философов конца XIX-первой половины XX в. - Й. Хейзинги, Э. Фромма, Ж. Бодрийара, Ж. Делеза, Ф. Гваттари, Г.С. Кнабе, Ж.-Ф. Лиотара, О. Шпенглера, Г.-Г. Гадамера, Т. Адорно, М. Маклюэна, Р. Барта, Н.А. Бердяева, B.C. Библера. Среди работ по данной проблематике следует отметить произведения современных российских авторов - В.М. Диановой,
И.П. Ильина, И.С. Куликовой, Д.В. Житомирского, В.П. Шестакова, В.В. Бычкова.
Особый интерес в рамках данной работы представляет проблема диалога элитарного и массового в искусстве. Этот аспект рассматривается в работах В. Беньямина, Ю.М. Лотмана. В отечественной философско-эстетической литературе этот предмет освещен в работах Н.М. Зоркой, А.В. Кукаркина, М.Н. Липовецкого, Н.Б. Маньковской и других исследователей.
В процессе изучения сущности массового искусства важнейшую роль сыграли работы X. О.-и-Гассета, Дж. Дорфлесса, а также российских авторов В.П. Руднева, В.Л, Глазычева, ЕЛ. Смольской, А.Б. Гофмана, Т.В. Чередниченко и многих других.
Основой для изучения использования художественного образа в контексте рекламы выступают разработки в области феномена интертекстуальности, которая сравнительно недавно стала предметом научного исследования. Среди них следует в первую очередь упомянуть о работах Ю. Кристевой, Ж. Дерриды, У. Эко, Р. Барта. Из произведений отечественных философов в этом направлении оказали значимое влияние работы Н.А. Фатеевой, И.В. Арнольда, Г.И. Лушниковой, О.Л. Каменской, Н.В. Черемисиной и многих других.
Объект исследования - процесс использования художественного образа в рекламе.
Предмет исследования - творческий процесс трансформации художественного образа в рекламе.
Цель диссертационной работы - осуществить философско-эстетический анализ творческого процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве (на примере рекламы)
Задачи исследования:
- проанализировать сущность и динамику творческого процесса в массовом искусстве и в рекламе;
- выявить основные характерные черты диалога элитарного и
массового в искусстве постмодерна;
раскрыть значение и основные факторы трансформации художественного образа в рекламном творчестве;
осуществить типологию трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе;
исследовать динамику трансформации художественного образа в процессе рекламного творчества на стадии рождения замысла;
выделить особенности трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта;
- выявить тенденции использования художественного образа в
массовом искусстве и рекламе.
Методологическая база диссертации представлена методами анализа художественных произведений, разработанными в рамках постмодернистской философской литературы. В частности, мы опирались на разработки в области феномена интертекстуальности, которые явились значимыми в процессе исследования взаимодействия художественного и рекламного образов. Также в работе были использованы принципы структурно-семиотического анализа текста, которые оказали большое влияние на практическое исследование процесса трансформации художественного образа в контексте конкретных рекламных произведений. В этом отношении существенное значение имеют исследования Р. Барта, У.Эко, Ж. Дерриды и многих других.
Важную роль в процессе теоретического исследования сыграл философско-диалектический подход, позволивший раскрыть сущность художественного образа, творческого процесса, составляющих основу используемого в данной работе понятийного аппарата.
Кроме того, при написании диссертации были использованы культурологический и психоаналитический методы, способствующие более полному и глубокому уяснению природы художественного и рекламного
образов, а также концепции, изложенные в специализированной литературе по теории и эстетике рекламы.
В процессе исследования диссертант обращался к сравнительному, системному, а также общенаучным методам.
Так, с помощью сравнительного метода были раскрыты общность и различие рекламного и художественного образов, проведен анализ соотношения массового и элитарного в искусстве, исходного (оригинального) и конечного (трансформированного) образа на конкретном материале рекламной продукции.
Применение системного метода позволило осуществить анализ процесса трансформации художественного образа в контексте произведений массового искусства (на примере рекламы); выявить его динамику на различных стадиях творческого процесса; определить взаимосвязь между формой и содержанием; обеспечить целостный анализ творческого процесса трансформации художественного образа в рекламе, рассматриваемого в единстве разнообразных внешних и внутренних факторов.
Научная новизна работы
1. Впервые в рамках теории рекламы и эстетики предпринята попытка
комплексно исследовать творческий процесс трансформации
художественного образа в массовом искусстве на примере рекламы.
Раскрыто понятие и сущность трансформации художественного образа как специфического явления творчества в массовом искусстве.
Выделены особенности взаимодействия элитарного и массового в процессе трансформации художественного образа в рекламе и массовом искусстве в целом.
4. На примере рекламы исследована динамика процесса
трансформации художественного образа в массовом искусстве.
5. Разработана типология трансформации художественного образа в
массовом искусстве и в рекламе.
*
10 6. Выявлены условия функционального применения различных типов трансформации художественного образа в рекламном творчестве. Теоретическая и практическая значимость работы
Основные выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практике создания рекламы, как рекомендации к повышению эстетических качеств и в целом - усовершенствованию рекламной продукции. Этому способствует, в частности, предлагаемая автором типология трансформации художественного образа.
Кроме того, главные положения диссертации могут служить дополнительным теоретическим материалом в изучении вопросов массового искусства, рекламы, а также представляют ценность для лиц, интересующихся проблемами интертекстуальности, межкультурных взаимодействий, диалога элитарного и массового.
Результаты и выводы диссертации способствуют обогащению лекционно-теоретического материала дисциплин «Основы дизайна» и «Фирменный стиль и дизайн», «Разработка и технологии рекламного продукта» для студентов специальности «Реклама», позволяют расширить и углубить содержание тем, связанных с проблемами формирования образа в рекламе.
На защиту выносятся следующие положения.
В современную эпоху реклама раскрывает характерную для массового искусства тенденцию использования образов и произведений элитарной художественной культуры, различающихся художественным и культурным контекстом, а также языковой структурой.
В контексте массового искусства художественные образы подвергаются трансформации, которая предполагает одновременное изменение его формальной и смысловой составляющих и проявляется на всех стадиях творчества.
Трансформация художественного образа в массовом искусстве раскрывает основные признаки диалога массового и элитарного в контексте художественной культуры, среди которых - ориентация образа на потребности адресата, формально-
»
смысловое упрощение, утрата художественным образом уникального художественного и культурного смыслов, доминирование технической составляющей в ущерб авторско-субъективному началу художественного образа.
4. Специфика трансформации художественного образа в рекламном
творчестве, влияние художественного воображения и мастерства на этот процесс,
во многом обусловливают эстетические качества продукции массового искусства, а
также коммерческую эффективность создаваемых произведений.
5. Процесс трансформации художественного образа в рекламе и в целом в
массовом искусстве в значительной степени связан с объективными
ограничениями, имеет прагматико-ориентированньш, проектно-концептуальный
характер.
Апробация работы
Основные идеи и положения диссертации нашли отражение в научных публикациях и научных сообщениях автора на ряде конференций, а также на заседаниях кафедры рекламы и культурологии Алтайского государственного технического университета.
Структура диссертации
Диссертация состоит из трех глав (восьми параграфов), введения, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, показана научная новизна и практическая ценность работы, изложены основные положения диссертации, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации и публикациях основных результатов.
Философско-эстетический аспект исследования природы художественного образа
На протяжении развития эстетической мысли понятие «Художественный образ» выступало предметом исследований в рамках различных научных дисциплин, в частности, философии, эстетики, психологии, теории и истории культуры, семиотики и др.
Однако наиболее системный анализ этого явления был произведен лишь в середине XX в., в век постмодерна, когда знания в области художественного творчества, полученные в результате различных научных исследований, были синтезированы в единую теорию художественного творчества.
В целом можно выделить три основных подхода к определению природы художественного образа.
1. Культурологический подход (Ю.М. Лотман, У. Эко, Г.С. Кнабе, Г. Фреге, Ч. Моррис)
2. Психоаналитический подход (3. Фрейд, Ж. Делез, Ф. Гваттари)
3. Философско-эстетический подход (М.М. Бахтин, Л.С. Выготский,
А.Ф. Лосев, Ю.Б. Борев)
В рамках большинства культурно-ориентированных концепций художественный образ рассматривается как целостное материально-духовное явление культуры, обладающее общественно-культурной значимостью. С этой точки зрения основу существования любого художественного образа как артефакта культуры составляют определенные общественные потребности.
Э.С. Маркарян пишет, что «...любая индивидуальная форма вдохновения может стать полностью фактом культурной реальности, только если она согласуется с общепринятым мнением группы, находит материальные средства выражения и таким образом становится определенным культурным институтом» [90; С. 67]. Таким образом, согласно культурологическому подходу, важное значение для раскрытия сущности художественного образа имеет внешняя форма образа; существенным для его понимания является свойство материальности. «Любой факт искусства, любой факт культуры, обретший материальную форму и длящийся в ней, существует как таковой в акте восприятия», - пишет Г.С. Кнабе [66; С. 8].
Такое понимание образа легло в основу семиотических теорий, в частности, теорий структурализма и постструктурализма. В рамках культурно-семиотического подхода, сформировавшегося в 20-х гг. XX в., художественный образ рассматривается не как эстетическое явление, а как объект коммуникации. Такой взгляд на художественный образ утвердился в работах У. Эко, Г. Фреге, У. Морриса, Ч. Огдена, А. Ричардса, Л. Витгенштейна и др.
Центральными для понимания сущности образа с культурно-семиотической точки зрения выступают не эстетические категории, а знаковая структура образа, отношения означаемого и означающего, цели и результата эстетической коммуникации. Образ, согласно данной концепции, рассматривается не как результат познания и отражения действительности, а как знак, природа которого носит конвенциональный характер (т.е. его использование обусловлено правилами, установленными людьми); это не эстетическое явление, а носитель информации.
Акцентируя значение пространственно-временных характеристик художественного образа, сторонники семиотической теории упускают из виду другой уровень его существования, связанный с мыслительной деятельностью субъектов эстетической коммуникации - автора и адресата. Художественный образ - больше, чем конкретно-чувственное явление, его рождение связано с внутренними психологическими процессами личности, которые берут начало в сознании автора и находят продолжение в сознании адресата; он детерминирован особенностями мышления, характера, эмоционального настроя субъектов. Поэтому, по мнению сторонников эстетической теории, следует вывод, что семиотический подход утверждает внеобразную природу искусства: в рамках семиотики само понятие образа становится не нужным, оно исчезает, растворяется в системе знаков и значений. На это указывают, в частности, И.Ф. Смольянинов, О.А. Кривцун, а также авторы сборника «Эстетика» - В.И. Авдеев, Л.И. Курочкина и другие.
В рамках культурологического подхода особый интерес представляет вопрос о характере функционирования образа как конечного продукта, способах его бытия в общекультурном пространстве той или иной эпохи.
Так, эволюционистская теория, рассматривающая процесс истории как восходящий, утверждает такой взгляд на факт культурных заимствований, при котором они рассматриваются как пережиток, элемент, который необходимо должен быть вытеснен в процессе культурной эволюции.
Мы придерживаемся теории, разработанной в рамках функционализма, ярким представителем которой выступал Б. Малиновский. Согласно основным положениям функционализма культура определятся как целостная система, в которой каждый элемент не предстает изолированно от его окружения, общекультурного контекста, сочетает в себе отличие и единообразие. С этой точки зрения художественный образ можно рассматривать как явление, которое характеризуется одновременно уникальностью, замкнутостью и в то же время открытостью к восприятию иных элементов, формирующих художественно-культурный контекст, т.е. диалогичностью. Подобный взгляд наиболее востребован в условиях постмодернизма, отражая сущность художественных явлений в этот период.
В отличие от культурно-ориентированных концепций, в психологии художественный образ понимается как результат сознательной или бессознательной деятельности человека. Таким образом, здесь объектом исследования становится внутренняя форма художественного образа.
Динамика творчества в элитарном и массовом искусстве
По утверждению теоретиков в области эстетики, создание образа как элемента художественного произведения - это не единичный акт, а процесс, который берет начало в воображении субъекта и заканчивается воплощением оформленной идеи в практической деятельности. Это соответствует широкому определению «художественного образа», основанного на выделении трех уровней его существования: идеальный (замысел художника), материальный (законченное произведение) и идеально-материальный (восприятие).
Выделенные уровни бытия образа определяют динамику творческого процесса в элитарном и массовом искусстве. Так, по мнению Г.Л. Ермаш, в целом творческий процесс в искусстве состоит из трех стадий, включая начало создания образа - замысел, промежуточную стадию - вынашивание образа и последнюю стадию - реализацию замысла [55].
Для более глубокого анализа трансформации художественного образа в процессе рекламного творчества необходимо выделить специфические особенности творческого процесса в массовом и элитарном искусстве, определяющие характер и способы образного построения.
Как показывает проведенный нами терминологический анализ, четких определений понятий массового и элитарного видов искусства на сегодняшний день не существует. В качестве основных критериев дифференциации элитарного и массового в философско-эстетической литературе чаще всего выступают тип адресата, отношение к художественно-культурным традициям и идеалам, а также цель и способы эстетического воздействия.
В связи с этим под элитарным искусством следует понимать искусство, которое 1) утверждает свободу (а иногда - протест) от идеалов и от действительности как таковой; 2) признает в качестве ведущего творческого мотива новаторство, эксперимент в области формы и содержания художественного образа, а также всего творческого процесса; 3) ориентировано на высокообразованного адресата, духовную элиту, обладающую художественным вкусом и определенными знаниями.
Таким образом, элитарное искусство по преимуществу созидательно. В этом смысле его часто рассматривают в оппозиции массовому искусству, в котором образ строится в основном с помощью стереотипов общественно-массового сознания, а также подвергающихся стереотипизации, упрощению готовых художественных форм и идей элитарного и серединного искусства.
В данной работе понятия элитарного и массового искусства будут рассматриваться в тесной взаимосвязи, поэтому необходимо уточнить, что мы понимаем под «массовым искусством». Согласно общефилософскому определению, массовое искусство можно определить как элемент массовой культуры, «индустрии досуга», характерными чертами которой являются использование технических приемов и исполнительского мастерства «высокого» искусства «для передачи упрощенного, инфантилизированного смыслового и художественного содержания, адаптированного к невзыскательным интеллектуальным и эстетическим запросам массового потребителя», средств технического тиражирования этой продукции и ее доставки «на дом» потребителю посредством электронных СМИ, установка на достижение эффекта релаксации человека [74; 21].
В работах, посвященных исследованию массового искусства (в частности, О.А. Кривцуна, Дж. Кавелти), его сущность раскрывается через такие черты, как преобладание пластического начала, построение яркого действия и эффектной сюжетности, эксплуатация образов, вызывающих интенсивное и немедленное переживание.
Что касается ориентации массового искусства на массового адресата, что составляет основу противопоставления массового искусства элитарному и отражает традиционный взгляд на это явление, то, на наш взгляд, в современную эпоху это не является его основным дифференцирующим признаком, так как сегодня процесс творчества характеризуется
і взаимопроникновением текстов элитарной и массовой художественной культуры. Кроме того, существуют некоторые виды искусства, которые ориентированы как на массовое общество, так и на элиту (это в наибольшей степени характерно для рекламы).
Начало творческого процесса в элитарном и массовом искусстве связано с познанием действительности. Данный этап, который Г.Л. Ермаш называет периодом первоначальных накоплений, - предшествует рождению замысла художественного образа [55]. Процесс художественного познания индивидуален: он определяется основной идеей произведения, внутренними психологическими факторами, особенностями социально-культурной среды, в которой воспитывался художник, а также видом искусства.
В высоком (элитарном) искусстве художник в значительной степени ориентирован на поиск внутренней сущности происходящих явлений, их философского смысла. Таким образом, исследуя природу субъектно-объектных отношений в высоком искусстве, следует отметить особое отношение субъекта творчества к объекту познания: оно рассчитано на сосредоточенное постижение мира в единстве его знакомых и незнакомых сторон. Неспособность решить важнейшие онтологические вопросы в рамках индивидуального сознания становится фактором, благодаря которому субъект в истинном искусстве не оценивает объект и не дает однозначного ответа на поставленные вопросы: правоту суждений художника может подтвердить только некий судья в необозримом будущем.
Это не типично для массового искусства, в частности, рекламы, где автор - субъект познания - не проникает вглубь явлений, а интересуется преимущественно внешними формами действительного мира, способными вызвать сильный эмоциональный отклик у адресата, поразить его воображение. Поскольку массовое искусство ориентировано прежде на потребности адресата, идеально-материальный уровень существования образа здесь определяет остальные, детерминируя динамику, творческий процесс создания образа. Это выражается в том, что в массовом искусстве преобладает тенденция прислушиваться к меняющимся потребностям, вкусам (необходимость соответствовать запросам аудитории является условием его жизнеспособности). Кроме того, познание в массовом искусстве связано с использованием стереотипов, т.е. устойчивых образов, организующих творческий процесс по принципу готовых, распространенных схем мышления, которые выступают фактором, «сдерживающим» процесс творческого познания.
В целом процесс познания автором действительности не только предшествует времени создания произведения, но и сопутствует ему, тесно связан со всеми стадиями творчества.
На практике установление четких границ между этапами творческого процесса представляется сложным, а подчас и невозможным. Другая особенность творческого процесса состоит в том, что его временные рамки не являются фиксированными, т.е. между начальной и конечной фазами создания художественного образа может почти не существовать временной дистанции или, наоборот, период вынашивания замысла может быть растянут на годы. В этом смысле динамика творческого процесса в значительной степени зависит от вида искусства, определяемого как массовое или элитарное. Так, например, в массовом искусстве временная протяженность между начальной и конечной фазами творческого процесса должна быть минимальна, что обусловлено его прагматической направленностью.
Диалог массового и элитарного как творческий принцип образного моделирования в искусстве рекламы
В эпоху постмодерна основной чертой творческого процесса выступает диалог, который проявляется в одновременном существовании разнородных эстетических течений, а также в преемственности различных эстетических идей (смыслов), стилей и их непротиворечивом объединении в едином художественном контексте, в отсутствии строгих канонов творчества, децентрализации авторских суждений.
Отказ от канонов в эпоху постмодерна, по словам М.Н. Липовецкого, не означает отрицания культурного контекста, характерного для модернизма: «...оригинальность, новизна видятся в осмыслении «уже сказанного», а культурный контекст представляет собой единственно возможную содержательную форму, определяющую логику художественного мировосприятия» [82; С. 34]. Одним из признаков выражения независимости авторов становится широкое использование художественного опыта, всего многообразия идеалов и установок прошлого, переработанных мыслью автора, соединенных в художественном пространстве в единое целое. Этот творческий метод подкрепляется его уверенностью в исчерпанности художественной формы, представлением о том, что все, что можно было открыть, уже открыто.
Таким образом, то, что в культурах канонического характера рассматривалось как непростительное нарушение, теперь составляет основу художественного творчества, мировоззрения.
Начиная с середины XX в. художник свободно пользуется как средствами элитарного, так и массового искусства, одновременно воздействуя на различные слои населения, соединяет образы, обладающие различной языковой структурой, художественным и культурным контекстом. В процессе репродуцирования один и тот же образ входит в структуру ряда художественных текстов, обретая многозначность и отделяясь от автора. Причем материалом для осмысления «уже сказанного» в творчестве конкретной эпохи могут выступать одновременно образы искусства различных временных периодов, т.е, процесс заимствования художественных текстов территориально и культурно не детерминирован.
Новые особенности творчества, связанные с использованием художественных образов чужих произведений, игрой смысла, достигаемой помещением знаков одного художественного текста в новый контекст, ряд авторов объясняют глобальными изменениями мышления в эпоху постмодерна, феноменом «расщепленности» сознания. «Расщепленность» порождает стремление «выйти за пределы индивидуального языкового сознания в мир уже созданных текстов, в бесконечную область межтекстовых цепочек, в которой снимается оппозиция «язык-мир» и смещаются границы между своими и чужими текстами» [123; С.4].
Установка на использование субъектом творчества готовых художественных образов и произведений ярче всего проявилась в массовом искусстве, которое в XX в. становится все более влиятельной силой в художественной и общественной жизни.
До наступления эпохи диалога между массовым и элитарным искусством существовали относительно устойчивые границы, которые определялись рядом признаков, а характер использования художественных средств и динамика творческого процесса были детерминированы типом культуры.
Однако в эпоху постмодерна наблюдается тенденция к использованию массовым искусством текстов элитарной культуры, их «омассовлению», приближению к адресату во времени и в пространстве. Это взаимодействие массового и элитарного искусства осуществляется на всех стадиях творческого процесса. Так, на уровне художественного замысла это взаимодействие раскрывает преобладание репродуктивных форм воображения, установка на игру смысла путем использования таких приемов, как смысловые аллюзии, цитата, коллаж, смешение жанров и стилей.
Претендуя на важнейшее место в системе художественной культуры второй половины XX в., массовое искусство превращает высшие художественно-культурные достижения, в объект манипуляции, конструируя смыслы в соответствии с чьими-либо интересами. Это соотносится с общими установками массовой культуры, которая стремится воспитывать личность, потребляющую «не только развлекательное, но даже высокое искусство и у которой при этом «внутри ничего не происходит» [73; С. 187].
Процесс омассовления художественных образов высокого искусства, в результате которого происходит превращение уникального в типическое, по мнению В. Беньямина, отвечает изначально присущему человеку «страстному стремлению «приблизить» к себе вещи как в пространственном, так и в человеческом отношении» [15]. Однако именно в эпоху постмодерна это стремление проявляется в полную силу, раскрывая специфику восприятия и использования материала художественной культуры.
По убеждению И. Маньковской, истоки этого явления следует искать в том, что действительность в XX в. насыщенна новой и интересной информацией, она чувственно богата, сложна и сама по себе содержит элемент зрелищности; в таких социокультурных условиях создать образ, вызывающий больший интерес, чем сама действительность, оказывается очень сложно.
Характер трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта
По окончании периода формирования и вынашивания замысла рекламного сообщения субъект приступает к его реализации.
На этапе реализации идеи основная задача создателя рекламы -раскрыть сущность вещи на доступном потребителю языке. В этот период происходит овеществление наиболее значимых ценностей, выделенных на этапе рождения замысла, облечение их в эстетически привлекательную форму.
Вместе с тем функционально понятие формы в рекламе соприкасается с определением формы, сформулированным в рамках искусствоведения, что выражает ее назначение обеспечивать единство, целостность композиции, облегчать восприятие рекламного произведения, в целом - способствовать формированию эстетического облика сообщения.
По У. Эко, форма в рекламе служит реализации основной - эмотивной цели рекламной коммуникации. Однако сегодня, ввиду динамичных социокультурных, экономических изменений, форма в рекламе, на наш взгляд, должна пониматься в новом, более широком значении, рассматриваться не только как источник формирования эмоций, но и как средство, удовлетворяющее эстетическим потребностям адресата. Этим целям слулшт и использование художественных образов элитарного искусства. В этом смысле форма может выступать важнейшим инструментом рекламного сообщения (это оправданно в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть формальные характеристики товара, являющиеся привлекательными для потребителя и выступающие важным отличительным свойством товара, его УТП). Кроме того, одной из задач проектирования формы в рекламе выступает требование удобочитаемости, которое выдвигает по отношению к своим продуктам современный дизайн.
Иногда форма образа в рекламе является полностью самостоятельной -это чаще всего демонстрируют образы, созданные специально для рекламной кампании или формирующие отличительный фирменный стиль компании, но чаще всего представляет собой результат видоизменения уже существующих художественных форм, предметов.
В отличие от образа элитарного искусства, в массовом искусстве восприятие образа не требует определенных навыков для его смысловой интерпретации, в силу чего центральными критериями построения формы являются не столько оригинальность и новизна, что допускается в элитарном искусстве, сколько узнаваемость, поэтому реклама предпочитает осязаемые, легко узнаваемые формы реалистического искусства, стандартные художественные приемы и средства, пользующиеся популярностью и в то же время стимулирующие интерес.
В зависимости от средств образного построения рекламы в процессе творчества могут быть использованы художественные образы живописи или литературы, кино или музыки.
Так, материалом печатной и интернет-рекламы могут служить словесные образы (образы поэзии и литературы), а также образы изобразительных видов искусства (живопись), скульптуры и архитектуры. На уровне проектирования вербальной составляющей в качестве интертекста здесь выступают микрообразы или метафоры.
Художественный материал радиорекламы представлен словесными и музыкальными образами, поэтому в процессе интертекстуального освоения элитарного искусства здесь могут быть использованы песня, классическая или популярная мелодия. Технические возможности радио ограничены звуком, что делает радио наименее эффективным каналом рекламы.
Наиболее широким арсеналом образных средств располагает Ї телевидение. Совмещение цвета и света, движения и звука - это те факторы, благодаря которым в телевизионной рекламе используются образы различных видов искусства (в том числе кино, театра), а также становятся практически достижимы самые разнообразные способы их трансформации (так, например, образ, созданный изначально в изобразительном искусстве, может быть трансформирован путем использования пластических средств).
В силу того, что одним из художественных средств радио и телевидения является звук, словесные образы литературного и поэтического творчества подвергаются вербализации, что выражает преимущества радио по сравнению с печатной рекламой, где художественный текст может существовать лишь в письменной форме. Именно это и обусловливает широкое использование словесных художественных образов в телевизионной и радиорекламе, в то время как в печатной рекламе это большая редкость.
На стадии проектирования формы (реализации замысла) субъект определяет значение художественного образа в ряду других образов рекламы и в общем рекламном контексте. В соотношении с другими образами рекламы художественный образ может выступать доминирующим, равноправным элементом сообщения, служить фоном, заключать в себе явное или неявное (например, с помощью композиции) цитирование.
Основными требованиями к рекламному тексту выступают целостность и связность - черты, составляющие основу любого креолизованного текста. Согласно Е.Е. Анисимовой, под целостностью понимается «единство текста, его способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое», а под связностью содержательная и формальная связь частей текста [3; С. 17]. Применительно к рекламе это выражается в единстве формы и содержания, центрального и второстепенных (фоновых) образов, знаков вербального и невербального языка, образов с денотативным (т.е. буквальным) и коннотативным значением, а также рекламного и художественного образов.
Одним из приемов, позволяющих достичь единства образов, целостности, выступает синтез художественного и рекламного образов. Например, образы искусства можно связать с реальным сюжетом или с товаром за счет изменения ракурса. Такой прием трансформации элитарного позволяет стереть границы между вымыслом и реальностью, раскрывает условность рекламного образа.
В этом контексте важное место занимает проблема соотношения художественных и фотографических образов, поскольку последние являются наиболее распространенными в рекламной практике конца XX в.
Вплетение художественного образа в ткань фотографического изображения имеет ряд преимуществ. Во-первых, это позволяет сделать рекламное сообщение более образным, создать настроение, эстетически наполнить фотообраз товара, и в конечном итоге сделать объект рекламы желанным, сформировать благоприятный имидж фирмы или товара. Во-вторых, соединение художественного и реального способствует созданию эффекта достоверности (или присутствия, если речь идет о погружении образа человека в пространство, созданное искусством). Такой подход повышает реалистическую осязаемость образов искусства, особенно если границы между фотографическим и живописным образами не явны. Соединение фото- и художественных образов может быть достигнуто непосредственно (например, когда происходит съемка античной статуи или памятника архитектуры на фоне, естественном для существования этих объектов), или путем применения коллажа.
