Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Ретроспективный анализ трансформации образа человека в художественной и проектной культурах .
1.1. Канонический период. Синкретическая взаимосвязь графического образа человека с основным культурным вектором развития общества .
1.2. Проектный период. Формирование графического образа человека в отдельную смысловую и проектную единицу .
Глава 2. Актуализация категории смыслополагания в проектировании образа человека .
2.1. Проектирование мотивационного воздействия при помощи образа человека в рекламном сообщении. Эмоция как часть проектирования рекламного образа человека
2.2. Стереотип. Проектирование образа человека как механизм осуществления влияния на потребителя.
2.3. Место образа человека в символьной системе рекламного сообщения. Образ человека как часть мифа в рекламе.
2.4. Категория психологической безопасности рекламы, социальная ответственность.
Глава 3. Проектные средства воплощения образа человека в рекламном сообщении .
3.1. Синтетичность образа человека в рекламе .
3.2. Вербальный ряд сообщения.
3.3. Невербальный ряд сообщения.
3.3.1. Персонаж.
3.3.2. Фон.
3.3.3. Спецэффект.
Заключение.
Список литературы.
- Канонический период. Синкретическая взаимосвязь графического образа человека с основным культурным вектором развития общества
- Проектный период. Формирование графического образа человека в отдельную смысловую и проектную единицу
- Проектирование мотивационного воздействия при помощи образа человека в рекламном сообщении. Эмоция как часть проектирования рекламного образа человека
- Синтетичность образа человека в рекламе
Введение к работе
Актуальность исследования. Визуальность как свойство становится одним из основных критериев понятия «современный». Визуальная культура, визуальная гигиена, визуальное восприятие, визуальные коды и т.п. уже являются осязаемыми реалиями информационной культуры настоящего. До 70% информации современный человек получает визуально – это новые знания, образцы поведения, эмоционально окрашенные мотивы, что, в конечном счете, ведет к развитию системы ценностей и образа-Я самого человека. Реклама как прикладной вид искусства, наиболее приближенный к человеку в каждый момент его жизни, представлять собой одну из наиболее динамично развивающихся областей современной визуальной культуры.
Рассматривая процесс обмена рекламной информацией как систему, можно вычленить три базовых компонента: рекламодатель, собственно рекламное сообщение и потребитель. Крайние звенья системы чрезвычайно активно влияют на формирование сообщения присущими им символьными структурами, ценностными установками, стереотипами, ожиданиями, предпочтениями и потребностями. В итоге рекламное сообщение представляет собой результат синтеза символьно-ценностных посылов как рекламодателя, так и потребителя. От качества этого синтеза в конечном итоге зависит результат собственно коммуникативного акта. Качество рекламного сообщения, в котором немаловажную (а зачастую – ключевую) роль играет графический дизайн, должно быть адекватно задачам такого синтеза.
Вопрос создания рекламного сообщения (коммуникативного акта) активно обсуждается в профессиональных кругах дизайнеров, однако важность роли формирования образа человека в этом процессе незаслуженно обойдена вниманием. Образ человека используется в рекламе как воздействия на потребителя, т.о. подход к созданию образа человека должен быть проектным, как и подход к созданию рекламного сообщения в целом.
В новейшем отечественном рекламном бизнесе изначально была сформирована устойчивая практика использования готовых баз изображений, полученных, по большей части, «пиратским» способом. Тематически и типологически эти базы изображений представляют западные образцы рекламных персонажей и социальных стереотипов. В то же время, в связи с техническим развитием и все большей доступностью цифрового способа получения фотоизображений в последние годы дизайнерами значительно чаще стали использоваться собственные съемки, позволяющие создавать оригинальные, качественные и оперативные фотоизображения под каждый отдельный рекламный продукт. Все острее встает вопрос о создании, проектировании уникальных образов. При этом обнаружился явный теоретический вакуум по данной тематике. Вопросы, связанные с проектированием образа человека в рекламе, касаются в основном проблемы персонажа в рекламе. Часто подобная информация изложена поверхностно и не отражает реальной проблематики, связанной с формированием рекламного образа человека. Сегодня объективно назрел момент подготовки синтетического методического материала, изложенного в доступной форме, по проектированию образа человека в рекламе. Синтетичность подразумевает, что информации должна максимально полно охватывать следующие аспекты проблемы:
-
выявление исторических, социологических, искусствоведческих и культурологических оснований для более глубокого обоснования актуальности образа человека в рекламном сообщении;
-
систематизация теоретических положений о структуре образа человека и психологической механизмах его суггестивного воздействия на зрителя;
-
ретроспективный анализ художественных и рекламных образов для выявления синкретичности в природе образа человека в рекламе;
-
разработка методики проектирования образа человека в рекламе через анализ доступных для этого средств (проектного инструментария).
Степень научной разработанности темы и методологическая база исследования. В данной работе проанализирован обширный материал по различным областям знаний, связанным с темой диссертационного исследования: источники, освещающие исторические, психологические, искусствоведческие и культурологические аспекты проблемы, а также литература по теории и практике дизайна и рекламы.
Литература по искусствоведению и истории искусства явилась необходимым базисом для проведения ретроспективного исследования в ракурсе темы диссертационной работы. Пласт искусствоведческих проблем и вопросов, связанных историей искусств, исследовали такие авторы как: Г. Бругш, Ж. Жан, М. Матье, В. Полевой, А.Д. Столяр, Л.Р. Варшавский, X. Гюнтер, Н. Дмитриева, А.В. Лебедев, Т.В. Семенова, О.В. Холмогорова и др.
За последние десятилетия о рекламе было написано достаточное количество книг как зарубежными, так и отечественными авторами. Многие из этих книг посвящены популярными взглядами на дизайн вообще и проектирование в частности. Несомненным достоинством данных источников является то, что через них к нам пришел зарубежный опыт, накопленный в процессе непрекращающейся эволюции рекламной практики в других странах. Авторы, занимавшиеся этой тематикой: У. Аренс, К. Бове, А. Дейян, Ж.-М. Дрю, Н. Старых, В. Ученова, К. Изард, А. Кромптон, Д. Огилви, Дж. Сивулка, Ч. Сэндидж, Д. Траут, Р. Чалдини, Г. Чармессон и др.
Следующим пластом области знаний в сфере рекламы является литература, посвященная анализу российской ситуации в рекламе. Здесь мы наблюдаем возникновение и уточнение терминологии, методологической корректировки и адаптации западных дизайн-концепций, поиски собственных решений проблем дизайн-проектирования в отечественной рекламе. Имеющаяся в них информация отражает специфику российских тенденций. Основные положения работ Е. Артемова, Б. Борисов, М. Васильева, И. Викентьев, Л. Желондиевская, И. Имшинецкая, Е. Каневский, М. Ковриженко, И. Крылов, Р. Мокшанцев, Э. Лазарева, А. Лебедев, Е. Павловская, Е. Пронина, А. Ульяновский и др. учтены в ходе исследования.
Сфера фундаментальной теории дизайна представлена публикациями 70-90-х годов ХХ века, написанных в стенах ВНИИ технической эстетики, МГХПУ им. С.Г. Строганова, ЛГХПУ им. В.М. Мухиной такими авторами как: В. Аронов, О. Генисаретский, Е. Жердев, В. Зинченко, В. Глазычев, А. Лаврентьев, Е. Лазарев, Л. Переверзев, В. Розин, В. Сидоренко, С. Хан-Магомедов и др. Данный информационный пласт дает теоретическую базу, понимание сущности дизайн-проектирования, оценки и анализа качества дизайна, описывает принципы и концепции построения формы и восприятия, сущности дизайн-концепции и структуре проектного образа. Все эти принципы лежат в основе проектирования образа человека в рекламе, как и любого другого системного объекта дизайна.
Цели и задачи диссертационной работы. Цель данной работы – выявление теоретических и методологических аспектов проектирования образа человека в рекламной графике. Достижение данной цели потребовало решения следующих исследовательских задач:
-
Выявить функционально-коммуникативные особенности исполь-зования образа человека в художественной и проектной культурах.
-
Актуализировать образ человека в рекламе как посредника между рекламодателем и потребителем.
-
Выявить исторически и культурологически сложившиеся законо-мерности в структуре рекламного образа человека.
-
Обосновать системность сущности рекламного образа человека, проанализировать структуру построения проектного образа человека в рекламной графике, описав наиболее значимые компоненты и их взаимосвязи.
-
Охарактеризовать основные проектные средства, обеспечивающие эффективное использование образа человека в рекламной графике.
Объект исследования – образ человека в рекламной графике.
Границы исследования. Исследование находится в поле структурного анализа взаимосвязей внутри феномена «образ человека», который актуализирован как графическое изображение человека, действия, производимого человеком, или идеи, реализованной через образ человека. Границы хронологических рамок сформированы целесообразностью, диктуемой ходом исследовательской мысли, смысловым критерием в этом принята логика качественного изменения образа человека в процессе его развития.
Предметом исследования является доступный инструментарий (инструмент в данном контексте понимается как способ, средство проектирования) и логические взаимосвязи внутри процесса проектирования эффективного графического рекламного сообщения с использованием образа человека.
Гипотеза. Образ человека в рекламе как виде графического дизайна является его неотъемлемой и часто основной, смыслообразующей компонентой. Образ человека как система, включающая в себя многочисленные элементы, как и любой другой сложный объект дизайна, может быть разработан в соответствии с поставленными проектными задачами.
Методы исследования. В основе методологии исследования – проектный подход, включивший в себя проведение анализа и структуризацию выводов по сложившейся ситуации в области проектирования образа человека. Отправной точкой исследования принято положение о системности логики, связанной с проектированием рекламного образа человека.
Эмпирический материал исследования состоит из: а) иллюстративного материала, опубликованного в специализированных изданиях, каталогах международных фестивалей рекламы, периодических изданиях 1998-2009 годов, образцов произведений художественной культуры (более 200 примеров); б) опыта проектной деятельности диссертанта в различных творческих группах, сотрудничества с различными коммерческими организациями по вопросам рекламной деятельности.
Научная новизна диссертационной работы. Представленные к защите положения характеризуют научную новизну данной работы, а именно:
-
впервые образ человека рассмотрен как системный объект проектирования, где каждый из элементов, входящих в систему «образ человека» может и должен быть сконструирован в соответствии с поставленными проектными задачами;
-
выявлено присутствие образа человека в рекламном сообщении как транспорта смысла коммуникационного акта, а в качестве метода трансляции обоснована допустимость применения методов личностной (вербальной, невербальной) суггестии при проектировании рекламного образа человека;
-
раскрыто положение о синкретичности рекламного и художественного образов человека, причем синкретичность образа человека в рекламе представлена как позитивный момент, позволяющий рассматривать этот образ как один из наиболее сложных и интересных объектов дизайн-проектирования;
-
предложенная типология рекламных образов человека дает возможность уточнить формулировки, сущность и сферы применения различных типажей образов человека в графике и рекламе в частности, развивая и дополняя существующие в этой области разработки;
-
обозначенные в работе связи между значимыми элементами образа человека позволяют сформировать доступный проектный инструментарий.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы для последующих научных изысканий в области истории и теории графического дизайна. Теоретический материал диссертационной работы может быть адаптирован к преподаванию в дизайнерских, художественных и гуманитарных ВУЗах. Диссертационная работа может представлять методическую ценность для графических дизайнеров, web-дизайнеров, фотографов, арт-директоров, бренд-менеджеров и других специалистов, работающих в сфере визуальных коммуникаций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы исследования послужили основой докладов на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы архитектуры и дизайна», проводимых в 2002, 2004, 2007 годах Уральской государственной архитектурно-художественной академией (г. Екатеринбург). Результаты исследования использованы автором в качестве дизайнера и арт-директора при разработке рекламных продуктов, а также в процессе преподавательской деятельности в Уральской государственной архитектурно-художественной академии (курс «Техники графики», дипломное проектирование). Основные положения диссертации раскрыты в 6 публикациях автора, общим объемом 3,7 п.л.
Положения, выносимые на защиту.
-
Образ человека выполняет роль инструмента-«посредника», транспорта смысла рекламного сообщения между производителем и потребителем продукта, комплиментарного обеим сторонам коммуникационном акта.
-
Рекламный и художественный образ человека синкретичен. Синкретичность образа человека в рекламе является позитивным моментом, позволяющим рассматривать этот образ как один из наиболее сложных и интересных объектов дизайн-проектирования.
-
Выявленная типология рекламных образов человека позволяет вычленить закономерности, обуславливающих структуру образа человека в графическом дизайне, сферы применения различных типажей образов человека в рекламе, виды презентаций с использованием образа человека.
-
Образ человека является системным объектом проектирования. Каждый из элементов, входящих в систему «образ человека» может и должен быть сконструирован в соответствии с результатами социологических, маркетинговых исследований и поставленными проектными задачами.
-
Проектирование содержательного ядра рекламного образа человека основывается на смыслополагании через построение мотивационных установок.
-
Выявленные в диссертационном исследовании связи между значимыми элементами образа человека позволяют сформировать доступный проектный инструментарий – модель, целостно описывающую состав и соподчиненность компонентов визуального и вербального воплощения образа человека в рекламной графике.
Объем и структура работы. Диссертационная работа, общим объемом 179 страниц, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 132 источников. В диссертации приведено более 200 иллюстраций, относящихся к области искусствоведения, а так же к мировой и российской практике рекламы.
Канонический период. Синкретическая взаимосвязь графического образа человека с основным культурным вектором развития общества
Нарисовав себя, первобытный человек стал выше природы, он стал способен передавать информацию не на генном уровне, — хотя и это у него, как по сути своей животного, никто не отнимал, — но путем создания символов, абстрактных знаков и образов. Они составляют порой сложные, жизненно выразительные многофигурные композиции, включающие фигуры животных и людей, сцены быта, труда и охоты. Первоначально не обособленное в специальный вид деятельности и связанное с трудовым процессом, охотничьей магией и другим, первобытное искусство закрепляло коллективный жизненный опыт общины, отражая постепенное познание человеком действительности, сложение его первых представлений об окружающем мире. Изображение явилось незаменимым средством фиксации, моделирования и передачи из рода в род синкретического нерасчленимого комплекса духовной культуры, заключавшего в себе будущие самостоятельной формы и виды человеческой деятельности [4, с. 35]. Синкретизм древнего изобразительного искусства сказывался в близости не только графики и живописи, но и в приближенности того и другого вида к литературе. Показателем этого считается повествователь-ность изображений, которые, по сути своей, являются примитивными пиктограммами (рисуночными письмами). Как правило, это рассказ о событиях, развернутый в цепи сцен и фигур, изображающих последовательность эпизодов.
На этих двух примерах ярко представлены принципы символьности образа человека. Он выступает как равноправная смысловая единица наравне с символами стихий, символами обозначения действия, территориальных кодировок. Образ человека не является иконой, самодостаточным изображением ради изображения с собственным смыслом - он часть символьной системы, часть общего смысла сообщения (рис. 1.1.1, 1.1.2).
«Рисунки являются своеобразными далекими родственниками многих букв, их пращурами. Память о них и тяготении к ним у буквенного письма настолько сильны, что рисунки очень часто иллюстрируют многие жанры художественных и нехудожественных текстов, возвращая им утраченную наглядность и живую визуальную связь с изображением» [6, с. 60].
Необходимо отметить такую особенность рисунков первобытных людей, как, в разной степени, реалистичность. Имеется в виду тесная включенность человека как существа в окружающую среду, учитывая метрические и коммуникативные аспекты отношений между природой и человеком. Это неудивительно, поскольку никогда более человек не был настолько близок к природе, был фактически ее частью.
Естественно, графика первобытного человека прошла свою эволюцию. Пропорциональные и в меру детализированные фигуры людей и животных изображаются во взаимодействии. «Группы фигур образуют ясно читающиеся сцены. Затем изображения стилизуются, становятся все более условными, причем фигуры животных - в меньшей степени, чем человеческие. В дальнейшем тенденция к обобщению усиливается. Мезолитический художник освобождает фигуру человека от деталей, мешающих передаче движения, действия, сложных ракурсов, массовых сцен. К концу периода мезолита условные фигуративные изображения постепенно уступают место разнообразным знакам и символам. В наскальной живописи (в Гранаде, в районе Сьєрра-Морена в Испании) встречаются различные условные формы, близкие по характеру к знакам» [8, с. 267-279] (рис. 1.1.5, 1.1.6).
Обобщенный характер рисунков человека в первобытном искусстве наталкивает на построение аналогий со стереотипом. Типология образов человека наскальной живописи структурирована и различается по временным периодам. В ней можно различить воинов, вождей, охотников, женщин, детей, пленных и т.п. Каждый из этих образов имеет свои характерные черты, связанные как с непосредственными характеристиками группы, так и статусом в ней. Интересным представляется применение метрического способа отображения статуса (рис. 1.1.7).
Проектный период. Формирование графического образа человека в отдельную смысловую и проектную единицу
Выделение этого периода обусловлено следующим фактором - реклама становится отдельным видом искусства, что повлекло за собой ее семантическую специализацию, развитие собственной мифологии, символьных систем, теории ее проектирования. Данная дифференциация также не лишает дальнейший путь развития рекламы, и образа человека в ней, от багажа, приобретенного ею в каноническом периоде, такого как архитипичные знаки, классовая направленность, овеществление абстрактных понятий, сюжетность.
Как и прежде, рекламный образ человека выполняет функции презентации персонажа, события с участием персонажа, абстрактной идеи. Как уже это происходило с предшествующими культурами, образ человека и реклама в целом менялись под воздействием социальных факторов и развития технологии.
Яркой характерной чертой этого периода является феномен появления жанра плаката и плакатности как художественного приема. «Плакат определяется в научной литературе как одно из средств «речевого и неречевого воздействия, направленного на формирование определенных ценностных установок в профессиональной и общественной деятельности» [13, с. 147].
Например, в представленных цирковых афишах 1700-1720 годов (Германия) можно легко увидеть аналогии с иероглифическим письмом египтян и ацтекскими кодексами. Образ человека тут является не столько самодостаточным знаком, сколько знаком, находящимся в системе языка всей афиши. Образы человека играют роль букв в тексте.
В конце XIX и начале XX веков плакат как вид искусства выделяется в обособленное направление, формируя собственные мифологию и семантику, сильно повлиявшее на формирование образа человека в нем. Этот период можно разделить на пять больших отрезков, в каждом из которых имелся уникальный подход к изображению человека.
Модерн (новый). Зрелищная афиша переживает эволюцию по двум направлениям. Изменяется словесный ряд, становясь четче и лаконичнее, а также совершенствуется и изображение. «На авансцену выходят живописцы со специальным образованием и европейской выучкой, которые, в то же время, нередко развивают фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работают по заказу рекламодателя» [14, с. 69] (рис. 1.2.3, 1.2.4).
Доминирующую роль в изобразительном ряде афиши стали играть сюжеты. Роль образа человека, персонажа резко возрастает - он становится более детализированным, эмоционально насыщенным. Учитывая то, что афишей и плакатом занимались живописцы, нетрудно предположить, в какой стилистике были выдержаны эти листы (рис. 1.2.5 - 1.2.10).
Образ человека модерна хрупкий и текучий, нервный и чувственный. Сюжет сообщения строится на образе человека как доминанте. Масштабно фигуры крупны, детализированы, насыщены символами жеста, знака, цвета. Необходимо отметить органическую связь персонажей, сюжета со шрифтовой частью сообщения. Гарнитуры естественны, часто уникальны. Свое развитие, параллельно с афишей и плакатом как флагманами в иерархии графической презентации, прошли и другие, более мелкие объекты дизайна. Например, газетная реклама, открытки, этикетка и т.д. Существовали коннотации с плакатом, но графическая структура открытки или этикетки была более камерная, интимная - этому способствовали размеры носителя, способы монтажа и композиции, сюжеты (рис. 1.2.12). В газетной рекламе принципы плакатности дали результаты в виде лаконизма, логичности как образов, так и текстов, завершенности в малом объеме (рис. 1.2.11).
Важный факт - «реклама в дореволюционной России была крайне персонифицирована. Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество продукции» [15, с. 77]. Персонификация довольно часто осуществлялась посредством называния имени владельца - озвучивания его в названии компании (рис. 1.2.13. - 1.2.14).
Также становится образ этого самого торгового человека. С развитием целого ряда типажей складывался и определенный стереотип образа «торгового человека». Несмотря на эту стереотипность, существовала потребность в портретном сходстве, что требовало от рисовальщиков недюжинных талантов. Таким образом, мы можем поставить знак тождественности между собственно рекламными иллюстрациями и образцами классического искусства, поскольку в конце XIX - начале XX веков они имеют одни корни.
Авангард как инструмент поиска новой художественной эстетики. С политическими катаклизмами общества пришло время меняться искусству, приспосабливать его к новым условиям общественной жизни, к новому человеку.
Первоначально звучат фразы такого порядка: «Пролетарская культура должна явится закономерным развитием тех запасов знания, которые человечество выработало под гнетом капиталистического общества, помещичьего общества, чиновничьего общества» (В .И. Ленин) [16]. Однако оказалось практичнее, в идейном плане, отказаться от «венер» и «сатиров» в пользу своего, совершенно свободного от преемственности пролетарского искусства. Идея протеста выразилась в полном отрицании реализма (рис. 1.2.15).
«В непосредственном общении с политической жизнью страны, улавливая пульсацию нового времени, он (художник) должен был понять, что прежняя игра в эстетические бирюльки, проповедь искусства для искусства способствовала разве только его художественному безразличию к основным вопросам жизни громадного большинства» [17, с. 3-4].
Проектирование мотивационного воздействия при помощи образа человека в рекламном сообщении. Эмоция как часть проектирования рекламного образа человека
Любая деятельность человека имеет под собой определенную цель, задачу. Насущную необходимость. Собственно, все без исключения живые организмы ничего не делают просто так — на все есть своя причина. Отличие человека в данном случае в том, что он способен генерировать эти цели, желания.
Способность к абстрактному мышлению позволила человеку не остановиться на этапе добывания пищи и самосохранении, а выйти на более высокий уровень развития. Для людей нашлись мотивы, которые стали движущей силой в развитии человеческой цивилизации. Такие как создание систем речевого и рисуночного общения, создания технологий, позволяющих укротить природу, создать для себя и своего рода наиболее комфортные условия для выживания. На всем пути своего развития человек постоянно ставил для себя новые цели и задачи, двигаясь вперед.
В данном контексте можно говорить о развитости мотивационной сферы человека. Под широтой мотивационной сферы понимается качественное разнообразие мотивационных факторов. Чем больше у человека разнообразных мотивов, потребностей, интересов и целей, тем более развитой является его мотивационная сфера. Целенаправленное формирование мотивационной сферы личности — это, по существу, формирование самой личности, т.е. в основном педагогическая задача по воспитанию нравственности, формированию интересов, привычек [30, с. 109].
Реклама как вид деятельности, эксплуатирующий скрытые мотивы, желания, комплексы потребителя, несомненно приходит к оптимизации — формированию этих привычек и мотивов. По сути, сейчас это основная задача рекламы как вида деятельности.
«Наиболее распространенной является точка зрения, согласно которой потребность - это не сама нужда, а ее отражение в сознании человека. Так, К. К. Платонов пишет, что потребность - это психическое явление отражения объективной нужды в чем-либо организма (биологические потребности) и личности (социальные и духовные потребности)» [31, с. 184].
Если следовать Платонову, то можно также утверждать, что «отражения в сознании человека» можно спроектировать, учитывая подвижность психики человека и его внушаемость. Целью подобного проектирования должны быть, с точки зрения рекламиста, потребности, ощущаемые человеком как нужды, нехватка необходимого.
Характеристики потребностей. Потребности характеризуются модальностью (в чем именно возникает нужда), силой (степенью потребностного напряжения), остротой. Под последней характеристикой понимается субъективное восприятие и субъективная оценка степени неудовлетворения потребности (или полноты ее удовлетворения). Поэтому речь должна идти, очевидно, об остроте переживания человеком неудовлетворенной или не до конца удовлетворенной потребности, причем чаще всего вторичной, социальной потребности: в профессиональном росте, в удовлетворенности работой, в уважении окружающих и т. п.
Осознав необходимость в чем-либо, человек принимает решение о действии, и это уже некие мотивационные процессы. Собственно говоря, формирование потребности у человека в существующем обществе потребления есть необходимое условие для выживания производства.
Одним из наиболее часто встречающихся способов создания мотиваций является убеждение. Убеждение может осуществляться двумя методами: дидактическим и сократическим (диалектическим). При первом методе в основном говорит убеждающий, при втором - вовлекается в дискуссию убеждаемый (при этом он может выражать свое несогласие по пунктам, которые кажутся ему неубедительными или неверными) [32, с. 135-147].
Первый метод, дидактический, используется в большинстве привычных видов рекламных сообщений, информация в которых идет в одностороннем порядке, исключая интерактивность или обратную связь, кроме, собственно, покупки или принятия сообщения.
Первая иллюстрация (рис. 2.1.1) демонстрирует прямую продажу товара (дидактический способ убеждения) через показ трансового состояния (струящаяся вода, сон), активации эмоции (эротическая окраска), использование образа представителя целевой аудитории (мужчина) и, собственно, pack-shot. От зрителя не требуется реакции на собственно объявление (кроме принятия эмоционального посыла и активации подсознательного чувства долга), необходима реакция на сообщение в виде совершения покупки.
Вторая иллюстрация (рис. 2.1.2) имеет цель продать через обратную связь - купон (сократический способ убеждения). Помимо апелляции к выгоде, сообщение дает мощный эмоциональный посыл (демонстрация выраженной эмоции) и апеллирует к референтной группе (молодые люди).
Убеждать можно не только словом, но и делом, личным примером. Подобный стиль убеждения ярко представлен в рекламе, использующей персонажей, героев, идентичных по типажу целевой аудитории, имеющих необходимые атрибуты и стили поведения. Необходимо отметить, что эти рекламные образы могут находиться как в «теле» целевой группы, так и представлять собой более высокую потребностную ступень, но однозначно завязанную на нуждах целевой группы.
Примером может служить иллюстрация рекламного сообщения продажи рубашек для мужчин (рис. 2.1.3). Персонаж типичен для референтной группы состоятельных и взыскательных потребителей, но также дает возможность присоединения («погреться в лучах славы» - известный актер), это выносит персонаж из «тела» целевой аудитории и полностью отражает нужду потребителя в престижности покупки.
Образ человека в рекламе является чрезвычайно убедительным и действенным инструментом по причине его комплиментарности к потребителю. Естественным следствием этого видится максимизация эффективности воздействия, что почти всегда граничит с манипуляцией, часто запороговой. Манипулятивные методы убеждения, например, ясно описаны в труде Ильина Е. П. «Мотивация и мотивы».
Синтетичность образа человека в рекламе
Необходимость говорить о синтетичности образа человека в рекламе возникает при рассмотрении его под углом взаимосвязей со «смежными» областями искусства. Таковые взаимосвязи есть, и они чрезвычайно активно воздействуют на формирование рекламного образа человека в каждый отдельный момент времени.
Можно говорить о взаимовлиянии «героя от искусства» и «рекламного образа человека». В данном предположении имеется в виду способность к развитию в различных жанрах одного героя. Семантическая его идентичность независимо от способа воплощения. Определенный синкретизм данного утверждения становится очевидным исходя из ретроспективного анализа.
Взаимовлияние героя от рекламы и от искусства происходят по нескольким направлениям: a. художественный прием: техника исполнения, компоновка и композиция и т.д.; b. персонажи или, в более общем понимании, типажи героев сообщения; c. смысловая составляющая или контекстуальная идентичность.
Категория художественного приема имеет, пожалуй, наиболее глубокие корни. Налицо синкретичность подхода. Примеры можем видеть в искусстве ранних цивилизаций. Можно говорить о том, что канонический период был апогеем в истории синтеза искусства и рекламы.
Персонален, типажи. Более сложный этап взаимопроникновения искусства и рекламы. Принципиальным условием реализации этой категории заключается то, что для осуществления этого процесса необходима достаточно высокая степень развития как искусства, так и рекламы, развитая социальная мифология.
Контекстуальная идентичность. Данная категория имеет смысл в ситуации высокоорганизованного общества, где существуют мораль, правила поведения, социальные институты.
Рассмотрим проявления синтеза искусств на примерах некоторых из них. Реклама, в графическом понимании, есть невербальная область искусства. Однако существует явная связь между литературным и графическим образом человека. Литературный герой, по сути, тоже графический, поскольку каждый человек при прочтении текста рисует героя в своем воображении. И этот образ не менее, а порой и более запоминаем. Часто он дает устойчивые стереотипные видения. Воображаемый образ, безусловно, многолик. Однако семантика текстового первоисточника удерживает индивидуальные интерпретации в достаточно прогнозируемых рамках.
«Слово служит лишь средством к ее (цели) достижению: для них слово несет в себе дело, но само таковым не является. Таким образом, язык сводится к своей природной роли коммуникативного орудия, носителя «мысли», - писал Ролан Барт о литературе Пролеткульта [88, с. 138].
Смыслы, заложенные в идееобразующем литературном источнике, находили свое отражение в графических образах. Образность слова легко перерастает в образность рисунка.
«Когда пролетарий впитывает в себя кровь и сок металла, он перестает быть рабом, а делается творцом». В поэзии Пролеткульта происходит уравнивание «лирического героя» с заводом, машиной (что есть также следствие характерного для «примарных культур» отождествления субъекта с объектом):
Тело - гибкая пружина, Страсти — пламя горна. Перенял я у машины Быть во всем упорным. (В. Александровский)
В 1920-е годы текст, в соответствии с общим техническо-утопическим идеалом, был сконструирован как машина для производства желаемого эффекта на читателя» [89, с. 46]. Налицо прямая связь между рожденным воображением графическим героем, черпающим первопричину в литературном источнике, и рисуночным его репликантом, созданным в рамках той же самой идеологической концепции. «Герой плаката» неизбежно имел отражение в текстовом аналоге и наоборот. И здесь я не говорю о точном совпадении, нет, речь идет о типаже. Хотя порой литературные герои оживали в графике. Примером тому может служить Василий Теркин, созданный А. Т. Твардовским: успех «Васи Теркина» можно объяснить потребностью солдат в мифологизации восприятия окружающей их действительности как способа отвлечься от ее ужасов. Немалую долю успеха нужно отнести на счет рисунков В. Брискина и В. Фомичева, исполненных как бы в мультипликационном стиле и нередко забавных по-настоящему (рис. 3.1.1). «Массы требуют от художника искренности, правдивости, революционного, социалистического реализма в изображении пролетарской революции» [90]. Вот лейтмотив, под которым создавались стихи, писались книги и картины на протяжении почти полувека, начиная с 1932 года.
Живопись стала визуальным отражением этих идеологических принципов, тесно переплетаясь с жанром пропагандистского плаката. Основной темой живописных работ была тема «подвига». В периоды войн - это подвиг солдата, в мирное время - подвиг труженника (рис. 3.1.2, 3.1.3).
Сюжеты, динамичный ритм и живописное решение наполненных солнцем и светом произведений А. А. Дейнеки передают энтузиазм первых пятилеток, ощущение радости жизни и созидательного труда советских людей; произведения, посвященные теме спорта, приобретают большую социальную конкретность, олицетворяя силу, физическое и духовное здоровье советского общества и советского человека (рис. 3.1.4, 3.1.5).
Кинематограф прошел схожую эволюцию с изобразительными видами искусства. Годы расцвета советского кино ознаменовались сильным влиянием авангардистских течений. «Основная предпосылка к ведущей роли нашего кино пишется коротко и выражается одним словом: Октябрь. Или двумя: Октябрьская революция», - писал Эйзенштейн. - «Был пафос революции. Был пафос революционно нового. Была ненависть к буржуазно возделанному. И дьявольская гордость, и жажда «побить» буржуазию и на кинофронте». Новое искусство возникало в обстановке огромного душевного подъема. Создавали его люди веселые, молодые, люди верящие. Они верили в созидательную силу революции, и этой верой, этой правдой жило и живет наше искусство. «Наше кино - не умиротворяющее средство, а боевое действие. Наше кино, прежде всего - оружие, когда дело идет о столкновении с враждебной идеологией, и прежде всего - орудие, когда оно призвано к основной своей деятельности -воздействовать и пересоздавать».
Ни одна кинематография мира не располагала такой широкой экспериментальной базой, как советское кино. Здесь были и неизбежные издержки, без которых не обходится ни одна экспериментальная работа. Хотя кинематографисты мечтали об осуществлении парадоксальной формулы «эксперимент, понятный миллионам», на практике, по словам Эйзенштейна, нередко случался иной «парадокс: картины, экспериментируя над методикой воздействия, подчас забывали воздействовать» [91, с. 120-123].
Образ человека, являющийся орудием Революции в борьбе, был, несомненно, спроектирован. Он был снабжен качествами, олицетворяющими подвижничество, самоотречение, идейную стойкость и т.п. Учитывая также технологические ограничения - низкое качество пленки, отсутствие цвета и звука, - человек в кинематографе начала века трагичен, образ полон гротеска и экспрессии. Визуально он контрастен и обобщен (рис. 3.1.7-3.1.9).
