Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Отечественный социальный плакат в культурно-историческом и актуальном значении .
1.1. Этапы исторического развития отечественного социального плаката 11
1.2. Современный период: разделение отечественного социального плаката на «выставочный» и «массовый» 31
Выводы по первой главе 46
Глава 2. Социальный плакат в контексте проектной деятельности .
2.1. Дизайн отечественного социального плаката: целеполагание и структура проектного процесса 48
2.2. Типологические разновидности социального плаката и их связь с образно-эмоциональным и эстетическим решением плаката 60
2.3. Специфика использования шоковых приёмов в образном решении отечественного социального плаката 69
Выводы по второй главе 75
Глава 3. Дизайн социального плаката: принципы формирования выразительного художественного образа .
3.1. Роль метафоры и символа в формировании художественного образа плаката 77
3.2. Традиционные принципы выразительности художественного образа социального плаката 90
3.3. Инновационные методы повышения образной выразительности социального плаката 105
Выводы по третьей главе 115
Заключение 117
Список литературы 121
Приложение с иллюстрациями 129
- Этапы исторического развития отечественного социального плаката
- Дизайн отечественного социального плаката: целеполагание и структура проектного процесса
- Специфика использования шоковых приёмов в образном решении отечественного социального плаката
- Традиционные принципы выразительности художественного образа социального плаката
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Отечественный социальный плакат имеет богатое историческое прошлое, он берет истоки в лубочной народной картинке и приобретает черты «обособленного» плакатного жанра в период расцвета благотворительного плаката в дореволюционной России. В художественных афишах (позднее утвердился термин «плакат») того времени нашли отражение исконно русские формы духовности: сострадательное отношение к обездоленным слоям общества (инвалидам, сиротам, нищим, увечным солдатам), чувство патриотизма, гуманное отношение к животным, забота о детях, порицание пороков и безнравственности. Плакат, как специфическая форма социальной коммуникации, был невероятно популярен в прошедшем столетии.
В формировании и становлении советского авангардного искусства и дизайна 1920-х годов важную роль сыграл графический дизайн, а именно -плакатная графика. Агитационные и пропагандистские плакаты социальной тематики известных советских художников-конструктивистов составили «золотой фонд» мирового дизайна. В последние два десятилетия XX века плакат стал излюбленным объектом разработки для многих дизайнеров-графиков, стремившихся выразить свою гражданскую позицию в этом жанре. В перестроечное время плакат был в авангарде профессии: «он всегда на острие, улавливает дух времени, а иногда и опережает его, заглядывая в будущее» [91, с. 12].
Современный социальный плакат - это непрерывно развивающийся дизайн-объект, расширяющий свои функционально-морфологические границы. Он даёт проектировщику широкие возможности инновационного поиска и обеспечивает высокий коммуникативный эффект в решении социальных проблем, остро стоящих перед современной Россией. В числе наиболее актуальных проблем, отражаемых в плакате: наркомания, алкоголизм, снижение рождаемости, положение инвалидов, ухудшение экологической ситуации,
низкий уровень ответственности и социальной активности молодежи. В современных условиях возрастает необходимость углубленного научного изучения социального плаката как средства художественного воздействия на общественные интересы, доказавшего свою эффективность в XX веке.
Социальный плакат отвечает социальному заказу общества. Образный строй и основная идея плаката на социально-значимую тему находятся в прямой зависимости от господствующего в обществе социально-политического устройства и отношения «системы» к личности отдельного человека. В советское время отношение власти к народу носило «директивный» характер. Социальный плакат был неотделим от политического — он носил отпечаток партийной идеологии и принадлежал к монополизированной сфере государственной пропаганды и агитации. В «постсталинский» советский период в обществе и культуре обозначилась тенденция иного осознания роли человека в обществе: на первый план выдвигались общечеловеческие либеральные ценности, возрождалась высокая значимость суверенной человеческой личности. Эти изменения особенно отчетливо реализовались в авторском «перестроечном» плакате. Последовавшая за распадом СССР смена социальной парадигмы коренным образом поменяла облик отечественного «постсоветского» социального плаката. Сегодня социальный плакат - носитель новой идеологии демократии, гуманизма и толерантности, он причисляется к сфере социальной рекламы.
Российская социальная реклама, в качестве самостоятельного вида коммуникации, сформировалась не так давно - в постсоветский период начала 1990-х годов. Этот феномен стал предметом научной и профессиональной рефлексии лишь в последние несколько лет. К сожалению, несовершенство и размытость границ отечественной социальной рекламы не способствуют поднятию престижа и былого статуса социального плаката. Имеющиеся образцы плакатов отстают от западных аналогов по качеству творческого и технологического исполнения, что объясняет крайне скромные масштабы его применения в наружной рекламе.
В образовательной сфере отчетливо ощущается дефицит научно-теоретических и дидактических разработок по социальному плакату, что опосредованно сказывается негативным образом на уровне выполнения массового социального плаката. Потребность современного общества в эффективном, ярком и убедительном социальном плакате велика как никогда, и роль дизайн-проектирования в повышении его эстетического качества является решающей.
Визуально-графическая выразительность, воплощённая в художественном образе социального плаката, имеет большое значение для восприятия смысла, она является носителем художественной и эстетической ценности плаката. Это определяет актуальность искусствоведческого исследования социального плаката в контексте теории и методологии дизайна.
Степень научной разработанности темы. Научная база, относящаяся к теме диссертации, представляет собой обширный, подчас разрозненный материал. Монографических работ на русском языке, совпадающих с темой исследования, не обнаружено. Частично тема и её отдельные аспекты рассматривалась представителями различных научных областей в разных контекстах. Этот материал можно условно разделить на несколько блоков.
Первый - это монографии и диссертационные работы российских исследователей по социальной рекламе, рассматривающих социальный плакат как неотъемлемую часть истории социальной рекламы. Данное направление характерно для работ представителей наук социологической направленности, среди них авторы: Л.Н. Федотова, СМ. Исаев, В.В. Учёнова, Н.В. Старых, А.В. Ковалёва, М.И. Пискунова, С.Э.Селивёрстов, Е.В. Степанов, Д.С. Ко-чергина, М.А. Доронина.
В широком перечне источников, посвященным эффективной рекламной коммуникации, стоит выделить литературу по психологии воздействия и восприятия визуальных рекламных объектов. Об этом писали: П.С. Гуревич, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.Е. Пронина, Г.Н. Сартан, В. Ценев.
Следующий блок источников связан непосредственно с дизайн-проектированием. Важную роль в осмыслении методологии проектирования и философско-мировоззренческих основ профессии сыграли исследования авторов: Н.В. Воронова, Е.В. Жердева, О.И. Генисаретского, В.Л. Глазычева, Е. Н. Лазарева, Э.П. Григорьева, И.А. Розенсон.
Графическому дизайну, его истории, художественно-эстетической выразительности и методологии проектирования посвящены работы отечественных авторов: Е.В. Черневич, Э.М. Глинтерник, СИ. Серова. Специфику графического дизайна, применительно к рекламной коммуникации, исследовали Е.Э. Павловская, В.В. Волкова, А.Б. Симонов, Р.Ю. Овчинникова, П.А. Пименов.
Искусствоведческие исследования в области плакатной графики представляют непосредственный интерес для диссертанта. Среди них - научные труды СИ. Серова, К. Вашика, Н.И. Бабуриной, а также диссертационные работы последних лет, посвященные плакатному искусству, авторов: Ю.В. Ерохиной (отечественный киноплакат XX века), К. В. Лапиной (театральная афиша), Лю Цзянь (шрифтовой художественный плакат: китайский, европейский, русский), А. Ю. Спешиловой (жанры плаката времен Второй мировой войны).
Рассматривались работы зарубежных исследователей и коллекционеров плакатных произведений, подчеркивавших значение российского плаката в мировой истории плакатного искусства - М. Галл о (Max Gallo) и Дж. Фостера (John Foster).
Объект исследования - социальный плакат, его становление как вида графического дизайна, процесс развития плакатного искусства, оценка современных тенденций в дизайне отечественного социального плаката.
Предметом исследования является синтез специфических составляющих проектного творчества в дизайне социального плаката, его образная выразительность.
Эмпирическим материалом исследования являются наиболее характерные произведения отечественных мастеров социального плаката. Современный социальный плакат представлен в виде печатной листовой продукции различных
форматов, к которым относятся и плакаты наружной рекламы. Диссертантом изучались социальные плакаты, опубликованные в различных источниках. К ним относятся: иллюстрированные книги и альбомы по плакатному искусству и графическому дизайну; специализированные печатные периодические издания; каталоги и сайты в Интернете с подборками плакатной графики российских и международных фестивалей, выставок, конкурсов плаката и графического дизайна.
Границы исследования. Хронологические рамки исследования охватывают период от начала XX века, связанного с бурным развитием социального плаката, до наших дней. Из рассмотрения исключены такие жанровые разновидности плакатного искусства как зрелищный (театральный, кино, цирковой) плакат, книготорговый и коммерческий (товарный) плакат. За границы исследования автор выносит тематику современного политического плаката.
В работе делается упор на специфику отечественного (русского, советского, российского) социального плаката. Образцы зарубежного социального плаката рассматриваются в качестве примеров только в вопросах, характеризующих принципиальное отличие «российского» от «западного» социального плаката. Первое - это специфика использования шоковых образов в плакате; второе — по сравнению с зарубежной практикой, у нас считается неуместным демонстрировать «инновационный проектный поиск» в обозначенной сфере.
Цели и задачи диссертационной работы. Цель исследования - определить принципиальные основы проектирования отечественного социального плаката, изучить и усвоить художественные традиции и современные проектные средства усиления образной выразительности социального плаката. Для достижения цели, автором поставлены следующие задачи:
Провести анализ генезиса отечественного социального плаката. Дать характеристику исторических периодов развития социального плаката с позиций искусствоведения.
Охарактеризовать преемственность художественных традиций русского и советского плакатного искусства XX века в современном социальном плакате. Сопоставить характеристики и выделить отличительные черты со-
временного «выставочного» и «массового» социального плаката. Проанализировать инновационные тенденции, связанные с расширением функционально-морфологических рамок массового социального плаката.
Выявить тематическую типологию социального плаката в соответствии с психологией личности и её социальными проявлениями. Рассмотреть ценностные, эмоционально-образные и эстетические ориентиры, характерные для дизайна отечественного социального плаката.
Исследовать аспекты формирования выразительного художественного образа в дизайне социального плаката. Описать базовые принципы образно-метафорической, семиотической и композиционно-графической выразительности современного социального плаката.
Методы исследования. В диссертационной работе в качестве основных использованы следующие методы:
Метод исторического анализа - для изучения генезиса и этапов исторического развития социального плаката;
метод искусствоведческого анализа - для описания образной и композиционно-графической выразительности плакатных произведений;
метод сравнительного анализа - для выделения признаков, отличительных характеристик и плоскостей соприкосновения современного отечественного «выставочного» и «массового» социального плаката.
метод систематизации и типологизации объектов и феноменов - для построения типологий: тематических разновидностей социального плаката; принципов образно-графической выразительности плаката; видов плакатной метафоры; инновационных приёмов в плакатной сфере.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих положениях.
Диссертация является первым искусствоведческим исследованием, рассматривающим социальный плакат в нескольких смысловых плоскостях:
как традиционный жанр графического дизайна;
как носителя художественно-эстетических, стилевых, композиционных и образно-семантических традиций русского дореволюционного, советского и постсоветского плакатного искусства;
как значимый дизайн-объект и структурный элемент современной «социальной рекламы», отличающийся исторически сложившейся спецификой более глубокого влияния на общественные интересы;
как объект графического дизайна, обладающий потенциалом «расширения» своих функционально-морфологических рамок.
Впервые всестороннему рассмотрению в работе подверглись этические основы проектирования, специфика целеполагания и последовательность проектного процесса в дизайне современного социального плаката.
Дана типология современного социального плаката в соответствии с психологией личности и её социальными проявлениями. Для каждой разновидности выявлена взаимосвязь с определённым эмоционально-образным, эстетическим и композиционно-графическим решением.
В диссертационной работе впервые в российском искусствознании описаны тенденции инновационного проектного поиска, связанные с необходимостью повышения выразительности художественного образа современного социального плаката.
Практическая значимость исследования. Диссертационная работа может представлять теоретико-методологическую ценность для дизайнеров графики, практикующих в сфере социального плаката. Результаты исследования могут быть использованы для последующих научных изысканий в области истории графического дизайна и плакатного искусства. Теоретический материал диссертационной работы может быть адаптирован к преподаванию в дизайнерских, художественных и гуманитарных ВУЗах. Материалы и результаты исследования могут быть использованы для формирования научно-методологических основ специализированных лекционных курсов по теории и истории графического дизайна и отечественной социальной рекламы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования были апробированы в докладах автора на двух межвузовских конференциях молодых ученых и студентов Уральской государственной архитектурно-художественная академии (2006 и 2007 гг.) по разделу «Актуальные проблемы архитектуры и дизайна». Материалы диссертации отражены в трёх статьях научного журнала, входящего в перечень изданий, рекомендованных ВАК РФ для публикации научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук. Диссертант выступил с докладом на Всероссийской научно-практической конференции «Культурное наследие России и перспективы мирового социокультурного развития», «Культурологические чтения - 2008» (г. Екатеринбург). Автор принимал также участие в работе двух Международных научно-практических конференциях «Композиционная подготовка в современном художественном образовании: педагогический аспект» и «Художественное проектирование в дизайн-образовании» (г. Шадринск, 2008 и 2009 гг.).
Методические разработки автора, непосредственно связанные с темой диссертации, активно используются в учебном процессе при подготовке студентов, обучающихся по специальности 052400 - Дизайн (квалификация 01 — графический дизайн) на кафедре графического дизайна УралГАХА. На основе теоретического материала исследования автором самостоятельно разработана Учебная программа и Учебно-методический комплекс (УМК) по дисциплине «Специализированный рисунок» и Учебная программа по дисциплине «Дипломное проектирование 4 курс».
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, состоящего из 124 источников, иллюстративного приложения. Объем основного текста диссертации — 120 стр. Приложение к диссертации содержит 142 иллюстрации.
Этапы исторического развития отечественного социального плаката
В первом разделе диссертационной работы автор ставит задачу изучения исторических истоков и особенностей развития социального плаката в разных контекстах. Содержательно-смысловые аспекты, выявленные в результате исторического анализа, должны послужить основанием для последующего изучения социального плаката в актуальном значении.
Традиционно понятие «плакат» в научных источниках трактуется как тиражируемое произведение графики прямоугольного формата, разнообразных масштабов, выполненное полиграфическим способом на бумаге. Для того чтобы выделить социальный плакат среди прочих жанровых разновидностей плаката (киноплакат, зрелищный, рекламный, политический), приводится краткое определение, которое выявляет смысловое и тематическое отличие социального плаката.
Социальный плакат — это плакат, пропагандирующий базовые социальные ценности. В социальном плакате отражены социальные проявления личности, специфика социальных взаимоотношений в обществе, значимые социальные проблемы, угрозы и бедствия.
Для исторического отечественного социального плаката характерной чертой является его тесная взаимосвязь с политическим плакатом, отмечается идеологизированностъ социального плаката.
С целью изучения художественного наследия российского социального плаката выделено четыре основных исторических этапа развития этого плакатного жанра, рассмотренных диссертантом в социокультурном и политическом контексте: первый этап - «дореволюционный благотворительный», хронологические рамки - конец XIX - начало XX века, до Октябрьской революции; второй этап - «советский революционно-авангардный», хронологические рамки - с 1917 года по 1930-е годы; третий этап - «советский социалистический реализм» - с 1930-х годов до середины 1980-х годов (начало перестройки); четвертый этап — «современный», с середины 1980-х годов по сей день. В этом разделе рассмотрены формы социального плаката, относящиеся к предыстории социального плаката, это - формы «протодизайна» (русский лубок) и первые три исторических (дореволюционный и два советских) этапа из четырех обозначенных. Прототипами «исторически» возникших форм отечественного социального плаката, то есть образцами их «протодизайна» естественно считать народные лубочные картинки «простовики» (XVII-XIX века). Подобно западноевропейским образцам, русские «потешные листки» или «народные картинки» - лубки посвящались религиозным, политическим и развлекательным темам [60, 65, 67, 80, 85, 97, 108, 124]. Фактически, это были прямые функциональные аналоги социально-политических плакатов XX века на «злобу дня» -очень хлёсткие и популярные у простого люда. Многие сюжеты лубков помимо развлекательного, носили ненавязчивый назидательный характер. Как правило, в ироничной, либо сатирической манере они внедряли в сознание широких народных масс вечные нормы и ценности.
Примером непосредственного отражения социальной политики государства в области медицины и здоровья могут служить выпущенная в период царствования Елизаветы Петровны (середина XVIII века) серия лубочных картинок, посвященная пропаганде прививки от оспы [108, с. 14]. Эти образцы возникли уже не как проявление спонтанного народного творчества. Их можно, с достаточной долей условности, считать заказной, спроектированной «кампанией социальной рекламы». На одном из листков изображена сама императрица, которой врач делает прививку от оспы. Просветительский и пропагандистский эффект достигался за счет убедительности личного примера, подаваемого первой фигурой государства, за счет воздействия неприкасаемого авторитета на целевую аудиторию. В других лубках этой серии изображались персонажи, представители целевой аудитории - простые крестьянки со своими детьми [80, с. 338 - 343]. Сюжет представлен двумя контрастными изображениям, на одном зритель видел пышущую здоровьем крестьянку в окружении жизнерадостных ребятишек, на другом, наоборот, изображена печальная, малопривлекательная крестьянка со следами оспы на лице, её чахлые и понурые дети тоже несли следы болезни. Иллюстрацию сопровождала текстовая часть, которая в стихотворной форме усиливала образ и выполняла миссию медицинской профилактической работы с населением.
До наших дней дошли многочисленные лубки, выразительно демонстрирующие гибельность злоупотребления алкоголем (рис. 1.1.1) и разгульного образа жизни [13, 60, 106, 124]. Исследователи социальной рекламы, авторы В.В. Учёнова и Н.В. Старых справедливо замечают по этому поводу: «Подобные предрекламные способы противодействия алкоголизму нашли впоследствии разнообразное продолжение в сюжетах развитой социальной рекламы» [108, с. 15].
Однако лишь в XIX веке плакат приобрел поистине глобальное, массовое распространение по всему миру. Тематика плакатов, афиш и постеров касалась товарной рекламы и сферы услуг, анонсов театральных, цирковых и оперных выступлений и, несомненно, важных социальных проблем и бедствий того времени. Это дает повод выделить первый этап в развитии отечественного социального плаката.
Первый этап — «дореволюционный благотворительный», хронологические рамки: конец Х1Х-начало XX века, до Октябрьской революции. Как уже отмечалось, XIX век был периодом бурного развития рекламы и её печатных форм не только в Америке и Европе, но и в России. В городах повсеместно устанавливались специальные рекламные тумбы. Всевозможные афиши (позднее термин «плакат» станет более популярен), календари и прейскуранты становились обычным явлением жизни. О возросшем влиянии плакатного жанра на жизнь общества свидетельствует факт открытия в Санкт-Петербурге (следом в Москве и Киеве) в 1897 г. первой в России «Международной выставки художественных афиш» [65, с. 38]. На выставке было представлено свыше семисот плакатных произведений со всего мира, в том числе и из России [13, с. 359]. Проведение столь значительного мероприятия в российской столице подчеркивает высокий статус художественного плаката как ведущего жанра графического дизайна. Это событие дало необходимый стимул для развития русского плакатного искусства (по Э. М. Глинтерник) [27, с. 54].
Уже в конце XIX века в России имелись развитые формы социальной работы, благотворительности и альтруистические проявления братской взаимопомощи в обществе. Для целей пропаганды благотворительности выпускались несколько газет и журналов, постоянно проводились различные мероприятия - балы, маскарады, лотереи, концерты. До революции в России функционировали несколько крупных филантропических объединений: «Императорский Московский воспитательный дом», «Императорское Человеколюбивое общество», «Санкт-Петербургское общество попечения о душевных больных», «Московское общество борьбы с детской смертностью». С деятельностью этих обществ связано появление художественных плакатов, благотворительных открыток [108, с. 60]. Первоначально это были единичные заказы знаменитым художникам, связанные с устроением филантропических базаров и балов.
Дизайн отечественного социального плаката: целеполагание и структура проектного процесса
Целеполагание - это один из ключевых компонентов проектного подхода, именно поэтому целеполагание в дизайне социального плаката определяет ценностные и нравственные ориентиры проектного процесса.
Целеполагание в коммуникативных видах дизайна характеризуется иерархией нескольких видов целей. Цели в дизайне социального плаката (по аналогии системы целеполагания в дизайне рекламы, описанной Е. Э. Павловской), условно можно разделить на три вида: цели технологического, содержательного (или функционального) характера и творческие цели [71, с. 53-54]. В социальной рекламе цель технологического характера зависит от заявленной в плакате социальной проблемы, она конкретна и измеряется количественными параметрами, например, сбор средств и пожертвований, уменьшение числа социально опасных поступков, увеличение звонков по телефону доверия. Цели содержательного характера - это цели, обеспечивающие этот результат. Они соподчинены технологическим целям и связаны с таким влиянием на реципиента, которое способно изменить его поведение, мотивацию, мировоззрение. Другими словами, содержательные цели социальной рекламы - это цели, описывающие влияние рекламы на личность потребителя, они обеспечивают определенный эффект (отклик потребителя на социальный плакат). В социальной рекламе цели содержательного характера могут формулироваться так: мотивировать людей на социально-ответственные поступки, сформировать позитивное общественное мнение по проблеме, создать новые социальные ценности, нейтрализовать стресс, фобий, опровергнуть социальный стереотип. Существует еще один уровень целей - творческие, которые в свою очередь соподчинены содержательным целям [71, с. 62]. Творческие цели участвуют в определении творческой концепции социального плаката.
Базовые гуманистические цели дизайна социального плаката соотносятся с экзистенциалами человека как члена общества, то есть в социальном аспекте. Дивиденды от социальной плакатной пропаганды, в конечном итоге, нематериальны. Цели социального плаката - благие и общественно-значимые. Гуманистические установки современной социальной рекламы, её ориентированность на изменение жизни людей в лучшую сторону позволяет провести параллель и выявить прямую зависимость между «высокими» целями в дизайне современного социального плаката и целями отечественного дизайна как вида профессиональной деятельности (в широком смысле этого понятия). Теоретик российского дизайна Н. В. Воронов писал: «одна из важных целей дизайна есть воспитание, а значит, и формирование личности» [19, с. 29], воспитательную роль искусства отмечал в своих работах Л. С. Выготский [20, с. 398] и также многие другие отечественные искусствоведы. Социальный плакат во все времена был ориентирован на воспитательные цели, для этой сферы характерно трепетное отношение и повышенное внимание к проблемам подрастающего поколения (рис. 2.1.1-2.1.4) (проблемы обездоленных детей, детей-инвалидов), а также внимание к проблемам пожилых людей и инвалидов (рис. 2.1.5-2.1.7).
В рассмотрении особенностей целеполагания в дизайне социального плаката имеет смысл остановиться чуть более подробно на объекте коммуникации. С потребителем, так или иначе, связаны все цели дизайна16. Реципиент, он же потребитель, он же рекламополучатель, во многих отраслях современной жизни является энергетическим центром, «ядром», вокруг которого структурируются жизненные феномены и разворачиваются научные теории. Во второй половине двадцатого века произошел определенный бум теорий и исследований, объектом изучения которых являлась человеческая личность. В философии возникает «феноменология», в психологических науках - психология личности или «персоналогия», педагогика стала «личностно-ориентированной», маркетинг — «клиентоцентричным».
В коммуникативистике (науке, изучающей коммуникационные процессы) произошла аналогичная смена приоритетов. Как известно, базовая модель коммуникации Г. Ласуэлла 1948 года, которую еще именуют «однонаправленная линейная модель коммуникации»17 была сильно изменена и дополнена. Последователи критиковали её за однобокость, за то, что реципиент в этой системе считался пассивным [17, 70]. Многие послевоенные исследователи-социологи начали писать о повышении значимости реципиента. Впервые эти выводы были сделаны учеными на основе изучения эффектов плакатной пропаганды во время II Мировой войны [17]. Реципиент может отталкивать сообщения, психологически «отгораживаться». Помимо этого, разные реципиенты реагируют на информацию по-разному. Сегодня ученые считают, что аудитория (потребителей) активна и делает вывод на основе мотивов и своих ожиданий от сообщений массовой коммуникации, которые, в свою очередь, являются одним из способов удовлетворения каждодневных (духовных и социальных) потребностей человека [21, 23, 51, 58, 70, 93, 120].
Сообщения социальной рекламы, доносимы посредством социального плаката, являются значимыми не только для заказчика, занимающегося какой-либо социальной работой по устранению проблем и угроз, но и для реципиента, и для дизайнера — тоже. В каждом человеке есть потребность в получении некой социальной информации, как альтернатива надоедливым и назойливым сообщениям коммерческого характера, связанного с производством, бизнесом и маркетингом. Послания социальной рекламы, реализованные в визуальную форму при помощи плаката, способны удовлетворить духовные потребности человека, такие как: желание испытывать чувство сопричастности и сострадание; стремление к добру и справедливости; желание помочь обездоленным согражданам; оказать посильную материальную помощь нуждающимся и больным; проявить чувство патриотизма; быть неравнодушным к проблемам воспитания подрастающего поколения и так далее. Дизайнер, проектирующий социальный плакат, на этапе целеполагания должен в обязательном порядке задумываться об адресате визуального послания, о его духовных потребностях, ментальных особенностях. «Во всех случаях смысловым центром дизайн-концепции является образ человека, для удовлетворения материальных и духовных потребностей которого и создается комплексный объект или программа деятельности» - пишут авторы книги «Дизайн: очерки теории системного проектирования», 1983 г. [36, с. 78]. Проектировщику необходимо брать во внимание особенности психологического восприятия графического решения социального плаката и владеть особыми рекламными приёмами, влияющими на это восприятие.
Специфика использования шоковых приёмов в образном решении отечественного социального плаката
Раздел посвящен рассмотрению эмоционально-смысловых параметров дихотомии «позитивное» - «негативное», соотнесенных с категориями эстетики «прекрасное - безобразное» применительно к проектированию образов в плакате социальной рекламы. Проблематика использования шоковых и эпатажных образных решений, зачастую выполненных в «эстетике безобразного» актуализирует вопрос о моральной ответственности проектировщика в вопросе обеспечения психологической безопасности зрителя.
Реакцией на значимую, болезненную для реципиента проблему может быть запуск механизмов психологической защиты. Эти механизмы впервые были описаны в учении Зигмунда Фрейда, и впоследствии проработаны в исследованиях его дочери - Анны Фрейд. Защитные механизмы психики запускаются в ответ на чувство тревоги и фрустрации, на неприятные для человека раздражители во внешнем мире. Эти механизмы действуют на неосознанном уровне, они в значительной степени искажают, отрицают и фальсифицируют восприятие реальности для того, чтобы сделать тревогу менее угрожающей [117, с. 129]. Для того чтобы человек «не отгораживался» от проблемы, обозначенной в социальном плакате, проектировщики стремятся создать выразительный и экспрессивный рекламный образ, отражающий суть проблемы или явления в самых трагических, «крайних» её проявлениях, чтобы гарантированно «достучаться» до сознания и сердца зрителя. Дизайнер в этих случаях прилагает все творческие усилия для того, чтобы образ плаката был как можно более эмоционально-окрашенный, вызывающий шок, гнев.
Российский исследователь рекламы А. Н. Мудров называет подобную рекламу «драматическая» (соотносится с эстетической категорией «трагическое»), относя её к «жесткому» типу эмоционального обращения в рекламе (рис. 2.3.1 и 2.3.6), автор предупреждает проектировщиков об опасности «переборщить» со стремлением ввести потребителя как можно дальше в процесс сопереживания [64, с. 108]. Существует опасность того, что отрицательное отношение к излишне шоковому социальному плакату распространится на отношение к социальной идее. Желательно, чтобы «сильный» образ в плакате был дополнен здравыми, жизнеутверждающими, рациональными аргументами и увещеваниями, обращенными к разуму реципиента.
Российские проектировщики в своем творчестве нередко обращаются к подражанию образцам западной социальной рекламы. Там в изобилии присутствуют примеры использования шоковых приёмов при проектировании социальной рекламы, даже в таком консервативном жанре как плакат. В зарубежной социальной рекламе традиции использования шоковых образов сформировались давно и вошли в проектную культуру в качестве оправданного и эффективно функционирующего рекламного приёма.
Социальная реклама на Западе, зачастую интереснее и «креативнее» коммерческой, достаточно посмотреть плакаты, победители всемирных рекламных фестивалей - Каннские Львы и Эпика. В плакатах социальной рекламы допустимо то, что вызывает неодобрение в плакатах рекламы коммерческой - приёмы устрашения, эротика, «шок-ужас» или «нещадящий» шок (по Д. В. Железняковой и Д.О. Берез)24. Такие социальные плакаты демонстрируют «явный» визуальный шок (рис. 2.3.1-2.3.2. и 2.3.6). Изображения на плакатах часто бывают весьма неприятными, в их образном решении используются: грубость, кровавые сцены, насилие, откровенные сексуальные образы, провокационные сюжеты.
Нарочито шокирующие плакатные образы способны мощно «бить» по эмоциональной сфере человека, по его гражданским чувствам. Многие специалисты считают, что с точки зрения общественных интересов такие методы плакатной пропаганды является чрезвычайно полезными, способными эффективно работать на привлечении внимания к «сложным» социальным проблемам. Действительно, психологи отмечают: «Любые события, любая информация, любое соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции - как положительные, так и отрицательные, буквально впечатываются в мозг, ибо расцениваются мозгом как сверхзначимые» [120, с. 21]. При этом положительные эмоции на бессознательном уровне снижают критичность, так как соотносятся с удовольствием и вызывают доверительный настрой. Отрицательные эмоции вызывают отчуждение и враждебность, поэтому снижают уровень доверия к информации и провоцируют критическое отношение к ней - это и нужно для целей социального плаката. Помимо «откровенного», «явного» шока в социальном плакате используется «скрытый» (латентный), то есть «смысловой» шок (рис. 2.3.7). В таком плакате изображение может быть нейтральным, не шокирующим с первого взгляда. «Суть шока» и его эмоциональное воздействие «проявляется» при осмыслении образа плаката: со стороны потребителя требуется некоторая мыслительная работа, «вникание» в смысл социального плаката. Метод опосредованного, латентного шока весьма эффективен для применения в социальном плакате.
В отечественном социальном плакате традиции использования шоковых приёмов еще не сформировались, а имеющиеся образцы достаточно прямолинейно копируют западные (рис. 2.3.3 и 2.3.6). Российские проектировщики должны задуматься: целесообразно ли использовать жесткие способы рекламного воздействия в стране с высоким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни? Чувства, вызываемые «шоковой терапией» в рекламе, относятся к разряду «сильных» - это страх, отвращение, боль, ненависть, брезгливость. На социальном уровне реакцией на такую рекламу может быть дезадаптивное поведение человека: депрессия, снижение жизненного тонуса, приступы паники, повышенная склонность к зависимостям, проблемы поведения и общее повышение конфликтности и агрессии в обществе.
Традиционные принципы выразительности художественного образа социального плаката
Данный пример наглядно демонстрирует, что для осуществления «принципа однозначности» в плакате проектировщику необходимо использовать только однозначно-воспринимаемые в имеющемся контексте символы и метафоры. Это непростая задача, поскольку визуальный символ может иметь бесконечное количество значений (по П. А. Пименову). Для визуального символа характерны разночтения (иногда диаметрально противоположные) его трактовок: «Символ может аккумулировать в себе противопоставление и добра, и зла одновременно, смотря с каких позиций на этот символ смотреть, разночтения символа наблюдателем зависят: от субъективизма самого наблюдателя, от субъективизма «отражателя» объекта через символ (от художника)... Всякий визуальный символ может порождать противоположные мысли и ассоциации у разных наблюдателей» [75, с. 36]. В примере с «матрешкой» в социальном плакате проявлено присутствие разночтения этого символа у автора плаката и у зрителя.
В заключение краткого рассмотрения темы плакатной символики и «принципа однозначности» приводим еще одну цитату: «Плакат тем мощнее воздействует на психологию толпы, чем понятнее выраженная им идея, чем доходчивее, яснее его образы, чем легче они «прочитываются». Лаконизм языка плаката предопределен его «символической» сущностью, а она, в свою очередь, символизмом языка плаката» [1, с. 176]. Это высказывание российских исследователей истории плаката позволяет логично перейти ко второму важному принципу проектирования выразительного социального плаката - к «принципу лаконизма» (соотносится с этапом визуально-графического воплощения идеи), который дополняет и уточняет рассмотренный выше «принцип однозначности» (соотносится с идейно-концептуальной частью проектирования).
«Принцип визуального лаконизма» говорит о целесообразности использования в плакате только лаконичной, быстро считываемой графики, и достигается композиционными средствами. Темпы современной жизни требуют ясных и ярких образов, кратких и запоминающихся фраз, которые люди способны воспринять за несколько секунд. Чтобы творческие усилия дизайнера не были потрачены напрасно, разработчик должен знать современные эргономические требования в области визуального восприятия графических объектов наружной рекламы.
Сегодня многие теоретики и практики рекламного дела считают важнейшим показателем качества разработки — лаконизм плаката. Особо жесткие требования предъявляются к социальным плакатам наружной рекламы. В суматохе городской жизни, в «плотном» медиа-потоке плакат должен быть замечен и быстро понят.
В качестве иллюстрации этого принципа считаем возможным рассмотреть позицию современных проектировщиков рекламных плакатов, тем более что лаконизм необходим в любом жанре плаката. В. Ляпоров в статье «Ясен перец!» [61] для «Бизнес-журнала» рассуждает о «принципе вычитания», необходимом в рекламном творчестве. Автор пишет о том, что самые смелые, энергичные и успешные бренды современности принимают на вооружение девиз: «Избавление! Минимализм! Всё лишнее из рекламы вон!» [61, с. 45]. Этот призыв применим и к социальным плакатам, ведь они тоже претендуют на эффективность и адекватное восприятие реципиента. В рекламном дизайне эта тенденция обрела популярность с легкой руки Александра Гельмана, эмигранта из России и основателя преуспевающей нью-йоркской студии Design Machine. В своей фундаментальной работе «Вычитание, или Аспекты осмысленного дизайна» Гельман обозначает главный принцип современного коммуникативного дизайна: сформулировать основную идею или образ, а всё лишнее, декоративные элементы - «вычитать» из графического решения плаката. Таким образом, мы получим лаконичные, запоминающиеся и «кристально» понятные образы [61, с. 47]. В соответствии с этой установкой плакатного творчества уместно повторить еще раз тезис: в плакате принято всю выразительность строить на одной идее, на единичном рекламном воззвании, на одном архетипе, на одном сюжете, на одном образе, на одной эмоции39. Самые популярные и массовые плакаты советских времен и современности отражают этот проектный принцип, о котором исследователь искусства В. П. Полонский в своей работе «Русский революционный плакат» писал так: «Когда надо бросить в массы лозунг, обратить их внимание на какое-нибудь событие, внедрить одну мысль [выделено нами] - здесь плакат полновластный господин. И чем лозунг короче, ударнее, роще - тем лучше плакат, тем легче его сделать живописным, понятным, впечатляющим. Для пропаганды, для разжевывания есть лубочная картина, также использованная в нашей революции с немалым успехом. Плакат же - весь в агитации и только в ней» [Цит. по: 1,с. 104].
В ситуации ограничений и запрета медиа-среды на размещение шокирующих образов, дизайнеры прибегают к использованию «приёма визуального нейтралитета», «лаконизации» и символической «загруженности» социального плаката. Наиболее талантливые примеры воплощения этих принципов показывают, что визуальный конформизм может быть не в ущерб социальной идее. Наоборот - в лаконичной, минималистской графике плаката показать трагизм и серьезность социальной проблемы. В качестве иллюстрации рассмотрим плакат «Меню пенсионера» (рис. 3.2.3), занявший второе место в номинации «Социальная реклама» на Международном биеннале постеров в Мехико (2006 г.), авторы - российские дизайнеры Александра и Анастасия Фалдины. В этой работе, мы видим очень лаконичное, но «резкое» и «пронзительное» по смыслу образное решение. Контуры продуктов, вырезанные из черного хлеба, обладают эстетикой, говорящей зрителю об аскетическом образе жизни пенсионера, художественное решение плаката - сдержанное. «Украшательство» в этих социальных плакатах - неуместно.
