Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические и методологические основы дизайна рекламы
1.1. Экономические, социокультурные и творческие предпосылки развития российского дизайна рекламы 20
1.2. Дизайн рекламы: концептуальные подходы к проектному творчеству 37
1.3. Моделирование творческой стратегии рекламной кампании 57
Выводы по первой главе 103
Глава 2. Дизайн-проектирование рекламного образа: рекламная концепция товара
2.1. Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство, различия, взаимосвязи 105
2.2.Теоретические модели разработки рекламной концепции товара 120
2.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара 153
Выводы по второй главе 193
Глава 3. Дизайн-проектирование рекламного образа: творческая концепция рекламного обращения
3.1. Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения 195
3.2. "Конструктивные элементы" рекламного воздействия 220
3.3. Творческие концепции рекламного обращения 241
Выводы по третьей главе 288
Глава 4. Дизайн-проектирование рекламного образа: тактика и стратегия коммуникации
4.1. Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации 290
4.2. Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа 335
Выводы по четвертой главе 357
Заключение 359
Список литературы
- Экономические, социокультурные и творческие предпосылки развития российского дизайна рекламы
- Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство, различия, взаимосвязи
- Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения
- Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Реклама выступает для современного российского дизайна как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. Ведь именно с разработками в сфере рекламы во многом было связано становление советского дизайна в 20-е годы ХХ-го столетия. Логотипы и эмблемы, рекламные плакаты и каталоги, этикетки и упаковки различных товаров, витрины, растяжки, необычные уличные рекламоносители, обложки книжных и журнальных изданий и т.д. -все это составляет значительную часть творческого наследия дизайнеров-конструктивистов. Достаточно вспомнить работы в области рекламы таких известных авторов, как Э.Лисицкий, Л.Попова, А.Родченко, Н.Соколов, братья Стенберги, В.Степанова и многих других, чтобы убедиться в существовании исторической взаимосвязи отечественного дизайна и рекламы. Однако уже в 30-е годы коммерческая реклама, как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, становится, по сути, «идеологическим врагом» социалистического государства. Даже ее немногочисленные образцы, обращенные к населению или сопровождавшие экспортную продукцию, принимают преимущественно пропагандистский характер, а в посвященных ей изданиях реклама рассматривается лишь как искусство оформления витрин и прилавков, а также формирования эстетического вкуса трудящихся.
С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес становится одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных отраслей российской экономики. Обслуживающий эту сферу дизайн стремительно вышел на лидирующие позиции среди других направлений дизайна - по объему финансовых вложений, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм. Совершенно органично, на первый взгляд, входят в профессиональный язык
новые термины - «дизайн рекламы», «рекламный дизайн», «дизайнер рекламы» и т.д. Однако экономический взлет, к сожалению, не означал профессионального взлета. Многие проблемы и противоречия, характерные в последнее десятилетие для отечественного дизайна в целом, наиболее остро проявились именно в отношении дизайна рекламы. Прежде всего, следует отметить, что идеология «выживания» в новых социально-экономических условиях поставила дизайнеров перед необходимостью жесткого подчинения коммерческому заказу. Разумеется, сам по себе заказ - это норма, это неотъемлемый атрибут профессиональной дизайнерской деятельности. Однако практика работы с новым объектом дизайн-проектирования складывалась при безусловном диктате заказчиков, использовавших рекламу как форму демонстративной реализации их собственных амбиций, а отнюдь не как средство продвижения товаров.
Последовавшее вскоре осознание коммерческих возможностей рекламы способствовало достаточно быстрому развитию рекламного бизнеса и экспансии его продукции. Но при этом одной из наиболее серьезных стала проблема «встраивания» этой продукции в массовую культуру. С одной стороны, обращение к массовой культуре, безусловно, позитивный фактор для отечественного дизайна, который в силу известных обстоятельств долгие годы был дистанцирован от массового потребителя. Эта культура, по мнению многих исследователей, гораздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная; она чутко реагирует на его жизненно важные желания и переживания, общаясь с ним на доступном и откровенном языке. С другой стороны, массовая культура диктует предельно жесткие требования к создаваемой для нее продукции. В отличие от ситуации на Западе (которую, впрочем, тоже не стоит идеализировать), где реклама вырастала вместе с «маскультом» и во многом сама формировала его, на нашу страну эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув в первую очередь наиболее примитивные, пошлые, агрессивные слои массового сознания и охотно отвечающего им «проектного» сознания рекламистов. Одним из наиболее
наглядных проявлений такого нерефлексивного «погружения» дизайна рекламы в поверхностные слои массовой культуры стало тотальное распространение китча как «творческой» основы российского брэндинга.
Следует вспомнить, что к тому моменту многие, вполне эффективные, средства воздействия на массовые аудитории были дискредитированы как атрибуты политической пропаганды. Вот почему формирование отечественных «культурных образцов» рекламы происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Конечно же, западная реклама, имеющая длительную историю, непрерывные традиции, оснащенная мощной теоретической базой и т.п., не самый плохой «учитель». Но, будучи механически перенесены в совершенно иной социокультурный контекст, импортированные «семена» дали причудливые, нередко уродливые «всходы», вызвавшие существенной недоверие к рекламе и ее неприятие значительной частью общества. Попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Стремление рекламистов любой ценой «угодить» максимально широкой аудитории неизбежно привело к размыванию этических профессиональных норм.
Даже «компьютерная революция» сыграла двоякую роль в развитии отечественного дизайна рекламы. С одной стороны, экспансия компьютерных технологий предопределила качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой - позволила примкнуть к «модной» профессии дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических проблем, но не обремененному хотя бы основами проектного мышления. В итоге дизайнер-верстальщик (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт-директорами, менеджерами, копирайтерами и т.д. Новому поколению
дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать».
При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части - это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Специалисты с іревогой отмечают, что посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечественного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих лет. Дизайн рекламы оказался чем-то чуждым, навязанным нашему дизайну извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиций методологического превосходства, чем понимания и принятия.
В этой ситуации закономерен принципиальный вопрос: должен ли дизайн принять новое направление как полноценную часть своей профессиональной культуры? Или же стоит отказаться от него, рассматривая наметившиеся взаимосвязи как дань моде, как уже исчерпывающий себя способ выживания в новой экономической ситуации, как, в конце концов, терминологическую неразбериху, обычную для любого переходного периода (к примеру, переименуем в «искусство рекламы» и отправим в другое «ведомство»)? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к тем изменениям, которые характерны для отечественного дизайна в целом. В условиях недавнего товарного дефицита, когда вопросы коммерческой целесообразности перед ним практически не возникали, вещь выступала для дизайнера и как объект творчества, интегрирующий все аспекты проектного мышления, и как основное (а иногда - единственное) средство коммуникации с социумом. В ситуации товарного изобилия эта самоценность дизайн-
продукта достаточно быстро утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурируете вещью, спроектированной другим дизайнером; различия между товарами становятся все менее очевидными для потребителя. На первый план выходит уже не сама вещь, а торговая марка и ее образ, формирующийся средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потребителем. На самом деле, это кардинальные изменения, определяющие тот статус, на который может претендовать дизайн рекламы в профессиональной культуре. Если рекламный образ будет отвергнут потребительской культурой, то теряют смысл все те идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в дизайн-проекте и материализованы производством. Иными словами, отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. А потому рекламный дизайн, создающий «образ дизайн-образа», выполняющий, но сути, функции пускового механизма в коммуникации между дизайн-продуктом и его будущим потребителем, имеет серьезные основания для того, чтобы статі, полноценным направлением дизайна.
Однако нельзя считать, что для проектной деятельности дизайна рекламы достаточно средств графического дизайна и соответственно простого признания рекламной продукции очередным объектом дизайн-проектирования. Рекламный дизайн даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (например, воздействие на массовые стереотипы и поведение), новые проектные средства (например, вербальный дизайн и мультимедиа), новые проектные технологии работы с объектом (например, брэндинг). Все сказанное означает необходимость «встраивания» дизайна рекламы в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность его самостоятельного теоретического и методического «оснащения», с другой.
Обращение диссертанта к творческим проблемам дизайна рекламы связано с их особым значением в теоретическом и практическом плане. Во-первых, в силу их максимального соответствия тому классу проблем, которые
могут и должны решаться дизайном, что позволяет использовать для их решения существующую методологическую и теоретическую базу дизайна. Во-вторых, в силу специфической природы рекламного творчества, выходящей за рамки имеющейся базы дизайна и требующей разработки собственных концептуальных положений, проектных принципов и методических рекомендаций. В-третьих, в силу беспрецедентной социальной ответственности творческой деятельности дизайна рекламы, что определяется огромными аудиториями, вольно или невольно потребляющими его продукты. Дизайн рекламы рассматривается в диссертации как проектная деятельность, направленная на разработку рекламного образа товара и осуществляемая в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Основные положения работы формируют концептуальную базу для развития современного российского дизайна рекламы и подготовки специалистов в этой сфере.
Цели диссертационной работы. Основная цель диссертационной работы — выявление теоретических, методологических и методических принципов проектного творчества в сфере дизайна рекламы. Эта цель предполагает конкретизацию ряда важнейших положений, характеризующих дизайн рекламы как одну из перспективных направлений научных и практических разработок в современном дизайне:
а) определение позиции дизайна рекламы в системе профессиональной
дизайн-деятельности в целом; его взаимосвязей с существующими
направлениями дизайн-проектирования и специфических особенностей,
обусловливающих необходимость специальных исследований;
б) раскрытие содержательной сущности данного направления
проектирования, определение возможностей использования
методологической базы дизайна и ее адаптации к объекту дизайна рекламы,
а также возможностей интеграции различных проектных методов;
в) выявление основного круга проблем, определяющих перспективы
развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы.
Для достижения этих целей решались следующие задачи:
а) анализ теоретических представлений о рекламном творчестве и
построение концептуальной модели творческой стратегии дизайн-
проектирования в рамках рекламной кампании, направленной на
продвижение товара;
б) разработка системы концептуальных представлений о рекламном
образе, которая характеризует предмет, содержание и стратегию
творческой деятельности дизайнера рекламы;
в) последовательный анализ проектной структуры рекламного образа,
связанный с основными его элементами: рекламная концепция товара,
концепция рекламного обращения, коммуникативная концепция
рекламного сообщения.
Учитывая, что данная работа имеет актуальность не только в теоретическом плане, но и как «экстренное» методическое оснащение дизайна рекламы, следует выделить некоторые методико-практические задачи, которые решались в диссертации: систематизация и уточнение основных понятий, используемых в творческой деятельности дизайнера рекламы; «инвентаризация» и типологизация основных творческих концепций, принципов и приемов дизайна рекламы.
Объект, предмет и границы исследования. Объектом диссертационного исследования является продукция, разработка которой может быть отнесена к компетенции дизайна рекламы: рекламные сообщения, воплощенные в конкретных материальных формах (телевизионные ролики, наружная, журнальная и газетная реклама, полиграфическая продукция, упаковка и т.п.). Предмет исследования -творческие принципы проектирования рекламного образа. Объект исследования ограничен функциональными и морфологическими рамками. В работе рассматривается коммерческая реклама, целью которой является продвижение конкретных товаров конкретными производителями. Объект исследования морфологически максимально увязан с классическим дизайном вещей, предметных комплексов, визуальных коммуникаций:
основная часть эмпирического материала, привлекаемого для анализа, относится к печатной, наружной и телевизионной рекламе. Хотя проектные принципы, используемые дизайном рекламы, в полной мере применимы и к средствам рекламы, не имеющим визуального воплощения.
Методы исследования. В основе методологии диссертационной работы - проектный подход, который предопределил необходимость проведения анализа и проблематизации сложившейся системы проектной деятельности в дизайне рекламы, определение целей и построение концепции этого направления дизайн-проектирования, включающей в себя описание объекта и предмета его деятельности, проектных принципов и используемых средств. В качестве базового методологического инструмента диссертации была использована разработка модели творческой стратегии рекламной кампании как логически простроенной структуры элементов творческого комплекса и последовательной системы действий, связанных с проектированием рекламного образа. С помощью данной модели были выделены основные функционально-структурные блоки разработки рекламного образа:
рекламная концепция товара, обеспечивающая «коммерческую интерпретацию» дизайн-концепции в условиях жесткой товарной конкуренции;
концепция рекламного обращения, актуализирующая свойства товара в системе потребностей, мотивов, ценностей, определяющих отношение потребителя к товару и направляющих его поведение;
коммуникативная концепция рекламного сообщения, обеспечивающая эффективное функционирование продуктов рекламного дизайна в системе массовой коммуникации.
Различная природа этих функционально-структурных блоков потребовала для их анализа привлечения теоретической и методической базы не только дизайна, но и психологии, социальной психологии, социологии, коммуникативистики, эстетики и пр., а также значительного
количества практического рекламного материала, в том числе исторического. Вместе с тем, все конечные результаты анализа представлены в виде проектных дизайнерских типологий, конструктивных элементов, творческих принципов и приемов.
Степень изученности проблемы. Научная база диссертации. В
диссертации систематизирован обширный, но разрозненный материал,
относящийся к теме исследования. Этот материал представлен
несколькими тинами источников. Первый - литература по теории и
практике рекламы, которая напрямую обращает к объекту и предмету
исследования данной диссертационной работы. Второй - литература по
теории дизайна, которая определяет методологические принципы
исследования. Пространство взаимодействия между этими группами
источников в данной работе формируется, главным образом, за счет работ
социологической, социально-психологической, культурологической,
искусствоведческой направленности, что обусловлено методологической моделью диссертации. Начнем с рекламы. В последние годы, в ответ на потребности рынка, появилось значительное число переводных изданий и статей, посвященных рекламе. В первую очередь хотелось бы назвать труды таких авторов как Д.Аакер, У.Лренс, Р.Батра, Д.Бернет, Р.Блэкуэлл, К.Бове, А.Дейян, Д.Денисон, А.Джулер, Ж.-М.Дрю, Б.Дрюниани, Г.Картер, Т.Коллинз, А.Кромптон, Д.Майерс, П.Миниард, С.Мориарти, Д.Огилви, В.Паккард, Л.Перси, Х.Прингл, Э.Райс, Р.Росситер, К.Ротцол, С.Рэпп, Д.Сивулка Ч.Сэндидж, Л.Тоби, М.Томсон, Д.Траут, У.Уэллс, В.Фрайбургер, Р.Харрис, К.Хопкинс, Г.Чармэссон, В.Шенерт, Д.Энджел и др. Необходимо признать, что в большинстве своем работы этих авторов выполнили, прежде всего, просветительскую функцию по отношению к российской рекламе. Благодаря им, отечественные рекламисты (включая автора диссертации) освоили основы теоретических представлений, накопленных мировой рекламой, а также смогли опробовать на практике некоторые методические рекомендации, содержащиеся в этих изданиях.
Именно с этой группой источников связана значительная часть анализируемой в диссертации информации по различным творческим аспектам рекламы - специфика и цели рекламного творчества, психология восприятия творческих элементов рекламы, развитие и смена творческих концепций, технологии творческого процесса и т.д. В то же время, следует отметить, что прямая трансляция их теоретических и методологических положений в отечественную теорию и практику дизайна рекламы сопряжена со значительными, а в ряде случаев непреодолимыми трудностями, обусловленными как спецификой нашей социокультурной ситуации, так и организационной спецификой проектной деятельности. Тот глубинный уровень задач, который характерен для проектирования рекламы за рубежом, пока еще весьма далек оттого, что важно и целесообразно для нас. Кроме того, серьезной проблемой при работе с этой группой источников стала (как ни странно, учитывая длительные теоретические традиции западной рекламы) терминологическая неопределенность, относящаяся именно к творческому комплексу рекламы. Основополагающие понятия, такие, как «творческая стратегия», «творческая концепция», «творческая идея» и т.д., совершенно по-разному трактуются разными авторами, что обусловило необходимость уделить терминологии достаточно большое внимание в рамках диссертационной работы.
К этой группе источников примыкают вышедшие в последние несколько лет издания российских авторов и авторов из «ближнего зарубежья». Хотелось бы назвать А.Боковикова, Б.Борисова, И.Викентьева, В.Волкову, И.Гольмана, В.Зазыкина, И.Крылова, А.Лебедева, В.Музыканта, Е.Песоцкого, Е.Петрову, Г.Почепцова, Е.Пронину, И.Рожкова, Е.Ромата, Е.Сальникову, К.Сельченка, М.Старуш, А.Ульяновского, В.Ученову, Л.Федотову и др. Несмотря на то, что поначалу многие отечественные издания, посвященные рекламе, носили довольно конъюнктурный характер и представляли собой преимущественно упрощенный пересказ западных учебников, уже в середине 90-х годов появились издания, содержащие
(наряду с неизбежным западным контекстом) анализ специфических особенностей отечественной рекламы. Эти источники стали своеобразной «школой по обмену опытом» с российскими коллегами, представив тот уровень понимания проблем творческого проектирования рекламы, который отражает современный период ее развития у нас в стране. Они позволили включить в контекст диссертации ряд теоретических положений и практических примеров, относящихся не только к сфере создания рекламы, но и к особенностям ее адаптации в социокультурной среде и к проблемам ее восприятия российскими потребителями. Однако следует отметить, что поскольку ситуация в нашей рекламе за прошедшие десять лет ее развития менялась с невероятной стремительностью, «солидные издания» просто не успевали отражать эти изменения. По большому счету, они устаревали именно с точки зрения актуальности обсуждавшихся в них специфически российских проблем. Вот почему для целей диссертации большой интерес представили материалы, которые, строго говоря, нельзя отнести к научным источникам, но которые обеспечивали возможность постоянно чувствован, самый свежий «срез» отечественной рекламной действительности. Эго публикации периодических изданий, специализирующихся на 1>екламе, таких как «Рекламный мир», «Yes (Рекламные идеи)», «Реклама и дизайн на улицах Москвы», «Лаборатория рекламы», «Креатив», «Индустрия рекламы», «[Как)», «Реклама и жизнь» и ряд других (к сожалению, безвременно прекратили свое существование подобные журналы, выходившие в Екатеринбурге: «Кампания» и «Паблисити»), а также публикации в Интернет. Завершая рассмотрение всей первой группы источников, следует отметить ряд работ, которые послужили основой для включения в диссертацию ряда положений, связанных с вербальными средствами рекламного дизайна (работы М.Васильевой, Н.Кохтева, Э.Лазаревой, И.Морозовой и др.). Приходится сожалеть, что немногочисленные отечественные издания последних лет, в названиях и содержании которых встречаются термины, имеющие отношение к дизайну рекламы, связаны (за редким
исключением) либо с компьютерными технологиями создания рекламы, либо с композиционными основами дизайна, либо с достаточно поверхностно систематизированными визуальными приемами рекламы.
Теперь перейдем к источникам, относящимся к сфере дизайна. Прежде всего, хотелось бы обосновать тот принцип, который лег в основу их выбора. Это работы, созданные преимущественно в период конца 70-х-начала 90-х годов и представляющие в основном научные традиции ВНИИТЭ (Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики, ныне имеющего статус Всероссийского), МВХПУ им.С.Строганова, ЛВХПУ им.В.Мухиной. Вот только некоторые из авторов работ по теории дизайна, которые были проанализированы при написании диссертации -Н.Адаскина, В.Аронов, Н.Воронов, О.Генисаретский, В.Глазычев, Г.Демосфенова, В.Зинченко, А.Иконников, М.Каган, К.Кантор, Л.Кузьмичев, Г.Курьерова, А.Лаврентьев, Е.Лазарев, А.Левинсон, Л.Монахова, С.Потапов, В.Розин, А.Рубин, В.Сидоренко, Е.Сидорина, Ю.Сомов, С.Хан-Магомедов, Ю.Чевичелов и др. Несмотря на то, что большинство работ этих авторов, казалось бы, уже достаточно далеко отстоит от нас по времени, в них, по мнению диссертанта, заложена та методологическая база развития дизайна, которая не только не теряет своей актуальности, а напротив, именно сейчас, когда дизайн из сферы идеологии начал перемещаться в сферу практической деятельности, обнаруживает свой подлинный смысл и значение. Общая методология дизайна, основы которой сформулированы в работах названных и ряда других авторов, может выступить как методологическая платформа для конкретного направления, каковым может стать дизайн рекламы.
Для целей настоящей работы наиболее значимыми оказались представления о проектной культуре в целом и ее взаимосвязях с широким социальным и художественным контекстом, представления о сущности концептуального проектирования в дизайне и о структуре проектного образа; представления о стратегиях и тактиках проектного процесса, об
эстетической оценке и восприятии продуктов дизайна. Понятно, что необходима актуализация этой методологической базы, связанная как со спецификой того направления дизайна, о котором идет речь, так и с теми социально-экономическими и культурными проблемами, которые не могли быть охвачены в то время.
Именно поэтому для научной базы диссертационной работы оказались важны источники, которые отчасти позволили заполнить этот пробел. Следует выделить работы таких авторов, оказавших наибольшее влияние на содержание исследования, как Р.Барт, Ж.Бодрийяр, В.Бранский, М.Вебер, Э.Гидденс, Е.Ильин, Л.Ионин, С.Кара-Мурза, К.Касьянова, В.Култыгин, Д.Майерс, Н.Маньковская, С.Московичи, О.Тоффлер, Р.Харрис, Р.Чалдини, П.Шихирев и др.
Эмпирическая база диссертационной работы включает в себя:
более 10 000 «единиц» рекламной продукции в виде: а) печатной рекламы, опубликованной в специализированных и массовых русскоязычных периодических изданиях, в каталогах Каннского и Московского Международных фестивалей рекламы и каталогах-портфолио ряда дизайнерских и рекламных организаций, б) телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных рекламодателей, транслировавшихся по центральным и местным каналам, а также представленных на фестивальных кассетах; в) наружной рекламы, распространявшейся в Екатеринбурге с 1996 по 2002 годы, а также опубликованной в каталогах; г) упаковки товаров народного потребления и их рекламного сопровождения;
лекционные и практические занятия, которые ведутся автором в течение последних двенадцати лет в рамках учебных курсов высших учебных заведений, учреждений послевузовского образования и переподготовки кадров. Следует отметить, что преподавательская деятельность способствовала не только систематической работе по обобщению и структурированию лавинообразно разрастающегося теоретического и эмпирического рекламного материала, но и обогащению
его практическими примерами и опытом работы десятков и сотен специалистов, проходящих обучение. Кроме того, у диссертанта была постоянная возможность проводить различные исследования, посвященные восприятию и оценке конкретных рекламных обращений, в группах, состоящих из 10-100 человек; организовывать проектные семинары, нацеленные на отработку технологии создания рекламных идей и т.д.;
- многолетний опыт исследований, консультирования, творческого сотрудничества, организации и проведения специальных семинаров и курсов, участия в работе творческих жюри многочисленных рекламных фестивалей, конкурсов и тендеров, проводившихся в г.Екатеринбурге; опыт экспертной деятельности в качестве председателя Экспертного совета Уральского общественного совета по рекламе и председателя секции рекламы и графики Екатеринбургской организации Союза дизайнеров России; а также опыт активной проектной деятельности автора в качестве креатора и руководителя творческой рекламной группы.
Научная ношппл диссертационном работы. Диссертационная работа является одним из первых отечественных исследований, посвященных дизайну рекламы. Именно это обстоятельство в значительной мере определило общий характер работы (стремление к построению целостной модели творческой стратегии дизайна рекламы на основе интеграции теоретических и проектных подходов дизайна и рекламы) и те концептуальные положения, которые формируют ее содержание. В целом можно выделить следующие составляющие научной новизны диссертационной работы, которые представляются к защите.
/. Определение места дизайна рекламы в структуре сложившихся направлении дизайна и выявление специфики теоретического обеспечения данного направления. В работе обосновываются положения о проектном характере дизайна рекламы; о его теоретико-методологическом родстве не только с графическим дизайном, но и с классическим industrial design, а также средовым дизайном. Это обусловлено общностью стратегических
творческих целей и используемых проектных технологий. Доказывается необходимость создания единой технологической модели дизайн-проектирования, включающей в себя разработку рекламного образа как полноправной части конечного проектного продукта дизайна. Раскрывается специфический характер дизайна рекламы, который определяется такими проектными составляющими как социокультурное и художественное проектирование, недостаточно разработанными в теории дизайна. Эти составляющие требуют особого теоретико-методологического обеспечения дизайна рекламы, начало которому положено в диссертационной работе.
Определение перспективных направлении исследовании а рамках теории дизайна - новое направление проектной деятельности потребовало выявления и предварительной диагностики того круга проблем, который формирует ближайшие и долгосрочные перспективы развития теоретических исследований. Среди важнейших теоретических проблем, рассмотрение которых проходит через всю диссертацию, отметим такие как: взаимодействие дизайна рекламы и массовой культуры; допустимые границы рекламного воздействия и этические принципы деятельности дизайнера рекламы; взаимосвязи творческих концепций дизайна и рекламы. Ряд проблем, требующих дальнейшего исследования в рамках теории дизайна, был сформулирован при анализе различных аспектов разработки рекламного образа. В первую очередь, это проблемы, связанные с формированием системы методического обеспечения социокультурного и художественного направлений проектной деятельности дизайнера рекламы.
Разработка основных принципов методического обеспечения нового направления дизайна - в диссертационной работе на основе интеграции проектных принципов, представленных в теории отечественного дизайна, и методических положений и концептуальных разработок современной теории рекламы разработана модель творческой стратегии, которая может быть использована в отношении достаточно широкого круга объектов творческого проектирования в дизайне рекламы. Эта модель включает в себя такие
принципиальные блоки как системное целеполагание, комплексная разработка рекламного образа, а также широкий арсенал творческих приемов. Проведены систематизация и структурирование обширного эмпирического материала в рамках сквозного понятия «рекламный образ».
4. Типологизация творческих концепции, творческих приемов,
методов воздействия па потребителей, проектных технологии,
обеспечивающих эффективность рекламной коммуникации. На основе
анализа и систематизации обширного эмпирического материала
сформированы: типология творческих приемов создания рекламной
концепции товара, типология проектных методов воздействия на
аудиторию, типология творческих концепций рекламного обращения к
потребителю, типология приемов эффективного использования каналов
рекламной коммуникации, типология приемов, направленных на
оптимальное восприятие рекламного сообщения и ряд других.
Разработанные в рамках диссертационного исследования типологии носят
проектный характер и представляют собой начальный методический
комплекс, который может быть положен в основу практической деятельности
дизайнеров рекламы, и который, формирует базу для дальнейших
теоретических исследований в данной сфере.
5. Разработка основ понятийного аппарата для нового направления
теории дизайна. Прежде всего, это включение понятийного аппарата
дизайна в систему проектных категорий дизайна рекламы. При этом речь идет
не о механическом переносе терминов, а об их органичном встраивании в
сложившуюся профессиональную культуру рекламной деятельности. Далее,
это уточнение ряда принципиальных теоретических положений и понятий,
существующих и принятых в теории рекламы, с позиций проектной
деятельности. Этот ряд включает в себя такие основополагающие термины как
«творческая стратегия рекламной кампании», «рекламная концепция товара»,
«творческая концепция рекламного обращения», «рекламная идея»,
«рекламный образ». Наконец, это формирование системной целостности
предлагаемого понятийного аппарата, определение иерархии и взаимосвязей входящих в него дефиниций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы диссертационной работы стали основой для разработки учебных программ целого ряда теоретических и проектных дисциплин, которые диссертант ведет в Уральской государственной архитектурно-художественной академии с 1989 года: «Маркетологические аспекты дизайна», «Теория рекламы», «Стратегическое планирование в рекламе», «Творческие концепции современной рекламы», «Творческие концепции современного дизайна», «Дизайн-проектирование», «Организационные принципы и менеджмент в рекламной деятельности», а также учебных курсов «Креатив в рекламе» в Уральском Государственном Университете, «Социальная реклама» в Уральской академии государственной службы и «Стратегия рекламной деятельности» в Золото-платиновом Институте (Екатеринбург).
Материалы исследования были использованы в докладах на 18 семинарах и конференциях, в практических разработках рекламных концепций, рекламных кампаний, отдельных видов рекламной продукции, товарных и корпоративных брэндов (более 50 проектных разработок, выполненных под руководством и при непосредственном участии диссертанта в качестве креатора и дизайнера, относящихся к периоду 1996-2003 годов).
Основные положения диссертации опубликованы в 24 статьях объемом 5 п.л.; в учебном пособии «Творческие концепции современной рекламы» объемом 10,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования» объемом 18,8 п.л.; в монографии «Дизайн рекламы: поколение Next» объемом 25,8 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 4 глав, заключения, списка литературы, включающего 370 источников, приложения, состоящего из 90 иллюстративных таблиц, содержащих около пятисот примеров.
Экономические, социокультурные и творческие предпосылки развития российского дизайна рекламы
Диссертационная работа посвящена новому для российского дизайна объекту проектной деятельности - дизайну рекламы. Новизна эта объясняется достаточно просто: еще десять лет назад ни о каком дизайне рекламы в СССР (и в том числе, в России) не могло быть и речи - ни в практическом, ни в теоретическом аспектах. Останавливаться на социально-экономических или политических причинах такого положения дел в этой сфере сейчас уже не имеет смысла: о том, что тоталитарному обществу, живущему в условиях тотального дефицита, реклама не нужна по определению, знает сегодня любой первоклассник. Реклама как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, была по существу "идеологическим врагом" социалистического государства. В его коммуникационное пространство не смогли вписаться великолепные образцы рекламного творчества, характерные и для дореволюционной российской рекламы (см.рис. 1.1.1), и для авангардного постреволюционного дизайна (см.рис. 1.1.2). Еще в 20-е годы прошедшего столетия имевшая богатую историю отечественная коммерческая реклама фактически прекратила существование, уступив большинство из своих социальных и творческих позиций весьма отдаленной "родственнице" - политической пропаганде. Естественно, что в такой ситуации остались невостребованными серьезные (и до сих пор имеющие не только историческую ценность) исследования, посвященные рекламе [см.напр.работы К.Айзенштейна, Г.Бермана, А.Веригина, М.Мануйлова, Н.Плиского, В.Уперова и др.]. Немногочисленные рекламные продукты советского периода (плакаты, каталоги и буклеты, демонстрационные кинофильмы и т.п.), продвигавшие немногочисленные товары и услуги, доступные населению, или же экспортные товары с конца 20-х до начала 90-х годов, сути дела не меняют: их пропагандистская функция безусловно превалировала над коммерческой (что, впрочем, не дезавуирует мастерства и изобретательности их создателей - см.рис. 1.1.3). Это можно сказать и о большинстве советских специализированных изданий, в которых торговая реклама рассматривалась, главным образом, как искусство оформления витрин и прилавков, а также воспитания эстетического вкуса покупателей. Появившиеся уже в 70-80-е годы (на излете советского периода нашей истории) исследования отечественных специалистов, так или иначе затрагивавшие социокультурные и творческие проблемы рекламы (работы О.Феофанова, А.Кукаркина, В.Шестакова, Р.Галушко, Н.Дмитриевой, Н.Корзун, К.Рощина, Е.Карцевой, С.Фурцевой и др.), были связаны преимущественно с критикой западного образа жизни и буржуазной массовой культуры. Однако уже тогда эти исследования, несмотря на их вынужденно критический пафос по отношению к рекламе, определили важный (и на сегодняшний день пока еще недостаточно актуализированный) теоретический вектор исследования рекламы, а именно: реклама предстала как объект и как субъект массовой культуры. Кроме того, некоторые из них (особенно книги О.Феофанова "США: реклама и общество" и А.Кукаркина "По ту сторону рассвета") сыграли очень важную роль в пробуждении активного интереса (в первую очередь -молодой творческой интеллигенции, студентов) к этой запретной сфере, как тогда казалось, авангардного творчества. Тем самым были сформированы предпосылки для притока в рекламу (едва лишь она оказалась востребована нарождающейся рыночной экономикой) "служителей всех муз".
За десять лет, прошедших с начала рыночных преобразований в нашей стране, ситуация в практической сфере кардинально изменилась. Рекламный бизнес стал одной из наиболее динамично развивающихся и технологически оснащенных сфер социально-экономического пространства России. Так, по данным агентства Gallup AdFact, в 1998 году (рекламные бюджеты этого года были сформированы еще до известного финансового кризиса), суммарные объемы средств, затраченных только 50-ю крупнейшими рекламодателями на печатную рекламу, оценивались примерно в $ 96 млн., а расходы 50-и крупнейших рекламодателей по наружной рекламе - в $ 49 млн.1. Общие же объемы средств, вложенных в рекламу, составили на тот год $ 1 380 млн. После достаточно тяжелого для рекламы 1999-го года (давшего сокращение объемов рекламного рынка почти в 2 раза) ситуация стабилизировалась, и рекламные бюджеты начали выходить на прежние показатели. А в 2002 году - впервые за всю историю отечественной рекламной индустрии - превышена сумма в $ 2 млрд." Несмотря на то, что структура российского рекламного рынка не слишком прозрачна (т.е. о перераспределении этих средств между субъектами рекламной деятельности можно говорить лишь предположительно), эти данные вполне позволяют судить о благоприятных экономических перспективах дизайна рекламы.
Более того, необходимо отметить, что экономический кризис 1998-го года в значительной мере сыграл на руку многим российским товаропроизводителям, а вместе с ними и российским дизайнерам рекламы. Переориентация потребителей на отечественные товары, характерная для многих товарных групп, послужила мощным толчком к разработкам и исследованиям в сфере брэндинга; скромные (по западным меркам) бюджеты отечественных рекламодателей потребовали от рекламистов интуиции, мобильности и творческой изобретательности. На первый взгляд, была создана максимально благоприятная почва для внедрения отечественного дизайна в эту сферу деятельности: оказались востребованы специалисты, для которых природа функционирования вещи в системе потребления (в переводе на современный язык - маркетинговые технологии) не являлась тайной за семью печатями, для которых воспроизводство внешних атрибутов рекламы (яркие красивые картинки и эффектные ракурсы "подачи" товара) всегда было одним из важных профессиональных умений... И действительно, благодаря растущему объему заказов и мощным финансовым вливаниям, профессиональный "новичок" - рекламный дизайн - начал стремительно выходить на лидирующие позиции среди других, давно сформировавшихся направлений дизайна. По объему средств, оборачивающихся в сфере рекламного проектирования и производства, по числу реализованных проектов, по количеству занятых в ней специалистов-дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм и т.д. он существенно опередил и находящийся в тяжелом кризисе классический индустриальный дизайн, и наиболее "родственный" по формальным характеристикам графический дизайн, и даже самый благополучный среди направлений-"старожилов" - дизайн интерьеров... Любопытна в этом плане статистика членства в Союзе дизайнеров России (СДР) - организации, которая с 1992 года является преемницей образованного в 1987 году Союза дизайнеров СССР. С 1996-го по 2002-й год число членов Союза, работающих в предметном дизайне, уменьшилось с 257 до 231 чел., в средовом дизайне - с248 до 208, зато число тех, кто специализируется в графическом дизайне и рекламе, выросло более, чем в 2 раза - с 228 до 489 человек (данные приведены в отчетном докладе Совета СДР на 4-й Ассамблее Союза дизайнеров России, состоявшейся в 2002 году в г.Казани). Хотя эти цифры достаточно условно отражают представление об общей численности дизайнеров рекламы (особенно, учитывая то, что в этой сфере работают преимущественно молодые дизайнеры, не успевшие войти в творческий союз), их динамика вполне красноречива...
Дизайнерская и рекламная концепции товара: сходство, различия, взаимосвязи
Итак, как было предварительно определено в первой главе, задачами разработки рекламной концепции товара являются: выявление его наиболее значимых, с точки зрения потребителя, свойств, преимуществ или особенностей, поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации и воплощение данных характеристик в конкретных визуальных и вербальных формах. Анализу структуры рекламной концепции товара, теоретических моделей и проектных технологий ее создания, основных творческих принципов разработки с позиций дизайна и будет посвящено содержание второй главы. Отправной точкой при этом будет дизайн-концепция, суть которой должна быть в конечном итоге отражена в рекламной концепции. Для удобства последующего анализа мы поставим условный знак равенства между дизайн-концепцией вещи и самой вещью (различия между ними для нас в данном случае непринципиальны), т.е. будем считать, что указанные свойства, преимущества, особенности так или иначе взаимосвязаны с ее дизайн-концепцией; различия же между вещью и товаром мы определим чуть позже. Разумеется, можно было бы сразу начать использовать термин "дизайн-концепция товара", но в дизайне (как, впрочем, и в других гуманитарных науках) понятие "вещь" имеет гораздо более широкое распространение, чем заявленное в названии главы понятие "товар", более соотносящееся с маркетингом. Более того, мы будем исходить из допущения, что понятие "дизайн-концепция" может быть применимо к любому типу товара (даже не имеющему привычной для дизайнера материальной структуры), т.е. как объект дизайн-проектирования шоколадный батончик, стиральный порошок или образовательная программа переподготовки для безработных принципиально тождественны станку для бритья или системе освещения коттеджа...
Если оттолкнуться от рассуждений Ж.Бодрийяра о двойственной функции рекламы, представляющей собой "дискурс о вещи" и "собственно вещь", которая пригодна к самостоятельному употреблению как предмет культуры [24, с. 177], то несомненно, что, говоря о рекламной концепции, мы будем иметь дело с "дискурсом о вещи". Это не значит, что вторая функция для нас не важна: о рекламе как "собственно вещи" речь пойдет в завершающей главе диссертации; пока же мы говорим только о первой -дискурсивной - ее функции. Важно отметить, что и сам дискурс имеет достаточно сложную природу. Во-первых, он посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения сообщает нам определенную информацию о товаре, которую мы, по выражению Р.Барта, воспринимаем "буквально", это "сообщение без кода", сообщение "денотативное". Во-вторых, он (опять же, следуя Р.Барту) неизбежно несет множественную (в силу возможных разночтений) символическую или "коннотативную" нагрузку: "буквального изображения в чистом виде (по крайней мере, в пределах рекламы) попросту не существует; даже если попытаться создать такое, целиком и полностью "наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного - символического - сообщения" [12, с.297-318]. Развести эти составляющие дискурса в реальности бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим, например, анализ одного из рекламных сообщений, проведенный Р.Бартом еще в 50-е годы прошлого столетия.
"В рекламе порошка "Омо"... говорится, что "Омо" чистит белье на всю глубину, тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющемся ее веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил; наконец, в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ "воздушной" материи, касающейся его как бы слегка и свысока, - к этому удовольствию мы стремимся как в области кулинарной (печеночный паштет, сладости, вина), в одежде (муслин, тюль), так и в отношении мыла (кинозвезда, принимающая ванну). Пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернул, бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин (совсем иной, успокоительной психоаналитикой отличаются кремы: они снимают морщины, боль, ожог и т.д.). Главное - суметь скрыть абразивную функцию моющего средства под сладостным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее" [11, с.83-84]. Как видим, простейшее, на первый взгляд, функциональное качество товара, представленное в рекламном тексте - "чистит белье на всю глубину" -оказывается носителем множества дополнительных смыслов, далеко выходящих за рамки функциональности. А совершенно обычный для данного товара визуальный образ - пена - несет еще более мощную символическую нагрузку. Таким образом, можно констатировать, что любое, передаваемое рекламным дискурсом содержание, имеет не только буквальное, но и символическое значение. Это второе значение отсылает нас к области эмоций, переживаний, мотивов, ценностей, связанных с отношением потребителя к товару, и форм воздействия на это отношение, которые использует реклама. И хотя, как уже сказано, коннотативную составляющую дискурса в реальном восприятии очень сложно отделить от денотата, ее анализ будет предметом специального рассмотрения - в третьей главе диссертации, посвященной концепциям рекламного обращения как следующей составляющей рекламного образа. А пока вернемся к рекламной концепции товара.
Социально-психологические аспекты разработки рекламного обращения
Итак, рекламная концепция товара позволяет представить ту часть рекламного образа, которая отражает свойства товара, наиболее значимые для потенциального потребителя. Следующим этапом творческой стратегии, направленной на создание целостного рекламного образа, является разработка творческой концепции рекламного обращения. В ней, как уже отмечалось, актуализируются потребности, мотивы, ценности, связанные с рекламируемыми свойствами товара. В ней воплощаются те способы воздействия на потребителя, с помощью которых отраженные в рекламной концепции свойства товара обретают для него реальную или символическую ценность. В конечном итоге, именно на этом этапе определяется, почему потенциальный потребитель должен захотеть купить этот товар. Обнаружение явных и скрытых "пружин", которые направляют потребительское отношение и поведение, и определение способа воздействия на рекламную аудиторию является целью разработки творческой концепции рекламного обращения. Но для начала необходимо разобраться, хотя бы в самых общих чертах, в сущности рекламного воздействия на потребителей.
Природа рекламного воздействия: разум или эмоции? В теории рекламы уже к концу XIX века были достаточно четко выделены два базовых принципа, на которых строятся рекламные обращения к потребителю: апелляция к его разуму или к эмоциям. В начале ХХ-го века немецкий философ Б.Витес попытался объяснить, почему реклама оказывает на людей столь сильное влияние. Ведь теоретически они прекрасно понимают ее "корыстные" цели, а имеющийся у них практический опыт еще более усиливает недоверчивое и скептическое отношение ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы. И тем не менее, в своем реальном поведении потребители демонстрируют совершенно очевидную зависимость от рекламных ухищрений. Уже тогда философ пришел к выводу, что секрет рекламы - в ее обращении к бессознательному. Истинными источниками мотивации покупательского поведения, которые эксплуатирует реклама, блокируя спокойное рассуждение и разумное понимание, Витес считал "чувственность" (т.е. апелляцию к эмоциям) и "интеллектуальную перцепцию" (внушение) [см: 301, с.21-23].
Спустя многие десятилетия, представления о том, как воздействует реклама, остались почти неизменными. Как и прежде, большинство исследователей рекламы считает, что она минует заслоны разума и проникает в глубины подсознания, заставляя человека, помимо его воли, совершать действия, выгодные для ее создателей. Но при этом радикально изменились отношение к рекламным методам и оценка рекламного воздействия. В конце 60-х годов ХХ-го столетия французский культуролог Ж.Бодрийяр говорит о специфической логике рекламы, которая представляет собой по сути феномен Деда Мороза: "Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. "Демонстрация" товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не "веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в пего поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками... Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают... Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика - не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии" [24, с. 137-138]. В вышедшей в 70-е годы ХХ-го столетия книге "Футурошок" американский прогнозист О.Тоффлер подчеркивает, что при неуклонно возрастающем количестве товаров "различия в качестве становятся практически незаметными. Неосведомленная покупательница не отличит сорт А от сорта Б, но тем не менее будет с жаром доказывать, что один из них лучше другого. Этот парадокс легко объясняется, если принять в расчет психологический компонент производимой продукции. Ибо даже когда во всех других отношениях товары идентичны, в психологическом отношении они могут заметно отличаться друг от друга. С удовлетворением основных материальных нужд потребителя ... энергия будет направляться на удовлетворение его более тонких, многообразных и сугубо личных потребностей в красоте, престиже, утверждении своей индивидуальности и чувственных удовольствиях..." [281, с.729]. Разумеется, при упомянутой идентичности предлагаемых потребителю товаров эти эмоциональные свойства могут образовываться почти исключительно благодаря рекламе, формирующей образ товара в сознании потребителя.
Данные современных психологических исследований подтверждают, что только около 20 % коммуникативной силы сообщения зависят от его смысла. Л примерно 80 % приходится на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем (см.напр.: [290, с. 164]). При этом специалисты все чаще выражают сомнения в безопасности рекламного воздействия на человеческую психику. "Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных методов воздействия... Возникают новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, способные повлиять на психофизиологический статус человека... причинить значительный вред психическому и физическому здоровью" - утверждает российский психолог Е.Пронина. По мнению этого автора, ни российское, ни международное законодательное регулирование рекламной деятельности "не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению, а наносимый ими ущерб, в том числе связанный с необратимыми или критическими изменениями психологического статуса, как правило, не сразу осознается человеком" [230, с.8]. Это серьезная проблема, которая еще раз заставляет вспомнить об этических позициях создателей рекламы и тех границах, которые должны быть определены профессиональным рекламным сообществом в отношении допустимой глубины воздействия не только на потенциальных потребителей, но и на всю (вольную и невольную) аудиторию рекламы.
Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации
Во второй и третьей главах диссертации были проанализированы два основных направления проектирования рекламного образа. Рекламный образ был представлен, во-первых, как "дискурс о вещи", несущий информацию о свойствах рекламируемого товара, и, во-вторых, как способ обращения к потенциальному потребителю. В конечном итоге воплощение рекламного образа может предполагать либо выбор одного из этих направлений, либо их сочетание в той или иной пропорции. В любом случае этот образ материализуется в конкретном рекламном продукте - газетном объявлении, журнальном развороте, щите наружной рекламы, телевизионном ролике, упаковке и т.д. (для обобщающего названия этих продуктов мы будем использовать термин "рекламное сообщение"). Далее, в соответствии с разработанной рекламной стратегией, рекламное сообщение транслируется в массовую культуру средствами информации, стандартными и специализированными рекламоносителями. Обретая материальную форму, рекламный образ становится специфическим предметом, потребляемым не только как "бесплатное приложение" к рекламируемому товару, но и относительно автономно от него. В связи с этим мы можем говорить о рекламном образе как о "вещи", являющейся целостным, завершенным объектом, обладающим собственной функциональной, морфологической и образной структурой.
В завершающей главе мы рассмотрим круг вопросов, связанных с проектированием рекламного образа как целостного объекта - с позиций его функционирования в системе массовых коммуникаций. Кроме того, мы обратимся к брэндингу как особой проектной технологии, позволяющей решать задачи формирования стабильности, устойчивости, долговременное функционирования рекламного образа товара в современной потребительской культуре. Решение конкретных коммуникационных задач, обусловленных спецификой используемых средств массовой информации и необходимостью достижения определенной реакции потребителя, можно отнести к тактическим приемам дизайн-проектирования рекламных сообщений. Когда же речь идет о брэндинге, направленном на формирование долгосрочных потребительских предпочтений, мы можем говорить именно о стратегиях дизайн-проектирования рекламного образа.
Структура рекламной коммуникации. В начале данного раздела приведем некоторые определения рекламы, акцентирующие внимание на ее коммуникационной сути. "Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" [241, с.54]. "Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта" [216, с. 15]. Эти определения как бы резюмируют содержание предыдущих глав, выводя при этом понятие "коммуникации", которое до сих пор мы рассматривали как вспомогательное, на первый план1. Уточним, что речь идет о коммуникации между производителем товара (рекламодателем) и потенциальным потребителем товара (получателем рекламного сообщения). Это принципиально важно: хотя рекламная кампания в целом и конкретное рекламное сообщение разрабатываются дизайнером и другими специалистами, они, в первую очередь, исполнители проекта, окончательные решения по которому (мы об этом уже говорили) принимаются заказчиком. Именно рекламодатель отправляет свое сообщение потребителю, прибегая к услугам разного круга лиц и организаций. Хотя влияние творческой личности дизайнера на содержание коммуникации, которое определяется создаваемым им рекламным сообщением, не подлежит сомнению. Итак, простейшая схема рекламной коммуникации выглядит следующим образом: рекламодатель (это источник рекламной информации, отправная точка коммуникации) -рекламное сообщение (носитель рекламного образа) - канал передачи рекламного сообщения (средства массовой информации, прямая почтовая рассылка, наружная, транзитная реклама, упаковка товара и т.д.) -рекламополучатель (это представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение). Вся эта "конструкция" в целом служит достижению поставленных целей коммуникации, которые, как мы помним, характеризуют желаемое отношение потребителя к рекламируемому товару. Следует признать, что в реальности модель рекламной коммуникации намного сложнее представленной схемы. Не случайно практически во всех коммуникативных моделях вводится целый ряд дополнительных факторов (элементов), характеризующих разнообразные аспекты коммуникации. Эти факторы способны тем или иным образом "вмешаться" в данную логическую цепочку и повлиять на достижение заданной рекламодателем цели [см.:227, с.9-117]. Однако мы не будем обсуждать эти факторы, ограничившись рассмотрением ключевых элементов рекламной коммуникации.
Специалисты в области массовых коммуникаций нередко используют такой термин как "коммуникативная компетентность", который означает, что и передающий информацию, и воспринимающий ее должны обладать умениями и навыками обмениваться нужными в данной ситуации значениями и символами (что и определяет смысл самой коммуникации) [132, с.ЗЗ]. В то же время подчеркнем, что для того, чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо, чтобы каждый из основных элементов коммуникационной модели (рекламодатель, рекламное сообщение, канал, рекламополучатель) обладал определенными характеристиками. Назовем наиболее очевидные из этих характеристик: источник информации и канал передачи рекламного обращения должны внушать доверие рекламополучателю, производить на него впечатление надежности, по возможности - быть привлекательными для него; рекламополучатель должен быть настроен на восприятие рекламной информации и быть лоялен по отношению к ней; рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевой аудитории, оно должно запоминаться и, по возможности, побуждать к действию.
Если потребитель не доверяет изданию или самому рекламодателю, если он вообще избегает контактов с рекламой, если он не запомнил рекламное сообщение в бесконечном потоке других сообщений и т.п. -"сбой" на уровне любого из элементов коммуникационной модели означает разрушение всей коммуникации... Конечно же, при творческой разработке рекламного сообщения далеко не всегда имеется возможность реально воздействовать на всю коммуникационную цепочку. Вместе с тем, дизайнеру следует уже на стадии формирования проектного замысла провести соответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценку предлагаемых решений с позиций эффективной коммуникации. И, естественно, в случае необходимости, вносить соответствующие коррективы в те элементы, которые поддаются проектному контролю. Далее мы рассмотрим основные возможности дизайна рекламы, связанные с коммуникативными аспектами рекламного образа.
Проектные средства формирования доверия к источнику рекламной информации. Проблема доверия к источнику информации является одной из ключевых проблем рекламной коммуникации. Ее разрешение должно стать одним из творческих приоритетов при разработке рекламного сообщения, особенно в условиях отечественных реалий. Не секрет (и данные многих исследований это подтверждают [см.напр.: 143, 157, 158, 292 и др.]), что большинство российских потребителей не испытывают (или благополучно утратили) доверие к рекламе. Справедливо ожидать, что восприятие рекламной информации и других компонентов рекламного сообщения при подобном отношении к рекламе существенно отличается от того, что предполагал и на что рассчитывал рекламодатель. В итоге эффективность коммуникации может быть сведена к минимуму или даже приобрести "отрицательное значение", т.е. отношение потенциальных потребителей к рекламируемому товару будет раздражительным, возмущенным, а в лучшем случае - просто скептическим... Следует отметить, что проблема доверия как объекта научно-практического исследования достаточно нова. Как отмечает П.Шихирев, "несмотря на все свое практической значение, доверие, видимо, казалось столь простым явлением, что почти не привлекало внимания ученых на протяжении почти всей истории человечества.
