Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные представления о взаимосвязях проектной идеи и визуального воплощения 12
1.1. Специфика дизайн-проектирования печатной рекламы 12
1.2. Проектная идея и визуальное воплощение с точки зрения психологии рекламы 25
1.3. Аналоги проектной идеи и визуального воплощения в философии искусства 37
1.4. Взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в рамках теории рекламы 45
Глава 2. Структура взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения 58
2.1. Художественные стили в контексте исследования взаимосвязей идей и воплощения в философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы 58
2.2. Проектные методы использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе 83
2.3. Рекламные мифы как форма восприятия художественных стилей 98
2.4 Анализ примеров печатной рекламы 112
Заключение 155
Библиографический список использованной литературы 159
Приложение (иллюстрации) 167
- Проектная идея и визуальное воплощение с точки зрения психологии рекламы
- Взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в рамках теории рекламы
- Художественные стили в контексте исследования взаимосвязей идей и воплощения в философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы
- Рекламные мифы как форма восприятия художественных стилей
Введение к работе
Актуальность темы. Стремительное развитие российской рекламы в последние годы повлекло за собой актуализацию проблемы оценки ее эффективности с точки зрения необходимого воздействия на потенциальных потребителей. Это, в свою очередь, заставило уделять повышенное внимание изучению процессов создания рекламных продуктов. Специфика рекламной деятельности, которая носит синтетический характер и связана с экономикой, эстетикой, психологией, социологией и другими областями, неизбежно определяет междисциплинарный характер подобных исследований. Вместе с тем возникает проблема адаптации их результатов для практической деятельности. Рассмотрение рекламы через призму творческих технологий дизайн-проектирования, предпринятое в диссертации, дает возможность более широкого взгляда на рекламное творчество и создания новых проектных технологий.
Важнейшими этапами дизайн-проектирования рекламы являются разработка проектной идеи и ее визуального воплощения. Проектная идея должна содержать в себе рекламное послание и одновременно являться основой для последующей дизайнерской работы, во время которой она реализуется. Ценность визуального воплощения заключается в раскрытии идеи привлекательным, понятным и эффективным способом. Проектная идея и ее воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга, при этом вопрос об их взаимосвязях и взаимовлиянии относится к наименее изученным. От качества идеи и воплощения в значительной степени зависит эффективность рекламы, т.е. степень воздействия на целевую аудиторию.
Наиболее распространенный взгляд на творческий процесс в рекламе, сформулированный западными специалистами, подразумевает, что идея занимает некое доминантное положение над ее визуальным воплощением, которое, собственно, и называется «дизайном». С этой точки зрения при создании рекламы важнее найти, что сказать потребителю, и уже затем — как сказать. Это услов-
ное «неравноправное» деление на «содержание» и «форму» привело к созданию таких творческих технологий, в которых «проектная идея» и «дизайн» разведены не только во времени, но и функционально-организационно. В рамках этих технологий дизайнер (специалист, ответственный за адекватное визуальное воплощение рекламных идей) занимает позицию исполнителя по отношению к креатору или копирайтеру (специалисту, продуцирующему рекламные идеи). Творческие технологии российской рекламы формировались как под влиянием западных представлений о рекламной деятельности, так и отечественной школы дизайна (именно она выступила основным «поставщиком» творческих кадров для рекламы). Эта школа рассматривает разработку проектной идеи и ее воплощение как неразрывные и взаимосвязанные этапы единого процесса дизайн-проектирования. Соответственно, применительно к рекламному дизайну функции креатора и дизайнера оказываются сосредоточены «в одних руках». Это порождает определенные проблемы: дизайнер становится ключевой фигурой в творческом процессе создания рекламной продукции, отвечая за все ее многочисленные составляющие. Однако маркетинговая ценность, социально-психологическая адекватность, художественно-образное решение, технологическое исполнение и т.д. — эти важнейшие аспекты рекламы в действительности требуют участия в их разработке целой команды профессионалов разных областей. Поэтому нередко в ситуации «демиургической» позиции дизайнера или проектная идея, или ее воплощение оказываются «недореализо-ваны» с точки зрения конечной эффективности рекламы. Например, успешная идея может быть нивелирована некачественной реализацией или уникальный способ воплощения зиждется на достаточно банальной идее.
В диссертации используются как теоретические посылки западных авторов, основанные на длительном практическом опыте, так и теоретико-методологическая база отечественного дизайна. В работе анализируются проблемы, возникающие при воплощении проектных идей в конечный рекламный продукт, с использованием знаний, почерпнутых из психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы. Автор находит теоретическую точку пере-
сечения различных систем и подходов, разработанных в этих областях, прямо или косвенно относящихся к рекламе.
Данное исследование актуально для дизайнеров, поскольку в нем анализируется воплощение проектных идей в конечный рекламный продукт, а также для специалистов смежных профессий, участников дизайн-проектирования — фотографов, иллюстраторов и т.д. Работа будет полезна руководителям, осуществляющим контроль над творческими процессами в дизайн-студиях и рекламных агентствах.
Исследование будет актуальным и для специалистов других областей научной деятельности, имеющих отношение к рекламе, — психологии, истории искусства и философии, поскольку в рамках исследования автор затрагивает круг вопросов, касающихся использования опыта вышеперечисленных областей в рекламе, и находит теоретическую точку пересечения различных моделей, разработанных в этих научных областях.
Исследование важно также для специального образования. Учебные программы для подготовки дизайнеров-рекламистов в вузах России продолжают разрабатываться и уточняться. Одна из особенностей деятельности дизайнера заключается в ее синтетическом характере, требующем от преподавателя изучения рекламы с самых разных точек зрения и применении этих знаний в процессе обучения.
В России подобные исследования малочисленны по причине относительно ранней стадии развития отечественного рекламного рынка и достаточно слабой интеграции рекламы и дизайна на научной основе. Отечественные научные разработки в основном строятся на основе западного опыта, лишь частично адаптированного к российской действительности. На этом фоне становятся актуальными любые научные разработки в области дизайна рекламы. Пресса входит в число четырех важнейших средств массовой коммуникации наряду с радио, телевидением и наружной рекламой. Часть исследований подтверждает эффективность одновременного использования печатной рекламы вкупе с другими СМИ, например, телевидением. [35, С.83]. Эти данные говорят
о востребованности подобных исследований на российском рынке.
Тема исследования актуальна и для рекламодателей, поскольку косвенно касается вопросов правильного выбора средств рекламы с точки зрения оптимизации финансовых затрат и прогнозирования результатов. Сегодня очевидно, что качество творческих разработок становится важным фактором эффективности рекламы. В исследовании сформулированы новые методы разработки печатной рекламы, которые могут помочь повышению действенности рекламы и снизить риск при выборе дизайнерских средств.
Научная проблема заключается в необходимости более глубокого изучения дизайна рекламы в целях повышения его эффективности. Проектная идея и ее воплощение являются важнейшими этапами дизайн-проектирования. От их качества зависит эффективность рекламы в целом.
Проектные идеи и их воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга. Во-первых, они стоят рядом в общей проектной цепи (последовательности действий) при создании рекламы — сначала разрабатывается идея, затем осуществляется ее воплощение средствами дизайна. Во-вторых, свойства и характер идеи влияют на средства воплощения, и наоборот, средства воплощения влияют на раскрытие идеи.
Часто на практике рамки идеи и воплощения размыты, что порождает ряд проблем. Одна из них — определение момента возникновения идеи. Очень трудно бывает определить: что первично — визуальный или текстовый образ. Из этого вытекает следующая проблема — определение места визуального воплощения в проектной цепи создания рекламного объявления.
Следует отметить, что дизайн сам по себе может стать при определенных условиях рекламной идеей, как это произошло, например, с рекламой джинсов Levi's, выполненной в стиле, имитирующим фрески Диего Риверы [12, С.300]. Целый ряд дизайнерских приемов и стилей стал «рекламным предложением» благодаря своим эстетическим достоинствам.
С точки зрения рекламной деятельности творческое решение рекламы состоит из нескольких аспектов, таких как рекламная формула или формат
(в их число входят прямые фактические сообщения, демонстрации, сравнения, юмор, решение проблемы, зарисовки с натуры, участие знаменитостей и экспертов), тон (под тоном понимают отношение, юмор) [2, С.429—431]. Далее следуют более «зримые» компоненты — текст и интересующее автора визуальное воплощение. Согласно принятым в зарубежных исследованиях определениям, проектная идея, как проектный этап, предшествует воплощению.
Степень разработанности проблемы. Заявленная проблема комплексно практически не исследована, но частично рассматривается большим количеством авторов в разных контекстах. Многие специалисты по теории рекламы (Р. Батра, Ф. Джефкинс, Л. Перси, Дж. Рассел и У. Лейн, Дж. Росситер и др.) описывают рекламные идеи и их воплощение с позиций маркетинга. Они уделяют идеям большее внимание (указывая, однако, что воплощение имеет равное значение) по двум причинам. Во-первых, идея, по их мнению, должна быть логичной реализацией маркетинговых задач, а воплощение — адекватным визуальным воплощением идеи. Во-вторых, дизайнерское воплощение— это, собственно, отдельная обширная сфера деятельности. Поэтому авторы ограничиваются краткими рекомендациями по работе с дизайнерами и вкратце описывают элементы воплощения (виды макетов, композицию, размер заголовков и т.д.). Другая группа авторов-рекламистов (К. Бове, Ч. Гуд-рум, А. Кромптон и др.) более детально описывает отдельные элементы идеи и воплощения — стили, эпохи, творческие почерки отдельных известных мастеров дизайна, фотографии и иллюстрации. Они также рассматривают текст и изображение как взаимосвязанные структуры и, как правило, очень подробно иллюстрируют свои исследования. Такое понимание неразрывности идеи и воплощения близко научным взглядам целой плеяды специалистов ВНИИ-ТЭ (В. Сидоренко, Л. Кузьмичев, А. Дижур и др.). По их мнению идея и воплощение являются едиными и неделимыми аспектами, идейными и конструктивными решениями дизайн-концепции.
К следующей большой группе авторов можно отнести психологов, анализирующих идею и воплощение как инструменты воздействия на целевую ау-
диторию. Работы в области психофизиологии и психологии масс велись на протяжении всего двадцатого века. Существует большое количество исследований отдельных элементов воплощения (цвета, шрифтов, композиции, размеров), а также элементов идей (персонажей, стилей текстов, заголовков и т.д.). В основном отдельные вопросы создания рекламы рассматриваются довольно узко. Лишь в последнее время делаются попытки обобщения и систематизации накопленного опыта для применения в рекламной практике. Одна из них предпринята А. Лебедевым-Любимовым [76]. Другие современные авторы (И. Викентьев, Е. Ухова и др.) исследуют отдельные области психологии рекламы. Анализ источников показал отсутствие серьезных обобщающих психологических исследований идеи и воплощения в дизайне рекламы как взаимосвязанных этапов.
Таким образом, можно сделать вывод, что заявленная тема практически не исследована комплексно, хотя частично она рассматривается большим количеством авторов в различных контекстах, а значит, тема нуждается в дальнейшей научной разработке.
Целью исследования является определение характера взаимосвязей содержания проектных идей и форм их воплощения в журнальной рекламе различными средствами графического дизайна. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:
исследовать характер взаимосвязей идей и их воплощения в журнальной рекламе в контексте психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы;
определить параметры мировоззренческих (содержательных) и формальных признаков художественных стилей, оказавших наибольшее влияние на развитие творческих процессов в рекламе;
разработать типологию мифов о стилях, отражающих особенности стерео-типизированного потребительского отношения к художественным стилям, сформированного массовой культурой и эксплуатируемого современной рекламой;
на основе типологии мифов о стилях, а также мировоззренческих ас-
пектов и формальных признаков стилей сформулировать принципы анализа и критерии оценки рекламных идей и средств визуального воплощения; соотнести их с существующими критериями оценки в рекламной деятельности;
5) проанализировать примеры печатной рекламы в соответствии с принципами анализа; установить наличие или отсутствие закономерностей в связях проектной идеи и воплощения в этих примерах и описать их характер.
Объектом исследования является печатная реклама в цветных журналах. Анализируется содержание проектной идеи и воплощения, а также использование содержательных и формальных нормативов художественных стилей. Ведется поиск закономерных связей между содержанием идеи и средствами графического дизайна, которые служат ее реализации.
Предметом исследования являются принципы взаимосвязи элементов проектной идеи (сюжет, образ, форма обращения и т.д.) и средств графического дизайна — стиль, цвет, шрифт, композиция, форма и т.д.
Методы исследования, примененные в работе —- это проектный анализ, сопоставительный анализ и проектная типологизация. В основе первого лежит метод от частного к общему, заключающийся в комплексном анализе научной информации о предмете исследования с позиций психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы.
С помощью сопоставительного анализа проведено сравнение изученного материала и сформулирована концепция, рассматривающая художественные стили, как модели идеальной рекламы. В рамках этой концепции стиль представляется цельной системой, содержащей образный и формальный материал — аналог проектной идеи и визуального воплощения.
Метод проектной типологизации использован при формировании системы рекламных мифов о стилях, а также в обосновании проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе. На основе этой системы разработаны типологическая структура стилей и мифов, а также принципы анализа проектных идей и средств их воплощения. Кроме того, в исследовании используются традиционные методы
искусствоведческого анализа и принципы проектного моделирования. Научная новизна работы заключается в следующем:
определены сущность и характер взаимосвязей проектной идеи и визуального воплощения в дизайне рекламы в контексте философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы;
сформулирована и доказана возможность анализировать взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в журнальной рекламе на основе художественных стилей и мифов о стилях в рекламе;
разработана типология проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе;
разработана типология мифов о стилях в рекламе и соответствующих им художественных стилей, на основе ценностных, содержательных и формальных характеристик стилей;
на основе типологии мифов о стилях разработаны принципы анализа проектных идей и воплощений, соотнесенные с принципами оценки в рекламной деятельности; проведен анализ тридцати примеров журнальной рекламы.
Границы исследования очерчены печатной рекламой в цветных (так называемых «глянцевых») журналах — этот вид рекламоносителей выбран среди других по причине целого ряда преимуществ технического, рекламного и дизайнерского характера. Тематика и целевые аудитории журналов разнообразны — в исследуемую группу входят региональные и национальные издания для взрослых как специализированные, узкой направленности, так и общего содержания. Рассматриваются преимущественно российские издания периода с 90-х годов прошлого столетия и до сегодняшнего дня.
Апробация и внедрение результатов диссертации. Основные положения исследования использованы при разработке более 150 дизайн-проектов печатной рекламной продукции, рекламных концепций, корпоративных и товарных брэндов в рамках работы автора в качестве дизайнера, арт-директора и креативного директора рекламного агентства «АртМедиа» (г. Екатеринбург). Ряд работ удостоен наград международных, российских и региональных выставок
и фестивалей дизайна и рекламы. Материалы исследования использовались в составлении рабочих программ и курсов «Дизайн-проектирование» и «Рекламная графика», которые автор читал в Уральской государственной архитектурно-художественной академии, а также в дипломном проектировании.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы из 155 источников. Объем текста— 158 страниц. Приложение к диссертации содержит 150 иллюстраций.
Проектная идея и визуальное воплощение с точки зрения психологии рекламы
Психология рекламы является прикладной областью психологии и исследует рекламу как инструмент влияния на массовое и индивидуальное сознание. Основные задачи психологии рекламы — прогнозирование и оценка психологической эффективности рекламной деятельности. При решении этих задач учитываются характер воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее широкий социальный эффект [127, 133, 135]. Результаты исследований используются при создании рекламных образов. «Реклама ... передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» [139, С.36]. В этом определении выделены два главных аспекта рекламного образа — рациональная или эмоциональная информация, которую можно назвать содержательными характеристиками рекламы, и создание визуального образа, к которому применимо понятие формально-динамические характеристики [76, С.319]. Первый аспект связан с воздействием на сознание потенциального покупателя, второй — на сознание и, частично, на подсознание.
К содержанию рекламы относится объективная информация о товаре, которая должна быть донесена до потребителя: свойства товара, сфера применения, цена и т.д. Поэтому содержание рекламы, как правило, определяется маркетологами. Следует отметить, что деление на «чистое» информационное содержание и формально-динамические характеристики является условным, поскольку маркетинговые задачи определяют творческую стратегию, от которой напрямую зависят проектная идея и ее визуальное воплощение.
Проектная идея и визуальное воплощение, как взаимодействующие факторы, относятся исследователями к формально-динамическим характеристикам рекламы, которые подразделяются на относительно сложные элементы (идеи, образы, форма обращения и т.д.) и относительно простые (форма, цвет, композиция, шрифт и т.д.). Выбор этих характеристик является ответственным этапом в дизайн-проектировании, поскольку одну и ту же рекламную информацию «можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т.д. Причем, как показывают исследования, формально-динамические характеристики рекламы способны влиять на потребителя, его мышление и, следовательно, поведение, практически не подвергаясь рефлексии, то есть они во многих случаях не осознаются» [76, С.322].
Круг маркетинговых задач достаточно постоянен, а вот способов их решения с помощью рекламы разработано множество. Поэтому чисто информационное содержание рекламы конкретных товаров может долго оставаться без изменений, при этом формально-динамические характеристики меняются постоянно: «...формы и виды рекламы многообразны, как сама жизнь» [25, С.60]. Изменчивость форм рекламы обеспечивает новизну восприятия и является реакцией на изменчивое состояние моды, культуры, рынка и т.д. Так, содержание рекламы Nike (так же, как и многих других крупных брэндов) насчитывает определенное количество базовых информационных стратегий, но количество идей и их воплощений огромно [см., например, 8, С.377—396]. При этом часть рекламных кампаний проходила эффективно, а часть оказывалась неудачной, что еще раз подтверждает значимость проектной идеи и визуального воплощения.
С точки зрения решения задач рекламы, нередко трудно сказать, что именно является более важным — содержание, идея или воплощение, но на практике выделение приоритетов зачастую бывает оправдано. Например, в случае с рубричной рекламой в журналах, большую роль играет соотношение фигуры и фона. Если рекламисту удается представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимающихся реклам конкурентов, то он получает мощные инструменты управления вниманием потребителя и, таким образом, способствует эффективному решению маркетинговой задачи. Примером преобладания формы над содержанием также являются многочисленные образцы рекламы модной одежды, аксессуаров и парфюмерии известных торговых марок, таких как Giorgio Armani, Hugo Boss и др. (рис. 1.2.1).
Повышению эффективности рекламы способствуют такие качества, как сила воздействия и запоминаемость ее содержания и формально-динамических характеристик, при этом последняя зависит от мотивированности потребителя. Под мотивами в рекламе обычно понимают «внутреннюю силу человека, побуждающую его действовать определенным образом», например, купить товар. Считается, что источником мотива является напряжение, возникающее в результате неудовлетворенности какой-либо потребности [139, С.200]. Необходимо также отметить, что высокомотивированные потребители запоминают содержание рекламы, а низкомотивированные — ее форму и детали. Эти выводы получены в результате экспериментальных психологических исследований [76, С.323—324].
Потребность является одним из ключевых понятий в психологии рекламы. У Уэллс определяет потребности как «основные силы, которые побуждают человека что-либо делать» [139,201]. Специалисты разделяют потребности на первичные (физиологические) и вторичные (психологические) [см., например, 127, С. 147]. Классической схемой иерархии потребностей является система А. Маслоу, в которой насчитываются пять уровней (рис. 1.2.2).
Взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в рамках теории рекламы
Практически все проанализированные автором исследования описывают один или несколько аспектов взаимосвязей проектной идеи и воплощения, например, с точки зрения их роли в создании рекламы, а также технологическую, художественную, цветовую, психологическую стороны.
Роль проектной идеи и визуального воплощения в создании рекламы. Исследования ряда американских специалистов [8, С.432] показали, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства (например, плюшевый медвежонок, чтобы подчеркнуть мягкость в рекламе смягчающего средства для ткани), чем в случаях, когда пытаются рассказать о свойствах товара с помощью одних только слов. Такого же мнения придерживается Д. Огилви [100, С.92]. Однако существенное улучшение запоминания под воздействием иллюстраций, которые подтверждают вербальную информацию о качестве продукта, возникает только тогда, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с его образом или отношением к нему). «Такая образность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные выражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии и к себе самой, и к рекламируемой марке. Рекламное сообщение больше запоминается, если его составные части обыгрывают одну и ту же идею» [8, С.432].
Р. Батра с коллегами ссылаются на другое исследование [там же, С.435], в котором было обнаружено, что больше образов возникает в том случае, если иллюстрации помогают потребителю живо представить себя участником рекламы. Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке (привязанность), по-видимому, возрастает, если они содержат важную информацию о продукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающим перед приобретением некоторых товаров. Печать — один из лучших носителей для рациональной рекламы, поскольку она позволяет рекламе быть максимально информативной. Качества товара, технические характеристики, конкурентные преимущества эффективнее всего представлять в написанном (напечатанном) виде. Поэтому в журналах размещается немало образцов именно этого вида рекламы. Однако в прессе также рекламируются товары и услуги, не имеющие очевидных конкурентных преимуществ. Например, многие марки растворимого кофе, чая, одежды или обуви обладают примерно одинаковыми потребительскими свойствами. Задачи рекламы в этом случае применять эмоциональные, а не логические (как в рациональной рекламе) аргументы.
В случае с рациональной рекламой идея выполняет вспомогательную роль. Она лишь привлекает внимание читателя к информации, заложенной в рекламном объявлении, и побуждает к ее восприятию. В эмоциональной рекламе проектные идеи играют главную роль, поскольку именно они и создают эмоциональные аргументы. Например, В. Ученова определяет в рекламе три базовых структурно-семантических блока — «нейтрально звучащее информационное объявление», «эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание» и «обязательное для исполнения требование» [137, С. 14]. По ее мнению, с развитием рекламы эти блоки в различных сочетаниях становятся основой для различных жанров рекламы — «афиша», «каталог», «житейская история», «консультация специалиста» и т.д.
Сложность и уровень качества идей и воплощений, как правило, обусловлены маркетинговой стратегией и поставленными перед рекламистами задачами. Можно создать эффективную печатную рекламу и без специально разработанной проектной идеи или без сложного воплощения (т.е. не прибегая к использованию каких-либо специальных визуальных средств). Многочисленные примеры рекламы без специально разработанной идеи встречаются у производителей дорогих товаров: одежды, техники и прочих изделий, а также крупных организаций (рис. 1.4.1).
Как правило, это уже известные торговые марки, со сформированным Рис. 1.4.1. Примеры рекламы с использованием сюжетных клише имиджем и устойчивой потребительской аудиторией, их рекламные задачи сводятся к напоминанию о себе и поддержанию существующего имиджа. Такая реклама нередко содержит несколько стандартных сюжетов: иллюстрация с изображением товара, товар в действии, монолог известного лица и т.д. Зачастую применяются высококачественные фотоматериалы и иллюстрации для создания эффектных изображений, с тщательной передачей фактур и материалов.
Примером рекламы с минимальным значением воплощения (т.е. без использования каких-либо специальных визуальных средств) является коммерческая реклама, в которой текст несет основную рекламную нагрузку. Текст без изображения так же может использоваться и в коммерческой рекламе, как неожиданный прием. Один из самых известных примеров — серия реклам автомобилей Генри Форда (рис. 1.4.2, слева).
Дж. Рассел и У. Лейн [111] утверждают, что хорошая идея — это простая идея, и хотя она является относительно независимой от воплощения (люди будут помнить не детали, а суть), но качественный оригинал-макет все же усиливает эффективность рекламного объявления, делая его своего рода шедевром.
Творческие этапы создания печатной рекламы по-разному описываются у многих авторов. Кроме того, в терминологии по этому вопросу присутствует
Примеры рекламы с минимальными визуальными средствами определенная путаница, отчасти из-за разных подходов к изучению творческих процессов, отчасти из-за неточных переводов иностранной литературы на русский язык. Поэтому для того, чтобы определиться с терминами, необходимо кратко описать основные точки зрения на творческие этапы, принятые в исследовательской литературе.
Художественные стили в контексте исследования взаимосвязей идей и воплощения в философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы
В первой главе показана взаимосвязь проектной идеи и визуального воплощения с позиций философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы. Для дальнейшей работы с полученным материалом необходимо синтетическое понятие, обладающее качествами, по отношению к которому были бы справедливы выводы о характере взаимосвязей идеи и воплощения трех областей. Автор предполагает, что такими качествами обладает понятие «художественный стиль». Во-первых, положения, принадлежащие сфере философии искусства (общезначимое содержание и художественное воплощение), полностью соотносятся с мировоззренческими аспектами и формальными признаками стилей. Во-вторых, определения психологии рекламы (простые и сложные формально-динамические аспекты) также связаны со стилями, поскольку художественные стили неотделимы от понятий формы и содержания. В-третьих, связь журнальной рекламы со стилями очевидна, так как реклама всегда использовала накопленный историей художественный опыт. Обобщая, можно сказать, что анализ художественных стилей на основе произведений искусства (в частности живописи) позволяет выявить взаимосвязь различных идей и их визуального воплощения одновременно с точки зрения трех областей. Таким образом, стиль может служить своеобразным прототипом модели идеальной рекламы, о которой говорилось в параграфе 1.1. Основываясь на этом предположении, автор выдвигает предположение о том, что стиль может быть инструментом создания и анализа проектных идей и их визуального воплощения. Стиль (греч. stylos — палочка для письма по воску; письмо, слог, стиль) — единство характерных признаков, присущих искусству какого-либо народа. В более узком смысле стиль — это совокупность черт и признаков архитектуры данного времени и данного периода, проявляющихся в особенностях ее функциональной, конструктивной и художественной сторон (романский стиль, готика, Возрождение, барокко, рококо, классицизм). Иногда этот термин применялся для обозначения группы памятников, обладающих какими-либо ярко выраженными неповторимыми чертами: «краснофигурный и чернофигурный стиль греческой вазописи» [6, С. 125]. Термином «стиль» обозначают также индивидуальную творческую манеру архитектора, скульптора, живописца и т.д.
Стиль, являясь понятием синтетическим (культурным, философским и искусствоведческим одновременно), имеет много определений. Общепризнанно, что стиль является широким явлением, охватывающим многие стороны человеческой жизни. Вот, например, что пишет об этом В. Власов: «Содержание стилей определяется внутренней логикой развития определенных способов видения, понимания свойств пространства и времени, в которых живет и действует конкретный человек в данных исторических, географических и социальных условиях» [23, С.538]. Швейцарский историк искусства Г. Вельфлин говорит о связи стилей и национальных культур следующее: «Чувство формы непосредственно соприкасается с культурно-бытовыми моментами, и перед историей искусств стоит благодарная задача, если она намеревается систематически заняться вопросом национальной психологии формы. Все связано между собой... Различные эпохи порождают различное искусство, характер эпохи перекрещивается с национальным характером.... Излюбленным занятием истории искусства является проведение параллелей между эпохами стиля и эпохами культуры. Колонны и арки высокого ренессанса столь же внятно говорят о духе эпохи» [20, С. 13].
А. Кантор в понятие стиля вводит конкретные, наглядно воспринимаемые проявления и особенности художественного образа, объединяемые в цельную систему под термином «метод»: «Сознательный или бессознательный выбор художником определенной образной системы (в которую входит и весь сложный комплекс выразительных средств), то есть той совокупности форм отражения, истолкования действительности, эмоционального воспитательного воздействия на зрителей, которой пользуется художник ... изображая или создавая что-либо, воплощая свой замысел. Говоря о природе художественного образа в общем плане, рассматривая принципиальное отношение художника к действительности, мы имеем в виду художественный метод» [57, С.17].
Автор диссертации также основывается на понимании стиля, присутствующем в работах Д. Лихачева, который писал, что сущность стиля «не столько в заимствовании отдельных приемов, ... сколько в переносе к нам самой системы стиля и лежащего в основе этой системы художественного метода, нового отношения к внутреннему миру человека...» [80, С. 162—163]. Под системой стиля и художественным методом Д. Лихачев подразумевает мировоззренческие аспекты стиля. Исторические стили имеют внутреннюю целостность и единство пластических и графических искусств, особенно это видно в т. н. «больших» стилях — античной классике, романике, барокко, классицизме, ренессансе и т. д. «В основе стиля ... лежат сходные идейные явления и они управляются сходными условиями. Вот почему сходные и однородные явления можно заметить в разных областях культуры: в литературе, в живописи, в зодчестве, в исторической мысли, в религиозной и философской, даже в быте и нравах.» [там же, стр. 163].
Проблема стилей возникает в культуре тогда, когда обозначается целый ряд стилевых решений, провоцирующий их сравнение, когда происходит борьба стилей за приоритетное положение в культуре [4]. Излагая свой взгляд на теорию стиля, Р. Арнхейм говорит, что стиль — это явление, не ограниченное историческими временными рамками. Он утверждает, что стиль то уходит, то возникает в истории, иногда через сотни лет, не изменив внутренней сути, но изменив свои внешние проявления под влиянием нового контекста. При этом признаки стиля могут быть более явными в одном случае и менее заметными в другом. Перефразировав, можно сказать, что стиль имеет некое неизменное мировоззренческое ядро и со временем меняет лишь свои формальные признаки (рис.2.1.1).
Композиция, иконография, колорит, пластические качества, материал, техника, характер отдельных формальных элементов — все это создает единые стилевые нормы, в которых отражена иерархия духовных, религиозных, нравственных и социальных ценностей, актуальных для культуры, сформировавшей стиль: «Смысл — или содержание — искусства неотделимы от его формального воплощения, от стиля... В изобразительном искусстве под стилем имеется в виду способ, который определяет выбор и сочетание внешних, формальных элементов в каждом конкретном произведении» — утверждают X. Янсон и В. Янсон [154, С. 13]. Вот что пишет о связи содержания и внешних признаков стиля В. Сидоренко: «Классицизм, импрессионизм или кубизм ... различны как по своим ценностным установкам, так и по художественной технике — пространственному мышлению, отношению к цвету и форме, манере изображения предмета, роли сюжета и т.д.» [121, С.9]. Близкое по смыслу оп 62
ределение дает другой коллектив авторов ВНИИТЭ: «Стиль не прикладывается к содержанию, а оформляет и завершает его. Не случайно в истории художественной культуры принято типологизировать художественные системы по стилям: барокко, классицизм, ампир, модерн. Ведь стиль, очерчивая внешние границы данной художественной системы и тем определяя ее место в ряду художественных систем, сменяющих друг друга в процессе исторического развития культуры, и есть, в сущности, способ типологизации художественных систем» [123, С.98—99]. Таким образом, содержательное различие мировоззрений стилей приводит к различию их формальных признаков.
Рекламные мифы как форма восприятия художественных стилей
В XX веке под влиянием массовой культуры складываются общие представления о художественных стилях, отражающие и стереотипизирующие их формальные признаки и аспекты мировоззрения [117].
Понятие стереотипа было сформулировано У. Липманом в начале XX века. Он определяет стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта». По мнению ученого, эти представления сильно влияют на восприятие и отношение людей к окружающей их действительности [76, С. 122]. Изучая стереотипы в рекламе, У. Уэллс дает следующее определение: «Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность» [139, С.75]. Упрощенное представление о группах потребителей приводит, в частности, к стереотипному, ошибочному сегментированию потребителей на такие категории, как «домохозяйки», «бизнесмены», «средний возраст» и т.д. Подобные стереотипы являются причиной создания многих рекламных штампов, которые воспринимаются целевыми аудиториями отрицательно и сводят к нулю все усилия рекламодателя. Например, образ домохозяйки, в таком восприятии простой и недалекой женщины, озабоченной лишь проблемами стирки и уборки, нередко вызывает негативные эмоции у предполагаемой целевой аудитории [там же, С.76].
Широкий обзор стереотипов и их роли в рекламе приводит Жан-Мари Дрю, автор книги «Ломая стереотипы». Под последними он понимает «общепринятые предубеждения», «устоявшиеся мнения», которые есть и у потребителей (например, что недорогая мебель вся некачественная), и у рекламистов (например, что в рекламе автомобиля обязательно должен быть показан автомобиль) [45, С. 116—121]. Дрю считает, что стереотипы мешают рекламистам создавать адресную, нетривиальную и, в конечном счете, более эффективную рекламу. Другой автор, касающийся этой темы — В. Ученова считает, что стереотипы являются «ментальными образованиями», в которых концентрируются современные ценностные предпочтения. «Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы — одновременно и когнитивные и ценностно-эмоциональные — определяют социально-адаптивное поведение человека, как указатели на жизненном пути» [138, С.55—56]. В. Ученова связывает стереотипы с ценностными ориентациями различных групп населения отдельных людей. Помимо стереотипов она называет два других ценностных блока — архетипы (ценностные представления предшествующих поколений) и идеалы (ценности будущего) [С.57].
По мнению указанных авторов, стереотипизация, т.е. процесс появления стереотипа, во многом связан с профессиональными и повседневными привычками людей и с желанием стабильности. Согласно А. Маслоу, их роль двойственна: «Навыки одновременно и необходимы и опасны, полезны и вредны. Они, безусловно, помогают нам экономить время и энергию, но какой ценой! Они служат основным средством адаптации и при этом затрудняют ее. Навык предоставляет нам готовое решение проблемы, но, в конечном итоге, препятствует ясному, оригинальному мышлению...» [89, С.297]. Об использовании стереотипов в рекламе В. Ученова говорит следующее: «Стереотипизация — это понимание и освоение наиболее распространенных стереотипов, их интерпретация, обыгрывание, включение в рекламные обращения» [138, С.56].
По мнению автора диссертации, сегодня можно с уверенностью говорить о существовании массовых стереотипов относительно художественных стилей. Они состоят из мировоззренческих аспектов и формальных признаков художественных стилей, пропущенных через призму стереотипизации. Иными словами, стереотипизация стилей — это приведение мировоззренческих аспектов и формальных признаков стилей в соответствие с системой стереотипов современного общества. Такое представление о художественных стилях автор диссертации обозначает термином «рекламный миф».
Феномен мифов о стилях в рекламе связан, с одной стороны, со стереотипами в поп-культуре, где они появились ранее. Рекламная отрасль заимствовала эти стереотипы, поскольку чутко реагирует на изменения в этой области культуры. С другой стороны, рекламные мифы о стилях своим появлением обязаны тем, что реклама постоянно обращается к художественным стилям в поисках идей и визуальных образов, что было наглядно продемонстрировано в предыдущем параграфе.
Создание представлений-мифов вызвано такими психологическими механизмами, как идентификация и имитация. По мнению В. Лейбина идентификация — это «процесс отождествления одного человека (субъекта) с другим (объектом). Идентификация осуществляется на основе эмоциональной привязанности к другому лицу. Она сопровождается стремлением человека походить на другого, которого он любит, обожает, боготворит» [77, С. 196]. Имитация, в свою очередь, — это «подражание объекту обожания или ненависти, копирование его речи, голоса, манеры поведения». Имитация бывает сознательной и бессознательной. Вторая, в рамках психоанализа, близка к идентификации [С.206]. Эти явления широко применяются в рекламной практике — потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа. Целью такого воздействия является пробуждение у потребителя желания быть похожим на рекламного героя, носить такую же одежду, курить те же сигареты, пить тот же сок и т.д. По мнению Д. Статта, имитация является основой рекламы с персонажами — «лидерами мнений» — известными людьми, звездами кино, музыки и спорта [127, С.60—61].
Различие в мировоззрениях рекламных мифов о стилях обусловлено расхождениями в мировоззренческих базах основных художественных стилей. Благодаря идентификации себя с каким-либо героем мифа о стиле и определенной социальной группой, живущей в рамках мифа, с помощью имитации атрибутики этого мифа, человек заявляет о своей принадлежности к группе и о приверженности ее ценностям. То же справедливо и для рекламируемого товара — названием, упаковкой, рекламой и другими составляющими своего образа товар свидетельствует о той целевой аудитории, для которой он предназначен. Желание потребителя идентифицировать себя с каким-либо стилем и способность платить за это активно эксплуатируется в современной рекламе: «...за обладание стилем естественно брать деньги, он придает индивидуальности человека или вещи свойства товара. Стиль восполняет отсутствие внутренней индивидуальности, камуфлирует или шлифует ее, если это необходимо» [117, С.91]. При этом нельзя сказать, что человек всегда живет и действует в рамках какого-то одного мифа. В зависимости от внутренних и внешних факторов, таких как возраст, социальный статус, профессия и т.д. или каких-либо обстоятельств (например, праздник) потребитель выбирает миф и приобретает соответствующие мифу товары. С изменением воздействующих на человека факторов меняются и предпочтения в сфере рекламной мифологии. В отличие от образа человека, образ товара, товарной категории, или торговой марки обычно бывает достаточно прочно закреплен за конкретным мифом и его изменения зачастую связаны с серьезными рекламными и маркетинговыми усилиями.
Ниже автор представляет типологию, включающую в себя пять рекламных мифов о стилях, которые достаточно распространены в современной печатной и других видах рекламы и коррелируются с историческими художественными стилями. Данная типология и описание рекламных мифов сделаны на основе работ таких авторов, как И. Голомшток, А. Иконников, Е. Жердев, Н. Кисло-ва, К. Кондратьева, А. Лаврентьев, Н. Маньковская, В. Пузанов, Е. Сальникова, К. Сельченок, В. Тасалов, В. Ученова, а также профессионального опыта автора диссертации. В качестве отправной точки автор использовал перечень мифов, представленный в работе Е. Сальниковой «Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы» [117].
