Введение к работе
Актуальность работы связана с тем, что основными особенностями современного общества являются его глобализация и информатизация. Об этом свидетельствует активное использование глобального информационного пространства – сети Интернет, благодаря которой происходит массовая передача социально значимой информации, в том числе, и рекламных сообщений. Глобализация информации приводит к распространению тактик позитивной и негативной вежливости, выработанных в рамках американской культуры, по всему миру, в том числе и к распространению их в российском информационном пространстве. В связи с этим становится актуальным сравнительное исследование коммуникативных тактик в российском и американском рекламном Интернет-дискурсе. С нашей точки зрения, лингвопрагматическое исследование коммуникативных тактик вежливости, применяемых в Интернет-рекламе, а также анализ влияния этих тактик на потребителя, является непременным условием повышения эффективности рекламы, т.к. ее значение возрастает во всех отраслях экономики и общественной жизни.
Объектом исследования является коммуникативная стратегия вежливости, реализованная к настоящему времени в репертуаре коммуникативных тактик.
Предмет исследования – речевые репрезентации коммуникативных тактик позитивной и негативной вежливости в современном рекламном Интернет-дискурсе.
Методологическую базу исследования составили, во-первых, труды отечественных и зарубежных ученых, изучавших категорию вежливости: [R. Lakoff 1975, G. Leech 1983, P. Brown 1987, S. Levinson 1987, G. Kasper 1990, В. Fraser, 1990, R. Маrquez-Reiter 2000, S. Mills 2003, Н.И. Формановская 2002, И.А. Стернин 2003, Т.В. Ларина 2003, А.В. Голоднов 2003, Т.В. Федорова 2004, С. Cristie 2005 и др.].
Во-вторых, методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, касающиеся общих вопросов рекламной деятельности: [В.Л. Музыкант 1998, Дж. Р. Росситер 2002, С. Тивари 2004, М.С. Алексеева 2009, Е.А. Васильева 2012]; дискурсивного анализа рекламного текста: [Е.А. Терпугова 2000, Э.А. Лазарева, 2003, 2004, 2006, 2008]; прагматической сущности рекламы: [Е.Г. Толкунова 1998, Э.А. Лазарева 1998, А.Г. Фомин 1999, Т.Б. Стариннова 2000, М.А. Ластовецкая 2005, И.С. Строева 2009, Г.С. Атакьян 2010, А.С. Бубнова 2010, О.В. Назина 2011, Е.И. Почтарь 2011, Р.Р. Халимова 2011]; риторической составляющей рекламы: [Т.В. Анисимова 2000, Ю.К. Пирогова 2000, Н.И. Клушина 2001, К.Г. Урванцев 2006, И.А. Манянин 2007]; лингвистических особенностей рекламных текстов: [Н.И. Клушина 2001, А.Ю. Морозов 2001, Е.П. Дудина 2006, Г.В. Слукина 2006, Я.Н. Романенко 2007, В.Е. Сибатров 2010, Ш. Ахмед-Айад 2011]; знаковой природы рекламного сообщения: [Р. Барт 1994, В.А. Куклина 2002, Е.Е. Анисимова 2003, Ю.Б. Пикулева 2003, О.В. Андерсон 2006, К.Ю. Муравьёва 2006, Л.С. Ракитина 2006, И.М. Беляков 2009, Е.Ю. Кармалова 2009]; стилистического анализа рекламы: [Н.Н. Кохтев 1991, Л.Р. Дускаева 2000, С.Г. Кара-Мурза 2003, Э.А. Лазарева 2005, Н.П. Андреева 2007, И.В. Борнякова 2007, Е.В. Степанов 2007, Т.Б. Колышкина 2008, Е.Б. Пономаренко 2011]; рекламного маркетинга: [Ф. Котлер 1995, К. Бове, У. Аренс 1995, И.А. Гольман 1996, Р. Батра, Дж. Майерс, Д.А. Аакер 1999, В.Л. Музыкант 1998, Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова 1998, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти 1999, Д. Козье 1999, О.А. Феофанов 2000, О.Л. Перлина 2002, Р. Уилсон 2003, Т. Кеглер 2003, В.М. Комаров 2003, Д. Тейлор 2008, А.В. Кадыров 2008, А.А. Аль-Сенди 2009, К.В. Антипов 2009, Е.Н. Пищерская 2011, А.С.Саввин 2011]; воздействия рекламного текста на адресата: [Остроушко 2003, Т.И. Краско 2004, П.Н. Махнин 2005, М.Н. Новиков, 2007, А.А. Шаззо 2008, Е.Э. Гампер 2009, Е.С. Дикова 2010, А.А. Мендыгалиева 2011]; роли рекламы в социальной среде: [А.В. Меренков 2001, 2003, С.Н. Прохорова 2006, Е.В. Степанов 2007, Е.С. Шабай 2008, Е.М. Огородникова 2009].
В-третьих, к методологическим основам исследования относятся труды из области лингвопрагматики, в частности, исследования коммуникативных стратегий и тактик: [А.В. Голоднов 2003, Руженцева 2004, Е.С. Попова 2005, Х.М. Ибрагимова 2006, Н.А. Тюленева 2008, В.Е. Гольдин 2009, Н.А. Крувко 2010, А.М. Македонцева 2010, И.А. Стернин 2011, О.С. Иссерс 2012] и др. Среди зарубежных авторов отметим таких исследователей, как Г. Грайс [Grice, 1975], Т. Виноград и Ф. Флорес [Winograd, Flores, 1986], Дж. Серль [Серль, 1986], П. Браун и С. Левинсон [Brown, Levinson, 1987], Дж. Нильсен [Nielsen, 1990], С.Т. Фиске и С.Е. Тейлор [Fiske, Taylor, 1991], З.Л. Берг и М.П. Коллинз [Berge, Collins, 1995], Дж. Болен и Ф. Хайлиген [Bollen, Hylighen, 1996], Б.Х. Дэвис [Davis, 1997], Г. Дьюдни [Dudeney, 2000], П. Хилтон [Chilton, 2004], И. Блэк [Black, 2006], Д. Кристал [Crystal, 2006], Дж. Р. Трилло [Trillo, 2008], В.Б. МакГрегор [McGregor, 2009], Дж.Л. Мей [Mey, 2009], А. Акмаджан [Akmajian, 2010], К. Кернс [Kearns, 2011], Б. Дж. Бирнер [Birner, 2012], С. Херринг [Herring, 2013] и др.
Материалом для анализа послужили рекламные тексты, полученные методом сплошной выборки из сети Интернет. Все тексты репрезентируют категорию вежливости, однако конкретная тематика анализируемой рекламы разнообразна. В общей сложности проанализировано 200 американских и такое же количество российских рекламных сайтов, содержащих рекламу товаров народного потребления, автомобилей, банков, недвижимости, турпродукта и т.п. Текстовые выборки дали примерно 2400 контекстов рекламных сообщений для каждой из лингвокультур.
Разнородность материала объясняется тем, что категория вежливости является универсальной для самых разных рекламных сфер (туризм, банковская сфера, образование и т.д.). Так, этикетные высказывания (комплименты, приветствия, прощания), преувеличения, апеллятивы, предположения могут присутствовать в разных тематических областях Интернет-рекламы. В Интернет-рекламе в самых разных сферах широко применяется и маскировочная тактика. Кроме того, все рекламные сайты построены по тактике облегчения восприятия информации («принцип матрешки»).
Цель работы – выявление общих закономерностей и национальных особенностей в речевой репрезентации коммуникативных тактик позитивной и негативной вежливости в американской и российской Интернет-рекламе.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
представить теоретические основы исследования категории вежливости в российской и западной традиции;
охарактеризовать существенные особенности рекламного Интернет-дискурса;
создать типологию тактик позитивной и негативной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе;
выявить речевые способы репрезентации тактик негативной и позитивной вежливости в российской и американской Интернет-рекламе;
обобщить сходство и различие репрезентаций категории вежливости в российском и американском рекламном дискурсе.
Методы исследования: дискурсивный анализ, интерпретация, обобщение, сопоставительный, лингвопрагматический, риторический, контекстуальный и стилистический анализ, общенаучный метод наблюдения, группа описательных и статистических методов, синтез полученных результатов.
Научная новизна работы заключается в том, что коммуникативная стратегия вежливости впервые комплексно исследована в рамках рекламного Интернет-дискурса. В современных исследованиях рекламы авторы касаются лишь частных вопросов, связанных с категорией вежливости. Кроме того, в ходе выполненных ранее исследований внимание ученых было сосредоточено преимущественно на рекламе в газетно-журнальном и телевизионном дискурсах. Научная новизна предпринятого в диссертации подхода проявляется прежде всего в обращении к конкретному репертуару речевых тактик позитивной и негативной вежливости в Интернет-рекламе. Соотнесение данных тактик с рекламным типом дискурса позволяет получить новые результаты в области исследования вежливости как коммуникативной категории, а также выявить новые тенденции в развитии рекламы на современном этапе.
Теоретическая значимость диссертации определяется тем, что она вносит вклад в разработку проблем речевого воздействия на общественное сознание. Диссертация также вносит известный вклад в дальнейшее развитие межкультурной коммуникации, в частности в сопоставительные исследования стратегий и тактик в российской и американской лингвокультурах. В сопоставительном ключе были охарактеризованы тактики позитивной и негативной вежливости, предложена их типология, выявлены основные речевые средства реализации тактик и тактических схем. Результаты исследования коммуникативных тактик вежливости, с точки зрения воздействия на потребителя, могут быть использованы для описания тех разновидностей Интернет-коммуникации, основной интенцией которых является позиционирование и отстройка от конкурента.
Практическая значимость исследования. Материалы диссертации могут быть использованы в практике преподавания курсов «Реклама», «Межкультурная коммуникация», «Культурология», «Социолингвистика». Материалы и выводы диссертации могут также служить основой для создания практических рекомендаций для копирайтеров.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сопоставление российского и американского рекламного Интернет-дискурса позволяет выявить национальную специфику рекламной репрезентации категории вежливости и установить ее зависимость от интерпретации данной категории в российской и американской коммуникативной традиции.
2. Коммуникативная стратегия вежливости, реализуемая в репертуаре позитивных и негативных тактик вежливости, является эффективным средством речевого воздействия, применяемым как российскими, так и американскими рекламодателями. К тактикам позитивной вежливости (сближение с адресатом) относятся: 1) группа тактик прямого выражения мысли; 2) группа апеллятивных тактик; 3) группа этикетных тактик; 4) тактика повышения статуса клиента, 5) тактика изменения эмоционального состояния, 6) тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора, 7) тактика Ты-обращения. К тактикам негативной вежливости (сохранение дистанции между автором рекламного сообщения и адресатом) относятся: 1) тактика обезличивания; 2) тактика предположения; 3) тактика минимализации предмета рекламы; 4) группа тактик подведения «угрожающего лицу» речевого акта под общее правило; 5) маскировочная тактика; 6) тактика Вы-обращения.
3. В российском рекламном Интернет-дискурсе доминируют тактики прямого предложения, присвоения «титула» адресату, предложения совместной деятельности, комплимента, приветствия, прощания, моделирования ситуации «ссылка на готовые правила и инструкции», желаемой необходимости, тактика вовлечения адресата в игру посредством юмора, тактика Вы-обращения. Для американского рекламного дискурса наиболее характерны тактики демонстрации внимания к потенциальному потребителю, прямого императива, извинения, благодарности, повышения статуса клиента, изменения эмоционального состояния, предположения, минимизации предмета рекламы. Примерно в равной степени в российском и американском рекламном дискурсе реализуются тактики совета, облегчения восприятия рекламного текста, «свободы» выбора, обезличивания, маскировочная, повышения статуса клиента.
4. Лингвокультурная специфика коммуникативных тактик вежливости в российском и американском рекламном Интернет-дискурсе определяется различиями в трактовке этой коммуникативной категории. Американская трактовка вежливости опирается, прежде всего, на постулаты Г. Грайса и Дж. Лича и соотносится с тактиками демонстрации внимания к потенциальному потребителю, «свободы» выбора, облегчения восприятия рекламного текста, минимизации предмета рекламы, а также с маскировочной тактикой и тактикой обезличивания. Российская трактовка вежливости в рекламном Интернет-дискурсе, с одной стороны, имеет опору на постулаты Г. Грайса и Дж. Лича (под влиянием американской рекламы-источника), а с другой - отражает российскую лингвокультурную специфику этой категории. Отсюда в российской Интернет-рекламе важное место занимают тактика присвоения «титула» адресату, тактика комплимента, тактики, репрезентирующие инициальный и финальный контакт, тактика Вы-обращения, тактика повышения статусности клиента.
5. Наиболее характерными речевыми средствами репрезентации категории вежливости в американской рекламе являются формулы благодарности и извинения; вводные слова, обозначающие предположение; наречные минимизаторы; формы условного наклонения и страдательный залог. Для российской рекламы преимущественными средствами репрезентации категории вежливости служат: прямое обращение, формулы приветствия и прощания, бессубъектные конструкции, предикативные формы, экспрессивность, юмор.
Апробация результатов диссертации. Материалы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры немецкого языка и методики его преподавания и кафедры риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета. Основные положения излагались автором на следующих региональных и международных научных конференциях: «Актуальные проблемы образования в России и за рубежом: лингвистический, методический, педагогический аспекты» (Ульяновск 2009); «Языки культуры: Историко-культурный, философско-антропологический и лингвистический аспекты» (Омск 2010); «Межкультурная коммуникация и общие вопросы языкознания» (Екатеринбург 2011); «II заочная научно-практическая конференция аспирантов и соискателей» (Екатеринбург 2011); «IV Международная научно-практическая дистанционная конференция «Современная филология: теория и практика» (Москва 2011); «Профессиональное лингвообразование: материалы пятой международной научно-практической конференции» (Нижний Новгород 2011); «V Международная научно-практическая дистанционная конференция «Современная филология: теория и практика» (Москва 2011).
Структура и объём. В соответствии с логикой изложения материала структура диссертационного исследования состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы (322 работы), списка электронных ресурсов, а также приложения.
