Управление брендом как элементом корпоративной культуры (Социологический аспект) Ткачев Владимир Андреевич

Содержание к диссертации

Введение

Глава I. Управление процессом сегментирования рынка и позиционирования бренда стр.10

1.1. Бренд и брендинг как социальные явления .

1.2. Коммуникационная стратегия управления корпоративным брендом.

1.3. Социально-управленческое воздействие на сегментирование рынка и позиционирование бренда .

Глава II. Бренд-менеджмент как составляющая стратегии развития корпоративной культуры стр.90

2.1. Бренд как средство формирования корпоративной идентичности организации .

2.2. Бренд-менеджмент как социально-управленческое воздействие на покупательский спрос и формирование корпоративной культуры .

Заключение стр.144

Литература стр.146

Приложения стр.150

• Бренд и брендинг как социальные явления
• Социально-управленческое воздействие на сегментирование рынка и позиционирование бренда
• Бренд как средство формирования корпоративной идентичности организации
• Бренд-менеджмент как социально-управленческое воздействие на покупательский спрос и формирование корпоративной культуры

Введение к работе

Актуальность исследования обусловлена:

а) несформированностью в России теоретической концепции брендинга и единого понятийного аппарата;

б) отсутствием разработок, связанных с обоснованием интегрированного брендинга как фактора формирования корпоративной культуры;

г) отсутствием критериев для определения соотношения брендинга и маркетинга;

д) слабым использованием имеющихся зарубежных разработок по бренд- менеджменту в отечественной практике;

е) слабым развитием в большинстве российских структур эффективных внутриорганизационных отношений, культуры организации, способствующей успешному продвижению фирм в условиях конкуренции и интеграции брендинга с системой, формирующей корпоративную культуру;

ж) необходимостью формирования и оптимизации организационной культуры с учетом социальных связей и отношений между организацией и внешней социальной средой;

з) слабым учетом коммуникативных процессов, протекающих внутри организации и вне ее при формировании организационной культуры;

и) отсутствие четких критериев при решении задач и распределении функций по оптимизации организационной культуры между службами связей с общественностью и управления персоналом.

Степень разработанности проблемы.

Проблемы брендинга практически не разрабатывались отечественными авторами. Лишь небольшая часть исследований в данной сфере проведена проф. И.В. Крыловым, В.Н. Домниным . Даже определение бренда дано лишь в нескольких словарях2.

Среди зарубежных авторов наиболее широко публикующимся и цитируемыми авторами является Дэвид Аакер, Селия Лури, Кемпебел, Маклуен, Питер Йорк, Торстен Нильсен, Ян Эллвуд, Пол Темпорал, Ф. Джозеф Ле Пла, Линн М. Паркер3.

В отечественной теории проблемы организационной культуры также являются малоизученными. Зарубежные авторы в своих трудах рассмотрели структуру организационной культуры и ее разновидности — корпоративой культуры.. Внутренние субъекты культуры корпорации изучали Мескон М. X., Альберт М., Хердоури Ф4. Отличия в поведении организационных систем изучал известный немецкий и американский социальный психолог К. Левин5. Разработкой теорий культурно-исторических типов общества и общественных систем занимались русский публицист и социолог Н. Я. Данилевский, известный русский и американский социолог П. А. Сорокин, немецкий ученый О. Шпенглер, английский историк, философ А. Тойнби, американский социолог Н. Смелзер, канадский ученый Р. Рюттингер, американские ученые-менеджеры Джон В. Ньюстром, Кейт Дэвис и др.6. Пока еще единственная монография отечественного ученого В. А. Спивака посвящена роли и месту корпоративной культуры в достижении целей организации. В рамках культуры предпринимательства теоретические и методические основы культуры организации изучает В. В. Томилов7. wfn Цель работы: разработка механизма формирования и развития корпоративной культуры посредством организации связей с общественностью и управления процессами продвижения брэнда организации.

Задачи исследования:

определить природу бренда и выработать оптимальные методы его позиционирования;

раскрыть значения бренда для формирования культуры современной организации;

разработать оптимальный механизм формирования взаимоотношений между потребителями и ключевыми торговыми марками и ее влияния на культуру организации и потребительскую культуру;

разработать основы бренд-менеджмента как средства обеспечения долгосрочного покупательского предпочтения и формирования корпоративного бренда.

Объект исследования: корпоративный бренд как элемент культуры организации.

Предмет исследования: управление коммуникационными процессами формирования бренда и корпоративной культуры.

Основные результаты исследования, полученные лично автором и их научная новизна дано ключевое определение и проанализированы перспективы управления торговыми марками, а также их взаимосвязи с различными моделями бизнеса;

рассмотрена концепция бренда, история его применения и марочного менеджмента;

раскрыта роль бренда как ключевого инструмента коммуникации между организацией и заинтересованными в ее деятельности группами;

дано авторское определение брендинга, рассматриваемого как важнейший, связующий все заинтересованные группы при помощи всех медиа-каналов элемент;

введены в оборот понятия "политический бренд", "политический брендинг";

определены коммуникативные цели бренда, среди которых выделены: достижение узнаваемости, выработка и изменение отношения к бренду, стимулирование покупательской активности;

выработаны некоторые рекомендации оптимального взаимодействия организации с общественностью на основе создания новых инструментов оценки названий торговых марок, логотипов и товарных знаков, а также процедуры создания корпоративной культуры и индивидуальности;

обоснована необходимость интегрированного подхода к новым и традиционным методам марочных коммуникаций при позиционировании бренда с целью формирования образа и культуры организации в целом;

определены место и роль организационной культуры в повышении эффективности функционирования организационно-корпоративной структуры и развитии корпоративных отношений;

уточнены понятий организационные отношения, внутренний климат, организационная культура, честь и репутация организации рассматриваемых в контексте формирования и развития культуры организации;

определены место и роли связей с общественностью в формировании корпоративной культуры и бренда организации; выявлены закономерности функционирования механизма создания и развития брэнда в системе организационной культуры;

предложены оптимальные варианты образования брэндов и развития брендинга применительно к конкретным типам организационных культур. На этой основе разработаны принципы, методы, формы оптимизации брендинга на базе механизма связей с общественностью.

разработана концепция и инструментальная основа реализации системного подхода как механизма осуществления связей с общественностью при оптимизации концепции брендинга, культуры организации и ее отношений с общественностью;

разработана концепция бренд-менеджмента как инструмента маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Этот процесс рассматривается на уровне распознавания и потребления; в качестве «брендоформирующих» инструментов вьщелен весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий, реализуемых совокупностью усилий самых различных специалистов, объединенных единой целью формирования у потребителей благоприятного впечатления о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание);

Теоретические, методологические и методические основы исследования. Данное исследование опирается на общепринятые принципы познания общественных явлений, системный, конкретно-исторический, структурно-функциональный, проблемно-целевой подходы.

При работе над диссертацией использованы теоретические основы, концепции, понятийный аппарат, разработанные российскими и зарубежными учеными по проблемам корпоративной культуры, организационного поведения, корпоративных связей и отношений, коммуникационных процессов, брендинга а также теоретические положения, принципы и процессы, лежащие в основе теорий и практики связей с общественностью.

Практическая значимость исследования:

его результаты и выводы могут быть использованы при построении теоретических моделей корпоративной культуры, корпоративного брендинга, анализе культурных процессов, протекающих в организациях и корпорациях, принятии решений при управлении процессов формирования корпоративной культуры;

предлагаемые автором методики и технологии могут применяться при формировании стратегии корпорации, корпоративной политики, брендинга, а также реализации планов повышении эффективности функционирования корпоративных систем;

результаты диссертационного исследования могут быть использованы при разработке и чтении курсов: «Корпоративная культура», «Культура предпринимательства», «Культура в системе общественных связей и отношений», «Брендинг и корпоративная культура», «Брендинг в системе связей с общественностью».

Эмпирическую базу исследования составляют:

материалы официальной статистики;

результаты социологических и маркетинговых исследований, проведенных при участии автора в Москве и Екатеринбурге8, компании "Марс", рекламных корпорациях и их структурных подразделениях, Рекламное агентство «Greatis»;

данные Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), имеющего 16 региональных отделений, фонда "Общественное мнение" (ФОМ), центра "Exm edia" (г. Екатеринбург), центра прикладной социологии "Статус" (г. Тула), РИ-ВИТА маркетинг (г. Москва), Компании по исследованию российского рынка (Russian Market Research Company);

результаты исследований Независимого института — российское общественное мнение и исследование рынка — "РОМИР" (г. Москва), "Комкон-2" и его региональных партнеров в 45 городах России, группы компаний "Мониторинг РУ", проведенных при участии автора.

Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социальной политики и управления социальными процессами Академии труда и социальных отношений. Материалы диссертации изложены на Международной конференции «Связи с общественностью: образование и карьера» (Москва, 14 февраля 2001 г.), Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин «Взаимодействие вузов и рекламной отрасли в процессе подготовки специалистов по рекламе» (13-14 апреля 2001 г.); VI Всероссийской конференции "ВУЗ и отрасль — будущее рекламного образования". 

Бренд и брендинг как социальные явления

В последние годы интерес как теоретиков, так и практиков менеджмента резко усилился как к проблеме культуры организации, так и к ключевым факторам, способствующим ее созданию и развитию. Результатом стало появление многочисленных концепций корпоративной культуры, организационной культуры, внутрифирменной культуры и т.д. Однако среди многих факторов формирования культуры организации многими исследователями упускается один из важнейших элементов организационной культуры — восприятие заинтересованной общественностью бренда организации.

Руководители фирмы и другие субъекты, формирующие корпоративную культуру должны определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. Однако это не учитьшают и руководители организаций, и ученые-разработчики данной проблемы. Одной из задач соавторов данной книги — устранить хотя бы частично отмеченный пробел.

Отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд (brand) означает в частности, фабричную марку, а в переносном смысле — оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре.

Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В английском законодательстве было официальное требование, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Америки марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд утверждает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов9. Такая функция бренда лежит в основе бренд-менеджмента (управления торговыми марками). Социолог Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: "Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения". По ее мнению "торговые марки — маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее — к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества"10. К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигнала, сколько как символа, наполненного важным для пользователя смыслом11. Носители имиджа (потребители) создают единый гармоничный характер торговой марки, получая информации о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников. И.В. Крылов в определение понятия "бренд" включает девять основных аспектов, и ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); К добавочная стоимость товара ( 1986 ); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность развивающаяся во времени — от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999). Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание не одинаковое (бренд, брэнд). Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевавший доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Бренд, по мнению автора, — это имя (название) объекта сбыта и/или закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на brand-name — словесную часть марки, или словесный товарной знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающей изобразительный образ товарного знака). Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Итак, бренд — это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твердого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка — это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцентов персоналии ее форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит, от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.

Социально-управленческое воздействие на сегментирование рынка и позиционирование бренда

Реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля. Создание брендов, которое стало одним из важнейших направлений деятельности многих крупных российских компаний, предъявляет новые, повышенные требования к стратегии брендинга. Разработка архитектуры брендов является одним из важнейших компонентов такой стратегии.

Работа над любым брендом начинается с его позиционирования на рынке. Позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование бренда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов, при формировании каждого бренда его разработчик должен ответить на четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд; зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда; для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд; против какого конкурента! Далее определяется стратегия бренда и пути, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет следующие элементы: Кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить? Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. В основе бренда лежит основная идея, заключающаяся в обещании преимуществ, даваемых продукцией, обозначенной данным брендом. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой творческой идеи (креатива) зависит от индивидуальности разработчиков, их таланта, индивидуального подхода. Все же можно вьщелить ряд рекомендаций, которые позволят облегчить создание креатива и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Торговые марки Coca-Cola, McDonald s, Sony известны сотням миллионов людей во всем мире. Их высоко оценивают и эксперты-маркетологи. Так, по их оценке торговая марка McDonald s в качестве нематериального актива стоит 19 миллиардов, a Coca-Cola — 44 миллиарда долларов! Эти корпорации на продвижение своей общекорпоративной торговой марки (бренда) и проведение имиджевых рекламных кампаний тратят ежегодно сотни миллионов долларов. Эти бренды легко узнаваемы во всем мире, они гарантируют неизменно высокое качество продукции вне зависимости от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и вселяют уверенность в акционеров. Именно поэтому "великие имена в бизнесе" стоят столь дорого и требуют постоянной поддержки репутации своих торговых марок.

Исследования, проводимые социологами во многих странах, показали высокую осведомленность о бренде Шелл со стороны потребителей, акционеров и общества в целом. С ним связываются прежде всего большой функциональный потенциал и техническое лидерство в традиционных областях нашего бизнеса. Однако, в плане эмоциональной притягательности бренд Шелл уступает указанным выше ведущим мировым торговым маркам. Что же необходимо сделать, чтобы обеспечить более высокую степень сопричастности бренду Шелл среди различных групп населения — потребителей, акционеров, сотрудников корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекорпоративного бренда Шелл — ракушки — связано с учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса Шелл.

Во-первых, аудитория Шелл огромна и необычайно диверсифицирована. Шелл работает как на рынке потребительских товаров, так и напрямую с компаниями-партнерами, в условиях различных национальных культур, в различных секторах экономики, в контакте со многими отраслевыми и правительственными организациями. И все, с кем соприкасается Шелл, хотят увидеть в едином корпоративном бренде нечто, отвечающее именно их ожиданиям.

Во-вторых, работа с корпоративной торговой маркой должна охватывать все компании Концерна Шелл. Крайне нежелательно, чтобы отдельные компании использовали свою собственную интерпретацию зрительного образа корпоративного бренда. Неупорядоченное, произвольное использование торговой марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания того, что на самом деле она означает. В результате вместо концентрации ценности бренда происходит ее размывание. Из этого следует, что работа Шелл по укреплению позиции своего корпоративного бренда должна быть не менее тщательной и продуманной, чем работа с торговыми марками McDonald s и Coca-Cola.

Бренд как средство формирования корпоративной идентичности организации

Корпоративная идентичность определяется качеством продукции, выраженным фирменный стиль, корпоративным брендом, культурой делопроизводства, делового и межличностного общения и многими другими фрагментами поведения организации, составляющими культуру всей организации. Отсутствие корпоративной культуры или ее слабая развитость может проявляться, в частности в отсутствии выраженных брендов, субординирования товарных знаков, не развитости технологий формирования бренда.

В тесном взаимодействии с ценностным аспектом культуры находится ее знаково-символическая составляющая, которая и развитых культурах предприятий приобретает характер целостной системы. Знаково-символическая система является той формой, через которую осуществляется производство и воспроизводство культуры предприятия, ее постоянное функционирование. Иными словами, культура предприятия живет и действует на основе различных форм знаково-символической системы, составляющей корпоративный бренд.

К знаково-символической системе культуры предприятий, составляющий корпоративный бренд и имидж организации, относятся и стиль одежды, знаки отличия статуса, награды и т. д. Если эти элементы устойчиво ассоциируются с организацией или ее продукцией, то они приобретают свойства брендоформирующих признаков. Все элементы призваны символизировать ценности предприятия. Вот как, например, используется одежда у «Тандем компьютеринг»:

Президент компании на ежегодный прием всегда идет в бледно-голубых ботинках и ковбойской шляпе. Это, по всей видимости, должно демонстрировать большую историю компании и ее бойцовский характер. В IBM существует неписаный кодекс ношения одежды. Мужчины и женщины, находясь на работе и представляя IBM, всегда носят деловые костюмы: темный костюм, белая рубашка и неброский галстук. Как объясняет Ф. Дж. Роджерс, это связано с тем, что ЮМ серьезно относится к своему делу и хочет, чтобы ее представители всем своим поведением и обликом доводили это до клиентов. Знаки отличия, статуса информируют о престиже, на который имеет право личность. Это может быть связано с размером, размещением и отделкой помещений, соответствующих табличек и т. д. На ряде предприятий еженедельно или раз в месяц наиболее отличившимся в труде вручаются знаки отличия — бронзовая звезда или какой-то иной символ компании.

Функционирование знаково-символической системы начинается с процесса формирования брендов. Именно с них чаще всего начинается знакомство будущего клиента с организацией. Формирование бренда осуществляется в с учетом развития таких компонентов культуры организации, как мифология и обряды. Развитые корпоративные культуры быстро вырабатывают довольно разнообразную мифологию. Мифология — это система словесных символов. Обряд — это система символов в действии. Основу мифологии составляет лингвистическая составляющая (язык). Язык — это наиболее интегральная часть культуры. Он является хранителем понятии и категориальных схем мышления. С помощью языка осуществляются классификация и управление данными чувственного опыта, моделирование действий говорящего субъекта. Слово всегда значимо, когда несет в себе оценочную нагрузку. Значение имеет и сам способ формулирования мысли. Так, обращение предпринимателя или старшего менеджера к сотрудникам с такими словами: «Мои коллеги», «Мои служащие», «Члены моей команды» выражает оттенки различного к ним отношения и в какой-то мере определяет их статус. За этими словами для сотрудников компании скрывается большая или меньшая ответственность, мера причастности к общему делу, поощрение инициативы и т. д. Не менее значима и эмоциональная составляющая языка — тон, с которым произносятся обращение, распоряжения и т. д. Он в большей мере, чем формальные декларации, подчеркивает степень уважения к своим сотрудникам, характере делегирования полномочий, степени сотрудничества различных иерархических ступеней и т. д.

Содержательная же часть мифологии предприятий существует в виде метафорических историй, анекдотов, которые постоянно циркулируют на предприятии. Обычно они связаны с основателем предприятия и призваны в наглядной, живой, образной форме довести до рабочих и служащих ценности компании, ее «кредо». Эти истории рассказывают о том, как была создана компания, какими мотивами руководствовался ее создатель, какова история корпоративного бренда. Часто создание компании представляется как некий героический акт, который разрешил какую-то сложную ситуацию в биографии ее создателя или того города, поселка, в котором была создана данная компания. В принципе, через мифологию могут быть объяснены все важнейшие проблемы деятельности предприятий: вознаграждение, контроль, дифференциация статусов и т. д.

Ведущую роль в создании культуры организаций играют организационные ценности. Под организационными ценностями подразумеваются предметы, явления и процессы, направленные на удовлетворение потребностей членов организации и признающиеся большинством членов организации. На предприятиях, как и в других социальных организациях, существует довольно большое количество ценностей. Каковы главные из них?

Организация нуждается в постоянном поступлении извне целей в подтверждение актуальности своих функций. Поэтому цели сами по себе составляют круг особых ценностей. Внешние цели формируются некими конкретными заказчиками — другими организациями, нуждающимися в продукции данной организации. Но организации нужен не просто заказчик. Удовлетворив запросы данного заказчика, организация снова нуждается в новых заказчиках. Любой производственной организации требуется стабильность, устойчивость функционирования, определенные гарантии ее устойчивого функционирования в будущем. Следовательно, стабильный заказчик, долговременные устойчивые отношения с этим заказчиком также являются важной организационной ценностью.

Для производственной организации существенное значение имеет также то, какими затратами достигается результат ее деятельности, какова экономическая эффективность хозяйствования, является ли производство той или иной продукции убыточным или она приносит прибыль. Максимальная экономическая эффективность, получение прибыли являются важной организационной ценностью в условиях товарного производства.

Бренд-менеджмент как социально-управленческое воздействие на покупательский спрос и формирование корпоративной культуры

Бренд-менеджмент (англ. — brand management) — это инструмент маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Как правило, процесс этот делится на два этапа: распознавание и потребление. Бренд-менеджмент - это раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака. Возник он в 30-е годы в недрах компаний Р & G, «General Foods».

Бренд-менеджмент — это интегрирование возможностей маркетинга, рекламы, пр., управление процессом формирования бренда. Обладание сильным брендом — важный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может состояться как бренд.

Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда. В таком виде как сложнейшая технология, брендинг пока в России не разработан, а за рубежом не получил адекватного объяснения.

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола как мы отмечали — с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, пр. Многие авторы включают связи с общественностью и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций.

Проблема отечественных маркетологов и бренд-менеджеров заключается в том, что просто по складу мышления они не всегда осваивают креатив (творческое понимания рекламы и связей с общественностью). Брендинг должен разрабатываться на основе применения широкого комплекса информационных технологий, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Создание сильного бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидкам, будет меньше нижнего предела— возможно 3-3,5 млн. долларов США.

Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Брендинг в России сталкивается и с другой проблемой — старшее поколение, (особенно люди, получившие хорошее советское образование) почти полностью отвергает западный стиль рекламы. Что касается связей с общественностью, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Отметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках связей с общественностью или рекламы. В частности, реклама не всегда является самым эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft — стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени. Это новое дело требующее требует согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая интегрированная маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий, означающее не пассивное следование спросу, а активное формирование путем охвата все больших групп населения. PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Совместно определяется предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Все PR-продукты (текстовые, визуальные, электронные) при этом должны соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно успешное развитие брендинга, направленного помимо основной функции — продвижения бренда — на обеспечение долгосрочного и доброжелательного отношения с общественностью и формирование культуры организации.

В настоящее время брендинг стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты перевода ("формирование влечения в определенной марке у покупателя", "обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих") не совсем точно отражают его суть.

По нашему мнению брендинг (branding) — это процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг использует приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.