Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Основы управления музеем в условиях рынка 9
1.1. Понятие и виды современных музеев 9
1.2. Особенности спроса и предложения музейного продукта 24
1.3. Влияние культурной политики государства на работу музеев 35
ГЛАВА 2. Музеи как объекты управления: отечественный и зарубежный опыт 49
2.1. Организация совета попечителей 49
2.2. Специфика стратегического управления музеем 61
2.3. Особенности управления персоналом музея 78
ГЛАВА 3. Пути совершенствования управления формированием музейного продукта 92
3.1. Механизм управления формированием музейного продукта 92
3.2. Управление программами обслуживания посетителей 110
3.3. Планирование потребности в финансах и выбор источников финансирования 121
Выводы 143
Список литературы 148
Приложения 157
- Понятие и виды современных музеев
- Особенности спроса и предложения музейного продукта
- Организация совета попечителей
- Механизм управления формированием музейного продукта
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Первые российские музеи возникли в XVIII-XIX вв. благодаря усилиям членов царской семьи, а также состоятельных купцов и дворян, открывших для публичного ознакомления свои коллекции. Финансирование музеев осуществлялось их владельцами. В первой половине XX века в результате национализации появились музейные учреждения, задачами которых являлись сохранение культурного наследия страны и образовательно-воспитательная работа с населением. Сметное финансирование деятельности музеев осуществляло государство. В начале 1990-х годов в условиях перехода к рыночной экономике государство последовательно сокращало финансирование музеев. Результатом такой политики стало возникновение проблемы выживания музеев и, как следствие, снижение возможности влияния музеев на формирование позитивных ценностных установок российского общества, а также появление одного из препятствий для развития культурного туризма в России. В настоящее время Правительство РФ осуществляет переход к новым формам государственного обеспечения, предусматривающим не сметное финансирование музейной деятельности, как раньше, а оплату результата работы музеев в соответствии с государственным (муниципальным) заказом, получаемом на конкурсной основе. При этом Правительство РФ требует от музейных учреждений повышения доступности и качества культурного обслуживания населения.
В данных условиях особую важность приобретает проблема реализации нового подхода к управлению музеем, направленного на предоставление качественного, адекватного спросу музейного продукта.
Цель диссертационного исследования - разработка теоретических предпосылок и обоснование предназначаемых российским музеям рекомендаций по управлению формированием музейного продукта.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих взаимосвязанных задач:
исследование теоретических основ и правовой базы деятельности российского музея в условиях рыночной экономики;
анализ отечественного и зарубежного опыта, связанного с организацией управления формированием музейного продукта;
разработка схемы процесса управления формированием музейного продукта;
разработка рекомендаций по управлению программами обслуживания музейных посетителей;
определение перспективных направлений достижения финансовой устойчивости музея, необходимой для качественного и бесперебойного культурного обслуживания населения.
Предмет исследования - управленческая деятельность по формированию музейного продукта.
Объект исследования - музейные учреждения России федерального ведения.
Комплексное исследование управления формированием музейного продукта в музеях России, работающих по условиям рынка, ранее не проводилось. Отдельные аспекты организации управления формированием музейного продукта проанализированы в трудах российских и зарубежных исследователей.
Теоретическую базу диссертационного исследования составили научные труды и публикации в области управления музейным делом Абанкиной Т.В., Дукельского В.Ю., Дымниковой А.И., Гнедовского М.Б., Игнатьевой Е.Л., Колупаевой А.С., Сотниковой СИ., Тульчинского Г.Л., Шляхтиной Л.М., Юреневой Т.Ю., а также зарубежных ученых - Боллайн П.Дж., Кука П., Лорда Б. и Лорда Г.Д., Морра М. Особенности маркетинга некоммерческих субъектов проанализированы в работах Андреева С.Н.,
Шековой Е.Л., а также Беквита Г., Кобьёлла К., Котлера Ф. Специфика социально-культурной деятельности исследована в трудах Дуликова В.З., Жарковой Л.С., Зайцевой Н.А., Стрельцова Ю.А., Чижикова В.М., Чижикова В.В.
Методология исследования основывается на использовании таких общенаучных методов как анализ и синтез, ретроспективный анализ, теоретическое обобщение и прогнозирование. В ходе работы применялись методы сравнительного статистического и ситуационного анализа, экспертные оценки, проведены интервью и опросы, наблюдение, анализ официальных статистических материалов, сравнительный анализ документов, вторичный анализ.
Информационную базу исследования составили законы Российской Федерации, указы Президента России, постановления правительства Российской Федерации, отраслевые нормативные акты, статистические данные Государственного комитета статистики Российской Федерации и Федерального агентства по культуре и кинематографии Российской Федерации, данные, полученные автором из интервью и опросов специалистов, а также материалы эмпирического исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений в области управления музейным учреждением, на основе которых автором предложены рекомендации для принятия управленческих решений по формированию музейного продукта.
Получены новые научные результаты: Разработаны теоретические положения в области управления музейным учреждением, в частности, уточнено понятие музея. На сегодняшний день музей - это учреждение сферы культуры, которое занимается сбором, хранением и научным исследованием носителей культурного наследия с тем, чтобы предлагать населению музейный продукт, т.е. комплекс услуг,
включающий демонстрацию музейной экспозиции и проведение образовательно-воспитательных программ.
Выявлены актуальные тенденции в управлении музеем, с учетом которых разработаны рекомендации о необходимости распространения в практике управления российским музейным учреждением совета попечителей, который в значительной степени расширит и усилит компетентность дирекции музея по ряду направлений (научная работа, кадры, финансы), непосредственно связанных с формированием музейного продукта.
Определены перспективные направления кадровой политики музеев, и на их основе разработаны рекомендации о целесообразности применения труда волонтеров (добровольных помощников) в музейном учреждении России, с помощью которых могут быть решены актуальные проблемы привлечения и удержания специалистов высокой квалификации, а также бесперебойного предоставления услуг населению.
Разработана схема процесса управления формированием музейного продукта, использование которой служит созданию качественного, адекватного спросу музейного предложения.
Составлена матрица управленческих решений по организации программ обслуживания музейных посетителей в соответствии с выбранной стратегией музейного учреждения. Применение данных рекомендаций поможет руководству музеев в деятельности по формированию музейного продукта. Другим преимуществом использования матрицы является экономия затрат, прежде всего, человеческих ресурсов.
Разработаны рекомендации по достижению финансовой устойчивости музея, необходимой для качественного и бесперебойного культурного обслуживания населения, в т.ч. определены пропорции, придерживаясь которых российское музейное учреждение сможет осуществлять сбалансированное распределение финансовых ресурсов, а также выявлены перспективные источники привлечения финансов в музей.
Данные положения полезны для развития музейных учреждений, поскольку предложены решения актуальных организационных и финансовых проблем. Они также представляют интерес для населения, т.к. выполнение музеями предложенных решений будет способствовать вовлечению в изучение культурного наследия и понимание проблем культуры все большего количества людей и, как следствие, формированию позитивных ценностных ориентации у населения.
Достоверность научных результатов и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации, определяется использованием отечественного и зарубежного опыта в области управления музеем, материалов научных конференций, применением современных приемов и методов научного исследования социально-экономических процессов, внедрением полученных результатов.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности ее использования руководством музеев в целях совершенствования управления учреждением, экспертами фондов для определения музеев-победителей конкурсов на получение целевого финансирования, преподавателями вузов при преподавании курсов «Менеджмент в музейном деле», «Музейный маркетинг». Отдельные положения могут быть применены для дальнейшего исследования в области музейного менеджмента.
Апробация результатов работы. Основные выводы, положения и рекомендации, разработанные автором, докладывались на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2005» и других семинарах.
Внедрение результатов исследования. Предложенные автором рекомендации по управлению формированием музейного продукта используются в работе Государственного музея-памятника «Исаакиевский собор».
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы четыре работы общим объемом 2,0 п.л. Работы раскрывают актуальные проблемы теории и практики управления музейным учреждением.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, приложений. Работа содержит 145 страниц основного текста, 6 приложений, 13 рисунков и 8 таблиц. Список литературы включает 111 источников.
Понятие и виды современных музеев
Для исследования теоретических основ деятельности российского музея в условиях рыночной экономики необходим анализ функционирования и развития: музея как учреждения культуры, музея как субъекта сферы услуг.
Действующий в настоящее время закон «О музейном фонде РФ и музеях в Российской Федерации» №54-ФЗ от 26.05.1996 г. определяет музей как учреждение культуры1.
Со времени открытия для публики частных коллекций в XVIII веке до 1970-х годов XX века культура рассматривалась общественностью как ценность сама по себе, которую надо сохранять и поддерживать. Такой подход обусловил широкое развитие меценатства в мире. И первые российские музеи обязаны самим фактом своего возникновения меценатам . Во времена СССР правительство постепенно брало музеи под свою опеку; одновременно возникали и новые музейные структуры. Это соответствовало общемировой тенденции: правительства других стран тоже старались сделать музеи государственными (исключение - США, где правительство практически никогда не поддерживало музеи). Такие мероприятия проводились по следующим соображениям. Во-первых, представителям государственной власти предписано заботиться о сохранении культурного наследия страны. Для выполнения этой задачи была создана сеть государственных музейных учреждений. Во-вторых, музеи осуществляют неформальное образование и воспитание населения. Научные исследования и эмпирический опыт в области педагогики позволили установить, что для передачи знаний переживание иногда оказывается полезнее понимания. В-третьих, музеи - важный фактор туристской привлекательности любой страны.
Тем не менее, в 1970-х гг. отношение к музеям претерпело изменения. Вместо учреждений, требующих поддержки, они стали восприниматься как учреждения поддерживающие. Во всем мире, СССР не стал исключением, поддержку музеев из государственных бюджетов начали сокращать. Благотворительные фонды, изучая просьбы администраций музеев о выделении средств под те или иные проекты, стали обращать внимание на социально-значимые результаты деятельности учреждений культуры. Спонсорская помощь оказывалась только достаточно известным музеям, способным спровоцировать необходимый общественный резонанс деятельности спонсора. Отчасти музеи сами виноваты в таком отношении. Многие из них достигли таких успехов, что могли составить конкуренцию досуговым организациям в борьбе за свободное время людей, широко участвовать в образовательно-воспитательном процессе, влияя на формирование ценностных установок людей, результаты их труда стали источником творческих идей для предприятий различных отраслей экономики. Началось обсуждение вопросов: почему культура важна для общества, чем она может быть полезна для экономики и социального развития, как культура может помочь развитию города или страны.
Действующим законом «О музейном фонде РФ и музеях в Российской Федерации» №54-ФЗ от 26.05.1996 г. установлено, что музей создается для выявления, собирания, хранения, изучения, публичного представления музейных предметов и музейных коллекций и осуществления просветительской и образовательной деятельности. Музейный предмет - это культурная ценность, качество либо особые признаки которой делают необходимым для общества ее сохранение, изучение и публичное представление. Музейная коллекция - это совокупность культурных ценностей, которые приобретают свойства музейного предмета, только будучи соединенными вместе в силу характера своего происхождения, либо видового родства, либо по иным признакам
Данное определение проанализировано нами с точки зрения экономической теории, в рамках которой, в частности, исследуется понятие культурного капитала страны. Используя разработки Д. Тросби, отметим, что культурный капитал (как и любой другой капитал) принято подразделять на материальные и нематериальные активы. К первому типу относятся материальные объекты как естественного происхождения, так и созданные рукой человека. Ко второму - идеи, традиции, верования и ценности, присущие какой-либо группе и объединяющие ее. И материальные, и нематериальные культурные активы способны участвовать в производстве новых благ, которые, в свою очередь, могут потребляться или служить промежуточным продуктом в производстве других благ. Для материальных культурных активов часть экономической ценности напрямую связана с оценкой их культурной ценности. В отношении нематериальных культурных активов ситуация сложнее: при оценке через рыночный механизм их собственная экономическая ценность оказывается близкой к нулю (из-за сильной затрудненности их продажи).
Особенности спроса и предложения музейного продукта
Для исследования музеев как субъектов рынка целесообразен анализ: деятельности музеев на рынке услуг; основных (уставных) и дополнительных видов деятельности современных музейных учреждений.
Спрос является одной из наиболее трудно управляемых частей рыночного механизма вообще. Ученые и практики, так или иначе связанные со сферой услуг, отмечают сложность и неопределенность этого явления и предпочитают изучать его отдельные части. Рассматривая работы по исследованию спроса на услуги, замечаем, что большинство ученых подходят к этому вопросу с одной из трех точек зрения: одни останавливаются на проблемах возникновения и развития спроса, другие - на его содержании, третьи - на его взаимоотношении с предложением. Сравнительно немного исследований относится к комплексному изучению отличительных особенностей спроса на рынке услуг. Между тем, авторская позиция состоит в том, что разработать жизнеспособную стратегию развития музейного учреждения без этого невозможно.
Анализ показывает, что наиболее важной особенностью спроса на рынке услуг является большое разнообразие потенциальных клиентов. Они различаются по своим материальным возможностям, духовным потребностям, социальной и профессиональной принадлежности, возрастным категориям и т.д . Разнообразие проявляется и в зависимости от индивидуальных потребностей. У одного и того же человека на разных этапах жизненного пути могут меняться достаток, вкусы, обстоятельства, склоняющие его к выбору той или иной услуги21.
Еще одной выявленной в ходе анализа особенностью спроса на рынке услуг является неоднородность потребителей. Спрос на услуги нельзя назвать только высокоэластичным, либо только эластичным, либо только неэластичным. Это три группы, не исключающие друг друга, каждая является отдельным предметом изучения22. Неэластичный спрос характеризуется нежеланием или невозможностью менять привычки. Как правило, для людей с неэластичным спросом характерно предпочтение одного из критериев выбора: максимальные удобства или минимальная цена. Остальные критерии отходят на второй план и носят подчиненный характер. На другом полюсе находится высокоэластичный спрос, когда люди могут с легкостью изменить своим привычкам в пользу, например, более низкой цены. К этой категории относятся, в первую очередь, люди с низкими или нестабильными доходами, которые определяют наибольшие колебания в спросе на услуги. Посередине лежит так называемая нормальная эластичность. Это возможность варьировать ценой, видами и сроками предоставления услуги. В пределах нормальной эластичности также могут быть отклонения, поскольку сила эластичности изменяется вместе с изменением цен, политической стабильности и других факторов. Еще одной характерной чертой спроса на услуги является его зависимость от некоторых иррациональных факторов (стремление к подражательству, снобизм и т.п.). Для отдельных групп потребителей эти факторы играют еще большую роль, нежели материальное положение или состояние здоровья23.
По нашему мнению, музей в силу специфики своей деятельности чаще всего сталкивается с нормальным или высоко эластичным спросом на свои услуги. Посетители, как правило, не ходят постоянно в один и тот же музей, чтобы смотреть на одни и те же экспонаты. Но и здесь есть свои исключения. Например, многие крупные музеи занимаются со студентами гуманитарных
ВУЗов, которые в образовательных целях в течение достаточно длительного времени регулярно посещают музеи. И это можно охарактеризовать как неэластичный спрос на услуги. Также отметим, что на спрос на музейные услуги воздействует большое количество иррациональных факторов, например, стремление казаться интеллектуалом.
Предложение является другим не менее важным компонентом рынка. Оно выражает конкретное отношение субъектов рынка к определенному объему и ассортименту товаров и услуг, которые в данное время, в данном месте и с данным уровнем цен находятся в распоряжении для удовлетворения спроса
Организация совета попечителей
Как было отмечено ранее, музеи должны иметь постоянный источник финансирования. Поэтому они создаются при определенных организациях и ведомствах, которые несут финансовую ответственность за деятельность музеев. Анализ показал, что российский музей не получит разрешение на осуществление музейной деятельности (лицензию), если не сможет доказать наличие постоянного источника финансирования. В этой связи целесообразно исследование: классификации музеев по признаку подчиненности, а также проблем развития каждого типа, особенностей организации общего руководства музеем, предпосылок для создания совета попечителей в российских музеях. Разделение музеев по признаку подчиненности позволяет выявить четыре типа музеев: музеи ведомственного подчинения, ведомственные музеи, обладающие автономией, музеи при благотворительных организациях, музеи - частные собрания63. 1. Музеи ведомственного подчинения В ходе исследования выявлено, что к музеям ведомственного подчинения относятся большая часть государственных и муниципальных музеев, а также музеи, созданные при различных организациях (музей почты при Почтамте, литературные музеи при Литфонде и т.п.). Финансирование ведомственных музеев прописано в бюджете вышестоящей организации отдельной строкой. И если оно поступает регулярно и в достаточном объеме, то музей не озабочен проблемами привлечения финансовых ресурсов. Стимулов работать экономически эффективно нет: доходы поступают в бюджет собственника и используются по его усмотрению. Такие музеи, как правило, или совсем не взимают входной платы, или взимают ее в минимальных размерах. Службы розничной торговли и питания могут не присутствовать вовсе, либо быть развиты слабо64. В работе музеи ведомственного подчинения делают акцент на предложении качественного музейного продукта. Работники состоят в штате музея. Волонтеры привлекаются редко, т.к. считается, что все необходимое может быть сделано силами штатных сотрудников. Руководит музеем директор на принципах единоначалия. Возможно наличие консультативного совета. Такой совет не имеет никаких властных полномочий, он создается с целью представлять в музее интересы научных кругов или широкой общественности и занимается составлением рекомендаций. Административные органы, имеющие в подчинении несколько музеев, иногда объединяют их в систему. Благодаря централизации затраты на управление снижаются. Возможно создание отделов управления персоналом, обслуживания зданий, обеспечения безопасности, управления финансами и некоторых других по одному на несколько музеев. Недостатком является неизбежная потеря независимости и трудности создания и сохранения уникального имиджа музея65.
Анализ показал, что музеи ведомственного подчинения на Западе многочисленны. Иностранные правительственные учреждения, университеты и корпорации, оплачивающие содержание музеев, как правило, настаивают, чтобы те находились в их непосредственном подчинении. В России музеев ведомственного подчинения также немало: примерно треть от общего числа. Вполне возможно, что в ближайшее время эта группа станет еще больше в результате действий Правительства РФ по реструктуризации бюджетного сектора.
2. Ведомственные музеи, обладающие автономией
Исследование показало, что музейное учреждение этого типа получает большую свободу в своих действиях, нежели музеи первого типа, но в установленных вышестоящей организацией пределах. И это стимулирует музей к поиску дополнительных источников финансирования помимо поступлений из бюджета головной организации и, соответственно, к их эффективному использованию. Управление таким типом музея в России осуществляет директор. Возможно создание совета, куда входят представители вышестоящего ведомства, а также различных заинтересованных групп. В странах Центральной Европы и Америки в музеях этого типа совет может быть или консультативным, или реально управляющим. Если совет - реально управляющий, то в его руках сосредотачивается общее руководство музеем. Совет назначает директора, который осуществляет текущее управление музеем. Работники состоят в штате музея. В зарубежных музеях работниками также могут быть служащие вышестоящей организации. Финансирование осуществляется из бюджета головной организации (также как и в музее ведомственного подчинения) или в форме дотаций. Размер дотаций определяется ежегодно, что заставляет администрацию музеев стараться продемонстрировать наилучшие показатели работы. Интересен опыт сотрудничества ведомств с государственными музеями Великобритании.
Механизм управления формированием музейного продукта
Механизм управления формированием музейного продукта выявлен и проанализирован на основе эмпирического исследования, которое проводилось нами в начале 2004 года в музее-заповеднике деревянного зодчества, расположенном в окрестностях В. Новгорода. На его территории расположены несколько деревянных построек (домов и храмов) - памятников истории и культуры. Внутри некоторых домов устроены экспозиции, призванные показать быт крестьян, проживавших в определенное время в той или иной области. Поставлена задача на базе одной из построек составить постоянную экспозицию и предложить образовательно-воспитательные программы. Это пример дома зажиточной крестьянской семьи XVIII в., площадь - 77 кв. м.
В ситуации перехода к управлению музеем, направленному на качество и доступность музейных услуг для населения, весьма актуально использование возможностей маркетинга для формирования музейного продукта. В литературе можно найти много разных направлений маркетинговой деятельности: исследование, планирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.п. На наш взгляд, целесообразно выделить набор необходимых мероприятий. Очередность наших действий представлена на рис. 9.
1. Разработка маркетинговой политики.
Руководством музея была выбрана стратегия роста. Исходя из стратегии развития музейного учреждения, маркетинговая политика ориентирована на повышение показателя посещаемости учреждения.
Наша точка зрения состоит в том, что для формирования музейного продукта необходимо учитывать и интересы аудитории, и возможности коллекции (спрос и предложение).
По данным бухгалтерского учета нами определено, что в 2003 году музей-заповедник в целом принял 1475000 посетителей, из них 628000 осматривали экспозицию самостоятельно, а 847000 - с экскурсоводом. Осматривали ли индивидуальные посетители экспозицию музея осталось неизвестным, поскольку при входе они покупали комплексный билет, дающий право на посещение всех построек, открытых для осмотра в музее-заповеднике. Теоретически получить информацию об индивидуальных посещениях музея, а также о характеристиках посетителей возможно путем проведения специального опроса, но на практике для данного мероприятия не хватило времени. Все экскурсанты в музее точно были, т.к. обзорная экскурсия по территории включает посещение данного музея. Кроме того, на путевках была произвольно указана категория экскурсантов (например, школьники 7-го класса из Петербурга, студенты педагогического ВУЗа, группа с текстильной фабрики, тургруппа из Москвы и т.п.), что позволило нам выделить однородные группы по возрасту, образованию, а также географическому признаку (местный житель или турист).
Таким образом, нами определены однородные группы из числа экскурсантов, составляющих 57,42% всех посетителей музея-заповедника. Общее число посетителей-экскурсантов принимается за 100%, из них: школьники области (6-17 лет) - 44%, приезжие школьные группы (6-17 лет) - 11%, студенты высших учебных заведений области (16-22 лет) - 23%, приезжие студенты высших учебных заведений (16-22 лет) - 1%, сборные группы области (имеются в виду люди, пришедшие в музей с друзьями, коллегами или семьей; основной контингент - в возрасте 25-55 лет, образование возможно любое) - 17%, приезжие сборные группы (состав по возрасту и образованию различный, но основной контингент - люди в возрасте 25-55 лет) - 4%.
Информации о мотивах посещения музея непосредственно у посетителей удалось собрать немного из-за отсутствия времени на проведение специального опроса, но помощь оказали смотрители музея. Оказалось, что они, будучи «работниками первой линии», неплохо осведомлены, зачем люди приходят в их музей. Посетители рассказывали о своих желаниях путешествовать с познавательными целями, сменить обстановку, забыть на время о делах и заботах. Нашлись также люди (из числа старшеклассников, студентов ВУЗов, туристских групп), которых интересовала история, архитектура и дизайн, и приходили они в музей с ярко выраженными образовательными целями.
Информацию об общей численности местных жителей мы собрали из опубликованных материалов переписи за 2002 год. Исследование статистики показало следующие результаты: 6947000 человек по области и в ближайшем крупном населенном пункте - 2236934 человека. Из общего числа жителей области: дети и подростки - 17%, трудоспособное население - 58%, в возрасте старше трудоспособного - 24,7%. Высшее и среднее специальное образование имеют или в данный момент получают 25% жителей области. Также по данным Федеральной службы государственной статистики, В. Новгород с целью туризма посетило 137744 россиян и иностранцев, причем 69% этих посещений составили школьные группы
