Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы анализа кризиса организации . 12
1. Двойственная природа кризиса организации 12
2. Ценовая политика как элемент стратегии кризисной организации 28
Глава II. Дифференцированная ценовая политика как способ преодоления кризиса организации . 73
1. Механизм социально ориентированной дифференцированной ценовой политики и особенности ее внедрения на кризисном предприятии . 73
2. Дифференцированная ценовая политика как способ выхода организации из кризиса 87
Заключение 116
Список литературы 120
Приложения 128
- Двойственная природа кризиса организации
- Ценовая политика как элемент стратегии кризисной организации
- Механизм социально ориентированной дифференцированной ценовой политики и особенности ее внедрения на кризисном предприятии
- Дифференцированная ценовая политика как способ выхода организации из кризиса
Введение к работе
Время, в которое мы живем, можно смело назвать эпохой оптимизации бизнес-процессов. Внедрение общепринятых форматов финансовой деятельности; появление на рынке крупных иностранных компаний со своими схемами управления и принятия решений, своей философией бизнеса; выход ряда российских предприятий на международные рынки (не только сырьевые, но и рынки товаров народного потребления); успех ряда иностранных франчайзи - все это является основанием для многих российских компаний переосмыслить свое видение оптимальной системы управления в современных условиях.
Вместе с тем многие, если не большинство российских предприятий в настоящее время находятся в состоянии системного кризиса. Среди причин этого явления эксперты чаще всего называют неэффективные методы управления ресурсами, персоналом, информацией; отсутствие четкого представления о себе как целостной системе, функционирующей на рынке, и отсутствие дифференциации относительно конкурентов, действующих на рынке. Все эти факторы накладываются на физический износ большей части основных фондов в российской экономике, цепочку взаимных неплатежей, несовершенство законодательного регулирования субъектов рыночных отношений.
Государство со своей стороны предлагает ряд решений кризисной ситуации на предприятиях — процедуру реструктуризации задолженности или процедуру банкротства. Законодательством предусмотрены реорганизационные или ликвидационные меры в рамках процедуры банкротства. Однако из практики применения Закона о несостоятельности (банкротстве) известно, что большая часть дел о банкротстве инициируется с целью захвата бизнеса конкурента или получения прибыли от продажи предприятия. Следует также отметить и негативные социальные последствия применения процедур банкротства: многочисленные нарушения прав трудового коллектива, безработица, резкое снижение уровня жизни, социально психологическое
состояние трудовых коллективов, конфликтные ситуации между рядовыми членами трудового коллектива и представителями администрации, противоборство трудового коллектива с арбитражным управляющим, конфликты с представителями кредиторов.
Внедрение эффективных схем управления себестоимостью продукта, совершенствование систем логистики и товародвижения использование эффективных технологий управления бизнес-процессами, привнесенных иностранными компаниями на российский рынок, постепенно приведет к унификации методов дифференциации компаний в конкурентной среде. Исходя из опыта успешных западных компаний, можно сделать вывод, что ключевым фактором в конкурентной борьбе становится воспринимаемая потребителем ценность товара (воспринимаемые выгоды).,
Однако, компания в условиях кризиса сталкивается со значительными финансовыми и временными ограничениями, что не позволяет ей использовать весь арсенал имеющихся методов по выходу из кризисной ситуации. Теряется доверие потребителей, возрастает социальная напряженность и противодействие изменениям со стороны трудового коллектива, оборотные средства уменьшаются, растут операционные расходы, компания оказывается дезориентированной в конкурентной среде. Ключевым становится вопрос определения стратегии компании, то есть, каким способом и с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях меняющегося конкурентного окружения. Для выхода из кризиса и дальнейшего продолжения деятельности организация должна: иметь не только краткосрочные цели выживания, резистенции кризисным факторам; необходимо также иметь сформулированную стратегию деятельности на рынке.
Симбиоз ценовой политики и антикризисного управления не случаен. Право на установление цены было и остается самым мощным рычагом получения прибыли (в конечном итоге - цель любой рыночной организации).
Цена в условиях рыночной экономики является средством коммуникации между производителем и потребителем, ценовая информация является одной из самых важных характеристик любого продукта, просчеты в системе
ценообразования являются одной из причин недополучения запланированной прибыли и возникновения кризисных явлений на предприятии.
Однако эффективное управление системой ценообразования является гораздо более «тонкой игрой», чем максимизация прибыли на вложенные средства. Ценообразование содержит мощный социальный заряд, выражающийся в том, что нельзя бесконечно эксплуатировать трудящихся, решать проблемы конкурентоспособности за их счет, может выступать системообразующим элементом организационной структуры, изменить стратегию дифференциации компании относительно конкурентов, повысить устойчивость организации к внешним воздействиям, повысить воспринимаемую ценность производимого продукта, повлиять на качество жизни и деятельности персонала.
В рамках ряда работ по антикризисному управления много внимания уделяется снижению себестоимости продукта, рациональному управлению затратами предприятия, при этом упускается тот факт, что в современных условиях себестоимость продукта у компаний-конкурентов примерно одинакова и применяются аналогичные методики управления расходами. В данных методиках предлагается снизить издержки за счет снижения операционных расходов, к которым относят в том числе и расходы на заработную плату, - следовательно, сократить «избыточный» персонал компании и высвобожденные средства вложить в оборот. При этом у компании есть две альтернативы — либо сократить занимаемую рыночную долю, либо увеличить нагрузку на персонал при сохранении занимаемых позиций. Ни первая, ни вторая стратегии не являются эффективными. Третий вариант - введение системы дифференцированного ценообразования (то есть фактически системы ценообразования, предлагающей каждому потребителю и каждой группе потребителей индивидуальные условия), рассматриваемый в данной работе, предполагает сохранение рыночной доли компании и отказ от массового сокращения персонала.
Новизна данного подхода в том, что обосновывается применение антикризисного управляющего воздействия к системе ценовой политики
компании. При этом ценовая политика становится фактором изменения структуры взаимодействий внутри организации, организационной структуры в целом и основой дифференциации продукта, производимого организацией и самой организации в конкурентной среде. Замысел данной диссертации сводится к тому, чтобы на основании анализа процессов антикризисного управления предложить такую модель выхода организации из кризиса, которая была бы оптимальной как с социальной, так и с экономической точек зрения и подходов. На наш взгляд таким способом, оптимально соединяющим наименьшие потери как в социальной, так и в хозяйственной сферах деятельности кризисной организации, является социально ориентированная дифференцированная ценовая политика.
Степень разработанности темы исследования
Ценовая политика является объектом изучения экономики, менеджмента, социологии организации, экономической социологии и маркетинга. В последние годы в данной области знаний накоплен значительный теоретический и практический материал.
Среди зарубежных авторов, изучавших проблему ценовой политики и ценообразования с точки зрения менеджмента организаций, маркетинга, экономики и эконометрики следует выделить работы Ф. Котлера, Л. Престона, Д. Шварца, Д. Наймера, Э. Хокинса, Д. Стиглера, Н. Фасса, А. Оксенфельда, Д. Дина, С. Силбигера, Ж. Ж. Ламбена, Н. Нэгла, Т. Холдена, С. Аллена, Д. Джоббера, С. Ленца, Д. Хейса, С. Андерсона.
Необходимо отметить также вклад исследователей консалтинговых компаний McKinsey, ACNielsen, Boston Consulting Group в разработку междисциплинарного подхода к управлению ценовой политикой организации: М. Марна, Р. Росиелло, Р. Лоуренса, Д. Чепью, М. Хойгена, О. Херсковица, Б. Барнетта, К. Дейви, А. Чайлдса, С. Карлотти мл., Д. Форсайта, Б. Колдвела, М. Тайфолт.
Из отечественных разработок по ценообразованию следует выделить работы Буланцева В.Ю., Васильевой Н.Э., Герасименко В.В., Голубкова Е.П.,
Деевой Е., Дерябина А., Дудова А.С., Кондрашева Т.К., Левина А.И., Липсица И.В., Маренкова Н.Л., Москалевой Н.И., Перламутрова В., Попова В.В., Слепова В.А., Шпрыгина В.И., Тарасевича В.М., Цацулина А.М., Чернышевой Г.Н., Яковлева Н.Я.
В связи с тем, что работа косвенно затрагивает некоторые аспекты реакции трудового коллектива на изменения в результате антикризисных мероприятий, нельзя не отметить вклад в изучение социологических и экономических вопросов, связанных с изучением труда и трудовых коллективов Адамчука В.В., Андреева Э.М., Анисимова СВ., Верховина В.И., Кулинцева И.И, Ромашова О.В., Сорокина М.Е., Тощенко Ж.Т., Генкина Б.М., Горланова Г.В., Карпова В.В., Кравченко А.И., Щербины В.В., Щеголова С.Н., Рязанова В.Т.
Вопросы теории и практики антикризисного управления в России нашли широкое освещение в трудах Архиповой Н., Беляева В., Бовыкина В., Витрянского В., Градова А., Ирикова В., Красовского Ю.Д., Крышталева В., Медникова А., Панагушина В., Таля Г.
В значительно меньшей степени исследованы вопросы организации оздоровления предприятий только лишь проявляющих симптомы кризиса, до применения по отношению к ним процедуры банкротства. Следует отметить работы Иванова Г., Бернстайн Л., Карлик А., Гиг Д., Грамотенко Г., Донцовой Л., Друри К., Ковалева В.,. Крейниной М., Лаврушенковой И., Холда Р., Шатрова Е., Шеремета А. и др..
В диссертационном исследовании рассматривается система дифференцированной ценовой политики как стратегия антикризисного управления. Существенный вклад в разработку проблем стратегического управления и определения конкурентной стратегии организации внесли: Акофф Р., Ансофф И., Баканов М., Достер Р., Друкер П., Мессер Д.., Портер М., Рыбалкин В., Стерликов Ф. и др.
Вместе с тем вопросам использования дифференцированной ценовой политики как способа организационных изменений в компании и стратегии управления организацией в условиях кризиса в отечественной научной
литературе практически не уделяется внимания. Фрагментарно данные вопросы отражаются в журнальных статьях, но масштабных комплексных исследований в данном направлении не проводилось.
Общим признаком существующих способов вывода организации из кризиса является абсолютизация экономических методов, что резко снижает их достоинство с точки зрения качественной социальной оценки. В этой ситуации наибольшее давление оказывается на персонал организации, который оказывается пострадавшей стороной. Рассматриваемая в диссертации социально ориентированная дифференцированная ценовая политика позволяет преодолеть кризис организации с наименьшими социальными последствиями.
Актуальность и практическая значимость обозначенных проблем, степень их разработанности в российской науке определили выбор темы диссертации, цели и задачи диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования
Основная цель данной работы состоит в разработке методики внедрения дифференцированной ценовой политики в деятельность организации, находящейся в кризисном состоянии, рассматриваемой нами как элемент антикризисного управления.
Для реализации намеченной цели в ходе исследования необходимо решить следующие задачи:
раскрыть содержание понятий кризиса и антикризисного управления в современной организации;
показать изменение взаимодействия организации с внешней, средой на период вывода организации из кризиса;
раскрыть роль структурных элементов организации по обеспечению позитивного воздействия дифференцированной ценовой политики по выводу организации из кризиса;
определить организационные, социальные и иные последствия введения модели дифференцированной ценовой политики в организации;
разработать схему оптимального использования системы дифференцированной ценовой политики в организации;
определить качественные показатели, необходимые для контроля и корректировки использования модели дифференцированной ценовой политики в кризисной организации;
раскрыть процесс влияния дифференцированной ценовой политики на важнейшие сферы жизни организации: кадровый менеджмент, внешнее окружение, антикризисную стратегию, маркетинговую политику
Объект и предмет исследования
Объектом исследования является кризисное состояние организации.
Предметом исследования - социально ориентированная дифференцированная ценовая политика как способ вывода организации из кризиса. Под дифференцированной ценовой политикой понимается система коммуникации между организацией и потребителем, обеспечивающая совершенствование качества управления организацией.
Методологическая, теоретическая и эмпирическая база диссертационного исследования
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились положения, теории и гипотезы, представленные в классических и современных работах отечественных и зарубежных исследователей системы ценообразования, российских и зарубежных специалистов в области стратегического и антикризисного управления, другие исследования, позволяющие построить методологию дифференцированной ценовой политики кризисной организации.
В ходе исследования автор руководствовался общенаучными методами (сравнительного анализа, системным подходом).
Эмпирической базой исследования явились данные официальных статистических источников, материалы, опубликованные в прессе и
периодических изданиях, а также данные, собранные в ходе разработки и внедрения методики дифференцированной ценовой политики в конкретной организации.
Научная новизна исследования
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что традиционный для маркетинга объект исследования - ценовая политика -рассматриваемая нами как эффективный способ, разумное и социально-оправданное применение которого позволяет вывести организацию из кризисного состояния.
Элементы научной новизны состоят в следующем:
Социально ориентированноя ценовая политика рассматривается в качестве основы формирования «стержневых компетенций» (то есть отличительных способностей) организации в комплексе мероприятий антикризисного управления;
Определены оптимальные организационные изменения, необходимые для внедрения социально ориентированной дифференцированной ценовой политики на кризисном предприятии как способа вывода организации из кризиса.
Гипотеза.
В рамках исследования мы попытаемся доказать тезис о том, что эффективная ценовая политика, концентрирующая важнейшие способы преодоления кризиса, способна с наименьшими организационными и социальными издержками вывести предприятие из кризиса.
Положения, выносимые на защиту;
Социально ориентированная дифференцированная ценовая политика является важнейшим фактором антикризисного управления;
Данная система ценовой политики позволяет эффективно реструктурировать бизнес-процессы в кризисной организации;
Дифференцированная ценовая политика в сжатые сроки позволяет организации дифференцироваться относительно конкурентов в условиях кризиса;
Модель социально ориентированной дифференцированной ценовой политики эффективна в условиях относительного ускорения кризисных тенденций внешней среды;
Внедрение системы дифференцированной ценовой политики сокращает и формализует горизонтальные связи между подразделениями, привносит элементы партисипативного управления в организацию;
Основой конкурентного преимущества, стержневой компетенцией организации при использовании модели дифференцированной ценовой политики выступает механизм самообучения.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Разработанная в диссертации методика применения дифференцированной ценовой политики для преодоления кризиса организации позволяет организации с наименьшими потерями выйти из состояния кризиса, при этом существенно укрепить экономический, кадровый и инновационный потенциал. Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы как в исследовательской деятельности, так и в управленческой практике.
Материалы диссертации вносят свой вклад в изучение эффективных систем ценообразования, при этом, расширяя круг проблем антикризисного управления в современных рыночных условиях; представленные в данной работе положения могут стать основой для последующих исследований в данном направлении.
Разработанный в ходе исследования подход к внедрению и применению дифференцированной ценовой политики как части антикризисной стратегии может стать рабочим инструментом в руках руководителя кризисной организации: располагая методикой управления ценовой информацией руководитель может определить стратегию построения отношений с
потребителями и конкурентами; увеличить воспринимаемую потребителем ценность товара; точно определить «ценовую полосу», в рамках которой происходит коммуникация с потребителем; создать уникальное ценовое предложение, выступающее основой дифференциации компании на рынке. Таким образом, результаты проведенного исследования могут служить основой для принятия решений в области антикризисного управления.
Представленные в диссертации положения и выводы могут быть использованы при обучении руководителей организации, при подготовке арбитражных управляющих, специалистов по антикризисному управлению.
Апробация работы
Практические и теоретические материалы диссертации использовались при разработке дифференцированной ценовой политики ООО «ВИНЭКСИМ» (российская производственно-дистрибьюторская компания), Русской вино-водочной компании, докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Ломоносовские чтения», на заседаниях кафедры социологии организации и управления социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Двойственная природа кризиса организации
Понятие кризис имеет много уровней и трактовок. Выражение "кризис" происходит от греческого слова "crisis", которое означает "приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации". Также может означать "выход, решение конфликта (например, военного)". К примеру, лаконичная формулировка, данная Р.Козеллеком, звучит так: кризис - это "едва измеримый переломный пункт, при котором решением является либо смерть, либо жизнь" [67, стр. 23].
С точки зрения системного подхода кризис возникает, когда имеется одно из двух рядов абстрактных условий. В одном случае исчерпывается потенциал развития системы, используемые в ней ресурсы теряют способность трансформироваться. Во втором случае реалии, на основе которых строится система, претерпевают такие изменения, что ее исходные подсистемы становятся неприменимы в новых условиях. Два ряда условий кризиса чаще всего проявляются в комплексе, а иногда они неразделимы.
В микроэкономике используется понятие "кризис предприятия". В широком смысле оно означает процесс, который ставит под угрозу существование предприятия.
Понятие "кризис предприятия / кризис на предприятии" описывает в современной экономической литературе различные феномены в жизни предприятия, от просто помех в функционировании предприятия через различные конфликты вплоть до уничтожения предприятия [8, стр 32], которые как минимум для данного предприятия можно характеризовать как катастрофические.
Кризис предприятия можно понимать как незапланированный и не желаемый, ограниченный по времени процесс, который в состоянии существенно помешать или даже сделать не возможным функционирование предприятия.
Неравномерная динамика развития организации, ее флуктуативность связаны с неравномерным движением структуры производства. Превышение спроса над предложением дает стимул производству, и оно идет на подъем. Падение спроса, вызывая превышение предложения над спросом, тормозит рост производства, провоцирует спад [59, стр. 142-143]. Каждому моменту воспроизводства соответствует то или иное состояние структуры производства, характеризующееся определенным соотношением пропорций. Кризис свидетельствует о таком нарушении пропорций, которое обычным ходом воспроизводства не преодолевается, а исчезает лишь в результате «приостановки» воспроизводства. Именно кризис и дает основание говорить о серьезном нарушении пропорциональности.
Структура производства, характерная для некризисного состояния воспроизводственного цикла, его оптимального хода, является нормальной структурой. Нормальная структура — не значит равновесная, равномерно изменяющаяся. Нормальной структуре свойственны неравновесия и неравномерность движения, но такие, которые не обусловливают «срывов» воспроизводства. Структура производства, характерная для кризисного состояния, является структурой, можно сказать, антивоспроизводственной. Задача кризиса и состоит в возвращении структуре производства нормального воспроизводственного состояния.
Структура производства непосредственно связана с его организацией. Структура —объект, средство и основа организации. Следует различать организацию структуры (воздействие на структуру производства хозяйственных сил), структурную организацию (организацию производства через структуру, в ходе движения структуры, структурных изменений) и организационную структуру (как основу самого организационного процесса) [14, стр 23]. Структура производства выполняет в связи с организацией сразу несколько функций. В динамике структуры заложено все: и стремление к новой структуре (цель), и реализация этого стремления, осуществляемая через деструктуризацию и реструктуризацию (средство), и сам способ организации изменения структуры, заключающийся в колебательном движении структурных соотношений, во взаимном соответствии и напряжении всех структурных элементов и отношений (механизм) [15, стр. 56-57].
Хозяйственной организации свойственна структурность. Процесс организации есть процесс изменения структуры от одного ее состояния к другому, в том числе и от воспроизводственного к антивоспроизводственному. Организация рыночного воспроизводства, будучи, в конечном счете, стихийной самоорганизацией, предполагает действие противоположных тенденций: к структурному равновесию и к структурному неравновесию, а в итоге — чередование неравновесия воспроизводственного с неравновесием антивоспроизводственным.
Кризис — период дезорганизации производства. В то же время, стимулируя переориентацию хозяйствования и перегруппировку капитала, ослабляя противоречия производства и его организации, кризис обеспечивает преодоление дезорганизации, восстановление воспроизводственного порядка [52, стр. 19].
Отсюда кризис возможно рассматривать и как фактор организации производства. Последняя не только подвергается кризисам, но и осуществляется через них, с их помощью. Кризис — естественный атрибут самоорганизации, способ ее подстройки и выживания.
Организация производства заключает в себе тенденцию к дезорганизации. Организация должна иметь и имеет возможность преодолевать дезорганизацию, пусть и в чрезвычайных обстоятельствах. Такие обстоятельства возникают во время кризисов.
Дезорганизация обусловлена конкурентно-рыночным механизмом, она им организуется, но дезорганизация создает возможность преодолеть дезорганизацию, она сама организует, выступает моментом и средством хозяйственной организации. Конкурентно-рыночный механизм, будучи противоречиво устроенным механизмом стихийной самоорганизации, не может не вызвать расстройства производства и самого себя, обеспечивая тем самым возможность дальнейшего существования, функционирования и развития производства и самого себя. Деятельность хозяйственного механизма нужно обязательно рассматривать во времени — как процесс, смену состояний.
Критерием отличия организации от дезорганизации может служить только характер последствий от деятельности хозяйственного механизма для производства и для самого механизма. Если механизм работает на воспроизводство и на реализацию самого себя, то имеет место процесс организации, если же против воспроизводства и самого себя — то процесс дезорганизации. В связи с этим получается, что дезорганизация, как и организация, двойственна — она выступает то как чистая дезорганизация и противостоит организации, является ее антиподом, то как организация и является лишь ее особым, хотя и «странным», выражением.
Ценовая политика как элемент стратегии кризисной организации
Существует множество различных способов преодоления кризиса в организации. Наиболее «мягким», но в тоже время наиболее трудным в интеллектуальном (научном) плане является достижение целей выхода из кризиса путем изменения ценовой политики.
В основе процесса установления цены лежит борьба противоположных интересов - потребителя и производителя товара (услуги). Действия производителя ограничены себестоимостью продукта, выбор потребителя ограничен воспринимаемой ценностью продукта, то есть общей ценностью материальных и нематериальных свойств (в представлении потребителя). Между себестоимостью и воспринимаемой ценностью товара находится «зона возможного соглашения» [123, стр. 14]. Цена на товар находится в «зоне возможного соглашения». Стимулом действий производителя является прибыль, стимулом потребителя - польза от покупки. Установление цены внутри «зоны возможного соглашения» является лишь частью всего процесса ценообразования. Однако, в большинстве современных компаний, процесс ценообразования этим и заканчивается, (Бенсон Шапиро (Benson P. Shapiro) в статье «Precision Pricing for Profit in the New World Order» описал эту ситуацию как "игру с нулевым исходом", имея в виду, что выигрыш одной стороны равен проигрышу другой стороны и обе стороны - покупатель и продавец - не могут одновременно выиграть).
Более важным в процессе установления цены на наш взгляд, является расширение «зоны возможного соглашения» путем увеличения воспринимаемой ценности товара и/или снижения себестоимости.
В настоящее время конкурентная борьба размывает различия между аналогичными товарами на рынке. Конкуренты устанавливают практически одинаковые цены и исчезает возможность дифференциации товара. В этой ситуации источником дифференциации может и должно служить уникальное ценовое предложение, рассматриваемое как конкурентная стратегия организации.
Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих поведения организации на рынке. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. С одной стороны, неверно осуществляемая ценовая политика может привести к кризису, с другой стороны, разумно осуществляемая ценовая политика может выступать способом вывода организации из кризиса. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи [80, стр. 12-13]. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.
В самом узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Первый фактор - долговременного перспективного воздействия, второй -может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания [77, стр. 165 - 168]. Исследователи выделяют пять таких функций: 1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. Т. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товара. 3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. 4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. 5. Функция цены как критерия рационального размещения производства - с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, где норма прибыли более высокая. Все эти функции должны учитываться при разработке стратегии ценовой политики в рыночной организации в условиях кризиса.
Механизм социально ориентированной дифференцированной ценовой политики и особенности ее внедрения на кризисном предприятии
Многообразие и разнохарактерность факторов, явлений и процессов, связанных с управлением ценовым предложением в организации, вызывает необходимость применения для их структуризации методологии системного подхода.
Ценовая политика, рассматриваемая с этих позиций, представляет собой упорядоченную совокупность различных элементов, между которыми существуют или могут быть установлены определенные связи. Ценовой политике присущ ряд специфических системных свойств (Приложение №3) [95, стр. 34-56], которые должны быть учтены для обеспечения стабильности существования (выживаемости) организации и развития в соответствии с установленными целями.
Из перечня свойств следует, что помимо расчленения системы на те или иные однопорядковые части возможен и разноаспектный набор частей иерархической и логической структуры (исполнители, методы работы, технология, информация и т.д.). Выделяемые части системы имеют разную степень устойчивости в пространстве и во времени. Каждая из составных частей характеризуется собственным поведением и состоянием. Поэтому вновь возникающее структурное образование должно быть в необходимой степени устойчивым, но ив то же время мобильным в отношении его адаптации к возникающим новым внешним и внутренним условиям, что становится особенно значимым в условиях кризиса.
Простейшими организационными формами сотрудничества по поводу решения проблем, связанных с формированием и управлением дифференцированной ценовой политикой на кризисном предприятии, могут быть различные комиссии, комитеты, советы, конференции, представляющие собой координационные центры целевого (матричного) управления, которые, руководя деятельностью ряда управляющих звеньев, сформированных по функциональному или линейному признаку, не обязательно приводят к необходимости создания того или иного структурного подразделения (подсистемы) в масштабе всего предприятия. Они выполняют, главным образом, координационные задачи, что отличает их от традиционных организационных форм, которые находят отражение в структуре постоянно действующих линейных, штабных и функциональных органов управления. Центры координации этого типа выполняют задачи, выходящие за рамки компетенции традиционных линейно-функциональных звеньев. Возникающие на этой основе коллегиальные связи позволяют сделать систему более гибкой, чем это возможно при обычных линейных и функциональных связях. Роль этой формы сотрудничества имеет особое значение, что вызвано рядом обстоятельств: необходимостью сбора и обработки больших объемов внутренней и внешней информации для нужд самосохранения предприятия, а также требованием всестороннего учета всей совокупности данных в целях обеспечения оптимальности принимаемых решений (выбор альтернатив, учет рисков, шансов и т.п.)
Координирующие действия при наличии таких организационных звеньев осуществляется по двум направлениям.
С одной стороны, входящие в них работники остаются, как и раньше, представителями линейных и функциональных звеньев, и в этом качестве они решают в сфере своей компетенции порученный им комплекс текущих задач, связанных преимущественно с обеспечением нормального хода производственного или других процессов. С другой стороны, они входят в специально создаваемый орган стратегической координации и в этой роли взаимодействуют друг с другом по поводу решения той или иной стратегической задачи общей компетенции. Такой характер деятельности придает особую подвижность структуре, обеспечивает ее высокую приспособляемость к имеющимся производственным, рыночным и др. условиям. Органы этого типа при необходимости создаются, переформировываются или ликвидируются без каких-либо серьезных организационных перестроек, без нарушения сложившейся действующей организационной структуры на данном объекте. После выполнения той или иной задачи деятельность этого органа прекращается без каких-либо кадровых перестановок и социальных осложнений.
Дифференцированную ценовую политику едва ли можно считать новой. Попытка применить дифференцированную ценовую политику во многих Интернет-компаниях «точка — com», являвшуюся одной из ключевых частей бизнес-модели, потерпела неудачу.
Отличия дифференцированной ценовой политики выражаются в использовании более тонких способов сбора и передачи данных, что является основой динамического ценообразования, которое незаметно для потребителя. Новые технологии дают возможность представлять для потребителей индивидуализированные цены.
Известно, что оптимальность принимаемых решений в значительной мере определяется степенью осведомленности руководства о фактически существующих и назревающих угрозах изнутри и извне предприятия. Если исходить из главных целей предприятия, то под риском следует понимать возникновение неожиданной кризисной ситуации, вследствие чего не будет получена, например, ожидаемая прибыль, что приведет предприятие к потерям. Если эти потери окажутся слишком высокими и будут иметь устойчивый характер, то предприятие будет обескровлено и, в конечном счете, прекратит свое существование вследствие банкротства. В лучшем случае оно потеряет свою самостоятельность.
Фактор риска как следствие недостаточной осведомленности принимающего решения о складывающейся ситуации играет в кризисной ситуации вообще весьма важную роль. В развитых странах это связано с возрастающей неопределенностью поведения рынка вследствие ряда причин: все возрастающая непрогнозируемость покупательного спроса в связи с усиливающейся нестабильностью наклонностей и предпочтений покупателей; все увеличивающиеся затраты времени на исследования и разработки при сокращающемся жизненном цикле вновь произведенного продукта.
В российских условиях действие этого фактора связано пока что главным образом с известной нестабильностью и кризисным состоянием экономики в целом.
Существуют два первичных шага в процессе формирования дифференцированной ценовой политики: сбор и анализ данных о потребителях и передача на рынок соответствующего предложения. Отметим, что эти два этапа являются лишь техническими условиями реализации социально ориентированной ценовой политики, без которых, однако, невозможна реализация социальной составляющей, необходимой для преодоления кризиса в организации.
Дифференцированная ценовая политика как способ выхода организации из кризиса
В начале параграфа рассмотрим возможность трактовки дифференцированной ценовой политики как основы стратегии кризисной компании и способа преодоления кризиса.
В настоящее время в концепциях стратегического управления преобладают две точки зрения - индустриально-экономическая и ресурсная. С позиций индустриально-экономического подхода важнейшее значение придается степени привлекательности отрасли, в которой функционирует организация. Для достижения кризисоустойчивости предприятий необходимо, прежде всего, выбирать отрасль, выходить на наиболее выгодные рынки. В течение длительного времени диверсификация производства осуществлялась с ориентацией на обещающие высокую прибыль рынки. Но практика развитых стран показала односторонность такого подхода. Так, опрос 1291 американских компаний показал, что за 20 лет различия в уровне прибыльности между предприятиями одной и той же отрасли были в 3-5 раз выше, чем между предприятиями разных отраслей [121, стр. 85].
Оказалось также, что внутрифирменные особенности оказывали большее влияние на успех предприятий, чем отраслевые показатели.
В настоящее время, по мнению исследователей, особую важность приобретают собственные ресурсы и возможности организаций. С этой точки зрения, для приобретения кризисоустойчивости предприятия должны развивать внутрифирменные ресурсы, наращивать конкурентоспособность. Синтез этих подходов позволяет сделать вывод, что кризисоустойчивая конкурентоспособность организации зависит от ее ориентации на важнейшие изменения в конкурентной среде и наращивания ресурсов в соответствии с ними. Для разработки антикризисных мер особую важность приобретает оценка стратегического потенциала предприятия.
В работах, посвященных систематизации методов достижения конкурентного преимущества, обычно выделяются четыре принципа. Первый принцип связан с ориентацией на существующий внутрифирменный производственный потенциал на уже освоенных рынках. При этом основное внимание предприятие концентрирует на своих проверенных практикой сторонах. Но эта ориентация ведет к ослаблению конкурентных позиций, особенно на изменчивых рынках.
Второй принцип связан с созданием нового производственного потенциала на освоенных рынках. Это направление в развитии предприятия эффективно в случае, если занятые рынки обладают большим потенциалом роста и у организации нет средств для продвижения на других рынках. С появлением нового потенциала предприятие стремится улучшить или сохранить конкурентоспособность.
Третий принцип означает освоение новых рынков с помощью имеющегося производственного потенциала. Предприятие на базе своих ресурсов и конкурентности ищет новые рынки, где ресурсы давали бы прибыль. Особенностью данной ориентации является необходимость рыночного «ноу-хау», что затрудняет профилирование товаров и услуг у потребителей.
Четвертый принцип представляет создание нового производственного потенциала для освоения новых рынков. Предприятие при этом не знакомо с особенностями данного рынка, но вынуждено развивать компетенции, которые должны обеспечить конкурентоспособность. Он оправдан в тех случаях, когда рынок приносит высокую прибыль. Этот принцип характерен для зарождающихся рынков, на которых новый поставщик товаров и услуг не испытывает прессинга со стороны конкурентов. Этот принцип неэффективен, если рынок не обладает потенциалом роста или связан с большими рисками.
Дифференцированная ценовая политика при данном рассмотрении сочетает в себе первый и третий принципы - освоение рынка с помощью имеющегося внутрифирменного потенциала. М. Портер [121, стр. 56-60] настаивал на существовании «двух основных типов конкурентных преимуществ компании — низких издержках и дифференциации», которые в комбинации с масштабом конкретного бизнеса -диапазоном целевых сегментов рынка - позволяет выработать «три генерические стратегии (Прим. автора: базисные стратегии конкурентной борьбы), позволяющие фирме добиться результатов, превышающих среднеотраслевые: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование, или уменьшение масштаба». 1. Лидерство по издержкам означает, что компания стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратеги предполагает обретение достаточного опыта, инвестиции в организацию крупномасштабного производства, экономию, обусловленную ростом масштабов деятельности, и жесткий контроль над операционными расходами (программы уменьшения расходов организации и управления тотальным качеством). Стратегия лидерства по издержкам строится на основе организации компанией управления деятельностью по созданию добавленной стоимости таким образом, чтобы стать самым низкозатратным производителем (продукции или услуг) в рамках своей отрасли. У стратегии лидерства по издержкам имеется ряд следующих преимуществ: организация может зарабатывать более высокие прибыли, устанавливать среднерыночные или заниженные цены на свою продукцию, поскольку ее затраты ниже затрат конкурентов; устанавливая заниженные цены, компания может увеличить как объем продаж, так и рыночную долю (при условии, что спрос на продукцию допускает эластичность цен); компания может войти на новый рынок с ценами ниже конкурентных; стратегия может быть очень ценной для тех рынков, где покупатели чутко реагируют на изменение цены; стратегия создает дополнительный барьер для компаний, желающих попасть на рынок отрасли. При анализе ценностной цепочки в центре внимания оказываются различные этапы, на которых возможна экономия издержек, а также внутренние и внешние связи между звеньями этой цепочки. Успешная стратегия лидерства по издержкам, скорее всего, строится на основе свойств самой организации. Чтобы стать лидером по издержкам, необходимо использовать способ организации ценностной цепочки,, который позволил бы: снижать издержки путем копирования, а не создания новых дизайнов, за счет использования более дешевых видов сырья и ресурсов; выпуска продукции без обременительных деталей; сокращения трудовых затрат или увеличения произ водительности труда; добиваться экономии от масштаба за счет роста продаж, что возможно достичь благодаря рекламе и маркетингу; применять политику крупных оптовых закупок для получения выгодных скидок.
