Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования обусловлена лавинообразным распространением культуры потребления в мировом сообществе, что позволяет говорить о современном обществе как организованном вокруг потребления, основной идеей которого является не только удовлетворение многообразных потребностей людей, но и конструирование новых. Социологическая рефлексия потребления обширна, чаще всего общество консюмеризма и связанные с ним феномены подвергаются критике, тем не менее потребление и окружающие его атрибуты реальности становятся значимым культурным и социальным феноменом.
Консюмеризм в культуре повседневности отражает стратификационную модель приобретаемых товаров и услуг, вершину которой занимают статусные товары и услуги, середину – сетевая продукция (одинаковая, не уникальная), низшими являются товары вторичного пользования (сэконд-хэнд). Сегодня развитие рынка товаров и услуг, с одной стороны, формирует установки на потребление, с другой – размывает представления об объекте потребления, вызывая либо хаотичное покупательское поведение, либо фрустрацию из-за невозможности удовлетворить неопределенное желание. Значимыми становятся внешние стимулы.
Развитие различных тенденций, таких как массовость, обезличенность, потенциально ожидаемый карьерный рост, финансовая обеспеченность, в обществе будущего позволяет говорить о дальнейшем развитии культуры массового потребления, где потребитель становится центральной фигурой. Одну из характеристик современного консюмеризма составляет стремление к статусному потреблению, образованию не только личного набора необходимых вещей, а также формирование и следование определенному стилю жизни с использованием «правильных» вещей и потреблением «правильных» услуг, где правильность определяется господствующими на локальном уровне ценностями и ожиданиями. Потребительское поведение молодежи носит противоречивый характер. Прежде всего, это связано с тем, что молодежь, как и все российское население, жестко поляризована. Расслоение молодежной общности обусловливает классификацию стилей потребления в зависимости от гендерных, возрастных различий, социального статуса. Локальные ценности, в свою очередь, зависят от глобальных ориентиров. Данные ориентиры формируют так называемые потребительские гиды, наиболее распространенной формой которых является глянцевая продукция. Эти гиды также приводятся в соответствие идеологии статусного потребления.
Распространяя идею потребления, такой журнал, в свою очередь, является желанным предметом консюмеризма. «Глянец» транслирует определенные ценностные установки, основу которых составляет примат материального благополучия. Его страницы открывают яркую беззаботную жизнь, делают, хотя бы виртуально, доступными материальные символы достатка, приобщают к сообществу успешных людей. Феномен глянцевого журнала интересен тем, что, будучи задуманным как культурный проводник элитарного стиля жизни, с течением времени, с общественными и экономическими трансформациями «глянец» все больше приобретает черты потребительского гида, сохраняя, тем не менее, характер социально значимого проекта. В стремлении привлечь больше потребителей глянец расширяет свое информационное поле, становясь более «глубоким» и содержательным.
Таким образом, изучение феномена глянцевого журнала имеет не только гносеологический смысл, но и практическое значение, являясь одним из наиболее значимых информационных каналов печатной продукции для большей части молодежи, важным ресурсом формирования социально значимого поведения.
Степень разработанности проблемы. Культура рассматривается как рационализация общественной и духовной жизни (К. Манхейм). Определенная культура складывается из многообразия ценностей (П. Сорокин) и социальной реальности (Л. Коган), главной из которых является повседневность (П. Бергер, Т. Лукман, А. Шютц). Культура изменяет жизнь индивида (Л. Ионин, Л. Коган, М. Мнацаканян, Г. Триандис). Личности необходима помощь в создании культуры и ее развитии, где общественное поведение трансформирует личность (Г. Блумер), что способствует бессознательному принуждению, которое считается социальным действием (Э. Дюркгейм). Эти положения социологической теории позволяют понять сущность общества потребления. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, обеспечивающих их реализацию (В. Голиков, В. Ильин, А. Темницкий, Л. Уманская). Потребление рассматривается как использование определенного блага с удовлетворением личных потребностей (И. Ильина, Ф. Ильясов, Л. Кураков, А. Маслоу, В. Радаев, Е. Таракановская, С. Цирель). Общество «выживает» среди огромного количества благ (Г. Спенсер), что приводит к структурной системе взаимодействия общества и вещей (Т. Парсонс). Повседневность следует интерпретировать через призму знаковой системы (Ж. Деррида, Ю. Лотман, М. Фуко), в которой потребляемые вещи и/или услуги становятся значимым символом (Дж. Мид). Самосознание и ценностные ориентации личности зеркально отражают реакции окружающих людей на них (Ч. Кули).
Общество замещает свои социальные отношения вещами, которые являются символами культуры, такой процесс называется товарным фетишизмом (К. Маркс). Человеческие отношения заменены вещами, то есть овеществление подменило духовные отношения во взаимодействии между индивидами (Д. Лукач). С течением времени происходит увеличение потребительских привычек, что приводит к распространению культуры потребления (Э. Гидденс, С. Левикова), которая составляет биполярную структуру: получение удовольствия во время потребления товаров или услуг (О. Гурова, И. Иванова), и отказ от потребительских практик (Л. Ростовцева, А. Темницкий). В повседневности в обществе потребления вещи выстраивают некую систему при взаимодействии с социальными общностями. Это можно назвать «культурным капиталом» (П. Бурдье). Вещи в повседневности являются знаками, выступающими в реальности функционального мира. Идея заключалась в бесконечном обладании вещами, то есть знаками (Ж. Бодрийяр). Позиционирование личности через атрибуты повседневности и роскоши исследовано Т. Вебленом. Обладание можно проинтерпретировать как прикрепленность, то есть материальный мир «прикрепляется» к обществу и повседневной жизни, тем самым становится неким знаком, без которого уже немыслимо существование общества (Л. Тевено).
В прошлом вещи были полезным предметом, сегодня они считаются знаками статуса (Э. Фромм), где большое значение имеет мода (А. Гофман, К. Руан). Обмен информацией происходит не только как языковой процесс, но может быть игрой в социуме с определенными правилами и законами (Г. Зиммель). Консюмеристское общество следует рассмотреть на макро- и микроуровнях, что составляет основу интегративного подхода (Дж. Ритцер).
Неотъемлемой частью культуры потребления считается глянцевый журнал – это журнал с лакированной обложкой и множеством фотографий (И. Савичева, В. Чернышова). Понятие гламура, трансформируемое глянцевыми изданиями, исследуется в работах Р. Гусейнова, Д. Иванова, З. Калмыковой, А. Куликовой, Н. Куницыной, С. Михейкиной, Л. Рудовой, О. Савельевой, П. Сафронова, Ю. Якутина. Хотя глянец – феномен общества потребления, ассоциирующийся с современностью, тем не менее история глянца довольно длительна и изучена (Е. Ласкина, Н. Малышева, А. Овчинников).
Экономический кризис значительно сказался на социальном настроении граждан. Социологическая интерпретация социального настроения прослеживается в работах Ж. Тощенко, С. Харченко, В. Ярской. Развитие глянцевых журналов в период экономического кризиса рассмотрено В. Колташовым. Модернизация глянцевой продукции происходит благодаря финансовому кризису: изменяются объем, тираж журналов, уменьшается количество рекламных полос, а некоторые перемещаются во всемирную сеть (В. Вяткин, Я. Милюкова, М. Старожицкая). Существенным феноменом повседневности является медиапотребление (Е. Дзякович, А. Королев, И. Савичева, М. Хевеши). Как правило, данные информационные ресурсы повседневности использует молодое поколение.
Современная молодежь различается по возрасту, гендеру, материальной обеспеченности и социокультурным ценностям (А. Волков, О. Карпухин, М. Лисаускене, Г. Мкртчян, Е. Таракановская). Определенным отличием среди молодого поколения считаются стилевые особенности в повседневной жизни. Под стилем жизни понимаются типичные формы действия, используемые молодежью в конструировании жизненных и профессиональных стратегий (Е. Омельченко, Г. Осадчая, Я. Рощина), в том числе с помощью глянцевых журналов.
Глянец отражает определенный стиль жизни, базовой жизненной установкой которого считается отсутствие проблем (А. Слепцова). Регулярное чтение глянцевой продукции позволяет предметно ощущать возможность идеальной жизни, в которой исполняются желания (В. Гут). В чтении глянцевых журналов люди переживают некую жизнь, то есть журнал заменяет им реальность (Е. Доценко, А. Захаров). Критика глянцевого журнала заключается в том, что он не является неким «серединным» атрибутом стиля жизни. Глянец либо нацелен на общественную элиту, либо – на гипермассовую читательскую аудиторию (А. Дедюхина).
Таким образом, в культуре и социологии потребления считаются малоизученными практики потребления социокультурного феномена глянцевого журнала среди молодежных групп. Исследования ресурсов глянцевой продукции важны для формирования социально значимого поведения. Глянцевый журнал как социокультурный проект не получил достаточного освещения в современных социологических исследованиях. Наше исследование позволяет восполнить этот пробел.
Целью диссертационного исследования является изучение роли глянцевого журнала как социально-культурного агента в мире товаров, услуг, развлечений.
Для достижения данной цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
-
провести теоретико-методологический анализ глянцевой продукции в культуре потребления;
-
представить «глянцевый журнал» как феномен современного потребительского общества и проследить его историю, культурные трансформации и ресурсы;
-
на основе эмпирического исследования продемонстрировать социальную значимость журналов в условиях экономических и социальных реформ на социальные настроения населения, в первую очередь на молодежь;
-
провести эмпирическое исследование среди молодежи с целью выяснения ключевых значимых сфер повседневности и влияния глянцевых журналов на их стилевое поведение в этих сферах;
-
обосновать феномен глянцевого журнала как значимый социокультурный проект и продемонстрировать его ресурсы для формирования потребления социально одобряемого поведения молодежи.
В качестве объекта исследования выступают потребительские практики, детерминированные глянцем.
Предметом исследования являются социальные и культурные ресурсы влияния глянцевых журналов на поведение молодежи.
Гипотеза исследования. Глянцевый журнал представляет собой постмодернистский проект практик современного общества. Культурные и социальные трансформации обусловливают превращение глянцевого журнала в наиболее значимый канал информации о стиле жизни для современной молодежи, который обладает ресурсами социального влияния.
Научная новизна диссертации заключается в постановке, обосновании и решении задач социологического анализа феномена глянцевого журнала в культуре потребления и может быть сформулирована следующим образом:
по-новому обоснован теоретико-методологический анализ глянцевого журнала в культуре консьюмеризма;
представлена авторская рефлексия глянцевого журнала как феномена современного потребительского общества;
продемонстрирована социальная значимость глянцевой продукции в условиях влияния финансового кризиса на социальные настроения молодежи;
проведено авторское эмпирическое исследование, целью является выяснение влияния глянцевых журналов на стилевое поведение молодых потребителей;
обоснован феномен глянцевого журнала как значимый социокультурный проект и продемонстрированы его ресурсы для формирования элементов социально одобряемого поведения молодых людей.
Достоверность и обоснованность результатов диссертационного исследования определяется использованием теоретических и эмпирических методов, непротиворечивостью теоретических положений, сопоставленных с интерпретацией данных, полученных качественной и количественной методологиями, а также апробацией выводов и результатов.
Теоретические и методологические основы исследования. Идеи символического интеракционизма оказали общее влияние на проведенное исследование. Положения о символическом потреблении легли в основу исследования потребительских практик молодежи в повседневности (Дж. Мид, Ч. Кули), понимание того, как вещи отражают социальный статус потребителя, опиралось на работы Р. Барта, Т. Веблена. Идеи о культурном уровне личности и его влияний на выбор потребительских практик П. Бурдье применялись для анализа социокультурного ресурса глянцевых журналов, критический подход к изучению массовой потребительской культуры Т. Адорно, Ж. Бодрийяр, М. Хоркхаймер лег в основу анализа влияния глянцевых журналов на стилевое поведение молодежи. Контекстуальный анализ молодежного потребления опирался на идеи о том, как временное пространство и исторический контекст изменяют отношение к потребляемым продуктам в обществе (Э. Фромм, М. Фуко), теории риска (У. Бек, Э. Гидденс).
Эмпирическая часть исследования базируется на трудах и разработках по стратегии, принципам и методам проведения социологических исследований отечественных авторов: И. Девятко, В. Ядова, В. Ярской, Е. Ярской-Смирновой.
Эмпирическую базу диссертационной работы составляет комплексное исследование, которое осуществлялось в 4 этапа. На первом этапе проведено пилотажное анкетирование на тему: «Потребительские привычки современной молодежи» (N=81; апрель 2008 г., г. Саратов; студенты СИ РГТЭУ, СГАП, учащиеся колледжа ВГКСМГС, сотрудники ООО «Персонал-Консалтинг»); на втором этапе выполнен контент-анализ периодических изданий в докризисное время и в период финансовой нестабильности: глянцевый журнал ELLE (N=4, 2002 г.; N=12, 2009 г.), глянцевый журнал MINI (N=7, 2005 г.; N=11, 2009 г.), газета «Комсомольская правда» г. Саратова (N=3, 2007 г.; N=12, 2010 г.); на третьем этапе осуществлен опрос методом анкетирования, определена культура потребления глянцевых журналов современной молодежью (N=400, декабрь 2009 г. – февраль 2010 г., г. Саратов; учащиеся МОУ Гимназии №1, Студенты СИ РГТЭУ, ПИ СГУ, СГМУ им. В.И. Разумовского, сотрудники ООО «Персонал-Консалтинг», Саратовское отделение №8622 Сбербанка России, Банк «Экспресс-Волга», ОАО ВНИПИгаздобыча, сотрудники медицинских и дошкольных учреждений); на четвертом этапе проводилась серия стандартизованных интервью молодежи г. Саратова (N=10, сентябрь 2010 г.; учащиеся МОУ Гимназии №1, студенты ПИ СГУ, СИ РГТЭУ, сотрудники медицинских учреждений), в ходе которых был определен и структурирован феномен «глянцевый журнал».
Вторичному социологическому анализу были подвергнуты: статистические данные опроса («Поколение Next – версия 4.0», N=1500), проведенного Фондом «Общественное мнение» октябрь 2009 г.; статистические данные опроса («Зачем вам компьютер?», N=1500), проведенного Всероссийским центром исследования «Общественное мнение» 24-25 июля 2010 г.
В ходе проведения прикладного и теоретического социологического исследования получены следующие результаты и выводы, формулируемые автором как положения, выносимые на защиту:
1. Молодежь, как и все российское население, жестко поляризована. Расслоение молодежной общности обусловливает классификацию стилей потребления в зависимости от гендерных, возрастных различий, социального статуса. В настоящее время молодежь стремится обладать завышенными потребительскими стандартами качества: статусными атрибутами. Консьюмеризм следует считать сферой самовыражения общества, в которой со временем изменились ценностные приоритеты. Потребители более тщательно стали изучать рынок потребления, где консьюмеризм товаров и услуг отражает социальный статус покупателя. Расширение потребительских привычек прослеживается благодаря лавинообразному распространению массовой медийной индустрии. Продвигая концепцию консьюмеризма, глянцевый журнал становится желаемым предметом потребления.
2. Ярким представителем масс-медиа является глянцевый журнал, представляющий собой одновременно гид и объект статусного или элитарного потребления для значительной части молодежи, вне прямой зависимости от возраста, гендерной и социальной принадлежности, дохода. Будучи задуманным как культурный проводник элитарного стиля жизни, с течением времени, общественными и экономическими трансформациями «глянец» все больше приобретает черты потребительского гида, сохраняя характер социально значимого проекта, то есть востребованности потребителями. Культурный потенциал глянцевого журнала амбивалентен: с одной стороны, он продвигает иллюзорную реальность, способную сформировать ложные или утопические представления о действительности, с другой – глянец является оппонентом большей части медийной продукции, создавая позитивный эмоциональный настрой и влияя на оптимистические социальные настроения населения, в первую очередь молодежи.
3. Социальные настроения молодых потребителей в современной повседневной жизни таковы, что последние мировые события (экономический кризис, теракты) приводят к изменениям, требуя более детального планирования расходов и сокращения потребительских привычек. Консьюмеризм как в сфере потребления, так и в сфере социальных отношений стал предметом публичного обсуждения. Фактически обсуждение потребления вещей, услуг, отношений лежит в основе масс-медиа, причем медийная продукция влияет на формирование стиля жизни людей различных социальных групп. В настоящее время издательства глянцевых журналов переосмыслили его актуальность, сместили акценты в сторону преодоления глобальной проблемы – экономического кризиса. Многие глянцевые журналы поддерживают своих потребителей, делая вновь «модными» практики повседневной жизни, которые в докризисный период не рассматривались в качестве таковых, поощряя и реконструируя моду на более экономные виды досуга (например, семейный домашний), продвигая идеи творчества, ценности недорогих, но уникальных вещей или услуг, созданных самостоятельно.
4. Представители молодежных субкультур менее ориентированы на потребление тиражированных СМИ, используя специфические, значимые для каждой конкретной субкультуры источники информации, благодаря чему и формируется соответствующее стилевое поведение и потребление, которое не является массовым. Исследованная нами молодежь является скорее представителем «универсальной публики, потребляющей одинаковую информацию», приводящую к усредненному, массовому стилевому поведению, продвигаемому глянцевыми журналами. «Индивидуальные» идеи формируются благодаря мнению родителей, друзей, сотрудников, безусловно, оказывают влияние СМИ (журналы, телевидение, интернет). Решающим влиянием считается улица, под воздействием которой завершается формирование «собственного» мнения. Молодые потребители глянцевой продукции вне зависимости от пола в равной степени выбирают журнал в качестве руководства к определенному формату потребительского поведения (культурному, социальному, психологическому, материальному), а выбор определенной практики совершается индивидуально.
5. Основными потребителями глянцевой продукции являются подростки и молодежь, которые в качестве наиболее значимых для себя тем выбирают: «Деньги», «Карьера», «Досуг», «Психология», «Потребление: вещи». Принимавшие в исследовании участие молодые люди демонстрируют довольно активную ориентацию на информацию, полученную из журналов, для воплощения в поведенческих практиках. «Деньги» формирует представления об отношении к деньгам, предостерегает о возможности потребительской зависимости. «Карьера» мотивирует молодое поколение на значимость и успешность в общественной жизни, которая формирует ценностные установки личности. Оценка этих тем амбивалентна: с одной стороны, содержание ориентирует молодых людей на статусное потребление, часто не соответствующее их возможностям, с другой – формирует определенный уровень притязаний. «Досуг» предлагает молодежи варианты развлечений свободного времяпрепровождения. «Психология» помогает решить межличностные и внутриличностные проблематичные вопросы молодого поколения. «Потребление: вещи» осуществляет иллюзорное представление потребительских привычек молодежи, которая пытается следовать модным тенденциям, тем самым приобретая знаки статуса. При отсутствии финансовой возможности молодые люди стараются приобретать подобие статусных предметов. Данные стандартизованных интервью и анкетного опроса показали высокую значимость предлагаемых глянцевыми журналами стратегий поведения для потребителей глянцевой продукции. Исследование также позволило обнаружить четкие стилевые предпочтения или ориентации молодых людей на ту или иную из пяти сфер повседневной жизни.
6. В глянцевом журнале отмечается очевидное продвижение социально значимых идей (семья, традиции, культура, ответственность, благотворительность, позитивное моделирование) через концепцию «доступное – модно». В отличие от общественно-политических изданий, телевидения, интернета, формат журнала в большей степени способствует фиксации на продвигаемых идеях, не позволяя «перескакивать с канала на канал». Заметно внимание к качеству журнального текста – отсутствие сленга, ненормативной лексики, грамотно изложенный текст, его доступность, в отличие от интернет-текстов, прямой телевизионной речи, сложных аналитических текстов, общественно-политических изданий. При сокращении интереса к чтению среди молодых людей журнал часто оказывается среди немногочисленных «прочитанных» текстов. Полученная информация из журнала служит ориентиром и применяется в повседневной жизни. При сохранении стиля и формы подачи материала (превалирование визуальных образов) и интересной тематики глянцевый журнал обладает характеристикой значимости социально-культурного проекта и может применяться для формирования элементов социально одобряемого стиля жизни.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в определении феномена «глянцевый журнал», досуговых предпочтениях современной молодежи, потребительских привычек общества. Основные положения, выводы и результаты, сформулированные в диссертационной работе, могут быть использованы в мониторинговых исследованиях, разработке курсов по социологии культуры, социологии повседневности, социологии потребления, социологии молодежи, молодежным субкультурам.
Выявление влияющих на идеи и поведение молодежи источников информации может оказаться полезным при разработке мероприятий молодежной политики на региональном или федеральном уровнях, данные выводы можно учитывать при разработке социальной рекламы и иных форм продвижения социально значимых идей.
Апробация работы. Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на методологических семинарах, заседаниях кафедры социальной антропологии и социальной работы СГТУ (2008-2011), на межвузовских, межрегиональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях: VI Международная научная конференция «Потребление как коммуникация – 2010» (Санкт-Петербург, 2010), межвузовская научно-практическая конференция «Обществоведческие аспекты торгово-предпринимательской деятельности» (Саратов, 2010), международная научная конференция «Современные проблемы и тенденции развития внутренней и внешней торговли» (Саратов, 2009), Всероссийская научная конференция «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, 2009), IV Всероссийская научная конференция – Сорокинские чтения «Отечественная социология: обретение будущего через прошлое» (Саратов, 2008).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 12 научных работ, в том числе 3 в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 3,95 п.л.
Структура диссертации включает введение, три раздела, заключение, список использованной литературы, приложения.
