Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современном мире сложилась ситуация кризиса нравственности, источник которого во многом находится в разрушении культуры потребления, отказа большого числа людей от рационального потребления. Появляется и распространяется понятие «потребительства» (consumerism) как стиля жизни, складывающегося вокруг потребительских практик . Безудержное желание обладать материальными ценностями толкает людей не только на интенсивный производительный труд, но и на мелкие и крупные правонарушения. В результате этого человечество подвергается опасности глобального кризиса всех систем, в том числе экономической, политической духовной и социальной.
Потребительская идеология в 90-е годы XX века становится господствующей и характеризуется «насаждением гедонистических принципов организации жизни, пропагандой быстрого, немедленного обогащения любой ценой, потребления дорогих престижных вещей, в целом красивой жизни»2. Формируется идея «общества потребления», согласно которой современные общества всё в большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Такие общества характеризуются несколькими основными чертами: идентичность индивидов основывается на их потребительской деятельности в той же степени, что и на трудовой; акты потребления, стили жизни, приобретение определенных товаров используются в качестве маркеров социальной позиции; основными источниками социальной дифференциации становятся различия в потреблении; все большее число товаров и услуг, все большая часть человеческого опыта и аспектов повседневной жизни становится товаром3.
Экономическое будущее страны, каким бы оно ни складывалось, определяется не только структурными и институциональными факторами, но и экономической активностью населения, важной составляющей которой является потребительское поведение. Обладание товаром, услугами - это важнейшая составляющая личностной и групповой социализации. Однако обладание товаром
1 См., например: Miles S. Consumerism - as a Way of Life. London.: Sage. 1998. P. 4.
Иванова И. H. Стиль потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация. Саратов: Изд-во Поволж. межрегион, учеб. центра, 2004. С. 4.
3 Аберкромби Н. Социологический словарь: Пер. с англ. / Н. Аберкромби, С. Хилл, Б. С.Тернер; под ред. С. А.Ерофеева. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. С. 345.
любой ценой оборачивается для человека нередко крушением его материального и душевного благополучия. Например, жизнь в кредит разорила не одну тысячу человек в постсоветской России.
Идеология потребления может выступать ценностно-мировоззренческим образованием, формирующимся в рамках стремления к материальному благополучию, преуспеванию как самоцели, подчиняющей все терминальные, смысловые ценности жизни. Развитие высокой культуры потребления должно во многом помочь избежать трагических последствий консюмеризма. Социологический анализ общественного потребления, опирающийся на скрупулезное изучение эмпирических фактов в их взаимосвязи, целостности и органичности, в условиях аксиологического единства и многообразия, как никогда важен сейчас, когда современное российское общество является обществом переходного, трансформационного типа. Уловить, выявить, объяснить динамику потребления как социального процесса в условиях ценностной дезориентации современного российского общества - одна из ключевых задач социологии, решение которой выводит наше знание на более высокий уровень новых концептуальных обобщений различных аспектов современного российского общества. В решении этой задачи и состоит актуальность диссертационного исследования.
Степень разработанности темы. Феномен потребления, во всех его объективных и субъективных компонентах, привлекает к себе внимание исследователей различных дисциплин - социологов, психологов, экономистов. В классических социологических теориях (К. Маркс4, М. Вебер5, Г. Зиммель6, Т. Веблен7, В. Зомбарт8) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой. Особую значимость для диссертационного исследования в рамках данного направления имеют концепция К. Маркса и его идея товарного фетишизма, а также закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; идея «демонстративного»
4 Маркс К. Экономические рукописи 1857-1861 г. г. В 2-х ч. Ч. П. М.: Политиздат, 1980.
5 Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер M. Избранные произведения. М., 1999; Маркс К.
Экономико-философские рукописи 1857-1861 гг: В 2 ч. Ч. 1. М., 1980.
6 Зиммель, Г. Избранное (Лики культуры): В 2 т. Т. 1: Созерцание жизни. Мода / М.: Юрист, 1996.
7 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
8 Зомбарт В. Избранные работы. М.: Территория будущего. 2005.
потребления Т. Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида; концепция моды Г. Зиммеля и его идея о том, что любая потребительская стратегия - это сообщение об успехе, реализация потребности в социальной принадлежности.
Посмодернистское направление анализа потребления в социологии представлено: концепцией М. Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж. Бодрийяра9 о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э. Фромма10, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С. Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж. Ритцера о «макдо-нальдизации» современного общества; концепциями Ф. Джеймсона и Д. Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления. Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В.И. Ильина и структуралист-ско-конструктивистской концепцией П. Бурдье.
Среди отечественных авторов, занимавшихся проблемой социокультурных исследований потребления, видное место занимают работы Р.Ануфриевой11, Л. Волчковой12, Е. Ганскау13 и др. В работах В.В. Радаева14, И.И. Столярова15, А.Г. Здравомыслова , B.C. Магуна17 потребности, потребление и интересы экономических агентов рассматриваются в качестве движущих сил общественно-хозяйственных процессов социалистического общества. На «стыке» экономической социологии и неоинституциональной теории разрабатывает проблемы по-
9 Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.
10 Фромм Э. Иметь или быть? Ради любви к жизни. М.: Айрис-Пресс, 2004.
11 Ануфриева Р. Качество жизни населения реформируемого общества. М.: Логос, - 2004.
12 Волчкова Л. Бедность и богатство: исторические вызовы России. М.: Экономика, 2007.
Ганскау Е. Теория социально - экономического развития // Социальная стратификация российского общества. М: Летний сад, 2003.
14 Радаев В.В. Экономическая социология: учеб. пособие для вузов. М.: Гос. ун-т Высшая школа экономики.
Изд. дом. ГУ-ВШЭ, 2004.
15 Столяров И. И. Политика доходов и заработная плата. М: Политиздат, 1985.
16 Здравомыслов А. Г. Социология российского кризиса: Ст. и докл. 90х г.г. М.: Наука, 1999.
17 Магун В. С. Трансформация институциональной системы и образа жизни российского неселения // Транс
формация социально-экономических отношений российского общества. / Под ред. Д. Н. Карпухина. М.: ЧЭ
РАН, 2004.
требностей и потребления А. Олейник . Он исследует, в первую очередь, влияние институциональной среды на поведение домашних хозяйств.
Многообразные подходы к потреблению с позиций экономики, политики не снимают актуальности исследования данного феномена как элемента культуры. Вопрос культуры потребления как объекта анализа остро встал в советской науке в связи с необходимостью борьбы с засильем так называемых «западных» ценностей потребительства. Данной проблеме посвящены работы Л.Н. Жилиной19, Г.Ф. Хоружия20, Н.Ф. Наумова21 и др. Современные российские социологи подходят к проблеме культуры потребления с системных позиций, понимая, что потребление сегодня является маркером уровня развития общества в целом. Локальные вопросы культуры потребления в среде адыгов-репатриантов рассматриваются в работах местных авторов А. Н. Соколовой, Г. Г. Тхагапсовой и Т. Н. Хлыниной22. Р. А. Ханаху дает классификацию этнических ценностей адыгов, которые являются базовыми для формирования культуры потребления этносоциума23. Однако специфика культуры потребления в отдельных регионах России пока не стала фокусом научного интереса, хотя для огромной страны естественно, что между формами потребительского поведения в разных ее концах могут быть весьма заметные различия, зависящие от многообразных условий: геоклиматических, исторических, социокультурных и пр.
Цель работы: раскрыть особенности процесса потребления, его культуры в современном российском обществе на региональном уровне через влияние разнообразных социокультурных факторов. Постановка указанной цели работы предполагает решение следующих задач:
1. Провести теоретический анализ зарубежных и отечественных концепций исследования потребительского поведения.
18 Олейник А. Социально - экономическое развитие России. М., 2003.
19 Жилина. Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности: Социол. Аспект /
Акад. обществ, наук при ЦК КПСС. М.: АОН , 1988.
20 Хоружий Г.Ф. Культура потребления личности в социалистическом обществе: Вопр. теории и методол. / Ред.
М. В. Ганичева. М.: Мол. гвардия, 1990.
21 Наумова Н.Ф., Роговин B.3. Культура разумного потребления. М.: Педагогика, 1987.
22 Соколова А. Н., Тхагапсова Г. Г., Хлынина Т. Н. Косовские адыги в Адыгее: основные социокультурные по
требности и механизмы их удовлетворения // Косовские адыги в Адыгее: проблемы адаптации репатриантов и
устойчивое развитие региона. Майкоп, 2008.
23 Ханаху А. А. Традиционная культура Северного Кавказа: вызовы времени. Ростов-на-Дону, 2001. С. 59-60.
-
Рассмотреть особенности потребления в исторических условиях господства социалистической идеологии.
-
Рассмотреть потребление как особый тип социального взаимодействия.
-
Выявить исторические этнокультурные традиции потребления народов, проживающих на территории Адыгеи.
-
Выявить структуру потребления современного регионального социума на основе стратификационных признаков.
6. Охарактеризовать социальные факторы, влияющие на культуру по
требления регионального социума, теоретически осмыслить и эмпирически
описать динамику ценностного содержания культуры потребления в регионе.
Объектом исследования является культура потребления регионального социума, включенного в систему общероссийских и глобализационных процессов.
Предметом исследования являются социокультурные факторы потребления, рассматриваемые как совокупность потребительских практик, отражающих мировоззренческие доминанты современного общества, в частности, ценностную структуру личности и культуру потребления на региональном уровне.
Гипотеза исследования. В современном российском обществе процесс потребления играет одну из важнейших ролей в функционировании механизмов социальной дифференциации и идентификации, является ключевым звеном социализации, а также ценностно-организующим процессом, утверждающим определенную совокупность ценностно-мировоззренческих ориентиров, и, как следствие, - формирующим идеологию потребления, представляющую собой ценностно-мировоззренческое пространство, структурированное особым образом. Трансформационные сдвиги в системе ценностных ориентации российского общества, вызванные формационными изменениями его устройства в течение XX - XXI вв., формируют новую культуру потребления, которая должна быть осмыслена в системах социальных институтов, организующих разнообразные виды потребления населения с целью оптимизации социально-культурных условий жизни регионального социума.
Теоретические и методологические основы исследования представляют собой совокупность современных подходов, системно включающих как специальные социологические методы, такие как структурно-функциональный
анализ, институциональный подход, метод социологического опроса, анализ документов, так и общефилософские методы познания (сравнение, анализ, синтез, обобщение и др.). В целом методология обеспечивает эмпирический характер исследования, основанный на анализе первичной и вторичной социологической информации.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили исследования, проведенные автором в населенных пунктах Республики Адыгея (г. Майкоп, г. Адыгейск, п. Краснооктябрьский, п. Каменномостский, а. Гатлукай, а. Псекупс и др.), в 2007-2010 гг. В работе используются качественные и количественные методы сбора первичной информации, а также вводится в научный оборот опубликованная социологическая информация (статистические материалы Госкомстата РФ и РОССТАТа РА).
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем:
проанализирована роль потребления в системе социокультурного дискурса на примере социальных систем разных формаций, уточнены структурные разновидности потребления в обществах традиционного и современного типов;
выявлены механизмы формирования культуры потребления в условиях социалистической идеологии;
определены основные факторы культуры потребления в России на рубеже XX - ХГХ вв.;
охарактеризованы основные признаки традиционного потребления в системе этносоциума адыгов;
выявлены региональные особенности культуры потребления как стратификационного маркера;
определена роль социальных институтов в формировании культуры потребления регионального социума: «адыгэ хабзэ», семья, политика, экономика, реклама, брендинг и пр.
Положения, выносимые на защиту:
1. Процесс потребления выходит за рамки чисто экономических реалий, став мощнейшей силой, определяющей социальные процессы. Прежде всего, потребление выступает разновидностью социального поведения, т. е. такого поведения, которое граждане совершают, сообразуясь не столько со своей ин-
дивидуальной позицией, сколько, ссылаясь на общие, устоявшиеся социальные практики. В рамках идеологии потребления деформируются основные механизмы социализации. Понятие социальной мобильности становится функционально зависимым от понятия потребительской мобильности, социальные стратификации наполняются новым содержанием, связанным, главным образом, с потребительскими возможностями индивидов. Доступ к различным слоям общества становится производным от способностей индивидов обладать теми или иными товарами и услугами, которые являются, своего рода, маркерами успешной и неуспешной социализации.
-
После глобальных трансформаций постсоветской России образовавшийся ценностный вакуум привел к негативным последствиям в общественном сознании из-за отсутствия общезначимых оснований для различных видов идентификаций. Этот вакуум стал заполняться компонентами идеологии потребления, в которой основной идентификационный компонент произволен от потребительской практики. Потребление становится универсальным механизмом идентификационных процессов. Все многообразие социальных свойств и отношений индивидов начинает определяться их потребительскими возможностями. Потребление товаров и услуг становится ключевой составляющей социализации.
-
Развитие плюралистической культуры и стилей адекватно степени развития потребления и уровню сформированности потребностей, интересов и ценностей индивида и регионального социума. В нестабильном обществе устоявшаяся социальность уступает место стилю как подвижной идентификации и выбранной индивидуальности социального взаимодействия. В современной ситуации именно высокая культура потребления способна сбалансировать социальность индивида как таковую и возможность реализовать на уровне стиля субъективную индивидуальность.
-
Культура потребления современного регионального социума основывается на богатых исторических этнокультурых традициях в данной сфере, характеризующих традиционный семейный тип потребления как сложноструктурированный по содержанию, а также как выполняющий функцию стратификационного (экономического и культурно-сословного) маркирования.
-
Характер, структура, функции личного потребления в современной российской действительности прослеживаются через изменения на потребительском рынке. Массовому потребителю представлена большая свобода выбора при одновременном ограничении его ресурсов. В условиях постиндустриального общества складывается принцип, по которому если значимость фактических достижений с ростом образования населения увеличивается, то важность престижной собственности, напротив, с ростом уровня образования резко снижается. Престижная собственность как символ успешности остается наиболее значимой для индивидов, обладающих достаточным экономическим капиталом, но недостаточным культурным капиталом. Для них престижная собственность является одним из средств «подтягивания» общего статуса за счет потребления престижных товаров.
-
Основными социальными институтами, влияющими на культуру потребления современного региона, являются политика, рынок, производство, реклама, социальная система коммуникаций, образование, мода, семья, обычаи и традиции этноса. Именно в системе обозначенных институтов необходимо актуализировать гуманистические принципы, позитивно влияющие на культуру потребления в регионе.
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется объективной необходимостью выявления и анализа механизмов социального конструирования стилей регионального потребления. Проведенное автором исследование процесса конструирования стилей индивидуального и группового потребления, разработка типологии стилей потребления, выявление основных механизмов и агентов их конструирования способствуют более глубокому междисциплинарному пониманию природы и механизмов формирования культуры потребления. Результаты диссертационного исследования позволяют расширить теоретические представления социологии потребления.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что полученные в исследовании результаты могут послужить основой для разработки программ по социальной и экономической политике в соответствии с реальными потребностями и повседневными практиками населения. Результаты диссертационного исследования позволяют оценить возможности и границы влия-
ния принципов современного демократического общества на потребительские практики, разработать механизмы этого влияния. Материалы проведенного исследования могут быть использованы в преподавании курсов «Социология культуры», «Социология», «Социология потребления», «Социология молодежи», а также спецкурсов, посвященных социально-философскому анализу потребительских практик, социально-конструктивистской методологии, качественным методам исследования потребления. Также результаты исследования могут быть использованы для разработки комплексных программ, помогающих адаптации и ценностному самоопределению в современных социально-экономических условиях. Результаты исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов по проблематике личности и социально-психологическим аспектам проблемы потребления.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационное исследование соответствует п. 9. «Феномен массового общества и его социокультурные параметры. Массовая и элитарная культура» и п. 14. «Культурная социализация и самоидентификация личности» Паспорта специальности 22.00.06 - социология культуры.
Апробация диссертационного исследования. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии, социологии и педагогики Майкопского государственного технологического университета. Основные результаты диссертационной работы были представлены автором в сообщениях на научных и научно-практических конференциях, в том числе на: «XXI Недели науки МГТУ» (Майкоп, ноябрь 2009 г.); «XXII Неделя МГТУ» (Майкоп, ноябрь, 2011 г.); «XXIII Неделя науки МГТУ» (Майкоп, ноябрь, 2011); «Всероссийская конференция аспирантов, докторантов, соискателей и молодых ученых» (Майкоп, март, 2010 г.) и др. Основные положения диссертации отражены автором в пяти научных публикациях общим объемом 6,1 п. л., в том числе в 3 статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых журналах, определенных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки РФ.
Структура диссертации отражает ее концептуальную логику. Диссертационное исследование изложено на 149 страницах, состоит из введения, двух
глав, заключения, списка использованной литературы. В приложениях представлены таблицы и рисунки, не вошедшие в основной текст.
