Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Культура потребления как предмет теоретического исследования 12
1.1. Сущность и структура культуры 12
1.2. Культура потребления в системе культуры 32
1.3. Тины культуры потреблении и модели потребительского поведении 75
ГЛАВА 2. Культура потребления российского студенчества 92
2.1. Специфика потребительского поведении российской молодежи ... 92
2.2. Культура потребления российского студенчества: социологический анализ 110
Заключение 147
Литература 153
- Сущность и структура культуры
- Тины культуры потреблении и модели потребительского поведении
- Специфика потребительского поведении российской молодежи
- Культура потребления российского студенчества: социологический анализ
Введение к работе
Социально-экономические преобразования, происходящие в современном российском обществе, неразрывно связаны с переоценкой традиций, идей и взглядов. В настоящее время в России идет поиск новых смысловых ориентиров, способных придать ее обществу устойчивость и стабильность-Состояние современной культуры можно охарактеризовать как переходный этап от культуры, соответствующей авторитарному обществу с дефицитарной экономикой, к культуре, соответствующей демократическому обществу с рыночной экономикой. Смена типа культуры отражается в трансформации глубинных слоев; социальных установок и ценностных ориентации, которые детерминируют формирование определенных стереотипов и моделей поведения.
Данное переходное состояние российского общества от
принудительно направляемого хозяйствования к рыночному типу обусловило сдвиги в ценностных ориентациях и типах поведения различных слоев населения, но особенно ярко они проявляется в молодежной среде, что объясняется характерными особенностями молодежи как социальной группы, спецификой молодежной субкультуры, особенностями социализации в условиях переходного периода.
Выявление ценностей российской молодежи в контексте их жизненных стратегий и жизненных планов приобретает сегодня особую значимость. Молодежь является наиболее перспективной и влиятельной социальной силой общества, его стратегическим ресурсом. В молодом поколении заложен существенный потенциал инновационных изменений, социального обновления и развития.
Студенты - одна из наиболее динамичных групп, оказывающая существенное воздействие не только на остальную молодежь, но и на достаточно широкие слои населения за пределами этой возрастной группы.
Поэтому актуальной задачей становится выявление изменений ценностных ориентации студенчества.
Поведение в области потребления выступает проекцией отношения студенчества к окружающей социальной действительности. Поэтому получение информации об основных характеристиках потребительского поведения студентов, рассмотрение изменений потребительского поведения, которые имели место и продолжают происходить в ходе социально-экономических перемен российского общества в рамках изменяющейся культуры позволяют сделать некоторые выводы о сущностных характеристиках современного студенчества, реализующихся в тех или иных моделях потребительского поведения.
Модели потребительского поведения отражают тот или иной тип культуры потребления, поэтому превалирование определенных моделей потребления является не только барометром настроений студенчества, но и индикатором стабильности общества в целом. Изучение культуры потребления современного студенчества, выраженной в определенных моделях потребительского поведения, является актуальной задачей социологии культуры, так как именно социология изучает изменения в культуре во взаимосвязи с обществом, и, следовательно, в самом обществе.
Итак, социально-экономическая трансформация российского общества, смена типа культуры актуализировали значительный интерес, результатом которого явилось множество исследований, рассматривающих различные моменты потребления в рамках социологии культуры. Становление и развитие рыночных отношений, появление разновекторных, противоречивых явлений актуализируют проблематику изучения молодежной субкультуры, проявляющейся в различных моделях потребительского поведения, что, в свою очередь, отражает преемственность или изменение ценностных ориентации молодого поколения.
Степень разработанности проблемы.
Необходимо отметить, что культура потребления - понятие относительно новое, находящееся в стадии институционализации, вызывающее к себе все большее внимание исследователей-социологов» благодаря становлению рыночной экономики.
Проблемы понимания сущности культуры потребления рассматривали древнегреческие мыслители: Аристотель, Гераклит, Декарт, Платон, Эпикур.
В западной традиции первоначально поведение потребителей изучалось в рамках экономической науки, так как оно рассматривалось как экономическое явление, как заключительная часть производственного процесса (Л. Вальрас, В, С. Джевонс, Дж. Б, Кларк, Т, Р. Мальтус, А, Маршалл, К, Менгер, Д.-С. Милль, Д. Рикардо, А. Смит),
На рубеже XIX - XX вв. потребительское поведение рассматривается первоначально в рамках маркетинга, выделившегося из экономической науки, затем, в середине XX в., в рамках маркетинга появляется самостоятельная дисциплина - поведение потребителей (Р. Д. Блэкуэл, Ф. Котлер, А. Кутлалиев, Ж.-Ж. Ламбен, Х- Лейбенстайн, П. У, Миниард, А. Попов, Т. Скитовски, Д. Ф. Энджел).
Исследование потребления в рамках экономического подхода связано с
изучением структуры спроса населения, либо с изучением структуры их
расходов в зависимости от цены, уровня доходов и т. д.
t В маркетинге изучение потребления сопряжено с изучением факторов,
влияющих на покупку, поскольку «человек потребляющий» интересен
маркетологам только как потребитель, при этом потребление понимается
только как процесс использования продукта, следующий за процессом его
приобретения. Но изучение потребления только в рамках экономической
области будет неэффективно для понимания сущности феномена
потребления, хотя исследования экономического потребления (маркетинг,
поведение потребителей) успешно развиваются и будут востребованы, но
они не должны заменять собой исследования потребления в целом.
Основы для социологического изучения данной проблемы представлены в работах М Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса и др. В XX в, потребление многими исследователями начинает рассматриваться как социальный и культурный процесс, включающий знаки и символы культуры (Р, Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, М. Томас и др.). Потребление как идеологию, «одномерность» мышления, дегуманизацию интерпретировали критики «общества массового потребления» Дж« К. Гэлбрейт, Г. Маркузе, Э. Фромм.
В отечественной науке на протяжение длительного периода разрабатывались, в основном, два подхода: нормативный (изучающий нормы потребления - С. А. Айвазян, Л. А. Левкова, Н, И, Макирчук) и поведенческий. По мнению А. А. Овсянникова, И. И. Петтай, Н. М. Римашевской, поведенческий подход, основанный на изучении потребления как массового общественного явления, есть способ обнаружения внутренних законов поведения людей в сфере потребления. В этом находит свое отражение прогностическая задача поведенческого подхода и ее конструктивный смысл. Во второй половине XX в. феномен «поведение потребителей» расширил границы и вышел за рамки экономики, так как изучение поведения потребителей только в рамках экономической теории неэффективно для понимания сущности и решения практических задач. Необходимо рассмотреть поведение потребителей с точки зрения социологии культуры, формирования ценностей и смысложизненных ориентации.
Начиная с середины 1980-х гг., в отечественной литературе стали появляться исследования, посвященные не только структуре потребления, динамике этой структуры, изменению данной сферы общественного производства под влиянием научно-технического прогресса- Интерес ученых развернулся к образу, стилям и уровням жизни, характерным для различных социальных слоев общества. Поведение потребителей в работах Л. Н, Жилиной, А. Г. Здравомыслова, А. А. Овсянникова, В. Д. Патрушева, И. И.
Петтая, Н. М. Римашевской рассматривается уже не только в экономическом, но и в психологическом и социологическом аспектах.
Среди современных российских социологов, занимающихся проблемами потребления, можно выделить целый ряд имен. Среди них: И. В. Алешина, В. Л. Афанасьевский, А. Б. Гофман, А. Железцов, В. И. Ильин, А. Лукина, А. А. Овсянников, В. В. Радаев, Н. М. Римашевская, Я. М. Рощина, С. В. Цирель и др.
Имущественная дифференциация как одно из проявлений социальной дифференциации, соотношение характера потребления и таких факторов социальной стратификации, как образование, доход, род занятий, оказываются в центре изучения М. Д. Красильниковой, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной.
Внешние и внутренние факторы потребительского поведения, различные аспекты маркетингового воздействия рассматриваются И. В. Алешиной. Разработка теоретических и прикладных аспектов поведения потребителей с позиции социологии культуры представлена в работах Л. Т. Волчковой, Н. А. Головина, Г. В. Еремичевой, Д. В. Иванова, В, Н. Мининой, М. Мутьевой, Е. М. Порецкиной, В. А. Сибирева и др.
Одну из первых попыток определить понятие «потребительская культура», в перестроечный период предприняли В. Д. Симоненко и Т. А. Степченко (достиженческий подход).
На наш взгляд, очень интересна, глубока и основательна точка зрения Л. И. Ростовцевой, рассматривающей поведение потребителей также с позиции социологии культуры. Изучая поведение потребителей с точки зрения смысложизненных ориентации, таких как гедонизм и аскетизм, Л. И. Ростовцева обосновывает необходимость формирования новой модели потребительской культуры в рамках аксиологического подхода. Однако, появление противоречивых, разновекторных явлений в социокультурной ситуации требует систематических социологических исследований состояния и трансформации основных черт российской ментальности и рассмотрение
культуры потребления в рамках деятельностной концепции, так как именно в деятельности человек являет себя миру, реализует сущностные силы. Именно в культуре потребления отражаются качественные характеристики трансформации человека в процессе потребления, формируется определенная система потребностей, отражающая систему ценностей.
Изучение формирования потребительского поведения должно осуществляться т стыке изучения меняющейся культуры и ее отражения в поведении, а именно: в конкретных моделях потребительского поведения.
Формируемые культурой модели и стили поведения потребителей являются качественной характеристикой деятельности «человека потребляющего».
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является:
Изучение особенностей (характеристик) культуры потребления современного студенчества, выраженных в определенных моделях потребительского поведения.
Осуществление этой цели предполагает решение следующих задач:
L Проанализировать современные концепции культуры в рамках социологии культуры;
Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению потребительского поведения;
Описать особенности культуры потребления молодежи;
4. Исследовать характерные черты потребительского поведения
студенческой молодежи;
5. Выявить определенные модели потребительского поведения.
Объект исследования:
Культура потребления.
Предмет исследования:
Культура потребления студенческой молодежи.
Методологическая основа диссертационного исследования
В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, на основе междисциплинарного комплексного подхода: основные положения экономической социологии, культурологи, маркетинга, социологии культуры, общей социологии.
Анализ работ Б. С. Ерасова, Г, Е. Зборовского, Л, Г\ Ионина, А. И. Кравченко, Л. И. Михайлович, А- Я, Флиера позволил выявить многочисленные концепции понимания культуры.
Методологическим основанием диссертационной работы явились теоретические положения М. С, Кагана, Л, Н. Когана, Э, С, Маркаряна» В, М. Мсжуева. Деятельно стный подход является основанием для структурирования и выделения видов культуры. Многообразие видов человеческой деятельности определяет многообразие видов культуры.
Междисциплинарный подход позволил определить специфику экономического, маркетингового, психографического и социологического подходов к изучению потребительского поведения. Базовые модели потребительского поведения не только изучаются, анализируются, но и дополняются новыми аспектами.
Полипарадигмальный подход позволил всесторонне рассмотреть поведение потребителей, отражающее культуру потребления.
В рамках социологии культуры были определены основные проблемы изучения потребительского поведения: смена типа культуры и моделей потребительского поведения.
Определение типа как формы, обладающей сущностными признаками, предполагает осуществление типологизации по определенному концептуальному критерию. В основе нашей концепции - отношение к потреблению как к терминальной или инструментальной ценности. Методологической основой является теоретическая модель Э. Фромма -«иметь» или «быть».
Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенных диссертантом в 2004 - 2006 гг. в рамках спецкурсов «Реклама» и «Актуальные проблемы культуры» (проведен анкетный опрос 180 студентов) и исследования «Проблемы потребительского поведения студентов», проведенного в 2006 г. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 600 студентов второго курса УГТУ - УПИ.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке деятельностной концепции понимания культуры потребления и выделении моделей потребительского поведения современного студенчества.
Научно-практическая значимость полученных результатов.
Полученные в результате диссертационной работы выводы и положения могут быть использованы в качестве методологической основы для исследования особенностей формирующегося типа культуры потребления. Материалы работы могут быть использованы при чтении курсов «социология)), «маркетинг», а также спецкурсов «актуальные проблемы культуры», «социология культуры», «реклама», «рекламно-информационный менеджмент».
Апробация исследовании.
Теоретические положения и практические результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, нашли свое отражение в выступлениях автора на Всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии» // Всероссийская научная конференция (Екатеринбург, 2005 г.); Актуальные проблемы социологии и менеджмента // Всероссийская научная конференция «XV Уральские социологические чтения «Возрождение России: общество - управление - образование -молодежь - культура,» (Екатеринбург, 2005 г.); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» // IX отчетная конференция молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ - УПИ (Екатеринбург, 2005 г.); «Аксиология научного познания» // Всероссийская научная конференция «Первые Лойфмановские
чтения» (Екатеринбург, 2005 г.); «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» // X отчетная конференция молодых ученых ГОУ ВПО УГТУ - УПИ (Екатеринбург, 2006 г.); опубликованы в сборнике статей «Актуальные проблемы социологии и менеджмента» (Екатеринбург, 2006 г,).
Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии и социальных технологий управления УГТУ - УПИ.
Структура и объем работы
Диссертационная работа состоит из введения, первой главы, включающей три параграфа, второй главы, включающей два параграфа, заключения, списка литературы. Содержание работы изложено на 177 страницах, библиографический список включает 218 наименований.
Сущность и структура культуры
Определяя сущность культуры, необходимо заметить следующее: культура - понятие многозначное, характеризующее очень сложное явление, возникшее вместе с человеком и обществом и неразрывно связанное с историей развития общества; культура является способом освоения действительности, способом реализации сущностных силы человека во всех сферах его деятельности. «Поскольку культура охватывает все виды человеческой деятельности, его помыслы и чувства, разум и волю, она является неотъемлемым атрибутом человеческого существования. Ни одна сфера жизни - будь то экономика или политика, семья или образование, искусство или нравственность, досуг или спорт - невозможна без культуры».
Понятие «культура» имеет достаточно длительную историю. Латинское слово «культура» первоначально обозначало обработку земли, возделывание почвы, земледельческий труд. Происхождение этого слова, как видно, явно обнаруживает его связь с человеческим трудом, с активной, преобразующей деятельностью человека.
Начав создавать свой мир, человек сделал первый шаг к отделению от природы, т.е. сложилась традиция определения культуры в широком смысле слова как «второй природы». Именно этот момент (разделение природы и культуры) является объединяющим для многочисленных определений культуры, сближает позиции авторов различных концепций, работающих над проблемами культуры. Л. Г. Ионин отмечает; «-.. культура - это то, что отличает человека от животных, культура - это характеристика человеческого общества ,. .культура не наследуется биологически, но предполагает обучение».
Человек одновременно является и субъектом, и объектом культуры. Как субъект культуры человек сам творит, создает, развивает и преобразует культуру. Как объект человек испытывает влияние сотворенной им культуры и развивается в соответствии с культурными ценностями, которые являются сущностью мира людей. «Наличием культуры общество отличается от всего окружающего мира»3, т. е. культура изначально определялась как «явление общественное, социальное, человеческое» .
Начиная с XVII века, категория «культура» приобретает самостоятельный статус. «В научный оборот его ввел родоначальник английской антропологии Э. Тейлор. Он понимал под культурой совокупность знаний, верований, законов, обычаев и других умений, приобретенных человеком как членом общества. Он внес окончательную ясность в понимание того факта, что культура - исключительная собственность людей»5.
Одним из первых исследователей, употребивших понятие «культура» в более широком смысле, был немецкий правовед XVII в, Самуэль Пуфендорф (1632-1694). По его мнению, культура представляет собой совокупность того, что создано деятельностью общественного человека и существует благодаря человеку и общественной жизни.
Начиная с XVIII в., происходит антропологизация понятия культуры. Она начинает восприниматься как усовершенствование, облагораживание, понимается как путь к разуму и порядку, как рост просвещенности и образованности. В культуре видели воплощение могущества познающего разума, совокупность знаний и мастерства, высокий уровень образованности и воспитанности. Подход мыслителей эпохи Просвещения и оптимистические устремления человека к прогрессу укрепляли веру в то, что непознанное сегодня будет познано и постигнуто наукой завтра, XVIII век становится вехой интеллектуального воплощения идеи культуры. Данный гносеологический подход к культуре получил дальнейшее развитие и распространение в культурологической мысли. Идеи просветительства в значительной степени сформировали установки, которые служат основой развития образования. Требование овладения знаниями, приобщения к нормам и ценностям по-разному выражалось в развитии культуры на протяжение Х!Х - XX вв., но оставалось постоянной чертой.
В XIX - XX вв. наблюдалось противостояние эволюционистских концепций, основанных на идее универсальности, концепциям многообразия культур. Идеи эволюции в классической форме проявились в работах Э. Дюркгейма, О, Конта, Г. Спенсера и др. крупных ученых второй половины XIX в.6 Подход, основанный на разнообразии культур, породил «теорию цивилизаций», в рамках которой были созданы выдающиеся труды Н. Я. Данилевского, А. Тойнби, О. Шпенглера и др.
Тины культуры потреблении и модели потребительского поведении
Культура потребления как проявление культуры общества в целом, доминирующих ценностей общества, является программой действия «человека потребляющего». Основой культуры потребления, её ядром являются ценности, которые оказывают влияние на все остальные элементы»
И. В, Алешина, акцентируя внимание на значимости влияния культуры на поведение потребителей, отмечает, что каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.
Она выделяет 3 группы ценностей:
1. Ценности, ориентированные на другого, отражающие степень приятия индивидуализма или коллективизма в обществе. Также в разряде этих ценностей находится романтическая ориентация культуры, предпочтение конкуренции или кооперации, молодости или старости, маскулизма или феминизма.
2. Ценности, ориентированные на среду, среди которой выделяют отношение к природе, чистоте, выбор разных типов культуры между традициями и изменениями, риском и безопасностью, личными достижениями и предписанным статусом.
3. Ценности, ориентированные на себя, в которых выбор осуществляется между:
а) активностью или пассивностью, то есть деятельностно ориентированное или мечтательное поведение.
б) материальностью или нематериальностыо, то есть является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе. Что способствует повышению статуса - богатство или деятельность.
в) упорным трудом или досугом - «ценится ли работа сама по себе, независимо от внешних наград, или она-лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать работать, даже если их минимальные экономические нужды будут удовлетворены»,109
Ценностные ориентации доминирующего типа культуры детерминируют определенный вектор культуры потребления. При этом необходимо заметить, что культура проявляется, конкретизируется в различных субкультурах, которые представляют подсистемы культуры, включающие в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою или совокупности людей, объединенных на иных основаниях (например, в силу общности стиля жизни).
В процессе социализации ценности усваиваются избирательно и вероятностным образом. Социализация приобретает индивидуализированные формы. В результате в одной и той же среде разные люди приобретают совершенно разный культурный багаж, становятся представителями разных потребительских моделей и стилей поведения.
В рамках маркетинга и теории поведения потребителей был разработан ряд классификаций моделей поведения потребителей. Эти классификации имплицитно включают в себя экономические, психологические, социологические теории детерминации деятельности человека.
Маркетологи отмечают высокую степень влияния культуры на поведение потребителей. «Культуру можно представить в виде «системы координат», человеческой деятельности, определяющей, в свою очередь, координаты социальных действий и производительной деятельности». Культура включает абстрактные и материальные элементы, отталкиваясь от которых мы можем описывать, оценивать и различать её типы. Абстрактные элементы -это ценности, установки, идеи, типы личности...»110
Именно в культуре потребления отражаются качественные характеристики трансформации человека в процессе потребления, формируется определенная система потребностей, отражающая систему ценностей. «Потребности раскрывают внутреннее состояние индивида, его желание овладеть определенными структурами внешней среды или же стремление придать им какие-то конкретные формы и качества».111
Формируемые культурой модели и стили поведения потребителей являются качественной характеристикой деятельности «человека потребляющего».
Культура потребления - это одна грань, одно из проявлений культуры человека, его, прежде всего, смысложизненных ориентации.
Стереотипы поведения, основанные на прежних ценностных ориентациях и установках, меняются значительно медленнее происходящих реформ. В результате становления рыночных отношений появились новые модели поведения. Основной задачей авторитарного общества с его плановой экономикой было достижение баланса спроса и предложения. «Несбалансированность спроса и предложения вызывает дефицит одних товаров и избыток других И то и другое оказывает неблагоприятное влияние на экономику. Негативные последствия диспропорций спроса и предложения проявляются в следующем. Во-первых, недостаточная обеспеченность денежных доходов товарами, пользующимися спросом, подрывает рост реальных доходов населения... Во-вторых, товарный дефицит создает дополнительный повышенный спрос, обусловленный неуверенностью покупателей в том, что они в любое время приобретут необходимый товар. Происходят закупки товаров «про запас». Дефицит рождает дефицит...»
Дисбаланс спроса и предложения, сопровождаемый дефицитом товаров порождал определенный тип потребления. Социальные институты власти идеологически оправдывали дефицит потребления материального приоритетом духовных потребностей и осуждением «потребительства» и «вещизма».
Стремление к удовлетворению материальных потребностей критиковалось и определялось как потребительство, вещизм и т. д. (Замошкин Ю. А., Кейзеров Н. М., Соколов В. М, Хоружий Г. Ф.).
Специфика потребительского поведении российской молодежи
Демонтаж советской общественной системы сопровождался переоценкой многих идей, традиций, ценностей. Потеря ценностных ориентации, ценностный вакуум, хаотическое смещение общепризнанных ценностей, экспансия западной культуры - все это привело к возникновению плюрализма мировоззрений и может характеризоваться как переход от «моностилизма» к «полистилизму». Переходное состояние российского общества от принудительно направляемого хозяйствования к рыночному обусловило сдвиги в ценностных ориентациях и типах поведения различных слоев населения, но особенно ярко «полистилизм» проявляется в молодежной среде, что объясняется характерными особенностями молодежи как социальной группы, спецификой молодежной субкультуры, особенностями социализации в условиях переходного периода. «Сознание молодого человека обладает особой пластичностью, податливостью, способностью к усвоению огромного потока информации. Неустойчивость как черта молодежного сознания оказывает влияние на многие формы поведения. В этот период оформляются и приобретают устойчивость политические взгляды и мировоззрение, возникают профессиональные интересы, развивается сознание, складывается новый образ жизни, меняется стиль поведения.»132
Основные черты молодого поколения предложил социолог К. Маха:
- инициативность;
- готовность преодолевать трудности;
- уверенность в себе, честолюбие, стремление к успеху;
- стремление к самоопределению, умение по-новому увидеть то, с чем старшее поколение свыклось;
- стремление к иному ( в том числе к контрастному, альтернативному) - в сравнении со старшим поколением стилю жизни;
- антидогматизм;
- ориентация на будущее;
- романтичность.133
Данные характерные черты молодого поколения позволяют утверждать, что именно молодежь является наиболее перспективной и влиятельной социальной силой общества, его стратегическим ресурсом. В молодом поколении заложен существенный потенциал инновационных изменений, социального обновления и развития.
Основными компонентами интегративного социологического определения молодежи являются:
- возрастные границы и социально-психологические особенности;
- специфика социального статуса, ролевых функций и социокультурного поведения;
-специфика социально-демографической группы;
- системное качество - процесс социализации как единство социальной адаптации молодежи и индивидуализации каждого молодого человека;
- самоопределение, самоидентификация молодежи как специфической группы.134
Наряду с универсальными чертами, характерными в целом для молодежи, необходимо отметить влияние конкретно-исторических социокультурных особенностей общества на молодое поколение, которое существенно возрастает в условиях перехода, нестабильности, т.к. « общим знаменателем социального статуса молодежи является ситуация выбора».135 Становление и развитие рыночных отношений, появление разновекторных, противоречивых явлений актуализируют проблематику изучения молодежной субкультуры, проявляющейся в различных моделях потребительского поведения, что, в свою очередь, отражает преемственность или изменение ценностных ориентации молодого поколения.
Увеличение степени влияния сверстников как референтой группы объясняет высокую степень конформности в отношении ценностей своего поколения.
При этом необходимо отметить, что специфика молодежной культуры и в условиях стабильных социальных систем имеет проявление в критическом отношении к традиционным ценностям старшего поколения. В годы же радикальных перемен процессы трансформации ценностных ориентации сопровождаются в молодежной культуре сознательным отказом от системы традиционных ценностей и замены их своими, иногда противоположными, ценностями.
Молодое поколение несет в себе все противоречия, которые присущи обществу в целом. Трактовка молодежи как гомогенной, недифференцированной группы чревата ошибками и серьезными социальными последствиями, так как не только «конкретно-исторический образ молодежи отражает реально существующие в массовом взрослом сознании мнения, стереотипы, предубеждения, но и выводы социологов во многом влияют на этот имидж».136
Негативная общепоколенческая характеристика молодежи может сформировать «определенный социальный заказ», так как динамизм, неустойчивость, переходность социального статуса молодежи может способствовать формированию «навязанных» характеристик. Данный алгоритм формирования «социального заказа» отражен в полной мере в теории стигматизации, иллюстрирующей негативные последствия «навязывания ярлыков».
Культура потребления российского студенчества: социологический анализ
Модели потребительского поведения определяются множеством факторов. Они возникают в результате воздействия экономических, политических, законодательных, технологических, экологических и иных параметров общества, детерминированы географическими и климатическими условиями и т. д. Все вышеперечисленное имеет важное значение, но основной фактор, формирующий «человека потребляющего» - культура. Поскольку ядром культуры потребления являются ценностные ориентации, явленные в моделях потребительского поведения, то большое значение представляет исследование ценностных ориентации студенчества, так как именно студенчество - стратегический ресурс развития общества. Социально-значимой чертой студенчества является поиск смысла жизни, стремление к новым идеям и прогрессивным преобразованиям в обществе. Что является наиболее значимым для различных групп, насколько важна цель, какими средствами она может быть достигнута, как относятся студенты к выбранной специальности, к будущей работе, как студенты оценивают современное состояние общества, относятся к СМИ и рекламе, какова степень значимости вещей - все это является индикаторами, позволяющими проанализировать степень представленности различных моделей потребительского поведения в студенческой среде.
Студенты - одна из наиболее динамичных групп потребителей и получение информации об основных характеристиках потребительского поведения студентов позволит дополнить современный портрет студенчества.
Для получения объективных данных исследования автором были выделены основные признаки для различных моделей потребительского поведения. При этом принималось во внимание то обстоятельство, что модель - абстрактная конструкция, инструмент изучения, и в реальности люди ведут себя по-разному. Так, к примеру, один и тот же человек при покупке компьютера может демонстрировать все признаки рациональной модели потребительского поведения, а при приобретении одежды -демонстративной. Однако, при исследовании массива, такой подход позволяет получить реальную картину потребительского поведения студентов. Эмпирическими индикаторами модели потребительского поведения явились:
- Ценностные ориентации; -Факторы достижения успешной жизни; -Материальное положение;
- Характеристики стиля жизни;
-Отношение к количеству денег и вещей (предпочтение); -Отношение к будущей специальности;
- Отношение к работе;
-Характеристика общества массового потребления;
-Мотивы приобретения вещей;
-Структура расходов;
-Структура привлекательности характеристик товаров;
-Оценка источников информации о товарах;
-Отношение к рекламе;
-Выбор вариантов приобретения вещей;
-Ассоциативный ряд товаров;
-Выбор места приобретения товаров;
- Выбор технологии приобретения товаров; -Планирование крупных приобретений (вложений);
- Факторы формирования культуры потребления.
Формирование рыночной экономики способствует становлению и развитию общества массового потребления. В литературе превалирует отрицательная характеристика этого общества. Необходимо отметить его амбивалентность. Общество массового потребления также можно рассматривать как общество, где каждый его член имеет возможность удовлетворять свои потребности. Широкий спектр предлагаемых товаров и услуг при определенных условиях может способствовать развитию сущностных характеристик человека.
На наш взгляд, проблема состоит в следующем. Абсолютизация значимости вещей (перенос «центра тяжести» от человека в окружающие его вещи, замещение человека вещью) как средства идентификации, самоактуализации создает условия для манипуляции сознанием «человека потребляющего», превращает его в «вечного младенца». «Человек потребляющий» попадает в сети рыночного общества потребления и уже не может остановиться и вырваться из порочного круга: производя все более разнообразную продукцию, он не в силах удержаться от соблазна приобретать и потреблять ее, тем самым стимулируя еще более разнообразное производство. В результате его бытие всецело подчиняется обладанию и потреблению. Он уже живет не для того, чтобы быть, а для того, чтобы иметь. И себя, и других он определяет с помощью формулы: «Я есть то, чем я обладаю и что я потребляю». Как пишет Э. Фромм, «поскольку общество, в котором мы живем, подчинено приобретению собственности и извлечению прибыли, мы редко можем встретить какие-либо свидетельства такого способа существования, как бытие. В связи с этим многие считают обладание наиболее естественным способом существования и даже единственно приемлемым для человека образом жизни».161
Э. Фромм говорит об отсутствии выбора. В рыночном обществе с помощью социальных технологий формируется «рыночная личность», которая ведет себя подобно товару. Человек-товар предлагает свои таланты, возможности, способности в обмен на социальные блага. Если его таланты не востребованы, он вынужден в условиях рынка отказаться от своей сущности. Приобщение к миру престижных и красивых вещей становится самоцелью существования, смыслом бытия. Средство становится целью, отчуждая личность, деформируя саму структуру личности. Насаждаемая психология потребительства и выгоды приводит к нравственной деградации личности, к снижению ценности человеческой жизни, примитивизирует смысл бытия. Демонстративные, престижные модели потребительского поведения дают возможность имитировать, выдавать желаемое за действительное.
Автору представляется важным выявить отношение студентов к важнейшим характеристикам общества массового потребления.
По мнению опрошенных, главными его признаками являются широкий выбор товара, ориентир - на удовлетворение материальных потребностей (так считают 20 % опрошенных), преобладание материальных интересов и ориентации над духовными (15 %) и высокий уровень потребительских возможностей (15 %). В такой оценке общества массового потребления студенты солидарны с классической точкой зрения (Э. Фромм, Г. Маркузе, Дж. Гэлбрейт и др.). Потребление как главное содержание жизни, способ существования человека также, по мнению студентов, является важной характеристикой общества массового потребления (об этом говорят 14 % респондентов). Интересно отметить, что столько же опрошенных считают важным фактором высокую культуру потребления, защиту прав потребителей. Последний факт говорит об успешном продвижении рынка потребительских товаров от «диких» форм к цивилизованным отношениям участников рынка.
