Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические принципы изучения системы детерминации потребительского поведения личности 14
1.1. Основные характеристики системы детерминации поведения личности 14
1.2. Ведущие факторы, определяющие потребительское поведение современного россиянина 53
Глава 2. Основные характеристики системы детерминации потребительского поведения различных социальных групп 92
2.1. Система факторов, определяющих выбор покупателями торгового предприятия 92
2.2. Особенности детерминации процесса выбора конкретных товаров 125
Заключение 152
Литература 356
- Основные характеристики системы детерминации поведения личности
- Ведущие факторы, определяющие потребительское поведение современного россиянина
- Система факторов, определяющих выбор покупателями торгового предприятия
- Особенности детерминации процесса выбора конкретных товаров
Основные характеристики системы детерминации поведения личности
Детерминация потребительского поведения человека определяется несколькими факторами. Прежде всего общими принципами формирования совокупности потребительских действий человека как родового существа. Затем теми конкретными социально-экономическими условиями, типом товаров, культурными традициями, которые оказывали и продолжают воздействовать на его сознание и поведение как гражданина конкретной страны. Наконец, необходимо специально выделить индивидуальные особенности содержания и способов удовлетворения потребностей в различных товарах, которые детерминированы такими факторами, как материальные возможности индивида, статус, образование, специфика и опыт реализации отдельных потребительских установок, социально-демографическими характеристики и т.п.
Выстраивается определенная логика анализа рассматриваемой нами проблемы. Исследование теоретических вопросов будет осуществляться методом восхождения от общего к конкретному. Выявив базовые характеристики сущности детерминации любой человеческой деятельности, перейдем к рассмотрению специфики ее проявления в потребительском поведении наших соотечественников.
Прежде всего проведем подробное выяснение тех подходов, которые существуют в современной науке по поводу системы детерминации и ее основных элементов. Тем самым с социологических позиций будут выявлены сущностные характеристики детерминации как особой системы взаимодействия социума, отдельных общностей и индивидов. Ее суть заключается в том, что культура создает и предлагает человеку набор предметов для реализации его физиологических, социо-культурных потребностей, а он осуществляет тот или иной выбор, содержание и направленность которого в конечном счете также определяется нормами, правилами конкретной культуры. Она различается в зависимости от принадлежности индивида к конкретному этносу, классу, отдельному слою людей и меняется в результате преобразований в материальной и духовной жизни.
Затем общий анализ должен быть дополнен конкретным, в котором показаны как ведущие социально-экономические факторы влияют на потребительские ориентации и установки отдельных групп людей в нашей современной российской действительности. Она отличается противоречивым сочетанием сравнительно недавнего социалистического прошлого и того, что называют таким обобщенным термином, как «рыночная экономика». В сознании и поведении индивидов присутствует как опыт единых при прежнем общественном строе для всех условий удовлетворения материальных и духовных потребностей, так и тот, который возник за последнее десятилетие.
Общее и особенное всегда превращается в целое, когда присутствует единичное, позволяющее выявить конкретные характеристики потребления групп, различающихся по материальному положению, вкусам, пристрастиям, опыту приобретения и пользования отдельными товарами, а также свойствами самих приобретаемых продуктов и т.д. В итоге появится возможность на основе соединения теории и эмпирических данных создать относительно целостную картину системы детерминации потребительского поведения современного россиянина.
Прежде всего определим, что же представляет собой система детерминации жизнедеятельности человека и каковы ее основные элементы. В научной литературе по философии, психологии, социологии предпринимались различные попытки раскрытия данной проблемы. В античной философии уже были высказаны догадки по поводу того, что человек подчиняется целой совокупности различных внешних и внутренних факторов, противоречиво воздействующих на его сознание и поведение. Этим он качественно отличается от животных, чье поведение определяется природными инстинктами и его можно сравнительно легко предвидеть. Человек же не всегда сам может ответить на вопрос, что же конкретно повлияло на совершение им какого-то поступка. Говорят о немотивированном поведении, преобладающем у подверженных аффектам личностях. Однако и оно чем-то вызвано и требуется провести специальный анализ того, что конкретный индивид не всегда в полной мере осознает. Уже Аристотель, Платон выделяют такие элементы детерминации, как потребности, интересы, цели, индивидуальные природные особенности, условия жизни и воспитания, эмоции, чувства.
В Новое время проблема детерминизма стала одной из важнейших в философской мысли. Исследователи пытались выяснить то, как действие отдельного элемента природы, общественной жизни запускают целостный механизм развертывания определенного процесса через систему причинно-следственных связей. Раскрытие сущности детерминации по их мнению позволяет преодолеть ту неопределенность, которая существует в условиях отсутствия знания как о причинах, так и неизбежных следствиях того, что окружает человека. Вообще любое научное знание направлено на то, чтобы выяснить систему запуска и развертывания конкретного физического, химического, биологического, социального процесса. В этом смысле вполне справедливо говорить о том, что детерминация является всеобщей научной проблемой.
Однако, детерминация природных и социальных явлений различна. Поэтому в каждом конкретном случае возникает необходимость найти целостную цепочку причин и следствий, раскрывающих сущность той тайны, с которой встречается исследователь. Изучить детерминацию, по мнению философов Нового времени, означает раскрыть взаимосвязь необходимости и случайности, причины и следствия, сущности и явления. Следовательно, ответить на кардинальные вопросы любого научного поиска. Тогда и выявились две крайние позиции по этому вопросу. Лаплас считал, что если известна исходная величина, отправная точка процесса, то можно с полной достоверностью рассчитать конечный результат, пользуясь соответствующими математическими формулами. Между прочим именно этой идеей определялось активное развитие самой математики в те времена.
Противники жесткого детерминизма утверждали, что в мире царит случайность и невозможно все знать наперед. Поэтому следует безропотно подчиняться воле судьбы, божественному провидению. Но во времена господства авантюризма, активного исследования новых стран и континентов, изучения сложных явлений физического и биологического мира, веры в возможность создания идеального общественного устройства, детерминизм в явном или скрытом виде преобладал в сознании многих ученых. Это обусловила появление исследований Р.Декарта, Спинозы о причинно-следственных связях в социальном мире. Они говорили о наличие неких всеобщих законов общественной жизни, которым подчиняется любой человек. Если познать их сущность, то можно повысить степень свободы людей в этом мире.
Позже, руководствуясь положением о четкой предопределенности всех явлений в мире, Гегель построил свою систему развертывания «абсолютной идеи» в пространстве и во времени. Однажды стартовав, она диалектическим путем проходит в процессе самопознания все свои воплощения в природе, затем в человеческом мире и, наконец, реализуется в идеальном устройстве, которым по мнению великого немецкого ученого являлась современная для него Прусская монархия начала 19 века.
Многие глубокие положения, касающиеся развертывания элементов социального детерминизма можно найти в марксизме. Взяв за исходную величину материальное производство, К. Маркс и Ф. Энгельс методом жесткой логики анализа эволюции производительных сил и производственных отношений в истории человечества вывели неизбежность достижения в сравнительно близком будущем коммунистической формации путем установления диктатуры пролетариата. История, однако, опровергла такую одновариантную схему общественного развития, показав, что нельзя руководствоваться единственной системой законов организации социальной жизни. Существуют иные закономерности, которые в скрытом виде детерминируют реальную жизнь больших и малых общностей и отдельных индивидов. Поэтому необходимо в настоящее время активно продолжать изучать как общие, так и специфические закономерности системы детерминации человеческой жизнедеятельности.
Система детерминации представляет собой совокупность последовательно связанных между собой причин и следствий на основе господства необходимости. В природе существует своя совокупность жестко действующих причин разнообразных физических, химических, биологических процессов. Они проявляются автоматически, без какого-либо вмешательства сознания, что позволяет точно определить многие закономерности данного мира. В социуме любые причинно - следственные связи проявляются прямо или опосредованно через человеческое сознание. Действует не только фактор массового сознания, но и группового, а также индивидуального. В итоге возникает многообразие побуждений к совершению тех или иных поступков. Поэтому изучение социальной детерминации оказывается самым сложным делом.
Ведущие факторы, определяющие потребительское поведение современного россиянина
Система детерминации потребительского поведения человека определяется в первую очередь теми социально-экономическими условиями, в которых он находится. Так, например, в условиях господства натурального хозяйства потребление детерминировалось простейшими конкретными потребностями в продуктах питания, одежде, жилье. Существовала свернутая система элементов детерминации, включающая только общую потребность функционирования, а затем сразу конкретные потребности, воспроизводимые через стереотипы очень устойчивого материального и духовного потребления. Практически не действовала система интересов, так как предметом потребления были одни и те же продукты. Отсутствовала необходимость выбора среди них новых предметов и услуг.
Становление капиталистического производства привело к изменению в системе детерминации, так как постоянно создаваемые новые товары и услуги побуждали активно включать систему ценностных ориентации и установок. Человек был поставлен в ситуацию познания свойств новых предметов, выявления их ценностей, обоснования своего выбора предпочитаемого товара по тем или иным признакам. Обновление в системе предлагаемых товаров вело к формированию особой потребности развития личности. Она могла меняться по своим сущностным характеристикам в результате потребления все более обогащающегося набора предметов материального и духовного производства.
Если опираться на теорию развития личности, излагаемую в работах А.В. Меренкова, то изменение потребления в сфере материальной жизни ведет, во-первых, к познанию все более и более многообразных свойств новых сложных продуктов промышленного производства, например, бытовой техники. Во-вторых, самое главное, возрастает степень самостоятельности в пользовании ими. Так, например, современные строительные материалы позволяют разнообразно конструировать жилое пространство, исходя из личных представлений индивида. Также современная мода в одежде существенно увеличивает возможности индивидуального выбора того, что в наибольшей степени подходит конкретному человеку. Личность постепенно превращается из объекта, которому предлагает единственно возможную форму пользования предметом, в субъект саморазвития, когда она с его помощью выявляет и реализует свою индивидуальность. Конечно, такое возможно не со всеми продуктами бытовой техники, одежды, питания. Однако данная тенденция формируется по мере дальнейшего возрастания многообразия товаров и услуг, предлагаемых современным промышленным производством.
Она ведет, с одной стороны, к развертыванию всей системы детерминации потребления, когда каждый ее элемент начинает активно влиять на конечный результат, связанный с приобретением и пользованием вещью. С другой стороны, меняется как само сочетание выявленных нами в главе 1 факторов детерминации, так и возрастает многообразие форм их проявления. Например, возникает разная по содержанию система потребностей функционирования социальных субъектов. Одни из них озабочены проблемами своего простейшего физического выживания, а другие сохранением своего статуса, имиджа и т.д. Также появляется разная по направленности и содержанию потребность развития с набором подвижных жизненных ценностей, мотивов и стимулов их реализации, меняющими стереотипами приобретения и потребления товаров и услуг.
Поэтому возникает необходимость специально исследовать процесс преобразования в системе детерминации потребительского потребления под влиянием тех изменений, которые осуществляются в настоящее время в самом производстве товаров и услуг. Оно, как указывают многие исследователи, переходит из стадии индустриального производства в постиндустриальное, которое, видимо, должно вносить свои коррективы как в само потребительское поведение, так и в систему его детерминации. При этом возникают особые методологические проблемы познания основных характеристик новой ступени общественного развития.
В настоящее время в социологии сталкиваются два методологических подхода, связанные с особенностями познания той фазы развития, на которой находится развитые страны. В зависимости от трактовки нынешней ситуации в системе взаимодействия человека с предметами материальной и духовной культуры решается задача выявления специфики потребительского поведения индивидов, как представителей разных по уровню доходов, статусу, содержанию потребностей социальных групп. Бурный научно-технический и социальный прогресс во второй половине XX века привел к возникновению теории о смене фазы модернизма на т.н. постмодернизм.
Считается, что «на рубеже тысячелетий прогресс для России ассоциируется с модернизацией и с движением к постиндустриальному обществу». Оно же анализируется в рамках т.н. постмодернистского мировоззрения, основные положения которого активно пытаются применить при изучении нашего социума. Поэтому утверждается идея «догоняющей модернизации» и необходимости быстрейшего освоения соотечественниками западных ценностей. Они включают в себя и определенное потребительское поведение, детерминантой которого является стремление к постоянному расширению круга своих материальных потребностей, принятие роли активного потребителя, жаждущего приобрести самой модный товар, чтобы идти в ногу со временем. «...Индустриальное общество в качестве главной цели имело обеспечение физиологического выживания (курсив автора,) человека (производство материальных благ, их локальное распространение, накопление и потребление)...».1
Западный исследователь данной проблемы Кришан Кумар в «Словаре социальной мысли XX века» в 1993 году уточняет некоторые характеристики индустриального общества: «Начиная с 18 века модернистское общество несло на себе печать общества западного. Оно было индустриальным и научным, его политической формой являлось национальное государство..., оно отводило беспрецедентную роль экономике и экономическому росту; его рабочей философией был рационализм и утилитаризм. Такое общество отвергало не только собственное прошлое, но и все другие культуры, которые не соответствовали его самоопределению... Модерн не способен усваивать уроки прошлого, ибо он постоянно устремлен в будущее ».
Если исходить из такой характеристики общества, то оно естественным путем породило особую систему детерминации потребления, в которой господствуют общечеловеческие потребности в физическом выживании, приспособлении к условиям жизни, комфорте на основе приобретения созданных в разных частях света промышленных изделий. Роль личностного фактора, индивидуальных стремлений и желаний в потребительском поведении явно принижается. Человек ориентируется не на уникальное при выборе товара, а на такие его универсальные потребительские свойства, как качество, внешний вид, цвет, удобство в применении, долговременность использования и т.д. При этом на него оказывает большое влияние общественное мнение по поводу указанных характеристиках, а не его личный опыт и предпочтения.
Конечно, его также интересует цена, так как материальные возможности индивидов существенно различаются. Он постоянно проводит сравнение товаров по всей совокупности их свойств. Поэтому его потребительское поведение можно назвать вполне рациональным и утилитарным. Рациональным с точки зрения материальных возможностей, а также с позиций соответствия нормам потребления, распространенным в конкретной социальной группе. Человек вынужден постоянно учитывать те тенденции моды, которые в ней утверждаются. Как только они меняются, то преобразуется по содержанию совокупность его ценностных ориентации и установок. Фактически господствует внешняя необходимость, определяющая содержание общих потребностей, интересов, мотивов, конкретных потребностей.
Также для потребителя характерно стремление к постоянному обновлению своей вещной среды, предметов, с помощью которых он реализует, в частности, и основные физиологические потребности в пище, одежде, жилье. При этом человек эпохи модерна легко расстается со стереотипами прошлого потребления, реагируя должным образом на рекламу новых товаров.
Если Россия относится к числу стран, в которых господствует все указанные выше западными социологами черты индустриального, а, следовательно, общества эпохи модерна, то исследовать социологу потребительское поведение большинства населения надо исходя из данной концепции. Тогда прежде всего следует выделить ведущую роль внешней необходимости, те потребности функционирования, интересы, установки, мотивы, стимулы, которые проявляются у всех людей, независимо от их места проживания, т.е. во всех странах мира. Особенным окажутся лишь исторические черты становления промышленного производства в период социализма, когда господствовала специфическая система удовлетворения конкретных материальных потребностей людей.
В течение 70-ти лет у нас была экономика, построенная на постоянном дефиците товаров широкого пользования. Низкая зарплата, искусственное уравнивание материальных возможностей привело к доминированию в потребительском поведении жесткого рационализма, в котором противоречиво сочетался расчет имеющихся материальных средств и желание выделиться за счет новых вещей, приобретаемых продуктов среди окружающих.
Система факторов, определяющих выбор покупателями торгового предприятия
Анализ системы детерминации потребительского поведения показывает, что всегда существует некая последовательность действий человека в ситуации, когда он принимает решение о совершении покупки. Сначала у него формируется представление о желаемом товаре, вызванное тем, что он входит в систему базовых потребностей, к каковым относятся физиологические, приспособления к условиям жизни, а также определяющие развитие, самоутверждение индивида в конкретной социальной группе. Затем происходит выбор того торгового предприятия, где он сможет реализовать конкретную потребность в товаре с заданными свойствами: потребительскими качествами, доступной ценой, приятным внешним видом, соответствующим моде, мнениям референтной группы и т.п. Это будет формой выражения интереса в системе потребления. В настоящее время, как уже нами указывалось, большое влияние на характер и содержание всей системы потребление влияет то торговое предприятие, в котором индивид собирается сделать покупку.
При этом следует сразу отметить, что влияние этого, а также других факторов детерминации потребительского поведения населения крупного промышленного центра изучалось на следующий под после известного финансового. кризиса 1998 г., когда еще покупательская способность находилась на более низком, чем в настоящее время уровне. Это подтверждается, в частности, исследованием глубинных, психологических трансформаций, произошедших в сознании людей после кризиса. Результаты фокус-групп, проведенных в 7 крупных городах страны, включая г. Екатеринбург, показали следующее. Люди в условиях кризиса вынуждены выбирать и потреблять те продукты и товары, которые лучше выполняют свое прямое, «первоначальное назначение - удовлетворять базовые потребности человека.
При этом происходит полный или частичный отказ от покупки дорогих продуктов, полный отказ от приверженности одним маркам, экономия при потреблении товаров прежних марок, неопределенность планов, связанных с приобретением в будущем дорогих товаров бытового назначения. Следовательно, как уже нами отмечалось в первой главе, возрастает, с одной стороны, рационализм, с другой, появляется некоторая хаотичность в потребительском поведении в процессе поиска более дешевых товаров. Такая характеристика людей была подтверждена в наших исследованиях.
Некоторое улучшение условий жизни в 200-2001 гг. не привели к качественно новой ситуации в потреблении и многие общие закономерности развертывания системы детерминации в условиях становления в России рыночных отношений проявлялись в полной мере и теперь.
Прежде всего рассмотрим влияние типа торгового предприятия на реализацию различных потребностей индивида.
Наше исследование показало, что продовольственные товары, как и прежде при социализме, приобретаются, в основном, в ближайшем к месту жительства магазине. Этот вывод также подтверждается изучением поведения покупателей, в частности, шоколада. Исследование, проведенное в 2000 году в г. Москве, показало следующее. Лидером с точки зрения динамики посещения является сетевой супермаркет, а вслед за ним идет традиционный ближайший магазин. Оптовые рынки устойчиво теряют свои позиции.2 Человек не хочет с тяжелой сумкой идти домой. 85% людей, не имеющих личный транспорт, стремятся купить продукты в близлежащих магазинах.
Те, кто имеет свой транспорт, начинают выбирать наиболее привлекающие их торговые точки по нескольким параметрам, в которых выражается многоэлементность системы детерминации поведения покупателя. Она в целом направлена на удовлетворение общей потребности в продуктах питания. Они же различается по многообразию видов буквально всех предлагаемых товаров, что создает развернутую систему конкретных потребностей, мотивов, личных предпочтений, формируемых под влияния рекламы, друзей, родственников, представителей референтной группы.
Если при социализме человек вынужден был по талонам покупать, например, мясо, колбасу, масло, водку, вино, то в настоящее время в крупных продовольственных магазинах, называемых универсальными, можно выбрать ту же колбасу среди 10-15 наименований, молочную продукцию разных производителей, свежие овощи и т.д. Происходит становление богатых по содержанию интересов и конкретных потребностей в определенных продуктах питания. В них включаются как ориентация, установки на те, которые человек еще не пробовал или те, которые отличаются особыми вкусовыми свойствами, привлекательны по внешнему виду, так и уже ему известные. В этом смысле можно говорить об определенном развитии совокупности конкретных потребностей в продуктах питания.
Такая ситуация, естественно, нарушает прежнюю плановость, организованность, рациональность покупки прежде всего у тех, кто может тратить большие деньги на питание. У некоторых людей возникает особая иррациональность, подогреваемая рекламой, пропагандирующей все новые и новые продовольственные товары. Она выражается в отсутствии осмысления пользы, соответствия организму, требованиям здорового образа жизни нового продукта. Доминирует установка на новое, необычное, пусть и не всегда полезное.
Также у состоятельных людей возникает желание по примеру заграницы, где они часто бывают, быстро приобрести продукты в значительном количестве, чтобы можно было несколько дней не приезжать за очередными покупками. Такое требование привело к тому, что у нас снова стали возрождаться магазины самообслуживания. Они были при социализме, но исчезли, когда в 92-94 гг. в них возросло воровство товаров. В настоящее время применение современной кодирующей техники привело к тому, что украсть стало очень сложно. К тому же за последние годы несколько выросла покупательская способность. Сначала для материально состоятельных людей появились большие по торговым площадям центры, где применяется почти полное самообслуживание продуктами, в основном заграничного производства, широкого ассортимента и по достаточно высоким ценам. В них посетители экономят время на стоянии в очередях, таковые практически отсутствуют благодаря большому количеству касс. Также можно свободно, без какого-либо внешнего давления рядом стоящей в очереди публики, выбрать желаемый продукт.
Все эти преимущества входят в систему мотивации посещения таких центров состоятельными покупателями. Они сразу берут продукты на сумму 1000 и более рублей, демонстрируя свои материальные возможности. Далее срабатывает у самих владельцев таких торговых предприятий желание всех приучить к данной форме торговли. Она действительно имеет преимущества, связанные с сокращением времени на покупку и свободным выбором товаров. Поэтому появившиеся в 200-2001 гг. в городе магазины самообслуживания стали центрами притяжения людей и с более низкими доходами. Наш опрос показал, что их потребительское поведение детерминируют следующие факторы:
- сравнительно с маленькими продуктовыми магазинами широкий набор товаров, позволяющий сразу купить все, что нужно-83%;
- свободный доступ к большинству товаров, хотя и не ко всем-72%;
- широкий ассортимент изделий одного профиля -65%;
- небольшие очереди к кассиру-48%;
- удобное для рассмотрения расположение товаров-43%;
- высокая культура обслуживания 35%;
- красивый интерьер-25%.
Конечно, цены в таких магазинах, требующих больших затрат на организацию торговли, постепенно повышаются. Человека постепенно приучают покупать продукты, которые он бы при отсутствие свободного доступа к товарам скорее всего не приобрел. Новое, внешне привлекательное, которое можно сразу взять в руки, разрушает прежнюю рациональность, когда основные свойства приобретаемого продукта были хорошо известны. Сейчас возникает невольный отказ от опоры на знание потребительских свойств под влиянием развития общей потребности в любознательности. Она же заложена от природы и срабатывает в условиях возможности сразу приобрести новое под влиянием примера окружающих. Срабатывает эффект заражения, который при социализме проявлялся в том, что люди вставали в большие очереди за любой новинкой, даже им не очень нужной. В наше время психологическое подражание сказывается на покупателе при сравнении того, что положили в корзину другие посетители торгового центра. В этом проявляется особый иррационализм, спонтанность, запускающие действие бессознательных групповых факторов в системе детерминации покупки некоторых продуктов у части посетителей магазинов самообслуживания.
Маленькие магазинчики, специализирующиеся только на одном виде товаров, стали постепенно исчезать. Таковыми остались только винные, а также те, которые входят в разряд фирменных, торгующих продукцией предприятий-изготовителей. Например, фабрики «Конфи», Свердловского мясокомбината, птицефабрики, хлебопродуктов и т.п.
Особенности детерминации процесса выбора конкретных товаров
Потребительское поведение выражается, в конечном счете, в совершении покупки товаров, которые по разным причинам наиболее полно удовлетворяют имеющиеся потребности и соответствуют возможностям индивида. Представляется, что для полноты рассмотрение изучаемой нами проблемы, необходимо выяснить некоторые особенности детерминации выбора уже не торгового предприятия, а самого товара. На этот выбор влияют как объективные, так и субъективные факторы, или, выражаясь терминологией П. Бурдье, структуры, в которых живет человек, а также его «габитус», т.е. прежний опыт, приобретенные социальные стереотипы, и, наконец, конкретная жизненная ситуация.
Следует особо отметить, что значительно детерминирует поведение сам товар, его потребительские свойства. Существенно различается мотивация покупки продовольственных и промышленных изделий. Первые приходится приобретать ежедневно, а вторые - периодически. Также сказывается и разнообразие товаров. Несмотря на достижения современного сельского хозяйства, перерабатывающей промышленности, количество разнообразных продуктов меньше, чем промышленных товаров кратковременного и длительного пользования. К тому же, продовольственные и промышленные изделия удовлетворяют качественно разные физические, психические и социальные потребности человека. Это, наверняка, влияет определенным способом и на систему детерминации потребительского поведения.
Остановимся сначала на специфике общих потребностей, интересов, конкретных потребностей, целей, ценностных ориентации, мотивов, стимулов и установок, определяющих выбор продовольственного товара. На материалах конкретно-социологических исследований удалось выяснить некоторые его черты.
Прежде всего, необходимо разделить поведение, связанное с приобретением тех продуктов, которые человек покупает практически постоянно и не один год, и то, которое детерминируется появлением нового изделия пищевой промышленности. Первое отличается тем, что все основные потребительские свойства продукта давно уже известны. Есть опыт долговременного использования, когда вырабатывается такой автоматизм его потребления, что уже трудно выделить особые вкусовые качества. Организм привык воспринимать известную ему пищу, не акцентируя внимание на ее свойствах, если не возникает ощущаемого отличия от имеющегося стереотипа самого вкуса.
Общая потребность в поддержании телесной жизни выражается сразу через систему конкретных физиологических потребностей, которые каждый раз при посещении торговой точки через стереотип потребления задают схему самого выбора товара. Выбор сводится к поиску того, что всегда приобреталось прежде. Действует, следовательно, двухзвенная система детерминации: общая потребность в физическом воспроизводстве и установка на покупку давно апробированного.
Такой архетип потребительского поведения формировался тысячелетиями, так как огромное большинство людей, живя крайне бедно, были очень ограничены в своем потреблении. Они даже часто вынуждены были экономить на самых простых продуктах, включая хлеб. Конечно, такая ситуация выработала не столько рациональный подход к приобретению отдельных продуктов, сколько привычный, автоматически осуществляемый. Рационализм, выраженный в постановке цели или определении ценности, не работал, так как в этом случае предполагается осознание целей самого ежедневного потребления и ценности конкретных продуктов в сравнении с другими. Человек, как и любое животное, не думает специально о том, для чего он ест. Это происходит на основе работы безусловных рефлексов. Только при желании пофилософствовать можно задаться вопросом о том, зачем же человеку нужна пища.
Проблема ценности отдельного продукта возникает тогда, когда существует выбор потребления разных по каким-то свойствам товаров. Такое возможно только при наличии достаточно широкого ассортимента продуктов одного типа, например, печенья, кисломолочных продуктов, а также требуемых для их приобретения материальных средств. В условиях крайней бедности людей или самой ограниченности выбора ценность приобретаемого продукта сразу переходит на уровень конкретной потребности и фиксируется в стереотипе его ежедневного потребления. Он становится одновременно как бы бесценным и универсально ценным из-за отсутствия возможности самого сравнения вкусовых, ароматических, меновых его свойств.
Такое положение с приобретением продовольственных товаров господствовало в нашей стране при социализме. На первый взгляд, была преодолена та нищета, которая присутствует при патриархальном способе производства, когда масса крестьян и горожан имеют крайне скудный набор продуктов у себя на столе. На самом деле, в городе и деревне очень многие люди должны были постоянно экономить на продуктах питания. Уровень заработной платы не позволял покупать т.н. деликатесы, к которым относились твердокопченые колбасы, некоторые виды рыбы, мяса и т.д. В перечень дорогих продуктов входили очень многие кондитерские изделия, фрукты. Когда же материальный уровень народа в 70-е годы несколько вырос, то эти продукты просто исчезли с прилавков магазинов. Государство искусственно свело всю систему детерминации потребительского поведения в сфере приобретения продуктов к крайне узкому набору конкретных потребностей, содержание которых полностью определялось социальной системой. Что государственные магазины выставляли на прилавок, то люди и были вынуждены брать. Ни о каком самостоятельном «конструировании» потребления продуктов повседневного спроса индивидом не могло идти речи. Он было задано внешними факторами.
Поэтому отсутствовала детерминация интересами, связанными с ценностными характеристиками потребления новых изделий, например, конфет, колбас и т.п. Смена самого ассортимента регулировалось «сверху» и осуществлялось крайне редко. У людей гасили даже общую потребность в обновлении своих вкусовых предпочтений. На физиологические индивидуальные особенности, выраженные в склонности к каким-то вкусам при потреблении молочных, мясных, хлебобулочных и иных продуктов, никто не обращал внимание. Считалось, что у всех одинаковые желудки, должны быть единые вкусы, точнее их отсутствие, так как люди едят пищу не для удовольствия, а чтобы только поддерживать свое существование. Поэтому у них должны быть абсолютно схожие, небольшие по набору продуктов конкретные потребности в них. Этот единый набор порождал соответствующие стереотипы потребления, которые задавали установки на приобретения продуктов в советском магазине.
Они нарушались только тогда, когда человек получал зарплату и позволял себе в результате длительного поиска дефицита или благодаря знакомству несколько «расслабиться», покупая в небольшом количестве производимые конфеты, вино, дорогую закуску и т.д. По этой же причине люди особенно любили праздники, когда можно было в результате длительных поисков приобрести т.н. деликатесы. Тогда в ряде случаев происходило ознакомление с новым продуктом, которое формировало нетрадиционные установки на приобретение некоторых изделий. Это расширение содержания конкретных потребностей не вело к появлению устойчивых ценностных ориентации на новое при посещении продуктовых магазинов, так как денег на частое украшение стола необычными продуктами у подавляющего большинства не было. Выезжая за границу, наш человек крайне удивлялся, видя изобилие продуктов на прилавках крупных супермакертов и в небольших лавочках. Большинство он видел впервые и крайне затруднялся в их потреблении.
Такой «габитус» наследовали сограждане, когда страна перешла в 1992 году к ситуации, при которой в магазине можно было выбрать хлеб среди 7-10 сортов, колбасу - среди 10-15, молочные изделия, рассматривая товары 5-8 производителей. Конечно, такое преобразование во внешней среде сравнительно быстро стала менять систему детерминации потребления продуктов повседневного спроса у многих людей.
Начала снова действовать потребность в развитии вкусов благодаря опробованию новых изделий. Даже сравнительно бедные люди пытались купить хотя бы раз в жизни неизведанным ими продукт. Кто же имел необходимые средства, тот, чаще всего неосознанно, подбирал в ходе экспериментирования те изделия, которые наиболее полно соответствовали его природным вкусовым особенностям. Каждому человеку дан набор врожденных стереотипов предпочтения вкуса отдельных продуктов. Один любит очень сладкое, другой -умеренное по этому признаку. Кто-то крайне острое и т.д. Это нашло отражение в поговорке: «на вкус и цвет товарищей нет».
