Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические принципы анализа системы детерминации поведения потребителей
1.1. Особенности системы детерминации поведения потребителей с. 12-42
1.2. Система детерминации потребления парфюмерно-косметических товаров с. 43-71
Глава 2. Особенности проявления социальных факторов в системе детерминации потребительского поведения
2.1. Специфика взаимодействия производителя и потребителя на рынке товаров промышленного производства с. 71-87
2.2. Основные социальные факторы, определяющие потребительское поведение индивидов на рынке парфюмерно-косметических товаров с. 88 -119
Заключение с. 120-133
Список литературы
- Особенности системы детерминации поведения потребителей
- Система детерминации потребления парфюмерно-косметических товаров
- Специфика взаимодействия производителя и потребителя на рынке товаров промышленного производства
- Основные социальные факторы, определяющие потребительское поведение индивидов на рынке парфюмерно-косметических товаров
Введение к работе
Одной из важных задач современных социологических исследований является изучение противоречий, характеризующих систему детерминации потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства. Бурное развитие науки и техники, а также относительное повышение уровня жизни значительной массы людей в развитых странах мира, ведет к тому, что создается система специального управления потребительским поведением индивидов. Многие товары покупаются под влиянием таких факторов как престижность, новизна, многофункциональность, соответствие моде и т.д.
Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются системой социального воздействия, определяющую содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни. В связи с этим актуальной проблемой становится выяснение особенностей влияния современных социальных факторов повседневной жизни человека на его потребительское поведение. Требуется специальное изучение того, как сочетаются природные и социальные детерминанты при выборе и потреблении различных товаров и услуг.
Потребительское поведение долгое время определялось, в первую очередь, потребительскими свойствами самих новых товаров, появляющихся на рынке. Однако при быстрой их смене человек чаще всего вынужден при оп ределении доверять не своему личному опыту, а тому, что видит в рекламе. Самостоятельно сравнивать новый товар с тем, который существует на рынке лишь несколько месяцев, очень сложно. Производители всех товаров и услуг подчеркивают наличие у создаваемых ими изделий качественно новых свойств, способных будто бы значительно улучшить жизнь человека. В системе детерминации потребительского поведения индивидов возникает противоречие в результате столкновения разных социальных факторов, определяющих выбор и приобретение конкретных товаров. К тому же, само повышение комфортности жизни рассматривается многими уже не только с позиций материальной возможности приобретения новых по потребительским свойствам товаров, а тем, насколько они изменяют положение индивидов в референтной группе, формируют иное отношение к ним ближайшего окружения.
Одновременно на потребителя влияет деятельность тех, кто занимается реализацией различных товаров и услуг. Они также пытаются сформировать у потребителей установку на покупку товаров именно в данном магазине, торговом центре и т.д. Происходит активная конкурентная борьба за покупателя, которая ведет к созданию разной по содержанию системы детерминации его потребительского поведения.
На рынке товаров и услуг создается особая система взаимодействия трех субъектов: производителей товаров, их распространителей и потребителей.
С социологической точки зрения эта система взаимодействия характеризуется противоречивым сочетанием потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок, мотивов каждого участника. Ее исследование дает возможность выявить следующие особенности детерминации потребительского поведения современного человека. Во-первых, выяснить те противоречия, которые возникают в системе детерминации поведения каждого из субъектов процесса производства, реализации и потребления какого-то товара. Во-вторых, исследовать те различия в их потребностях и установках, ко торые препятствуют организации такого производства, в котором наиболее полно реализуются реальные потребности и интересы больших масс населения. В-третьих, сделать сам процесс потребления человеком тех или иных товаров более обоснованным, не слепо подчиняющимся той рекламе, которая нацелена на манипулирование его сознанием и поведением.
Одним из распространенных в настоящее время товаров повседневного спроса является парфюмерно-косметическая продукция. Она обеспечивает реализацию целого комплекса потребностей человека, связанных с сохранением и укреплением его здоровья, а также регулированием отношений между различными группами на основе тех свойств, которыми обладает парфюмерия и косметические средства. Эти средства известны и востребованы на протяжении многих веков. Однако в современном мире ценность этих товаров существенно возросла, и они стали неотъемлемым элементом повседневной культуры практически каждого человека.
Актуальность изучения потребительского поведения, связанного с данной товарной группой, определяется также тем, что происходит постоянное и очень активное изменение той продукции, которая появляется на товарном рынке. В связи с этим актуальной задачей становится выяснение противоречий между теми социальными факторами, которые в далеком прошлом вызывали интерес к парфюмерно-косметической продукции, а в настоящее время побуждают человека регулярно обновлять набор средств, с помощью которых он регулярно обеспечивает как поддержание здоровья, так и степень своей привлекательности для различных индивидов и общности.
Социологический анализ социальных факторов детерминации потребительского поведения на примере этой группы позволяет выяснить как общие характеристики становления и реализации потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок при потреблении любых товаров, так и те, которые определяются особенностями потребительских свойств конкретных предметов.
Изучение общего и особенного в системе детерминации потребительского поведения позволяет, во-первых, выяснить социологическими методами основные объективные и субъективные факторы, вызывающие противоречия в социальном взаимодействии производителей, распространителей и потребителей тех или иных товаров. Во-вторых, определить те специфические факторы, которые изменяют систему потребительского поведения при приобретении отдельных товаров и услуг. В-третьих, выявить основные направления в изменении в системе социального взаимодействия производителей, распространителей и потребителей товаров в ходе дальнейшего совершенствования самого процесса развития рыночных отношений.
Социологический анализ данной проблемы дает основу для дальнейшего развития теории современного маркетинга, обеспечивает возможность более полного изучения системы управления потребностями различных групп населения. В частности, появляется возможность организации обучения различных групп покупателей современным формам регулирования своего потребительского поведения.
Степень разработанности темы: Проблема понимания сущности и содержания основных элементов системы детерминации поведения индивидов изучалась такими философами как Аристотель, Ф. Бэкон, Гегель, Р. Декарт, И. Кант, К. Маркс, Платон, Л. Фейербах и другими. Они заложили основу для социологического рассмотрения данной проблемы, которая в разной степени представлена в работах таких известных социологов, как 3. Бауман, П. Бурдье, Т. Веблен, М. Вебер, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Г. Лебон, Р. Мертон, Дж. Мид, Ж. Бодрийяр, Т. Парсонс и других.
В XX веке большой вклад в анализ понимания особенностей каждого отдельного элемента системы детерминации потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок, мотивов и стимулов внесли такие исследователи, как Ф. Герцберг, А. Б. Гофман, Г. Г. Дилигенский, А.Г. Здравомы-слов, В. И. Ильин, Л. Г. Ионин, Л.Н. Коган, В.Г. Леонтьев, В.Н. Лавриненко, А.В. Маргулис, А. Маслоу, А.В. Меренков, В.И. Тарасенко и другие. Ими созданы различные модели объяснения детерминации жизнедеятельности человека. Некоторые из них активно используются при анализе потребительского поведения индивидов. Однако особенности современного потребления требуют дальнейшего изучения методологических основ анализа взаимосвязи отдельных элементов детерминации сознания и поведения человека.
Проблема детерминации поведения человека также активно и плодотворно изучалась психологами. Особенно большой вклад внесли в разработку отдельных ее элементов Г. М. Андреева, В. Г. Леонтьев, А. Маслоу, Р. С. Немов, Ж. Пиаже, К. Юнг, 3. Фрейд, Э. Фромм. Их идеи очень активно использовались многими социологами, а так же маркетологами при объяснении потребительского поведения и разработки моделей формирования нужных производителю потребностей и интересов различных группБші вбмтвнишание к изучению данной проблемы проявляют такие теоретики и практики маркетинга, как Д. Аакер, Ф. Котлер, Дж. Энджел, И. Сэн-дидж, Д. Огилви, При этом, представители данной науки чаще всего не пытаются самостоятельно разработать общую систему детерминации потребительского поведения. Они опираются на психологические, социологические, экономические теории детерминации жизнедеятельности человека. Наличие существенных различий в общих теориях детерминации не позволяет маркетологам выработать единый взгляд на роль природных и социальных факторов в формировании потребительского поведения человека.
Конкретные проблемы потребительского поведения в сфере материальной жизни анализируются в работах Т. Веблена, А.Б. Гофмана, В. И. Ильина, Л. Г. Ионина, М. Томаса. Ими выделена роль таких социальных факторов детерминации, как соответствие товара моде, статусу, материальному положению, этнической принадлежности индивидов.
Социологический анализ противоречий и особенностей современного потребительского поведения предпринят в работах Т. Амлера, М. А. Добро-видовой, В. И. Ильина, К. Келлера, Д. А. Козлова, И.И. Макиенко, С. Н. Ярцевой, и других.
В то же время, особенности детерминации потребительского поведения современных россиян в условиях отсутствия дефицита, появления возможности самостоятельно выбирать разные товары, реализовать с их помощью многообразные потребности и интересы, изучены недостаточно и требуют специального исследования.
Объект диссертационного исследования: основные социальные факторы, детерминирующие потребительское поведение различных социальных групп.
Предмет исследования: специфика социальных факторов, детерминирующих потребительское поведение различных социальных общностей и индивидов на рынке промышленных товаров.
Цель работы: изучить основные противоречия, возникающие в системе социальных факторов, детерминирующих потребительское поведение социальных общностей и индивидов при выборе промышленных товаров, на примере современных парфюмерно-косметических средств.
Задачи:
- исследовать роль социальных факторов в системе детерминации жизнедеятельности человека с выделением последовательности развертывания каждого ее элемента;
- выяснить особенности социальных факторов, определяющих становление и развертывание системы детерминации потребления парфюмерно-косметической продукции в прошлом и в настоящее время;
- исследовать особенности детерминации деятельности производителей парфюмерно-косметической продукции;
- выявить основные противоречия, существующие в системе социальных факторов, определяющих поведение на рынке товаров производителей и потребителей новых парфюмерно-косметических средств;
- проанализировать особенности детерминации выбора парфюмерно- косметических товаров у разных по полу, возрасту, социальному и материальному положению групп и индивидов.
Новизна работы: - рассмотрена специфика развернутой и сжатой системы детерминации потребительского поведения. Показано, что сжатая система детерминации характеризуется ведущей ролью устойчивых стереотипов приобретения привычных для субъекта товаров и услуг. В развернутой, возникающей при выборе новых товаров, ведущая роль принадлежит ценностным ориентациям;
- изучены особенности детерминации потребительского поведения при приобретении новых товаров и услуг. Ведущая роль среди социальных факторов принадлежит потребности в самоутверждении в референтной группе, демонстрации материальных возможностей и занимаемого социального положения;
- исследованы противоречия в ситуации детерминации потребительского поведения, вызванные различиями ведущих потребностей производителей товаров и тех, кто их приобретает. Показано, что производители товаров навязывают желаемую для них систему ценностных ориентации с помощью рекламы, специальных форм распространения товаров и услуг;
- исследованы исторические особенности становления социальной по происхождению внешней и внутренней необходимости приобретения и использования парфюмерно-косметических товаров;
- выделены существенные различия в системе детерминации потребительского поведения мужчин и женщин на рынке парфюмерно-косметических товаров. Женщины ориентируются на соответствие товара их стилю жизни, традиции потребления, личным предпочтениям, требованиям референтной группы и представлениям своей и иной тендерной общности. Поведение мужчин детерминируется в первую очередь желанием быть современными, не выделяя иные потребительские свойства приобретенного продукта.
- выделены особые возрастные различия в детерминации потребительского поведения на рынке парфюмерно-косметической продукции. Молодежь предпочитает универсальные запахи. Пожилые люди сохраняют те стереоти пы предпочитаемых запахов, которые у них сформировались еще в прежней социально-экономической системе. Эмпирическая база работы:
Особенности детерминации потребительского поведения представителей различных социальных общностей изучались автором в исследованиях, проведенных в 1999-2004 гг. Применялись как количественные, так и качественные методы сбора и анализа социологической информации. Количественными методами были выявлены особенности детерминации потребительского поведения респондентов разного пола, возраста и материального положения. Всего опрошено 450 человек, выборка двухступенчатая, квотная. Проведен контент-анализ рекламных сообщений популярного среди женщин журнала «Космополитан» за 2003 год. Использовались качественные методы сбора и анализа социологической информации: 6 фокус-групп, проведенных на одном из предприятий г. Екатеринбурга, выпускающем парфюмерно-косметическую продукцию. Так же проведено 27 глубинных интервью с создателями и потребителями парфюмерно-косметических товаров.
Использовались данные статистики потребления парфюмерно-косметических средств в крупном промышленном центре. Были привлечены материалы других исследований потребительского поведения на рынке парфюмерно-косметических средств.
Теоретической и методологической базой диссертации является когнитивный подход к пониманию сущности и содержания системы детерминации поведения индивидов, сформированный в зарубежной и отечественной социологии. Применяется метод исторического сравнения потребительского поведения при социализме и в условиях рыночной экономики. Использовался структурно-функциональный метод при рассмотрении специфики социальных факторов, определяющих поведение производителей и потребителей на рынке современных товаров. Применялся метод тендерного анализа особенностей выбора парфюмерно-косметической продукции мужчинами и женщинами разного возраста и социального положения.
Научно-практическая значимость работы: Полученные в процессе диссертационного исследования выводы могут быть использованы в качестве методологической основы для анализа типичного потребительского поведения различных социальных общностей и индивидов. Уточнены методологические подходы для маркетингового исследования особенностей потребительского поведения различных социальных групп при приобретении привычных и новых товаров и услуг. Разработаны основы для совершенствования маркетинговой политики производителями отечественной парфюмерно-косметической продукции. Предложены способы повышения культуры потребительского поведения различных социальных общностей и индивидов при выборе различных парфюмерно-косметических средств.
Материалы работы могут быть использованы при чтении курсов по «Экономической социологии», «Социология маркетинга», «Социологии потребительского поведения», а также в работе различных маркетинговых центров и аналитических отделах на предприятиях и в учреждениях. Апробация работы:
Содержание диссертации, научные разработки и выводы автора прошли апробацию во время выступлений на Российской молодежной научно-практической конференции: «Молодая мысль на пороге нового века» (Екатеринбург, 2000); научно-практической конференции, посвященной памяти Л. Н. Когана: «Социология в российской провинции: тенденции и перспективы» (Екатеринбург, 2003); XXII международной научно-практической конференции: «Человеческий потенциал и конкурентоспособность России» (Челябинск, 2004); научно-практической конференции, посвященной памяти Л. Н. Когана: «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» (Екатеринбург 2005).
Работа обсуждена на заседании кафедры прикладной социологии факультета политологии и социологии Уральского государственного университета им. A.M. Горького.
Особенности системы детерминации поведения потребителей
Система детерминации потребительского поведения традиционно изучается маркетологами. Маркетинг является частью экономической теории, поэтому можно с точки зрения экономического подхода исследовать особенности влияния различных внешних и внутренних факторов на выбор тех товаров, которые интересуют покупателя. Маркетологи чаще всего изучают влияние рекламы на продвижение товара, мерчандайзинг (расположение товара в торговых точках), внешнее оформление продаваемого изделия, ценностные ориентации и установки покупателей, влияние цены. В качестве объективных факторов, детерминирующих потребление, рассматривается пол, материальное положение различных категорий покупателей и т.д. Субъективными факторами считаются референтная группа, личный опыт приобретения товаров и индивидуальные предпочтения, которые могут возникнуть у конкретного покупателя.
Исследованием потребительского поведения также занимаются специалисты экономических дисциплин. Акцент делался на изучение такой характерной черты западной культуры, как индивидуализм, желание доставить себе удовольствие. Данные факторы являются ведущими в системе поведение потребителей. Со временем данной проблемой стали заниматься историки, культурологи, социологи. Наиболее крупными современными исследователями проблемы потребления можно считать французов П. Бурдье и Бодрийяра. Ж. Бодрийяр, которые разработали концепцию «общества потребления»1.
Потребление рассматривается им не только как экономический, но и как социокультурный процесс, включающий в себя влияние разных знаков и символов культуры. Культура пронизывает все сферы деятельности индивида, так же она выражается в тех знаниях, ценностях, которыми руководствуется че ловек, выбирая и приобретая какие-то товары повседневного спроса. На Западе, как отмечает Ж. Бордийяр, потребление для многих становится производством символов. Таким образом, потребление обусловлено не только базовыми потребностями, но и тем символическим смыслом, которым культура наделяет разные вещи и услуги.
Большой вклад в исследование проблемы потребления внесли такие исследователи современной культуры, как А. Гофман, М. Бахтин. Они рассматривали влияние культуры разных этносов, социальных групп на поведение индивида, когда он выбирает конкретные предметы для реализации своих разнообразных потребностей.3
В социологической традиции предметом изучение является исследование взаимодействия различных социальных групп в процессе создания, распространения, приобретения и потребления товаров и услуг.4
В нашей работе, прежде всего, возникает проблема социологического подхода к анализу изучения системы детерминации потребительского поведения различных социальных групп и индивидов. Значимость анализа с позиций данного подхода заключается в том, что детерминация раскрывает особенности взаимодействия объективных и субъективных факторов в поведении различных социальных субъектов. Действие покупателя в ситуации выбора и приобретения товара можно рассматривать как особую форму его социального взаимодействия с теми, кто произвел товар и обеспечил возможность его приобретения. Социология, как известно, изучает различные формы взаимодействия между общностями, отдельными группами, а так же взаимодействие индивидов внутри них. Следовательно, при изучении детерминации потребительского поведения необходимо выделить особенности потребностей, интересов, мотивов как тех, кто производит товар, осуществляет его реализацию, так и самих покупателей. У каждого имеются свои особые внешние и внутренние побудители. Они, с одной стороны, могут совпадать, с другой- существенно различаться. В результате возникают определенные противоречия при создании, распространении и приобретении конкретных товаров и услуг.
Так же возникают особые взаимодействия с теми, кто описывает преимущества конкретного изделия, указывают на личный опыт его использования, обеспечивает его продвижение. Речь идет об особых детерминантах создателей рекламы, организаторов презентаций новых изделий.
На наш взгляд, следует выделить еще один особый субъект взаимодействия, влияющий на потребительское поведение личности: малую группу, в которой индивид себя презентует, как человека способного приобрести некий престижный товар.
Следовательно, социологический подход характеризуется тем, что в нем выделяются специфические факторы детерминации, возникающие именно в процессе взаимодействия личности со всеми общностями и индивидами, оказывающие влияние на выбор и приобретение конкретного товара. Поэтому социологический подход более широкий по содержанию, чем экономический. Он позволяет выделить ту систему детерминации, которая определяется не свойствами вещи, ее потребительскими характеристиками, а отношением к ней субъектов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на те ориентации, установки покупателя, которые определяют, в конечном счете, его потребительское поведение.
В своей работе мы попытаемся, опираясь на имеющиеся общие теории детерминации человеческой жизнедеятельности, выявить его специфические черты в потребительском поведении индивидов при приобретении парфю-мерно-косметических товаров.
Система детерминации потребления парфюмерно-косметических товаров
Положения общей теории системы детерминации попытаемся использовать при рассмотрении особенностей возникновения потребностей, интересов, установок, связанных с приобретением парфюмерно-косметических товаров. При этом еще раз подчеркнем, что мы ведем анализ с точки зрения социологического подхода, требующий рассмотрения особенностей взаимодействия индивида и социальных групп при производстве, распространении и потребления данных товаров.
Начнем с выяснения роли внешней необходимости, так как она является тем исходным элементом, который запускает всю последующую систему детерминации выбора и приобретения конкретных по своим свойствам духов, помад, шампуней, дезодорантов. Внешней необходимостью выступает зависимость человека, как биосоциального существа, во-первых, от запахов, которыми наделены практически все живые организмы, во-вторых, от степени чистоты собственного тела.
Как известно все животные взаимодействуют с теми или иными предметами окружающего мира на основе выделения запаха. Это очень хорошо видно на примере домашних животных. Для них зрительная, слуховая информация является недостаточной, чтобы выработать определенное поведение. Они сначала обязательно обнюхивают любой предмет. Видимо данные, которые они получают с помощью обоняния, оказываются более надежными, чем информация, получаемая с помощью других органов чувств. Человек является единственным существом, который в процессе своей эволюции поставил на первое место зрительные образы, затем слуховые, тактильные и только затем информацию, получаемую с помощью обоняния.
Причина, скорее всего в том, что многие предметы, созданные искусственным путем, не требуют проверки с помощью обоняния. Их запах изначально рассматривается как безопасный, а в ряде случае как привлекательный, если необходимо сформировать специальное внимание к конкретным вещам. Следует специально отметить, что запахом в первую очередь обладают предметы природного происхождения, даже если они подвергаются специальной обработке (хлеб, мясные продукты, овощи и т.д.). Поэтому внешняя необходимость, определяющая человеческую жизнь, не требуют постоянной информации о запахах всех вещей и предметов, свойства которых человек меняет. Преобразования с ними ведут очень часто к потере естественных запахов.
В то же время, сам человек, как биологическое существо, обладает запахом. Он выступает в качестве той внешней необходимости, с которой люди должны считаться. Она дает информацию, как о собственном физическом здоровье, так и о состоянии тех предметов природного происхождения, которыми приходиться использовать. От природы даны так называемые привлекательные и отталкивающие запахи. Последние направлены на то, чтобы предостеречь, ограничить взаимодействие индивида с теми предметами, которые несут опасность для жизни. Существует данные самой природой так называемые приятные, привлекательные запахи, детерминирующие активное взаимодействие с теми предметами или людьми, которые ими обладают.
Приятный запах выступает той внешней необходимостью, которая побуждает индивида вступать во взаимодействие с его источниками. Под воздействием внешней необходимости в получении запахов, доставляющих удовольствие, человек стремиться постоянно взаимодействовать с предметами и людьми, которые ими обладают. Так как внешняя необходимость в получении таких запахов существует с момента выделения самого человека из природы, то в процессе эволюции возникла его внутренняя необходимость в указанном типе запахов. В ней, с одной стороны, выражена наследственная предрасположенность человеческого организма к получению определенных запахов. С другой стороны, формируется потребность в специальном создании предметов, обладающих приятными запахами. Это касается не только косметических товаров, и в первую очередь предметов природного происхождения. Например, приготавливая пищу, человек всегда обращал внимание на запахи, которыми обладают те или иные продукты. Запахи доказывали наличие здоровой пищи. Затем стремление получить приятные запахи распространилось и на другие предметы. В частности, на одежду, которая должна не перебивать естественный запах. Вторым фактором становления потребности в получении приятных запахов стало его ощущение при общении с себе подобными. Это можно было достигнуть с помощью специальных средств, обеспечивающих чистоту тела, а затем искусственно созданный приятный его запах.
У животных способность воспринимать запах представлено на уровне инстинкта, обеспечивающего самосохранение особи и воспроизводства рода. Дикое животное особенно чутко чувствует с помощью запаха опасность, потенциальную жертву-добычу, а также по запаху самцы выбирают себе самку для производства потомства.
У человека запах связан в первую очередь с потребностью в сохранении собственной жизни, а также получения индивидуального комфорта. Сексуальное общение, в отличие от животных, определяется в большей степени привлекательностью зрительных образов. Роль запахов значительно ниже. Однако, как показали исследования специалистов, все-таки запах, неосознанно воспринимаемый от различных представителей противоположного пола, влияет на выбор того человека, к которому может возникнуть сексуальное влечение, затем перерастающее во влюбленность, и в любовь. Хотя, встречаются индивиды, у которых ощущение запаха пищи, а так же способность чувствовать приятный запах от другого человека крайне слабо развиты от природы.
Специфика взаимодействия производителя и потребителя на рынке товаров промышленного производства
Анализ основных элементов системы детерминации потребителей пар-фюмерно-косметических продуктов показывает, что при ее производстве и реализации взаимодействуют три социальные общности. Первая - те, у кого есть потребность в особых ароматных веществах, необходимых для повышения комфортности современной жизни. Эта группа формирует те потребности, которые должны учитываться производителем. Вторая- производитель, он, в свою очередь, заинтересован в появлении еще одной группы. Эта третья группа обеспечивает продвижение товара в условиях конкурентной борьбы с другими ее создателями. Следовательно, возникает возможность социального изучения трех социальных общностей, определяющих производство, продвижение и потребление конкретного товара. Эти общности возникают при производстве любых товаров.
Поэтому мы рассмотрели специфические особенности, вызывающие противоречия между этими субъектами из-за различий в системе детерминации деятельности каждой из этих групп. Затем на материалах конкретных социологических исследований покажем те особенности потребностей, интересов, которые свойственны производителям парфюмерных продуктов и тем, кто занимается ее продвижением.
Сначала остановимся на особенности детерминации деятельности производителей. Любое производство возникает только тогда, когда имеется потенциальный потребитель. Он представляет собой определенную, достаточно значительную группу индивидов, объединенных тем, что они имеют потребности в предметах, обладающих теми потребительскими свойствами, которые повышают степень комфортности их повседневной жизни. Люди, относящиеся к потенциальным потребителям, выражая свою потребность, либо прямо указывают на неудовлетворенность теми товарами, которые они потребляют, либо их потребность выясняется в ходе специальных социологических исследований. Практика показывает, что чаще всего действует общая система проявления потребностей в обновлении жизнедеятельности. Люди выражают их в желании изменить привычное на нечто новое, однако, обычно в конкретном виде представить это новое не могут. В этом смысле можно говорить о ведущей роли общей потребности в новизне, которая характерна для человека, как родового существа. Обладая чем-то, он стремится к определенному улучшению своей жизни.
Данная потребность улавливается теми, кто способен создать новый предмет, позволяющий плвысить степень комфорта человека. Конкретную потребность в новом товаре задает сам его производитель. Он, благодаря своей творческой деятельности, оказывается способен превращать общую потребность потенциального потребителя в конкретную. Этот процесс осуществляется таким образом, что новой вещи задаются иные свойства по сравнению с имеющимися у известных изделий.
Сама конкретная потребность представляет собой отношение между субъектом и предметом с определенными свойствами. Следовательно, производитель, а не потребитель задает саму возможность появления и распространения нового предмета потребления. В этом смысле, на наш взгляд, можно считать ошибочными те представления, которые до сих пор считаются основными в теории маркетинга. Его важнейший постулат заключается в том, что будто бы производитель всегда стремится реализовать потребности потенциальных покупателей59. В действительности, таких потребностей, в конкретных по своим свойствам изделиях, чаще всего не существует. Обычный человек очень редко может в четкой форме выразить потребность в том, чтобы автомобиль обладал, например, такими-то характеристиками.
В лучшем случае он выразит абстрактную мечту, которая заключается, например, в том, чтобы машина сама реагировала на опасность, не требовала ремонта и т.д. В процессе многообразных модификаций создание такого автомобиля когда-нибудь возможно. Но его постоянная модернизация осуществляется на иных принципах. Те, кто досконально знает свойства конкретного предмета, способны нечто в нем усовершенствовать, затем доказать, что эта новинка действительно повышает степень комфортности тех, кто пользуется ею.
Общая потребность в комфорте превращается в побудитель деятельности создателя нового товара. Поэтому, необходимо сделать важный методологический вывод, связанный с темой работы. Он заключается в том, что уже на самом начальном этапе производства нового товара происходит особое, невидимоя для огромной массы потребителей взаимодействие с теми, кто через определенное время представит свой товар. Производитель фактически выступает в качестве ведущего субъекта, который в максимальной степени заинтересован в переводе общей потребности людей в конкретный набор потребительских свойств создаваемого им товара.
Внешней необходимостью, детерминирующей его поведение, становится наличии людей, обладающих способностью создать нечто новое. Для них характерна склонность к творческой деятельности. Происходит дифференциация общества на тех, кто может заниматься созданием новой товара, услуги, и тех, кто занимается их тиражированием. Занимаясь какой-то работой, некоторые люди проявляют способность придумать то новое, что окажется востребованным и станет в будущем предметом активного использования большими массами людей.
Основные социальные факторы, определяющие потребительское поведение индивидов на рынке парфюмерно-косметических товаров
На потребление парфюмерно-косметических товаров среди основных социально - демографических факторов особенно влияет пол и возраст. Причина в том, что в процессе развития общества, как мы уже указывали в I главе, в первую очередь женщины являлись и являются пользователями различных моющих средств. Культура их применения формируется веками, а так же духов, туалетной воды. Вековой опыт женщин естественным образом влияет на ценностные ориентации и установки современных представительниц прекрасного пола. Данные количественных и качественных исследований позволяют выяснить специфику детерминации современной культуры поведения мужчин и женщин на рынке парфюмерно-косметических товаров.
Прежде всего, рассмотрим результаты опроса, проведенного среди различных групп населения. Оказалось, что данной продукцией постоянно интересуются, осуществляя систематические покупки, 74% женщин. Остальным, чаще всего по материальным причинам, не удается постоянно обновлять набор тех парфюмерных средств, которыми они постоянно пользуются в повседневной жизни. Также сказывается возрастной фактор: после 55 лет, как показали наши исследования, происходит существенное снижение доли тех женщин, которые стремятся обновлять применяемые ими парфюмерно-косметические средства. Однако в отношении других предметов личной гигиены данная связь не обнаружена. Независимо от возраста, женщины активно пользуются различными шампунями, гелями и другими моющими средствами. Иная ситуация в отношении мужчин.
Они, как нами и предполагалось, проявляют значительно меньший интерес к данной группе товаров. Только 43% постоянно ею интересуется и осуществляют покупки. Сказывается влияние тех культурных традиций, которые отвергают необходимость у мужчин устойчивых установок на активное использование парфюмерных средств для самоутверждения, как среди пред ставителей собственного тендера, так и противоположного. Это еще раз подтверждает ведущую роль социокультурных факторов в детерминации потребительского поведения на рынке парфюмерной продукции.
Следует отметить неразвитость интереса мужчин и к предметам личной гигиены. Опрос выявил, что для большинства мужчин шампуни, зубную пасту, средства для душа и ванны чаще всего приобретают либо матери, либо жены. Свыше 65% мужчин даже не смогли назвать используемые ими марки шампуней, гелей. Ситуация с парфюмерными средствами оказалась несколько лучше.
Среди тех, кто ими пользуется, более 74% не смогли назвать хотя бы ту фирму, чью продукцию они применяют в настоящий момент. При этом, обнаружилась ведущая роль женщин в приобретении мужской парфюмерии. Оказалось, что подавляющему большинству представителей сильного пола ее подарили матери или жены.
Исследование показало, что по сравнению с мужчинами женщины чаще всего самостоятельно осуществляют выбор желаемой парфюмерии. Причина в следующем. Им, нередко, приходится принимать ее в качестве подарка от поклонников, сослуживцев, мужа, близких родственников. В то же время, резкое увеличение многообразия косметической продукции так быстро обновляет духи, туалетную воду, душистые средства, что выбрать подходящий вариант духов в качестве подарка становится крайне сложно. Трудно угадать то, что понравится конкретной женщине. Поэтому, по данным нашего опроса, большинство женщин стремится самостоятельно приобретать то, что наиболее полно соответствует их вкусам и представлениям. Эти данные указывают на определенное изменение в системе детерминации потребительского вкуса. Человек ориентируется уже не только на мнение референтной группы, рекламу, престижность товара. Главным для него становится соответствие продукта его индивидуальным особенностям. Они становятся той ценностью, которая оказывается ведущей в системе ориентации и установок многих женщин.
Следующая особенность заключается в том, что 65% женщин стремятся приобретать так называемые «дневные» и «вечерние духи». Для дневных духов выбирают в основном «легкий запах с нотками дыни», «запах листвы после дождя», вечером предпочтение отдается «сладковатым, медовым ноткам». Предпочтение этих запахов определяется тем, что их значимость как самых модных чаще всего подается в тех журналах, которые рекламируют парфюмерную продукцию. Она периодически меняется по ведущим запахам. В итоге, производителями создается мода на предпочитаемые запахи в определенный период. Большинство выпускаемой продукции обладают разными оттенками этих запахов.
Эмпирические исследования показали, что возникает следующая система детерминации потребления этой продукции женщинами. Первым элементом выступает информация о модных запахах. Следующим -знакомство с ними с помощью различных пробников, тестеров, а также общение с представителями референтной группы, которые уже сумели приобрести модную продукцию. Третьим шагом оказывается личный выбор тех конкретных ду хов, которые наиболее полно соответствуют индивидуальным представлениям, в рамках общей моды, на ведущие запахи. Когда же отсутствуют необходимые материальные средства на приобретение нескольких марок духов, то женщины вынуждены использовать их как в качестве вечерних, так и в качестве дневных.
Исследование показало специфику оценки значимости тех или иных духов в зависимости от частоты их использования. В частности, у тех женщин, которые пользуются ими несколько раз в день, возникает более высокая степень самооценки. Более высокая степень уверенности в себе возникает благодаря постоянному присутствию желаемого запаха. При его ощущении женщина становится более решительной, активной, деятельной. Ей становится легче общаться как с коллегами по работе, так и с руководством. Возникает ощущение, что уже сам запах обеспечивает позитивное отношение к ней окружающих людей. Как бы снимается то безразличное отношение, даже возможная негативная установка, которая существует у коллег по работе.
Большинство (63%) женщин используют духи утром перед тем, как идти на работу. Они их применяют наравне с макияжем и средствами по уходу за телом. Духи практически входят в некий обязательный набор подготовки себя к той социальной деятельности, которой придется женщине заниматься в течение всего рабочего дня. Как отметила одна из респонденток: «я их использую в течение дня для поднятия собственного настроения" (интервью №3, женщина 35 лет).
Выяснение глубинных мотивов применения духов показало, что фактически, женщина, используя парфюмерию, стремится реализовать две цели. Первая связана с потребностью в самоутверждении в качестве модной, привлекательной особы для окружающих. Вторая цель определяется отношениями с представителями противоположного пола. Духи, как мы уже отмечали, выступают в качестве средства привлечения тех мужчин, которым женщина хочет понравиться. Ориентация на самоутверждение подтверждается в следующем: «Я хочу, чтобы с этим запахом ассоциировалась я, ....мне нравится запах моих духов, когда я не надушена, мне кажется, что в моем образе чего-то не хвата ет Духи выступают дополнением косметики" (интервью №5, женщина 25 лет). Это высказывание позволяет отметить еще один фактор ценностных ориентации, влияющий на регулярное потребление духов. Он заключается в том, что они выступают элементом создания привлекательного образа человека при его взаимодействии с окружающими людьми. Этот образ создается как косметикой, обеспечивающей внешнюю привлекательность женщины, так и наиболее подходящими для нее духами. Второе становится дополнением первого. Этим самым усиливается социальная потребность в постоянном, обязательном применении парфюмерии.
Если женщина не может предстать перед коллегами по работе, появиться в общественном месте без косметики, то следовательно, наличие приятного запаха, который создается с помощью духов, также становится необходимым средством презентации себя, как современного человека.
