Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Потребление в процессе воспроизводства социальной жизни 13
1.1. Потребление в системе воспроизводства социальной реальности. Анализ основных подходов 13
1.2. Мотивационные стратегии потребления и его стандарты 30
1.3.Престижное потребление как форма потребления: сущность, мотивы, функции 41
Глава 2. Престижное потребление в системе символического обмена.73
2.1 Обмен как атрибутивная характеристика социальной реальности 73
2.2 Символические средства взаимообмена. Престижное потребление в системе средств символического взаимообмена 85
2.3 Герменевтика потребления в социологической перспективе 126
Глава 3. Престижное потребление как фактор конструирования социальной идентичности 136
3.1 Престижное потребление в контексте перехода российского общества от модерна к постмодерну 136
3.2 Престижное потребление в механизме конструирования социальной идентичности в условиях кризиса идентичности 148
3.3 Перспективы престижного потребления в российском обществе... 168
Заключение 178
Список использованной литературы
- Потребление в системе воспроизводства социальной реальности. Анализ основных подходов
- Обмен как атрибутивная характеристика социальной реальности
- Престижное потребление в контексте перехода российского общества от модерна к постмодерну
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В панорамном теоретическом видении современной России среди многих факторов и фактов-событий, имеющих, как принято считать, судьбоносное значение, престижное потребление еще не получило адекватного отражения и пока теряется как «мелочь». Хотя сегодня эта тема достаточно популярна в российском обществе, стоит обратить внимание, на каком уровне она обсуждается: изредка - это публицистика, эссеистика, чаще - сатира, еще чаще - обыденные пересуды о «новых русских», олигархах, мафии и т.п.
По социологическим данным, общественное мнение о престижном потреблении весьма противоречиво: около 30 % опрошенных ничего сказать не могут - ни хорошего, ни плохого; 50 % интерпретируют его как «обдираловку народа», «лохотронщину» или «с жиру бесятся»; лишь 7 % видят в нем положительное содержание: «дополнительные рабочие места», «новые товары», «дизайн жилья», «дают заработать другим», «показывают, как можно жить» и др.1 Можно констатировать, что феномен престижного потребления не получил адекватной оценки и достаточной научной разработки. Не оценена значимость, социальные последствия и реальная роль данного явления в системе средств символического обмена.
Трансформационные процессы в современной России, связанные с переходом от плановой экономики к рыночной, позволяют наблюдать новые процессы, происходящие в нашем обществе. По мере удовлетворения витальных потребностей потребление все больше начинает диктовать свою волю производству. Основным двигателем экономики становится максимизация потребления, которая неизбежно сопряжена с высоким уровнем престижного потребления. Границы между потреблением и производством становятся все более размытыми. Все отчетливее проявляется тенденция к инверсии цикла «производство-потребление».
В то же время Россия еще не пережила ту фазу, которая зарубежными авторами обозначается как «общество потребления». Наше общество пы-
'Коростикова Т.Н. Богатого делают часы // Аргументы и факты. 1998. №20. Сб.
тается гигантскими шагами пройти за несколько лет тот путь, который Запад прошел за многие десятилетия. Следствием этого наблюдаются чрезмерные, вульгарно-демонстративные формы потребления, которые вызывают рост социальной напряженности.
Трансформационные процессы в России совпали с переходом от модерна к постмодерну в масштабах цивилизованного общества. В условиях постмодерна, как считают многие авторы, жизнь напоминает игру, она все больше приобретает состязательно-соревновательный характер, что способствует развитию демонстративного потребления как средства символического обмена и идентификации личности. Для постсовременного общества характерна тенденция отрыва означающего от означаемого. Имеется в виду, что означающее способно извратить
^ чистую интенцию желания означаемого, а также преобразовать первичные
знаки с помощью вторичных, третичных.
Возникший в процессе трансформации российского общества системный кризис подорвал критерии стратификационной устойчивости, но так как природа не терпит пустоты, появляется необходимость поиска новых маркеров идентичности, в роли которых все чаще начинают выступать объекты престижного потребления.
Таким образом, эти вопросы во многом стимулируют необходимость концептуализации престижного потребления, определения его мес-
ч та в системе средств символического обмена и идентификации личности.
Состояние научной разработанности проблемы.
На проблему престижного потребления обратили внимание уже в античные времена. Первое упоминание о «метафизике потребления» можно обнаружить в трудах стоиков: для них этические добродетели, такие как «прямодеяние», умеренность, «несоблазненность», были выше обладания вещами. Однако, предметом специального анализа эта тема стала совсем недавно. Впервые предположение о том, что потребление может иметь не только реальное жизненное, но и символическое, ценностно-смысловое,
социокультурное значение было сделано Э.Дюркгеймом в его докладе «"Ценностные" и "реальные" суждения"»1.
Первой специальной работой, посвященной анализу потребления как психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» Т.Веблена, изданная в 1899 г2. Он считал, что открытый им закон демонстративного потребления является фундаментальным законом денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются символами или показателями статуса потребителя, сохраняет свое методологическое значение и для сегодняшних исследований.
Немецкий социолог Г.Зиммель одним из первых представил культурологический подход к проблематике потребления (анализ смены культур-ных форм, моды и другое). Постановка проблемы уровней жизни - витального и двух трансвитальных - имела существенное значение для классификации потребностей и понимания специфики культурных запросов, как «ненасыщаемых» потребностей.
Т.Парсонс в теории социального действия называет потребление процессом взаимообмена между личностью и социальной системой, который связан с мотивацией индивида, «а, следовательно, с уровнем его "удовлетворенности" или - в негативном аспекте - фрустрации» .4 Ему принадлежит одна из обстоятельных попыток выделения основных средств символического обмена.
В теории социального обмена, разрабатываемой Дж.Хомансом, П.Блау, Р.Эмерсоном и другими авторами, предпринята попытка объяснить основные социологические категории - «роль», «статус», «власть» и т.д. - не из структур и институтов общества, а из той социальной связи, которая возникает в силу стремления людей к «предоставлению и возврату эквивалентности»5.
Наиболее крупным современным теоретиком потребления является Ж.Бодрийар. Потребление, по его утверждению, не сводится к удовлетво-
1 Дюркгейм Э. "Ценностные" и "реальные" суждения // Социологические исследования. 1991. №2.
С.106-114.
2 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984
3 Зиммель Г. Мода // Избранные произведения. T.2., М., 1996. С.266-291.
4 История теоретической социологии. T.2., М., 1998. С.86.
5 Хоманс Дж. Возвращение к человеку//Американская социологическая мысль. М., 1996. С.58.
рению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом. Он раскрыл объективные тенденции изменения роли потребления, но вместе с тем критиковал общество потребления, отмечая многие его пороки, связанные с насаждением психологии потребительства.
Весомый вклад в изучение современного потребления внес французский социолог П.Бурдье. В его работах важное место занимают символические средства стратификации, то, что автор называет «властью номинаций».2
Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана, основоположника драматургического подхода в социологии. Наряду с содержательным планом поведения, он выделяет выразительное поведение, имеющее целью произвести впечатление на другого.3
Основоположником направления, где символы понимаются как медиумы - посредники взаимодействия между людьми, является Дж.Мид.4 С его точки зрения, обмен символами выполняет не просто сигнальную функцию, он означает также передачу партнеру по взаимодействию определенных стимулов, отличных от его собственных. Эти идеи получили развитие в теории символического интеракционизма. При этом акцент был сделан на взаимодействии индивида с другими социально значимыми для него индивидами в рамках определенных социальных групп и в зависимости от выполняемых личностью ролей, как основном способе воспроизводства социальной реальности.
Немецкий философ Э.Кассирер, утверждая, что «символ есть ключ к природе человека», подчеркивал фундаментальное значение символической системы, которая «целиком преобразовала всю человеческую жизнь».5
1 Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995. С.24-54.
2 Бурдье П. Социология политики. М., 1993. С.35-36.
3 Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Самыгин СИ. Социология: История и современность. Ростов-н/Д.,
1999. С. 528.
4 Мид Дж. От жеста к символу // Американская социологическая мысль: Хрестоматия. М., 1996. С.213-
221.
5 Кассирер Э. Опыт о человеке: введение в философию человеческой культуры // Проблемы человека в
западной философии. М., 1988. С. 26.
Теоретики русского символизма - В.Брюсов, К.Бальмонт, Ф.Сологуб и другие - под символом понимали «деконкретизированный образ», способный пробуждать в человеке мистические предчувствования, обнаруживать таинственные связи человека с силами природы. Большим авторитетом пользуются работы советского философа и культуролога М.М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.
Р.Барт в 60-е гг. прошлого столетия сформулировал «семиологиче-ский парадокс», суть которого в превращении «вещей» в смыслы и наоборот. По его мнению, в массовом сознании происходит не только фетишизация товаров, описанная К.Марксом, но и фетишизация языка, в силу чего языковые конструкции наделяются властью тех вещей и явлений, которые они описывают.1
Анализ литературы по исследуемой тематике показывает, что если символические средства коммуникации изучены достаточно глубоко, этого нельзя сказать относительно символических средств взаимообмена. Что же касается исследований престижного потребления в системе символических средств взаимообмена и коммуникации, то их практически нет.
Исследование престижного потребления в контексте символического обмена позволяет рассматривать его как текст и использовать методологию и аппарат герменевтики.
Г.Гадамер в известной работе «Истина и метод» дал обоснование «феноменологической герменевтики». Ю.Хабермас в своей «критической герменевтике» в качестве первой предпосылке понимания и правильного толкования текста называет критический подход к тем сторонам коммуникации, которое в силу разных причин искажаются обществом (СМИ, политиками и др.). Э.Гидденс ввел понятие «двойная герменевтика», суть ее раскрывается в положении о двух уровнях понимания социальной действительности: а) «значимого мира» для самих акторов; б) тех метаязыков, с помощью которых описывается и объясняется этот мир.2 Герме-
1 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.,1989.
2 Hekman S. Gadamer and Ricoeur on Hermeneutics II The Politi Reader in Social Theory. Cambridje, 1995.
невтика как метод анализа потребления также используется у М.Томаса, П.Бурдье, Ж.Бодрийара, Р.Барта, Л.Ионина.
Престижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса. Весомый вклад в изучение стратификационного кризиса и кризиса идентичности в России внесли следующие отечественные социологи: В.А.Ядов, Л.Г.Ионин, Л.Е.Бляхер, Т.И.Заславская, И.В.Мостовая.
Для рассмотрения перспектив престижного потребления автор обратился к концепции постиндустриального общества, разрабатываемой З.Бауманом, Р.Инглегартом, В.Иноземцевым, М.Томасом, Ж.Бодрийяром, Ж.Лаканном и другими, которые охарактеризовали сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции.
Престижное потребление наиболее полно изучено в экономических науках. Что касается социологии, где рассматриваются отдельные вопросы потребления, исследование престижного потребления находится в эмбриональном состоянии. Между тем сегодня в России это явление актуализируется с каждым днем. Требуется привлечение более пристального внимания со стороны научного сообщества к данному феномену с целью выработки адекватного отношения и достижения понимания социальной роли престижного потребления в современном мире.
Объектом исследования в настоящей диссертационной работе является потребительское поведение в контексте воспроизводства социальной жизни.
Предметом исследования является престижное потребление в системе средств символического обмена и конструирования социальной идентичности.
Цели и задачи.
Цель диссертационного исследования состоит в концептуализации феномена престижного потребления, определении его места и функций в
процессе воспроизводства социальной реальности, а также его значения в системе средств символического обмена и конструирования идентичности.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие исследовательские задачи:
раскрыта сущность и содержание понятия «престижное потребление»;
дана типология престижного потребления, определены его причины, функции и мотивы;
престижное потребление рассмотрено в системе средств символического обмена и формирования символического капитала;
установлены особенности престижного потребления в условиях кризиса социальной идентичности и социальной стратификации в трансформирующемся российском обществе;
проанализированы перспективы и дан прогноз дальнейшего развития престижного потребления в России.
Методологической и общетеоретической основой настоящего диссертационного исследования послужили концепции наиболее крупных теоретиков потребления Ж.Бодрийара, П.Бурдье, Т.Веблена; идеи символического потребления Э.Дюркгейма, М.Вебера, Г.Зиммеля; теории социального обмена, разработанные Дж.Хомансом, П.Блау, Р.Эмерсоном, теория структурного функционализма Т.Парсонса; концепции символических форм Э.Кассирера, русского символизма В.Брюсова, К.Бальмонта, Ф.Сологуба, М.Бахтина и символического ин-терракционизма Дж.Мида, Г.Блумера; идеи герменевтичекого анализа Г.Гадамера, Ю.Хабермаса, Э.Гидденса, М.Томаса, Р.Барта; теория демонстративного поведения И.Гоффмана.
Анализ кризиса социальной идентичности и стратификационного кризиса в России находится в поле зрения следующих отечественных социологов: Л.Е.Бляхера, Е.А.Бабосова, А.А.Бороноева, Т.И.Заславской, В.И.Ильина Л.Г.Ионина, И.В.Мостовой, В.А.Ядова и др. При изучении перспектив престижного потребления использовались положения социологов так называемой постмодернистской ориентации, в особенности тру-
ды Р.Инглегарта, З.Баумана, Ж.Бодрийара, В.Иноземцева, Ж.Лакана и
М.Томаса.
Ведущими методами исследования в данной работе выступают: исторический метод, сравнительный анализ, структурно-функциональный анализ, социологический анализ, герменевтический метод.
Практической базой исследования служат соответствующие статистические материалы, а также результаты социологических и маркетинговых исследований России. В частности исследования института социологии РАН, фонда «Общественное мнение», ВЦИОМа и комитета по изучению общественного мнения администрации Приморского края,
Научная новизна.
В ходе проведенного исследования автором получены результаты, имеющие научную новизну:
впервые в отечественной литературе выделены основные функции и причины, а также виды, типы и мотивы престижного потребления;
определено место престижного потребления и символического капитала в системе средств символического обмена;
дана герменевтическая интерпретация потребления как текста;
выявлены особенности проявления престижного потребления в ситуации стратификационного кризиса и кризиса социальной идентичности трансформирующегося российского общества;
впервые изучены конструктивные и деструктивные последствия престижного потребления;
проанализированы перспективы и дан прогноз дальнейшего развития престижного потребления в России.
Основные положения, выносимые на зашиту.
1. Концепция престижного потребления в условиях перехода от современного общества к постсовременному, в рамках которой разработана и представлена типология престижного потребления, его функции, причины, мотивы.
Авторский подход к систематизации основных средств символического обмена.
Герменевтическая и символическая интерпретация престижного
потребления.
4.Теоретическая модель развития престижного потребления в условиях
стратификационного кризиса и кризиса социальной идентичности трансформирующегося российского общества.
Теоретическая значимость исследования состоит в концептуализации престижного потребления в системе средств символического обмена и социальной идентичности. В диссертации закладываются новые возможности анализа данного феномена в контексте постмодернистского общества, а также выясняется его социальная роль в жизнедеятельности современного российского общества. Исследованием созданы теоретические предпосылки для разработки механизма компенсации деструктивных следствий престижного потребления, выявленных в работе. Используемые подходы и ряд положений диссертации могут выступить отправной точкой для дальнейших изысканий в области антропологии, культурологии, психологии, социологии потребления. Теоретический аппарат работы может быть использован в процессе формирования новой дисциплины - социологии престижного потребления.
Практическая значимость.
Полученные результаты могут использоваться в практической деятельности органов государственного управления, социологических, маркетинговых и психологических служб. Разработаны концептуальные основы для выработки практических рекомендаций по оптимизации потребительского поведения, а также для создания программы формирования культуры потребления. Ее реализация может способствовать снижению уровня социальной напряженности. Результаты работы закладывают методологические основы в использовании маркетинговых исследований рынков элитных товаров и услуг в России, что позволит перейти от разве-
дывательных исследований к описательным и причинно-следственным. Основные положения, разработанные в данном исследовании, могут быть использованы в учебных курсах по специальности социология, социальная антропология и маркетинг.
Апробация основных результатов исследования.
Основные положения диссертации докладывались автором и обсуждались на аспирантских семинарах и заседаниях кафедры социологии и социальной работы ДВГТУ (г.Владивосток), а также на научной конференции «Вологдинские чтения» (2000 г.), Международной студенческой конференции стран АТР (2000 г.), научной конференции «Молодежь и научно-технический прогресс» (2002 г.). Материалы диссертационного исследования использованы Дальневосточным Маркетинговым Центром «Мониторинг» при разработке маркетинговых программ для изучения потребителей элитных товаров. Отдельные идеи были апробированы аналитическим центром штаба УВД Приморского края в процессе анализа и прогнозирования социальной напряженности, а также при выработке мер по ее снижению. Прикладной аспект исследуемой проблемы выразился в разработке методики изучения социально-экономической и политической ситуации в Приморье Комитетом по изучению общественного мнения департамента общественных связей и информации администрации Приморского края.
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 151 источник.
Потребление в системе воспроизводства социальной реальности. Анализ основных подходов
Реконструируя историю изучения потребления, нельзя не обратить внимания на «иллюзию очевидности», которая обусловила отставание по времени обращение науки к исследованиям в этой области по сравнению, например, с экономическим анализом производства или философско-социологическим анализом форм сознания. Собственно, на обыденном уровне проблематичным кажется только один вопрос - что потреблять? Многим и сегодня этот процесс представляется столь же понятным, как и дыхание, во всяком случае, пока не возникают какие-либо затруднения. Однако, как заметил Гегель по поводу «иллюзии очевидности», «известное от того, что оно известно, не становится познанным»1. Сущность потребления, как и формы ее проявления - экономическое, культурное, психологическое, социальное и другие - нельзя вывести из простого факта удовлетворения витальных потребностей - питья, еды, гигиены и т.д.
Сегодня в науке о потреблении присутствует «парадигмальный плюрализм», связанный как с дисциплинарными различиями, так и с методологическими установками (например, интеракционизм, постмодернизм и др.). Существуют разные взгляды относительно роли престижного потребления, символических средств обмена, идентичности и проч. Вместе с тем, все более отчетливо проявляется тенденция к синтезу всех уровней и форм знания в междисциплинарных исследованиях сферы потребления. Особого внимания заслуживают «патологии» потребления: излишества, чрезмерное пристрастие к наркотикам и алкоголю, вещизм и др. В развитых странах существует и усиливается феномен «перепотребления», что особенно заметно на фоне недоедания во многих регионах мира. В России такого рода проявления носят характер различий между социальными группами и категориями населения. Не случайно один из 16-ти принципов поведения госслужащих РФ гласит: «Соблюдать установленные законом ограничения для госслужащих» (понятно, что не труда, а потребления). Серьезной проблемой является и то, что при явном «недопотреблении» у одних категорий населения, усиливается потребительское отношение к жизни у других.1 Как видим, проблемное поле исследований в этой области весьма широко.
На самом высоком мета-уровне (философский и теологический подходы) потребление есть фундаментальное условие жизни, единство ассимиляции-диссимиляции в воспроизводстве жизни, что находит свое выражение в формуле «работать, чтобы жить» или в известном религиозном положении, сформулированном апостолом Павлом: «Кто не работает, тот не ешь» и т.д. С философско-антропологической точки зрения «потребление, - писал К.Маркс, - воспроизводит самого индивида в его определенном способе существования, не только в его непосредственной жизненности, но и в определенных социальных отношениях; воспроизводит их (индивидов) в их общественном бытии, так же как и их общественное бы-тие - общество...» . В данном случае важно подчеркнуть, что антропологически потребление отражает этос (стиль жизни индивидов, социальных групп и общества в целом), а социологически - состояние нравов и устройство общества, и следовательно, возможности индивидуального развития человека.
Экономический анализ рассматривает потребление как завершающий этап воспроизводственного цикла: «Производство - Обмен (Обращение) - Распределение - Потребление». Динамика общественного воспроизводства обуславливается тем, что производство новых товаров и услуг, создает новые потребности, а «потребление, - как отмечал К.Маркс, - соз дает потребность в новом производстве... идеальный, внутренне побуждающий мотив производства, являющийся его предпосылкой» .
В экономической теории первостепенное внимание уделяется спросу (потенциал потребления) и предложению (потенциал производства), а также соотношению фондов потребления и накопления, стремлений к сбережению и инвестированию, сбережению и потреблению. Забегая вперед, отметим некоторые моменты экономического анализа, существенные для понимающего объяснения2 темы престижного потребления. Во-первых, существует Предельная склонность к потреблению (ПСП) и Предельная склонность к сбережению (ПСС), взаимодополнительные величины, измеряемые в дробных числах, и дающие в сумме 1 (или 100%). В свою очередь потребление и сбережение зависят от дохода. П.Самуэльсон показывает, что при увеличении чистого дохода (после уплаты налогов) с 3000 до 4000 долл., дополнительные 1000 долл. распределяются так: 890 -на потребление, 110 - на сбережение, соответственно ПСП = 0,89, ПСС = 0,11. Но если доход (например, у второй семьи) вырос с 9000 до 10000 долл., то ПСП = 0,49, а ПСС = 0,51, то есть только 490 долл. используется на дополнительное потребление, а 510 - на дополнительное сбережение3. На первый взгляд такая статистическая зависимость говорит о сокращении возможностей потребления, однако общий объем дополнительных средств, идущих на потребление (с каждой тысячи долл. после 4000 долл. дохода), составит у второй семьи 4150 долл., что больше всего дохода первой семьи.
Обмен как атрибутивная характеристика социальной реальности
Термин «социальное», как и соразмерные ему термины «политическое», «экономические», «идеологическое», «культурное», прочно вошел не только в общественные науки, но и в повседневный язык, в словарь и практику государствоведения, но, несмотря на это, не прекращаются попытки отвергнуть, доказать его несостоятельность, даже пагубность. Из истории общественной науки известно, что нигилистические высказывания по поводу «социального» (социальности) допускали такие мыслители как Шопенгауэр, Ницше, Ортега-и-Гассет, критически оценивали данное понятие классики марксизма-ленинизма.
Категория социальное отражает единство и многообразие социального мира и поэтому, с одной стороны сохраняет свою первооснову (единство), а с другой - с помощью дополнительных предикатов специфизирует-ся, характеризуя именно ту, предметную область, которая задается составным понятием (социальная роль, социальная защита и т.д.). Рассмотрим основные значения понятия социальное, как они употребляются в социологической науке:
I. Социальное как общностное, групповое. Имеются в виду те формы жизни, которые возможны только в организованных группах, на условиях совместности, в сообществах.
II. Социальное как синоним общественного, то есть обозначающее все, что относится к человеческому обществу и только к нему.
III. Социальное как характеристика места людей и их объединений, групп в обществе. Именно из такого понимания социального вырастает целая сеть терминов - центральная часть понятийного аппарата социологии. Прежде всего - социальное пространство, как система координат, в которой можно определить место человека в обществе. Для определения места индивидов социологи используют доход и престиж (двумерное про странство), при необходимости добавляя другие координаты, вплоть до демографических - пол, возраст и др. Такое описание есть социальная стратификация, а перемещения людей в пространстве называется социальной мобильностью, изменения местоположения - социальной миграцией, совокупность функциональных требований - социальной ролью и т.д. Расстояние между двумя индивидами в одной и той же системе координат определяется как социальная дистанция, позиция каждого из них как социальный статус. Общая модель такой классификации, дополненная характеристикой типа взаимосвязей между элементами, называется социальной структурой общества.
IV. Социальное как та часть общества (социальная сфера) и, соответственно, те виды деятельности, которые связаны с обслуживанием людей в их повседневной жизни, обеспечением условий для расширенного воспроизводства как рабочей силы, так и всего человеческого потенциала общества. Имеются в виду такие направления, как социальная политика, социальная защита, социальная работа и др.
V. В социологии и психологии личности под социальным имеют в виду все то в структуре личности, что исходит от воспитания и образования, от воздействия среды, преемственности культуры и знания, в отличие от «биологического» (задатки, морфология и т.д.), которое передается путем генетического наследования. В этом случае речь идет о важнейшей проблеме человековедения, обычно называемой «социальное и биологическое», включая социальное наследование.
VI. В этом же направлении идет дифференциация по линии «социальное- индивидуальное». Если индивидуальное - это то в каждом человеке, что неповторимо, уникально, то социальное - все, что характерно, по крайней мере больше, чем одному индивиду: социальные чувства, установки, мотивы, интересы, ожидания и т.д.
VII. Социальное как особый вид человеческих действий, отли чающихся тем, что такие социальные действия, по определению М.Вебера, являются мотивированными в своем протекании и ориентируются на другого (других) человека. Тем самым социальные действия отличаются, во-первых, от рефлекторных или импульсивных, во-вторых, от сугубо эгоистических, игнорирующих интересы других людей, в-третьих, от антисоциального поведения, приносящего вред окружающим, разрушающего социум.
Таковы основные социологические интерпретации категории «социальное». Вопрос о том, какая из них истинна, некорректен. Каждое из этих значений истинно, если оно употребляется адекватно, и становится артефактом при переносе в иную ситуацию, требующую именно своего денотата. Например, называя социальное действие общественным, мы не только теряем специфику первого, но и вносим путаницу в классификацию. Ведь под общественными действиями социологи понимают такие, которые выполняются бесплатно, без каких-либо надежд на материальное вознаграждение, то есть это деление по другому основанию.
Престижное потребление в контексте перехода российского общества от модерна к постмодерну
Долгое время проблема потребления в экономической теории и практике рассматривалась лишь через призму позитивистского подхода, то есть с позиции естественно-научного познания и моделирования действительности. Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель - это рациональный "экономический человек", который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Субъективный фактор как таковой здесь попросту исключается. И уж тем более позитивизм не допускает даже мысли о том, что сама структура социальной реальности потребления может определяться субъективными значениями. Для него общество обладает лишь объективной фактичностью. При этом совершенно упускается тот факт, что для правильного понимания реальности общества требуется исследование того, как эта реальность конструируется. Как следствие игнорирования основ социального конструирования реальности, позитивизм под видом построения научной картины мира занимается мифотворчеством. Красноречивым примером тому может быть идеология модернизма. Как считает, например, Л.Г.Ионин, по существу это - особый вид мировоззрения, в основе которого лежат несколько тесно взаимосвязанных друг с другом мифов.
Миф об однолинейном развитии мира. Это значит, что человечество идет по одному пути, проходя через одни и те же этапы, формы социального, культурного развития. Одни страны ушли дальше, другие слегка отстали, третьи вообще плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых. На этом мифе строилась политика и идеология колониализма и неоколониализма, империализма в их политических, экономических и культурных формах.
Основная задача состояла в том, чтобы помочь "культурно отсталым народам" усвоить "передовую" европейскую культуру, поскорее забывая свою традиционную. Это осуществлялось посредством захвата рынков сбыта, которые наполнялись продукцией массового производства из Европы и Северной Америки при поддержке силы оружия и посредством создания колониальных и полуколониальных режимов. В результате образцы европейского и американского потребления превращались в образцы для всего остального приотставшего человечества. Жизнь Запада, а США особенно, представлялась как будущее остального мира, к которому можно прийти следуя уже испытанным путем. Запад конструировался самим Западом посредством своей экономической и пропагандистской мощи как своего рода референтная цивилизация для всего остального мира.
В СССР этот миф имел своеобразную форму при сохранении общего содержания. Здесь носителем "передовой культуры" являлся "великий русский народ". Через него шла европеизация большинства народов советской Азии, Кавказа, внутренних районов Российской Федерации. Русская культура, русские модели городского потребления тиражировались по всей стране как образцовые. Русский народ предлагался как дальше всего ушедший по пути "строительства коммунизма", который был "светлым будущим всего человечества".
Миф о "светлом будущем". Суть его состояла в том, что по мере продвижения народа по пути прогресса он приближается к идеальному обществу, в котором будут ликвидированы все проблемы массового недопотребления и открыты все возможности для счастья. В рамках буржуазной и коммунистической идеологии этот миф имел разную окраску, что не мешало ему иметь общее содержание: рвущихся вперед ждет счастливое общество. 138
Этот миф имел серьезные последствия для повседневной жизни людей. На нем строилась мораль самоограничения и ограничения сегодня во имя счастья в будущем. С одной стороны, государство стремилось, увеличивая накопления за счет ограничения потребления, побыстрее толкнуть общество вперед, с другой стороны, и на уровне сознания индивидов культивировалась идея жертвенности во имя будущего - как своего, так и особенно детей. Эта идея жертвенности питалась идеологиями разной формы, начиная от религиозного аскетизма и кончая коммунистическим романтизмом. Накопление сегодня во имя потребления завтра - это ядро модернистской морали. Составной частью мифа о светлом будущем являлась не только официальная идеология, но и личная вера в то, что "завтра будет лучше, чем вчера".
Миф о прогрессе. Согласно этому мифу человечество, отдельная страна идут от этапа к этапу вверх по ступеням прогресса. Старое, отжившее отмирает, вытесняется новым, более прогрессивным. Отсюда вера в то, что новое всегда лучше старого, отсюда пренебрежительное отношение к старому на всех уровнях во всех формах. На уровне личного потребления этот миф о прогрессе, пропитавший сознание людей, проявлялся в стремлении к новым моделям одежды, мебели, которые уже в силу своей новизны признавались как лучшие по сравнению со старыми. Из домов выбрасывали "старомодную" мебель, старую утварь.
Миф о единообразии мира. Из него вытекало понимание национального разнообразия как проявления отсталости, неразвитости, которые будут преодолеваться по пути продвижения вслед за эталонными культурами. Развитие рассматривалось как путь к единообразию. Отсюда тенденция превращения английского языка в мировой и англицизация всех остальных языков посредством массированного заимствования слов, выражений без попыток их перевода. В СССР это проявлялось в превращении русского языка в язык межнационального общения с катастрофическими последствиями для многих языков малых народов, приверженность к которым рассматривалась как проявление отсталости, национализма, деревенщины. Из этих же корней вырастает тенденция к стремительному уничтожению традиционной культуры, в том числе национальной одежды, народной музыки, промыслов, унификация быта, одежды и т.д. В основе этой модернистской тенденции в развитии культуры лежало господство массового промышленного производства, для которого единообразие производимой продукции - это снижение издержек, цены и соответственно повышение доходности.
Одной из сторон мифа о единообразии мира являлась вера в то, что есть единые для всех людей, возрастных и социальных групп, народов, эпох эталоны красоты, справедливости, добра и зла и т.д. Отсюда - тенденция к единообразию в потреблении одежды, жилья, музыки, книг и т.д. Все, что отклоняется от этого единообразия, считается нелепым, старомодным, некрасивым.
