Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Бренд и брендинг в социологической интерпретации 11
1.1 Социологические аспекты потребительского поведения и бренд как социальное представление целевой аудитории о товаре 11
1.2 Брендинг как социальная технология придания позитивной социальной известности торговой марке 41
Выводы по главе 1 63
Глава 2 Формирование культуры брендов в Китае 65
2.1 Роль традиционной культуры в становлении китайского «общества потребления» 65
2.2 Формирование современной культуры брендов в Китае 85
2.3 Специфика вывода китайских брендов на внешний рынок 92
Выводы по главе 2 108
Глава 3 Отношение российских целевых аудиторий к китайским брендам 111
3.1 Задачи и методика исследования отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам 111
3.2 Исследование особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями 113
Выводы по главе 3 131
Заключение 133
Список использованной литературы 141
Приложения 157
- Брендинг как социальная технология придания позитивной социальной известности торговой марке
- Формирование современной культуры брендов в Китае
- Специфика вывода китайских брендов на внешний рынок
- Исследование особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях высокого уровня конкурентной борьбы перед современными компаниями появляются новые вызовы, главным из которых является проблема сохранения достигнутых позиций на рынке и увеличения эффективности предприятий. Одним из средств достижения этих задач является брендинг, т.е. процесс создания бренда. Сильный бренд компании имеет конкретный образ в сознании широких групп потребителей. В последние годы в существенных масштабах проводятся исследования зарубежных и отечественных учёных, связанные с проблемами формирования брендов и применения технологий брендинга. Бренд, являясь одним из атрибутов успешных компаний и их продукции, представляет собой, в наиболее общем смысле, набор представлений различных целевых групп о товаре или компании. Также бренд, как категория, рассматривается и исследуется специалистами из области маркетологии и коммуникативистики. Однако очевидно, что требуют научного внимания и социологические аспекты брендинга, которые позволят рассмотреть особенности бренда как социального феномена современного общества.
На сегодняшний день в российском информационном пространстве
присутствует значительное количество брендов, которые помимо мест своего
происхождения, различаются между собой по степени и особенностям
влияния на социум. При этом можно наблюдать некоторый дисбаланс:
некоторые страны со значительным экономическим потенциалом оказывают
через свои бренды минимальное влияние на сознание массового
потребителя, что не способствует укреплению позитивного имиджа страны-
производителя в сознании населения. К таким странам, безусловно,
относится Китай – страна, занимающая лидирующие позиции в мировой
экономике по темпам роста, объёму производства и экономическому
потенциалу. Можно констатировать, что китайские бренды в целом занимают весьма скромные позиции в восприятии массового российского потребителя с точки зрения их эмоциональной составляющей, они не формируют позитивного представления о стране, о китайской экономике.
В связи с этим, возникает необходимость изучения восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями и отношения к ним .
Состояние научной разработанности проблемы. Различные аспекты управления разработкой бренда представлены в обширном перечне работ исследователей, среди которых публикации зарубежных (Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батру, А. Випперфюрта, Б. Ванэкена, Л. Вуда, Е. Дихтля, С. Дэвиса, Ж.Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Э. Райса, Д. Траута, А. Эллвуда и др.) и российских (Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, О. В. Гусевой, А. В. Корзуна, В. Н. Крючкова, С. Кумбера, И. П. Мильберт, И.Я. Рожкова, Н. Тесаковой, С. В. Афанасьевой и др.) исследователей.
Среди специализированных работ социологической направленности, посвящённых тем или иным аспектам феномена бренда, проблемам идентификации товаров, их символизации в информационном пространстве, можно выделить публикации М. В. Андреева, Ю. Ю. Бровкиной, Н. В. Брюхановой, А. Н. Володина, О. А. Кармадонова, Н. В. Костылёвой, А. А. Краснослободцева, С. Лари, Н. С. Лешина, Г. А. Мкртычан, Т. Огоренко, Л. Л. Пятецкого, Н. Н. Рубцова, Л. Скидина, Н. В. Шапалофа, Ю. М. Шилкова, Л. Б. Шнейдера и других.
Проблемы применения социальных технологий в различных сферах жизнедеятельности освещены в трудах В. И. Атрушева, А. В. Дюк, С. Г. Золотарёвой, В. И. Иванова, Т. Ю. Клинух, В. А. Кутырева, В. И. Подшивалкиной, В. М. Розина, П. А. Чукреева, С. А. Шароновой и других.
Различные аспекты, специфика и влияние китайской культуры на те или иные стороны жизни рассматривались в исследованиях Н. А. Абрамовой, Ф. Бин, К. Герт, Е. А. Гущина, С. Липинь, Б. Мин, В. С. Морозовой, Л. С. Переломова, Ц. Сиюань, Л. Чанчунь, В. Чжэнцуань, Ш. Чжуанхай,Ч. Юннянь.
Однако на основании изучения различных групп источников и работ
авторов можно констатировать, что на настоящий момент в научной
литературе отсутствуют глубокие исследования особенностей восприятия
китайских брендов российскими целевыми аудиториями. Это
обстоятельство актуализирует выбранную тему исследования и определяет необходимость выявления и оценки особенностей восприятия китайских брендов российскими потребителями.
Целью исследования является изучение особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
изучить сущность бренда как социального представления целевых аудиторий о товаре;
рассмотреть особенности брендинга как технологии придания позитивной социальной известности торговой марке;
провести анализ роли традиционной культуры в становлении современного китайского общества потребления как социальной среды для формирования китайских брендов;
исследовать различные аспекты формирования современной культуры брендов в Китае;
выявить социальную специфику продвижения китайских брендов на внешние потребительские аудитории, прежде всего -российские;
на основе социологического исследования выявить
отношение российских целевых аудиторий к китайским брендам.
Объектом исследования является брендинг как социальный процесс
формирования позитивной известности торговой марки, формирующий, в конечном счете, такой социальный феномен общества потребления как бренд.
Предметом исследования является восприятие социального феномена бренда российскими потребительскими аудиториями в связи со страной-производителем товара (на примере Китая).
Гипотезой исследования является предположение о том, что отношение к китайским брендам в России меняется в лучшую сторону, причём среди российских предпринимателей этот процесс идёт более динамично, чем среди потребительской аудитории.
Теоретические и методологические основы исследования. Основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах управления созданием брендов, применения социальных технологий в маркетинге, а также различных аспектов формирования китайской культуры и её влияния на различные стороны жизнедеятельности, в т.ч. и на процессы производства товаров и продвижения соответствующих брендов в сознание потенциальных потребителей. Инструментами исследования стали такие методы изучения социальных явлений как методы системного анализа, методы сравнений и аналогий, метод экпертных оценок и социологические опросы.
Информационной базой исследования стала информация,
полученная в ходе анализа массива научных источников, трудов российских,
китайских и авторов из других стран. В диссертации использовалась
информация, полученная из Интернет-ресурсов, содержащая результаты
маркетинговых исследований и экспертных оценок по выбранной теме
исследования и смежным проблемам. Автором было, также, самостоятельно
проведено эмпирическое социологическое исследование «Восприятие
китайских брендов российскими аудиториями». Исследование проводилось в две волны в декабре 2012 г. и в сентябре 2012 г. методом выборочного опроса (с использованием анкеты). Всего опрошено 640 респондентов.
Научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту обладают научной новизной, связанной с тем, что впервые в рамках социологического дискурса проанализирована специфика брендирования китайских товаров для российских потребительских аудиторий, увязанная с особенностями восприятия. В частности, автором:
-
На основе анализа социальной составляющей феномена потребительского поведения бренд определён не только как способ идентификации продукции компании на рынке , но и как специально сформированное у целевой потребительской аудитории социальное представление о данном товаре, выделяющее наиболее значимые характеристики этого товара в соответствии с ценностной системой и мотивами потенциальных потребителей.
-
Предложено уточнённое понимание термина «брендинг» как социальной технологии придания позитивной
социальной известности объектам разной природы (товарам,
услугам и т.д.), выносимым на рынок для социального обмена. Эта
технология направлена на формирование положительного
восприятия брендируемого объекта целевой потребительской
группой и, на этой основе, на интернирование в аудиторию соответствующих потребительских установок .
-
Выявлены особенности процесса формирования брендов как комплекса позитивных представлений о товаре в Китае. Эти особенности связаны со спецификой влияния китайской традиционной культуры на становление современного общества потребления в этой стране. Установлено, что китайские производители и специалисты по маркетингу стараются вписать вновь создаваемые бренды в символические элементы китайской культурной традиции. В этом случае эффективность брендинга повышается, аудитории легче интернируют в своё сознание новый бренд и принимают необходимые производителю покупательские установки. Такая практика брендинга вписывается в стремление как правительства, так и социума сохранить и развить традиционную китайскую культуру. Она рассматривается как наиболее надёжная защита китайского культурного поля от процессов глобализации в её вестернизированном варианте.
-
На основе анализа социальных фактов выявлено, что в своём становлении Китай находится в переходном периоде от массового производства низкокачественной продукции к лидерству в некоторых товарных категориях. На сегодняшний день в целом можно констатировать, что страна уже не специализируется на контрафактной продукции и выпуске товаров низкого качества во всех товарных категориях. На сегодняшний день маркировка «Made in China» имеет значительно меньшее негативное восприятие в мире и в России, чем несколько лет назад.
-
Автором выявлена специфика продвижения китайских брендов в России. В наиболее общем виде она сводится к тому, что при продвижении бренда акцент делается на функциональные атрибуты продукта, а не эмоциональные и ценностные моменты, связанные с ним. Это связано с негативным, в целом, отношением потребительских аудиторий к качеству товаров, происходящих из Китая, хотя восприятие их цены – положительно. Поэтому на современном этапе наиболее распространенной тактикой китайского бизнеса в России является формирование максимально широкой дилерской сети. При продвижении упор делается на цену и функциональные качества товара.
-
Согласно результатам авторского эмпирического исследования, российские потребители имею низкую степень осведомленности о китайских брендах, они не идентифицируют их
на рынке. Однако эта ситуация меняется. В первую очередь, это относится к сфере IT-технологий, электроники и бытовой техники.
-
Восприятие китайских брендов широким потребителем (особенно по технически сложной продукции) зависит, прежде всего, от так называемых «лидеров мнений» (значимых для аудитории экспертов). Исследование показало, что отношение российских предпринимателей к китайским брендам позитивнее отношения частных потребителей. В перспективе именно российские предприниматели могут выступать такими лидерами мнений.
-
В сфере брендинга задачей китайских производителей на сегодняшний день должно стать формирование эмоциональной связи с российским потребителем, возможно, с опорой на национальную культуру. Это предполагает использование широкого спектра средств бренд-коммуникаций, которые сейчас в секторе китайских товаров на российском рынке практически отсутствуют.
Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в
работе результаты могут использоваться современными российскими
компаниями в планировании бренд-коммуникационных программ, а также в
образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Экономическая
социология», «Социология управления», «Потребительское поведение»,
«Маркетинг» при подготовке специалистов в области социологии и
маркетинга.
Апробация результатов исследования. Положения диссертации были представлены научной общественности на IV Очередном Всероссийском социологическом конгрессе «Социология и общество: глобальные вызовы и региональное развитие» ( г. Уфа, октябрь 2012 г.). Результаты исследования докладывались диссертантом научной общественности на Всероссийской научной конференции по теоретической и специальной социологии, проводимой на базе кафедры теории и истории социологии МПГУ (г. Москва, май 2012 г.).
Публикации по теме диссертации. По теме диссертации
опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,6 п.л. Особое значение имеют 3 научные статьи, опубликованные в научных изданиях, рекомендованных ВАК.
Брендинг как социальная технология придания позитивной социальной известности торговой марке
В условиях высокого уровня конкуренции на современных рынках основной ценностью производственной социальной организации становятся не её технологии, доступ к ресурсам и пр., а лояльные к корпоративным и товарным брендам целевые аудитории потребителей. Их формирование удержание, расширение - важнейшая часть управленческой деятельности организации. Субъектом управления здесь выступает организация, оперирующая на рынке, объектом - потребительские аудитории. Причём социальное управление аудиториями должно рассматриваться как «мягкое» управленческое воздействие, использующее исключительно инструменты воздействия на сознание индивидов и групп.
Концепцию «мягкого управления» применительно к маркетинговым коммуникациям предложила О.О.Савельева61. Но уже давно в политологии обосновано и применяется понятие «мягкой силы» - не прямого властного воздействия на какой-то социум, а воздействие, основанное на влиянии на сознание этого социума через предоставление ему привлекательных образцов, стилей жизни, культурных продуктов и пр. « В современной социальной науке, - пишет О.О.Савельева, - власть и влияние всё ещё определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих характеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой модели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и т.д.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость»62. При этом влияние идентифицируется как разновидность социального управления, т.е. процесса целенаправленного воздействия управляющей системы на управляемую.
Бренды, принадлежашие организации,являются одним из основных инструментов воздействия на потребителей. Не случайно стоимость наиболее известных брендов (права маркировать продукцию данным брендом) чрезвычайно велика. Так, наиболее дорогой бренд мира в 2012 г.- Apple - оценивался в 182,9 млрд. долл. Второе место занимал бренд IBM (115, 9 млрд. долл.), третье – Google (107,8 млрд. долл.). Фактически, это стоимость тех коммерческих преимуществ, которые обеспечивают бренду представления её потребителей о положительных свойствах и преимуществах маркированного данным именем товара. Брендинг в самом общем плане представляет собой процесс создания бренда и управления им. Но, сдругой стороны, он может рассматриваться как часть более широкого процесса – социального управления потребителями. Брендинг можно идентифицировать как воздействие на целевые потребительские аудитории аудитории, воздействие это осуществляется в форме влияния. Воздействие же традиционно соотносится полно или частично с управлением. Так считают А.И. пригожин, В.Н.Иванов и другие известные авторы в области социального управления63 Прежде чем перейти к исследованию брендинга как метода придания позитивной социальной известности торговой марке, необходимо представить сущность понятия «торговая марка». Американская ассоциация маркетинга определяет эту дефиницию как «…название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак» 64. Из этой трактовки следует, что торговая марка выполняет две главные функции: идентификация продукта и его изготовителя и формирование различимости товаров в конкурентной среде.
Составляющими элементами торговой марки являются: марочное имя, марочный знак, товарный знак и представление производителя о продукте и юридическое обозначение продукта65. Марочное имя (brand name) представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак (brand mark) – является частью марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Представляет символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, защищенные юридически, и дают собственнику исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
Если торговая марка формируется внутри компании и включает в себя представления компании о том, что должен воспринять и почувствовать по-63 требитель, то специфика формирования бренда определяется и воплощает в себе представление целевых аудиторий или потребителя о торговой марке, включает в себя конкретный ценностный набор, комплекс атрибутов и восприятий целевых аудиторий, а также часть их жизненного опыта. В этом контексте целесообразно привести схемы, визуализирующие сказанное (рис. 1.1, 1.2). Из представленного сравнительного анализа следует, что торговая марка (не бренд), по сути, является объектом рыночных отношений и элементом продвижения компаний, не имеющим существенных конкурентных преимуществ, приверженность и внимание к которой у потребителей связано лишь с экономической привязанностью. Очевидно, что бренд является более привлекательным ориентиром в деятельности компаний, он позволяет сформировать лояльность потребителей на эмоциональном уровне, что станет значимым конкурентным преимуществом компании. В связи с этим особую актуальность и значение начинает играть целенаправленный и осознанный процесс трансформации торговой марки в бренд или брендинг.
Говоря о разработанности этого направления, следует отметить, что на современном этапе исследование особенностей формирования бренда, проблемы отличий бренда то торговой марки, технологии применения брендинга рассматриваются в работах таких специалистов как А. Санников, В. Домнин, А. Репьев и др.68.
Формирование современной культуры брендов в Китае
На сегодняшний день ряд экспертов и специалистов выдвигают предположения о том, что китайское экономическое чудо позволит стране стать ведущей экономической и политической державой мира. Действительно, значительная часть продукции уже выпускается в Китае, в то время как во всём остальном мире эта составляющая экономики постоянно уменьшается. Говоря о данном вопросе в контексте задач данного исследования, можно спрогнозировать весьма низкую вероятность осуществления указанного выше предположения, объяснением чему может служить следующая последовательность рассуждений. При том, что в КНР выпускается значительная часть мировой продукции, которой пользуется большая часть стран мира, - от обуви и одежды до высокотехнологичной компьютерной и автомобильной техники, не отменяется статус страны как «ведущей фабрики мира» в пользу «ведущей державы мира».
Надо констатировать, что конкурентное преимущество китайских компаний и по сей день в большинстве товарных категорий заключается в низкой стоимости продвигаемой продукции. При этом не отменяется существование объективных экономических законов, связанных с ростом производительности труда, увеличения доходов населения, их требований к условиям труда, что повлечёт за собой нивелирование основного конкурентного преимущества китайских компаний. Для того, чтобы реализовывать свои товары по ценам, которые позволят китайским компаниям остаться на плаву, им необходимо предложить рынку новые ценности своей продукции. Одним из таких преимуществ, которое на сегодняшний день у Китая в массовом порядке и в различных товарных категориях, в отличии от основных конкурентов из стран Запада, отсутствует, являются сильные бренды.
Когда массовый покупатель приобретает не просто утилитарный продукт, необходимый ему для повседневной жизнедеятельности, к примеру, мешок сахара или ножницы, он потребляет, в теории, нечто большее чем просто утилитарный товар. Потребитель должен приобретать и потреблять продукцию с определённым эмоциональным и идеологическим подтекстом, который определяет и соответствует более высокому качеству этой продукции, либо, по умолчанию, предоставляет потребителю уникальное конкурентное преимущество, удовлетворяя подсознательные желания потребителя. Чем больше зависимость и осознание потребителем таких желаний, и меньше осознанная выраженность этих желаний, тем более высокой может быть цена продукции определённого бренда. К примеру, вряд ли покупатели автомобильного бренда Bentley, продажи которой в КНР составляют до 25 % от всех продаж марки, укажут на то, что приобрели этот автомобиль для того, чтобы производить впечатление на других представителей социума. Однако очевидно, что такой автомобиль производится не для того, чтобы удовлетворять потребность в пространственной мобильности потребителя. Такая же ситуация характерна для рынков других товарных категорий. На сегодня можно отметить, что китайские компании, повышая качество своей продукции и формируя приемлемую ценовую политику на внутреннем и внешнем рынках сбыта, не уделяют должного внимания остальным сферам продвижения продукции. К примеру, китайские производители могут выпустить автомобили, соответствующие по техническим характеристикам сильнейшим мировым автомобильным брендам, но не могут выпустить аналогичные по силе бренды. А массовый потребитель, как известно, предпочитает покупать бренды, а не просто качественную продукцию.
Сильные бренды позволяют производителям получать дополнительную прибыль за счёт соответствующих силе бренда наценок. В отличие от изготовителей сильных брендов, производители торговых марок, не имеющих сопутствующей идеологической и эмоциональной нагрузки, вынуждены делать акценты на дешевизне своего товара и его соответствия оговоренному уровню качества.
В ситуации, когда происходящие процессы контролирует владелец сильного бренда проблема производителя отходит на второй план. В связи с этим, преимущество Китая в дешёвой рабочей силе, а также приемлемых условиях производства для зарубежных производителей может быть легко нивелировано, а владельцы сильных брендов могут перенести производство в другие страны с ценой на рабочую силу, позволяющей обеспечить конкурентное преимущество.
Другой проблемой в условиях китайской реальности является недостаточное знание сущности бренда и эффективной методики его создания. Как было выявлено и охарактеризовано в предыдущей главе, по этой проблематике издано огромное число трудов, однако надо констатировать отсутствие универсального метода, способного учесть культурные различия стран. Признанные специалисты по брендингу могут ошибаться не меньше тех, кто стремится к самостоятельному созданию брендов, без привлечениях внешних специалистов-консультантов. Бренды являются объективной необходимостью, в том числе и в китайском обществе, являясь главным источником дополнительных доходов предприятий, складывающихся из добавочной стоимости. При этом в мире существует весьма ограниченное число специалистов по созданию брендов. Создание бренда сопряжено с необходимостью учёта культурной составляющей и ментальности целевых аудиторий на рынках продвижения, в связи с этим, несмотря на различные трудности, в мире появляются бренды, которые имеют высокую стоимость, поскольку за ними стоит высокий уровень потребительской лояльности. Следует признать, что зачастую это является результатом принятия решений, основанных в большей степени на интуитивной составляющей, когда, к примеру, западные производители имеют представление о потребностях западных потребителей.
Однако, когда речь идёт о выводе на внешние рынки китайской продукции, перед производителями из КНР встаёт достаточно сложный вопрос о реальных потребностях западного потребителя.
Представитель китайского общества и специалист по продвижению может интуитивно понимать глубинные, истинные потребности китайцев, основанные не на шаблонных маркетинговых исследованиях. При этом подсознательные потребности представителей западных обществ могут быть для китайских производителей достаточно большой загадкой. В связи со сказанным выше, на сегодняшний день имеются существенные диспропорции между терминами «выпуск товаров для зарубежных стран» и «выход на рынки зарубежных стран», что будет более подробно рассмотрено в следующих частях исследования. На современном этапе китайские производители легко освоили сектор утилитарных товаров, где брендовая составляющая, а также эмоциональная и идеологическая нагрузка продукции практически не важна. При этом рынок брендированных товаров для китайских производителей всё ещё закрыт. Главным препятствием, при этом является подсознание самих потребителей зарубежных стран, «неазиатской» национальности – проявляется влияние существенной разницы ментальностей. Наглядным примером возможного будущего китайских брендов на рынках зарубежных стран является попытка вывода на европейский рынок такого бренда как «китайская кухня». Китайская кухня, являясь чрезвычайно богатой и разнообразной, с большой историей и не имеющая, по сути, конкурентов на том же уровне оказания услуг общественного питания, на сегодняшний день занимает нишу между американским «фаст-фудом» и европейской кухней, являющейся достаточно скудной по сравнению с китайской. Китайская кухня, как и многие китайские товары, обрела свою популярность за счёт низкого уровня цен, на сегодняшний день она не относится к услугам общественного питания класса люкс. Такая же судьба может постичь китайскую продукцию, которую планируется выводить на рынке западных стран под китайскими названиями.
Говоря о профессиональном подходе к выводу брендов на рынок услуг общественного питания и в противовес приведённому выше примеру, следует сказать об успехе японской кухни в западных странах. Этот успех связан с грамотной адаптацией продвигаемой продукции под потребности покупателей. Для того, чтобы китайские компании могли достичь успеха на западных рынках, им следует также адаптировать выводимую на эти рынки продукцию.
Специфика вывода китайских брендов на внешний рынок
В своём развитии китайская экономика и промышленность прошла путь от производства массовой низкокачественной продукции до лидерства в некоторых товарных категориях брендов из Китая. На современном этапе, несмотря на упор китайских производителей на ценовую политику, в целом, можно констатировать, что Китай уже не специализируется на контрафактной продукции и выпуске товаров низкого качества во всех товарных категориях. На сегодняшний день сопровождающее продукцию «Made in China» («Сделано в Китае») имеет значительно меньшее негативное восприятие, нежели чем десять лет назад. Говоря о специфике вывода китайских брендов на внешний рынок, следует представить общую классификацию экспортируемой из Китая продукции141: Продукция низкого качества, производимая с упором на имитацию популярных зарубежных брендов. Такие товары производятся, как правило, на предприятиях, отслуживших свой срок или в частных кустарных объединениях предпринимателей. Продукция этого рода имеет низкий уровень качества, и, соответственно, низкий уровень цен. Вместе с производством поддельной продукции сильных зарубежных брендов в Китае получили развитие поддельные сети - в стране открываются поддельные магазины фирмы Apple, IKEA и других популярных производителей; Поддельная продукция, являющаяся точной копией известных торговых марок, или «реплики». При этом отличить подделку из КНР от настоящей продукции чрезвычайно сложно. Выпуск такой продукции происходит на заводах с современным уровнем технологического оснащения, однако их продажа производится по более низкой, чем у оригинальной продукции цене. Подделке подвержены не только популярные зарубежные бренды, подделываются и сильные китайские бренды. Поскольку ёмкость теневого рынка подделок достаточно велика и способствует появлению новых рабочих мест, руководство страны и соответствующие органы, зачастую, оставляют без внимания такие фабрики, а зарубежные производители предпринимают собственные усилия по борьбе с подобным контрафактом; OEM-продукция, разработка которой по основным факторам (дизайн, ассортиментный ряд, важные технические характеристики), полностью разрабатывается китайским производителем, но непосредственно производство такой продукции осуществляется под брендом заказчика. Зачастую, закупаемая по этой схеме продукция разных брендов может иметь значительные сходства; ODM-продукция, означающая производство товаров с уникальным дизайном. При такой схеме предполагается, что заказчик приобретает у производителя из Китая права или патент на какую-либо модель товара или дизайнерское решение и требует от фабрики, которая будет выпускать этот товар соблюдения оговоренных условий по оригинальности продукции и патентам на неё, что позволяет создать условия для исключения появления подобных товаров в конкурентной среде по данной товарной категории. На сегодняшний день множество мировых брендов осуществляет выпуск своей продукции на китайских фабриках, среди которых итальянские и французские дома мод. В рамках этой схемы может использоваться и другой подход, когда компания-владелец бренда осуществляет передачу производителю права на применение собственных технических и дизайнерских решений; Франчайзинговая схема, имеющая на «китайской почве» некоторые особенности. На сегодняшний день количество зарегистрированных в Китае франчайзи приближается к трёмстам тысячам компаний. Число занятых в этой сфере работников составляет более четырёх миллионов человек. Поскольку правительство Китая осуществляет активное содействие участию в бизнесе иностранных компаний местных фабрик, такой способ ведения бизнеса обретает большую популярность. Одним из показательных примеров китайского франчайзинга может быть предприятия китайской кухни. Несмотря на то, что китайская кухня не относится в кухням премиум-сегмента, её популярность в мире настолько высока, что множество международных сетей питания включают в своё меню блюда китайской кухни; Товары собственного изготовления зарубежных компаний, которые работают в Китае под управлением менеджеров из европейских стран и по западным бизнес-процессам. Для такого типа производства характерна чёткая организация контрольных мероприятий по проверке качества выпускаемых товаров, поскольку она должна соответствовать требованиям бренда, под которым выпускается. Факт выпуска подобной продукции в Китае не отменяет высоких цен на неё и качества, соответствующего требованиям европейских компаний; Товары и услуги китайских брендов, осуществивших официальную регистрацию своих торговых марок. Для таких товаров характерно высокое качество, которое не уступает аналогам из стран Запада, но реализуется такая продукция по более низким ценам, поскольку не имеет силы европейских или американских брендов. Такая продукция реализуется в большей степени на внутреннем рынке, однако в последние годы всё больше китайских производителей делают попытки выхода на внешний рынок под китайским брендом, либо адаптированным под зарубежного потребителя вариантами этого бренда.
В рамках задач данного исследования имеет смысл дать характеристику популярным китайским брендам. Как было отмечено ранее, специализированными компаниями по выявлению самых дорогих брендов был представлен список из пятидесяти лучших китайских брендов. Первые строки в этом списке вот уже который год подряд занимают бренды, относящиеся к классу мировых - Lenovo и Tsingtao. Tsingtao является брендом одного из признанных по вкусовым качествам пива. Производство этого известного пива осуществляется по немецким технологиям с 1903 г. Оно экспортируется более чем в пол сотни стран, на экспорт этой марки пива приходится около половины всего экспортируемого страной пива. Компания и бренд Lenovo известны в международном пространстве как один из крупнейших в мире изготовителей ноутбуков. Вместе с этим статусом компания достаточно успешно реализует мобильные телефоны на внутреннем рынке. Осуществив покупку одного из подразделений американской IBM, компания, вместе с увеличением популярности своего бренда, сделала значимый вклад в укрепление его позиций и восприятия мировым потребительским сообществом.
Исследование особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями
Выявление отношения целевых потребительских групп российского рынка к китайским брендам целесообразно начинать с оценки уровня осведомлённости о китайских брендах, поскольку, очевидно, что чем выше осведомлённость о бренде, тем выше вероятность получения информации приближенной к объективной.
Для определения уровня осведомлённости о китайских брендах, в рамках опроса, использовалась две методики в рамках опроса: «top of mind» – первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории; и методика «наведённой известности», когда потребитель определяет осведомлённость из предложенного перечня брендов.
Согласно методике, которая реализовывалась вопросом из анкеты – «Назовите китайские бренды, которые Вы вспомнили при упоминании «название товарной категории», результаты получились вполне прогнозируемыми. Подавляющее меньшинство целевых аудиторий в большинстве товарных категорий имеют низкую осведомлённость о китайских брендах (рис. 3.1). Как видно, за рассматриваемый период произошли некоторые изменения в уровне осведомлённости о китайских брендах на российском рынке. Однако, в целом по выборке, как показывают данные из диаграммы (рис. 3.1), уровень осведомлённости о китайских брендах недостаточно высок. Это говорит о том, что первым этапом трансформации представлений и восприятия китайских брендов на российском рынке должна стать разработка мероприятий по повышению уровня их осведомлённости.
Следующим шагом на пути выявления особенностей восприятия и отношения к китайским брендам российских целевых аудиторий стало построение карт восприятия брендов на основании собранной и проанализированной в ходе исследования информации. На рис. 3.5 представлена карта восприятия китайских брендов в разрезе товарных групп по категориям цена-качество. Как следует из матрицы (рис. 3.5.), полученной в результате анализа данных, значительная часть китайских товаров в восприятии целевых аудиторий российского рынка находятся в условных квадрантах 1 и 2 представленной матрицы или в некоторой степени китайские бренды воспринимаются с приемлемым уровнем ценообразования, но с недостаточным уровнем качества. При этом надо отметить, что на рынке есть китайские бренды, восприятие которых не вписывается в принятые в быту и профессиональной среде стереотипы о китайских брендах. В первую очередь это относится к сфере IT-технологий и электроники и бытовой техники. Надо отметить, что представленная на рис. 3.5 матрица иллюстрирует результаты, полученные по всей исследуемой выборке. Более глубокий анализ в разрезе ключевых, с точки зрения задач исследования, групп выборки демонстрирует некоторое различие в восприятии китайских брендов российскими целевыми аудиториями. На наш взгляд, наиболее важными, с точки зрения задач исследования, представляются группы выборки, в зависимости от сферы деятельности – частные потребители и предприниматели. В связи с этим представляется необходимым представить различия во взглядах на китайские бренды этих групп выборки. Как видно из матрицы (рис. 3.6), восприятие частных потребителей китайских брендов в разрезе товарных групп имеет больший «крен» в сторону квадранта 1 матрицы. На рис. 3.7 представлено восприятие китайских брендов представителями предпринимательской среды России. Как видно из матрицы, отношение предпринимателей к китайским брендам имеет некоторые различия. Это обстоятельство обусловлено, на наш взгляд, более тесным взаимодействием, более широкой информированностью и большим опытом взаимодействия с китайскими брендами российским предпринимательством, т.е. эта группа выборки является более «профессиональными» респондентами. Как видно из матрицы (рис. 3.7), представители российской предпринимательской среды воспринимают китайские бренды в большей степени как марки с приемлемым уровнем ценообразования и более приемлемым, в отличии от восприятия частных потребителей, уровнем Далее, для достижения задач исследования следует представить результаты анализа отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам, представленным в виде карты их восприятия, в разрезе товарных групп по категориям престиж-качество, поскольку бренд, представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных образов в сознании потребителя. Как видно из рис. 6, восприятие китайских брендов в разрезе наиболее популярных товарных групп российскими потребителями соответствует, в большей степени квадрантам 3 и 4 матрицы. Это означает, что «среднестатистический» представитель выборки исследования воспринимает китайские бренды в большей степени как непрестижные с низким уровнем качества. При этом на рынке есть товарные категории, воспринимающиеся как более престижные и с относительно приемлемым уровнем качества. Поскольку частные потребители являются наиболее значительным сегментом потребления на российском рынке и отношение этой группы потребителей будет наиболее показательно характеризовать восприятие китайских брендов именно в контексте их эмоциональной составляющей, имеет смысл обратиться к более глубокому анализу отношения к китайским брендам в разрезе категорий престиж-качество группой частных потребителей. На рис. 3.9 представлена карта восприятия китайских брендов российскими частными потребителями в разрезе категорий престиж-качество.
Как видно из рис. 3.9, анализ информации частного потребительского рынка в большей степени говорит о том, что отношение этого сектора российского рынка к китайским брендам говорит о восприятии в большей степени как непрестижных товаров с низким уровнем качества. Далее, в рамках задач исследования и необходимости выявления отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам был проведён анализ массива полученных данных для оценки показателей аффективной реакции аудиторий на коммуникации бренда как доли потребителей относящихся положительно к китайским брендам, доля потребителей удовлетворённых китайскими брендами и доля потребителей предпочитающих китайские бренды другим брендам.
