Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретический анализ проблемы агрессии в рекламе с точки зрения социальной психологии
1.1. Реклама как предмет социально-психологического исследования 13
1.2. Анализ теоретических подходов к изучению агрессии 30
1.3. Исследования агрессии в средствах массовой информации 50
1.4. Содержательные и формально-динамические
характеристики рекламы 59
ГЛАВА 2. Экспериментально-психологическое исследование влияния агрессивности личности на оценку рекламы с различными формально-динамическими характеристиками
2. 1. Разработка программы исследования 74
2. 2. Методы исследования 84
2. 3. Результаты экспериментального исследования 89
2. 4. Анализ результатов 115
Выводы 146
Заключение 149
Литература 151
Приложение 1 160
Приложение 2 162
Приложение 3 170
Приложение 4 173
Приложение 5 174
Приложение 6 177
- Реклама как предмет социально-психологического исследования
- Анализ теоретических подходов к изучению агрессии
- Разработка программы исследования
- Результаты экспериментального исследования
Введение к работе
В настоящее время российское общество находится на этапе глобального изменения и развития, что, несомненно, создает и обостряет многочисленные противоречия в экономической, политической, социальной, культурной и других сферах и отражается на отношениях между людьми. Сформированная за годы предшествовавшего периода структура социальных норм и ценностей изменяется. Во многом это происходит под воздействием рекламы, которая является одним из важных элементов современной жизни россиян, основанной на рыночных отношениях. Положительные и отрицательные стороны рекламы, делают крайне актуальными исследования в области психологии рекламных коммуникаций как вида экономической, политической, социальной деятельности отдельных людей и организаций [2, 47, 57, 59, 60, 61, 74, 89].
Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя [48, 49, 61, 94].
Необходимо отметить, что, по мнению многих исследователей, современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она управляет их мотивацией, ценностными ориентациями, а также многими другими психологическими характеристиками и состояниями [48, 49, 89, 94]. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться,
4 создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества [57, 58, 59, 60, 61, 74, 89].
Таким образом, актуальность настоящего исследования обусловлена отсутствием научных данных о влиянии агрессивности субъектов рекламной деятельности (рекламистов и потребителей) на оценку ими рекламы.
В настоящее время психология рекламы рассматривается многими специалистами как интенсивно развивающееся направление социальной психологии [22, 28, 30, 32, 35, 38, 48, 59]. Реклама рассматривается как составной элемент маркетинга, как опосредствованное общение или коммуникация, субъектами которой являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель. Это подробно отражено в работах таких авторов, как Г. Армстронг, Д. Бернет, В. Вонг, Ф. Котлер, С. Мориарти, К. Ротцол, Д. Сондерс, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер, А. И. Донцов, В. А. Евстафьев, И. В. Крылов, А. Н. Лебедев, Д. А. Леонтьев, Л. В. Матвеева, А. В. Милехин, В. Л. Музыкант, В. П. Позняков, Е. Е. Пронина, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, С.К. Рощин, О. А. Феофанов, В. С. Черняховский и многих других.
Так как рекламная практика является творческим процессом, рекламисты часто используют в своей работе приемы, средства и образы, которые не всегда положительно оцениваются потребителями, могут вызывать у них раздражение и даже агрессию, особенно если потребители имеют к проявлению агрессии личностную психологическую склонность [44, 47, 79, 80].
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют в любой рекламе два компонента: это содержание («объективная» информация о продаваемом произ-
5 водителем товаре) и формальные (или формально-динамические) характеристики рекламы, которые постоянно меняются в зависимости от ее направленности на ту или иную целевую группу (молодежь, людей различных профессий, мужчин и женщин, людей различного социального уровня и т. д.) [47, 50, 61]. В книге Кудина П. А., Ломова Б. Ф., Митькина А. А. «Психология восприятия и искусство плаката» говорится о важности не только содержания, но и оформления плакатов. В частности, таких его элементов, как размер, масштаб, композиция, фон, свет, ритм, цвет, контраст, образы, эмблемы, алфавитные знаки, символы и др. [50].
Рекламисты периодически изменяют формально-динамические характеристики рекламы для обновления проводимых ими мероприятий и привлечения к представленным на рынке товарам и услугам дополнительного внимания потребителей. Исследователи рекламы подчеркивают, что в настоящее время в России формально-динамические характеристики выбираются ее производителями (дизайнером, копирайтером, режиссером, сценаристом) в известной степени произвольно [47, 48, 57, 59, 94]. Исследовательская практика развита недостаточно, а используемые в ряде случаев методы оценки рекламы типа фокусных групп не дают глубокого анализа ее психологических закономерностей. В этом случае могут возникать противоречия между производителями рекламы и ее потребителями. В отечественной психологии концепцию содержательного и формально-динамического подробно исследовали В. Г. Асеев, А. Н. Лебедев-Любимов, Ю. А. Шрейдер и другие [6, 61].
Следует отметить, что в российской психологии проблема оценки рекламы с конкретными формально-динамическими характеристиками людьми с различной степенью агрессивности не рассматривалась и исследуется впервые, что позволяет говорить о новизне нашей диссертационной работы.
Состояние разработанности проблемы исследования. Влияние рекламы на человека изучается в психологии с конца XIX века. В этой области были выполнены исследования психологов Т. Кенига, И. Лисинского, К. Марбе, Г. Мюн-стерберга, Р. Сейферта, У Д. Скотта, Дж. Б. Уотсона, К. В. Шульте и др. В 1925 году А. Мануйлов в книге «Психология рекламы» выдвигал проблему изучения влияния рекламиста на потребителя, прежде всего на его психические процессы (внимание, эмоции, память, мотивацию и др.), а также рассматривал многочисленные психологические закономерности восприятия некоторых важных формально-динамических характеристик рекламы. Аналогичные вопросы поднимались в работах В. Н. Володеевой, И. А. Гольмана, Н. С. Добробабенко, В. Г. Зазы-кина, Г. А. Исаковой, А. И. Китова, В. В. Усова, О. А. Феофанова, А. В. Филиппова и других.
В мировой социальной психологии одной из наиболее актуальных является проблема влияния средств массовой информации на население, в рамках которой чаще всего изучается реклама. Работы в данном направлении проводятся на Западе с 50-х годов XX века. В качестве основных теорий, которые рассматриваются сегодня для объяснения агрессивного поведения людей под воздействием СМИ являются следующие: агрессия как инстинктивное поведение (Андри, К. Лоренц, Меннингер, Фишбах, 3. Фрейд и др.), теория фрустрации - агрессии (Берковиц, Доллард, Миллер, Розенцвейг), экологическая концепция (Бэрон, Зилманн, Лоо, Карпентер и др.). Однако в нашей стране количество подобных исследований незначительно, то есть проблема изучена явно недостаточно. Так, в частности, наиболее интенсивно она рассматривается в рамках вопросов информационной безопасности и представлена в работах Н. А. Голядкина, В. Е. Лепского, Л. В. Матвеевой, Г. С. Мельник, Е. Е. Прониной, Ю. А. Шерковина и других.
7 Основная цель данного исследования состоит в экспериментальном изучении влияния агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками.
В соответствии с поставленной целью в исследовании решались следующие задачи:
Провести теоретико-методологический анализ состояния проблемы исследования влияния рекламы на проявление агрессии;
Разработать ряд экспериментальных методик изучения оценок респондентами рекламы с выделенными формально-динамическими характеристиками;
Разработать шкалу оценки агрессивности рекламы;
Провести экспериментальное исследование влияния агрессивности личности на оценку рекламы с рассматриваемыми формально-динамическими характеристиками;
Провести статистическую обработку, анализ и интерпретацию полученных в экспериментальном исследовании результатов.
Объектом исследования являются респонденты с разной степенью выраженности агрессивности, оценивающие рекламу с некоторыми формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в экспериментах выступили мужчины и женщины, русской национальности, проживающие в г. Москве, в возрасте от 25 до 30 лет с высшим и неоконченным высшим гуманитарным и техническим образованием. Женщины составляли - 51 % (303 человека), мужчины -49% (294 человека). Профессиональный состав испытуемых: студенты - 25%, служащие государственных учреждений - 35%, служащие частных компаний -40% На предварительных этапах исследования приняло участие 10 экспертов-
8 психологов, 10 экспертов-дизайнеров и 151 испытуемый. В основном исследовании приняло участие 597 человек.
Предметом исследования является влияние агрессивности личности на оценку рекламы с различными формально-динамическими характеристиками.
Среди важных формально-динамических характеристик наружной рекламы, влияющих на отношение к ней, нами были рассмотрены следующие: а) форма обращения к потребителю в рекламном тексте («Ты» или «Вы», «приказ» - повелительное наклонение; «рекомендация» - сослагательное наклонение); б) тип используемого в рекламном объявлении шрифта («тайме», «рукописный», «готический»); в) цветовые сочетания для оформления рекламной вывески, выполненные по принципу «фигура-фон» (всего 90 цветовых сочетаний). Основная гипотеза исследования: Агрессивность личности влияет на оценку рекламы в зависимости от степени «агрессивности» формально-динамических характеристик, используемых в ней. Основные методы и методики исследования. Для выполнения исследования применялись следующие методы и методики:
1. Метод эксперимента по изучению оценок респондентами рекламных текстов,
в которых рекламист использует различные формы обращения к потребителю: макета рекламного объявления, в которых рекламист использует различные шрифты; макета рекламной вывески, в котором рекламист использует различные цветовые сочетания.
Методика диагностики показателей и типов агрессии А. Басса и А. Дарки (адаптация А. К Осницкого).
Шкала оценки степени «агрессивности» рекламы.
4. Комплекс методов статистической обработки полученных в исследовании
результатов.
9 Обработка данных проводилась при помощи статистического пакета Statistika 5.5. Использовались такие методы статистики как ранжирование, хи-квадрат, корреляционный анализ Спирмена, многофункциональный критерий Фишера, критерий Колмогорова-Смирнова.
Концептуальные основы исследования. Теоретическими и методологическими основами данного исследования выступили: теория массовых коммуникаций (М. Макклюэн, А. Моль, С. Милграм, Ю. А. Шерковин, Л. В. Матвеева, Г. С. Мельник, Е. Е. Пронина и др.); системная модель рекламы как «коммуникации для коммуникации» (А. Н. Лебедев); концепция маркетинга (Ф. Котлер, П. Друкер, Т. Левитт); когнитивная теория (Л. Берковиц, Зильманн и др.) системно-деятельностный подход (К. А. Абульханова-Славская, А. В. Брушлинский, Л. С. Выготский, А. Л. Журавлев, А. Н. Леонтьев, Б. Ф. Ломов, С. Л. Рубинштейн и др.).
В исследовании реклама рассматривается как форма коммуникации и взаимовлияния рекламиста и потребителя. Цель рекламы, с точки зрения рекламиста - создание специфических психологических эффектов воздействия (привлечение внимания, возбуждение эмоций, обеспечение запоминаемости, стимулирование мотивации и т. д.). С точки зрения потребителя, реклама должна обеспечивать быстрое получение нужной информации, возможность сравнивать различные по цене и качеству предложения.
Агрессия рассматривается как целенаправленное разрушительное поведение, противоречащее нормам и правилам сосуществования людей принятых в том или ином обществе, наносящее вред объектам нападения (одушевленным и неодушевленным), причиняющее физический ущерб людям или вызывающее у них психический дискомфорт (отрицательные переживания, состояние напряженности, страха, подавленности и т. п.).
10 Агрессивность - это личностная черта, характеризующая предрасположенность реагировать агрессивно в тех или иных ситуациях.
Большую роль для исследования проблемы агрессии в рекламе, тех социальных противоречий и конфликтов, которые реклама сегодня вызывает в обществе, имеют работы отечественных авторов, выполненные в рамках исследований в области конфликтов, общения, совместимости, сработанности, совместной деятельности [4, 9, 12, 27, 31, 34, 62, 63, 67, 68, 82, 109]. Эти исследования позволяют изучать рекламу как общественное явление, на основе полученных закономерностей подробно рассматривать социальные последствия рекламы как конфликто-генного фактора.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, в работе впервые исследуется проблема влияния агрессивности личности на оценку рекламы с представленными в предмете формально-динамическими характеристиками. Реклама рассматривается как форма коммуникации рекламиста и потребителя, в которой проявляются их личностные характеристики, в частности, агрессивность. Изучение этой коммуникации дает возможность выявить закономерности, вызывающие противоречия между рекламистами и потребителями, которые возникают при несовпадении их оценок рекламной продукции. В исследовании рассматриваются формально-динамические характеристики рекламы, которые оказывают на потребителей косвенное, часто неосознаваемое воздействие, что позволило изучить некоторые закономерности такого воздействия.
Достоверность результатов исследования обеспечивалась проработанностью его теоретико-методологических основ, использованием методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения.
Практическая значимость. Полученные данные о влиянии агрессивности на оценку рекламы позволяет разработать ряд практических рекомендаций рек-
ламистов, создающих рекламу, а также для прогнозирования и контроля возможных агрессивных реакций со стороны потребителей. Все это имеет в настоящее время большое практическое значение для производства и размещения наружной рекламы в населенных пунктах, а также для обучения студентов-психологов и практиков рекламы основам психологии рекламных коммуникаций. Положения, выносимые на защиту:
Агрессивность личности влияет на оценку рекламы с такими формально-динамическими характеристиками, как: а) форма обращения к потребителю в рекламном тексте; б) тип используемого в рекламном объявлении шрифта; в) цветовые сочетания рекламной вывески. Реклама с одинаковыми по степени «агрессивности» формально-динамическими характеристиками оценивается как менее «агрессивная» людьми с высокими показателями агрессивности и оценивается как более «агрессивная» людьми с низкими показателями агрессивности. Полученную закономерность можно объяснить механизмом психологической адаптации, то есть люди с высоким уровнем агрессивности более адаптивны к рекламе с «агрессивными» формально-динамическими характеристиками, чем люди с низким уровнем агрессивности.
Оценки рекламы различаются в зависимости от уровня личностной агрессивности респондентов. Реклама, в которой используются такие формально-динамические характеристики, как обращение «Ты» в повелительном наклонении («приказ»); «готический» шрифт; «красная фигура на черном фоне» или «синяя фигура на черном фоне» оценивается людьми с высоким уровнем агрессивности как менее «агрессивная», в отличие от оценок той же рекламы людьми с низким уровнем агрессивности.
Реклама, в которой используются такие формально-динамическими характеристики, как обращение к потребителю «Ты» в сослагательном наклонении
12 («рекомендация»), обращение «Вы» в повелительном наклонении («приказ»); шрифт «тайме», людьми с высоким уровнем агрессивности оценивается более агрессивно, чем людьми с низким уровнем агрессивности. То есть, чем выше уровень агрессивности респондентов, тем более агрессивные оценки получает такая реклама и, наоборот, чем ниже уровень личностной агрессивности, тем менее агрессивные оценки получает реклама.
4. Выявлены статистически значимые различия в оценках рекламы с такими формально-динамическими характеристиками как форма обращения к потребителю и цветовые сочетания между мужчинами и женщинами. Обращения «ты» в сослагательном наклонении («рекомендация») и «вы» в повелительном наклонении («приказ») оцениваются женщинами более «агрессивно», чем мужчинами. Цветовые сочетания, выполненные на красном и оранжевом фоне, оцениваются мужчинами как «неагрессивные» в отличие от женщин. Различий при оценке рекламы с использованием различных шрифтов между мужчинами и женщинами не обнаружено.
Апробация диссертации.
Основные положения работы докладывались на первой Всероссийской научной конференции по психологии РПО «Психология сегодня» (1996), на Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» (1996), обсуждались на заседаниях лаборатории социальной и экономической психологии ИП РАН (1999 -2002).
Структура работы.
Текст диссертации состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, списка литературы и приложений.
Реклама как предмет социально-психологического исследования
Реклама как феномен социальной психологии стала рассматриваться учеными сравнительно недавно, приблизительно с 30-х - 40-х годов XX века. В конце XIX - начале XX веков она изучалась как общепсихологическое явление. Исследовалось, главным образом, влияние рекламы на психические процессы потребителей. Это отражено в работах В. Вундта, У. Д. Скотта, Дж. Уотсона, Т. Кенига, К. Т. Фридлендера, А. Мануйлова и многих других.
Однако как социально-экономическое явление реклама имеет достаточно древнюю историю. Первые упоминания о рекламе как форме деятельности человека относятся к тому периоду, когда возникло общественное разделение труда и обмен продуктами производства. До этого периода производители не испытывали острой необходимости в специальной информации о предметах возможного обмена и уж тем более - в связи с отсутствием конкуренции - необходимости в выделении одних товаров по сравнению с другими.
Как пишет известный российский специалист в области исследований рекламы профессор И. Я. Рожков: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно - со второй половины XIX века, но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни предметы» [94, с. 8].
Исторический анализ доказывает, что на определенном этапе развития общества овеществление человеческого труда в продуктах обмена привели к отчуждению производителя от сделанной им вещи. В результате человек начинает выполнять две роли производителя и потребителя. Развитие ремесленничества приводит к росту потребности в специальном посреднике при обмене. Несмотря на то, что обмен основных продуктов труда во многом остается натуральным, появляется универсальный эквивалент обменных операций - деньги, и механизм этих операций - торговля. В связи с рекламой данная проблема в настоящее время интенсивно изучается в работах как зарубежных, так и отечественных авторов в рамках экономической психологии [32, 51, 52, 71, 85, 122].
Осуществление посреднических функций и необходимость борьбы за прибыль ставит торговцев перед необходимостью специально оповещать людей о предлагаемых товарах. Судя по всему, первой возникает потребность обозначить место продажи. Об этом свидетельствуют археологические данные, зафиксировавшие появление многочисленных вывесок и примитивных витрин, размещаемых в окнах или перед входом в лавку, а затем в магазин.
На самых первых этапах своей истории реклама развивалась как форма непосредственного или опосредованного общения, которое, по-видимому, строилось на знание психологии людей. Так, например, хорошо известно, что еще в далекие времена торговцы использовали в рекламе элементы, привлекающие внимание детей, что позволяло, используя их реакции, привлекать внимание взрослых.
Эффективным рекламным средством была так называемая «устная реклама», то есть беседа продавца с покупателем о свойствах и способах употребления товара. Получаемые торговцем знания позволяли ему учитывать потребности и пожелания людей в развитии производства. Он подсказывал производителю, что пользуется наибольшим спросом и, в свою очередь, участвовал в формировании мнений потребителей. Таким образом, осуществлялся важный принцип «обратной связи». То есть уже в те времена реклама строилась на социально-психологических принципах коммуникации, взаимодействия и взаимовлияния.
К середине XVIII века рынок располагал большим количеством товаров. Это создавало конкуренцию и требовало осведомленности потребителей о товарах, которые предлагал тот или иной продавец. При этом вывески и витрины являлись основным средством информации населения. В то же время изобретение книгопечатания привело к еще большему расширению рекламного дела и, следовательно, производства товаров и услуг. Почти одновременно с первыми книгами появляются и первые афиши. Это была уже новая форма общения с потенциальными потребителями, прообраз будущих средств массовой информации. В это же время во Франции уже было организовано специальное рекламное агентство для расклейки рекламных объявлений. Так появились такие виды рекламы, которые сегодня называются наружной и печатной рекламой.
Появление газет открыло возможность регулярно и целенаправленно информировать население, тем самым активизируя продажи. Первые рекламные объявления в газетах были скорее исключением, чем правилом. Уже в XVII веке в Англии появляются первые специализированные рекламные издания, полностью посвященные публикации рекламных объявлений. Возникает и осознается рекламистами, но еще не исследуется экспериментальной наукой, проблема психологической эффективности рекламы. То есть появляется потребность в размещении такой рекламы на вывесках и в прессе, которая бы хорошо, точно и правильно воспринималась читателем, выделялась бы из числа аналогичной, легко бы узнавалась, прочитывалась и запоминалась.
Рекламная деятельность в конце XX в. существенно отличается от рекламы прошлого, вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т. д. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и, соответственно, требует совершенствования теорий, описывающей закономерности восприятия рекламы человеком [60].
Становление рекламы как самостоятельной отрасли производства отмечено также повышенным вниманием к научным достижениям в области психологии, социологии, социальной психологии и др. Уже в конце XIX века и тем более в начале XX века начинают проводиться многочисленные эмпирические исследования в области психологии рекламы. Наиболее интенсивно изучением психологии рекламы занимались ученые Германии и США [42, 58, 61, 129]. Потребность в использовании научных данных определялась и с позиции практики, продиктованной условиями всевозрастающей конкурентной борьбы, - подвести научную базу под деятельность многочисленных рекламных агентств, поднять их престиж в глазах рекламодателей.
Анализ теоретических подходов к изучению агрессии
Число наук, изучающих сегодня агрессию, очень велико, что неизбежно приводит к различному пониманию данного явления. Эта проблема должна требует также решения в связи с необходимостью изучения вопросов связи феноменов агрессии и рекламы.
Многочисленные теории агрессии по-разному объясняют ее природу и, следовательно, могут быть рассмотрены различные объяснения поведения людей под воздействием рекламы. Так, специалисты биологи и этологи акцентируют внимание главным образом на целях и функциях агрессии - адаптивных и неадаптивных; нейрофизиологи исследуют нервные механизмы, лежащие в основе такого поведения; психиатры изучают истоки агрессивного поведения у людей с серьезными нарушениями психики; социологи исследуют то, какие общественные условия порождают и поддерживают подобный вид поведения; психологи рассматривают ее характеристики как поведенческие акты, которые могут быть непосредственно наблюдаемы. Однако, как пишет Т. Г. Румянцева, «это не значит, что различные объяснения одного и того же понятия агрессии являются взаимоисключающими. Скорее они оказываются разноуровневыми и таким образом как бы дополняют друг друга» [102, с. 82].
В психологической литературе по теории агрессии большое внимание уделяется проблеме определения этого понятия. Так, например, А. Басе определяет агрессию как любое поведение, содержащее угрозу или наносящее ущерб другим. Фишбах и Берковиц отмечают, что для того чтобы те или иные действия были квалифицированы как агрессия, они должны включать в себя намерение обиды или оскорбления, а не просто приводить к таким последствиям. Зилманн ограничивает агрессию лишь попыткой нанесения другим телесных или физических повреждений, хотя очевидно, что люди теряя контроль над собой часто, что-то разбивают или наносят удары по различным неодушевленным предметам, например, по мебели, посуде, стенам и т. д. [7, 15]. Этой точки зрения придерживается и Э. Фромм, который определяет агрессию как действия, причиняющие ущерб не только человеку или животному, но и вообще, любому, в том числе и неживому объекту [118].
Можно выделить несколько теоретических направлений, по-своему определяющих сущность и источники агрессии, а также проанализировать роль рекламы в проявлении агрессии исходя из теоретических основ этих теорий (см. таблица 1).
Так, теории инстинкта, к которым можно отнести такие научные подходы как психоаналитический и этологический (или эволюционный) рассматривают агрессивное поведение как врожденное, инстинктивное, и практически ничем не отличающееся от подобного поведения у животных [5, 7, 72]. Например, Торп пишет, что «вряд ли в поведении животных можно найти хотя бы один аспект, который не имел бы отношения к проблеме поведения людей» [15, с. 37]. Применительно к феномену рекламы данная теория рассматривает ее воздействие на человека в связи с инстинктами, как фактор, вызывающий агрессию в силу включения неких биологически значимых для человека стимулов («ключевых раздражителей»).
К. Лоренц [69, 140] в своих работах пишет: «Внутривидовая агрессия у людей представляет собой совершенно такое же самопроизвольное инстинктивное стремление, как и у других высших позвоночных животных...» [15, с. 8]. Вместе с тем, К. Лоренц допускает возможность регуляции человеческого поведения, возлагая надежды на воспитание и усиление моральной ответственности людей за свое будущее. Другие же исследователи, опираясь на работы К. Лоренца, поддерживают инстинктивную природу человеческой агрессии, но утверждают, что люди при всем желании не в состоянии осуществлять контроль над проявлениями своей агрессивности.
3. Фрейд считал, что агрессия берет свое начало во врожденном инстинкте смерти, который по сути дела и есть этот самый инстинкт, только спроецированный вовне и нацеленный на внешние объекты. Для того чтобы не произошло неконтролируемого насилия, нужно, чтобы агрессивная энергия постоянно разряжалась (наблюдением за жестокими действиями, разрушением предметов, участием в спортивных состязаниях, достижением позиций доминирования, власти и пр.) [15]. К. Лоренц полагал, что источником агрессивного поведения является другой врожденный механизм - инстинкт борьбы за выживание, присущий всем животным, включая и человека [69].
Однако многие исследователи считают, что необходимо различать агрессию в животном мире и человеческую агрессию [5, 15, 102, 103, 104]. Так, россий 34 ский ученый Ф. В. Басейн писал, что употребление одного и того же термина в применение к этим двум случаям неоправданно и вносит путаницу. Это два различных феномена. «Что общего, - указывал он, - между склонностью зверя нападать на собратьев, опирающейся на инстинкты, и агрессией как общественным явлением у человека?» [15, с. 55].
Общим для всех направлений в рамках теории агрессии как инстинкта является то, что агрессивные проявления практически невозможно устранить. В той или иной форме они будут сопровождать людей всегда. Даже удовлетворение всех позитивных человеческих потребностей, начиная с биологических и заканчивая духовными, не сможет предотвратить насилия в человеческом обществе. Таким образом, исходя из этой теории, реклама может оказаться «ключевым раздражителем», запускающим инстинкт агрессии.
Исследователи, работающие в рамках теории побуждения, считают, что источником агрессии является, в первую очередь, вызываемый внешними причинами позыв, или побуждение, причинить вред другим. Наибольшим влиянием среди теорий этого направления пользуется теория фрустрации-агрессии, согласно которой агрессия «всегда есть результат действия фрустраторов, т. е. непреодолимых барьеров, стоящих на пути к достижению цели, вызывающих состояние растерянности, или фрустрации» [104, с. 7].
Разработка программы исследования
Основная цель исследования - экспериментальное изучение влияния агрессивности личности на оценку рекламы с различными формально-динамическими характеристиками.
Исследование состояло из разработки шкалы для измерения степени «агрессивности» рекламы и трех лабораторных экспериментов, проводившихся последовательно друг за другом на отдельных группах испытуемых.
Целью первого эксперимента было изучение влияния личностной агрессивности респондентов на оценку ими степени «агрессивности» рекламного текста, в котором используется различная форма обращения к потребителю.
Целью второго - изучение влияния личностной агрессивности респондентов на оценку ими степени «агрессивности» рекламного объявления, в котором используются различные шрифты.
Целью третьего - изучение влияния личностной агрессивности респондентов на оценку ими степени «агрессивности» двуцветного макета рекламной вывески, выполненного по принципу «фигура-фон».
Каждый эксперимент проводился с новыми испытуемыми. Перед проведением каждого эксперимента испытуемые заполняли личностный опросник А. Бас-са и А. Дарки [88].
На первом этапе экспертов-психологов (N=10), специализирующихся в области психологии личности, социальной психологии и психологии рекламы, просили написать как можно больше определений степени выраженности такой категории как «агрессивность рекламы», которая определялась через такие понятия, как «реклама, которая раздражает, воспринимается как недоброжелательная, враждебная, угрожающая, вызывает неприятные эмоции и ощущения, чувство тревоги, желание избежать контакта с ней».
В результате были получены следующие словосочетания: Очень агрессивная Абсолютно не агрессивная Незначительно агрессивная Агрессивная Чрезмерно агрессивная Значительно агрессивная Крайне агрессивная
Далее полученные словосочетания, отражающие выраженность «агрессивности рекламы», были предложены испытуемым (N=151). Им предлагалось про-ранжировать данные определения по степени выраженности исследуемой характеристики от 0 (отсутствие значения характеристики) до 6 (высокая степень выраженность характеристики). Полученные баллы по каждой характеристике суммировались. Была получена следующая последовательность:
После чего подсчитывалось частотное распределение оценок по каждому словосочетанию. И далее отбирались те характеристики, частота совпадений которых с определенным баллом была не менее 75 %. В результате характеристика «значительно агрессивная» была исключена из окончательного списка, а характеристики «крайне агрессивная» и «чрезмерно агрессивная» объединены, так как различий в оценках этих характеристик испытуемыми не было обнаружено (см. таблицу 2).
Оставшиеся пять характеристик вновь ранжировались новыми испытуемыми (N=50). Таким образом, была построена шкала, позволяющая оценивать «степень агрессивности рекламы» (см. таблица 3). текста. Один из журнала, ориентированного на женскую аудиторию (Cosmopoliten), другой - на мужскую (XXL). Это было сделано для того, чтобы снять вопрос потребности в рекламируемом товаре, так как существует вероятность, что оценка рекламы мужского товара женщинами или рекламы женского товара мужчинами будет искажаться из-за того, что товар для женщин может оказаться не нужным для мужчин, и наоборот, товар для мужчин окажется не нужным для женщин.
Из каждого отобранного текста, в свою очередь, нами формировались экспериментальные рекламные тексты, в которых варьировалось использование таких категорий как форма обращения к потребителю «ты» или «вы», а также повелительное наклонение («приказ») и сослагательное наклонение («рекомендация»).
Первый текст - с использованием обращения к потребителю «ты» и повелительного наклонения («приказа»);
Второй текст - с использованием обращения к потребителю «ты» и сослагательного наклонения («рекомендации»);
Третий текст - с использованием обращения к потребителю «вы» и повелительного наклонения («приказа»);
Четвертый текст - с использованием обращения к потребителю «вы» и сослагательного наклонения («рекомендации»).
Результаты экспериментального исследования
На первом этапе обработки результатов первого эксперимента был подсчитан средний «коэффициент агрессивности» (по всей выборке испытуемых) по каждому тексту для того, чтобы выяснить какой текст является наиболее «агрессивным», а какой менее «агрессивным».
После этого был подсчитан средний «коэффициент агрессивности» экспериментальных текстов для групп испытуемых с различным уровнем по показателям индекса агрессивности и индекса враждебности.
Из таблицы 8 видно, распределение оценок экспериментальных текстов разными группами испытуемых (по индексу агрессивности) совпадают с оценками текстов по всей выборке.
В таблице 9 видно, что испытуемые с высоким индексом враждебности оценивают экспериментальные рекламные тексты иначе, чем испытуемые с низким индексом враждебности. Так, текст № 1 (с использованием обращения «ты» и повелительного наклонения) оценивается менее агрессивно испытуемыми с высоким индексом враждебности, чем испытуемыми с низким индексом враждебности Данный текст также оценивается испытуемыми с высоким индексом враждебности менее агрессивно, чем текст № 2 (с использованием обращения «ты» и сослагательного наклонения).
В результате корреляционного анализа по первому эксперименту были получены следующие результаты.
Из таблицы 10 следует, что выявлен ряд значимых коэффициентов корреляции между некоторыми формами агрессии и вариантами экспериментальных текстов.
Так. например, чем выше индекс враждебности и уровень обиды у испытуемых, тем менее они склонны оценивать текст № 1 (с использованием обращения «ты» и повелительного наклонения) как агрессивный (р 0,06 и р 0,05 соответственно). По оценкам данного текста видно, что практически все коэффициенты корреляции имеют отрицательное значение, за исключением показателей по косвенной агрессии и индексу агрессивности.
Текст № 2 (с использованием обращения «ты» и сослагательного наклонения) оценивается как более агрессивный испытуемыми с высоким уровнем вербальной агрессии (р 0,05) и высоким уровнем раздражения (р 0,05).
Текст № 3 (с использованием обращения «вы» и повелительного наклонения) оценивается как более агрессивный испытуемыми с высоким уровнем косвенной агрессии (р 0,002) и чувством вины (р 0,05), но испытуемые с высоким показателем по физической агрессии оценивают данный текст менее агрессивно.
Текст № 4 (с использованием обращения «вы» и сослагательного наклонения) не выявил значимых коэффициентов корреляции между оценками испытуемых и различными формами агрессии.
Текст № 1 оценивало 69 человек. После проведения опросника А. Басса и А. Дарки испытуемые были разделены дважды на две группы: первый раз по индексу агрессивности (высокий и низкий уровень агрессивности), второй - по индексу враждебности (высокий и низкий уровень враждебности). С помощью критерия Колмогорова-Смирнова было выявлено сколько человек оценило предложенный текст более агрессивно в группах высоко и низко агрессивных испытуемых.
Так, по индексу агрессивности в группу с высоким индексом агрессивности попало 31 человека, из них 25 человек оценило данный текст как агрессивный. В группу с низким индексом агрессивности попало 38 человек, из них 26 оценило предложенный текст как агрессивный.
По индексу враждебности в группу с высоким индексом враждебности попало 39 человек, из них 26 человек оценило данный текст как агрессивный. В группу с низким индексом враждебности попало 30 человек, из них 25 оценило предложенный текст как агрессивный.
Для определения различий в оценках экспериментальных текстов между испытуемыми с высоким и низким уровнем агрессивности и враждебности был использован критерий Фишера.
Из таблицы 13 видно, что были выявлены различия в оценке экспериментального текста № 1 между испытуемыми с разным уровнем враждебности. Процентная доля лиц, оценивающих текст № 1 (с использованием обращения «ты» и повелительного наклонения) как агрессивный, у «невраждебных» испытуемых (83%) значимо больше, чем у «враждебных» (67%) (см. таблица 12). Тогда как различий в оценках предложенного текста испытуемыми с различным уровнем по показателю индекса агрессивности не обнаружилось.
Текст № 2 оценивало 71 человек. После проведения опросника А. Басса и А. Дарки испытуемые также были разделены на две группы дважды: первый раз по индексу агрессивности (высоко и низко агрессивных), второй - по индексу враждебности (высоко и низко враждебных). С помощью критерия Колмогорова-Смирнова было выявлено сколько человек оценило предложенный текст более агрессивно в группах высоко и низко агрессивных испытуемых.
По индексу агрессивности в группу с высоким индексом агрессивности попало 22 человека, из них 17 человек оценил данный текст как агрессивный. В группу с низким индексом агрессивности попало 49 человек, из них 28 оценило предложенный текст как агрессивный.
