Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки изучения социально-психологического механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений 11
1.1. Репутация как характеристика результата социально- психологических отношений вида личность-группа в условиях рыночных отношений 17
1.2. Структурные компоненты механизма формирования репутации условиях рыночных отношений 43
Глава 2. Эмпирическая оценка репутации в условиях рыночных отношений 75
2.1. Подходы к измерению и оценке репутации в условиях рыночных отношений 75
2.2. Авторская модель оценки репутации на базе доверия в условиях рыночных отношений 83
Глава 3. Практическое применение результатов диссертационного исследования 113
3.1. Значение и необходимость изучения механизма формирования репутации в условиях современных рыночных отношений 113
3.2. Основные теоретические выводы и результаты диссертации: 137
Заключение 139
Библиография 144
Приложения 155
- Репутация как характеристика результата социально- психологических отношений вида личность-группа в условиях рыночных отношений
- Структурные компоненты механизма формирования репутации условиях рыночных отношений
- Подходы к измерению и оценке репутации в условиях рыночных отношений
- Значение и необходимость изучения механизма формирования репутации в условиях современных рыночных отношений
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в создание и
управление репутацией руководство компаний вкладывает сегодня миллионы
долларов. «Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее
появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все
более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект
— люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе
говорит» [34, стр. 10]. Однако, обращаться к вопросу изучения репутации как
самостоятельного феномена и во взаимосвязи с другими социально-
психологическими явлениями и процессами (например, авторитет, имидж,
лидерство, межличностные и межгрупповые отношения) отечественные
исследователи стали только последние 10-15 лет (Букша К., Бенедиктова В.,
Горин С, Кириллов С, Сальникова Л., Ситников А., Трубецкой А., Шарков Ф.
и др.). Ранее с точки зрения понятийно-категориального аппарата социальной
психологии репутация чаще всего ассоциировалась с понятиями авторитет
(Аппенянский А.И., Акофф Р., Зазыкин В.Г., Кузьмин И.П., Шепель В.М. и др.),
имидж (Ананьева С.Е., Гомеров И.Н., Гордеева О.И., Гринберг Т.Э., Жмыриков
А.Н., Марченко Г.И., Мошкин СВ., Носков И.А., Ковлер А.И., Костюкова
С.Ю., Ладанов И., Почепцов Г., Ромашкина И.А., Соколов И.В., Федоров И.А.,
Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.) или престиж (Вебер М., Вормс Р., Бурдье П.,
Шмоллер Г. и др.), каждое из которых в полной мере не отражает сущности
репутации в рамках отношений личность-организация как отдельно-взятого
феномена, и представляло интерес исключительно для западных
исследователей (Бурдье П., Даулинг Г., Дойль П., Траут Д., Уэбстер Ф., Фомбрун С. и др.). Наличие нового уровня отношений требует нового уровня знания в рамках существующих научных подходов и, соответственно, понимания их природы с целью получения возможности оптимальной адаптации участников этих отношений, формирования их и управления ими.
Кроме значимости репутации для деятельности организаций, функционирующих в рыночной среде, обусловленной экономическими показателями прибыли в результате роста числа потребителей их продукции, изучение репутации представляет особый интерес для развития социально-психологических теорий личности и отношений в контексте изучения отношений вида личность-группа на макроуровне, что подразумевает психологический аспект взаимоотношений между личностью и большими социальными группами, такими как организации. В данном случае репутация является необходимым условием возникновения долгосрочных отношений между личностью и организацией, представляя собой комплексную оценку личностью компании в соответствии с его матрицей ценностей и на основании прошедшего опыта. Определяя репутацию как значимый показатель уровня отношений между личностью и организацией, автор предлагает обратиться к рассмотрению механизма формирования репутации в рамках основных положений социальной психологии, что позволит получить более четкое представление об условиях возникновения и укрепления взаимоотношений организаций и представителей ее целевых аудитории, предоставит уникальную возможность управлять этими процессами, и, как следствие, прогнозировать рост и развитие организации, регулировать наступление возможных отрицательных последствий тех или иных управленческих решений. Кроме того, комплексное представление о механизме формирования репутации и явлениях, включенных в данный процесс предоставит новый значимый материал для последующих исследований и разработок теории отношений вида личность-организация, выходящих на первый план в эпоху информационного и постиндустриального общества, а также определит структуру формирования данного явления и заложит основы для последующего изучения и уточнений этого механизма в контексте других социально-психологических, социологических и экономических теорий.
Научная разработка механизма формирования репутации позволит увеличить число способов оптимизации деятельности организаций, осуществляющих свою деятельность в рамках рыночных отношений, и позволит по-новому рассмотреть отношения личности и большой социальной группы в условиях рыночных отношений.
Представляя собой сложный и многогранный феномен, репутация является предметом изучения различных направлений социологических, психологических и экономических наук: социологии управления, социальной психологии малых и больших групп, социальной психологии личности, экономики и управления предприятиями, экономической психологии и т.д. Тем не менее, проблема изучения репутации для России достаточно нова, поскольку зависит непосредственно от уровня развития рыночных отношений, появившихся в России сравнительно недавно. Научные работы исследователей начала 20 века не отрицают факт существования феномена репутации, но в большинстве случаев либо только констатируют его существование, либо рассматривают в контексте таких феноменов, как дружба, авторитет и т.д., не уделяя достаточно внимания как самостоятельному феномену.
Из отечественных авторов, в первую очередь можно выделить работы: Аверина А., Афанасьева В., Букша К., Бенедиктова В., Веселкова Ф., Герчикова В., Зазыкина В., Кириллова С, Кравченко А., Лапыгина Ю., Левады Ю., Осипова Г., Пригожина А., Сальниковой Л., Ситникова А., Субетто А., Тощенко Ж., Трубецкого А., Фролова С, Фомбруна С, и др. Среди западных исследователей проблемы управления и формирования репутации необходимо отметить Амблер Т., Бодуан Ж., Буари Ф., Даулинга Г., Каплан Р., Коллинз Д., Кревенс Д., Олсоп Р., Минцберг Г. и др. Основные положения разработок указанных авторов составили методологическую основу диссертационного исследования. Фактографическую базу составили, в том числе, материалы исследований, проведенных автором. Кроме того, в своем исследовании автор опирался на работы таких ученых, как Абульханова-Славская К.А., Агеев B.C.,
Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Антоненко И.В., Асмолов А.Г, Белинская Е.П., Богомолова Н.Н„ Бодалев А.А., Выготский Л.С., Лебедев А.Н., Леонтьев А.Н., Мерлин B.C., Мокшанцева Р.И., Мясищев В.Н., Парыгин Б.Д., Платонов К.К., Скрипкина Т.В., Тихомандрицкая О.А., Федотова Л.Н., Феофанов О.А., Филиппов А.В., Бове Л., Арене У., Черчилль Г., Миниард П., Твитчелл Д., Роджерс К., Рубинштейн С.Л. и др.
Основная проблема исследования заключается в том, что при наличии нового уровня отношений между личностью и организацией существующие научные подхода и теории к изучению вопроса данного типа отношений не обладают достаточной теоретической и методологической базой для объяснения нового феномена репутации, значимость которого очевидна не только для отдельных специалистов-практиков, но и для целого ряда современных ученых, поднимающих данный вопрос в контексте разных научных направлений.
Научная новизна данной работы заключается:
в постановке и рассмотрении новой для социальной психологии научной задачи изучения механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений
в получении комплексного представления о природе и механизме возникновения репутации на базе доверия в условиях рыночных отношений, определяющих получение нового научного знания в контексте изучения отношений между личностью и организацией в рамках психологии отношений
в выявлении сущности основных составляющих механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений и разработке новой модели оценки репутации как часть рассматриваемого механизма ее формирования
Объектом исследования является взаимосвязь репутации и доверия в
условиях рыночных отношений
Предметом исследования - социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений
Методы исследования. Для решения поставленных задач и проверки исходных предположений использовалась совокупность методов, отражающих единство теоретического и эмпирического уровней познания. Теоретические: методы научного анализа и обобщения опыта принятия управленческих решений, системно-структурная организация исследования, сравнительно-сопоставительный метод, метод моделирования; эмпирические методы: тестирования, анкетирования, контент-анализа, экспертных оценок, а также математико-статистические методы обработки экспериментальных данных с помощью прикладного пакета SPSS и Excel: корреляционный анализ с применением коэффициента ранговой корреляции Кендалла, метод дисперсионного анализа, измерение уровня доверия с применением авторской методики д.мат.н. Стивена П. Марша, кластерный анализ, проведенный методом К-средних. В исследовании, которое проводилось на примере целевой аудитории компании «Эконика» - одном из лидеров продаж на рынке обуви в России, приняло участие 106 клиентов компании.
Цель исследования: раскрытие механизма возникновения и формирования репутации и определение его основных составляющих в условиях рыночных отношений
Задачи исследования
1) Проанализировать теоретические основы и подходы к вопросу изучения репутации в работах отечественных и западных ученых, выделив основные предпосылки к выявлению механизма формирования
репутации в условиях рыночных отношений, рассмотрев теоретико-методологические разработки изучения данного процесса.
Представить системное описание механизма формирования репутации в условиях рыночной среды, с конкретизацией в области рассмотрения структуры данного феномена и структуры его базовых составляющих для последующего управления данным явлением
Выделить и обосновать место и роль феномена репутации в структуре отношений между организациями и представителями ее целевых аудиториями в условиях рыночной среды
Разработать и апробировать новую модель эмпирической оценки репутации на базе доверия, а также представить рекомендации по практическому применению результатов диссертационного исследования в практике организаций
В качестве гипотезы исследования выдвинуты предположения о том, что:
Отношения доверия являются одной из основных составляющих механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений
Ключевой составляющей возникновения доверия как базовой составляющей механизма формирования репутации является соответствие деятельности организации ожиданиям и матрице ценностей респондента
Оценка уровня репутации организации позволяет измерить уровень социально-психологических отношений между личностью и организацией
Положения, выносимые на защиту:
В основе социально-психологического механизма формирования феномена репутации лежит доверие, являющееся ключевой составляющей процесса его возникновения и существования, и
представляющее собой в данном контексте положительную установку, возникающую по отношению к данной компании при условии, что сформированное первичное представление о ней больше соответствует ожиданиям индивида, чем о других аналогичных компаниях и определяющая предрасположенность индивида передать часть значимых социальных функций объекту доверия
Индивидуальная система ценностей индивида представляет собой необходимое условие возникновения доверия и, как следствие, самой репутации, поскольку именно с ее помощью индивид оценивает деятельность организации как соответствующую/несоответствующую его ожиданиям и принимает решение о начале/продолжении/прекращении отношений с организацией.
Эмпирическая модель измерения уровня репутации на базе доверия является инструментом анализа уровня социально-психологических отношений между организацией и представителями ее целевых аудиторий, в результате которой получена новая типология организаций по уровню репутации и доверия на данный момент времени
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Основные выводы и положения диссертационного исследования имеют большую значимость для специалистов в различных областях научного знания: социальной психологии, социологии управления, экономической психологии, и прикладного: развития бизнеса, стратегического планирования, менеджмента и т.д., являясь основой для изучения и формирования устойчивых социально-психологических отношений между организацией и целевыми аудиториями.
Результаты диссертационного исследования позволяют наряду с уже проведенными исследованиями по феноменологии и управлению репутацией определить механизм возникновения данного феномена и тем
самым закладывают основы и структуру последующих исследований нового уровня рыночных отношений вида личность-организация.
3. Результаты данной работы являются инструментом для руководителей организаций в контексте регуляции и корректировки взаимоотношений с представителями целевых групп, а также отслеживания эффективности принятия значимых управленческих решений, поскольку основным результатом применения разработанных моделей оценки репутации на базе доверия является оценка существующей позиции компании на рынке и получение значимых рекомендаций по вопросам дальнейшего развития бизнеса, исходя из оценки существующих отношений потребителей к деятельности этой компании на рынке
Результаты и выводы данного исследования могут быть использованы при подготовке учебных программ для курсов повышения квалификации или в рамках дополнительного профессионального образования в ВУЗах РФ.
Апробация и внедрение результатов:
Дорохова М.С., Репутация как характеристика нового уровня социально-психологических отношений вида личность-группа// Вестник МГОУ. Серия «Психологические науки», № 2, М, 2009. 0,5 п.л.
Дорохова М.С., Измерить неизмеряемое. Репутация компании// Журнал «Практический маркетинг». № 8 (138, 2008), М, 2008. 0,4 п.л.
Дорохова М.С., Соотношение понятий и явлений «доверия» и репутации»// Сборник научных статей под ред. Л.Д. Абрамцевой. Экономика. Управление. Культура. № 14, Том 1, М., 2007. 0,3 п.л.
Дорохова М.С., Пацынко СВ., Как сформировать доверие и сделать фильм кассовым// Журнал «Менеджер кино». №11, М, 2007. 0,3 п.л.
5. Дорохова М.С., Пацынко СВ., Доверие к источнику информации как источник распространения слуха и принятия решения// Седьмая волна психологии. Вып. Ill Сборник под ред. В.В.Козлова, Ярославль, 2006. 0,6 п.л.
Репутация как характеристика результата социально- психологических отношений вида личность-группа в условиях рыночных отношений
Рыночная среда определяет новый уровень отношений вида личность-группа на примере взаимоотношений потребитель - организация, предлагающая необходимый потребителю набор продуктов и услуг. В данном случае отношения возникают между отдельно взятым человеком, который нуждается в определенном продукте-услуге, и большой группой, т.е. организацией, предлагающей данный набор продуктов-услуг. Современная рыночная среда характеризуется большим объемом информации, не поддающейся системному изучению отдельно взятым человеком, и, как следствие, отсутствием объективности анализа рыночной ситуации, и значительным ростом числа организаций, предлагающих аналогичные товары и услуги относительно роста числа потребителей данной продукции. Результатом данной ситуации является стремление как отдельно взятого индивида к долгосрочным и паритетным отношениям с конкретной организацией, способной удовлетворить одну из его многочисленных потребностей, рост которых определяется увеличением и расширением информационного и рыночного пространства, так и отдельно взятой организации к долгосрочным отношениям с ранее завоеванными потребителями. Сформировавшееся в последние десятилетия в отечественной социальной психологии направление, разрабатывающего идеи диалогичное общения, утверждает необходимость личностного включения коммуникатора в общение, личностные, субъект-субъектные взаимоотношения коммуникатора и реципиента, реализуемые в процессе обратной связи (Хараш А.У., Сарджвеладзе Н.И., Буш Г.Н., Прохоров Е.П. и др.). Данный подход предполагает обязательный отклик второго субъекта процесса общения, и, как следствие, поступательное развитие отношений или их прекращение. Значимой характеристикой данного вида отношений вида личность-группа в рамках рыночных отношений является репутация как комплексная оценка компании по различным параметрам в соответствии с индивидуальной матрицей ценностей реципиента и на основании прошедшего опыта взаимодействия с ней, т.е. как характеристика результата обратной связи в рамках данного вида отношений.
В результате комплексного изучения трудов ученых по социальной психологии и социологии с целью определить степень значимости и формы проявления феномена репутации для отношений вида личность - большая группа стало возможным рассмотрение в данной работе репутации с двух сторон - как внутреннего и как внешнего проявления личности - благодаря работам ряда известных социальных психологов, в свое время обращавшихся к проблеме личности в контексте психологии отношений (Андреева Г., Лазурский А., Ломов Б., Мясищев В. и др.), которые определили важность разделения внутреннего и внешнего проявлений личности. Так, основоположник психологии отношений в России А.Ф. Лазурский считал, отношение является системообразующим фактором структуры личности. Характеризуя личность как сложное целое, он разделил ее проявления на два рода: эндопсихические и экзопсихические. Эндопсихика - это совокупность всех взаимосвязанных и взаимозависимых психических элементов и функций. Это - «внутренний механизм человеческой личности» [51,стр. 9]. Экзопсихика определяется отношением личности к внешним объектам, к среде. Понятие среды берется в самом широком смысле слова. "Око объемлет всю сферу того, что противостоит личности и к чему личность может так или иначе относиться" [51,стр.10]. Это - природа, материальные вещи, другие люди, социальные группы, наука, искусство, религия, душевная жизнь самого человека. Отношения к разным категориям действительности отличаются по форме отношений, форме достижений, форме удовлетворения ими, по направленности (по знаку) (положительное - отрицательное). Подтверждая положения, выдвинутые Лазурским В.Ф., Мясищев В.Н. расширяет выдвинутое предположение о разделении личности на внутреннее и внешнее ее проявления, транслируя эту позицию на изучение отношений, в которые включается личность. Исходным для психологии личности, по Мясищеву, является характеристика сущности человека как ансамбля общественных отношений. Общественные отношения существуют в двух формах: как объективные отношения и как субъективные отношения. Последние им называются также отношениями личности, психологическими, внутренними, жизненными отношениями. Отражая объективные общественные отношения, эти субъективные отношения, «в наибольшей степени характеризуют личность каждого человека... Именно эти внутренние отношения в действительности составляют ядро личности» [61,стр.263]. Психологические отношения составляют системообразующее качество личности. В развитом виде они представляют целостную систему индивидуальных, избирательных, сознательных связей с различными сторонами объективной действительности. Исследуя отношения, можно понять познавательные, волевые, эмоциональные процессы, темперамент, способности и характер человека. Отношения человека определяют движущие силы личности, выражающиеся в целях и задачах, которые она сама себе ставит. "Возникает вопрос об уровне задач и целей, ради которых человек живет к борется — руководит ли им социальный идеал блага и освобождения трудящихся или личного преуспевания, или человек не ставит себе отдаленных задач и целей, стремится справиться только с подавляющими его повседневными заботами, или, наконец, у человека доминируют влечения, которые имеются и у животных — пищевые, половые" [52, стр. 78]. В системе отношений центральное место занимают отношения человека к обществу, общности, коллективу, группе, к самому себе.
Структурные компоненты механизма формирования репутации условиях рыночных отношений
«Основное доверие - доверие другим». Вторым составляющим (компонентом) доверия является так называемое «основное доверие - доверие другим», которое формируется на основании базового доверия. Этот компонент является проявлением на практике «базового доверия», по отношению к другим людям, в ситуации взаимодействия с ними. Для каждого отдельно взятого объекта доверия уровень «основного доверия» будет индивидуальным, складываясь на основании влияния многочисленных факторов. В данном случае не учитывается какая-либо конкретная ситуация взаимодействия, а берется общее (усредненное) значение «доверия другим». Этот показатель обозначается как Тх(у) и изменяется в пределах [-1;+1]. Таким образом, Тх(у) = -1 говорит о том, что х не доверяет у. Соответственно Тх(у) = +1 подразумевает, что х надеется, что действия у будут соответствовать его, х, лучшим ожиданиям и у не причинит ему вреда.
Отдельно хотелось бы рассмотреть ситуации, когда Тх(у) = 0. Их может быть несколько: Субъект доверия может не знать объекта доверия, не располагать о нем информацией. Субъект доверия может быть беспристрастным (равнодушным) по отношению к объекту доверия. Субъект и объект доверия могли только что встретиться, тогда Тх=0, что влечет за собой и Тх(у) = 0. Прошлый опыт мог повлечь за собой подобную ситуацию в случае, если ранее он был положительным, а последняя ситуация взаимодействия дала отрицательные результата, что в комплексе дает эффект Тх(у) = 0.
3. «Ситуационное доверие». Ситуационное доверие - это доверие другим, проявляющееся в данной конкретной ситуации и влияющее на принятие решения в данный конкретный момент и в последующий промежуток времени. Данный вид доверия зависит не только от «базового доверия» и «доверия другим», но и- от других внешних факторов. Для нас этот вид представляет наибольший интерес, поскольку нас интересует процесс принятия решения в данный конкретный момент, которое и обусловлено ситуационным доверием. Кроме того, если мы будет знать, чем вызвана высокая степень доверия индивида в данной конкретной ситуации, а значит и на чем основывается процесс принятия решения, то мы будем иметь возможность корректировать деятельность организации, выпускающей товар или услугу, в соответствии с потребительскими ожиданиями и иметь возможность влиять на процесс принятия решения.
Итак, «ситуационное доверие» - это степень доверия другим в данной конкретной ситуации, т.е. на данный момент времени. Обозначается этот параметр как Тх(у,а) и изменяется в пределах [-1;+1]. Этот параметр позволяет нам учесть те внешние обстоятельства, которые влияют на ситуацию взаимодействия, поскольку нельзя рассматривать такие ситуации в вакууме, в отрыве от системы внешних связей.
Именно «ситуационное доверие» (поскольку проявляется в ситуациях взаимодействия) и должно стать /тем параметром, который даст нам представление о внешнем проявлении отношения потребителей к нашему товару/услуге, а если его обобщить для большого числа потребителей, то он наряду с другими характеристиками будет отражать уровень репутации компании.
Интер — структура. Условно внутреннюю структуру феномена доверия, т.е. структуру возникновения доверия у субъекта, можно представить в виде функции зависимости трех независимых переменных [94]. Каждая такая переменная показывает составляющую процесса интерпретации сообщения коммуникативно-предметного поля. Коммуникативно-предметное поле (КПП) в свою очередь это понятие, характеризующее коммуникацию и массовую коммуникацию по назначению ее заказчика (например, имидж является частным случаем КПП).
Эта переменная аналитически расчленяется в свою очередь на три последующие переменные, которые задают ее. Каждая из последующих переменных, в свою очередь, аналитически расчленяется на три независимых задающих ее переменных и т.д. Такой тип структуры носит название «кристаллической матрицы», в данном случае «кристаллическая матрица доверия».
Кристаллическая матрица — это носитель свойств, типов, форм, объектов и явлений, при определенных процедурах воспроизводящий их в едином, специфически объективированном нерасчлененном проявлении, что достигается последовательным разложением последнего на составляющие его элементы одного иерархического уровня, которые в свою очередь тоже раскладываются на составляющие их элементы последующего иерархического уровня и т.п.
Подходы к измерению и оценке репутации в условиях рыночных отношений
Являясь нематериальным активом, влияющим на жизнедеятельность организации в условиях рыночных отношений, репутация с каждым годом все больше привлекает внимание, как ученых-теоретиков, так и практических специалистов, работающих в области маркетинга, PR и т.д. Кроме большого числа попыток в ходе исследований, проведения различных конференций и круглых столов определить, что такое репутация и как ею управлять, очень важным вопросом в этой сфере является вопрос о возможности и методах измерения этого феномена. Проблему измерения репутации необходимо рассматривать в той же плоскости, что и для многих других социально-психологических феноменов, а именно - корректно ли будет измерять явление, которое существует только в нашем представлении и зависит от индивидуальной матрицы ценностей респондента? Отвечая на эти и вытекающие отсюда вопросы исследователи разделились на две группы, каждая из которых отстаивает свой подход, касающийся возможности/невозможности измерения социально-психологических явлений. Следует отметить, что подобные разногласия наблюдаются не только в основном вопросе возможности измерения, но и касаются выбора способа самого измерения, т.е. речь идет о разделении на количественные и качественные методы.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.
Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.
«Качественное исследование - это процесс открытия, тогда как количественное - это процесс доказательства и подтверждения» [35].
Количественные и качественные исследования нельзя противопоставлять, так как они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто используются качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т.д.).
В области оценки репутации существует на сегодняшний день достаточно большое разнообразие методов, каждый из которых претендует на объективность, но таковым являться, к сожалению, не может в связи как с неоднозначностью определения и самого явления репутации, так и с проблемой принадлежности каждого отдельного метода к одной из групп (качественные или количественные), о которых было сказано выше. Итак, рассмотрим, часть существующих методов, поскольку в соответствии с целями данной работы необходимо иметь представлении о группах методов, на основании которого мы будем иметь возможность проанализировать сильные и слабые стороны нового метода, предлагаемого в данной работе.
Конкретную цену деловой репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода.
Первый— метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он основывается на определении репутации как брэнда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар.
Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» деловая репутация— это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
Третий метод — международный бухгалтерский — существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной. Но и по МСФО гудвилл признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 «Нематериальные активы» четко написано, что внутренне созданная репутация (internally gene-rated goodwill) не может быть признана активом.
Значение и необходимость изучения механизма формирования репутации в условиях современных рыночных отношений
Проблема управления репутацией сейчас стоит особенно остро, принимая во внимание ситуацию, в которой оказался сегодня российский бизнес. "Репутация - ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье" - эта фраза в тех или иных вариациях, регулярно звучит на конференциях, появляется на страницах известных деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах. Согласно глобальному исследованию, проведенному в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, неосязаемая ценность бренда может составлять до 70% рыночной капитализации компании. Западный бизнес давно убедился, что репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива: ощутимые колебания цен на различных рынках говорят сами за себя. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад бренда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% -80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) в 2003 году, доля стоимости репутации (гудвилл) в общей стоимости западных компаний всего за несколько лет увеличилась с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 - репутации. Снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.
В России первыми стали употреблять новое слово PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова "имидж", не особенно заботясь о глубинном понимании различий между имиджем и репутацией. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний. Отечественный бизнес пока не соответствует первым строкам мировых репутационных рейтингов - есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи. Хотя тем не менее стоит отметить, что определенные успехи наших компаний в этом направлении уже отмечены за рубежом: так исследовательский центр Reputation Institute в 2006 году оценил деловую репутацию 600 крупнейших компаний мира, в итоговый список вошли 200 предприятий, среди которых четыре российские — «Мечел» (87 место), ТНКВР (150е), Лукойл (172е) и Северсталь (192 место).
Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран — по данным зарубежных исследовательских агентств почти треть иностранных топ-менеджеров из полутора тысяч. опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране. Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения. Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий: а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.
В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знания специфики "домашнего" рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов. Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене. Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.
В то же время для нашей страны говорить о стоимости репутации еще не пришло время: нет традиций, нет рейтингов и т.д.. Поэтому чаще всего о репутации вспоминают только тогда, когда потеря ее грозит существованию бизнеса как такового. Кризис в компании, на рынке, в стране — это как раз то время, когда руководители компаний реально начинают целенаправленно (а чаще - хаотично) заниматься своей репутацией.
