Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические аспекты изучения потребительского поведения в сфере здоровья 14
1.1. Потребительское поведение как предмет социально- психологических исследований 14
1.1.1. Развитие исследований потребительского поведения (исторический обзор) 15
1.1.2. Методологические подходы к исследованию, потребительского поведения 21
1.1.3. Методы изучения потребительского поведения 24
1.2. Особенности потребления медицинских товаров и услуг 26
1.2.1. Социально-психологические особенности принятия потребительских решений промежуточными (врачами) и конечными потребителями 29
Глава 2. Социально-психологические аспекты исследования поведения, связанного со здоровьем и потреблением лекарственных средств 40
2.1. Социально-психологические подходы к исследованию поведения, связанного со здоровьем и болезнью 40
2.1.1. Социально-психологические теории как основа исследований в сфере здоровья и болезни 44
2.2. Анализ эмпирических исследований поведения людей при заболевании и потреблении лекарственных средств 68
Выводы по теоретической части 81
Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических особенностей потребления лекарственных средств 85
3.1. Программа эмпирического исследования 87
3.1.1. Методы и процедура эмпирического исследования 92
3.2. Результаты исследования потребительского поведения в сфере 99 здоровья (на рынке лекарственных средств)
3.2.1. Результаты групповых дискуссий с промежуточными потребителями (врачами и фармацевтами) 100
3.2.2. Результаты анкетного опроса конечных потребителей 118
3.2.3. Результаты качественного исследования конечных потребителей 136
3.3. Обсуждение и интерпретация результатов исследования
потребительского поведения на рынке лекарственных средств 154
Выводы по эмпирической части... 180
Заключение 185
Библиография 189
Приложения 200
- Потребительское поведение как предмет социально- психологических исследований
- Особенности потребления медицинских товаров и услуг
- Социально-психологические подходы к исследованию поведения, связанного со здоровьем и болезнью
- Результаты исследования потребительского поведения в сфере 99 здоровья (на рынке лекарственных средств)
Введение к работе
Актуальность исследования.
Тема, рассматриваемая, в диссертационной работе, находится на стыке интересов социальной; психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. Подобные междисциплинарные сферы отражают общую тенденцию развития науки, характеризующуюся интеграцией различных областей научного знания; что способствует их взаимообогащению.
На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными социальными и психологическими факторами. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований» данной сферы для объяснения отдельных феноменов; возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, и действия психологических механизмов; лежащих в основе поведения; потребителей. Вместе с тем,, по утверждению большинства исследователей; потребительское поведение необходимо а рассматривать, ВЇ контексте всей жизнедеятельностиt индивидов,, включенных в социум. Следовательно, потребительское поведение в сфере здоровья! целесообразно изучать, выходя за пределы непосредственно процессов потребления, в контексте проблемы поведения в отношении здоровьями болезни.в целом..
За последние десятилетия в нашей стране наметились устойчивые негативные тенденции в состоянии; здоровья? населения и отношении к нему. С одной-стороны, здоровье является неотъемлемой составляющей качества жизни, с: другош стороны!, оказывается; что- на фоне роста; смертности? и: сокращения; продолжительности жизни; уровень заботы россиян о; собственном здоровье: крайне низок. Наряду с этим существует проблема общей неудовлетворенности населения качеством медицинской помощи и невысокого доверия официальной медицине.
Все большую остроту приобретает проблема ответственности человека за свое здоровье, чрезвычайно актуальная в условиях реформируемой России. В информационном обществе сам пациент (конечный потребитель) оказывается менее пассивным, нежели предполагалось ранее. Модели коммуникации между врачом и пациентом получают новые коннотации. Доминирующая позиция врача, ранее казавшаяся естественной, теряет свою актуальность. Таким образом, позиции врача и пациента относительно друг друга выравниваются. В отдельных ситуациях уже пациент, а не врач, может определять правила и характер взаимодействия.
Данные тенденции приводят к необходимости более глубокого изучения и понимания особенностей взаимодействия в системе «врач - пациент». Это имеет непосредственное отношение к достаточно новым для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическим реалиям (социально-экономическим отношениям в выше упомянутой системе), требующим объяснения и по возможности прогнозирования (предсказания). Нам представляется, что одним из перспективных направлений анализа данной проблемы является рассмотрение ее в контексте изучения психологии потребительского поведения. В таком случае, в фокус внимания исследователей попадут особенности потребительского поведения индивидов в ситуации, когда в процесс принятия решений включается промежуточное звено - врачи и фармацевты, для которых характерна высокая вовлеченность в процесс принятия решения о потребительском выборе. На наш взгляд, проведение исследования-в рамках социально-психологического подхода позволяет идентифицировать значительную часть факторов и механизмов потребительского поведения; индивидов в области здоровья.
Однако здесь мы сталкиваемся-с определенными сложностями. Изучение социально-психологических аспектов поведения людей в сфере здоровья в отечественной психологии получили свое развитие лишь в недавнее время — примерно с 70-х годов XX века. С этого времени отдельные вопросы социальной психологии здоровья получают теоретическое освещение и некоторую эмпирическую разработку в трудах отечественных психологов: Г.М. Андреевой, И.Б. Бовиной, В.В. Бойко, И.Н. Гурвича, Ю.Н. Емельянова, Л.А. Китаева-Смыка, Е.С. Кузьмина, Б.Ф. Ломова, А.Г. Маклакова, Т.А. Немчина, Г.С. Никифорова, Л.А. Петровской, К.К. Платонова, Е.Д. Хомской и др. Несмотря на глубокие теоретические идеи и интересные эмпирические находки, эти работы остаются фрагментарными и изолированными от системы социально-психологического знания [Гурвич, 1999]. А такая проблема, как изучение социально-психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (в т.ч. и потребления лекарственных средств), практически выпала из поля зрения проблематики российских психологов. В западной же социальной психологии, к настоящему времени, накоплен обширный материал по теоретическим разработкам и конкретным эмпирическим исследованиям в сфере социальной психологии здоровья, а также поведения людей при заболевании. Однако освоение этого материала не освобождает от необходимости накопления эмпирических данных и оценки на их основе релевантности теоретических моделей для российской популяции.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими моментами:
во-первых, исключительной социальной значимостью изучения поведения людей в сфере здоровья (и такой его грани как потребление лекарственных средств);
I во-вторых, возрастающей необходимостью теоретического осмысления проблемы с учетом новых эмпирических фактов, относящихся к социально-психологическим аспектам потребительского поведения в отношении здоровья и при заболевании. Актуально не только описание, систематизация, критический анализ имеющихся в этой области теоретических моделей, но- и адаптация и построение новых моделей принятия потребительских решений, релевантных специфическим особенностям изучения потребительского поведения в сфере здоровья;
в-третьих, необходимостью понимания социально-психологических аспектов при организации и проведении научно-практических исследований в сфере интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. В настоящее время ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию исследовательских стратегий с учетом специфики рынка лекарственных средств.
Вышесказанное делает социально-психологическую проблематику потребительского поведения в сфере здоровья (потребления лекарственных средств) высоко актуальной для отечественной науки и практики.
Научная новизна исследования заключается в нескольких аспектах:
1. На основе социально-психологического подхода к исследованию потребительского поведения, впервые в отечественной психологии научно обоснованы концепция, принципы и методология, исследования потребления I лекарственных средств, которая реализована по двум направлениям: изучены особенности потребительского поведения промежуточных потребителей - врачей и фармацевтов; изучены особенности потребления лекарственных средств конечными потребителями. В работе впервые комплексно изучены социально-психологические особенности разных категорий потребителей (конечных и промежуточных) и исследованы психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения в сфере здоровья.
2. Разработана теоретическая модель принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, с выявлением социально- психологических факторов, определяющих потребительское поведение на рынке I лекарственных средств.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов принятия потребительских решений в сфере здоровья, таким образом, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потребительского поведения.
1. Обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода для анализа и понимания психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (на рынке лекарственных средств).
2. Результаты диссертационного исследования (включая разработанную теоретическую модель) позволяют получить целостную картину потребления лекарственных средств, где задействованы как промежуточные (врачи, фармацевты), так и конечные потребители, выявить специфические социально-психологические факторы и процессы, определяющие особенности потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от прочих товаров и услуг.
Практическая значимость определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани социальной психологии, медицины, маркетинга. Это и обусловливает ряд направлений прикладного значения исследования.
Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения, позволяет раскрыть роль различных социально-психологических факторов в принятии потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, а также выявить некоторые потенциально-конфликтные и проблемные зоны в системе интерперсонального взаимодействия промежуточных потребителей - врачей, фармацевтов и конечных потребителей, что может быть использовано для прогноза поведения потребителей. Результаты представленного исследования также могут быть положены в основу разработки профилактических программ для работы с разными целевыми группами (конечными и промежуточными потребителями).
Показана необходимость анализа специфических особенностей рынка лекарственных средств в практике организации маркетинговой деятельности. На примере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрирован двухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, поступающей, в том числе и от фармацевтических производителей, через референтные группы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собственный опыт потребителей.
На основе, научно обоснованных критериев и методов выявлены типы конечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что является актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения людей и при оценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в области социально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга.
Цель, задачи, объект, предмет исследования.
Цель исследования: выявить социально-психологические особенности потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуации опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (врачом).
с В контексте данного исследования, говоря об - особенностях потребительского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социально-психологических факторов (система ценностных ориентации, нормы поведения, мотивы и потребности и т.д.), оказывающих влияние на потребительский выбор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребительского поведения в, данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо было-решить следующие задачи:
1. Провести теоретический анализ основных тенденций развития, отечественных : и зарубежных социально-психологических исследований потребительского поведения в сфере здоровья и выявить основные подходы, с точки зрения их релевантности для исследования данной специфической области.
2. Обосновать методологию проведения эмпирического исследования применительно к процессу принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств в ситуации, когда потребление конечными потребителями опосредовано промежуточными потребителями - врачами, фармацевтами.
3. Построить теоретическую модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающую в единое целое потребительское поведение разных типов (конечных и промежуточных) потребителей, с выделением потенциально проблемных и конфликтных зон в системе интерперсонального взаимодействия.
4. Подвергнуть эмпирической проверке наиболее значимые элементы модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств.
5. Выявить социально-психологические особенности процесса принятия потребительских решений в сфере здоровья разными типами потребителей и специфику психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс.
6. Выявить основные психологические критерии, определяющие потребительское, поведение разных групп конечных потребителей, и составить на их основе типологию потребителей.
Объект исследования: конечные (пациенты) и промежуточные (врачи, фармацевты) потребители лекарственных средств. Всего в исследовании приняло участие 839 человек.
Предметом исследования являются социально-психологические особенности потребительского выбора-лекарственных средств.
Этапы и методы исследования:
На первом этапе было проведено исследование социально-психологических особенностей потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) промежуточных потребителей (врачей и фармацевтов), поскольку их выбор является одним из значимых факторов потребительского выбора конечных потребителей: врачи и фармацевты, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты (в т.ч. безрецептурные и рецептурные средства), оказывают непосредственно е влияние на поведение конечных потребителей. На данном этапе использовались качественные методы сбора информации: фокусированное групповое интервью с применением проективных методов. Выбор такого методического аппарата был обусловлен необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и глубинную, более скрытую ценностно-мотивационную составляющую потребительского поведения, возможностью дать не описательный, а объяснительный анализ наблюдаемых явлений, выявить глубинные механизмы их действия.
На втором этапе мы исследовали социально-психологические особенности потребительского поведения конечных потребителей. Таким образом, это позволило нам получить целостную картину принятия потребительских решений в сфере здоровья с учетом взаимодействия разных типов потребителей (конечных потребителей и промежуточных потребителей - врачей и фармацевтов). На данном этапе мы также использовали метод фокус-групп с применением проективных методов. Кроме того, сложность исследуемой проблемы и практически полное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе побудили нас провести анкетный опрос с целью получения статистически достоверной информации относительно социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных потребителей, в дополнение к качественным методам исследования.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей (в т.ч. и в сфере здоровья) и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн и др.); о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А.И. Донцов и др.); а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов о поведении людей в сфере здоровья и при заболевании (И. Золя, Т. Парсонс, И.Н. Гурвич и др.).
Положения, выносимые на защиту: 1. Специфика потребления лекарственных средств заключается в участии в потребительском выборе разных категорий потребителей: конечных и і промежуточных - врачей, фармацевтов. Обращение конечных потребителей за медицинской помощью к промежуточным потребителям - врачам создает особый вид институционализированного социального отношения, подверженного влиянию социально-психологических и культуральных факторов.
2. Для потребления в сфере здоровья характерным является гораздо более высокая включенность потребителей в принятие решений о выборе лекарственных средств, по сравнению с потреблением в других сферах. Потребительский выбор лекарственных средств имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, поскольку оказывает непосредственное влияние на поддержание активности и нормальной жизнедеятельности индивида, затрагивает жизненно важную сферу человеческого бытия, обладает исключительным социальным значением.
3. Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств обладает достаточной релевантностью и высокой объяснительной силой для анализа психологических особенностей потребительского поведения, отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей.
4. Социально-психологические факторы имеют приоритетное значение для понимания потребительского поведения в сфере здоровья. Специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначений лекарственных средств у конечных и промежуточных потребителей определяют особенности потребительского поведения разных категорий потребителей, обусловливают отличие потребителей лекарственных средств от потребителей прочих товаров и услуг.
5. В качестве основы для типологии конечных потребителей лекарственных средств могут являться ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы, детерминирующие установки и поведение потребителей.
Апробация результатов работы.
Диссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова (2007 г.). Основные результаты, положения и выводы работы докладывались и обсуждались на ряде конференций: Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004», IV съезде РПО симпозиум «Общественное здоровье и превентивные технологии» (2007 г.). Результаты диссертационного исследования были представлены на III Всероссийском Форуме «Здоровье нации - основа процветания России» (апрель 2007 г.). Материалы диссертации используются в учебном процессе на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова.
Структура и объем диссертации.
Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографии и 10 приложений. Список использованной литературы включает в себя 200 наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст диссертации изложен на 188 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками.
Потребительское поведение как предмет социально- психологических исследований
Исследования потребительского поведения - отрасль междисциплинарная, именно поэтому среди авторов широкое использование нашли понятия и концепции наук о человеке и обществе: философии, психологии, социологии, экономики, маркетинга и др. Вместе с тем, эта отрасль представляет для нас интерес в контексте изучения психологии потребительского поведения. Проведенный ретроспективный анализ научных разработок в данной области позволил нам выделить ряд периодов развития исследований в этой области (см. рисунок 1.1.).
В период XIX-XX вв. появляются первые попытки разработки теории потребления, связанные с ключевыми фигурами мировой социологии, экономики, философии и психологии. В это время происходит теоретическое обоснование процессов потребления, исследование некоторых основных понятий, связанных с потреблением. В качестве примеров исследований данного периода можно назвать следующие": А. Смит сформулировал идею экономического человека и выделил его свойства; У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальсар представили концепцию убывающей предельной полезности; К. Маркс выдвинул теорию товарного фетишизма и закон возвышения потребности; М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп; Т. Веблен предложил концепцию демонстративного (показного, престижного) потребления; В. Зомбарт предложил концепцию роскоши, а Г. Зиммель выдвинул ключевые идеи теории моды; Т. Парсонс развил теорию социального действия в поведении потребителей. Однако, как можно заметить, в этот период мало кто из ученых уделял внимание прикладному значению исследования потребительского поведения.
Такого рода исследования соответствовали концепции «рационального экономического человека» и впоследствии многие из них оказались несостоятельными в объяснении многих феноменов в этой области из-за своей направленности [Автономов, 1993; Дорошев, 2000; Котлер, 1992; Лебедев, Боковников, 1995; Малахов, 1992; и др.]. Предполагалось, что объективно определяемые причины, поведения, которые могут быть выделены, измерены и изучены, позволяют «предсказать» потребительское поведение человека. Здесь, безусловно, прослеживалось влияние позитивизма.
Первые шаги в направлении прикладных исследований были связаны со следующими работами. Одним из первых стал изучать принятие потребительских решений американский психолог X. Гэйл. В 1986 году он начал лабораторные исследования внимания потребителей к различным элементам рекламных сообщений [Докторов, Гэллап, 2000]. Выдающийся копирайтер К. Хопкинс своей деятельностью стимулировал «приход» науки в рекламную деятельность. Он первым начал тестировать рынок, пытался анализировать жизненные стили потребителей и измерять эффективность рекламного воздействия [Hopkins, 1966]. Психолог У. Скотт анализировал эмоциональный компонент потребительского поведения, желания и потребности покупателей [Власова, 2006]. Заметным явлением в мире рекламы стали работы основателя бихевиоризма Дж. Уотсона, который рассматривал зависимость формирования устойчивых потребительских предпочтений от частоты показа рекламных сообщений [Энджел, Блэкуэлл, Миниард, 1999]. В дальнейших исследованиях широкое признание получила качественная методология, стало ощутимо влияние постмодернистского подхода на гуманитарные области знания.
Приблизительно с 1950-х годов XX века начался настоящий «бум» мотивационных исследований потребительского поведения, тесно связанных с концепцией психоанализа, берущей начало в трудах 3. Фрейда. Существенный вклад в развитие этой проблематики внесли многие психологи и философы, а также представители других дисциплин, среди которых: А. Адлер, А. Аткинсон,
Д. Маккелланд, А. Маслоу, В. Франкл," Э. Фромм, К. Юнг и др. [см., например: Ильин, 2000; Козырев, 2003; Немов, 1994 и др.].
Перед исследователями возникла новая задача: выявить связь между мотивами и, посредством истолкования, установить подлинный характер мотивационных составляющих процесса потребления [Вебер, 1990]. Для выявления скрытых и глубинных основ потребительского поведения ученые стали использовать специальные методы, стараясь не повторять недостатки предшествующих подходов. Предпочтение отдавалось качественным методам: глубинным интервью и фокус-группам.
В 1960-х годах, под влиянием когнитивной психологии, происходит смещение интересов исследователей в сторону понимания потребителей как участников информационного процесса. Данное направление имело следующее существенное отличие от предшествующих подходов: «изучение поведения потребителей сомкнулось с изучением» процессов познания в психологии» [Громова, 2001, с. 36]. Таким образом, когнитивные процессы, лежащие в основе потребительских оценок и поведения," стали областью активных исследований с особым упором на доступность категорий и использование знаний о категориях, процессы памяти, внимания и восприятия действительности. В этом направлении ученые стали активно использовать данные о классах, группах, культуре, субкультуре, рассматривалось влияние семьи и личности. Однако исследования все еще носили разрозненный и противоречивый характер.
Особенности потребления медицинских товаров и услуг
Поскольку в структуре единичных актов потребления центральное место занимает товар [Мельникова, Фоломеева, Чмыхалова, 1999], необходимо отметить, что исследовательские подходы будут различаться при исследовании различных типов лекарственных средств (ЛС): оригинальных (патентованных) или воспроизведенных (часто называемых дженериками/ генериками от американского слова «generic») препаратов, рецептурных или безрецептурных. В рамках нашего исследования целесообразным представляется обратить внимание на последние из названных типов ЛС:
1) «Рецептурные» препараты - препараты ограниченного доступа, которые могут быть получены пациентами только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию). Поэтому в случае исследования потребления данных средств, особенно остро стоит необходимость анализа как конечных, так и промежуточных потребителей (врачей, фармацевтов) [Модестов и др., 2006].
2) Другой тип - «безрецептурные» лекарственные средства (препараты «свободного доступа»), которые могут быть приобретены в аптеке без рецепта врача, когда решение о покупке в большинстве случаев принимает сам потребитель [Фридман, 2002].
Еще одно обстоятельство, которое необходимо учитывать при изучении потребления лекарственных средств в целом — лекарственные препараты-относятся к товарам, обладающим «скрытыми» качествами, т.е. наиболее значимые характеристики (лечебный эффект) проявляются лишь после продажи, при использовании. Поэтому у потребителей часто отсутствует информация о функциональных характеристиках (а если это больные/ пациенты — такая информация может быть просто не понятна). Функциональные характеристики лекарственного средства - это характеристики, связанные с полезностью, т.е. фармакотерапевтическим действием (состав ЛС, показания к применению, противопоказания, фармакологические свойства ЛС, способ применения, взаимодействие с другими ЛС и др.). По мнению В.В. Дорофеевой, О.В. Синайской и Е.А Максимкиной, определяющими факторами для выбора лекарственного средства могут стать «приданные характеристики», т.е. свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор [Дорофеева, Синайская, 2006; Максимкина, 1999]. К приданным характеристикам лекарственных средств относятся: страна-производитель ЛС, фирма-производитель ЛС, цена на ЛС, упаковка ЛС и др.
Однако данное положение о значимости характеристик препаратов при выборе ЛС требует эмпирической верификации.
Еще одной важной особенностью является то, что все врачи и фармацевты в нашей стране дают Клятву врача (см. Приложение 10.-), которая обязывает их лечить больных независимо от обстоятельств, а, следовательно, и от наличия/ отсутствия у пациента возможности оплатить их услугу. При этом обеспечение пациентов квалифицированной медицинской помощью в полном объеме подразумевает наличие высококачественных медицинских товаров. Именно поэтому в большинстве развитых стран существуют регуляторные механизмы, составляются нормативные документы, которые оказывают влияние на деятельность специалистов, предписывая стандарты лечения заболеваний, и, таким образом, «вынуждая» их использовать определенные схемы лечения. Вместе с тем, выбор конкретного лекарственного препарата в большинстве случаев остается за врачом.
Следующая особенность заключается в том, что зачастую потребители склонны рассматривать медицинские товары как необходимую покупку, а не как желаемый товар. Поэтому, как правило, покупка и потребление осуществляется под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Больной/ пациент покупает лекарственное средство не как таковое, а способ вернуть себе здоровье (или сохранить его) и устранить состояние дискомфорта, вызванное состоянием нездоровья [Dunnel, Cartwright, 1972; Fry, 1973]. То есть здесь присутствует совсем другой набор мотивов, потребностей, иные ценностные ориентиры, в сравнении с прочими потребительскими товарами .
И, наконец, последняя особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя/больного в том, какое конкретно лекарственное средство (из имеющихся на рынке средств) ему необходимо выбрать. Заметим, что это связано и с государственным регулированием рекламы и информации на рынке лекарств.
Таким образом, все эти особенности необходимо учитывать при проведении и планировании исследования потребительского поведения.
Далее необходимо отметить, что, по общепризнанному мнению, потребительское поведение как предмет исследования включает в себя два основных блока: модели процесса потребительского выбора и факторы, влияющие на поведение потребителя. В нашей работе мы остановимся на анализе данных блоков применительно к промежуточным и конечным потребителям на рынке медицинских товаров и услуг.
Социально-психологические подходы к исследованию поведения, связанного со здоровьем и болезнью
Социальная психология здоровья сегодня только утверждается в психологии в качестве новой области научного знания [Майерс, 1996; Никифоров, 2006; Хьюстон, Штребе, Єтефенсон, 2001; Herlzlich, Pierrot, 1987]. Это обусловлено тем, что проблемы, считавшиеся традиционно уделом медицины (в т.ч. фармацевтики и маркетинга в здравоохранении), получают новое наполнение. Эта сфера становится привлекательной, для социальных психологов; так как их «знание оказывается необходимым для: объяснения феноменов, факторов и действия механизмов», связанных со здоровьем и. болезнью [Бовина, 2002, с.287]. Действительно, среди наиболее актуальных проблем, требующих интеграции психологии, медицины, а в нашем случае и исследования потребительского поведения, перечень которых приводят в своих работах Л.А. Китаев-Смык и Г.С. Никифоров [Китаев-Смык, 1998; Никифоров, 2006], подавляющее большинство входит в предмет социально-психологического исследования.
В настоящее время содержание социально-психологической области исследований здоровья можно определить как совокупность социально-психологических, т.е. происходящих из непосредственного социального взаимодействия индивидов, феноменов (структурный аспект) и процессов (динамический аспект), «окружающих» здоровье и болезнь. Необходимо отметить, что социально-психологические явления и процессы детерминируют состояние здоровья и поведение индивида двумя основными путями: будучи включенными в структуру факторов социальной этиологии болезни; регулируя поведение, связанное со здоровьем и болезнью. В рамках нашего исследования, мы будем рассматривать как ведущий именно второй путь - влияния социально-психологических феноменов и процессов на поведение в отношении здоровья и болезни, поскольку наше исследование направлено на изучение социально-психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья и потребления ЛЄ.
В этой связи целесообразно обозначить основные теоретические подходы, которые может предложить социальная психология для разработки и исследования данной проблематики. Необходимо отметить, что «вклад» социальной психологии в изучаемую» проблематику осуществляется по трем основным направлениям: использование некоторых традиционных социально-психологических" теорий и концепций (т.е. теорий, которые приложимы для разрешения проблем здоровья и болезни наряду с другими сферами); создание специфических теорий и моделей для разрешения проблем в этой области; проведение серий эмпирических исследований, требующих теоретических обобщений [Бовина, 2007; Salovey, Rothman, Rudin, 1998]. Следуя данной логике, перейдем к описанию основных социально-психологических теорий, которые могут быть использованы в качестве основы для исследования.проблем здоровья и болезни.
Однако, прежде всего, необходимо дать определения понятиям, используемым исследователями в интересующей нас области. В этой сфере не потеряла своей актуальности схема категоризации, предложенная С. Касл и С. Гобб в 1966г. [Kasl, Cobb, 1966].
Поведение, связанное со здоровьем - любая предпринимаемая личностью активность, основанная на убеждении, что подобная активность служит целям здоровья, предупреждения- болезни или выявления- болезни на асимптоматической стадии течения. В контексте потребления это может быть связано с профилактическим прохождением медицинских осмотров, использованием таких лекарственных средств как витамины, иммуностимуляторы, ноотропные препараты и др.
Поведение, связанное с болезнью — соответственно, любая активность, приводящая личность к болезни (например, поведение, сопряженное с риском для здоровья (употребление алкоголя, наркотиков), некорректное использование лекарственных средств) и направленная на определение своего здоровья (в том числе обращение за медицинской помощью), а также обнаружение пригодных для лечения средств (как при самостоятельном выборе лекарств, так и опосредованном использовании по рекомендации врача).
Поведение в роли больного, одна из возможных граней поведения индивида при заболевании — активность, предпринимаемая человеком, обозначившим себя как больного, направленная на достижение выздоровления (данное поведение отличается от предыдущего тем, что человек сознательно принимает роль больного и действует исходя из цели выздоровления). Хотя принятие роли больного может происходить и в.других целях, например принятие легитимного статуса в обществе.
Результаты исследования потребительского поведения в сфере 99 здоровья (на рынке лекарственных средств)
Согласно теоретическому анализу, проведенному нами в первой части работы (глава 1 и 2), можно выделить основные социально-психологические явления (структурный аспект) и процессы (динамический аспект), а также факторы, имеющие непосредственное отношение к пониманию психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья как конечных, так и промежуточных потребителей.
Для начала мы остановимся на рассмотрении социально-психологических особенностей потребительского поведения промежуточных потребителей — врачей, а также фармацевтов. В этой связи мы проанализируем результаты качественного исследования данных целевых аудиторий, чтобы далее, рассмотрев поведение конечных потребителей, составить полную картину процесса принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств.
Мы выбрали следующую технологию описания результатов исследования потребительского поведения промежуточных потребителей: описание особенностей взаимодействия специалистов с пациентами; изучение места врачей и фармацевтов в принятии потребительских решений на рынке лекарственных препаратов; анализ факторов, значимо влияющих на принятие решений промежуточных потребителей об использовании лекарственного средства; последовательное описание всех составляющих (стадий) принятия решения о назначении препарата.
Практика взаимодействия с конечными потребителями.
На сегодняшний день, по оценкам представителей официальной медицины, наблюдаются следующие тенденции в отношении людей к здоровью и его составляющим. С одной стороны, люди уделяют недостаточно внимания своему здоровью, оно занимает сравнительно низкое положение в системе ценностей (что соотносится с результатами нашего исследования конечных потребителей). С другой стороны, врачи подчеркивают, что наметились определенные тенденции в стремлении людей к более здоровому образу жизни и принятии мер для сохранения здоровья. Однако- раннее выявление заболевания, предупреждение рецидивов, прогрессирования и возможных осложнений болезненного процесса по-прежнему представляют проблему - при возникновении проблем со здоровьем люди не принимают достаточных мер («Лечат после свершившегося случая около 40%»).
Фармацевты также отмечают стремление к сохранению состояния здоровья; которое в аптеке реализуется в покупке витаминов, биологически-активных добавок и, так называемых, «товаров дляздоровья». При этом обращение к врачу люди склонны откладывать, порой требуя от фармацевтов конкретных рекомендаций при тех или иных симптомах.
Взаимодействие врача и пациента
Основная ответственность за результаты лечения, по мнению специалистов, «ложится на плечи» врача/ промежуточного потребителя — врач всесторонне изучает клиническую картину заболевания, подбирает лечение с учетом показаний и сопутствующих обстоятельств.
При этом от пациента (конечного потребителя) для наибольшей эффективности лечения требуется: внутренний настрой на поддержание и восстановление здоровья и сохранение максимально возможного качества жизни; готовность к конструктивному диалогу с врачом; . готовность к расходам на лечение; дисциплина в выполнении режимов лечения (комплаенс); психологическая помощь и, при необходимости, материальная поддержка семьи пациента (особенно важна для онкологических и психиатрических больных, пожилых пациентов).
В ходе исследования было выявлено, что врачи склонны выбирать определенную тактику взаимодействия с пациентами, с учетом их специфических особенностей (см. рисунок 3.2.).
