Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретический анализ проблемы управления репутацией 9
1.1.Анализ употребления термина «репутация» в современной литературе 9
1.2. Психологическая сущность репутации 14
1.3. Методика управления репутацией 28
Глава II. Категоризация факторов управления репутацией 38
2.1. Понятие фактора управления репутацией 38
2.2. Социально-психологические факторы объекта возникновения репутации 42
2.3. Социально-психологические факторы субъекта возникновения репутации 50
2.4. Коммуникативные социально-психологические факторы 69
Глава III. Эмпирическое исследование факторов управления репутацией 87
3.1. Программа исследования 87
3.2 Генезис репутации сотрудников агентства в сознании начальства в условиях кризиса 90
Заключение 99
Библиография 101
- Психологическая сущность репутации
- Методика управления репутацией
- Социально-психологические факторы объекта возникновения репутации
- Генезис репутации сотрудников агентства в сознании начальства в условиях кризиса
Введение к работе
Актуальность проблемы. В последнее время проблема управления репутацией стоит особенно остро. Разрабатывалась эта проблема не только психологической наукой, еще, как минимум, экономикой и политологии. Навыки, позволяющие оказывать воздействие на возникновение репутации, для социального объекта ими обладающего, могут быть ключевым конкурентным преимуществом в том или ином виде общественной деятельности. Считается, что репутация связана с безусловным выбором объекта из ряда подобных в повторяющейся проблемной ситуации. Следовательно, достижение репутации в сознании ключевой аудитории, группы, от которой во многом зависит успешность социальных действий, - некая цель, достижение, которое напрямую связано с успехом в обществе.
Несмотря на огромное количество трактовок репутации и обилие литературы по теме, существует очень заметный дефицит научно обоснованных определений репутации. Без понимания того, что представляет себя этот феномен, каковы причины его возникновения и принципы функционирования, нельзя говорить об учете феномена репутации в своей деятельности.
В социальной психологии проблематика управления репутацией раскрыта недостаточно полно. Без подробного объяснения феноменологии репутации. Данная работа компенсирует этот пробел. Она посвящена научному анализу социально-психологической сущности репутации, возникновению и развитию этого феномена, описанию его составляющих. Как только у нас будет четкое представление о том, что такое репутация, можно будет приступать к объяснению сути управления репутации и факторов, влияющих на это.
Настоящее исследование посвящено научно обоснованному социально-психологическому описанию репутации. Это описание в рамках социальной психологии представляет собой новый эписмемологический подход, который объясняет социально-психологическую сущность управления репутацией и з выявляет социально-психологические факторы управления репутацией, воздействие на которые влияет на репутацию социального объекта в сознании других социальных объектов.
Объект исследования. Социально-психологические факторы управления репутацией.
Предмет исследования. Проявление социально-психологической сущности репутации в различных факторах управления репутацией.
Цель исследования. Выявление социально-психологических факторов управления репутацией.
Задачи исследования:
Дать научно обоснованное объяснение сущности репутации в контексте социальной психологии.
Изучить процесс управления репутации и выявить его возможные этапы. Разработать модель управления репутацией.
Выделить социально-психологические факторы управления репутацией.
Разработать и обосновать классификацию факторов управления репутацией. Обозначить принципиально различие категорий.
Методы исследования. В соответствии со спецификой исходной информации в качестве основного метода было выбрано включенное наблюдение. В качестве дополнительного метода исследования использовался экспертный опрос.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социально-психологические факторы управления репутации можно разделить на три больших категории: а. факторы объекта возникновения репутации: і. качество (соотнесение сути объекта с его имеющимися и желаемыми характеристиками); іі. привлечение специалистов, сознательно манипулирующих информацией, исходящей от объекта (маркетологи, рекламщики, пиарщики).
Ь. факторы субъекта возникновения репутации (воздействующие на сознание, в котором возникает репутация): і. индивидуальные психологические особенности (темперамент, характер и так далее); и. групповые психологические особенности:
1. особенности, связанные с принадлежностью к группе (национальность, традиции общества, профессиональные навыки и так далее);
2. внутригрупповые психологические эффекты (групповая поляризация, лидерство в группе и так далее); с. «коммуникативные» социально-психологические факторы: і. особенности канала коммуникации; іі. коммуникативные эффекты.
Репутация — это качественная характеристика образа социального объекта, отвечающая за безусловную уверенность в результате взаимодействия с этим объектом. Субъективная значимость, цикличность появления проблемной ситуации, которую социальному субъекту приходится решать, стандартность условий ее проявления и личный опыт взаимодействия являются необходимыми для возникновения репутации.
Репутация объективируется в определенных условиях: повторяемость какой-либо проблемной ситуации, где социальный субъект делает выбор из похожих социальных объектов, сама специфика проблемной ситуации (ее сфера, характер протекания), положительный результат взаимодействия, действующий как положительное подкрепление. При выходе из этих условий репутация перестает оказывать воздействие.
Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретико-методологической базой исследования являются положения общенаучной методологии, такие как принципы историзма и единства. Также основу работы составили отечественные исследования образной сферы: (Л.М. Веккер, Б.Ф. Ломова, Б.Г. Ананьев и другие), отечественные исследования высшей нервной деятельности человека (И.П. Павлов, П.К. Анохин, К.В. Судаков и другие), отечественные исследования принципов функционирования психики (В.М. Бехтерев, А.А. Ухтомский и другие), отечественные и зарубежные исследования поведения человека (Г.В. Залевский, К. Кован, Д. Бек и другие), зарубежные исследования диадических форм взаимодействия и эволюции стратегий поведений в них (Р. Аксельрод, М. Дрешер, М. Флуд и другие), зарубежные исследования в области теории управления репутации (Э. Шрайбер, М. Барнетт, Р. Букхард и другие).
Состояние разработанности научной проблемы. Подавляющее большинство исследований репутации было проведено в рамках экономической науки, где принципы работы психики не отражались с необходимой степенью корректности. Это породило множество распространенных штампов, сомнительных с точки зрения социальной психологии. Например, что репутация приводит к доверию. Экономистов-исследователей можно понять отчасти. Перед ними встала задача объяснения той области действительности, для познания которой они не обладают достаточной теоретической подготовкой и методологическими инструментами.
Значительно усугубляет понимание обозначенной проблемы публицистика, относящаяся к маркетингу, рекламе и связи с общественностью. В подобной литературе тиражируются сомнительные, но привлекательные на слух идеи. К сожалению, многие исследователи забывают, что задача подобной «профессиональной» публицистики — продажа собственных услуг и самопопуляризация, а получение стройной теоретической модели, объясняющей феномен и имеющей под собой научные основания.
6 Социально-психологических исследований, раскрывающих сущность управления репутацией, мало. В исследованиях образной сферы, поведения и установок либо акценты расставлены так, что о репутации речи не идет, либо этот феномен сознательно игнорируется, чтобы не внести путаницу в сложившуюся терминологию. Фактически, все внимание психологии досталось образной сфере, а проблема репутации игнорируется. Хотя именно социально-психологические знания могут объяснить феномен репутации. Научная новизна. В ходе научного исследования был получен ряд новых теоретических и эмпирических результатов.
Впервые осуществлена попытка объяснить сущность репутации как качественную характеристику вторичного образа социального объекта и дать термину «репутация» определение как качественной характеристике образа социального объекта, отвечающей за безусловную уверенность в результате взаимодействия с этим объектом
На основании сравнения возникновения и развития феноменов репутации и доверия установлено научно обоснованное соотношение терминов «репутация» и «доверие». Доверие является родовым понятием по отношению к репутации.
Исходя из полученных в ходе исследования сведений о сущности репутации, разработан общий принцип управления репутацией социального объекта. Управление репутацией происходит посредством определения значимых социально-психологических факторов и оказания воздействия на эти факторы и учета проявления конкретных факторов.
Социально-психологический фактор управления репутацией — это те социально-психологические феномены, процессы и явления, воздействие на которые приводит к изменению репутации. Предложена классификация этих факторов на основе стандартной модели коммуникации: факторы субъекта, факторы объекта и коммуникативных факторов.
Теоретическая значимость. Дана трактовка репутации как самостоятельному социально-психологическому феномену. Предложен принцип управления репутацией социального объекта. Разработана категоризация факторов управления репутацией.
Практическая значимость исследования. Разработанные в диссертационном исследовании теоретические положения имеют несомненную значимость для управленцев различных уровней, связанных в профессиональной деятельности с управлением репутацией. Результаты исследования используются одним из специализированных рекламных агентств.
Теоретические выводы и результаты исследования расширят дидактические возможности преподавания социальной психологии и дисциплин, связанных с управлением репутацией.
Надежность и достоверность полученных данных. Достоверность научных положений и выводов обеспечивалась применением комплекса процедур и методов, адекватных задачам исследования. Валидность и надежность полученных результатов обеспечивались выбором методов анализа, адекватных поставленной проблематике.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на XXIII всероссийской конференции «Реформы в России и проблемы управления», проходившей в Государственном университете управления города Москвы. Результаты исследования многократно обсуждались на заседаниях кафедры и со специалистами по связям с общественностью, работающими в сфере управления репутацией.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав: первой главы — «Теоретический анализ проблемы управления репутацией»; второй главы - «Категоризация факторов управления репутацией»; третьей главы — «Эмпирическое исследование факторов управления репутацией»; заключения, библиографического списка, включающего 109 наименования работ отечественных и зарубежных авторов.
Психологическая сущность репутации
Репутация - феномен общественной жизни. Это аксиома. Без общественной жизни не было бы не только социальных отношений, но и современного человека. С этим постулатом согласна и экономическая наука, но она не смогла объяснить детально сущность репутации. Эту и будет посвящен этот параграф.
Базовое свойство психики — отражение, через это свойство мы попытаемся узнать больше о предмете нашего исследования. Фактически, у нас нет другого выбора. Суть репутации уже пытались раскрыть через установки, через социальные представления, через феномены лидерства и многих других. Все эти попытки потерпели неудачу по одной причине. Они не сумели объяснить сущность репутации, ее онтогенез и генезис.
Недопонимание причины возникновения репутации приводит к незнанию закономерностей проявления этого феномена в общественной жизни. С научной точки зрения это проблема не только в незнании актуальной проблемы. Отсутствие четкой позиции науки на данный счет приводит к распространению псевдонаучной публицистики, где заинтересованный читатель может найти лишь ряд готовых штампов. Возразить науке на такие книги нечем, потому важно разобраться в том, что представляет собой репутация именно с точки зрения психологии.
Когда мы думаем, анализируем и предполагаем, мы имеем дело не с материальными объектами, а с их отраженными в нашем сознании копиями. В психологии такую копию принято называть вторичным образом [22]. Образом, потому что не фактическим объектом, а его отражением в психике, а термин вторичный дополнительно подчеркивает это. Зачастую, в современной литературе употребляется только термин образ. Правильно ли это — большой вопрос, если контекст неоднозначный, то мы предпочтем термин вторичный образ. Распространенным современным синонимом термина вторичный образ является слово имидж. Имидж, от латинского imago - это копия и оттиск объекта. Если трактовать имидж канонически, то между ним и вторичным образом можно и нужно ставить знак равенства. Что и сделано в настоящем исслеовании. Итак, вторичный образ или имидж - это отраженный в сознании социальный объект. Это наша отправная точка.
Далее нам предстоит решить довольно запутанный вопрос соотношения репутации и вторичного образа. Есть распространенная точка зрения, что имидж ближе к чувствам, а репутация к разуму [28]. Версия ненаучная и откровенна слабая. В классификации вторичных образов у Б.Ф. Ломова говорилось о перцепте и представлении. Они никак не противопоставлялись, а являлись интересной и простой классификацией образов действительности.
Между репутацией и имиджем мы не можем поставить знак равенства. Место вторичных образов уникально. Чем бы ни была репутация, она явно не может быть ровно тем же, чем и вторичные образы.
В первом параграфе мы приводили в пример распространенную американскую теорию, о том что репутация - это процесс и эффект от передачи имиджа. Не смотря на сходство образов, допустим, налоговых органов в создании различных людей, каждый из этих имиджей будет уникален. Передаваться имиджи от человека к человеку не могут, потому что отраженный объект всегда испытывает на себе характер, темперамент, опыт и других социологические и психологические характеристики человека. Соответственно, каждый конкретный вторичный образ уникален, потому что если мы можем передать информацию о чем-то, то собственные нюансы понимания этой информации, связанные с нашей уникальностью, мы передать не может. Очевидно, что представление о передаче имидже из сознания в сознание изначально не имеют под собой научных и логических оснований.
Для наглядности укажем, как же все-таки вторичные образы передаются от человека к человеку. Есть сотрудник А и есть сотрудник Б. У каждого из них свой опыт и характер. У сотрудника А есть образ какого-то писателя, какого он ценит не только за красивый слог, но и за его пропаганду этим автором либеральных ценностей. Сотрудник Б не знает об этом писателе и узнает о нем, от человека А. Новый писатель его заинтересовал, и он решил прочесть его книги. Сотруднику Б понравился слог книги, динамика сюжета и образы большинства персонажей, но навязывание автором читателю своих ценностей сотрудника Б раздосадовало.
Пример элементарный. У двух разных людей не может быть идентичного образа одного и того же. Возникает закономерный вопрос о том, как реплицируются имиджи, как они тиражируются и распространяются. В научной среде эта тема прозвучала в конце семидесятых в «Эгоистичном гене» Докинза. Этот английский биолог, используя параллель с генетикой, довольно интересно описал «эволюцию идей». Как вторичные образы передаются, закрепляются, изменяются во время передачи.
Вторичные образы имеют очень важную особенность - они реплицируются. Копируются, передаются от человека к человеку. Учитывая то, что наша память, объем внимания и ряд других «емкостных» характеристик объективно ограничены, мы может говорить о конкуренции среди различных знаний. Копируются имиджи всегда с ошибками. Это объясняется уникальностью каждого сознания, о чем писалось выше. Таким образом, у нас бесконечное множество уникальных вторичных образов.
Схема репликации вторичного образа вполне сопоставима с классической схемой процесса коммуникации, предложенной Лассуэллом [95]. Сам образ не может передаваться, потому что конечный образ всегда «привязан» к сознанию конкретного индивида, но индивид может описать свой образ, передать другим индивидам ту информацию об образе, которую он сам считает важной. Соответственно у нас, как в схеме Лассуэлла, есть отправитель, получатель, канал коммуникации, кодирование и декодирование.
У автора есть образ некого объекта, он — отправитель. Автор высказывается об интересующей его стороне этого объекта, это — кодирование. Способ его выражения своей мысли - канал коммуникации, допустим, повесть. Интерпретация читателем - декодирование получателем.
Мы получаем какую-либо информацию об объекте, и на основе этой информации возникает вторичный образ этого объекта. Возникает логичный вопрос. Всегда ли возникает имидж объекта при получении информации об этом объекта. Нет, не всегда. Возвращаясь к общефилософским категориям, общим для всех наук, получение информации не всегда ведет к возникновению знания. Одной информации не всегда достаточно. В идеальной ситуации вторичный образ возникает тогда, когда присутствует некий опыт, связанный с объектом нашего восприятия и время, в течение которого мы получали этот опыт.
Методика управления репутацией
Начнем с управления. Управление в психологии понимается как системная функция, обеспечивающее сохранение структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программы и цели деятельности [92]. По факту управление является комплексом мер влияние на какой-то объект. Учитывая эту практическую сторону, мы можем сказать, что управление — это мастерство эффективного распоряжения имеющимися ресурсами для поддержания жизнеспособности системы и достижения как-то целей.
Довольно сложной будет задача определения наших ресурсов. Заключается эта задача в определение факторов, влияющих на репутацию и в установлении степени наше возможного воздействия на этот фактор или его использования для наших целей, если воздействовать нельзя.
Следующий важный пункт, требующий уточнение - использование термина «управление репутацией» вместо более распространенного «формирования репутации». Как правило, в таких случаях ставится вопрос о корректности использования того или иного термина. «Формирование», хотя даже не сам термин, а контекст его употребления, греет душу многим исследователям. Приняв этот термин, мы соглашаемся с тем, что мы сами целенаправленно формируем репутацию социального объекта. Это ложное утверждение. Мы не формируем ничего в образной сфере другого человека. Вышеупомянутые и другие механизмы психики «срабатывают» при определенных условиях и возникает репутация. Объяснению этого был посвящен ряд строк в предыдущем параграфе. Мы можем лишь опосредованно воздействовать на процесс формирования. Строго говоря, наши действия можно будет характеризовать как манипуляцию. Потому идея о целенаправленном формировании нами репутации социального объекта в сознании другого человека — это серьезное допущение, а вернее выдача желаемого за действительное. Термин «формирование» можно использовать и в другом контексте. Репутация формируется, а мы оказываем на это формирование опосредованное воздействие. Дуализм понимания термина «формирование» и та легкость, с которой можно скатиться на мистическое формирование репутации в значении ее создания в сознании другого человека, заставляет нас отказаться от этого термина.
С «управлением» всё обстоит иначе. Тут как с управлением персоналом. Мы оказываем определенное воздействие на подчиненных, но сфера нашего возможного воздействия ограничена. На сто процентов мы не можем просчитать результат наших действий. Такое сочетание вероятного небезрезультатного воздействия и его объективной ограниченности, гораздо в большей степени отражают особенности объекта исследования.
Возьмем в пример одну из современных концепций управления репутации, разработанную Э. Шрайбером [101]. В обобщенном виде и в приложение к потребительскому рынку эта концепция выглядит следующим образом.
1. Идентификация ключевой аудитории. Необходимо определить ключевую аудиторию, с которой мы будем взаимодействовать ради собственного успеха. Чем точнее будет выделена группа - тем лучше. Социальные, экономические, психологические, политические, демографические и любые другие критерии, позволяющие нам максимально точно выделить группу. В выборе ключевой группы отталкиваться, естественно, стоит от имеющихся у нас возможностей и потребностей. Таким образом, мы определим не только нужную нам группу, но и нужный нам рыночный сегмент.
2. Анализ внешней среды ключевой аудитории. Частичным материалом для анализа тут могут служить данные, полученные во время выполнения предыдущего пункта. Нужно понять какую потребность удовлетворяет контактная группа, проанализировать эту потребность, способы ее удовлетворения и то, каким образом у группы происходит анализ успешного удовлетворения. Про конкурентов, как элемент внешней среды группы также забывать не стоит.
3. Выявление и анализ формы поведения контактной группы. Имеющаяся информация должна позволить нам определить стандартную форму поведения нашей группы. Мы, учитывая все возможные факторы, ищем общий механизм удовлетворения текущей потребности. В итоге мы должны получить некую схему потребительского поведения нашей группы на выбранном рыночном сегменте. Итогом и будет достаточно подробная информация о том, что мы ранее обозначили, как ценности контактной группы
4. Соотнесение ценностей группы с атрибутами нашей фирмы. На самом деле, мы просто пытаемся «привязать» ценности группы к нашей организации. Оцениваем правомочность и целесообразность подобных «привязок». Заодно соотносим наши атрибуты с атрибутами конкурентов. В идеале мы должны получить некое ценностное предложение для аудитории, подходящее к фиксированной форме покупателей лучше предложений конкурентов.
5. Коммуникационная программа. Важнейшая составляющая. Как бы мы точно не соотнесли ценности аудитории и атрибуты нашей фирмы, какое бы гениальное предложение не создали — ничего из этого не будет иметь смысл, пока мы не донесем эти идеи до нашей аудитории.
6. Измерения и корректировка. Коммуникации с целью достижения хорошей репутации — процесс непрерывный. Однако условия рынка могут меняться. Необходимо постоянно следить за ситуацией, чтобы можно было внести в наше предложение своевременные изменения. В принципе, все написанное по технологиям управления репутацией на текущий момент, так или иначе, соотносится с вышеприведенной схемой. Мы вычленяем какие-то ценности ключевой для нас аудитории и пытаемся соотнести наше предложение с этими ценностями.
Первое, что требует уточнения, это термин ключевой аудитории. В современной теории и практике управления получила широкое распространение концепция заинтересованных сторон, впервые изложенная Р. Фрименом в 1984-ом году [89]. Заинтересованная сторона (stakeholder) - часть общества, прямо или косвенно связанная с деятельностью социального объекта. Соответственно у этой части общества есть как минимум образ этого объекта, а если они с ним взаимодействовали, то может быть и репутация.
Выделяют следующие заинтересованные стороны, применительно, опять-таки, к организации [89]: группы, финансирующие предприятие (акционеры, инвесторы); руководство предприятия (директора и топ-менеджеры); работники предприятия (служащие); партнеры; конкуренты; государственные службы (например, налоговая и пожарная службы); средства массовой коммуникации; клиенты.
Каждая из этих групп имеет различные интересы и властные возможности, что будет оказывать влияние на уровень ставящихся ими задач. С точки зрения практики, очевидно, что концепция заинтересованных сторон имеет ряд преимуществ над другими методами сегментации окружающей действительности. Список заинтересованных сторон с некоей корректировкой может быть составлен не только для организаций, но и для отдельных индивидов. При всей пользе определения ключевой аудитории через концепцию заинтересованных сторон, остается открытым вопрос общей методологии управления репутацией, предложенной Шрайбером. Ее принцип заключается в вычленении ключевой аудитории в данном социальном окружение, определение качественных характеристик нашего объекта восприятия, определение ценностей ключевой аудитории, которая является субъектом восприятия. Затем мы соотносим качественные характеристики объекта с ценностями субъекта восприятия, делаем упор на схожих ценностях и доносим эти схожести до субъекта восприятия. Это более чем идеализированная картина. Скажем, о понижении качества в меньшую сторону никто никогда не говорит.
Классический пример этого - зубные щетки. Щетина в зубных щетках -самая дорогая их часть. Когда рекламные ролики говорили о новых резиновых вставках, как о новой технологии, которая позволяет массировать десна и прочее, - они лгали. Это делалось для значительного удешевления производства и получения за счет этого конкурентного преимущества. Другим компаниям, для продолжения конкурентной борьбы, пришлось также изменить производство в сторону удешевления.
Социально-психологические факторы объекта возникновения репутации
Самый важный фактор в этом параграфе - это фактическое соответствие товара той информации, которая поступает ключевой аудитории. Переводя это более понятный потребительский язык, это качество товара. Ранее мы писали об опыте, как не обходимом условии для возникновения репутации. Во время опыта как раз и сравниваются характеристики образа объекта с фактическим объектом. Потому качество на оценку результата взаимодействия с объектом. Несовпадение заявленных качеств с фактическим опытом сделает возникновение репутации невозможной. Вероятно, этот фактор стоит назвать первичным, именно ему стоит уделять больше всего внимания. И именно он во многом определяет успешность объекта среди ключевой группы.
Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе. Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.
Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.
Желаемое качество товара - если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.
Привлекающее или волнующее качество товара - представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены, например, получив шампанское, находясь в приемной какой-либо компании или стоя в очереди на регистрацию в гостинице. При этом стоит иметь в виду, что такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Например, шоколад в гостиничном номере когда-то ошеломлял, а теперь его воспринимают как норму.
Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.
Если вы планируете замерять уровень удовлетворенности ваших потребителей, вам следует точно определить, что вы замеряете. Вы не можете просто спрашивать: "Вы удовлетворены продукцией/обслуживанием X компании?".
Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя "уровень удовлетворенности потребителя". Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.
Полосы или зоны толерантности потребителей определяют идеальный, ожидаемый и неприемлемый уровни исполнения товара, что труднее выявлять и требует больше времени. Так, если главный приоритет путешествия в автобусе - пунктуальное прибытие, а на втором месте - удобное место, то при выявлении деталей может выясниться, что идеальный уровень - прибытие точно во время, но ожидаемый уровень обслуживания мог бы быть значительно ниже. Можно допустить, например, что 10%-опоздание (12 минут для двухчасовой поездки) - это приемлемый уровень обслуживания, но опоздание на 20% (24 минуты) - уже уровень неприемлемый.
В процессе коммуникации качество играет пассивную роль. Оно есть. Во взаимодействии качество также играет пассивную роль, хотя и гораздо более значимую. Логично будет рассмотреть некоторое активное начало в чем-то, относящемся к объекту. И это не трудно. На сегодняшний день существует достаточно много технологий продвижения различных объектов: индивидов, групп, организаций, марок и тому подобное. Потому следует разобраться, что может нести активное начала в продвижение объекта, в донесении его характеристики до ключевой аудитории.
Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности [99].
Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга— сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [1].
Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг— это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Генезис репутации сотрудников агентства в сознании начальства в условиях кризиса
Исследуемое PR-агенство специализируется на паблисити международных компаний и международных марок. С отечественными фирмами агентство никогда не работало. На рынке агентство находится 15 лет. Структура PR-агентства: Генеральный директор; Отдел по работе с клиентами; Отдел по работе со СМИ; Аналитический отдел; Производственный отдел; Отдел дизайна.
Генеральный директор, он же владелец. Он является субъектом возникновения репутации. Нас интересует его сознание и его образная сфера. Репутация сотрудников, как хороших PR-менеджеров.
Отдел по работе с клиентами. Менеджеры этого отдела работают непосредственно с клиентами, с представителями компаний. Составляют для них коммерческие предложения, возглавляют комплекс мероприятий, обеспечивающий положительные отзывы в СМИ об этом агентстве, отчитываются перед клиентом. На этом отделе лежит основная забота об организации мероприятий и их проведения.
Отдел по работе со СМИ. Отвечает за присутствие журналистов на мероприятиях, количество выходов в периодической печати информации об интересующей проблематике. Словом, весь пласт работы с журналистами лежит на этом отделе.
Реже рождается некий гибрид медийного и клиентского отдела. Это обуславливается наличием крупного заказчика. В там случае выделяют отдельных менеджеров (dedicated manager, project manager) как из отдела по работе с клиентами, там и из отдела по работе со СМИ. Чаще всего достаточно взять по одному человеку из каждого отдела.
Аналитический отдел проводит различные исследования в СМИ. Как правило, это контент-анализ информации о клиенте, его упоминания в СМИ, количество этих упоминаний, степень ценности издания, где это упомянуто, характер упоминаний. В итоге агентство получает информацию об освещении деятельности клиента в СМИ, что зачастую бывает необходимо как до начала мероприятий, так и после их. Текущие упоминаний в прессе о клиентах отслеживают уполномоченные на это менеджеры по работе со СМИ.
На производственном отделе лежит часть заботы об организации мероприятий, поиск подрядчиков, изготовление какой-либо продукции, начиная с визиток и дисков, заканчивая дорогими подарочными комплектами. Недоразумений по поводу сути работы отдела дизайна быть не может, потому
мы это опустим. Также в агентстве есть копирайтер, бухгалтер, системный администратор, секретарь, уборщица. Всех мы их исследовать не может, потому очертим круг наших исследований.
Нас будут интересовать шесть позиций в агентстве в его ключевых отделах: клиентском и медийном. Вероятно перед перечислением сотрудником следует отметить те методологические инструменты, которые были использованы.
У нас есть разработанная теория репутации и способов управления ее, которое сводится к косвенному влиянию различных факторов на репутацию. Есть теоретически обоснованное предложение о рамках функционирования репутации. Это рамки образа объекта, в первую очередь. Другая граница этим рамок - циклически возникающая проблема. Необходимо на практике проверить, «выходит» ли репутация за пределы образа, в котором она создана. Если выходит, то наше теоретические исследование будет требовать значительной доработки. Также стоит задача необходимости проверки того, изменится ли набор факторов, влияющих на репутацию при смене проблемы. В этом и состоит актуальность исследования и его проблемная часть.
Объектом исследования является репутация сотрудников агентства, как хороших PR-менеджеров в сознании генерального директора. Предмет - это динамика изменения этой репутации в условиях изменения проблемной ситуации. Цель была описана в проблеме. Необходимо подтвердить или опровергнуть наработки теоретической части исследования. Задачи: 4. Выявление «докризисных» факторов репутации сотрудников. 5. Выявление «кризисных» факторов репутации сотрудников. 6. Оценка динамики изменения факторов репутации при изменении условий работы агентства.
Гипотезой является то, что теоретические достижения верны. Репутация объекта функционирует только в рамках образа объекта. При смене потребности (проблемы) происходит смена факторов, влияющих на репутацию.
Выборка целевая. Отобраны были шесть человек. Три медиа-менеджера и три менеджера по работе с клиентами.
Метод исследования - включенное наблюдение. Это позволяло непосредственно общаться с субъектом репутации — генеральным директором, там и вести наблюдение за объектами репутации, менеджерами компании.
Эта небольшая программа исследования была необходима не только для придания официальности и даже некоей схоластически пилотажному исследованию. Изначально она нужна была для придания ясности конкретным шагам исследования, а здесь приведена в укороченном виде для способствования понимания проблемы.
Менеджеры. В ходе целевой выборки было отобрано шесть менеджеров: 3 менеджера по работе с клиентами и три менеджера и работе со СМИ. Приведем их список и опишем вкратце специфику их деятельности. 2 менеджера находили в медиа-отделе, 2 в клиентском отделе, а 2 объединили свои усилия в работе с крупным клиентом. Последних менеджеров для простоты договоримся называть менеджерами проекта.
Старший менеджер проекта. Опыт работы - 6 лет. Возглавлял работу с крупным клиентом (парфюмерная компания). Несет ответственность за этот работу с этим клиентом в целом: как за клиентскую, так и за медийную часть.
Менеджер проекта. Опыт работы - полгода. По большому счету это медиа-менеджер и помощник, прикрепленный к предыдущему менеджеру. Специализация в СМИ - красота и здоровье.
