Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Методологические принципы социологического анализа авторитета и репутации 18
1. Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии 18
2. Компоненты и критерии оценки деловой репутации 41
Выводы 66
ГЛАВА II. Особенности проявления авторитета и репутации в общественной жизни России 68
1. Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества 68
2. Особенности формирования деловой репутации современного российского предпринимателя 84
Выводы 108
ГЛАВА III. Коммуникационные методы и технологии управления деловой репутацией 110
1. Управление деловой репутацией организации 110
2. Управление деловой репутацией руководителя 145
Выводы 175
Заключение 177
Библиография 182
- Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии
- Компоненты и критерии оценки деловой репутации
- Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества
- Управление деловой репутацией организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное постиндустриальное общество демонстрирует такие серьезные изменения в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.
Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным. В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления – управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.
Важность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению. Актуальность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране.
Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управления - сравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, которые на основе общетеоретических социологических подходов рассматривают феномен авторитета и репутации применительно к управлению репутацией и коммуникациями, новой роли деловой репутации в рыночной экономике, современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией.
С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства, а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя. Проведенное рядом ученых исследование общественного мнения позволило оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты.
Целью работы является определение механизмов оптимизации социальных процессов в области управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:
- определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации;
- раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации;
- проанализировать, опираясь на достижения социологии управления,
основные методологические принципы управления деловой репутацией;
- исследовать коммуникационные технологии формирования деловой
репутации, используемые в таком управленческом виде деятельности
как репутационный менеджмент;
- исследовать особенности проявления деловой репутации в современном российском обществе;
- доказать на основе анализа конкретных примеров действенность применения социологических подходов к построению коммуникационных программ, направленных на управление репутацией;
- опираясь на социологический анализ, показать эффективные модели управления репутацией в условиях современной России.
Объект исследования - управленческие отношения, возникающие в ходе формирования и развития деловой репутации как процесса взаимодействия участвующих в нем людей и социальных групп.
Предмет исследования – специфические социокультурные и социально-экономические основания управления репутацией как особого типа социальных взаимодействий; социологические подходы к исследованию управления деловой репутацией.
Методологическую основу исследования составляют:
- концептуальный аппарат социологических парадигм, разработанных в трудах таких классиков, как Э.Дюркгейм, М.Вебер, П.Сорокин, З. Фрейд, Э.Фромм, которые рассматривали социальный феномен авторитета, лежащий в основе репутации, через призму совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур и признавали, что авторитеты подвержены флуктации, имеют различные основания и качества в различные исторические периоды. При этом авторитеты не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе уходят своими корнями в образ жизни, культуру предыдущих поколений, являются неотъемлемой частью коллективного бессознательного;
- концептуальный аппарат социологических парадигм, авторы которых разработали подходы к проблеме авторитетов с позиции повседневной реальности человека. В трудах Ж.Бодрийяра, П.Бурдье, П.Бергера, Т.Лукмана, Ю. Хабермаса, А.Шютца и др. рассматривается, как разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность. На смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, при этом деловая репутация выступает как символический капитал, способный конвертироваться в реальные рыночные преимущества;
- обоснование своеобразия авторитетов и ценностей, свойственных традиционному российскому обществу, представленные в трудах ряда отечественных социологов: Б. Ерасова, Н.Зарубиной, анализирующих сосуществование как в дореволюционном, так и в современном российском обществе трудно совместимых субкультур, что накладывает отпечаток и на современную хозяйственную деятельность; С.Лурье, М. Мнацаканяна, отмечающих автономность общины как проявление основного типа русской социальности, вследствие чего формирование русской государственности оказалось сложным, противоречивым процессом; А. Ахиезера, отмечающего, что в российской цивилизации особое значение имеет мера соотношения традиционного и либерального компонентов в каждый конкретный исторический период; О. Шкаратана, который подчеркивает, что советский жизненный опыт должен быть осмыслен вне контекста оппозиции «капитализм–социализм»; С. Кравченко, концептуально обосновывающего трудности легитимизации либеральных ценностей и авторитетов при переходе к рыночным отношениям; В. Радаева, рассматривающего развитие рыночных отношений в России с учетом коррупционной составляющей, которая вынуждает предпринимателей вырабатывать определенные хозяйственные стратегии в процессе «вертикальных» взаимодействий с государством; Г. Ашина, О. Крыштановской, исследующих процесс формирования класса российских предпринимателей и, прежде всего, бизнес-элиты;
- ряд управленческих и коммуникационных теорий, помогающих раскрыть социальную сущность деловой репутации и методы управления ею. Они представлены в трудах таких исследователей, как: Г. Даулинг, П.Дойль, Ж.-Н. Капферер, Ф.Котлер, И.Рожков, Е. Перелыгина, Д.Траут. Технологии формирования общественного мнения, рассмотренные в работах таких специалистов в области «public relations» как С.Блэк, Б.Брюс, Ф. Сайэтл, Г.Почепцов, Ф. Шарков, позволяют выстраивать коммуникационные программы по управлению деловой репутацией .
Научная новизна диссертационного исследования :
- показаны теоретико-методологические возможности инструментария социологии управления для оптимизации и повышения эффективности социального управления репутацией;
- осуществлен комплексный междисциплинарный подход к рассмотрению социологических проблем управления деловой репутацией как важнейшим нематериальным активом;
- обоснован тезис, согласно которому методы и технологии управления репутацией во многом обусловлены информационным характером современных обществ;
- определен принципиальный критерий дифференциации виртуальных и реальных авторитетов в коммуникационных технологиях;
- обоснован тезис о существовании в современном российском обществе авторитетной аномии, предполагающей парадоксальное сочетание авторитетов из разных историко-временных и культурных координат, что затрудняет применение к разным социальным группам одних и тех же управленческих технологий;
- предложена авторская методика управления деловой репутацией, в которой агрегированы инструменты теоретического анализа и практических технологий репутационного менеджмента, предложены новые междисциплинарные методологические подходы к проектированию и реализации программ построения деловой репутации;
- управление репутацией позиционировано в системе социального управления.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В условиях современных рыночных отношений деловая репутация организации становится важнейшим нематериальным активом, поскольку она способна влиять на рост ее акционерной стоимости. В связи с этим появляется новый вид социального управления – управление репутацией. Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется путем репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в различных областях научного и практического знания.
2. Все авторитеты и системы ценностей, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации и имеют разные социальные основания и качества в различные исторические периоды. В современном глобальном информационном обществе не существует единых для всех авторитетов, поэтому деловая репутация имеет важное значение прежде всего для субъектов рыночной деятельности.
3. Помимо использования традиционных управленческих технологий, репутационный менеджмент в каждом конкретном случае основывается на особом наборе инструментов воздействия, который определяется исходя из специфики организации, что подтверждается на примере приведенных в диссертационном исследовании авторских методик.
4. Деловую репутацию организации и руководителя формируют их реальные качества и достижения, в то время как имидж является виртуальным образом, не связанным непосредственно с его носителем, цель имиджа - вызвать и закрепить в сознании потребителей определенные эмоции и предпочтения, способствующие авторитету организации. В случае, когда образ отражает реальные достоинства своего обладателя, он способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью.
5. Рыночные ценности в современной России существуют в условиях авторитетной аномии, главная особенность которой - функциональная рассогласованность элементов социальной структуры, парадоксальное сочетание различных, противоречащих друг другу авторитетов. Основное проявление авторитетной аномии - ценностный вакуум, выражающийся в отсутствии национальной идеи и национальных героев. Происходящая в обществе сложная идеологическая трансформация затрудняет укрепление деловой репутации отечественного бизнеса.
6. Укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране, социальной и политической стабильностью общества, позитивным имиджем России в глазах мирового сообщества.
7. Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления.
8. Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, вследствие чего управление репутацией руководителя и управление персоналом становятся равнозначными элементами единой коммуникационной стратегии. В основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность деятельности, профессиональная квалификация, общественная активность, высокие духовно-нравственные принципы. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях.
В качестве основных инструментов исследования применяются методы сравнительного анализа, типологизации и классификации научных данных, классификации и сопоставления социологических концепций и научных теорий в области социологии управления и массовых коммуникаций, а также системный подход к исследуемому объекту. В работе использованы авторские исследования конкретных социальных объектов и явлений такими методами как контент-анализ СМИ, анкетирование и интервьюирование, фокус-группы, анализ документов, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование.
Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в том, что деловая репутация проанализирована с помощью социологического теоретико-методологического инструментария; понятийный аппарат и основные термины, в которых концептуализируется деловая репутация, позиционированы в системе социологического знания, упорядочены и систематизированы. Исследован процесс развития социальной практики управления репутацией, обоснован подход к управлению репутацией как к социальной технологии, теоретически обобщены алгоритмы успешного репутационного менеджмента, представлены критерии оценки эффективности управления репутацией.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что результаты настоящего исследования могут быть использованы для разработки управленческих стратегий и программ их реализации, направленных на укрепление и развитие позитивной деловой репутации организации и ее руководителя. Положения и выводы диссертации представляют практический интерес для руководителей организаций, специалистов в области управления, корпоративных и массовых коммуникаций. Полученные выводы и результаты могут быть использованы при составлении учебных программ и пособий по социологии управления, теории и практике управления репутацией и репутационного менеджмента. Теоретические положения диссертации могут также найти применение в аналитической и практической работе социологов и управленцев, занимающихся проблемами социального управления в условиях рыночных отношений.
Апробация и внедрение. Диссертация обсуждена на совместном заседании кафедр социологии и связей с общественностью МГИМО (У) МИД РФ 29 августа 2008 г. ( протокол № 1) и рекомендована к защите. По теме диссертации опубликована 21 работа общим объемом 26,8 печатных листа.
Некоторые идеи диссертации были представлены на XI Международной конференции по экологическому образованию «На пути к устойчивому будущему: проблемы экологического просвещения и образования» (Владимир, 2005 г.); Четвертом и Шестом международных симпозиумах по имиджеологии «Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга» (Москва, 2006 г.) и «Имиджелогия-2008: имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности»
(Москва-2006); на научно-практической конференции «Философия бренда. Ребрендинг. Секреты успеха»(Москва, 2006); на научно-практической конференции «Деловая репутация российских предприятий» (Москва, 2007); на Третьем Международном Конгрессе «Россия в мировой экономике: от конкурентоспособности бизнеса к конкурентоспособности страны» (Москва, 2008 г.).
Диссертант является преподавателем кафедры СО МГИМО (У) МИД РФ, а также научным руководителем программы МВА по связям с общественностью. В качестве практикующего консультанта в области управления репутацией автор разрабатывает и осуществляет проекты по укреплению и развитию репутации государственных, частных и общественных организаций, проводит семинары и тренинги для руководителей и специалистов по вопросам эффективного управления репутацией, выступает в качестве эксперта в ряде деловых, специализированных и корпоративных СМИ.
Структура диссертации
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
Представления об авторитете и репутации в классической и современной социологии
Исследование заявленной в работе темы представляется целесообразным начать с анализа социологических подходов к определению понятий «авторитет» и «репутация», представленных в классической и современной социологии. Знакомство с трудами основоположников социологической науки по данному вопросу позволяет утверждать, что понятие «авторитет» стало объектом интереса социологической науки раньше, чем понятие «репутация», причем первое из этих определений легло в основу второго. Исходя из этого представляется обоснованным начать с рассмотрения феномена авторитета. Как следует из приведенного во вступлении определения, авторитет предполагает отношения социальной зависимости и власти, которые являются основой для многих других социальных отношений. Авторитет можно считать одним из трех важнейших компонентов социальной власти наряду с силой и влиянием. Но если сила предполагает возможность применения насильственного принуждения, не взирая на сопротивление, то авторитет - это установленное и узаконенное право принимать решения и управлять действиями других людей. При этом сила и авторитет могут объединяться и дополнять друг друга. Тождественность авторитета с третьей составляющей социальной власти — влиянием — отмечает «Социологический энциклопедический русско-английский словарь», который определяет авторитет как «общественное влияние индивидуального или коллективного актора»6. В этом своем качестве авторитет наиболее близок по форме социальной зависимости к репутации.
Поскольку такое явление как авторитет невозможно рассматривать без учета совокупности связей и взаиморасположения отдельных социальных структур, «Социологический энциклопедический русско-английский словарь» выделяет такие виды авторитетов как демократический, духовный, личный, профессиональный, служебный и некоторые другие .
Следует подчеркнуть, что все авторитеты подвержены флуктуации, имеют разные основания и качества в различные исторические периоды, однако при всех различиях они имеют нечто общее. Прежде всего, авторитеты не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений. Э.Дюркгейм, в частности, отмечал, что «даже когда общество сводится к неорганизованной толпе, коллективные чувства, возникающие в ней, могут не только не походить, но и быть противоположными в среднем индивидуальным чувствам. Насколько же больше должно быть различие, когда индивид испытывает давление постоянно существующего общества, где к действию современников присоединяется действие предыдущих поколений и традиций!»8. В данном случае Дюркгейм имеет в виду общества с механической солидарностью, где авторитеты, являясь важнейшим атрибутом власти, задаются сверху и поддерживаются авторитарными средствами. Любые покушения на авторитеты со стороны индивидов сурово наказываются, дабы репрессивными средствами обеспечить авторитеты коллективных представлений. Порядок и единомыслие поддерживаются страхом наказания.
Страдание, вызываемое репрессиями, есть, по Э.Дюркгейму, «знак, свидетельствующий, что коллективные чувства, все еще коллективные, что единение умов в одной и той же вере сохраняется»
Рыночные отношения смогли получить свое развитие только в обществах, которым присуща, по терминологии Дюргейма, органическая солидарность, где действует реститутивное право, лишенное репрессивного характера. «В этом случае тому, кто нарушил закон или не знал его, не причиняется страдания, он просто приговаривается к подчинению ему»10. Соответственно в таких обществах уже невозможно поддерживать единые ценности и общие коллективные представления, что приводит к плюрализму авторитетов, их трансформации и даже смене. Это не мешает развитию общества, когда его структуры функционируют нормально. Однако если общество находится в патологическом состоянии, если в нем наблюдаются анормальное разделение труда и функциональная рассогласованность элементов социальной структуры, возникает опасность развития в обществе аномии. В этих условиях в нем могут одновременно существовать взаимоисключающие авторитеты и идеалы, что неминуемо приводит к конфликту между поколениями и социальными группами, диффузии власти, анархии, девиантному поведению, стремлению убежать от реальности. Ликвидировать анормальное разделение труда возможно лишь путем дальнейшего углубления структурного разделения труда, которое позволит социальным структурам вновь слаженно и гармонично функционировать, а индивиду реализоваться как личности, наделенной реальными правами и свободами.
М.Вебер, следуя своей парадигме социального действия, делает заключение, что демократичность или авторитарность институтов того или иного общества определяется тем, насколько рациональны или иррациональны действия индивидов. По его мнению, сравнивая количество целерациональных действий с другими социальными действиями, имеющими элемент нерациональности, и выявляя преобладающий тип действий, можно судить об уровне исторического развития общества.
Компоненты и критерии оценки деловой репутации
Переход к рассмотрению феномена деловой репутации требует анализа основ современных рыночных отношений и определения роли и значения деловой репутации в этих отношениях.
В течение последних двух десятилетий XX века в странах Запада обозначились настолько существенные перемены в социально-экономической и общественно политической жизни, что можно с полным основанием считать это время завершающей фазой становления постиндустриального общества. Прежде всего, произошло формирование устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших достижений научно-технической революции, что само по себе привело к стабилизации всех социальных процессов, уменьшению массовой безработицы в наукоемких отраслях и почти полному устранению вытекающей из нее социальной напряженности. Вместе с тем завершилось формирование совершенно новой системы ценностей современного человека, в которой главное место занимает уже не борьба за выживание, а стремление к более высокому качеству жизни, вследствие чего приоритетные задачи экономики перешли из области производства материальных благ в область производства услуг, информации и знания.
Рассмотрим основные причины таких изменений. Прежде всего, с развитием экономики и производительности труда изменяется структура потребления. После обеспечения людей товарами первой необходимости, начался опережающий рост потребления услуг по сравнению с ростом потребления товаров. Это привело к уменьшению доли материального производства в мировой экономической системе и изменению структуры занятости. Превалирование «беловоротничковой» работы Д.Белл считает важнейшим признаком нынешнего «информационного общества», поскольку «сырьем» для такого труда является информация. Он отмечает, что постиндустриальное общество предполагает возникновение интеллектуального класса, представители которого выступают в качестве консультантов, экспертов или технократов. При этом уже сейчас отчетливо проявляются тенденции «имущественного расслоения по признаку образования .
В то же время бурно развиваются информационно-коммуникационные технологии, которые радикально изменяют мир, считает Ф.Уэбстер, поскольку они подменяют реальность огромным выбором постмодернистских знаков, образов и символов, рождая у человека чувство неустойчивости, текучести и нестабильности любых отношений. Постмодернизм отметает какие-либо авторитеты и стандарты, отказывается от поисков аутентичности, отвергая тем самым важную для современности ценность - истинность, считает ученый. Он отмечает: «Мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация.
Напротив, мы обитаем в мире, созданном информацией» .
В постиндустриальном обществе основным «средством производства» является квалификация сотрудников. В этом смысле средства производства принадлежат самому работнику, поэтому ценность сотрудников для компании резко возрастает. В результате отношения между компанией и интеллектуальными работниками становятся более партнерскими, резко снижается зависимость от работодателя. При этом корпорации переходят от централизованной иерархической к иерархическо-сетевой структуре с повышением самостоятельности сотрудников.
Квалификацию невозможно увеличить путем роста инвестиций в производство, вместо этого необходимы инвестиции в человека, в том числе в рост его потребления, которое позволяет удовлетворить насущные потребности и дать время и возможность на личностный рост, развитие творческих способностей и т. п., то есть на те качества, которые наиболее важны для постиндустриальной экономики. По данным В.Иноземцева, в «экономике знаний» США занято около 70% всей рабочей силы. По мнению ученого, постиндустриальное общество переходит в постэкономическую фазу, поскольку в перспективе в нём преодолевается господство экономики (производство материальных благ) над людьми и основной формой жизнедеятельности становится развитие человеческих способностей. Уже сейчас в развитых странах материальная мотивация частично уступает место самовыражению в деятельности3 .
Помимо задачи удержания квалифицированных кадров предприятия, если они хотят выжить в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, вынуждены уделять первостепенное значение таким сферам своей деятельности, как реализация и сбыт продукции, которые невозможны без маркетинговой стратегии, основанной на выстраивании эффективных коммуникаций, которые позволили бы донести до нужных целевых аудиторий основные преимущества предприятия на рынке по сравнению с конкурентами.
Совокупность указанных тенденций в развитии экономической и социальной сфер позволяет утверждать, что сегодня в мировой теории и практике управления частным капиталом происходят серьезные структурные изменения. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Свидетельством тому могут служить внезапные и стремительные банкротства таких процветающих компаний-гигантов как Enron, Swiss Air, которые не сумели вовремя перестроиться в условиях кардинальных перемен, происходящих на мировых рынка.
Авторитет и репутация в условиях аномии российского общества
Как уже отмечалось ранее, при рассмотрении такого явления как репутация, нельзя не учитывать ценности, авторитеты и установки, которые во многом определяются спецификой проявления национального в любом гражданском обществе. В условиях российской действительности авторитет и репутация претерпели существенные изменения, что связано с особенностями национального самосознания и поведения россиян, которые, как и любой народ, имеют свои уникальные черты и признаки.
Многообразие общественных связей внутри каждой нации, народности и этнической группы обусловлены историческим прошлым, религией, языковыми и культурными особенностями, уровнем экономического и политического развития. В связи с этим представляется важной мысль З.Фрейда о том, что в формировании национального характера огромную роль играет унаследованная традиция, идущая от архаического наследия человека и охватывающая не только предрасположенности, но и следы памяти о переживаниях прежних поколений.
Пользуясь данной методологией, С.Кравченко исследует, почему в России с господством в нашем национальном «Сверх-Я» обостренной социальной справедливости, коллективистского менталитета были распространены гражданские войны за «справедливого» царя, народные бунты, скоропалительные реформы «революционного типа», а затем антиреволюции и антиреформы. По мнению ученого, реформаторы, ставящие целью практическое обустройство российского государства, никогда не были в особом почете.
Причину этого С.Кравченко видит в том, что господствующая в массах амбивалентность идентификации логично приводила к тому, что всенародная любовь к «спасителю отечества» по мере накопления в бессознательном вытесняемого социального негатива подчас без серьезной сознательной мотивации переходила в такую же ненависть и бичевание низвергнутых вождей и требование нового «настоящего» кумира, готового в очередной раз «осчастливить народ». Соответственно, когда старые авторитеты вождей больше не работали, им на смену с необыкновенной легкостью приходили новые вожди. Падение одного из вождей немедленно сопровождалось официальным забвением, а в отдельных случаях ритуальными разоблачениями и проклятиями «старых» авторитетов во имя утверждения «новых» .
Русская классическая литература дает богатый художественно-исторический материал, раскрывающий внутренние мотивы народных бунтов. Все они были за «вольную жизнь» и за «хорошего царя», к примеру, тот же Е. Пугачев, выдавая себя за покойного царя, претендовал на роль нового отца-государя.
В народном анархизме никогда не существовало авторитетов демократии и свободы, на основе которых только и могла сформироваться деловая репутация, а была «воля», означающая крайнюю оппозиционность данному авторитарному лидеру и поиск нового авторитарного, но «справедливого» вождя. Между свободой и равенством русский народ всегда выбирал равенство, утверждает Д.Ольшанский, поскольку свобода означает индивидуальную ответственность за лично принимаемые решения, тогда как равенство лишает людей индивидуальной свободы, предлагая взамен коллективную безответственность
Для изучения авторитетов, господствующих в современной России, необходимо рассмотрение ценностно-смыслового контекста, в котором формировалась базовая система ценностей и норм российской культуры. В связи с этим необходимо отметить мысль Э.Дюркгейма о примате «коллективного сознания» над индивидуальным. Социолог считает национальную психологию социальным фактом, поскольку являясь результатом объединенных психологических взаимодействий индивидов, синтезом их связи с прошлыми поколениями, она имеет другое основание -коллективность. И поскольку этот синтез происходит вне психологии сознания индивидов, он приводит к установлению общих образцов поведения, ценностей, авторитетов и норм поведения, которые существуют вне и независимо от конкретной личности69.
Знаменитая триада графа С.Уварова «Православие. Самодержавие. Народность» по мысли ее автора выражала отличительный характер России, суть русской идеи, начиная от принятия Христианства. В этом социальном контексте православие являлось главной ценностью и опорой власти в российской империи. Достаточно отметить, что вплоть до конца февраля 1917г. истоки властных полномочий династии Романовых законодательство империи связывало с «Миропомазанием на царство» царя Михаила 1613г., его потомков и других прямых родственников (как Екатерины II).
Особенностями национального самосознания во многом объясняется тот факт, что либеральные ценности и авторитеты с большим трудом приживались в российском обществе. Экономические структуры общества и предприниматели, создающие материальный базис государства, всегда находились на периферии общественного сознания. Не протестантское материальное процветание, а духовность и аскетичность считались основными православными добродетелями.
Управление деловой репутацией организации
Управление репутацией является разновидностью социального управления, сущность которого - управление процессами и явлениями социальной сферы. Управление репутацией и репутационный менеджмент являются сравнительно новыми видами управленческой деятельности, вобравшими в себя новейшие достижения в области управленческих и коммуникационных технологий. Само появление данного вида управленческой деятельности свидетельствует о новой роли коммуникаций в бизнесе. Рыночную стоимость компании сегодня создают конкурентные преимущества: знание рынка, торговые марки, лояльность потребителей, квалифицированный менеджмент, эффективные коммуникации. В борьбе за лояльность потребителей значение коммуникаций в донесении информации о преимуществах тех или иных товаров или услуг резко возрастает. При этом позитивная репутация организации играет важнейшую роль, принося добавленную стоимость. К примеру, дополнительный доход может быть получен в виде надбавки на цену известного бренда. Другой пример: размещая средства в надежном банке даже под низкие проценты, клиент тем самым оплачивает его высокую репутацию.Любой партнер по бизнесу также предпочтет иметь дело с авторитетной компанией, чтобы добавить часть ее репутации к своей.
В данной главе будут исследованы технологии отбора, структурирования и трансляции позитивной информации об организации в целях укрепления ее репутации и наращивания тем самым ее акционерной стоимости. На примере отдельных организаций будет проведен сравнительный анализ эффективности управления их репутационными ресурсами в зависимости от применяемых стратегий и видов оперативного руководства. Тем самым автор доказывает важность таких принципов социального управления, как интегральный подход, предполагающий равновесие между внешней стратегией и внутренними возможностями ее осуществления, способность адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде управления.
Диссертант отмечает, что один из важнейших социологических аспектов управления репутацией заключается в том, что деловая репутация организации базируется на реальных успехах в ее социальной деятельности. В то же время удачно найденный имидж организации способен подчеркнуть ее реальные достоинства и преимущества, поэтому его значение в позиционировании и продвижении организации достаточно велико. Образ организации формируется с первого дня ее существования и постоянно развивается, становясь важным элементом репутации. Особенно важен поиск запоминающегося образа для тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами.
Как и любой другой вид управленческой деятельности, управление репутацией можно разделить на стратегическое и оперативное управление и менеджмент. Репутационная стратегия является частью общей управленческой стратегии организации, которая предполагает разработку всестороннего комплексного долгосрочного плана по осуществлению миссии организации и достижению поставленных целей. Как уже отмечалось, решение таких стратегических управленческих задач как демонстрация честности, прозрачности, социальной ответственности организации, трансляция обществу ее миссии и философии создает основу устойчивой долгосрочной деловой репутации, а значит и стабильного положения организации на рынке. Исходя из этого, можно утверждать, что именно репутационную составляющую следует считать важнейшей при разработке общей управленческой стратегии развития организации, именно она может стать решающей как в процветании, так и в крахе бизнеса.
В качестве доказательства данного тезиса может выступать история банкротства одной из крупнейших компаний мира - аудиторско-консалтинговой фирмы Andersen, которая имела более 100 тыс. представительств по всему миру, ее годовой оборот составлял около 10 млрд. долларов, она входила в «большую пятерку» крупнейших аудиторских компаний мира.
Известно, что доля материальных активов любой консалтинговой компании крайне мала по сравнению с ее главным капиталом - проверенной временем деловой репутацией, поэтому потеря репутации равносильна краху компании. В этом смогло убедиться все мировое бизнес-сообщество, когда в 2002 году сотрудники Andersen, проводившие в компании Enron аудит, были уличены в сговоре с сотрудниками Enron и уничтожении важных финансовых документов. В результате столь грубого нарушения закона компанией было потеряно главное - доверие со стороны клиентов, партнеров, всего общества. Даже лучшие профессиональные менеджеры по антикризисному управлению, нанятые компанией Andersen не смогли изменить ситуацию. Кроме потери собственной репутации компания Andersen подорвала доверие к институту независимых консультантов в целом, был нанесен ущерб деловой этике и репутации всех компаний «большой пятерки», которые давно стали символом глобализации, поскольку оказывали влияние на многие сферы мирового бизнеса и политики. В результате компания Andersen перестала существовать, хотя она и не лишилась ни одного из своих материальных активов.
Потеря деловой репутации стала причиной краха и компании Enron, ради спасения которой пошли на мошенничество аудиторы Andersen. Enron являлась крупнейшим в США трейдером электроэнергии, в 2001 году эксперты и аналитики оценивали ее в 28 млрд. долларов и называли лидером рынка, а журнал Fortune в 2000 году провозгласил ее самой инновационной компанией года.
Похожие диссертации на Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России
