Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования репутации организации 11
1.1. Содержание понятия «репутация»: сущность, особенности явления 11
1.2. Репутационный капитал организации как форма социального капитала организации 44
1.3. Управление корпоративной репутацией: основные подходы, стратегии и технологии её формирования 72
Глава 2. Социологическое исследование состояния репутации современной российской корпорации (на примере ОАО «ОГК-2») 99
2.1. Определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс формирования деловой репутации компании 99
2.2. Оценка состояния репутации компании: анализ опроса экспертов. 128
2.3. Исследовательская модель состояния репутационного капитала организации 161
Заключение 169
Список используемой литературы
- Репутационный капитал организации как форма социального капитала организации
- Управление корпоративной репутацией: основные подходы, стратегии и технологии её формирования
- Определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс формирования деловой репутации компании
- Исследовательская модель состояния репутационного капитала организации
Введение к работе
Актуальность исследования Оценка успешной деятельности современной корпорации уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе На смену приходит мної омер-ная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности С середины 70-х гг XX в на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др
Потребители стали ориентироваться не точько на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей
Для современной организации важнейшими стали вопросы управчения нематериальными ресурсами и, прежде всего, человеческими ресурсами В разряд конкурентных преимуществ вошли также и такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», «социальная отчетность» и т д Многие компании стремятся доказаіь своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общест венных интересах
Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе Репутация компании сіата обьекюм оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп
Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который
обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации корпорации как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор диссертационного исследования
Степень разработанности темы Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации
В современной социологической науке уделяется большое внимание этому явлению Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваюіся отдельные аспекты репутационной тематики Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии и развитии репутации современной российской корпорации Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разрабопшй репутационного менеджмента, можно отнести работы А Лапшова С Баркова, К Букшы, Г Бутырина, С Горина, О Дорохиной, Г Ильиной, И Олейника, В Ревы, К Ремчуковой, Д Кононовой, А Кошмаровой, Г Михайлеца,
С Слабова, Л Трубецкого, Г Тулъчинского, Ф Шарковова, М Юрасовой
Научно-популярную литературу, в той или иной степени относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно можно разделить по следующим основным направлениям В отдельную группу можно отнести общие работы, посвященные изучению имиджа и репутации Среди зарубежных авторов к проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить работы Д Веттена, Г Девиса,
Мекки, Л Брауна, Г Даулинга, Г Мартина, В Риндова, К Ван Риля
Фомбруна.Ю М Хетчера, М Шульца В трудах эгих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости имиджа, а также анализируются приемы и методы актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационно-го менеджмента
Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме Еще в начале 1980-х гг более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях В США публикации по корпоративной тематике восприятия занимаются журналы «Fortune», в Австралии - «National Business Bulletin», в России — «Репутациология»
В рамках научного направления «связи с общественностью» публикуется множество материалов по репутации компании Среди них особо хочется отметить труды Бодуан Ж -П , Браун Л , Джи Б , Джевкинс Ф , Ядин Д, Ле-винсон Дж, Фришман Р, Любчин Дж , Ньюсом Д, Терк Дж, Крюкебері Д
Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с обще-ственносіью следует отметить Борисова Б , Бинецкого А , Викетньева И, Василенко А , Шепеля В , Горкину М , Почепцова Г , Мамонтова А , Манна И ,
Бортника Е , Короткоеа Э , Никитаеву А и др Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства
Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И Рожкова, В Кисмерешкина, Ф Шаркова, В Ткачева, Б Шмита, А Симоне и др
В нашей стране в последние годы вышли книги, посвященные как отдельным аспектам корпоративного управления , так и проблемам разработки и внедрения кодексов корпоративного поведения К ним в частности относятся работы Г Азоева, А Челснкова, В Андронова, П Забелина, Ю Красовского, С Кукуры, Ю Львова, В Русинова, А Саулиш, И Храбровой, Б Чуба, Р Курчакова, В Шейна, АЖуплева, Г Ильиной, Ю Якушина и др В них рассматриваются вопросы социологии корпоративного управления, раскрываются характерные для корпораций проблемы, намечаются пути их решения
Целью данной работы является разработка методики и способов изучения репугации современной российской организации
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач
Проанализировать подходы к понятию репутация организации, изучить и определить соотношение понятий «имидж», «репутация», «бренд», «организационная культура», «социальная ответственность» как имеющих методологическое значение для изучения репутации,
определить природу, структуру и функции рспутанионного капитала ор-іаншаций,
определшь факюры, влияющие на процесс формирования пололшелыюй репутации корпорации.
разработать универсальную модель изучения состояния репутационного капитала организации,
выработать рекомендации по управлению репутацией российской корпорации на основе результатов социологических исследований состояния и факторов развития репутации
Объектом диссертационной работы является репутация современной российской компании
Предметом исследования являются методы изучения состояния и управления процессом формирования репутации современной российской корпорации на основе испо іьзования резульгаюв конкретных социологических исследований корпорации ОАО «Оптовая генерирующая компания - 2» (ОГК-2)
Теоретико-методологической основой проведенного исследования
являются взгляды и ключевые положения исследований зарубежных и отечественных ученых, касающиеся философии хозяйства, миссии и социологического анализа репутации организации, а также концепция социального капитала, сетевой подход, современная неоинституциональная теория, практика социальной отчетности компаний, принципы системною подхода, методы сравнения, анализа и синтеза При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки данных социологических исследований репутации современной российской корпорации с использованием пакета прикладных программ SPSS, являющегося международным стандартом обработки статистической информации
Эмпирической базой исследования послужиш результаты конкретных социологических исследований репутации ОАО «ОГК-2», полученные учеными кафедпы социологии организации и менеджмента Социологического факультета Московского государственного университета им М В Ломоносова при участии автора диссертационной работы на основе контент-анализа СМИ, опроса экспертов и проведения фокус-і рупповых глубинных интервью в г Сургуте, Троицке, Пскове, Ставрополе, Серове и цен-
тральном офисе ОГК-2 в г Москве В частности, автором проведен контент-анализ около 7 тыс публикаций и анализ базы данных опроса экспертов, проведена презентация основных результатов работы для топ-менеджмента исследуемой организации
Основные результаты, полученные лично автором и их научная новизна, состоят в следующем
Предложено авторское определение репутации организации Репутация организации - эго обезличенное коллективное представление о действиях и работе компании, основанное на оценке результатов деятельности среди представителей заинтересованных в ее работе групп (стейкхолдеров) Репутация проанализирована как сложное, полифункциональное, институциональное явление, актуальное для комплексного социологического исследования, как фактор экономического и социального развития Проанализированы основные принципы и методы управления репутацией организации
Разработан и внедрен в практику комплексный подход исследования внутренней и внешней репутации крупной российской энергетической корпорации Также доказано, что репутация организации являєіся своеобразным социальным институтом, поэтому наиболее целесообразными способами ее исследования являются социологические методы, а именно сочетание качественных и количественных методов (такие как глубинное интервью, фокус-группы, конгент-анализ) На примере исследования репутации современной российской организации показано, как работают данные методы и приведены конкретные результаты исследовательской работы
Сформулирован ряд мер, повышающих эффективность управления репутацией современной энергетической компанией На основе исследования разработаны предложения по развитию и укреплению репутации, а также выработаны рекомендации для создания тренингов по обучению менеджмента методам создания и управления репутацией корпорации
Указаны особенности взаимозависимости социального регулирования, социальной отчетности и корпоративных связей с уровнем репутации В условиях кризиса особенно возрастает значение социально направленной составляющей деятельности менеджмента корпораций, так как доверие потреби гелей и стейкхолдеров практически ко всем бизнес-организациям в особенности к крупным корпорациям определяется тем, насколько данная корпорация остается приверженной в эти сложные времена своей миссии и своей репутации
Введены п научный оборот термины «репутационный капитал» и «репу-тационный профиль», отражающие практическую ценность репутации для корпорации и ее стейкхолдеров Разработана методика вычисления индекса репутационного капитала, отражающего состояние репутации конкретной организации Каждая организация имеет свой, только ей присущий репутационный капитал На основе предложенной нами модели исследования можно выразить репутационный капитал в интегральном индексе, отражающем состояние репутации конкретной организации в конкрепюе время Репутационный капитал компании, определяемый на основе применения предложенного интегрального индекса, на наш взгляд, может иметь семь состояний от о грица тельного до очень высокого
Практическая значимость работы: методологическая база и порученные результаты исследования могут быть широко применены для изучения состояния и успешного развития репутации российских корпораций Также научные разработки могут быть использованы при чтении курсов по менеджменту организации, разработке программ социологических исследований состояния и факторов развития репутации корпорации, рекомендаций по управіениго взаимодействиями всех стейкхочдеров корпорации
Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений
Репутационный капитал организации как форма социального капитала организации
Как уже отмечалось ранее, практически все дефиниции понятия репутации организации сводятся к тому, что это некое деперсонифицированное мнение, которое формируется в социуме или некоторой группе, заинтересованной в результатах деятельности этой компании.
Для изучения репутации организации необходимо доказать её статус как социального института. Для решения этой задачи необходимо проанализировать классические определения и характеристики социальных институтов и сопоставить их со свойствами репутации.
Термин «институт» пришел в социологию из юриспруденции и в настоящий момент имеет множество значений. Данный термин имеет латинский корень: institutum - установление, устройство. Со временем он приобрел два значения -узкое техническое (название специализированных научных и учебных заведений) и широкое социальное: совокупность норм права по определенному кругу общественных отношений, например, институт брака, институт наследования. В узкотехническом смысле мы используем слово «институт» в названии каких-либо учреждений97.
Социологическое понимание института базируется на общем принятии и значимости какого-либо явления, которое имеет долгую историю развития и которое развивается в обществе с помощью выработки норм, устанавливающих отношения с данным явлением. Термин институт «широко используется для описания регулярных и долговременных социальных практик, санкционируемых и поддерживаемых с помощью социальных норм и имеющих важное значение в структуре общества . Понятие «репутация» существует уже на протяжении многих веков, отвечая тем самым характеристики института как долговременного явления. Бесспорным является факт, что репутация организации связана с общественным мнением, с общественным признанием (или наоборот, отторжением), социум выработал правила и нормы, с помощью которых возможно оценить репутацию. Таким образом, репутация как явление отвечает требованиям классического определения термина «институт».
В социологии имеется множество определений социального института. Одним из первых дал развернутое его представление американский социолог Торстейн Веблен . Он рассматривал эволюцию общества как процесс естественного отбора социальных институтов, которые по своей природе не отличаются от обычных способов реагирования на стимулы, создаваемые внешними изменениями. Также и репутация организации возникает в сознании акторов общества посредством реагирования на деятельность и социальную активность компании.
Американский социолог П. Бергер называет институтом обособленный комплекс социальных действий, таких как юридический закон, социальный класс, брак, организационно оформленную религию. Формирование организацией своей репутации в частности посредством выполнения социального заказа является социальным действием, выполняемым организацией как некоторым сообществом, что соответствует пониманию социального института, предлагаемого Бергером.
Кеес Дж. Хамелинк определяет культуру как сумму всех человеческих усилий, которые направлены на освоение окружающей среды и создание необходимых для этого материальных и нематериальных средств развития. Приспосабливаясь к среде, общество в течение истории вырабатывает инструменты, пригодные для решения множества задач и удовлетворения важнейших потребностей. Эти инструменты и называются социальными институтами. Типичные для данного общества институты отражают культурный облик этого общества . Рассуждая в заданной логической схеме можно сделать вывод о том, что репутация как нематериальное средство в последнее время также институциализируется посредством выработки методов и способов управления этим нематериальным активном, что доказывается в данном диссертационном исследовании.
Р. Миллс понимал социальные институты как общественную форму определенной совокупности социальных ролей. Р. Миллс классифицировал институты по выполняемым задачам (религиозным, военным, образовательным и т.д.), которые образуют институциональный порядок. А. Гелен трактует институт как регулирующее учреждение, направляющее в определенное русло действия людей подобно тому, как инстинкты руководят поведением животных. Таким образом, институты обеспечивают процедуры упорядочения поведения людей и побуждают их идти проторенными путями, которые общество считает желательными. Получение высокой репутации также является желаемым результатом деятельности не только организации, но и благоприятно для любого индивида, то есть репутация сама по себе формируется посредством упорядочивания поведения организаций на рынке с целью упрочнения своего положения.
Понятию «социальный институт» в отечественной социологии, по мнению видных российских социологов Добренькова В.И. и Кравченко А.И., отводится значительное место. Социальный институт определяется как ведущий компонент социальной структуры общества, интегрирующий и координирующий множество индивидуальных действий людей, упорядочивающий социальные отношения в отдельных сферах общественной жизни101. Как утверждают Добреньков В.И. и Кравченко А.И., социальный институт - это совокупность норм и учреждений, регулирующих определенную сферу общественных отношений 02.
Управление корпоративной репутацией: основные подходы, стратегии и технологии её формирования
Высокая репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Наличие хорошей репутации облегчает доступ компании к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Как справедливо когда-то заметил У.Черчиль: «Ваша репутация измеряется тем, сколько денег могут дать вам в долг» " . Об этом, в частности, также свидетельствуют результаты проведенного в 2004 г. исследования компаниями The PBN Company, Interactive Research Group (IRG), «Ренессанс Капитал», Taylor Rafferty: «63% опрошенных руководителей считают, что корпоративная репутация оказывает существенное влияние на доступ к капиталу»143. Так президент IRG ГрегТейн отметил, что: «Первые лица компаний серьезно относятся к корпоративной репутации и осознают, что забота о ней - одна из их основных обязанностей. Они знают, что позитивная корпоративная репутация повышает продажи, обеспечивает лояльность покупателей, удерживает ценных сотрудников и привлекает инвесторов. Хорошая репутация — отражение хорошего бизнеса»144.
Успешное функционирование компании невозможно без грамотно выстроенной системы управления корпоративной репутацией. Однако сам процесс управления корпоративной репутации является составной частью более широкого процесса корпоративного управления.
В общем виде термин управление означает «неотъемлемое свойство систем (биологических, технических, социально-экономических), нацеленное на их функционирование и развитие и осуществляемое в виде управляющих воздействий и реакций на них» . Применительно к организациям, компаниям, корпорациям стало частым и популярным использование вместо русского термина «управление», английского - «менеджмент». В рамках предлагаемой работы термины «управление» и «менеджмент» имеют равные права и будут далее употребляться как синонимы и пониматься как «вид профессиональной деятельности, состоящий в управлении хозяйственной деятельности корпорации, в том числе людьми, командами, предприятиями, проектами, программами в любой отрасли экономики (промышленности, сельском хозяйстве, торговле, строительстве, транспорте, банковской деятельности и т.д.) и в любой сфере деятельности (производстве, сбыте, финансах и др.), если она направлена на достижение системы целей и получение прибыли (предпринимательского дохода) как конечного результата» . Само же понятие корпоративное управление (менеджмент) означает: «профессионально осуществляемое руководство деятельностью корпорации в рыночных условиях, направленное на достижение целей деятельности и получение прибыли путем рационального использования ресурсов» . В основе корпоративного управления лежит система правил, определяемых: законодательными нормами корпоративного управления (законы, указы, инструкции, постановления), кодексом корпоративного управления, корпоративными стандартами управления, описывающими порядок управления бизнес-процессами, ресурсами, персоналом и другими аспектами функционирования компании. В формировании общих подходов и принципов корпоративного управления активно участвуют как правительственные, так и негосударственные организации. В целом, государственные органы способствуют совершенствованию законодательства с целью закрепления обязательности определенных стандартов раскрытия информации и защиты прав акционеров, а деятельность негосударственных структур направлена на формирование правил и процедур корпоративного управления, которые были бы добровольно приняты большей частью делового сообщества и соответствовали бы признанным международным принципам.
Корпоративный менеджмент. М.2003.С.48. Однако стоит отметить, что негосударственные органы, в лице общественных, предпринимательских организаций или группы лиц, иными словами, стейкхолдеров, принимают более активное участие, чем государственные, а порой даже оказывают решающую роль в корпоративном управлении. Как правило, стейкхолдеры представляют собой группу лиц (или это могут быть отдельные индивиды) или организации, как коммерческого, так и некоммерческого (социальные институты и другие организации гражданского общества) профиля, которые в той или иной степени заинтересованы в достижении корпорацией своих целей. Нередко они оказывают сильное влияние на политику руководства компании с целью получения личных выгод. Это влияние может распространяться как на процесс распределения ресурсов корпорации с учетом индивидуальных интересов, так и на процесс принятия важных решений. В то же время, зачастую интересы компании и ее стейкхолдеров не совпадают, что влечет за собой сложные, порой противоречивые отношения, которые невозможны без конвенционально принятых правил взаимоотношений. Это предполагает формирование кодекса корпоративного поведения, который представляет собой «алгоритмы» взаимоотношений компании с ее стейкхолдерами, принципиальными моментами которой является долгосрочность, ясность и недвусмысленность намерений, стабильность, прозрачность информации, взаимовыгодность таких отношений. Основу содержания кодексов корпоративного управления составляют рекомендации, касающиеся организации, принципов и технологии деятельности совета директоров, который рассматривается как основной и наиболее действенный механизм корпоративного управления.
Определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс формирования деловой репутации компании
Изучение репутации организации с точки зрения социологического исследования данного социального явления представляет довольно сложный процесс, который можно глубоко исследовать, совмещая количественные и качественные методы. Репутация - это результат оптимального соединения экономической, социальной, благотворительной, кадровой и психологической деятельности организации.
Комплексное исследование репутации корпорации следует начинать с оценки состояния корпорации. В этой связи целесообразно провести опрос экспертов, который, на наш взгляд, поможет выявить саму философию хозяйства, выявить сам смысл социально-хозяйственной деятельности компании с точки зрения ее миссии и социальной ответственности.
Методически было бы верным построить гипотезу такого опроса только после того, как методом контент-анализа СМИ сможем выявить состояние репутации исследуемой корпорации.
Итак, целесообразно, по нашему мнению, соблюсти следующую последовательность социологических методов изучения репутации корпорации: метод контент-анализа; один из качественных методов (в нашем случае метод фокус-групп); метод опроса экспертов. Именно такой подход диктуется самим предметом исследования, то есть исследование состояния внутренней и внешней репутации ОАО «ОГК-2» («Второй генерирующей компании оптового рынка электроэнергии»).
Для того чтобы разработать теоретические основы инструментария для опроса экспертов необходимо провести контент-анализ средств массовой информации, в которых встречается информация об ОАО «ОГК-2» с целью определения характеристик репутации. Также для определения представлений внутренней корпоративной аудитории необходимо проведение фокус-группового исследования среди работников корпорации.
Открытое акционерное общество "Вторая генерирующая компания оптового рынка электроэнергии (ОАО «ОГК-2»)", относившаяся к холдингу ОАО РАО "ЕЭС России", является одной из крупных корпораций современной России.
Корпорация как форма предпринимательской деятельности понимается нами, прежде всего, как открытое акционерное общество (ОАО), являющееся крупным предприятием, как по числу работников, так и по обороту. Именно такие крупные акционерные общества составляют основу современных экономик развитых стран. Корпорации выполняют очень важные и специфические функции, как в экономическом, так и в социально-политическом плане, и рассматривается нами не только как один из субъектов экономической деятельности, функционирующих в определенном правовом поле, но и в социологическом аспекте как системы общества, связанные с большим количеством функциональных и структурных отношений с обществом в целом. Именно эти обстоятельства в концентрированном виде отражаются в репутации корпорации.
Анализ состояния репутации корпорации включает в себя следующие взаимодополняющие подходы:
1. Формально - правовой подход, накладывающий определенные ограничения и нормы на ее деятельность
2. Поведенческий (социологический) подход (в широком смысле) рассматривающий проблемы управления ОАО «ОГК-2» в контексте всего комплекса отношений между всеми заинтересованными лицами и группами (внешняя репутация).
3. Поведенческий (социологический) подход (в узком смысле), то есть исследование отношений между сотрудниками внутри ОАО «ОГК-2», в результате чего можно получить мнение о состоянии внутренней репутации.
Такие подходы не просто дань академической традиции, но принципиальное понимание основ философии и миссии корпорации, которую на определенном этапе вынуждена формировать всякая корпорация, заботящаяся о своей репутации.
Формирование философии имеет исключительное значение для всех корпораций, одним из лидеров которых, безусловно, являются предприятия электроэнергетики страны. Высокая репутация энергетической корпорации может быть достигнута при выполнении следующих условий: - защиты прав акционеров (система корпоративного управления должна быть направлена, прежде всего, на защиту прав акционеров); - обеспечение равного отношения к акционерам (система корпоративного управления должна обеспечивать равное отношение ко всем владельцам акций, включая мелких); - повышения роли стейкхолдеров в управлении корпорацией (система корпоративного управления должна поощрять активное сотрудничество между компанией и ее стейкхолдерами в целях приумножения общественного богатства, создания новых рабочих мест, достижения финансовой устойчивости и социальной ответственности).
При определении целей и задач данного исследования, при выборе экспертов должны быть включены, по возможности, представители всех стейкхолдеров. Выполнение указанных выше основных условий создает репутацию компании, являющуюся важнейшим нематериальным активом. Репутация корпорации существенно влияет на ее рыночную стоимость, на доступ к внешнему финансированию, на положительное сотрудничество с руководством страны и регионов.
Все указанные выше обстоятельства были учтены при разработке программы данного социологического опроса.
Обладание высокой репутацией является первостепенной задачей для любой организации, входящей в РАО «ЕЭС России», так как результаты их деятельности напрямую затрагивают интересы всех жителей России. Для изучения репутации современной российской компании необходимо использовать комплексный подход.
Исследовательская модель состояния репутационного капитала организации
Каждый пятый эксперт (19,5 %) назвал КузичеваМ.В. самым авторитетным среди руководителей. Далее, со значительным отставанием названы Верховский А.А. (8%), Чегодаев А.В. (7,4%), Хлебов А.В. (7,1%), Тарасенков А.А. (6,8 %), Червонный В.Ф. (6,8 %), Новиков П.М. (5,6 %), Цуркан А.Е. (5,3 %). Никого не назвали в качестве авторитетных руководителей 4 % экспертов, а 39,9 % опрошенных затруднились ответить на данный вопрос. Результаты исследования по поводу известности и авторитетности руководителей компании коррелируют со стратегией «Руководитель - наша гордость» и показывают, что ОАО «ОГК-2» использует данную стратегию для формирования положительной репутации среди своих стейкходеров.
Проанализировав выводы по результатам опроса экспертов можно дать следующие рекомендации корпорации для улучшения своей репутации.
В связи с тем, что только около половины экспертов (47,8 %) считают, что ОАО «ОГК-2» удалось зарекомендовать себя как успешно развивающуюся компанию, что играет первостепенное значение для определения уровня репутации, необходимо: повысить привлекательность корпорации для делового партнерства, для поступления на работу и для инвестиций; утвердить себя как организацию, ведущую ответственную экологическую деятельность; повысить активность в реализации социальных программ, имеющих местное значение; добиться более высокой оценки своей деятельности и доверия от местных органов власти, партнеров по бизнесу, общественных организаций и населения регионов пребывания.
Также ОАО «ОГК-2» необходимо укреплять репутацию как надежного делового партнера, для чего необходимо: постоянно развивать и расширять деятельность по укреплению социальной ответственности, участвовать в реализации социальных и благотворительных программ; строго выполнять обязательства перед инвесторами, расширить число независимых директоров до 50 %; сформировать достаточную клиентскую базу, выстроить с ними долгосрочные и устойчивые отношения на основе взаимной выгоды; провести предварительный аудит и провести подготовительные мероприятия для прохождения аттестации на соответствие стандартам качества; пройти аттестацию на соответствие международным стандартам по качеству продукции, качеству персонала, экологическим стандартам и стандартам безопасности; добиться согласия европейской экономической комиссии, как регионального филиала всемирной экономической комиссии ООН, разместить информацию об ОАО «ОГК-2» на сайте в Женеве как организации, прошедшей аттестацию на соответствие стандартам качества, что значительно повысит репутацию ОАО «ОГК-2» в среде зарубежных инвесторов.
Формирование и укрепление репутации оптовой генерирующей компании имеет ряд специфических особенностей. Репутация такой корпорации должна быть высокой, прежде всего, среди стейкхолдеров, а для этого нужно формировать такие информационные поводы, которые имели бы резонансное звучание в этой среде. Такими поводами могли бы быть: снижение рыночной стоимости продукции; повышение зарплат и качества жизни персонала; активная благотворительная деятельность; значительная помощь стейкхолдерам иногда даже в ущерб себе; эффективное взаимодействие с местными и региональными органами власти; тесные и взаимовыгодные отношения с зарубежными инвесторами и др.
В центральных и местных СМИ необходимо регулярно публиковать материалы, в которых бы утверждалось, что ОАО «ОГК-2» имеет хорошие перспективы, что она демократично и эффективно управляется, что ее деятельность не подвержена высоким рискам, что корпорация работает стабильно и выполняет точно все свои обязательства.
Высшему руководству ОАО «ОГК-2» необходимо продолжить работу по формированию управленческих команд, в особенности на средних уровнях управления, так как 42,8 % экспертов считают, что успехи в этой части отсутствуют (11,7%) или они затруднились ответить (31,1%) по поводу командообразования.
Важное значение для повышения репутации ОАО «ОГК-2» могут сыграть мероприятия, повышающие открытость деятельности органов управления. Топ-менеджменту необходимо чаще приглашать СМИ на те заседания, на которых обсуждаются стратегические вопросы и вопросы социальной направленности.
Значительные усилия высшего руководства ОАО «ОГК-2» должны быть направлены на формирование фирменного стиля, корпоративной символики и корпоративной культуры, способных воспитать гордость у персонала за принадлежность к данной корпорации или ГРЭС, желание идентифицировать себя с этой организацией.
Процесс формирования и развития репутации требует постоянной корректировки. Что именно необходимо корректировать, должно выявляться путем создания мониторинга этого процесса. Руководству ОАО «ОГК-2» необходимо разработать структуру мониторинга развития и укрепления репутации. Постоянному измерению должно подвергаться состояние внутренней репутации (сотрудники, персонал) и внешней репутации (среди инвесторов, акционеров, клиентов, потребителей, поставщиков, финансистов, среди местного населения, экологических и санитарных служб, в органах власти и местного самоуправления).
Подразделения ОАО «ОГК-2», которым вменено в обязанность осуществлять связи с общественностью, должны разработать и осуществить мероприятия по формированию имиджа харизматичных, известных и авторитетных людей ОАО «ОГК-2», так как такие лидеры часто своими публичными достоинствами снижают недостатки тех организаций, в которых они работают, укрепляя, таким образом, положительную репутацию корпорации.
