Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ГЛАВА. СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ
РЕПУТАЦИЕЙ 7
Понятие и основные составляющие корпоративной репутации 7
Деловые коммуникации: понятие, основные элементы, виды, функции и принципы построения 14
13. Создание и управление репутацией 24
2. ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЕПУТАЦИОННЫХ
СОСТАВЛЯЮЩИХ БИЗНЕС СТРУКТУРЫ 52
2.1. Методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры..
52
Маркетинговый анализ репутационных составляющих регионального филиала коммерческого банка РФ ., 60
Сравнительный анализ репутационных составляющих банков, работающих в данном регионе 73
3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 84
Регрессионное моделирование интегральных параметров имиджа банка 84
Рекомендации по планированию деловых коммуникаций для управления ''' корпоративной репутацией банка 96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 104
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 108
ПРИЛОЖЕНИЯ..... 112
Введение к работе
Начиная с Ї 9s4 г., журнал 'іКіїгліпє» яубликуаг результаты анализа работы 500 №шаш(й. Корпоративные аналитики ft рукокодатедв. к-жааннй оагийкаот ко^ішшї й своем секторе акокомвхи но жььш к&ртарш: кажстж; менеджмс-я;:а: качеет.80 продукта, езюслтостз, ари-^-іїч^ и удержан, я'йздкфжіїїтоійгґнме кадры, финіі^сшаа ушойчишсть, ;Ц;фехт»ввоо ясполт/їозшззн' зятїшйі. шгз^сджшоннаа іїриадека-ійії.ь.косїї). нейо газование їюйк'х гехнолсапй, йодиллы-ая ст№їсїйє.ш:осг<. її :каддза окружающей срйдід. По результатам ов.евок куразі со'-'і:а8.:;д«' рейлкат взвоодєй известных і; ушіж&емьк компаний С П.! А Аітішс«::! Ыо« Л<Ыш; Сократе;; (^>^:^>й«Каіш)- По мнению сгтікналйегоа.
SJja.lJB-i)-!pOB«!JiiiHS шфорМЖЇШ Об ЭТИХ КОМПАНИЯХ, фйріШ, 0&ЩЙЮ«ї,ЧЄ реиутадйей
шлик ср<;д«4'го хіфнатеріт'зогея более кысокой способностью к доспшєшїю йди сохранению соот«оше«;»1 іфибкзлв в ізкшйой со лначсяй^м ылшс ерелвезчУ. Зтй
ВЗ>!ЙОДЫ і10,ДЛЄрЖХ;5ЙЇОГ ЇЇДЄїО иридїйїійїіЯЯ ТеорЗЗи СрййїійГй.їьКОГО їр^ИМуіїіОСЇВД к
іїоргїорш^няа' егратепіи, итгдасво которой фирмы .могут удйр^н »азь крек^іунз^гао над ковзїуреізхамв.: зффез-ггиыго acs30B3>sys: emu уззв.кздї>зв>=і: ;;eматериал:.-н.:.-ЕЄ зіші-кії. її которым относится кортгератнмш: рОГС>ТйЦВЯ!\
Актуз.:Ш*$пъ аестедоеав&а. Вопросы хостроешзя корноратввв-ОЙ резкутаизйй
бвтлед сірухлур в яауїкоя литературе оешнадй тжйє ай'-оры, как Г.Дайдянг.
Р,Д>к.Одс«й, /^Э.&жудтсяй, АДО.ТрубеП'-ой,, М.Олейпвк. А.Лашш.-» и др. Хотя зі
рус«я'окзьі«іїоїі лигературе ишш отражение тсоротчес-озе, петт№ло;:нчео;ше к
нрайовък ззоаросы задания реауяшйв. й й».^«зї «и вствс;- із.ублшшз,іій они
расе хшїшй sorts на примере л&рубеж«ш компаний или на к?;і-;м.ерлх стдакм
рйлутадаи кожтіїчєсіой.ї деятелей, кандидаток «а s^oopax н т.п. А:ізлв:і ззроодам в
возможностей всззедьпоаакші дедовых ко&^увв.калий ДЛЯ упр;і:ПН:НИ>:
іо»рнорйї«вной рекупшвей а российских устотаях ззредегаамет в езшк с :тт как науатидкч кік в. хахаллгкекий интерес в несомненно йіілйїгісй акчуалы»>;&.
О&ьек'ї нхедезовашія $;# тояїуєй работа - битиес етрукгурйї іт примере
КОММер'ЧееКЗгїХ &ЗЛКО,»}, ЗІЛ&ІОМСрКО ЗаіїВМаТОЩЙїСЯ ПОСТРОЕНИЕМ СЗіОСЙ
корпоративной рс.туїацтт как s езодшах іїік я в резт-юнйя РФ. Предмет иеследйваний -- воедедойаїеліїной'зк дейгланй ио №лл#ау ьозхшочоєг&й в планированию процесе;; уира&хез$х$ зшрззорлтиьноз*' рйтгутаакей с нспольаойявкем дєлозіітк коммуникаций.
Цсччь всіг;ї«дойа(іїі.я - заработки меіодгшї ^^аед«мт(й;. анализа її ннтк*!*раш«* реііуїащ«жі«.іх >;арах'И:чрвсг'Я(с бязкес сірухт урьз « нх иезюдмоакн-як для
планирования деловых коммуникаций. В ходе достижения данной цели в работе последовательно поставлены и решены следующие задачи:
Обобщен теоретический материал, посвященный основным понятиям корпоративной репутации;
Проанализированы основные понятия, функции и принципы построения деловых коммуникаций;
Предложена комплексная классификация деловых коммуникаций;
Обобщены и уточнены основные принципы использования деловых коммуникаций для построения репутации бизнес структуры;
Разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;
С использованием методов регрессионного, кластерного и факторного анализа выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры
Разработаны рекомендации по использованию деловых коммуникаций для создания или поддержания репутации бизнес структуры.
Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент. Научная новизна диссертации заключается в следующем:
уточнены понятия корпоративной репутации применительно к бизнес структурам, определены такие понятия, как имидж, репутация, ценности, социальные установки личности, стереотипы, корпоративный имидж и корпоративная идентификации;
определена роль и предложена классификация информации, используемой для деловых коммуникаций;
сформулированы особенности и основные функции общения в деловых коммуникациях бизнес структур;
выделены функции деловых коммуникаций (инструментальная, интегративная, трансляционная, экспрессивная, самовыражения, социального контроля, социализации);
предложена классификация деловых коммуникаций по целям, предмету, средствам, месту осуществления, субъектам, источникам регулирования, времени, степени завершенности.
сформулированы принципы использования деловых коммуникаций для создания репутации бизнес структуры: единство рационального и эмоционального, объективности, гуманизма, развития, системности, учета скрытых факторов, законности;
уточнены взаимоотношения таких коммуникационных понятий как корпоративная культура, внутрикорпоративные коммуникации, маркетинговые коммуникации, связи с общественностью;
обоснована необходимость интегрированных коммуникаций для создания корпоративной репутации и выделены такие принципы ИК как принцип потребительского восприятия, интеграции с бизнес стратегией, координации, интерактивного диалога;
разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;
выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры и показана их связь с конкретной ситуацией в регионе;
разработаны рекомендации по использованию полученных в результате маркетингового анализа данных для планирования деловых коммуникаций бизнес структуры.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в применимости разработанной методики и рекомендаций любой бизнес структурой, заинтересованной в создании, укреплении или восстановлении своей корпоративной репутации.
Структура диссертации. Диссертация изложена на 112 страницах и состоит их трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 21 рисунком и 13 таблицами.
Первая глава посвящена теоретическим основам управления корпоративной репутацией. Глава уточняет понятия корпоративной репутации применительно к бизнес структурам, определяет такие понятия, как имидж, репутация, ценности, социальные установки личности, стереотипы, корпоративный имидж и корпоративная идентификации, описывает процесс создания корпоративной репутации. В этой главе анализируются возможности использования деловых коммуникаций в процессе создания или укрепления корпоративной репутации, описывается алгоритм коммуникационного планирования, выстроена пирамида
создания имиджа и репутации. В первой главе дается определение и анализ основных понятий деловых коммуникаций, анализируются функции деловых коммуникаций, их виды.
Вторая глава посвящена маркетинговому анализу репутационных составляющих бизнес структуры. В первом параграфе главы приводится методика такого анализа, которая затем иллюстрируется на примере анализа репутации регионального филиала коммерческого банка РФ.
В третьей главе показано, как выделенные в результате маркетингового анализа интегральные характеристики репутации бизнес структуры могут использоваться для планирования ее деловых коммуникаций.
