Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ВАЖНЕЙШИЙ
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ 9
1.1.Влияние корпоративной репутации на конкурентоспособность и капитализацию ком
пании 9
1.2.Взаимосвязи и иерархия понятий «имидж» и «репутация» 23
1.3.Анализ теоретических предпосылок использования маркетинга взаимодействия для
управления репутацией 33
1 АПроблемы управлением репутацией малых предприятий на российском рынке 43
Выводы по главе 1 50
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ОЦЕНКИ И ПОВЫШЕНИЯ
РЕПУТАЦИИ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 53
2.1. Влияние имиджа на формирование репутации организации 53
2.2.Концепция гармонизации как теоретическая основа построения системы управления
имиджем и репутацией малого предприятия 81
2.3 .Разработка моделей оценки имиджа и репутации на основе маркетинговых исследо
ваний 100
2.4.Методика управления репутацией малого предприятия в соответствии с концепцией
гармонизации 115
Выводы по главе 2 131
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВНЕДРЕНИЯ
МЕТОДИКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 135
ЗЛ.Организационные условия внедрения методики управления репутацией 135
3.2.Анализ результатов использования методических разработок автора в сфере обслу
живания потребителей 144
З.З.Основные направления эффекта от применения разработанных методики и моделей
управления репутацией 156
Выводы по главе 3 163
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 166
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 168
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 170
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Распределение субъектов МП по основному виду деятельности...178 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Таблица - шаблон для оценки состояния и важности имиджевых
факторов 179
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Результаты обработки оценок состояния и важности имиджевых
факторов, данных сотрудниками 182
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Результаты обработки оценок состояния и важности имиджевых
факторов, данных потребителями 186
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Акт внедрения результатов исследования 187
Введение к работе
К середине 1990-х годов в Европе резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. Этот интерес объясняется тем, что в условиях современного рынка мировое бизнес-сообщество стало рассматривать благоприятное отношение к организации со стороны групп корпоративных аудитории в качестве одного из важнейших конкурентных преимуществ, подтверждающих уникальные деловые способности (специальные навыки, умения) компании и влияющее на ее капитализацию.
По мнению специалистов, репутация компании, являясь важнейшим нематериальным активом организации, непосредственно участвующим в создании денежных потоков (что подтверждают результаты многочисленных исследований, проводимых крупнейшими компаниями, среди которых Interbrand, National Business Bulletin, Fortune, HiH&Knowlton, Haris Iterative, Financial Times и другие), становится предметом экономического анализа и необходимым условием развития бизнеса.
В России, в отличие от Запада, согласно мнению экспертов, большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознает ценность хорошей репутации; во-вторых, имеет смутное представление о том, как она формируется и не понимает, что репутация, которую организация имеет в глазах общественности, является результатом всей деятельности компании; в-третьих, не может определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их компании. Недооценивая роль маркетингового управления репутацией в обеспечении конкурентоспособности компании, многие руководители считают, что для улучшения отношения групп корпоративной аудитории к организации достаточно провести «косметические изменения» ее индивидуальности: сменить символы, определяющие ее узнаваемость, или подкорректировать рекламные материалы. В то время как, для улучшения реакции групп корпоративных аудиторий, необ-
ходимо проводить комплексные преобразования, касающиеся внутренних и внешних бизнес-процессов, исходя из восприятия компании, отношения к ней соответствующих аудиторий и выявленных рассогласований в состоянии важных аспектов деятельности организации.
Особенно актуальны эти проблемы для средних и малых предприятий, на рынке которых действует более жесткий конкурентный механизм, и где одним из важных инструментов формирования позитивного (или негативного) образа компании в глазах целевых аудиторий становятся неформальные устные коммуникации. Так как небольшие предприятия (из-за отсутствия достаточных средств) редко проводят широкомасштабные рекламные кампании, то безупречная репутация и доброе имя организации выступают гарантией качества ее продукции, рождая у корпоративной аудитории позитивные мотивации, что ведет к совершению ими желаемых действий в отношении данной компании. К предприятию, не сумевшему наладить производство товаров и услуг, отвечающих требованиям рынка и стандартам качества, удовлетворяющих потребителей, формируется негативное отношение со стороны общественности, что ведет к ослаблению его конкурентных позиций и в дальнейшем - к разорению.
Вышеизложенные аргументы определяют актуальность постановки проблемы совершенствования методического и организационного обеспечения управления репутацией малых предприятий, с целью повышения их конкурентоспособности и устойчивости в рыночной среде.
Целью диссертационного исследования является разработка концепции и методики управления репутацией малых предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды и обострения рыночной конкуренции. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи: обоснование необходимости маркетингового управления репутацией организации для обеспечения ее конкурентоспособности;
уточнение взаимосвязи и иерархии понятий «имидж» и «репутация», с целью определения принципиального подхода к управлению репутацией;
выявление отличий в восприятии имиджа организации, сформированного у различных групп корпоративной аудитории, и в их отношении к ней;
систематизация факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия в глазах сотрудников и потребителей;
исследование возможностей использования принципов гармонизации в системе управления репутацией;
обоснование необходимости и возможности разработки стратегии управления отношением групп корпоративной аудитории к предприятию на основе маркетинга взаимодействия;
разработка моделей и инструментов оценки имиджа и репутации малого предприятия на основе интеграции теорий и практик управления;
разработка методики управления репутацией малого предприятия (с учетом взаимосвязей факторов и условий рыночной среды) и оценкой эффективности ее использования.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия по формированию позитивного отношения к компании со стороны сотрудников и потребителей.
Объект исследования - предприятия малого бизнеса в сфере производства товаров и услуг.
Теоретическую н методологическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов в области экономики, социологии, психологии и менеджмента, маркетинговых исследований, коммуникаций, стратегического планирования и управления. При подготовке исследования были использованы научные труды в области менеджмента и маркетинга (в том числе Дойла П., Дымшиц М.Н., Гронруса Г., Котлера Ф., Красовского Ю.Д., Ламбена Ж.-Ж., Моисеевой Н.К., Шаркова Ф.И. Шкардуна В.Д., и др.); маркетинговых исследований (Белявского И. К., Галицкого Е.Б., Короткова А. В. и другие); в области
б маркетинговых коммуникаций, в т.ч. затрагивающие вопросы имиджа и репутации (Алешиной И.В., Блэка С, Бочарова МП., Даулинга Г., Джи Б., Доти Д., Крылова А.Н., Музыканта В.Л., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н., Шаркова Ф.И., Хэйвуда Р. и др.).
Базой исследования послужили законодательно-нормативные документы государственных органов Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата России, материалы монографических исследований, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные Интернет-ресурсы, а также первичная информация, полученная автором на основе проведения полевых маркетинговых исследований.
Инструментарно-методологический аппарат работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа. Использовались методы логического, статистического, системного, ситуационного анализа и графического моделирования. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.
На защиту автором представляются следующие результаты, определяющие уровень научной новизны и значимости:
модифицированный подход к управлению репутацией малого предпри
ятия на основе первоначального моделирования имиджа, соответствую
щего ценностям корпоративной аудитории, и подтверждения этого со
ответствия в практической деятельности организации в виде репутации
в глазах общественности;
выявленные на основе маркетинговых исследований факторы, влия
ющие на формирование имиджа малого предприятия, а также их систе
матизация по важности для групп сотрудников и потребителей;
разработанные концепция и методика маркетингового управления репутацией малого предприятия, в основу которой положены взаимосвязи принципов гармонизации, имиджевых факторов, характеристик имиджа и репутации;
разработанные алгоритм и инструменты реализации концепции с учетом организационных условий и специфики их использования на предприятиях малого бизнеса;
основные составляющие эффективности использования рекомендаций по управлению репутацией малого предприятия.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в конструировании механизма управления корпоративной репутацией как инструмента повышения конкурентоспособности малого предприятия, основанного на выявленных взаимосвязях между постулатами гармоничного производства, факторами, влияющими на формирование имиджа компании в глазах групп корпоративной аудитории, характеристиками имиджа и репутации. Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных курсов «Маркетинговые коммуникации» и «ГГаблик ри-лейшнз», стать основой спецкурса «Управление репутацией малого предприятия».
Практическая значимость диссертационного исследования заклю-
рования оптимальной структуры туристского комплекса региона» (в рамках инвестиционного форума региона), 2006 г., РМАТ, Конаковский филиал; «Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования», МГУ, 2006 г.; «Туризм и культура: пути взаимодействия», Екатеринбург, 2005 г. и др.
Разработанная методика маркетингового управления репутацией, алгоритм и соответствующие модели были апробированы на базе ряда малых предприятий, в т.ч. ОАО «Оснабрюк», МИД ЛАНДГРАФ, ЦПО «Академия Карьеры», компании «N». Реализация данной методики позволила этим организациям достичь желаемого отношения со стороны сотрудников, потребителей и партнеров, укрепить конкурентные позиции-Публикации автора. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 2,8 п.л.
Стуктура и объем диссертации. Структура работы определена целью исследования и его основными задачами. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 177стр., в том числе 16 таблиц, 43 рисунка. Объем приложения - 10 стр. Список литературы содержит Ш наименований.
