Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Методологические основы исследования деловой
репутации и корпоративного имиджа компаний 10
Понятие деловой репутации и корпоративного имиджа, их значение в позиционировании компании 10
Особенности современных подходов к управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа 24
Роль корпоративной социальной ответственности в создании положительного имиджа 50
Глава П. Анализ эффективности формирования деловой
репутации и корпоративного имиджа российских компаний 71
2.1. Определение факторов, влияющих на процесс формирования
успешной деловой репутации и успешного корпоративного имиджа 71
2.2. Анализ практики реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России 89
Глава III. Влияние спонсорства и благотворительности на
построение деловой репутации и корпоративного имиджа 109
3.1. Создание желаемых ассоциаций с объектом спонсорства для
улучшения деловой репутации 109
3.2. Благотворительность как инструмент эффективного
управления социальной ответственностью и способ улучшения
деловой репутации 13 6
3.3. Разработка и применение систем рейтинговых оценок деловой
репутации 159
Заключение 182
Библиография 194
Приложения 207
Введение к работе
Актуальность и выбор темы диссертационного исследования определил возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности определил актуальность и значимость исследования но данной проблематике. Корпорации стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Кроме того, деловая репутация (goodwill) является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. В среде российских топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Результатом развития корпоративной культуры компании являются уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов, ее репутация как работодателя. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию корпоративной культуры, свидетельствует о том, что российский бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе социально-ответственного поведения.
Повышение конкурентоспособности российских товаров и услуг напрямую зависит от корпоративного имиджа отечественных компаний. Устойчивая деловая репутация ведет к повышению стоимости акций российских предприятий на фондовом рынке, привлекает инвесторов. Вместе с тем, растет уровень доверия партнеров, органов государственной власти. Социально-ответственная компания получает важные преимущества на рынке труда как работодатель. Развитие корпоративной культуры, построение деловой репутации и корпоративного имиджа компаний способствуют укреплению имиджа России на международной арене. Социальная отчетность стала объективной необходимостью для компаний, которые выходят на зарубежные рынки и хотят объявить всему миру о социальных принципах своей работы.
Спонсорство и благотворительность уже давно являются необходимой составляющей любого крупного бренда. Множество транснациональных корпораций осуществляют в России серьезные спонсорские проекты, позиционирующие для общества их социальную ответственность. Стали заботиться о своем корпоративном имидже и крупные российские компании, прежде всего относящиеся к топливно-энергетическому комплексу. В России 2006 год объявлен годом благотворительности. Актуальность данного направления очевидна по многим причинам. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство - это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других управленческих и маркетинговых инструментов и технологий. Спонсорство эффективно в качестве способа проникновения на зарубежные рынки путем финансирования в разных странах различных проектов социально-культурной сферы. Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам1. Актуальность и значимость создания условий для роста деловой репутации российских компаний на основе социально-ответственного поведения предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более 160 крупнейших
1 Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Проведение крупнейших международных соревнований способствует повышению имиджа России на мировой арене, а также это отличная возможность для компаний - спонсоров заявить о себе. Зрелищность и массовость спортивных мероприятий и шоу способствует развитию спонсорства в России, кроме того_ Россия претендует на проведение зимних Олимпийских игр в 2014 году, для чего также необходима спонсорская поддержка и грамотная спонсорская политика.
европейских компаниях. В США анализом корпоративного восприятия занимается журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.
Среди зарубежных авторов по проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить К.Биркинга, Б.Брюса, Д.Бурстина, Г.Даулинга, У.Йохансена, В.Мюллер-Михаелиса, Е.Сампсона, М.Стадлера, А.Шимборского, Д.Шнайдера. В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа.
Среди исследований, посвященных теории и практики связей с общественностью, особо хочется отметить труды Ф.Арфииа, М.Аронсона, С.Блэка, Д.Ванслаика, К.Дина, Э.Грима, ДжГрюнинта, СКатлипа, Л.Мазура, Д.Слетнера, А.Сентера, Дж.Уайта, Ф,Хенслоу.
Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И.Куиде, К.ПЛандгребе, Г.Штарке, О.Херцига, Д.Аакера, Э.Иолимштайлера. Приемы практического применения спонсорской и благотворительной деятельности, направления социально-ответственного поведения бизнеса раскрыты Д.Куэлчем, Т.Харрисом.
Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Б.Борисова, ИБикентьева, А.Василенко, А.Минаева, А.Невзлина, В.Сумарокова, Э.Уткина, создания корпоративного имиджа - Е.Егорову, А.Кузину, А.Панасюка, И.Сазанову, В.Шепеля. Российский опыт репутационного менеджмента освещен О.Громовой, И.Варьяшсм, И.Олейником, А.Лапшовым, Г.Латфуллиным, М.Мельник, В.Спиваком, М.Федотовой. Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства. До сих пор в отечественной экономической литературе отсутствует четкое представление, что собой представляет корпоративный имидж, корпоративный бренд, деловая репутация компании, не обозначены отличия имиджа от системы фирменной идентификации. Несмотря
на имеющее место распространение принципов корпоративной социальной ответственности (КСО) российских компаний, не обозначена тесная связь КСО и деловой репутации, благотворительность и спонсорство не анализируются в качестве инструментов формирования желаемого имиджа и деловой репутации компании. Поэтому данное исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа компании на основе социально-ответственного поведения бизнеса и вопросам внедрения наиболее значительных разработок в российскую практику.
Целью исследования является выработка рекомендаций по управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний на основе социально-ответственного поведения.
В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:
изучение понятий «корпоративный имидж», «деловая репутация», определение их роли в позиционировании современной компании на рынке;
исследование современных подходов к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа;
определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа;
анализ зарубежной и российской практики управления корпоративной социальной ответственностью и выявление ее возможностей в создании положительного имиджа;
установление приоритетных направлений управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний;
анализ применения систем рейтинговых оценок деловой репутации.
Предметом исследования является механизм управления процессом формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний.
Объектом исследования является деятельность российских корпоративных структур по обеспечению условий социально-ответственного поведения как фактора улучшения деловой репутации.
Теоретическая и методологическая база диссертационного исследования нашла свое отражение в трудах, как классиков экономической науки, так и современных зарубежных и отечественных ученых, а также специалистов и практиков в области менеджмента, теории корпоративного управления и организационного поведения.
Методологической базой послужили принципы системного подхода, методы сравнения, анализа, синтеза. При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки и анализа собранного материала.
Работа выполнена в соответствии с и. 1.17. - Теоретико-методологические основы формирования организационного поведения и п. 10.13 - Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы паспорта специализации 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».
Информационную базу диссертации составили законодательные акты, нормативные положения, результаты исследований, проведенных учеными и экспертами Ассоциации Менеджеров России, ТПП РФ, данные рейтинговых агентств, Министерства экономического развития и торговли РФ, публикации экономической периодики, ресурсы сети Интернет, материалы заседаний круглых столов, научно-практических конференций, исследования практической деятельности крупнейших российских и зарубежных компаний, направленной на создание положительного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации.
Научная новизна диссертационного исследования: - уточнены понятия «деловая репутация» и «корпоративный имидж» компании, в частности, корпоративный имидж рассматривается как многообразная катет-ория, находящаяся в тесной взаимосвязи с деловой репутацией, под
которой следует понимать часть нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа, наличия стабильных связей, известности фирменного наименования и фирменной марки;
рассмотрены основные характеристики практической ценности хорошей деловой репутации (для потребителей, для сотрудников, для компании, для партнеров), факторы ее обусловливающие, а также определены основные особенности современных подходов к управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа, условия и выгоды превращения положительного имиджа организации в ее стратегический актив;
на основе анализа зарубежной и российской практики реализации концепции корпоративной социальной ответственности показаны ее возможности в создании позитивного имиджа современной компании, аргументировано доказана взаимосвязь ее с процессом формирования деловой репутации, обоснована необходимость скорейшего распространения практики социально-ответственного поведения в России, представлен алгоритм управления социальной ответственностью с целью укрепления репутации компании;
в ходе исследования эффективности формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний выявлены факторы, которые в современных условиях являются определяющими в данном процессе, предложены этические стандарты для руководства и сотрудников, соблюдение которых позволит компаниям достигнуть уровня корпоративной культуры, соответствующего современным требованиям менеджмента;
анализ практики концепции КСО в России позволил определить уровень социально-ответственного поведения российского бизнеса, выявить проблемы, затрудняющие реализацию принципов КСО, выяснить перспективы интеграции процесса формирования деловой репутации и корпоративной социальной ответственности;
разработаны конкретные предложения по улучшению управления, процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа на основе социально-ответственного поведения, прежде всего, за счет таких составляющих как эффективное развитие спонсорской и благотворительной деятельности;
выделение управления процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа на основе социально-ответственного поведения бизнеса позволило предложить решение задачи оценки эффективности данного процесса на основе разработанной автором методики.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы менеджментом корпоративных структур при построении корпоративного имиджа и укрепления деловой репутации, а также рейтинговыми агентствами, ассоциациями и объединениями предпринимателей, органами государственной власти при проведении сравнительного анализа деятельности компаний, определения их инвестиционной привлекательности с позиций соблюдения этических норм ведения бизнеса.
Материалы диссертации используются в учебном процессе при рассмотрении вопросов управления корпоративной социальной ответственностью, формирования деловой репутации и корпоративного имиджа, организации процедур оценки эффективности управления процессом построения хорошей деловой репутации компаний в современной российской экономике в дисциплинах «Менеджмент», «Организационное поведение», «Теория и практика корпоративного управления», «Система государственного и муниципального управления». Положения диссертации полезны при проведении научных исследований в рамках затрагиваемых проблем.
