Введение к работе
Актуальность темы исследования. Интерес управленцев и собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется растущей ориентацией корпоративного управления на капитализацию и рыночную стоимость компании как ключевых показателей эффективности бизнеса. Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации. Снижение индекса репутации всего на 1% вызывает падение ее рыночной стоимости на 3%.
Другими словами, размер рыночной стоимости и капитализации компании существенно зависит от силы ее бренда, уровня доверия к компании и ее менеджменту со стороны основных стейкхолдеров (покупателей, акционеров, инвесторов и т.п.) и от их ожиданий. Следовательно, вопросы формирования благоприятной репутации как фактора устойчивости компании выходят на первый план. Особенно это актуально для крупных акционерных компаний с диверсифицированным бизнесом, для которого становится необходимым наличие внутрифирменных стандартов управления репутацией и ее регулярной оценки.
Практика предпринимательства в России показывает, что чем больше организация, тем сложнее поддерживать и развивать ее репутацию, а, следовательно, тем более осознанной и плановой должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Регулярный репутационный менеджмент подразумевает наличие стандартных процедур принятия решений по вопросам управления репутацией, оценки репутационных рисков, особенно в ситуациях, когда риск утраты репутации особенно велик (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента, нарушения компанией законодательства и т. д.), развитие системы внешних межфирменных и внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних стейкхолдеров, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными группами компании, оценку эффективности вышеназванных мероприятий.
Важность управления и оценки репутации также объясняется усилением процессов глобализации, в том числе глобальной конкуренцией, растущей ролью символических ресурсов (брендов) в формировании конкурентоспособности компаний. Все вышесказанное обеспечило выбор и актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе вопросы управления репутацией чаще всего рассматриваются в рамках теории маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представления о способах, методах и концепциях управления маркетинговыми нематериальными активами. Здесь следует выделить работы российских авторов – Г.Л.Азоева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, Т.П.Данько, В.Н.Домнина, Н.И.Мелентьевой, А.Н.Мамрова, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, В.И.Семенова, О.У.Юлдашевой, а также зарубежных - Д. Аакера, К.Беркмана, Ф.Котлера, Э. Райс, Дж. Траута, Я.Эллвуда и др.
Однако, в последнее время западные и российские ученые уделяют все больше внимания вопросам репутационного менеджмента и управления имиджем компании. Так, работы Б. Джи, А.Крылова, А.И. Коханенко, Т.В.Мещерякова, Г.Г. Почепцова, М.Я.Рольбиной, А.В.Ульяновского, Р.И.Шаркова и др. посвящены вопросам исследования сущности и роли имиджа компании, специфике управления им. Все большее число авторов, среди которых К.С.Букша, А.Заман, К. Додокин, А. Лапшов, Г.Мартин, Л.Мокрова, Л.Новиченкова, И. Олейник, В.Е.Рева, С.Хенрик и др., акцентирует внимание на необходимости управления репутацией компании, выделении репутационных рисков.
Вопросы управления репутацией непосредственно связаны с теорией стейкхолдер-менеджмента, предложенной Р.Е.Фриманом, которая стала основой для развития теории управления репутацией.
И, наконец, следует отметить работы таких авторов как Г.Даулинг, М.Ю.Тайц, А.Эдвуд, Л.С.Сальникова, а также методические разработки компаний Interbrand, Brand Finance и V-Ratio, предлагающие методы оценки репутации (и бренда) и обосновывающие необходимость формирования и оценки репутационного капитала, включая дискуссию по поводу сущности и методов оценки гудвилла.
Несмотря на наличие достаточно большого круга работ и исследований в области репутационного менеджмента, мнения авторов существенно разнятся не только в области подходов и методов оценки репутации, но и в области трактовки и дифференциации таких понятий как репутация, имидж, бренд и гудвилл. Следует также отметить явную недостаточность работ, исследующих характеристики процесса управления репутацией, ее стратегического и тактического планирования, методов контроля и оценки эффективности управления репутацией. Все это сдерживает решение целого ряда прикладных задач, в числе которых вопросы разработки стандартной процедуры репутационного аудита, выбора стратегий развития репутации, дифференциации и оценки репутационных рисков, разработки системы ключевых показателей результативности (KPI) процесса управления репутацией компании и др.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие концептуальных положений и методического инструментария по разработке системы управления репутацией компании и ее оценки.
В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:
- выявить основные тенденции и проблемы управления репутацией российских компаний в условиях глобализации и роста роли символических ресурсов;
- исследовать и дифференцировать понятия репутация, деловая репутация, имидж, бренд и гудвилл, определить их взаимосвязь; выявить специфические особенности репутации как нематериального актива компании;
- выявить параметры репутации и разработать концептуальные положения по совершенствованию системы управления репутацией на принципах парадигмы устойчивого развития и стейкхолдер-менеджмента;
- разработать методические положения по проведению репутационного аудита;
- предложить классификацию репутационных рисков;
- разработать методические положения по контролю и оценке репутации компании.
Объектом исследования является репутационное пространство компании и его субъекты, а также процесс управления репутацией компании.
Предметом исследования являются методы управления репутацией компании и подходы к ее оценке.
Методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории экономики, маркетинга и менеджмента, теории репутационного менеджмента и управления брендами, стейкхолдер-менеджмента. Автор базировался на методологии системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих изучать особенности формирования и развития репутации в рамках репутационного пространства.
Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы классификаций и типологий, исторического, сравнительного и факторного анализа, методы опросов, интервью и экспертных оценок, экономико-статистические методы.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные консалтинговых компаний, аналитических международных обзоров, результатов авторских исследований и опросов экспертов, выполненных в процессе диссертационного исследования.
